Размещено на http://www.allbest.ru/

Науково-дослідний центр індустріальних проблем розвитку НАН України

СТРАТЕГІЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНОГО СТАРТАПУ: ВИДИ ТА ПІДХОДИ ДО ОБҐРУНТУВАННЯ

О.І. Решетняк, д. е. н., доцент, завідувачка сектора

промислової політики та інноваційного розвитку,

М.М. Хаустов, аспірант

О.К. Юрченко, аспірант

Анотація

маркетинг міжнародний стратегія стартап

У статті розглядається важливість розробки маркетингової стратегії для високотехнологічних стартапів на етапі масштабування та зростання, які планують розширювати свою діяльність як на внутрішньому, так і на міжнародних ринках. Ціль статті полягає в досліджені видів стратегій міжнародного маркетингу та узагальненні існуючих підходів до обґрунтуванні їх вибору для високотехнологічних стартапів під час виходу на зарубіжні ринки збуту. Розглядається сутність стратегії міжнародного маркетингу та її види для високотехнологічних стартапів, а також проаналізовано основні підходи до її розробки, що пропонуються різними авторами. Обґрунтування та розробка стратегії міжнародного маркетингу для високотехнологічних стартапів мають свої особливості, оскільки такі компанії часто працюють у висококонкурентному та висоризикованому середовищі. Запропонований в роботі підхід до розробки стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу дозволяє вирішувати складні проблеми, що пов'язані з виходом на зарубіжні ринки збуту завдяки своїй гнучкості та можливості адаптуватися до змінних умов міжнародного бізнесу, що особливо важливо для високотехнологічних стартапів у швидкозмінному та конкурентному середовищі.

Ключові слова: високотехнологічний стартап, стратегія міжнародного маркетингу, зарубіжні ринки збуту, підхід до розробки стратегії

Annotation

O. Reshetnyak, Doctor of Economic Sciences, Associate Professor, Research Centre for Industrial Problems of Development, National Academy of Sciences of Ukraine

M. Khaustov, Postgraduate student, Research Centre for Industrial Problems of Development, National Academy of Sciences of Ukraine

O. Yurchenko, Postgraduate student, Research Centre for Industrial Problems of Development, National Academy of Sciences of Ukraine

INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY FOR A HIGH-TECH STARTUP: TYPES AND APPROACHES TO JUSTIFICATION

The article explores the importance of developing a marketing strategy for high-tech start-ups at the stage of scaling and growth, which plan to expand their activities both in the domestic and international markets. The purpose of the article is to examine the types of international marketing strategies and summarise the existing approaches to justifying their choice for high-tech start-ups when entering foreign markets. The essence of the international marketing strategy and its types for hightech start-ups are considered in detail, and the main approaches to its development proposed by different authors are analysed. The substantiation and development of an international marketing strategy for high-tech start-ups when entering foreign markets have their own peculiarities, since such companies often operate in a highly competitive and high-risk environment. The high level of market uncertainty means that the justification and development of an international marketing strategy for hightech start-ups requires in-depth analysis, creativity and compliance with local realities. An adequate strategy will help a startup to successfully build its position in the international market and achieve sustainable growth. The article proposes an approach for developing an international marketing strategy for a high-tech start-up, which includes the following stages: identification of the motives for a high-tech start-up to enter a foreign market; analysis of the start-up's potential for developing foreign markets and selection of a method for their assessment; assessment of foreign markets; selection of the direction of internationalisation of a high-tech start-up's business; analysis of alternative options for foreign markets; assessment of the possibility of overcoming barriers to entry into markets; identification of alternatives to foreign markets. The proposed approach to the development of an international marketing strategy for a high-tech start-up allows solving complex problems associated with entering foreign markets due to its flexibility and ability to adapt to changing conditions of international business, which is especially important for hightech start-ups in a rapidly changing and competitive environment.

Keywords: high-tech start-up, international marketing strategy, foreign markets, approach to strategy development

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

Високотехнологічні стартапи вважаються важливими рушіями інновацій та економічного зростання [1]. Основою для високотехнологічного стартапу є високотехнологічні інновації (хай-тек, high technology, high tech, hi-tech), що представляють собою найновіші та найпрогресивніші технології сучасності, з розширеними функціональними можливостями, які спрямовані на вирішення важливих проблем та використовувані наукомісткими галузями промисловості [2]. Високі технології переосмислюють основні процеси, бізнес-моделі та змінюють поведінку суспільства щодо існуючих послуг, продуктів і, відповідно, способу життя. Високотехнологічний стартап - це надзвичайно ризиковане застосування технології в новітній галузі, яке вимагає фази науково-дослідних робіт, кількох раундів створення прототипів, а потім повільного впровадження на невизначеному ринку [3].

Високотехнологічні стартапи можуть створювати нові робочі місця, привертати інвестиції та сприяти економічному розвитку. Вони створюють інновації та нові ринки, що призводить до збільшення ВВП країни, сприяють технологічному прогресу, привертають талановитих інженерів, програмістів та підприємців, що допомагає підвищити рівень освіти та навичок в країні що може, покращити якість життя громадян та зробити суспільство більш конкурентоспроможним. Також, країни, які розвивають високотехнологічний сектор, можуть збільшувати свій геополітичний вплив [1].

Для України, розвиток високотехнологічних стартапів є особливо актуальним, оскільки країна має значний потенціал у сфері інформаційних технологій та інженерних наук. За останні роки українські стартапи здобули популярність на міжнародній арені. Крім того, Україна має конкурентоспроможну робочу силу та низькі витрати на розробку програмного забезпечення, що робить її привабливим місцем для створення та розвитку технологічних стартапів.

Ключовим процесом створення цінності для високотехнологічного стартапу є розробка нового продукту або послуги та виведення їх на ринок, в тому числі міжнародний [4]. Але необхідно усвідомлювати, що у світі все більше компаній змагаються за міжнародних споживачів, і доступ до міжнародних ринків стає необхідним для подальшого росту і розвитку стартапів. В конкурентному середовищі стартапи повинні бути здатні конкурувати не лише на внутрішньому ринку, але й на міжнародному рівні. Це ставить підвищені вимоги до маркетингових стратегій, адаптованих до різних географічних ринків. Виходячи на міжнародні ринки, стартапи мають можливість дотримуватися різних стратегій залежно від того, які регіони або країни є їхніми новими цільовими аудиторіями [5]. Це означає, що маркетингові стратегії повинні бути відповідно адаптовані. Розуміння культурних та мовних особливостей різних ринків є важливим для успішного виходу на міжнародні ринки. Маркетологи повинні знати, як взаємодіяти з різними культурами та адаптувати свої стратегії відповідно [6]. Часто високотехнологічні продукти потребують локалізації, яка враховує особливості ринку, регулюючий середовище та потреби клієнтів у різних країнах.

Крім того, прискорений розвиток наукового та науково-технічного прогресу, що призводить до появи нових технологій та інноваційних товарів, сучасних матеріалів - ринок не поспіває адаптуватися до технологічних змін, що відбуваються, що обумовлює необхідність обґрунтованої розробки та творчого використання високотехнологічними стартапами у своїй діяльності стратегій міжнародного маркетингу [6].

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Проблематика розробки та обґрунтування стратегії міжнародного маркетингу широко представлена в наукових працях як вітчизняних, так і зарубіжних фахівців. Так, види стратегій міжнародного маркетингу стартапів розглядається в роботах таких авторів, як С. Бланк, Т. Бурстрьом, Е. Ваюнандан, Дж. Ганс, Б. Дорф, М. Лінделл, Дж. МакКолл, С. Онквист, М. Стоун, Т. Тукіайнен, Дж. Шаон та ін. Різні підходи до обґрунтування та вибору стратегії міжнародного маркетингу пропонуються І. Ансоффом, Т. Данько, М. Мак-Дональдом, П. Моррисом, Н. Куденко та ін.

Незважаючи на значні напрацювання вчених різних країн світу щодо проблематики формування стратегій міжнародного маркетингу, одним з найсуттєвіших завдань у дослідженні сучасного маркетингу є розгляд питання, пов'язаного із просуванням високих технологій. Витрати на просування високих технологій є суттєвими навіть для великих корпорацій і концернів, тому особливого значення в цьому контексті набуває розробка наукових підходів до використання інструментів маркетингу в діяльності високотехнологічних стартапів.

Формулювання цілей статті (постановка завдання)

Ціль статті полягає в досліджені видів стратегій міжнародного маркетингу та узагальненні існуючих підходів до обґрунтуванні їх вибору для високотехнологічних стартапів під час виходу на зарубіжні ринки збуту.

Виклад основного матеріалу дослідження

Стартапи на стадії масштабування та зростання на внутрішньому та на міжнародному ринках намагаються реалізовувати стратегії розширення бізнесу, забезпечення прискорених темпів зростання продажів та прибутків, вдосконалення пропозиції стартапу, визначення та завоювання оптимальних цільових ринків збуту, планування дієвих заходів щодо просування продукту стартапу, створення ефективної системи збуту, удосконалення політики ціноутворення та в цілому оптимізації управління міжнародною маркетинговою діяльністю [7].

Стратегія міжнародного маркетингу - це сукупність кількісних і якісних показників діяльності підприємства на зовнішньому ринку та прийняття рішень, які спрямовують конкретні маркетингові заходи на реалізацію стратегії розвитку підприємства в цілому [8].

С. Онквист та Дж. Шаон [8] виділяють такі стратегії виходу на зовнішній ринок, як прямі іноземні інвестиції (ПІІ), експорт, ліцензування, договір управління, спільне підприємство, виробництво, складальні операції, операції під ключ, придбання, стратегічні альянси. У числі стратегій міжнародного маркетингу визначаються такі [9]: експортна діяльність (прямий експорт, непрямий експорт і спільний експорт), ліцензування, франчайзинг, спільне підприємство. Тобто, деякі науковці ототожнюють поняття «міжнародної маркетингової стратегії» та «стратегії виходу на зовнішній ринок».

Т. Тукіайнен, Т. Бурстрьом та М. Лінделл [10] визначають такі стратегії технологічних стартапів: стратегія єдиної екосистеми; багатоекосистемна стратегія та стратегія створення екосистем (орієнтована на високотехнологічні стратапи).

С. Бланк та Б. Дорф [11] пропонують для вибору стратегії розвитку стартапу спиратися на такі підходи: стратегія «Швидке зростання» («Get big fast») Роберта Спектора, стратегія «Lean Startup» («Ощадливого стартапу») Е. Райса, стратегія співробітництва (Coopetition Strategy) П. Рітала, «Архітектурна стратегія», «Підривна стратегія», «Стратегія ланцюжка цінності», «Стратегія інтелектуальної власності» Дж. Ганса.

Стратегія «Швидкого зростання» («Get Big Fast») підхід до розвитку бізнесу, який на початкових етапах передбачає нехтування прибутковістю заради майбутнього зростання. Суть цієї стратегії полягає у домінуванні на ринку та покладається на базову формулу маркетингу (модель - AIDA) - зростання обізнаності задля створення цікавості споживача, яка переросте в бажання, і, врешті решт - до дії [10].

Запропонована Е. Райсом стратегія «Ощадливого стартапу» («Lean Startup») базується на кількох принципах: швидкого виходу на ринок, постійного підтвердження гіпотези; залення витрат на низькому рівні. Ця стратегія виникла у звязку зі зростанням комерціалізації Інтернет-простору та, як відповідь на виклики реалізації стратегії «швидкого зростання», логіка якої для стартапів є дуже ризикованої та часто призводить до фінансового занепаду.

«Lean Startup» фокусується на отриманні в короткостроковому періоді прибутку, а не на швидкому зростанні, для забезпечення довготермінової життєздатності стартапу [12]. Основним інструментом «Lean Startup» є бізнесмодель замість бізнес-плану. Ця стратегія базується на тестуванні гіпотез, так розробка продукту відбувається ітеративно - не існує спланованої та наперед визначеної специфікації фінального продукту. Організаційна структура стартапу визначається командами розвитку клієнтів (customer development). Основна проблема «ощадливої стратегії» стартапів - її повільність через рефлексивність та ітеративність процесів дизайну і створення якісного продукту [12].

Стратегія розвитку стартапів заснована на культивуванні глибших стосунків з клієнтами - «співробітницький підхід» - дає змогу клієнтам брати участь в діяльності стартапу, впливаючи на процеси розробки продукту та покращення обслуговування [13]. Співробітницький підхід має такі напрямки: співпраця з потенційними та поточними клієнтами. Ця стратегія найбільш ефективна для стартапів, які прагнуть створювати та розвивати власну нішу на ринку через отримання ексклюзивної інформації від співпраці з клієнтом [14].

Важливою складовою такої стратегії є управління «успішністю клієнта» (customer success management), що стосується таких аспектів [15]: стратегії залучення клієнта; підвищення якості комунікації з клієнтами.

Стратегія співробітництва (Coopetition Strategy) - передбачає кооперацію між компаніями, які конкурують, тобто об'єднаються зусилля компаній, що конкурують задля збільшення загальної цінності на ринку з метою отримання більшого прибутку та його поділу в майбутньому. У відповідності з дослідженнями П. Рітали ця стратегія є найбільш виграшною для підвищення інноваційності діяльності стартапів та покращення позиції компанії на ринку за умов високої ринкової невизначеності [16]. Для стартапів ця стратегія є доцільною оскільки об'єднання з конкурентом дозволяє [17]: зменшити частку витрати (у випадку виходу стартапів на міжнародні ринки збуту з високотехнологічним чи інноваційним продуктом може знизити витрати на ознайомлення клієнтів з перевагами нової продукції, послуги чи технології); забезпечити для стартапу обмін конкурентними перевагами (у випадку доповнюваності пропозицій конкурентів (наприклад один стартап вже володіє каналом дистрибуції, у іншого є домовленості зі стратегічними партнерами); додаткові продажі для наявних клієнтів партнера-конкурента; доступ до більшої кількості даних про потенційних клієнтів; просування на міжнародні ринки, на які за інших умов (без налагодженої співпраці з конкурентами) стартап не зміг би потрапити.

Дж. Ганс [18] пропонує на основі різного поєднання підходів до вибору напрямку руху за чотирма векторами (вибір покупців, вибір типу конкуренції, вибір ідентичності, вибір технології) чотирьох виокремлених основних стратегії для стартапів: «Архітектурна стратегія», «Підривна стратегія», «Стратегія ланцюжка цінності», «Стратегія інтелектуальної власності». Коротка характеристика цих стратегій за елементами вибору наведена в табл. 1.

Таблиця 1

Коротка характеристика стратегій стартапів за елементами вибору

Вихідними елементами стратегії міжнародного маркетингу можуть бути рішення щодо зростання компанії, способів виходу на міжнародний ринок, охоплення ринків збуту, конкурентної поведінки, позиціонування на ринку, комплексу маркетингу тощо.

Підбиваючи підсумок аналізу різних підходів до визначення сутності «стратегії міжнародного маркетингу», можна відзначити, що, незважаючи на різноманітність поглядів науковців та практиків під стратегією міжнародного маркетингу розуміється програма дій, засіб досягнення маркетингових цілей, напрям діяльності, засоби впливу на споживачів, рішення щодо визначення основних елементів комплексу маркетингу або системи заходів впливу на попит і пропозицію, загальні компоненти, які стосуються конкуренції, сегментації споживачів та міжнародних ринків, просування продуктів, ціноутворення і розподіл ресурсів. Тобто, це багаторівнева модель діяльності високотехнологічного стартапу, в основою якої є комплекс маркетингових заходів щодо вибору цільових сегментів ринку та споживачів на міжнародному ринку збуту. Для компаній, які планують виходити на міжнародні ринки збуту, особливо для високотехнологічних стартапів, стає необхідним застосування методів та інструментів міжнародного маркетингу.

Основу розробки стратегії міжнародного маркетингу компанії, в тому числі високотехнологічного стартапу, при виході на світові ринки збуту складає здійснення наступних дій та заходів: сегментація ринку; визначення та вибір цільових ринків; пошук шляхів виходу стартапу ринку; вибір та застосування методів та інструментів маркетингу; визначення форм та часу виходу на ринок [26].

Серед факторів, що визначають вибір стратегії міжнародного маркетингу, прийнято виділяти такі: ставлення менеджменту високотехнологічного стартапу до міжнародного бізнесу; наявність конкурентних переваг порівняно з національними та іноземними конкурентами; наявність коштів та інших ресурсів; стан галузі, її рівень технологічного розвитку; досвід міжнародної діяльності; характер бізнесу [27].

Структурно алгоритм розробки та реалізації стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу не відрізняється від запропонованого Ф. Котлером, проте на кожному етапі її є свої особливості. Так, місія високотехнологічного стартапу має формулюватися з огляду на те, що стартап передбачає здійснювати свою діяльність не тільки на внутрішньому, а й на міжнародних ринках. Аналіз ринкового середовища передбачає вивчення особливостей ринкового середовища у глобальному масштабі та необхідність урахування набагато більшої кількості факторів. Визначення стратегічних завдань високотехнологічного стартапу має здійснюватися для кожної країни де він реалізується, як і формулювання стратегій. Розробка маркетингової програми має проводиться для кожного зарубіжного ринку, у якому він діє [27]. Типова міжнародна маркетингова стратегія включає визначення маркетингових цілей країни, опис цільового ринку та відповідний комплекс маркетингу [6]. Як відмічає Т. Данько [28] ціннісна пропозиція може розглядатися як інструмент для розробки виграшної маркетингової стратегії. Крім того, опис вартості часто присутній у концепції бренду, а також концепції продукту, а також під час опису маркетингової стратегії. З огляду на це, виділення ціннісної пропозиції в рамках типової міжнародної маркетингової стратегії зробить її функціональною для подальшої інтеграції в структуру бізнес-моделі Canvas (BMC) [28].

Підтвердження можливості використання BMC можна для розробки стратегії маркетингу можна знайти у роботах Ли [29]. Шаблон BMC дозволяє представити ключові елементи бізнес-моделі стартапу до команди, відповідальної за формування маркетингової стратегії. BMC включає дев'ять елементів, які згруповані в чотири категорії: інфраструктура (ключові партнери, ключові види діяльності та ключові ресурси), пропозиція (ціннісна пропозиція), клієнти (сегменти клієнтів, відносини з клієнтами, канали збуту) та фінанси (структура витрат, потоки доходів) [30].

В табл. 2 представлена спроба поєднати зміст блоків BMC та елементів стратегії міжнародного маркетингу.

Таблиця 2

Поєднання змісту блоків BMC та елементів стратегії міжнародного маркетингу

Рис. 2 Етапи розробки стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу

Джерело: сформовано авторами

Розглянемо ці етапи більш детально.

1 етап: Ідентифікація мотивів виходу високотехнологічного стартапу на зарубіжний ринок.

2 етап: Аналіз потенціалу стартапу стосовно освоєння зарубіжних ринків та вибір способу оцінки зарубіжних ринків.

Необхідно визначити можливості освоєння стартапом зарубіжних ринків

- наявність необхідних для цього ресурсів, а саме: фінансові та трудові ресурси, виробничі потужності, наукові та науково-технічні, транспортно-логістичні та маркетингові можливості. Для успішного виходу на зарубіжний ринок керівництво високотехнологічного стартапу має чітко розуміти за рахунок яких ресурсів воно здійснюватиме свою діяльність і в які бізнес-одиниці вкладатиме свій капітал.

3 етап. Вибір способу оцінки зарубіжних ринків. Вибір нового ринку - складне управлінське рішення, довгострокові наслідки якого може бути як позитивними, і негативними, тому важливо визначити спосіб оцінки зарубіжних ринків, відповідний конкретної компанії. Можна виділити три основні підходи: суб'єктивний підхід; дискретний підхід; комплексний підхід. Вибір підходу складає основі аналізу потенціалу високотехнологічного стартапу, далі формується список зарубіжних ринків до розгляду. У ході складання цього списку необхідно визначити перелік параметрів, за якими проводитиметься подальша оцінка.

4 етап: Вибір напряму інтернаціоналізації бізнесу високотехнологічного стартапу. Вибір проводиться за допомогою адаптованої матриці Ансоффа.

5 етап: Аналіз альтернативних варіантів зарубіжних ринків. Після визначення напряму інтернаціоналізації бізнесу та формування переліку передбачуваних до освоєння зарубіжних ринків, необхідно детально проаналізувати такі варіанти: виявити та проаналізувати передумови до освоєння зарубіжного ринку; виявити та проаналізувати бар'єри.

6 етап: Оцінка можливості подолання бар'єрів. На даному етапі керівництву високотехнологічного стартапу необхідно зрозуміти, чи переборні виявлені раніше бар'єри, які ресурси і який їх обсяг необхідний для подолання даних бар'єрів, чи може підприємство забезпечити необхідний обсяг ресурсів.

7 етап: Визначення альтернатив зарубіжних ринків для подальшого розгляду. Для подальшого планування підприємство має відмовитися від ринків, які підходять до таких параметрів: бар'єри виходу на закордонний ринок не переборні; бар'єри виходу на закордонний ринок переборні, але підприємство не має необхідного обсягу ресурсів; бар'єри виходу зарубіжний ринок переборні, необхідний обсяг ресурсів є, але обсяг цих витрат має неприйнятний термін окупності.

8 етап: SWОТ-аналіз. Основною метою цього етапу є остаточний вибір зарубіжного ринку для освоєння високотехнологічним стартапом. Для цього обрані кількісні та якісні показники оцінюються експертним методом за бальною системою, проводиться розрахунок зважених значень показників та їх суми, визначаються лідери.

9 етап. Вибір зарубіжних ринків. Далі вибирається зарубіжний ринок/ринки (кількість визначається експертами підприємства), який набрав максимальну кількість балів - його підприємство освоюватиме. За результатами цього аналізу визначаються сильні та слабкі сторони високотехнологічного стартапу, враховуючи можливості та загрози з боку закордонного ринку.

10 етап: Формування стратегії сегментування під час виходу високотехнологічного стартапу на зарубіжний ринок. Спершу параметри: підприємству потрібно проаналізувати наступні параметри: цільові споживачі зарубіжного ринку за низкою критеріїв (соціально-демографічні, географічні, характеристики фізичного стану, поведінкові характеристики); потреби споживачів закордонного ринку; фактори попиту.

Проаналізувавши дані параметри, необхідно визначити тип стратегії сегментування: диференційований маркетинг, недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг. Можна використовувати два підходи до стратегії сегментування: стратегія сегментування зарубіжного ринку аналогічна стратегії сегментування для внутрішнього вже освоєного ринку; стратегія сегментування для зарубіжного ринку відмінна від стратегії сегментування для внутрішнього вже освоєного ринку.

11. етап: Визначення базових конкурентних переваг у кожному із сегментів (стратегії позиціонування). Після визначення стратегії сегментування необхідно виробити стратегії позиціонування, визначити тип базової конкурентної переваги, визначення якої може ґрунтуватися на базових принцип ах позиціонування.

12. етап: Формування стратегії виходу високотехнологічного стартапу на закордонний ринок. Визначивши стратегію сегментування і позиціонування високотехнологічного стартапу необхідно вибрати спосіб виходу на зарубіжний ринок відповідно до потреб споживачів.

13. етап: Формування комплексу маркетингу під час виходу високотехнологічного стартапу на зарубіжний ринок. На даному етапі необхідно розробити маркетингову стратегію щодо кожного з елементів комплексу маркетингу.

14. етап. Розробка бізнес-моделі Canvas та вдосконалення міжнародної маркетингової стратегії.

15. етап: Вихід високотехнологічного стартапу на зарубіжний ринок. По закінченню процесу прийняття основних стратегічних рішень (стратегії сегментування, позиціонування, виходу зарубіжний ринок) високотехнологічний стартап розробляє практичний план виходу зарубіжний ринок.

Таким чином, враховуючи наведені вище положення зі застосуванням запропонованого підходу можна здійснити розробку стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу, тобто обґрунтувати можливість та спланувати заходи щодо виходу на світовий ринок високотехнологічної продукції та послуг.

Висновки

У відповідності до проведеного дослідження можна зробити наступні висновки:

1. На стадії масштабування та зростання високотехнологічні стартапи потребують впровадження маркетингової стратегії для підвищення продажів та прибутків як на внутрішньому, так і міжнародному ринку. Стратегії міжнародного маркетингу включають в себе розширення бізнесу, вдосконалення продуктової пропозиції, здобуття нових ринків, маркетинговий план, систему збуту та оптимізацію управління міжнародною маркетинговою діяльністю. Стратегія міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу описує діяльність підприємства на зовнішньому ринку та визначає маркетингові заходи для досягнення загальної стратегії розвитку підприємства.

2. Підбиваючи підсумок аналізу різних підходів до визначення сутності та змісту поняття «стратегія міжнародного маркетингу», можна зазначити, що загальними його рисами є програма дій, спрямована на досягнення маркетингових цілей на міжнародних ринках високотехнологічного стартапу. Стратегія міжнародного маркетингу є багаторівневою моделлю діяльності, основою якої є комплекс маркетингових заходів, спрямованих на вибір цільових сегментів ринку та споживачів на міжнародних ринках збуту. Ця стратегія стає невід'ємною частиною діяльності високотехнологічних стартапів, які планують розширювати свою присутність на міжнародних ринках. Використання методів та інструментів міжнародного маркетингу стає важливою складовою для досягнення успіху у глобальному бізнесі.

3. Дослідження видів стратегій міжнародного маркетингу високотехнологічних стартапів, що розглядаються різними авторами, відображають їх різноманітність та різницю в підходах до їх формування - цілях, формуванні конкурентних позицій, умов навколишнього середовища, фінансового потенціалу та кадрового і інтелектуального забезпечення, а також обумовлюють зміст вихідних елементів стратегії (рішення щодо зростання компанії, способів виходу на міжнародний ринок, охоплення ринків збуту, особливості конкурентної поведінки, позиціонування на ринку, комплекс маркетингу тощо).

4. Узагальнення існуючих підходів різних авторів щодо розробки стратегії міжнародного маркетингу виділяються такі основні етапи: формування цілей, узгоджених із загальними цілями підприємства; стратегічний аналіз - аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища компанії; розробка альтернативних стратегії; реалізація та контроль.

5. Обґрунтування та розробка стратегії міжнародного маркетингу для високотехнологічних стартапів під час виходу на зарубіжні ринки збуту мають свої особливості, оскільки такі компанії часто працюють у висококонкурентному та висоризикованому середовищі. Високий рівень невизначеності ринків передбачає, що обґрунтування та розробка стратегії міжнародного маркетингу для високотехнологічних стартапів вимагає глибокого аналізу, творчого підходу та відповідності місцевим реаліям. Адекватна стратегія допоможе стартапу успішно вибудувати свою позицію на міжнародному ринку та досягти стабільного зростання.

6. Під час розробки стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу необхідно провести детальний аналіз цільового зарубіжного ринку, визначити потреби та вимоги місцевих споживачів, а також оцінити основних конкурентів, знайти вільні ніші та можливості для вирізнення з-поміж конкурентів. Крім того, необхідно визначити, на яких конкретних ринках продукт високотехнологічного стартапу має можливість бути представлений, обґрунтувати вибір кожного цільового ринку, враховуючи його потенціал та відповідність продукту або послузі стартапу; розробити чітку стратегію позиціонування стартапу на зарубіжному ринку, сформувати бренд, який відповідатиме цінностям та потребам місцевих клієнтів. При необхідності вносяться зміни до продукту або послуги високотехнологічного стартапу (наприклад, адаптувати функції, дизайн або інтерфейс), що може потребувати додаткових ресурсів. Високі технології можуть бути технічно складними для розуміння і використання споживачами, що передбачає висвітлення його переваг та вирішення проблем, пов'язаних з його складністю.

7. Важливим етапом формування стратегії маркетингу високотехнологічного стартапу є розробка детального маркетингового плану, включаючи стратегії просування, рекламні кампанії, способи залучення клієнтів та партнерство з місцевими компаніями. Також, потрібно підготувати маркетинговий контент (веб-сайт, рекламу, матеріали) у відповідності до мови та культурних особливостей цільового ринку, визначити оптимальну цінову політику, враховуючи конкуренцію та цінові очікування клієнтів.

8. Запропонований в роботі підхід до розробки стратегії міжнародного маркетингу високотехнологічного стартапу дозволяє вирішувати складні проблеми, що пов'язані з виходом на зарубіжні ринки збуту завдяки своїй гнучкості та можливості адаптуватися до змінних умов міжнародного бізнесу, що особливо важливо для високотехнологічних стартапів у швидкозмінному та конкурентному середовищі. Підхід включає в себе аналіз ринку, інтеграцію інновацій, адаптацію продукту та маркетинговий план, що дозволяє стартапу ефективно реагувати на зміни та забезпечити стійкий розвиток на міжнародних ринках. Зазначений підхід допомагає стартапам зберігати конкурентну перевагу та досягати успіху у глобальному бізнесі.

Література

1. Spencer A. S., Kirchhoff B.A. Schumpeter and new technology based firms: Towards a framework for how NTBFs cause creative destruction. International Entrepreneurship and Management Journal. 2006. No 2. Р. 145-156. DOI: https://doi.org/10.1007/s11365-006-8681-3 (дата звернення: 15.09.2023).

2. Pamela Ch. Differences between Deep Tech, High Tech and Low Tech. Medium, 2021. URL: https://christinepamela.medium.com/deep-tech-high-tech-andlow-tech-innovations-ef7fe6f6b058 (дата звернення: 15.09.2023).

3. Hughes K. High Tech vs. Tech-Enabled Startups, 2021. URL: https://www.karllhughes.com/posts/high-tech-enabled (дата звернення: 15.09.2023)

4. Ries E. The Lean Startup: How today's entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses. Crown Books, 2011. 296 р.

5. Doyle P. Value-based marketing: marketing strategies for corporate growth and shareholder value. Chichester: John Wiley & Sons, 2009. 384 р.

6. Stone M. A., McCall J. B. International strategic marketing. European perspective: New York, NY: Routledge, 2004. 261 р.

7. Bradley F. International Marketing Strategy: fourth edition. Financial Times, Prentice Hall, 2004. 594 р.

8. Onkvisit S., Shaw J.J. International Marketing. Analysis and strategy: fourth edition, 2004. 619 p.

9. Udoagwu K. The Definitive Guide to Global Marketing Strategy, 2022. URL: https://www.wrike.com/blog/global-marketing-strategy-guide/#What-is-aglobal-marketing-strategy (дата звернення: 15.09.2023).

10. Tukiainen T., Burstrцm T., Lindell M. The Strategies of Technology Startups Within and Between Business Ecosystems. Technology Innovation Management Review. 2019. No 9(6). P. 25-41. DOI: http://doi.org/10.22215/timreview/1247 (дата звернення: 15.09.2023).

11. Blank S., Dorf B. The Startup Owner's Manual, 2020. Wiley.1090 p. URL: https://www.perlego.com/book/1425741/the-startup-owners-manual-thestepbystep-guide-for-building-a-great-company-pdf (дата звернення: 15.09.2023).

12. Ries E. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. NY, USA: Crown Publishing Group: New York, 2011. 296 p.

13. Mehta N., Steinman D., Murphy L.Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue. New York: John Wiley & Sons, 2016. 242 р.

14. Кравченко М. О. Розвиток стартап-компанії на основі співробітницького підходу. Інтелект ХХІ. 2016. №5. С. 75-79. URL: http://www.intellect21.nuft.org.ua/journal/2016/2016_5/15.pdf (дата звернення: 15.09.2023).

15. Leggett K. What Is Customer Success Management And Why Is It Important. Forrester, 2020. URL: http://blogs.forrester.com/kate_leggett (дата звернення: 15.09.2023).

16. Ritala P. Coopetition Strategy - When is it Successful? Empirical Evidence on Innovation and Market Performance. British Journal of Management. 2012. Vol. 23. Issue 3. P. 307-324. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1111/j.1467-8551.2011.00741.x (дата звернення: 15.09.2023).

17. Roig-Tierno N., Kraus S., Cruz S. The relation between coopetition and innovation/entrepreneurship. Review of managerial science. 2017. Vol. 12. P. 379-383. URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s11846-017-0266-8 (дата звернення: 15.09.2023).

18. Gans J., Stern S., Wu J.. The Foundations of Entrepreneurial Strategy. Strategic Management. 2019. Vol. 40. Issue 5. P. 736-756, URL: http://ssrn.com/abstract=2844843 (дата звернення: 15.09.2023).

19. Onkvisit S., Sihaw J. Standardized international advertising: Some research issues and implications. Journal of Advertising Research. 1999. No 39. P. 19-24.

20. Hill J., Still R. Adapting products to LDC taste. Harvard Business Review. 1984. №. 62. P. 17-50.

21. Bradley F., Gannon М. Does the firm's technology and marketing profile affect foreign market entry? Journal of Marketing. 2000. Vol. 8, No 4. P. 12-36.

22. Lee C., Yang Y. Impact of export market expansion strategy on export performance. International Marketing Review. 1990. № 7, Issue 4. P. 49-63.

23. Ayal I., Zif J. Market expansion strategies in multinational marketing. Journal of Marketing. 1979. Vol. 43. No 2. P. 84-94.

24. Weiss S., Hogan M., Chai J., Meigher E., Glynn E., Cuneo D. The General Motors-Toyota joint venture, 1982-84. International Negotiation. 1996. Vol. 1, Issue 2. P. 277-292.

25. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. Вид. 2-ге, без змін. К.: КНЕУ, 2006. 152 с.

26. Vayunandan E. International Marketing. Yashwantrao Chavan Maharashtra Open University. Nashik, 2018. 418 р. URL: https://ycmou.ac.in/media/publication/ycmou_book/SNP_YB_146.pdf (дата звернення: 15.09.2023).

27. Ayal I., Zif J. Market expansion strategies in multinational marketing. Journal of Marketing. Spring, 1979. Vol. 43. P. 84-94.

28. Danko T., Haji R. El. Integrating international marketing strategy into the business model framework. Проблеми соціально-економічного розвитку підприємств: матеріали 13-ї Міжнар. наук.-практ. конф., 26-28 листопада 2020 р. / Нац. техн. ун-т "Харків. політехн. ін-т" [та ін.]. Харків: Планета-Прінт, 2020. C. 69-70.

29. Lee D. Using the Business Model Canvas for your marketing strategy. Emiquent. URL: https://strategyst.co.uk/blog/using-the-business-model-canvas-foryour-marketing-strategy/ (дата звернення: 15.09.2023)

30. Osterwalder A., Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons, 2010. 288 р.

31. Onetti A., Zucchella A., Jones M. V. Internationalization, innovation and entrepreneurship: business models for new technology-based firms. Journal of Management & Governance. 2012. Vol. 16, No 3. P. 337-368.