Реклама и информация в торговом объекте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Главное управление по образованию Брестского облисполкома

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БРЕСТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Курсовая работа

Реклама и информация в торговом объекте

Специальность: 2-25 01 10 Коммерческая деятельность

Учебный предмет: «Организация и технология торговли»

Брест 2023



Содержание

Введение

1. Реклама и требования к рекламе

2. Психологические особенности рекламы

3. Средства торговой рекламы, их характеристика

4. Устройство и оформление витрины

5. Внутримагазинная реклама и информация

6. Оценка эффективности рекламы

7. Характеристика торговой организации

7.1 Торгово-организационная характеристика магазина медицинской одежды «I'm doctor» ЧТУП «АльРома»

7.2 Организация рекламно-информационной работы в магазине медицинской одежды «I'm doctor» ЧТУП «АльРома»

Заключение

Литература

Приложения



Введение

Реклама в современном мире играет ведущую роль. Без средств продвижения товара мало кто знал бы даже о самых популярных в наше время брендах. Как и другие сектора индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики, обеспечивает эффективное продвижение новых товаров и сопутствующих в их эксплуатации услуг.

Реклама - перспективный сегмент во всех уголках земного шара. Именно с помощью популяризации удается продвигать товар вверх по рейтингу продаж.

Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях экономики, состоит в развитии специализации и взаимодействия предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры, а также системы обслуживания рекламных предприятий, которое осуществляют творческие, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые и другие организации. Характерными чертами структурной завершенности рекламной деятельности, позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия.

Целью курсовой работы является изучение рекламы и информации в торговом объекте на примере магазина медицинской одежды «I'm doctor» ЧТУП АльРома и разработка рекомендаций по её улучшению.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1) раскрыть сущность рекламы и изложить требования к рекламе;

2) описать психологические особенности рекламы;

3) охарактеризовать средства торговой рекламы, в том числе внутримагазинную рекламу и информацию;

4) раскрыть устройство и оформление витрин;

5) описать внутримагазинную рекламу;

6) описать методику оценки эффективности рекламы;

7) дать характеристику торговому объекту и изучить организацию рекламно-информационной работы магазина медицинской одежды «I'm doctor»;

8) сделать выводы и внести предложения по теме курсовой работы.

Объектом исследования в курсовой работе является магазин медицинской одежды «I'm doctor» ЧТУП АльРома, расположенный по адресу: г. Брест, ул. Советская,83,ТЦ Гостиный двор.

Предметом исследования является рекламная деятельность данного магазина.

Курсовая работа состоит из введения, семи глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

При выполнении курсовой работы использовалась учебная литература, законодательные акты Республики Беларусь и интернет - источники.



1. Реклама и требования к рекламе

Торговая реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом объекте, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров.

Она представляет собой совокупность различных методов и средств, используемых для объективного информирования потребителей о товарах, их свойствах, местах и условиях продажи, дополнительных услугах.

Реклама является одним из действенных способов продвижения товаров на рынке. Она призвана внедрять в быт новые товары, воспитывать вкус и формировать разумные потребности населения, создавать благоприятный образ производителя или продавца, побуждать к приобретению товаров, повышать культуру торговли. Основная цель рекламы - психологическое воздействие на покупателя, ориентация на покупку того или иного товара. В условиях постоянного расширения и обновления ассортимента реклама должна помогать покупателям в выборе товаров. Как средство связи производства и потребления, предложения и спроса, реклама является одной из основных составляющих маркетинга. Рекламирование товаров может осуществляться от имени товаропроизводителей, оптовой и розничной торговли, частных лиц.

Международными правилами рекламы являются благопристойность, честность, правдивость, доступность, уважение партнеров по бизнесу. Реклама должна быть достаточно содержательной, понятной, вызывать положительные эмоции. Ее необходимо подавать в такой форме, чтобы оказывать психологическое воздействие на покупателей с целью привлечения их внимания, развития интереса к товару, побуждения к покупке. реклама торговый магазин

Законом Республики Беларусь «О рекламе» от 10.05.2007 № 225-З предусмотрены следующие требования к рекламированию товаров:

1. Реклама на территории Республики Беларусь размещается (распространяется) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении, в печатных изданиях и на информационных ресурсах национального сегмента глобальной компьютерной сети Интернет (далее - сеть Интернет), размещающих (распространяющих) информацию исключительно на иностранных языках, рекламу товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и (или) не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, выполненные на иностранном языке наименования товаров, творческие псевдонимы, оригинальные названия творческих коллективов, произведений, культурных, спортивных, спортивно-массовых, туристических мероприятий, соревнований, конкурсов, наград, команд спортсменов, доменные имена сайтов либо приглашения на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

2. Реклама, содержащая наименование товара, наименование организации, фамилию, собственное имя, отчество (если таковое имеется) (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, - имя) гражданина, товарный знак или знак обслуживания, изображение товара или его потребительской упаковки, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием алкогольных напитков, товарным знаком, используемым для обозначения наименования алкогольных напитков, либо изображением алкогольных напитков или их потребительской упаковки (далее - реклама, сходная с рекламой алкогольных напитков), не допускается в местах, в которых в соответствии с настоящим Законом и актами Президента Республики Беларусь запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков, а также при организации и проведении культурных, образовательных, спортивных и спортивно-массовых мероприятий, за исключением случаев, указанных в частях третьей и четвертой настоящего пункта.

Реклама, содержащая наименование товара, наименование организации, имя гражданина, товарный знак или знак обслуживания, изображение товара или его потребительской упаковки, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием табачных изделий, товарным знаком, используемым для обозначения наименования табачных изделий, либо изображением табачных изделий или их потребительской упаковки (далее - реклама, сходная с рекламой табачных изделий), не допускается, за исключением случаев, указанных в частях третьей и четвертой настоящего пункта.

Изображение товара или его потребительской упаковки, тождественное или сходное до степени смешения с изображением алкогольных напитков, табачных изделий или их потребительской упаковки, допускается в социальной рекламе.

3. Реклама не должна:

поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство;

содержать обещание или гарантию будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности. Использование в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период допускается при наличии у рекламодателя данных бухгалтерской (финансовой) отчетности, достоверность которой подтверждена аудиторской организацией (аудитором, осуществляющим деятельность в качестве индивидуального предпринимателя), если иное не предусмотрено настоящим Законом;

содержать указание на лечебные свойства объекта рекламирования, за исключением рекламы лекарственных препаратов, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

4. В рекламе не допускается использование:

имен, псевдонимов, образов или высказываний граждан Республики Беларусь без их согласия или согласия их законных представителей, если иное не предусмотрено настоящим Законом или Президентом Республики Беларусь;

образов или высказываний медицинских или фармацевтических работников, некоммерческих организаций, осуществляющих деятельность в сфере здравоохранения, за исключением такого использования в социальной рекламе, рекламе медицинской деятельности рекламодателя, а также в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий либо в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

наименований организаций, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, эмблем и иной символики, изображения имущества организаций или граждан лицами, не имеющими права на такое использование;

иной информации, которую в соответствии с законами, актами Президента Республики Беларусь или действующими для Республики Беларусь международными договорами не допускается использовать в рекламе.

5. Не допускается реклама:

товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, обязательной оценке соответствия в иных формах, но не имеющих документа об оценке соответствия или иного документа, подтверждающего обязательную оценку соответствия, если наличие такого документа предусмотрено актами законодательства, международными договорами Республики Беларусь, международно-правовыми актами, составляющими право Евразийского экономического союза;

наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования, аналогов наркотических средств, психотропных веществ, информация о которых размещена на официальном сайте Министерства внутренних дел в сети Интернет;

спроса и (или) предложений органов и (или) тканей человека;

порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера;

направленная на вовлечение в предоставление услуг сексуального характера под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

услуг, связанных с торговлей людьми;

прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь;

заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такой рекламы в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников;

работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, колдунов, прорицателей, иных лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, духовный мир, имущество, окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил, а также услуг по обучению указанной деятельности;

услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности;

деятельности лиц, не зарегистрированных в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей Республики Беларусь, по привлечению денежных средств, электронных денег и иного имущества граждан под выплату дохода;

услуг, связанных с организацией похорон, и сопутствующих товаров, размещаемая (распространяемая) в ячейки абонентского почтового шкафа или индивидуальные почтовые ящики, посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, почтовой связи, за исключением рекламы, размещаемой (распространяемой) в печатных средствах массовой информации;

иных объектов в случаях, предусмотренных законодательными актами.

6.1. Использование в рекламе организаций, не являющихся товарными биржами, валютными биржами, фондовыми биржами или специализированными депозитариями инвестиционных фондов, слов «биржа», «товарная биржа», «валютная биржа», «фондовая биржа» или «специализированный депозитарий инвестиционного фонда» не допускается.

6.2. Рекламодатель обязан по первому требованию собственника или иного законного владельца ячейки абонентского почтового шкафа или индивидуального почтового ящика незамедлительно обеспечить прекращение размещения (распространения) рекламы в эти ячейку абонентского почтового шкафа или индивидуальный почтовый ящик, а рекламораспространитель - незамедлительно прекратить размещение (распространение) такой рекламы. Данное требование не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) в печатных средствах массовой информации или на оборотной стороне извещения о размере платы за жилищно-коммунальные услуги и платы за пользование жилым помещением.

7. Право на размещение средства рекламы, в том числе средства наружной рекламы, на государственном недвижимом имуществе предоставляется рекламораспространителю по результатам проведения торгов, если законодательством по вопросам аренды и безвозмездного пользования имуществом не установлен иной порядок сдачи в аренду или предоставления в безвозмездное пользование этого имущества.

Требование о проведении торгов, предусмотренное частью первой настоящего пункта, не распространяется на случаи:

продления действия или переоформления разрешения на размещение средства наружной рекламы;

размещения на государственном недвижимом имуществе:

средства рекламы, принадлежащего владельцу государственного недвижимого имущества;

средства рекламы, специально не предназначенного, но используемого для размещения (распространения) рекламы (торговое оборудование, мебель, иные предметы и средства, предназначенные для обслуживания потребителей работ (услуг) и другого);

средства наружной рекламы, на размещение которого не требуется соответствующего разрешения.

Порядок проведения торгов устанавливается Советом Министров Республики Беларусь.

В Республике Беларусь не допускается недостоверная, неэтичная, скрытая реклама. Недостоверной является реклама, распространяющая не соответствующие действительности сведения о составляющих частях товара, способе и дате его изготовления, назначении, потребительских свойствах, условиях применения, сроках службы и сроках годности товара; наличии сертификата соответствия и о других данных, характеризующих товар; а также об условиях оплаты за товар на момент распространения рекламы, о гарантийных обязательствах; сравнения рекламируемого товара с другим аналогичным товаром; о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности; порочит какое-либо юридическое и физическое лицо; содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с аналогичным товаром других производителей, а также высказывания и образы, задевающие честь, достоинство и деловую репутацию конкурента и (или) его товар.

Скрытая реклама оказывает воздействие на подсознание потребителя. Такая реклама может содержаться в статье журналиста, в интервью с руководителем предприятия, рассказе клиента одной из компаний.

Таким образом, реклама - это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса покупателей к нему и его продвижение на рынке. Реклама должна соответствовать требованиям, предъявляемым к ней законом Республики Беларусь «О рекламе».



2. Психологические особенности рекламы

Современный этап развития общества характеризуется определенными сложностями в осуществлении рекламного процесса, которые обусловлены увеличением производства товаров, расширением масштабов распространения средств массовой информации, повышением общего культурного уровня населения. В условиях максимальной насыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому рекламные агентства капиталистических стран выработали новый подход к потребителю, создали новые методы воздействия на его сознание.

Ученые всегда рассматривали рекламу как систему методов, воздействующих прежде всего на психику человека. В современной рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование различных психологических и социологических приемов. В связи с этим получила развитие психология рекламы как отрасль прикладной психологии, исследующая воздействие рекламных средств, их влияние на формирование потребностей, мотивов покупок и мнений потребителя.

При создании рекламных средств, определении методов рекламирования необходимо учитывать факт объективного воздействия рекламы. Воздействовать в рекламе означает установить с человеком или группой людей прямую или косвенную информационную связь, которая осуществляется с помощью средств информации. Психологическое воздействие рекламы последовательно осуществляется по этапам: привлечение внимания, возбуждение интереса, убеждение, принятие решения. Каждый этап воздействия основан на предыдущем, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что реклама не достигает цели. Так, непривлекательное оформление плаката оставляет его незамеченным. в другом случае - при удачном внешнем оформлении плаката, если его текст не вызвал интереса у читателя или не убедил его в необходимости приобрести рекомендуемый товар, реклама также обречена на неудачу.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Рассмотрим, что означают основные цвета и как их используют маркетологи.

· Красный цвет -- символ страсти, энергии, отваги, уверенности в себе, который одновременно ассоциируется с опасностью. Вызывает сильные эмоции, говорит о важности информации, повышает пульс и аппетит. Всегда привлекает внимание. Его выбирают бренды молодёжных товаров, сети ресторанов, а также целеустремлённые технологические компании. Например, МТС, H&M, Coca-Cola, KFC.

· Оранжевый цвет -- позитивный, дружелюбный, весёлый, энергичный. Ассоциируется с игривостью, общительностью, радостью и теплотой, но избыточность такого цвета вызывает переутомление и ощущение нестабильности. Цвет крайне редко используют элитные бренды, зато он хорошо подходит для рекламы детских продуктов, турпоездок, развлечений и товаров массового спроса. Он присутствует в логотипах Fanta, Nickelodeon, JBL, Mastercard.

· Жёлтый цвет -- согревает, вызывает ощущение счастья, желание творить. Но одновременно ассоциируется с предательством и разлукой, тревогой и нестабильностью. Нужно использовать аккуратно, идеально -- в контрасте с более тёмными, насыщенными оттенками, например чёрным или красным. Подходит для рекламы такси, кафе, развлекательных услуг. Жёлтый есть у McDonalnd's, Chupa Chups, Lipton, Lays, Ferrari.

· Зелёный цвет -- ассоциируется с природой и свежестью, здоровьем и деньгами. Расслабляет, успокаивает и умиротворяет, но также напоминает о зависти, а в избытке вызывает апатию. Логотипы и рекламу в зелёном цвете активно используют экобренды, фармацевтические и технологические компании. Например, Greenpeace, Android, Starbucks, WhatsApp, Lacoste.

· Синий цвет -- символ гармонии, свободы, надёжности и безопасности, вызывает доверие и симпатию, но также может казаться холодным и отстранённым. Его активно используют ИТ-компании и банковский сектор. Синий -- часто производители воды, автомобилей, средств гигиены и косметики. Ему отдали предпочтение Intel, Skype, Ford, Viza, Oral-B, Bonaqua.

· Белый цвет -- олицетворение свежести, лёгкости, невинности и чистоты, но одновременно может вызывать тоску, фрустрацию. Чаще всего выступает фоном, помогает сделать акцент на деталях. Белый цвет любят бренды экологических товаров, модной и спортивной одежды, ювелирных украшений. Например, Nike, Zara, Sony.

· Чёрный цвет -- символ стабильности, силы, роскоши и элегантности, но имеет и противоположные ассоциации: опасность, депрессия, смерть. Должен использоваться умеренно, в качестве фона или в сочетании с яркими и контрастными цветами. Чёрный цвет выбирают модные дома, производители электроники, автомобилей, брендовых аксессуаров и косметики. Например, Chanel, Apple, Mercedes-Benz, MAC, Cartier.

Цвет способен убедить человека покупать или не покупать товар. Поэтому знать о психологии цвета важно для маркетолога. Кроме того, нужно ориентироваться на особенности аудитории и те эмоции, которые вы хотите вызвать своим продуктом.

Слоган -- ёмкая фраза, транслирующая сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. Он играет роль «первой реплики», с которой начинается диалог бренда с потенциальным клиентом. Слоган обычно описывает потребительский опыт -- эмоции от использования продукта. Для чего компании нужен слоган?

Создать образ продукта. Слоган нужен для того, чтобы аудитория поняла, для кого создан тот или иной продукт.

Выразить философию бренда. Слоган позволяет показать потенциальным покупателям ценности компании, заинтересовать аудиторию своей активной позицией.

Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. С точки зрения психологии, «внимание представляет собой направленность психической деятельности и сосредоточенность ее на объекте, имеющем для личности определенную значимость». Для привлечения внимания рекламное средство на первом этапе воздействия своим оформлением и содержанием должно сигнализировать о важности рекламного сообщения.

Существует две формы внимания--произвольное и непроизвольное. Произвольное внимание отличается заметным усилием со стороны человека, носит активный характер, вызывается и поддерживается человеком самостоятельно. В практике рекламной деятельности такая форма внимания встречается редко. Это, как правило, реклама, предшествующая поступлению нового товара, открытию магазина, предстоящей выставке, которая заинтересовала читателя, и он ищет в последующих сообщениях дополнительной информации на эту тему.

Более характерным для рекламы является непроизвольное внимание, которое побуждается внешними и внутренними причинами, связанными с ощущениями, ассоциациями, интересами человека.

Следовательно, степень внимания к рекламируемому средству зависит, в первую очередь, от силы его воздействия и правильного выбора адресата рекламы. Усиление интенсивности внимания достигается прежде всего за счет использования контрастов, цветового решения, необычного изображения предметов, выразительности темы, а также повышенной заинтересованности конкретной группы населения в данном рекламном сообщении.

Восприятие - это следующий этап воздействия рекламы. Восприятие может быть непроизвольным, т. е. пассивным отражением объекта непосредственно в сознании человека, и активным, связанным с процессом обобщения, выявления связей и отношений между частями предмета, которое в психологии называется мышлением.

Особенность процесса восприятия состоит в том, что предмет воспринимается сознанием как единое целое, хотя степень воздействия всего предмета зависит от степени воздействия его частей. Так, голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении в целом, хотя содержание рекламной информации представляет для слушателей интерес. Рекламное объявление, помещенное в газете, может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне. В результате можно сделать вывод о том, что все составные части рекламного средства (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать определенной силой воздействия.

Рекламное сообщение должно отвечать следующим требованиям:

- соответствовать (идентифицировать) интересам аудитории, т. е. читатель, зритель, слушатель должны быть убеждены, что рекламное сообщение предназначено именно им и совпадает с их интересами;

- содержание должно быть простым, четким и кратким;

- в содержании должны быть указания на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большая часть общества или авторитетные личности, уважаемые в обществе. Психологический эффект при этом сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда знают о поддержке со стороны других;

- при повторении рекламного сообщения необходимо менять его форму.

Очень часто реклама не побуждает людей к немедленной покупке. Но она может оставить в памяти впечатления, которые послужат основанием для совершения покупок в будущем.

Большую роль в процессе запоминания играет окраска первоначального ощущения. Легче запоминаются приятные и неприятные впечатления, чем обычные, нейтральные. Степень запоминаемости находится в прямой зависимости от повторения рекламного сообщения и активности субъекта. Легче запоминается то, что больше всего волнует человека, что имеет для него значение. Поскольку реклама, как правило, связана с непроизвольным запоминанием, она должна повышать активность субъекта путем демонстрации обстоятельств, использования аргументов и в итоге побуждать его к определенным выводам.

В процессе запоминания важное место отводится ассоциациям, которые облегчают запоминание, побуждают к процессу мышления.

Процесс мышления завершается принятием каких-либо решений или выводов. Задача рекламы состоит в том, чтобы побудить потенциального покупателя к принятию активного решения - совершению покупки. Для этого необходимо, чтобы реклама обладала соответствующей силой убеждения или внушения.

Под убеждением понимается такой способ воздействия на сознание, который рассчитан на логически осмысленное восприятие информации. Внушение, наоборот, предполагает, как правило, неспособность сознательно контролировать поток поступающей информации.

Выбор каждого из способов воздействия зависит от подготовленности потребителей к восприятию информации, а также от целей рекламы. Убеждение может эффективно действовать на социально оформившуюся и активную личность. На людей пассивных, нерешительных целесообразно воздействовать методом внушения. Внушение служит также важным вспомогательным средством в тех случаях, когда восприятие тормозит распространение нужных для общества идей. Реклама применяет внушение как главное средство воздействия на массы. Однако при этом не вскрываются классовая сущность явлений, антигуманность целей, с которыми используется внушение в практике рекламы.

Реклама берет на вооружение, в основном, метод убеждения, так как ее задача - воспитывать в человеке сознательный, рациональный подход к приобретению товаров, учить оценивать вещи с точки зрения удовлетворения разумных потребностей.

Дифференциация потребностей расширяет возможности воздействия рекламы на их формирование и способы удовлетворения.

В рекламной практике знание потребностей имеет важное значение, так как именно их наличие побуждает человека к действию. В связи с этим при подготовке рекламных мероприятий необходимо использовать информацию не только свойствах товара, но и о потребностях, которые он удовлетворяет. В практике рекламной деятельности часто ограничиваются информацией о свойствах товара, а иногда и о тех качествах, которые должны быть присущи изделию (например, удобная обувь). Такая реклама не будет иметь успеха.

Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что успех рекламного воздействия обусловлен следующими факторами:

объективными, которые зависят от рекламного средства и отражаются в сознании покупателя;

субъективными, которые зависят от покупателя и определяют степень восприятия рекламного воздействия.

Рациональный подход, хотя и обращенный к сознанию, разуму человека, непременно вызывает определенные эмоции и чувства. В практике рекламной деятельности это правило психологии имеет очень важное значение.

В основе рационального способа обращения лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, при этом не исключается использование аргументов, доказывающих важность и значение свойств товара. Рациональный способ может быть усилен эмоциональным мотивом, удачным изобразительным решением. Так, фотография набора мебели в комнате (при рекламе мебели) вызовет представление об уютном жилье.

Эмоциональный способ преследует цель усилить чувство потребности в том или ином предмете. Покупатель может не знать о свойствах рекламируемых товаров и, принимая решение о покупке, руководствоваться лишь своими эмоциями и чувствами. При этом не исключается процесс мышления, но он носит эмоциональную окраску.

Эту особенность эмоционального способа используют в рекламе, которая направлена на то, чтобы заставить человека совершить покупку, не задумываясь над ее необходимостью и целесообразностью. Активно воздействуя на эмоции покупателя, реклама приводит в действие бессознательные и подсознательные факторы психической деятельности человека.

Реклама учитывает законы социальной психологии и базируется на таких социально-психологических процессах, как общественное мнение, подражание. Идейная направленность рекламной информации, ее содержание и методы рекламирования определяются интересами социалистического общества и отдельных его членов.

Реклама использует, в основном, рациональный способ обращения к населению. Это объясняется двумя причинами:

реклама не преследует цель любыми средствами содействовать продаже товара, поэтому она предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению;

реклама является одним из средств воспитания у людей самостоятельного критического мышления.

Формирование мнения населения о товаре на основе объективной оценки его качества с широким привлечением специалистов других отраслей народного хозяйства - основной метод рекламирования в нашей стране. С этой целью при крупных рекламных организациях создаются советы специалистов предприятий промышленности, медицины, культуры, бытового обслуживания, которые принимают участие в подготовке и проведении рекламных мероприятий.

Ускорение научно-технического прогресса, высокие темпы развития экономики и повышения жизненного уровня населения способствуют интенсификации рекламной деятельности. Наряду с усилением социальной и экономической роли рекламы определенное значение приобретают вопросы рекламной этики.

Факты нарушения норм этики в нашем обществе являются редкими, однако им необходимо уделять внимание, учитывая, что многие предприятия выпускают аналогичные изделия всегда одинаково высокого качества. В условиях расширения и обновления ассортимента товаров народного потребления соблюдение норм этики рекламы товаров приобретает особое значение.

Объективность (правдивость) рекламы можно контролировать установлением правовых норм и путем общественного контроля. Общественный контроль осуществляют, привлекая специалистов для оценки фактического качества рекламируемых товаров. С этой же целью выявляют мнение широких кругов потребителей.

Таким образом, реклама имеет систему методов воздействующих на психику человека, побуждая его на покупку. Реклама ориентируется на большие группы людей, поэтому использует, в основном, массовые средства информации. Психологическое воздействие рекламы последовательно осуществляется по этапам: привлечение внимания, возбуждение интереса, убеждение, принятие решения. Каждый этап воздействия основан на предыдущем, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что реклама не достигает цели. На восприятие человеком рекламы так же влияет цвет, а на запоминание слоган.



3. Средства торговой рекламы, их характеристика

По способу использования и характеру применяемых технических средств различают следующие виды рекламы: печатная; изобразительная; световая; демонстрационная; устная; витринно-выставочная; телевизионная; радиореклама; рекламная выкладка товаров.

Под средством рекламы понимают носителя рекламной информации.

По месту применения выделяют внутреннюю и внешнюю рекламу. Внутренняя используется на торговом объекте. Внешняя применяется вне магазина. Реклама может включать текст и изображение. Текст должен быть кратким. Язык текста - четким. Содержание - понятным и по возможности убедительным. По форме тексты отличаются разнообразием: рассказы, диалоги и т. д. В качестве художественного приема может быть использован юмор: содержание может быть проникнуто шутливым, добродушно-насмешливым настроением. Выделяют информационные, напоминающие, убеждающие и другие виды рекламных текстов. Важно снабдить текст броским заголовком. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, телеизображение. В некоторых случаях изображение полностью или частично заменяет текст.

Важными элементами рекламных средств являются также цвет, свет, звук, шрифт.

Печатная реклама изготавливается полиграфическим способом: плакаты, листовки, реклама в прессе и др. Это распространенный и эффективный вид торговой рекламы. Ее достоинство заключаются в массовости, оперативности, полноте информации, длительности воздействия.

Рекламные плакаты используют преимущественно для рекламирования отдельных товаров. Они рассчитаны на мгновенное восприятие. Цель плаката - с помощью яркого крупного рисунка и краткого текста дать общее представление о товаре или услуге, вызвать интерес к предмету рекламы. По содержанию плакаты делят на призывные и разъяснительные. Плакаты вывешивают на уличных стендах, внутри торговых объектов, в автобусах, троллейбусах.

Листовки - небольшие по размеру рекламные средства, как правило, посвященные одному товару или услуге. На лицевой стороне листовки размещают заголовок и красочный рисунок, а на обратной - подробную информацию о товаре (услуге). С помощью листовок можно достаточно полно рассказать о любом товаре.

Памятки информируют покупателей о свойствах отдельных изделий; в них содержатся рекомендации по уходу, чистке, стирке, условиям хранения приобретенного товара.

Проспекты содержат сведения о товаре, предприятии-изготовителе, процессе производства. В проспектах может быть описана конструкции изделия, даны его техническая характеристика, способы применения и т. д. Проспекты широко используют на ярмарках, выставках и других мероприятиях.

Каталоги представляют собой объемные сборники сведений о товарах одной или нескольких групп. Они предназначены для заочного ознакомления покупателей с товарами. Каталоги содержат фотоснимки товаров, а также информацию об их свойствах, цене, предприятии-изготовителе. Каталоги применяют в посылочной торговле (предназначены населению) и оптовой (предназначены оптовым покупателям).

Вкладыши представляют собой небольшие листочки, которые продавцы вкладывают в покупку. Их обычно выпускают к праздничным датам. Они содержат поздравление, приглашение посетить магазин, благодарность за покупку. На вкладыше может печататься сообщение о предпраздничной торговле с указанием адресов магазинов, режима их работы.

Буклеты выпускают в виде издания, сложенного «гармошкой». Они используются для рекламы товаров, магазинов, различных услуг. Также как и в проспектах, обложка в буклетах красочно оформляется, чтобы вызвать интерес покупателя.

Важную роль играет реклама в прессе - газетах, журналах. Реклама в прессе может быть в форме статьи, репортажа, интервью специалистов, объявления. Объявления в печати информируют об адресах и времени работы магазинов, поступлении новых товаров, о проведении выставок-продаж, ярмарок и т. п. В республике издаются специальные газеты: «Продовольственный рынок», «Гастроном», «Белорусская торговая газета»; журналы - «Коммерческий вестник», «Торговый ряд» и др.

Важным средством рекламы является упаковка товаров. Она содержит сведения о цене товара, предприятии-изготовителе, правилах пользования и ухода. Роль упаковки как средства рекламы возрастает с развитием самообслуживания.

Для рекламы торговых предприятий, товаров используют оберточную бумагу, сумки, пакеты. На них помещают изображение товара, печатают название фирмы или магазина, адрес, номер телефона.

К печатной рекламе относят также ценники, товарные ярлыки, рекламные календари, марки и т. п. Существует много видов сувенирной рекламы (упаковочная бумага, подарочные коробки, книжные закладки и др.).

Изобразительная реклама выполняется на бумаге, картоне, ткани, стекле и других материалах. Она включает вывески магазинов, транспаранты, рекламную роспись транспорта и т. п.

Вывески магазинов располагают на фасадной стене магазина горизонтально или вертикально. Чаще всего фасадные вывески размещают по всей длине фасада магазина. На вывеске, кроме названия магазина, помещают фирменный знак организации. Он должен быть достаточно заметным и выразительным.

Транспаранты представляют собой длинную полосу ткани, содержащую короткий текст. На транспарантах помещают информацию о месте и времени проведения выставок-продаж, о сезонной распродаже товаров, базарах и ярмарках. Размещают их в основном на улицах.

Рекламная роспись транспорта является эффективным средством рекламы. Изображения и тексты на автобусах, троллейбусах, грузовых автомашинах, фургонах информируют в течение дня большое количество людей. При разработке рекламы на транспорте используются краткие тексты и выразительные дизайнерские решения.

Рекламные ценники отличаются большим форматом, яркостью оформления. Кроме цены товара на них помещают информацию о свойствах, качестве и назначении товара. Рекламные ценники используют, в первую очередь, для новых, малоизвестных товаров. Их также целесообразно применять в случаях, когда продажу товаров необходимо ускорить путем привлечения к ним большего внимания покупателей.

Световая реклама - это вывески магазинов, фирменные знаки, световые газеты, световые табло. Световая реклама может быть электрической и газосветной, статичной и динамичной - со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Рекламный текст содержит информацию о новом поступлении товаров, проведении выставок-продаж, ярмарок и т. п. Широко используются заключенные в стеклянные трубки инертные газы (аргон, неон и др.). При пропускании через них тока высокого напряжения они светятся различными цветами. Световая реклама выполняет двойную функцию: информирует население и украшает улицы и площади городов в вечернее время.

Телереклама является одним из эффективных средств информирования потребителей. Ее достоинства заключаются в большой выразительности, широком охвате населения, многообразии форм рекламных сообщений.

Рекламные фильмы могут быть игровыми, документальными, мультипликационными, кукольными. По телевидению организуются рекламные репортажи с промышленных предприятий, магазинов; научно-популярные передачи с участием представителей промышленных и торговых предприятий, врачей и др.

Радиореклама позволяет широко информировать население о режиме работы магазинов, поступлении новых товаров, проведении выставок-продаж, дополнительных услугах торговли и т. п.

Реклама передается по городской радиостанции, а также с помощью радиоустановки магазина. Радиореклама может быть в форме объявления, репортажа, интервью, рекламной песни, беседы и т. п. В рекламе используют текст, музыку, шумовые эффекты.

Наружная реклама в виде крупноформатных плакатов, щитов, стендов просто и эффективно информирует о товарах и услугах, дает представление о фирмах. Благодаря большим размерам она хорошо заметна.

Щиты - это сооружения из панелей стандартного размера и стандартной формы. Их обычно вкапывают в грунт или размещают на стенах домов. На щиты прикрепляют плакаты.

Стенды предназначены для длительного использования, их обычно размещают в местах наиболее интенсивного авто мобильного движения. Иногда стенды имеют подсветку. При их оформлении необходимо использовать крупный шрифт, графические элементы, так как люди смотрят на стенды со значительного расстояния.

Транспаранты используют при проведении рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок, распродаж. Их размещают над проезжей частью улиц, у входа в парки и других подобных местах.

Штендеры (красочно оформленные двусторонние щиты в виде шалаша) размещают у входа в торговые объекты, на автостоянках. На них помещают информацию с призывами совершить покупку, воспользоваться предлагаемыми услугами и т. п.

Все более популярной становится реклама на транспорте, так как большое количество людей имеет возможность ознакомиться с ней. К ней можно отнести:

рекламные наклейки (стикеры) в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев, в вагонах электропоездов и метро;

рекламные щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях и переходах метро;

трансляция аудиорекламы и электронные табло в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев.

Таким образом, средство рекламы - носитель рекламной информации. По способу использования и характеру применяемых технических средств различают следующие виды рекламы: печатная; изобразительная; световая; демонстрационная; устная; витринно-выставочная; телевизионная; радиореклама; рекламная выкладка товаров.



4. Устройство и оформление витрин

Витрины являются одним из основных средств торговой рекламы. Они знакомят население с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, информируют о товарах-новинках, напоминают о необходимости сделать покупку в связи с приближением праздника, сезона, воспитывают вкус покупателей.

Витрина является «визитной карточкой» магазина. Яркое освещение, красивая выкладка товаров привлекают внимание прохожих, побуждают их зайти в магазин. В городах витрины часто не только представляют товар, но и украшают улицы.

В зависимости от ассортимента демонстрируемых товаров выделяют следующие типы оконных витрин:

* узкоспециализированные - для рекламы одного вида товара (часы, мужские сорочки, женская обувь);

* специализированные - для товаров одной товарной группы (обувь, одежда);

* комбинированные - для товаров нескольких товарных групп, связанных общностью спроса и потребления (галантерея и парфюмерия).

Разновидностью комбинированных витрин являются комплексные витрины, рекламирующие потребительские комплексы («Товары для школьников», «Товары для туристов», «Товары для кухни» и т. п.);

* смешанные - для товаров различных групп.

В зависимости от технических средств, применяемых для показа товаров, различают витрины:

* статичные - для показа товаров используют неподвижное оборудование;

* динамические - движущиеся части оборудования перемещают или вращают выставленные товары;

* комбинированные - сочетаются несколько видов технических средств.

При оформлении витрин необходимо соблюдать определенные правила:

1. В витринах выставляют только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

2. Демонстрируемые в витринах товары должны иметь надлежащий товарный вид (отутюжены, очищены от пыли, не иметь пятен).

3. Каждый образец товара должен быть снабжен броским ярлыком с указанием цены.

Витрины следует обновлять не реже двух раз в месяц. Сезонные витрины можно оставлять без изменений на больший срок. Одним из условий оформления витрины является максимальное количество товара и минимальное количество инвентаря. Инвентарь должен быть легким, прочным, малозаметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных образцов. Для показа товаров в витрине применяют манекены, полуманекены, подставки, полки, столики, бюсты и т. п.

Товарам, нуждающимся в более интенсивной рекламе, отводится центральное место в витрине. При выставке товаров-новинок или малоизвестных товаров необходимо помещать в витрине плакат с кратким описанием их свойств и способов использования.

При композиционной группировке товаров и декоративных элементов необходимо соблюдать принципы устойчивости, ритма и равновесия. Устойчивость витрины достигается путем расположения крупногабаритных товаров в нижней части витрины, а мелких предметов - в верхней. Ритмичность композиции достигается путем равномерных повторений в расположении товаров, инвентаря, декоративных элементов, соблюдением равного расстояния между предметами. Ритм придает витрине организованный вид. Равновесие бывает симметричным и асимметричным. При симметричном равновесии одинаковые по объему и внешнему виду предметы располагают по обе стороны от воображаемой средней линии. При асимметричном равновесии крупный предмет уравновешивается группой мелких предметов, которые размещают на противоположной стороне витрины. Расстояние между крупными товарами должно быть большим, чем между мелкими. Крупные предметы размещают за мелкими, чтобы не заслонять их.

Большое значение имеет цветовое оформление витрины. Следует учитывать, что темные предметы лучше выглядят на светлом фоне, светлые - на темном. Темные предметы необходимо освещать больше, чем светлые. Для фона разноцветного товара подходят белый или нейтральный тона. Темные предметы располагают внизу витрины, а светлые - над ними. Композиционное решение витрины во многом определяется ее тематикой. Например, витрины с «мужским» товаром должны отличатся строгостью, четкими линиями, а с товарами для женщин - легкостью, элегантностью.

Витрину необходимо содержать в чистоте, не допуская скопления в ней пыли, грязи. Только в этом случае она будет привлекать внимание покупателей, служить для них источником информации об имеющихся в продаже товарах.

В витринах можно размещать рекламно-информационные элементы (фотографии, плакаты, товарные знаки и др.).

Широко используют внутримагазинные витрины. Их размещают в торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Необходимо следить, чтобы товар, показанный в такой витрине, был в продаже. Покупателю достаточно посмотреть на витрину, установленную у торца горки, чтобы убедиться, есть ли в отделе интересующее его изделие.

Таким образом, большое значение имеет цветовое оформление витрины. При композиционной группировке товаров и декоративных элементов необходимо соблюдать принципы устойчивости, ритма и равновесия. В зависимости от ассортимента выделяют типы оконных витрин: узкоспециализированные, специализированные, комбинированные, а комбинированные витрины делятся на: смешанные, статичные, динамические. При оформлении витрин нужно соблюдать определенные правила.



5. Внутримагазинная реклама и информация

Магазин является последним звеном, где можно рекламно-информационными средствами воздействовать на потенциального покупателя и способствовать реализации товара. Основными требованиями к рекламе в магазине являются оперативность, достоверность, наглядность.

Внутримагазинная реклама предназначена для создания максимального удобства покупателям, формирования спроса на товары, побуждения покупателя к приобретению товара, повышения культуры торговли.

Большое место в рекламно-информационной работе занимает выкладка товаров. Она воздействует на покупателей и служит украшением торгового зала. Рекламная выкладка помогает ознакомить покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, привлечь их внимание к товарам-новинкам. Новые или малоизвестные товары следует выкладывать отдельно от остальных, снабжать рекламными ценниками, аннотациями. Целесообразно создавать в магазинах «информационные уголки» - витрины с товарами-новинками, снабженными крупноформатными ценниками с краткой аннотацией.

...