Розвиток концепції міжнародного маркетингу у цифровій економіці

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розвиток концепції міжнародного маркетингу у цифровій економіці

Циганкова Тетяна, Гордєєва Тамара

Анотація

Статтю присвячено дослідженню проблем, суперечностей і векторів розвитку концепції міжнародного маркетингу та її практичного втілення у цифровій економіці, необхідності гармонійної інтеграції теоретичних засад і практичних технологій міжнародного та цифрового маркетингу. Пріоритетна увага у роботі зосереджена на аналізі процесу формування підходів до трактування сутності цифрового маркетингу з метою конкретизації його меж, функцій, принципів, методів та інструментів; питанні актуальності існуючих моделей традиційного маркетингу у розвиненому цифровому середовищі, їх ефективної сумісності з технологіями цифрового маркетингу, що постійно і динамічно вдосконалюються; розробці та обґрунтуванні базового формату міжнародного маркетинг-мікс компанії у глобальному цифровому середовищі та виявленні стратегічно важливих особливостей його створення та реалізації у континуумі «стандартизація - адаптація». Показано, що на сьогодні попри значну кількість дефініцій, відбувається лише формування чітких підходів до розуміння сутності «цифрового» маркетингу, натомість діапазон сфер застосування терміну невпинно розширюється, що девальвує певною мірою класичний маркетинг. Разом з тим у теоретичному вимірі виявлено тенденцію до інтеграції цифрових (онлайн) і нецифрових (офлайн) технологій та каналів, що дало змогу визначити сучасний маркетинг як гармонійний, що враховує секторальні та середовищні аспекти набір он- та офлайн технологій і інструментів, комплексне використання яких забезпечить необхідну реакцію цільового ринку (сегмента) на пропозиції бізнесу.

Доведено, що моделі традиційного маркетингу є актуальними й у глобальному цифровому середовищі, продемонстровано потенціал їх гармонізації з цифровими технологіями, визначено пріоритетні за функціональною спрямованістю маркетингові сфери застосування останніх. Обґрунтовано об'єктивну необхідність і практичну доцільність інтеграції міжнародної маркетингової діяльності з унікальними можливостями цифрових технологій. Запропоновано семикомпонентну базову структуру комплексу міжнародного маркетингу та розроблено цифрову складову кожного.

Враховуючи наявність у міжнародній економічній діяльності декількох типів маркетинг-мікс (стандартизований, адаптований / диференційований і комбінований) ідентифіковано групу специфічних факторів адаптації до умов цільових зарубіжних ринків, що зумовлені використанням цифрових технологій: суто технологічні (переважаючі платіжні системи та соціальні мережі, покоління бездротового інтернету тощо) та комунікативні (особливості сприйняття

контенту, цифрова грамотність тощо), які є визначальними для таких компонент цифрового маркетинг-мікс, як «Promotion», «Place», «People», «Process», «Physical evidence».

КЛЮЧОВІ СЛОВА: міжнародний маркетинг, цифровий маркетинг, концепція, цифровіза- ція світової економіки, традиційний маркетинг, маркетинг-мікс, цифрові технології, комплекс маркетингу, глобальний ринок, глобальне цифрове середовище

Вступ

За умов формування й інтенсивного розвитку цифрової економіки її нові технології дедалі зростаючими темпами впроваджуються у всі сфери життєдіяльності людини, і навіть у міжнародну маркетингову діяльність, тим самим додаючи їй нових ринкових і технологічних можливостей, а також збільшуючи результативність. Із подальшим розвитком інформаційно-комунікаційних технологій поведінка ринкових суб'єктів, зокрема і споживачів, стає все більш технологічно обумовленою. Інноваційні технології проникають у традиційний (офлайн) маркетинг, збільшуючи його можливості і забезпечуючи формування і розвиток цифрового (онлайн) маркетингу, який підсилює в першу чергу комунікаційні можливості традиційного маркетингу, з одного боку, а з другого - забезпечує маркетингову діяльність в електронному бізнесі. Використання цифрового маркетингу на глобальному ринку дозволяє компаніям охопити велику кількість клієнтів із різних країн, створити високу світову впізнаваність бренду, налагодити стосунки з бізнес-партнерами та споживачами у багатонаціональному середовищі.

Фундаментальною платформою функціонування і розвитку цифрового маркетингу слугують цифрові маркетингові технології (MarTech), що розробляються спеціалістами з інформаційних технологій і використовуються маркетологами у своїй діяльності. Фактично основним призначення MarTech є автоматизація маркетингової діяльності. Маркетингові технології дозволяють інтегрувати маркетинг, технології та менеджмент і на цій основі забезпечити ефективну взаємодію компаній зі своїми клієнтами у цифровому середовищі та досягнення поставлених цілей. MarTech розглядається практиками як основний напрям оптимізації маркетингових стратегій за умов безперервних змін у поведінці, перевагах та очікуваннях споживачів і появі цифрових інновацій.

Цифрове (електронне) середовище діяльності будь-якої компанії не має міждержавних кордонів, є більш конкурентним, ніж традиційні, відповідно, складнішим для створення й утримання конкурентних переваг. Відсутність кордонів між країнами для взаємодії з бізнес-партнерами і споживачами, світові масштаби товарних ринків, нові специфічні технологічні можливості створюють глобальні перспективи для розвитку маркетингової діяльності компаній. З іншого боку, існування національної специфіки в економіці, соціально-культурній сфері, законодавчому регулюванні зовнішньоекономічної та маркетингової діяльності, рівні технологічного розвитку країн вимагають диференційованого підходу до кожного конкретного іноземного ринку. Додатковими факторами диференціації міжнародної маркетингової діяльності компаній наразі стають стан цифровізації економіки країн, національні особливості поведінки споживачів у цифровому середовищі, зумовлені як соціально-культурними особливостями, так і цифровою техніко-технологічною грамотністю, персоніфіковані характеристики представників спільнот клієнтів тощо.

Концептуальні засади і методологія міжнародного маркетингу ґрунтовно досліджені і викладені у наукових працях багатьох зарубіжних дослідників, зокрема таких, як Ассель Г. AssaelH. Marketing: Principles & Strategy. The Dryden Press.1990. 739 p., Бартелс Р. Bartels R. Comparative Marketing: Wholesaling In Fifteen Countries . Hardcover. Literary. Licensing, LLC. 2012. 328 p., Бітнер M. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. Vol.56. -- 1992 (April). p.57-71, Борден Н. Borden, N. H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7., Катеора Ф. Cateora P., Graham J., Gilly M. ISE International Marketing. 18th Edition McGraw-Hill Interamericana de Espana S.L. 2021. 1440 p., Котлер Ф. Kotler P. Marketing Management, Millenium Edition. Tenth Edition . Pearson Custom Publishing. 2002. 719 p., Крамер Р. KramerR. International Marketing. - Cincinnati: South-Western Publishing C.O., 1977. 651 p., Левітт Т. Levitt T. The Globalization of Markets / T. Levitt // Harvard Business Review. - 1983. - Vol. 61 (3). - P. 92-101., МакКарті E. McCarty E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin Inc. Homewood. Illinois. 1960. 769 p., Терпстра В. Terpstra V., Sarathy R. International Marketing. Dryden Press, 2000 - 753 p., Холленсен С. Hollensen S. Global Marketing. 8nd ed. Pearson. 2020. 808 p. та інші. Серед вітчизняних науковців питання міжнародного маркетингу розглядалися у працях Каніщенко О.Л. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств. Київ : Знання, 2007. 446 с., Князє- вої Т.В., Петровської С.В. Міжнародний маркетинг: навч. посібник / Т. В. Князєва, Ю. П. Колбушкін, С. В. Петровська та ін. - К.

: НАУ, 2019. - 164 с., Козуб В.О. Шталь Т. В., Козуб В. О., Нахметов А. Н. Формування міжнародної маркетингової стратегії виходу компанії на зовнішній ринок БІЗНЕСІНФОРМ. Економіка. Менеджмент і маркетинг. 2018. №1. С.345-351., Козака Ю., Літовченко І.Л.¹⁷Міжнародний маркетинг .Навчальний посібник. / за ред. Ю. Г. Козака, С. Смичка, І.Л. Літовченко. Київ. «Центр учбової літератури». 2014. 294 с., Мазаракі А.А., Мельник Т.М.¹⁸Міжнародний маркетинг : підручник / за заг. ред. А.А. Мазаракі, Т.М. Мельник. - Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2018. - 448 с., Пурської І.С. Пурська І.С., Мальська М.П., Занько Ю.С. Міжнародний маркетинг: навч.осіб. Київ: Знання. 2012. 285 с., Співаковської Т.В. Співаковська, Т. В. Формування міжнародної маркетингової стратегії. Ефективна економіка 2013. .№ 2., Таранича А.В. Міжнародний маркетинг: навч. посібник для студентів вищих навчальних закладів / А. В. Таранич, В. Я. Омельченко, В. Г. Кузнєцов, С. В. Громенкова. - Вид. 3-тє, допов. - Вінниця: ДонНУ імені Василя Стуса, 2017. - 279 с., Черномаза П.О. Черномаз П.О. Міжнародний маркетинг: навч. посіб.. Київ: Академвидав, 2010. 272 с., Шталь Т.В.²³Міжнародний маркетинг: навчальний посібник / Т. В. Шталь, І. Е. Астахова, В. О. Козуб. - Харків : ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2019. - 275 с. та інших. Засадничі положення ідентифікації міжнародного маркетингу стосуються його сутності, різноманітності форм і специфіки використання у глобальному та багатонаціональному середовищах.

Аналіз існуючих наукових джерел показав, що дослідження концептуальних засад і розвитку міжнародного і цифрового маркетингу йдуть переважно автономно, натомість за сучасних умов актуалізується потреба у дослідженні питань інтеграції цифрових технологій з міжнародною маркетинговою діяльністю компаній. Як влучно підкреслив Ф. Котлер, «маркетинг повинен адаптуватися до мінливої природи шляху покупця у цифровій економіці» KartajayaH., KotlerP., Setiawan I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley. 2016. p. 208., аналогічно можна сказати і про міжнародний маркетинг. Тому метою статті є визначення змісту і напрямів еволюції міжнародного маркетингу під впливом запровадження цифрових технологій, зокрема: розкриття сутності сучасної диджиталізованої концепції маркетингу та її особливостей у міжнародному бізнесі.

Методичну основу дослідження становлять загальнонаукові і спеціальні методи: історико-логічний метод (під час дослідження формування концепції комплексу маркетингу), метод порівняльного аналізу (у зіставленні підходів до формування структури і змісту елементів комплексу цифрового маркетингу, порівнянні популярності термінів «digital marketing» і «Internet marketing»), графічний метод (для дослідження динаміки частоти використання термінів «digital marketing» і «Internet marketing» у світовому й українському інформаційному просторах), системно-структурний (для структу- ризації комплексу цифрового маркетингу і систематизації критеріїв диференціації зарубіжних ринків у цифровому середовищі).

Формування підходів до трактування сутності цифрового маркетингу

Із розвитком цифровізації економіки зростає кількість досліджень і розробок, присвячених маркетинговій діяльності в електронному, інтернет- або цифровому середовищах. З моменту запровадження Інтернету у маркетингову діяльність у наукових і професійних літературних джерелах зустрічалися різні терміни для позначення такого роду діяльності: «електронний маркетинг», «інтернет-маркетинг», «онлайн-маркетинг», «цифровий маркетинг». Відповідно і назви наукових праць у цій сфері різняться за термінологією, що використовується.

Суттєвий внесок у формування теоретичних і методичних засад цифрового маркетингу зробили іноземні науковці Чеффі Д. (визначення цифрового маркетингу, його інструментів, стратегій, дослідження відмінності від традиційного маркетингу тощо) Chaffey D. Definitions of Digital marketing vs Internet marketing vs Online marketing. 2016. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs- internet-vs-digital-marketing/, Chaffey D. What is digital marketing? Tools and templates to define the scope of digital today. 12 Oct, 2021. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/what-is-digital-marketing/., Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and practice. Sixth Edition. Pearson. 2016. 729 p, Банерджі А. (дослідження тенденцій розвитку і практики використання електронного маркетингу) Banerjee А., Modern Trends and Practices of E-Marketing: An Overview, OSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Special Issue - AETM'16, p. 16-21. https://www.iosrjournals.org/iosr- jbm/papers/Conf 15010/Volume%201/3.%2016-21 .pdf, Вертайм К. (використання цифрових каналів у сучасному маркетингу та планування цифрового маркетингу) Wertime Kent. The Essential Guide to New Media & Digital Marketing John Wiley & Sons (Asia), 2008. p. 406, Котлер Ф. (нові канали комунікації та механізми взаємодії із клієнтами, перехід до багатоканального маркетингу) Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового / Філіп Котлер, Гермаван Катарджая, Іван Сетьяван: пер. З англ.. - К.: Вид.група кМ БУКС, 2018. - 208 с, Гоффман Д., Новак Т. (трансформація парадигми маркетингу у цифровому середовищі) Hoffman D., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society. April 1998. https://www.researchgate.net/publication/2510843_A_New_Marketing_Paradigm_for_Electronic_Commerce, Кальянам К., Макінтайр Ш. (структура електронного маркетинг-міксу) Kalyanam K., McIntyre Sh. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4): 2002. р.487-499., Мінкулет Г., Олар П. (підходи до визначення сучасної концепції цифрового маркетингу) Minculete G., Olar P. Approaches to the modern concept of digital marketing. International conference knowledge-based organization 2018. Vol. XXIV. № 2. Р.63-69. та інші.

Серед вітчизняних дослідників цифрового маркетингу слід відмітити Окландера М.А. (розробка теоретико-прикладних положень цифрового маркетингу).Окландер М.А, Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ століття: монографія [та ін.]; за ред.д.е.н.,проф. Окландера М.А. - Одеса: Астропринт, 2017. 292 с., Романенко О.О. (відмінність цифрового маркетингу від інтер- нет-маркетингу) Окландер М. А., Романенко О. О. Специфічні відмінності цифрового маркетингу від інтернет-марке-тингу. Економічний вісник Національного технічного університету України "Київський політехнічний інсти-тут". 2015.- № 12. С. 362-371. - URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/evntukpi_2015_12_54, Савицьку Н.Л. (маркетинг у соціальних мережах) Савицька Н.Л. Маркетинг у соціальних мережах: стратегії та інструменти на ринку В2С. Маркетинг і цифрові технології. Т.1, №1, 2017. С.20-33., Се- рських Н.С. (інтернет-маркетинг, електронна комерція) Серських Н.С. Концепція 4Р в Інтернет-маркетингу. Економічні студії. 2018. №3(21). С.49-52., Романенко Л.Ф. (сутність та інструменти цифрового маркетингу) Романенко Л.Ф. Цифровий маркетинг: сутність та тенденції розвитку

Scientific Notes of Lviv University of Business and Law, 2019. V.23, p. 80-84. URL:

https://nzlubp.org.ua/index.php/journal/article/view/, Гуменну О.В. (інтернет- та цифровий маркетинг в інтегрованих маркетингових комунікаціях) Гуменна О.В. Сучасні інструменти цифрового маркетингу в системі інтегрованих маркетингових ко-мунікацій. Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. 2016. Т.1, вмп.1. с.48-53, За- баштанську Т.В., Вербівську Л.В.(сутність e-маркетингу, систематизація, визначень цифрового маркетингу) Забаштанська Т.В., Вербівська Л.В. Сутність Е-маркетингу та його роль у розвитку підприємства Ма-тематичні методи, моделі та інформаційні технології в економіці. Вип.35. 2019. С.529-535., Шпака Н.О., Грабович І.В., Срока В. (порівняння сутності інтернет-маркетингу і цифрового маркетингу) Шпак Н.О., Грабович І.В., Срока В. Цифровий та Інтернет-маркетинг: співвідношення понять. Вісник Національного Університету «Дьвівська політехніка. Серія «Проблеми економіки і управління». 2022. №1 (9). С.143-156., Братко О.С., Саламон І.Р. (використання цифрових технологій для просування продукції на міжнародних ринках) Братко О. С., Саламон І. Р. Використання цифрових технологій для просування продукції на міжнаро-дних ринках. Електронне наукове фахове видання «Ефективна економіка». 2022. №5. URL:

http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/5_2022/82.pdf тощо.

Останніми роками найуживанішим терміном став саме «цифровий маркетинг» (digital marketing) як у міжнародній, так і українській науковій літературі. Як зазначає Дейв Чеффі, автор п'яти книг із цифрового маркетингу, співзасновник і контент-директор вебсайту Smart Insights, автор багатьох навчальних програм із цифрового маркетингу Chaffey D. Definitions of Digital marketing vs Internet marketing vs Online marketing. 2016. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-marketing-mix/definitions-of-emarketing-vs- internet-vs-digital-marketing/, суттєвої різниці між цими поняттями не існує. Однак семантично термін «digital marketing» є повнішим і адекватнішим і відображає сучасні технологічні тенденції у розвитку маркетингової діяльності, охоплюючи й інші, крім Інтернету, засоби, техніки, платформи тощо. Крім того, світова спільнота науковців і практиків віддають перевагу саме цьому терміну, що підтверджується динамікою рівня популярності пошукових запитів «digital marketing» на противагу «internet marketing» у Google (рис. 1).

По українському сегменту Інтернету до 2012 р. середньорічні частоти пошукових запитів «digital marketing» і «Internet marketing» були незначними (на рівні 0,5-1,5) і майже однаковими. По аналогічних термінах на українській мові («цифровий маркетинг», «Інтернет-маркетинг») у Google Trends інформація фрагментарна, неповна і не дозволяє виявити тенденції через відсутність необхідних обсягів інформації. Починаючи з 2012 р. частота пошукових запитів «digital marketing» набула позитивну тенденцію зростання, особливо після 2017 р. (рис. 2).

Рис. 2. Середньорічна відносна частота пошукових запитів «digital marketing» та «Internet marketing» у Google по українському сегменту Інтернету у період 2004-2021 рр.

Джерело: побудовано за даними Web-додаток корпорації Google “Google Trends” за відповідними запитами (https://trends.google.com/trends).

міжнародний маркетинг цифрова економіка

Незважаючи на те, що цифровий маркетинг як вид діяльності існує вже не одне десятиліття, концептуальне визначення його наразі залишається дискусійним питанням - від повного відкидання необхідності використання терміна «цифровий маркетинг» через те, що сьогодні будь-яка маркетингова діяльність неможлива без використання цифрових технологій, до відокремлення цифрового маркетингу як специфічного виду маркетингової діяльності.

Авторів концептуальних визначень цифрового маркетингу, на наш погляд, можна поділити на дві групи. Так, представники першої групи визначають цифровий маркетинг через систему цифрових маркетингових комунікацій, що використовуються для просування продуктів та самої компанії за допомогою засобів Інтернету та інших електронних мереж у цифровому середовищі. Зокрема, індійські дослідники П. Гупта та ін. під цифровим маркетингом розуміють просування бізнесу, організації або бренду за допомогою таких каналів, як Інтернет, мобільні пристрої, телебачення і радіо на додаток до використання креативної онлайн-реклами, відео, подкастів й інших методів передачі повідомлення. Ключова роль відводиться саме інтернет-маркетингу, який стає ядром будь-якої маркетингової стратегії, що реалізується у цифровому середовищі Gupta P., Ms. Dahiya P., Gupta A. Understanding Ecosystem of Digital marketing special reference to RJ Media and advertising. International Journal of Engineering Research & Technology (IJERT), NCIETM. 2017. Conference Proceedings Vol.5, Issue 11. https://www.ijert.org/research/understanding-ecosystem-of-digital- marketing-special-reference-to-rj-media-and-advertising-IJERTCONV5IS11030.pdf.

Представники іншої групи розглядають поняття цифрового маркетингу ширше, включаючи до нього й інші технології та різновиди маркетингової діяльності. Наприклад, група спеціалістів CISCO до цифрового маркетингу відносить усі види бізнес-діяльності, що реалізуються за допомогою Інтернету, з метою виявлення, залучення, завоювання та створення лояльних клієнтів Banerjee А. Modern Trends and Practices of E-Marketing: An Overview, OSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Special Issue - AETM'16, p. 16-21..

На думку Вертайма К., цифровий маркетинг - це новий етап еволюції маркетингу, коли переважна частина або увесь маркетинг компанії реалізовується на основі використання адресних цифрових каналів, які мають забезпечити започаткування та підтримку постійного двостороннього персоніфікованого діалогу з кожним споживачем Wertime K. The Essential Guide to New Media & Digital Marketing. John Wiley & Sons (Asia). 2008. p. 406..

Дейв Чеффі дав загальне визначення цифрового маркетингу ще у 2005 р. як досягнення маркетингових цілей шляхом застосування цифрових технологій і засобів Chaffey D. What is digital marketing? Tools and templates to define the scope of digital today. 12 Oct, 2021. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/what-is-digital-marketing/.. Однак при цьому, виходячи із змісту і мети маркетингової діяльності та прагнення компаній досягти найвищої результативності, він відкидає можливість досягнення високих результатів, працюючи лише у цифровому середовищі. На його думку, маркетингом мають бути охоплені всі «точки дотику» до клієнтів шляхом інтеграції цифрових (онлайн) і нецифрових (офлайн) каналів. Тільки такий інтегрований, омніканальний підхід до сучасного маркетингу може забезпечити досягнення найліпшого результату. Аналогічні думки висловлюють і інші науковці та практики. Так, Котлер Ф. зазначає, що у цифровій економіці недостатньо використовувати тільки цифрові інструменти. Саме омніканальний маркетинг забезпечує узгоджені дії компанії в усіх можливих онлайн і офлайн каналах для створення умов формування готовності клієнтів здійснити покупку KartajayaH., KotlerP., SetiawanI. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley. 2016. p. 208...

Отже, сучасний маркетинг слід розглядати як гармонійний набір онлайн і оффлайн інструментів, комплексне використання яких забезпечить необхідну реакцію ринку на пропозиції бізнесу.

Дилема актуальності моделей традиційного маркетингу у глобальному цифровому середовищі

Ніл Борден, один із визнаних світом класиків маркетингу, ототожнював сутність маркетингу з концепцією «Marketing Mix» (маркетингової суміші), включаючи до нього різноманітні інструменти, за допомогою яких компанія може впливати на ринок для досягнення своїх бізнес-ці- лей Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7.. Понад 60 років тому МакКарті Е.Дж. визначив комплекс маркетингових інструментів «Marketing Mix» як сукупність контрольованих змінних, які компанія об'єднує для задоволення цільової аудиторії, і систематизувавши ці змінні, сформулював концепцію «4Р» (Product, Price, Place, Promotion). Цей комплекс маркетингових інструментів (ма- кетинг-мікс) становить концептуальну основу структуризації маркетингових рішень відповідно до бажань і потреб споживачів McCarty E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin Inc. Homewood. Illinois. 1960. 769 p. https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743&view=1up&seq=785., Perreault W.D., McCarty E.J. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach. McGraw-Hill/ Irwin . 2002. 14th ed. 848 p... Із розвитком сфери послуг у 1992 р. Бітнер М. запропоновав до комплексу «4Р» додати ще три елементи - «3Р» (People, Process, Physical evidence). У такий спосіб був утворений маркетинг-мікс «7Р» Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. Vol.56. -- 1992 (April).. p.57-71.

Однак до сьогодні класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) «4Р» залишається актуальним, незважаючи на багаточисленні теоретико- прикладні пропозиції трансформації його наповнення і структури. Як зазначається у монографії «Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ століття» за редакцією М. А. Окландера, теорія комплексу маркетингу являє собою його наукове підґрунтя, а складові комплексу притаманні ринковому середовищу як інструменти формування і задоволення попиту. Комплексне і гармонійне використання цих інструментів складає зміст маркетингової діяльності Окландер МА.,.Окландер Т.О, Яшкіна О.І. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХІ століття: монографія [М.А.Окландер, Т.О.Окландер, О.І.Яшкіна та ін.]; за ред.д.е.н.,проф. Окландера М.А. - Одеса: Астропринт, 2017. 292 с.. Ф. Котлер розглядає маркетинговий комплекс (маркетинг-мікс) як класичний набір інструментів, який чітко визначає, що і як пропонувати споживачам.

Наразі до комплексу маркетингу включають різноманітні інструменти впливу на споживачів і суспільство, які використовує компанія загалом з метою досягнення цілей бізнесу. Думки науковців і практиків щодо складу сучасного комплексу маркетингу в умовах цифрової економіки також різняться і варіюються від повного заперечення актуальності традиційного комплексу маркетингу «4Р» у цифровому середовищі, і натомість використання суто цифрових інструментів, систем і технологій для просування продуктів, до пропозиції створення інтегрованого маркетингового комплексу, що містить як традиційні компоненти («4Р», «7Р»), так і компоненти, зумовлені цифровим середовищем.

Прибічниками першої позиції є Гофман Д. і Новак Т., які наполягають на необхідності кардинального перегляду існуючої парадигми маркетингу для цифрового середовища, при цьому пропонуючи підходи до трансформації окремих аспектів маркетингової діяльності (комунікацій, ціноутворення та сегментації). Основним аргументом на користь реконструкції маркетингової парадигми є специфіка інтернет-середовища, яка зумовлює нові можливості і відмінну від традиційної поведінку учасників ринку Hoffman D., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society. April 1998. https://www.researchgate.net/publication/2510843_A_New_Marketing_Paradigm_for_Electronic_

Commerce. На їх думку, традиційні маркетингові комунікації бізнесу, спрямовані на споживача, втрачають монопольний вплив на цільові ринки. Нові технологічні можливості перетворюють споживачів на активних суб'єктів взаємодії і з компаніями-виробниками, і з іншими споживачами. Завдяки цифровим технологіям споживач дістав можливість брати участь у створенні товару, висловлювати свою думку, яка швидко може бути почута іншими учасниками ринку, і у такий спосіб впливати на маркетинг та результативність діяльності компанії.

Прибічники використання традиційної структури комплексу маркетингу аргументують свою позицію простотою та корисністю застосування моделі комплексу маркетингу як основи для розробки організаційної структури, планів і стратегій маркетингу, вимірювання результатів і розподілу фінансових ресурсів на маркетингову діяльність, порівняльного аналізу тощо. Комплекс маркетингу чітко систематизує та спрямовує маркетингові заходи і залишається ефективним набором практичних інструментів для досягнення визначених цілей бізнесу. Наразі існують різні пропозиції щодо підходів до формування сучасного комплексу маркетингу.

Сучасний маркетинг не є простою сумою традиційних (офлайн) і цифрових (онлайн) інструментів маркетингової діяльності, а складна їх інтеграція, переплетіння та гармонізація. Причому масштаби використання цифрових технологій у маркетингу залежать від природи продукту, що виробляє та / або продає компанія (цифрова, фізична), та рівня використання технології електронної комерції у бізнес-діяльності компанії. Принципової різниці між підходами до формування комплексу маркетингу для продажу фізичних (матеріальних) і цифрових продуктів немає, оскільки і одні, а інші можуть продаватися як онлайн (за допомогою технології електронної комерції), так і офлайн через традиційні (нецифрові) канали збуту. Але використання технології електронної комерції передбачає маркетингову діяльність у цифровому середовищі, і, відповідно, розробку цифрового комплексу маркетингу.

Значна частина фахівців і науковців у формуванні цифрового комплексу маркетингу віддає перевагу класичним підходам на основі концепції «4Р» або «7Р», модифікуючи їх згідно з умовами функціонування цифрового середовища і враховуючи зростання значимості обслуговування потенційних клієнтів, які або шукають інформацію про необхідний їм товар, або здійснюють покупку, або потребують консультацій з проблем покупки і використання придбаних товарів тощо. У цьому контексті доцільно розглянути дві концепції, а саме: концепцію Чеффі Д. та Елліс- Чедвік Ф., які як комплекс маркетингу пропонують використовувати модель (структуру) «7Р» з відповідними модифікаціями змісту елементів ком- плексу Chaffey D, Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and practice. Sixth Edition. Pearson. 2016. 729 p., та відому концепцію «4P+P²C²S²» як суміш традиційного маркетингу («4Р») і елементів маркетингу торговельних послуг у цифровому середовищі, описану Калянамом К. та Макінтайром Ш. Kalyanam K., McIntyre Sh. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4): 2002. р.487-499..

Чеффі Д. та Елліс-Чедвік Ф. як комплекс маркетингу пропонують використовувати модель (структуру) «7Р», який складається з традиційних «4Р» ^reduct, Ргісє, Р^сє, Рromotion), елементи якого визначають сам предмет продажу, його ціну, канали збуту та інструменти просування з певними доповненнями, зумовленими діяльністю у цифровому середовищі, і «3Р» people, Рrocess, Рhysical evidence) безпосередньо пов'язаними з обслуговуванням потенційних клієнтів у цифровому середовищі. Беручи за основу загальну схему комплексу «7Р», автори модифікують кожну компоненту комплексу шляхом додавання нових елементів. Так, підкомплекс «Product» крім традиційних елементів (асортимент, якість, назва торгової марки, характеристики, упаковка тощо) та елементів підсилення у вигляді перед- і післяпродажного обслуговування тощо, має включати додатково, наприклад, інформаційне і візуальне представлення товару на вебсайті продавця або іншій онлайн-платформі, на якій пропонується цей товар.

Підкомплекс «Ргісє» додатково до традиційних елементів ціноутворення (на основі витрат, попиту, конкуренції, надання знижок тощо) містить нові підходи до визначення цін, зокрема, динамічне ціноутворення, коли ціна може змінюватися у реальному часі залежно від типу покупця або ринкової ситуації, визначення ціни на основі тестування, аукціонне ціноутворення, модифікацію структури ціни тощо.

Знаково, що підкомплекс «Place» автори повністю ототожнюють з вебсайтом компанії-продавця і його функціональністю. Насправді каналами збуту продукції компанії може бути сукупність онлайн-платформ, що пропонують продукцію компанії у цифровому середовищі, зокрема, вебсайти компанії-виробника, компаній - торговельних посередників, афі- лійованих партнерів, відповідні сторінки у соціальних мережах тощо.

Що стосується підкомплексу «Promotion», то він складається з численних різноманітних онлайн-комунікацій (інтернет-реклама, e-mail інформування, маркетинг у соціальних мережах, інформування через месен- джери, онлайн Р&К-технології, вірусний маркетинг тощо) і стимулюючих заходів (надання електронних купонів, проведення онлайн акцій для збільшення лояльності споживачів тощо).

Компоненти підкомплексів People, Process, Physical evidence у цифровому середовищі відіграють роль, аналогічну ролі у офлайн-середовищі, але оскільки надання послуг під час вибору товару, його купівлі та післяпродажного обслуговування здійснюється на певній онлайн-платформі, то елементи зазначених підкомплексів мають відповідну специфіку. У цілому ці компоненти маркетингового комплексу, підвищуючи цінність продукту, що продається, впливають на лояльність споживача і ймовірність його рекомендації щодо вибору продукту і обслуговування на обраній онлайн-платформі. Зазвичай свій продукт компанія пропонує не лише на власній онлайн-платформі, але використовує для цього і торговельних посередників, й інших бізнес-партнерів.

Онлайн-платформи, на яких пропонується до продажу продукт компанії, є точками дотику до потенційних покупців через відповідні вебсайти у цифровому середовищі, доступ до яких може бути здійснений із різних пристроїв (стаціонарних комп'ютерів, мобільних телефонів і планшетів) або за допомогою мобільних додатків і сторінок у соціальних мережах. Незважаючи на зростання популярності соціальних мереж, вебсайти компаній наразі залишаються основними каналами комунікації з потенційними покупцями, які мають на меті здійснити покупку.

Підкомплекс «People» забезпечує допомогу потенційному покупцю у його інформаційному обслуговуванні шляхом комунікації з працівниками, задіяними у наданні необхідної покупцю інформації. Інтерактивний діалог між покупцем і представником компанії може бути забезпечений засобами зв'язку за допомогою інтернет-технологій, мобільного, стаціонарного телефонного зв'язку, онлайн-чатів, відповідей на електронні листи тощо.

Підкомплекс «Process» технологічно забезпечує процедури, пов'язані з наданням необхідної інформації клієнту, продажом і післяпродажним обслуговуванням, що забезпечуються онлайн-платформами (зокрема вебсайтом компанії-продавця), замовленням товару та його оплатою, ознайомленням клієнта з відповідями на поширені питання, відгуками тих, хто вже придбав продукт компанії тощо.

Підкомплекс «Physical evidence» містить «речові докази», що у цифровому контексті передбачають формування ефективного досвіду клієнта до, у процесі та після придбання продукту компанії через онлайн-платформу на основі емоційних і раціональних факторів. Саме характеристики онлайн-платформи (функціональність, простота, зручність користування і навігації, якість контенту, доступність, швидкість, продуктивність, добра структурованість тощо) є тими елементами, які підвищують імідж компанії та відіграють важливу роль у формуванні й утриманні лояльного споживача.

Калянам К. і Макинтайр Ш. в якості цифрового комплексу маркетингу розглядають модель «4P+P²C²S²» як суміш традиційного маркетингу («4Р») і елементів маркетингу торговельних послуг у цифровому середовищі. Абревіатура Р²(Регеопа1І7а tion, Privacy) позначає персоналізацію і конфіденційність, C²(Customer Service, Community) - обслуговування клієнтів і спільноту, S²(Security, Site Design) - безпеку і дизайн сайту. Причому персо- налізація, конфіденційність і безпека винесені авторами концепції як окремі елементи маркетингового комплексу, але розглядаються як технологічна основа інтеграції решти елементів комплексу маркетингу. Тобто фактично елементами комплексу є традиційні елементи «4Р» з додаванням елементів обслуговування клієнтів (Customer Service), створення і підтримки спільноти (Community) та дизайну вебсайту (Site Design)..

Існує певна подібність концептуальних підходів «7Р» Чеффі Д. та Елліс- Чедвік Ф. і «4Ps+P²C²S²» Калянама К. і Макинтайра Ш. щодо визначення цифрового комплексу маркетингу. Обидва ці підходи за основу беруть традиційну модель «4Р», додаючи елементи, пов'язані з продажем та обслуговуванням клієнтів у цифровому середовищі. Причому елементи «People, Process, Physical evidence» у комплексі «7Р» реалізуються безпосередньо за участю інструментарію вебсайту компанії, хоча сам вебсайт не включається до складу комплексу. Калянам К. і Макінтайр Ш. деталізованіше структу- рують комплекс маркетингу і виділяють як один з елементів безпосередньо дизайн вебсайту продавця, який є одночасно і комунікаційним інструментом, і каналом збуту, та слугує платформою для реалізації таких елементів комплексу, як обслуговування клієнтів, створення і підтримка спільноти, забезпечення персоналізації.

Елементи персоналізації («Personalization»), безпеки («Security») та конфіденційності («Privacy») Калянам К. та Макінтайр Ш. включають до загальної формули комплексу маркетингу, проте відзначають їх загальну, інтегруючу роль у забезпеченні реалізації комплексу маркетингу у цифровому середовищі. Чеффі Д. та Елліс-Чедвік Ф. не включають пе- рсоналізацію, створення спільнот, безпеку і конфіденційність до складу елементів комплексу маркетингу, але у той же час відзначають важливість та обов'язковість їх забезпечення під час маркетингової діяльності у цифровому середовищі.

Без сумніву, персоналізація, безпека і конфіденційність є надзвичайно важливими компонентами реалізації маркетингової діяльності компанії у цифровому середовищі, які мають бути обов'язково передбачені і забезпечені технологічно. Але виходячи із сутності і призначення елементів комплексу маркетингу як інструментів впливу на споживачів включення їх до складу комплексу маркетингу не є доцільним. Оскільки це є функції і властивості, які мають бути притаманні будь-якій маркетинговій діяльності у цифровому середовищі. В той же час вони можуть використовуватися у комунікаційній політиці компанії як інформаційна підтримка у країнах з низьким рівнем розвитку і недосконалістю цифрових технологій.

Об'єктивна інтеграція: міжнародний маркетинг-мікс у цифровому середовищі та специфіка його розробки

Інтеграція підходів Чеффі Д. та Елліс-Чедвік Ф. і Калянама К. та Макінтайра Ш. до формування маркетингового комплексу дозволила сформувати структуру маркетингового комплексу у цифровому середовищі (рис. 3).

Рис. 3. Структура комплексу маркетингу у цифровому середовищі

Джерело: розроблено на основі Chaffey D, Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and practice. Sixth Edition. Pearson. 2016. 729 p., Kalyanam K., McIntyre Sh. The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4): 2002. р.487-499..

Змістовне наповнення елементів комплексу маркетингу у цифровому середовищі представлено у табл. 1.

Таблиця 1

ЗМІСТ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ (ДЛЯ ФІЗИЧНИХ І ЦИФРОВИХ ПРОДУКТІВ)