Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций (на примере БДОУ МО Динской район "Детский сад №16")

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет при правительстве Российской Федерации

Финансовый университет, Краснодарский филиал

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

Тема работы:

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций (на примере БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»)

Выполнила: студентка Санамян А.Л.



Задание на выполнение выпускной квалификационной работы

Студентки Санамян А.Л.

1. Тема работы: Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций (на примере БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»)

2. Срок сдачи законченной работы: 20.01.2015 г.

3. Календарный план:

Наименование разделов	Срок выполнения	Примечание
Введение	19.11.2014
1. Роль маркетинга в развитии учреждения	10.10.2014
1.1 Планирование маркетинговых коммуникаций	03.10.2014
1.2 Процесс планирования маркетинга в системе дошкольного образования	08.10.2014
1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций	09.10.2014
2 Анализ маркетинговых коммуникаций БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»	10.11.2014
2.1 Организационно-экономическая характеристика	13.10.2014
2.2 Анализ и оценка рыночных возможностей учреждения	16.10.2014
2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями	21.10.2014
3 Разработка коммуникационных мероприятий	18.11.2014
3.1 Описание и обоснование предлагаемых коммерческих и коммуникационных решений	11.11.2014
3.2 Расчет затрат на реализацию предложений	13.11.2014
3.3 Оценка коммерческой успешности и расчет эффективности предполагаемых решений	14.11.2014
Заключение	20.11.2014
Список использованных источников	21.10.2014
Приложения	21.11.2014



Содержание

Введение

1. Роль маркетинга в развитии учреждения

1.1 Планирование маркетинговых коммуникаций

1.2 Процесс планирования маркетинга в системе дошкольного образования

1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Анализ маркетинговых коммуникаций БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

2.2 Анализ и оценка рыночных возможностей учреждения

2.3 Управление маркетинговыми коммуникациями

3. Разработка коммуникационных мероприятий БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»

3.1 Описание и обоснование предлагаемых коммерческих и коммуникационных решений

3.2 Расчет затрат на реализацию предложений

3.3 Оценка коммерческой успешности и расчет эффективности предполагаемых решений

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная цель организации - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, система маркетинговых коммуникаций практически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта уже освоенной производством товарной массы.

В целях обеспечения доступности дошкольного образования в станице Новотитаровской было проанализировано состояние системы дошкольного образования и ее развития.

Структура образования в современном мире претерпевает изменения, вызванные необходимостью повышения профессиональной мобильности специалистов, расширения и углубления тех или иных профессиональных компетенций в течение жизни. В этой связи возрастают значимость и роль дошкольного образования, что стимулирует развитие различных организационных форм повышения квалификации дошкольного учреждения.

В нынешнее время система дошкольного образования обладает не только разнообразием основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых различных форм оказания образовательных услуг в регионах. Это привело к постановке задачи перед заведующими дошкольных организаций поиска ресурсов эффективности и качества образовательного процесса, усовершенствования организационно - экономических систем функционирования, введение маркетингового подхода в своей деятельности.

В настоящее время, для того чтобы обеспечить высокий уровень реализации услуг, организациям необходимо не только следить за высоким качеством предоставляемых услуг, установив на них самую низкую цену, но и периодически анализировать рынки услуг, составлять портрет потребителя, его предпочтения, быть в курсе каждых внешних и внутренних изменений.

Предметом данной работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций.

Объектом работы является бюджетное дошкольное образовательное учреждение муниципального образования Динской район «Детский сад №16».

Цель дипломной работы заключается в разработке рекомендаций по введению службы системы маркетинговых коммуникаций в БДОУ «Детский сад №16»; разработке усовершенствования коммуникационной системы, дополнительных видов образовательных услуг.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи: раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы коммуникаций; рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций и влияние их на прибыльность организации; провести анализ хозяйственной деятельности объекта.

Актуальность выбранной темы работы состоит в том, что современные потребители скрупулёзно относятся ко многим предложениям специалистов маркетологов, вследствие чего привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду услуг очень сложно. Информационная достаточность обуславливает потребность основательной борьбы за вовлечение, притягивание и сбережение внимания потребителей, убеждение потребителя в привлекательности и рентабельности конкретного вида услуг.

В данной работе рассмотрим главные теоретические грани процесса внедрения маркетинговой коммуникационной политики, проведем анализ маркетинговой деятельности БДОУ на основе изученного материала в сфере организации системы коммуникации с потребителями, выявление сильных и слабых сторон политики. Предложим ряд мероприятий по усовершенствованию построения эффективной службы маркетинговых коммуникаций с родителями воспитанников, на основе проведённых исследований и анализа, на рынке образовательных дошкольных услуг ст. Новотитаровской.

Принимая во внимание вышесказанное, появляется необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в БДОУ, но и в эффективном управлении и контроле этой деятельности. Заведующая должна быть грамотной в принятии управленческих решений, быть в курсе определяющих программ деятельности сотрудников по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания достоверных законов и анализа информации о ее состоянии.

Нынешнее дошкольное образовательное учреждение ограничено в маркетинговой деятельности внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными организациями и или оказанием дополнительных бесплатных образовательных и дополнительных платных услуг.

Для решения поставленных задач исследования необходимо разработать программу и составить инструментарий социологического исследования в БДОУ, провести анкетирование, полевое исследование. В процессе исследования применялись такие методы как: анализ статистических данных, макро- и микроэкономический анализ, маркетинговый анализ рынка, методы прогнозирования, рекламных и информационных сообщений, интервью, социологические опросы, анкетирование.

Теоретической и методологической основой работы являются труды Езоповой С.А., Кузьминой Е., Герасимова Б.И., посвященные вопросам маркетинговых коммуникаций в дошкольном образовании, организации и проведении маркетинговых исследований, а также Федеральный закон Российской Федерации "Об образовании в Российской Федерации" от 29 декабря 2012. - №273 - ФЗ, Устав БДОУ МО Динской район «Детский сад №16». Основанием для получения выводов также послужили самостоятельно проведенные исследования образовательных услуг, на основе полученной информации от администрации ст. Новотитаровской.



1. Роль маркетинга в развитии учреждения

1.1 Планирование маркетинговых коммуникаций

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта; прямой маркетинг [6, с. 7-10].

Непосредственно сам процесс коммуникации [7, с. 35] включает в себя девять элементов и представлен в следующей модели (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 - Процесс коммуникации

Использование в компании инструментов маркетинговых коммуникаций преследует одну цель - получение прибыли путём увеличения объёма продаж и удовлетворения потребностей социума. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямую влияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнять различные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано c показателем эффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

Существуют 3 основных метода оценки психологического воздействия: опрос; наблюдение; эксперимент (например, фокус группы) [5, с. 34].

Экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

а. любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, не дает полного эффекта сразу;

б. рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (не рекламными) причинами.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этим мероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени [19, с.101-103].

Для подсчета экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчет товарооборота под воздействием рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта, формула 1.1



Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1.1),

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный предлагаемыми мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала мероприятий, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за период по сравнению с до периодом, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.

Экономический эффект рекламирования и стимулирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них, формула 1.2

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (1.2),

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу и стимулирование меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу и стимулирования выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу и стимулирование равны дополнительной прибыли.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования формула 1.3:

Р = (П / З)*100%, (1.3)



где Р - рентабельность рекламирования;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара;

З - общие рекламные затраты (З = 3р + Рд).

Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию, формула 1.4

К = (Пф / По) * 100%, (1.4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф - фактический объем прибыли за период действия, руб.;

По - планируемый объем прибыли за период действия, руб.

Измерение эффективности Директ Маркетинга.

Директ-маркетинговая кампания - кампания, которая служит целям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ маркетинга, а также характеризуется следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь [17, с. 45-47]. Эффективность ДМ-кампании определяется процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых основных моментов: продаваемый товар - конкурентоспособен, конкуренция товара на рынке средняя, цены на товар - средние по рынку

ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи с этим аспектом возникает ряд вопросов:

1. Какие методы прогнозирования эффективности существуют

2. Какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

В оценке эффективности ДМ-кампаний существует:

1. Контент-анализ документов

Суть методики контент-анализа заключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы. Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителя рекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентной среды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявления рекламной стратегии фирмы также проведения директ маркетинговый кампаний. Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.

2. Эксперимент (тестовая работа)

3. Опрос - в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории.

Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы. При использовании этих методов возникает вопрос, какой из перечисленных методов наиболее достоверен. Ответ - все методы в совокупности способны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании. Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции [13, с. 174-175].

1.2 Процесс планирования маркетинга в системе дошкольного образования

Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды с целью принятия решения о дальнейшей деятельности организации. В ДОУ маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям, рисунок 1.2.

Рисунок 1.2 - Направления маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов, рисунок 1.3:

Рисунок 1.3 - Этапы проведения маркетингового исследования



Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На данном этапе следует придерживаться следующего алгоритма действий, рисунок 1.4.

Рисунок 1.4 - Алгоритм выявление проблем и формулирование целей исследования

После определения проблемы следует приступать к формулированию цели исследования. Цели могут быть следующих типов (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Классификация целей маркетингового исследования

Типы целей	Характеристика	Пример
Поисковые	Предусматривают сбор предварительных данных, предназначенных для более точного определения проблемы	Определить способы привлечения внимания родителей к новой услуге
Описательные	Направлены на описание конкретных аспектов маркетинговой ситуации	Разработать профиль покупателей предлагаемой услуги ДОУ -- ясельная группа (параметры: возраст, образование, годовой семейных доход)
Экспериментальные	Предусматривают проверку гипотезы, выявление причинно-следственных связей	Будет ли укомплектована вторая ясельная группа, если цена данной услуги составит 500 руб. в месяц?



В исследовании может быть поставлена цель лишь одного из предложенных типов, поскольку в соответствии с типом цели определятся источники и методы изучения.

Разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, плана выборки, участвующей в исследовании) [16, с. 135].

Определение источников информации. В процессе маркетингового исследования можно использовать информацию, полученную как из подсистемы внутренней информации, так и из подсистемы внешней информации.

Информация, к которой обращается исследователь в ходе маркетингового исследования, может быть получена на основе вторичных или первичных данных.

Вторичные данные - данные, которые были собраны ранее для решения проблем, отличных от решаемых в рамках этого исследования. Обычно маркетинговое исследование начинают именно со сбора вторичных данных. Прежде всего анализируются документы внутренней отчетности, затем различные справочники, статистические отчеты, материалы средств массовой информации.

Использование вторичной информации является привлекательным при проведении маркетинговых исследований, поскольку она уже собрана, структурирована. Однако, в силу фактора «быстрого устаревания» информации, чаще всего исследователи обращаются к первичным данным [18, с. 74].

Эти данные собираются впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор первичных данных предполагает определение методов сбора данных, объема выборки, участвующей в исследовании, и способы связи с аудиторией.

Следует рассмотреть и наиболее часто используемые методы сбора данных в процессе маркетинговых исследований в ДОУ: наблюдение, эксперимент, опрос (интервьюирование, фокус-группа, письменный опрос).

Наблюдение -- метод, предполагающий сбор первичной информации об исследуемом объекте. Чаще всего наблюдение используется для решения поисковых и описательных целей маркетингового исследования [8, с. 233-235].

Выделяют следующие виды наблюдения:

1. По позиции исследователя: включенное наблюдение, когда исследователь является членом группы, за которой оно ведется; невключенное наблюдение, при котором исследователь наблюдает за поведением, действиями со стороны.

Чаще всего в ДОУ используется невключенное наблюдение.

2. По содержанию наблюдения: структурированное наблюдение, при котором исследователь имеет план, четко определенные критерии, по которым следует вести наблюдение, возможно, определены вариативные характеристики поведения потребителей, и т.д.; неструктурированное наблюдение предполагает фиксацию всех проявлений наблюдаемого в обозначенный отрезок времени.

Эксперимент - метод, который предполагает создание специальных условий и изучение степени их влияния на изменения в исследуемом явлении. Назначение эксперимента заключается в проверке выдвинутой гипотезы, поэтому данный метод чаще всего используется для решения экспериментальных целей в ходе маркетингового исследования [15, с. 28].

Наиболее широко эксперимент применяется в ДОУ с целью определения возможностей реализации новых услуг.

Следует отметить, что применение метода эксперимента в маркетинге является достаточно дорогостоящим и поэтому редко используется в маркетинговых исследованиях ДОУ.

Опрос-метод, предполагающий сбор информации о явлении (объекте) в вопросно-ответной форме.

Этот метод наиболее широко используется при проведении поисковых и описательных маркетинговых исследований, в том числе и в дошкольных учреждениях.

Индивидуальное интервьюирование предполагает получение информации с помощью устного опроса.

Например, интервьюирование может быть направлено на выявление факторов, оказавших наибольшее влияние на покупателя в процессе принятия решения о покупке.

Различают два вида интервьюирования: свободное -- не регламентированное темой и формой беседы; стандартизованное -- беседа только по четко определенному плану, с заранее обозначенными вопросами.

В маркетинговых исследованиях широко используется групповое интервьюирование - метод фокус-группы [20, с. 221-223]. Данный метод используется прежде всего с целью ознакомления с запросами потребителей, изучения профиля потребительских характеристик. Зачастую в процессе работы фокус-группы появляются новые идеи по организации услуг, их содержанию.

Несомненным достоинством является то, что эти идеи исходят от потребителя услуг.

Анкетирование -- метод сбора информации путем письменных ответов на поставленные вопросы. Большая часть маркетинговых исследований ДОУ посвящена изучению потребителей, и анкетирование является самым популярным методом изучения отношений, предпочтений, ожиданий родителей. Структура анкеты представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Структура анкеты

Элементы	Содержание
Обращение	Анкета должна начинаться с обращения к респонденту (могут быть использованы различные варианты обращения): «Господа», «Друзья», «Уважаемые родители».
Преамбула	В ней определяется цель опроса, указывается, кто его проводит, даются исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты
Рабочее поле анкеты	В нем сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса
Объективка	Призвана обеспечить необходимые сведения о респонденте (возраст, пол, семейное положение, род деятельности и т.д. в зависимости от потребности в той или иной информации)

При разработке рабочего поля анкеты следует определить тип задаваемых вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя ряд возможных вариантов ответов, и опрашиваемый выбирает один или несколько из них [9, с. 125-127].

Варианты формулировок закрытых вопросов анкет представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Варианты формулировок закрытых вопросов анкет

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос предполагает выбор одного из двух противопоставленных вариантов ответов	При выборе детского сада посещали ли вы День открытых дверей: Да Нет
Многовариантный вопрос	Вопрос предполагает выбор нескольких из предложенных вариантов ответа	С кем вы обсуждали вопрос выбора детского сада: с друзьями; с членами семьи; не обсуждали
Вопрос по шкале Лайкерта	Утверждение, с которым респондент высказывает согласие или несогласие	Высокий размер оплаты услуг ДОУ является показателем их качества: полностью не согласен; не согласен; скорее согласен, чем не согласен; согласен; полностью согласен
Вопрос по семантической шкале	Шкала вписана между двумя биполярными понятиями, а респондент выбирает точку на шкале, которая показывает направление и интенсивность его восприятия	Вы считаете, что услуги дошкольного образовательного учреждения: дорогие; дешевые
Вопрос по шкале значимости	Шкала оценки важности предложенного положения от «чрезвычайно важно» до «совсем не важно»	Нахождение детского сада близко к дому: чрезвычайно важно; важно; не очень важно; совсем не важно

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому сформулировать ответ самостоятельно, в произвольной форме [14, с. 97-98]. Варианты формулировок открытых вопросов анкет представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Варианты формулировок открытых вопросов анкет

Название	Описание	Пример
Деструктурированный вопрос	Вопрос, на который респонденты могут ответить неограниченным числом вариантов	Каково ваше мнение о работе нашего дошкольного образовательного учреждения?
Словесные ассоциации	Респондента просят подобрать ассоциации к заданному набору слов	Какое слово/слова приходят вам в голову, когда вы слышите следующее: детство - детский сад - игра - прогулка - школа
Завершение высказывания	Респонденту предлагаются неполные предложения с просьбой их завершить	При выборе детского сада для меня наиболее важным фактором является.
Завершение рассказа	Респонденту предоставляется возможность закончить начатый рассказ	Вот и наступило 1 сентября. Пора идти в детский сад
Тематический апперцептивный тест	Респонденту демонстрируется картинка и предлагается составить рассказ о том, что на ней происходит

После определения метода исследования следует составить план выборки.

Выборка - это часть потребителей, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Например, для выявления степени удовлетворенности родителей услугами ДОУ можно опросить всех родителей детей, посещающих его (совокупность). Однако этот опрос требует очень больших затрат и поэтому в исследовании обычно участвует лишь часть совокупности - выборка. Для формирования выборки следует определить ее количественные и качественные характеристики [21, с. 54].

Таким образом, обозначив источники информации, методы сбора данных и механизм определения выборки, можно перейти к рассмотрению следующего этапа маркетингового исследования, рисунок 1.5.



Рисунок 1.5 - Этапы маркетингового исследования

Сбор информации. На данном этапе исследователю необходимо обратить внимание на следующие трудности: нежелание респондентов вступать в контакт или их стремление фальсифицировать данные по различным причинам; непонимание респондентами вопросов, отсутствие мотивации отвечать на них, усталость и т.д.; соблюдение требований к проведению маркетинговых исследований (не оказывать влияние своим присутствием на респондентов).

Анализ собранной информации. После сбора информации исследователь приступает к ее количественному и качественному анализу по заданным критериям. В ходе работы информация структурируется, определяется круг данных, позволяющих решить проблему, положенную в основу исследования. При оформлении результатов рекомендуется использование табличных и графических форм.

В результате маркетингового исследования могут быть получены не только данные, позволяющие решить поставленные цели исследования, но и дополнительные материалы, которые также подвергаются анализу, заносятся в банк данных маркетинговой информации и используются по мере необходимости [23, с. 158-161].

Результаты маркетингового исследования оформляются в виде отчета. Структура отчета приведена на рисунке 1.6:



Рисунок 1.6 - Структура отчета

1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

В России термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и «пиарщики» используют его на практике.

На самом деле интегрированные маркетинговые коммуникации -- это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной - единственной целью: подобный «новый» подход должен помочь решать старую как мир задачу -- увеличение продаж [22, с. 9-11].

Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами соответствующих отделов. Торговый персонал планировал и управлял своей деятельностью независимо от отдела рекламы, а за стимулирование сбыта и PR отвечали отдельные агентства или специалисты.

В результате общие усилия по осуществлению коммуникации часто оказывались несогласованными, непоследовательными и малоэффективными.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации [24, с. 69-71].

Рисунок 1.7 - Направления комплекса маркетинга

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений, рисунок 1.7.

*личные продажи (personal selling) -- устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);

*реклама (advertising);

*стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг; оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг;

*директ-маркетинг (direct-marketing) -- рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях;

*PR-продвижение (public relations) -- конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Выставки. Участие в выставках достаточно сильно отличается от других видов рекламы специфическими возможностями и количеством ресурсов, необходимых для реализации этих возможностей.

Спонсорство. Это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или организации - разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмарками и фестивалям, для того, чтобы они могли быть осуществлены.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании-производителе и о ее фирменной марке.

Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников»

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель интегрированных маркетинговых коммуникации, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации «фокусируется на разработке маркетингового коммуникативного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании»

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами

Появление новой стратегии было вызвано снижением эффективности применения старых подходов. Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые системы:

Причина первая - изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», - писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них.

Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы интегрированные маркетинговые коммуникации - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. Интегрированные маркетинговые коммуникации - подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении.

Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Итак, основные достоинства интегрированных маркетинговых коммуникации:

а) помогают достижению синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями.

Как результат - повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

б) усиливают лояльность клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.

в) позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.



2. Характеристика деятельности и анализ маркетинговых коммуникаций БДОУ МО «Детский сад №16» Динского района

2.1 Организационно-экономическая характеристика

Объектом исследования работы является бюджетное дошкольное образовательное учреждение муниципального образования Динской район «Детский сад №16» (сокращенное наименование - БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»), функционирует с 1985 года [27], в настоящее время работает в режиме пятидневной рабочей недели, с 12 - часовым пребыванием детей: с 7.00 до 19.00 часов

На рисунке 2.1 изображен общий вид БДОУ №16. Детский сад не размещает опознавательную информационную табличку на входе.

Рисунок 2.1 - Общий вид БДОУ МО Динской район «Детский сад №16»

БДОУ МО Динской район «Детский сад №16» является правопреемником муниципального дошкольного образовательного учреждения общеразвивающего вида детского сада №16 станицы Новотитаровской. Место нахождения детского сада: Краснодарский край, Динской район, станица Новотитаровская, поселок Южгипрониисельстрой дом 16. БДОУ расположен в типовом двухэтажном здании с общей площадью помещений - 1161,9 м², площадью земельного участка - 6981 м² [3, с. 1-3].

БДОУ является некоммерческой организацией, созданной муниципальным образованием Динской район для выполнения работ, оказания услуг в целях обеспечения реализации предусмотренных законодательством Российской Федерации полномочий органов местного самоуправления муниципального района в сфере дошкольного образования детей.

Финансовое обеспечение выполнения функций БДОУ в том числе по оказанию муниципальных услуг юридическим и физическим лицам в соответствии с муниципальным заданием, осуществляется главным распорядителем бюджетных средств Учреждения за счет средств бюджета Динского района на основе бюджетной сметы.

Тип Учреждения -- муниципальное бюджетное учреждение. Вид Учреждения - детский сад общеразвивающего вида. Учредителем и собственником имущества Учреждения является муниципальное образование Динской район.

Учреждение является юридическим лицом, имеет в оперативном управлении обособленное имущество, самостоятельный баланс и бюджетную смету, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Учреждение имеет печать со своим полным наименованием на русском языке, штампы и бланки со своим наименованием, а также может иметь зарегистрированную в установленном порядке эмблему. Филиалов и представительств Учреждение не имеет. Учреждение создано без ограничения срока деятельности, проходит государственную аккредитацию в порядке, установленном Законом Российской Федерации "Об образовании". Учреждение несет в установленном законодательством Российской Федерации порядке ответственность за: выполнение функций, определенных уставом; реализацию в полном объеме основной общеобразовательной программы дошкольного образования; качество реализуемых образовательных программ; соответствие применяемых форм, методов и средств организации образовательного процесса возрастным, психофизиологическим особенностям, склонностям, способностям, интересам и потребностям детей; жизнь и здоровье детей и работников во время образовательного процесса.

Целью БДОУ является создание условий для реализации гарантированного гражданам Российской Федерации права на получение общедоступного и бесплатного дошкольного образования.

Основными задачами Учреждения являются: охрана жизни и укрепление физического и психического здоровья детей; обеспечение познавательно-речевого, социально-личностного, художественно-эстетического и физического развития детей; воспитание с учетом возрастных категорий детей гражданственности, уважения к правам и свободам человека, любви к окружающей природе, Родине, семье; осуществление необходимой коррекции недостатков в физическом и психическом развитии детей; взаимодействие с семьями детей для обеспечения полноценного развития детей; оказание консультативной и методической помощи родителям по вопросам воспитания, обучения и развития детей.

БДОУ функционирует семь разновозрастных групп: от первой младшей до подготовительной к школе группы и две логопедической группы. В каждой возрастной группе имеются следующие помещения: участок для прогулки; приемная комната; игровая комната; спальня; туалетная комната. Кроме этого, в БДОУ имеются: прачечная, музыкально-спортивный зал, экологический уголок, методический кабинет, спортивная площадка на улице, кухня, медицинский кабинет.

Образовательная организация может иметь в своей структуре различные структурные подразделения, обеспечивающие осуществление образовательной деятельности с учетом уровня, вида и направленности реализуемых образовательных программ, формы обучения и режима пребывания обучающихся [1, ст. 27 (2)].

На данном этапе развития БДОУ численность работников составляет 41 человек, согласно штатному расписанию, по следующим должностям:

Заведующая - 1 человек;

Заместитель заведующей по ВМР - 1 человек;

Завхоз - 1 человек;

Музыкальный руководитель - 1 человек;

Инструктор по физической культуре - 1 человек;

Старшая медсестра - 1 человек;

Учитель-логопед - 3 человека;

Воспитатель - 9 человек;

Воспитатель логогруппы - 4 человека;

Младший воспитатель - 9 человек;

Делопроизводитель - 1 человек;

Повар - 2 человека;

Подсобный рабочий - 1 человек;

Рабочий по комплексному и обслуживанию здания - 1 человек;

Сторож - 3 человека;

Уборщик служебных помещений - 1 человек;

Машинист по стирке и ремонту спецодежды - 1 человек.

Организационная структура управления детским садом представляет собой совокупность всех его органов с присущими им функциями. Она может быть представлена на рисунке 2.2:

Рисунок 2.2 - Организационная структура БДОУ №16



Исходя из принципа построения организационной структуры можно сказать, что данная организационная структура позволяет чётко распределить обязанности и функции сотрудников и подразделений, обеспечивая при этом единую систему единоначалия.

Распределение должностных обязанностей осуществлено таким образом, чтобы каждый сотрудник был максимально нацелен на выполнение своих функций и обязанностей:

Непосредственное управление предприятием осуществляется заведующей детским садом, Тереховой Елене Павловне, действующей на основании Устава. В полномочия заведующей входят:

а. Осуществляет руководство всеми видами деятельности ДОУ.

б. Определяет структуру управления ДОУ, штатное расписание.

в. Анализирует ход и развитие воспитательно-образовательного и административно-хозяйственного процесса, перспективные возможности функционирования и развития ДОУ.

г. Планирует и организует: рациональное питание детей, оздоровительные мероприятия; воспитательную, образовательную и административно-хозяйственную работу ДОУ; разработку и реализацию основной общеобразовательной программы дошкольного образования ДОУ; систему контроля за деятельностью ДОУ.

д. Координирует совместную деятельность служб и подразделений ДОУ, взаимодействие представителей других социальных институтов детства.

е. Руководит организацией образовательной, воспитательной, хозяйственной и финансовой деятельности ДОУ, работой педагогического совета.

ж. Принимает меры по укомплектованию ДОУ квалифицированными работниками, созданию в коллективе здорового морально-психологического климата и благоприятных условий труда.

з. Обеспечивает развитие и укрепление материальной базы ДОУ, сохранность имущества, переданного ДОУ

и. Разрабатывает и принимает: Устав ДОУ; структуру управления ДОУ; Правила внутреннего трудового распорядка; должностные инструкции сотрудников ДОУ.

к. Издает приказы, распоряжения по ДОУ и другие локальные акты, обязательные к исполнению сотрудниками ДОУ.

В подчинении заведующей заместитель заведующей по методической и воспитательной работе, завхоз, медсестра, которые взаимодействуют с соответствующими объектами управления. На этом этапе заведующая осуществляет непосредственную и опосредованную реализацию управленческих решений через распределение обязанностей между административными работниками с учетом их подготовки, опыта, а также структуры дошкольного учреждения.

Заместитель заведующего по методической и воспитательной работе осуществляет руководство учебно-воспитательным процессом учреждения. Он определяет место каждого педагога в воспитательной работе с детьми, мобилизует воспитателей на решение задач, поставленных концепцией дошкольного воспитания перед дошкольным учреждением, привлекает к их решению родителей и общественность.

Завхоз отвечает за сохранность здания дошкольного учреждения и имущества, организует материально - техническое снабжение педагогического процесса, обеспечивает чистоту и порядок в помещениях и на участке, противопожарную безопасность и организацию труда обслуживающего персонала.

Медицинская сестра контролирует санитарное состояние помещений и участка ДОУ, выполнение требований СанПиНа [2, с.14-17], качество доставляемых продуктов, организацию питания и качество приготовления пищи, обеспечивает медицинское обслуживание детей, проводит санитарно-просветительскую работу среди работников учреждения и родителей, принимает участие в организации физкультурно-оздоровительной работы с детьми. Указания, даваемые заместителем заведующего по методической и воспитательной работе, медицинской сестрой, завхозом в пределах их компетенции, также обязательны для всех работников.

В подчинении заместителя находятся воспитатели, музыкальный руководитель, инструктор по физкультуре и обслуживающий персонал. На этом этапе объектами управления являются дети и их родители. На данный момент общая численность штата детского сада - 41 человек. В детском саду соблюдаются социальные гарантии участников образовательного процесса.

Тенденция показала, что структура и состав работников БДОУ «Детский сад №16» на протяжении последних 3 лет изменялась, это обусловлено тем, что изменялись штатные единицы в штатном расписание.

В таблице 2.1 приведена структура и состав за 2012-2014 гг. работников БДОУ «Детский сад №16».

Таблица 2.1

Структура и состав работников БДОУ «Детский сад №16»

Категории работников	2012 год	2013 год	2014 год
	чел.	%	чел.	%	чел.	%
Административно-управленческий персонал	2	4,35	2	6,45	2	4,88
Педагогический персонал	14	30,43	13	41,94	18	43,90
Учебно-вспомогательный персонал	13	28,26	9	29,03	11	26,83
Младший обслуживающий персонал	17	36,96	8	25,81	10	24,39
Всего:	46	100	31	100	41	100

Анализируя вышеприведённую таблицу видно активное увеличение производственного персонала в 2012 году.

2.2 Анализ и оценка рыночных возможностей учреждения

Организации должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие организации подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Организациям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой организацией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями.

Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми.

Более глубокое внедрение на рынок. Сможет ли основная деятельность детского сада добиться более глубокого внедрения на рынке услуг, т. е. возможен ли рост прибыли без каких-либо изменений предоставляемых услуг. Можно опробовать несколько подходов: внедрение новых видов услуг, увеличение расходов на рекламу.

Расширение границ рынка. Следует изучить демографические аспекты рынка, т.е. рынки детей-дошкольников, школьников, чтобы побудить их пользоваться услугами более активно. Надо сделать обзор рынка, чтобы узнать, стоит ли привлекать новых клиентов.

В ДОУ в 2014-2015 учебном году утвержден следующий количественный состав воспитанников, таблица 2.2 [4, с. 5-6].



Таблица 2.2

Количественный состав воспитанников в 2014-2015 уч. году

Группа №1 (до 3 лет)	30 воспитанников
Группа №2 (от 3 до 4 лет)	35 воспитанников
Группа №3 (от 4 до 5 лет)	33 воспитанника
Группа №4 (от 5 до 6 лет)	37 воспитанников
Группа №5 (от 6 до 7 лет)	33 воспитанника
Группа №6 (логопедическая)	12 воспитанников
ВСЕГО:	180 воспитанников

На рисунке 2.3 изображены воспитанники средней группы во время непосредственной образовательной деятельности БДОУ №16

Рисунок 2.3 - Воспитанники БДОУ №16

маркетинговый коммуникация дошкольный образовательный

Разработка предложения услуг. Руководитель, возможно, задумает предложить новые оздоровительные услуги, развивающие услуги, услуги для детей, не посещающих ДОУ. Это может быть кружок фитнеса, ритмики, гимнастика, хореография, танцы, пения, изобразительного искусства, вязания. Кроме того, можно организовать кружок, рассчитанный на различные группы детей [12, с. 9-11].

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых услуг. Организация может открыть у себя или взять в аренду совершенно новое здание.

Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для ДОУ. Маркетинговая возможность организации - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.

Цели фирмы. Получить высокий уровень прибылей, высокий уровень посещаемости, увеличить объем услуг и завоевать расположение клиентов.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы - отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы.

Должна быть уверенность в том, что ДОУ успешно сработается, сумеет установить хорошие отношения с педагогами и клиентами, разработает методику, которая будет иметь привлекательные отличия от подобных услуг, предлагаемых конкурентами.

...