Формування іміджу та позиціювання товару в рекламній кампанії - компанії Монобанк

Ще одна з причин ринкового тиску на продукт - розвиток конкуренції за рахунок послідовників. За останні шість років в Україні з?явились інші необанки - O.Bank, А-Банк TodoBank, Izibank, sportbank тощо. Більшість фінустанов також мають банківські застосунки: Ощад 24/7, Приват24, iPUMB, UniCredit Online тощо. Мonobank більше рівняється не на вітчизняних, а на на світових лідерів Revolut, N26, Wise. Останній оновив свій інтерфейс у березні 2023 року, Revolut - на початку жовтня. Оновлення дизайну продукту monobank підкреслює, що вони йдуть у ногу зі світовими лідерами - Для monobank важливо постійно зберігати динаміку змін. Оновлений інтерфейс запуститься в бета-версії через у грудні 2023.

Дати повноцінного релізу немає. Тривалий час клієнти, котрі перестали бути схильними до революційних змін, зможуть вибирати, яким інтерфейсом користуватися. Нові продукти та сервіси розроблятимуться в основному для нового інтерфейсу monobank 2.0.

3.2 Розробка медіа плану

Стан платформи онлайн-присутності Монобанку можна проаналізувати за допомогою сервісу веб-аналітики Popsters. Монобанк активно використовує онлайн-канали комунікації для взаємодії з різними цільовими аудиторіями та просування своєї діяльності. Так, масово використовуються Facebook та Instagram. Підписники сторінки у Instagram є більш активними ніж підписники сторінки у Facebook: вищий показник залученості (ER%), який перевищує аналогічний показник сторінки у Facebook на 7,2%. Щоб посилити зв'язок з потенційними клієнтами та формувати стосунки «на довірі», Монобанк продовжує просування на YouTube (див. табл.. 3.3).

Іноді САС при аналізі плутають з з терміном СPA (cost per action). СРА - плата в інтернеті за певну дію (наприклад, плата за реєстрацію, завантаження, покупку). Монобанк платить, як новим, так і клієнтам що розширюють спект продуктів. Наведені в табл.. 3.3. показники по суті абсолютно різні терміни, які не мають між собою нічого спільного, так як CAC посилається на всі витрати, пов'язані з продажами і маркетингом.

САС більше точно визначає кількість витрачених коштів на рекламу для залучення нових клієнтів. Це основний фактор, що показує, наскільки монобанк має успішну модель бізнесу.

Ретельний і правильний розрахунок САС показує, які канали залучення клієнтів працюють найефективніше і які маркетингові ходи найкраще інвестувати свої кошти. Реклама на Facebook підходить для різних цілей, вона ефективна, якщо зрозуміти визначені цілі. Facebook пропонує ряд цілей, які можна використовувати для кампаній або окремих оголошень. Кожна конкретна мета відноситься до однієї з великих груп: «Впізнаваність», «Залучення» і «Конверсія» [41, с. 24

Окрім SMM діяльності Монобанку, наразі не побудовано системної рекламної активності у мережі Інтернет: у соціальних мережах, пошукових сервісах, медійних мережах та на окремих ресурсах, що потребує розробки та розміщення Інтернет-реклами.

Таблиця 3.3

Медіа-план рекламної кампанії 2023 року.

За допомогою Google Ads доцільно застосувати такі види реклами Монобанку з урахуванням частоти:

-- контекстна реклама в Інтернеті - 58%.

-- класичний та динамічний ремаркетинг - 23%.

-- медійна (банерна) реклама в Інтернеті - 8%.

-- Google Shopping - 6%.

-- відеореклама в Інтернеті (YouTube) - 5%.

Команді monobank розбила медійні кампанії за структурою таким чином, аби окремо побачити ефективність кожної платформи та креативу в Google Display Network, а ефективність таргетингів - у YouTube.

Тобто зробили окремий таргетинг в YouTube окремою групою. Водночас розділили кампанії ще й за платформами: IOS, Android та PC. Так само вчинили й з оголошеннями в GDN, але окрім таргетингів відмінність була і в кольорах банерів.

Рис. 3.2. Структура компаній Монобанку на старті в 2027 році [32]

Такий підхід не спрацював не в повній мірі. Гіпотеза не отримала підтвердження. І для компаніх 2023 року розроблялась нова гіпотеза.

Для Монобанку в 2020 р. виявилась найбільш ефективною з точки зору залучення нових клієнтів таргетована реклама Instagram (99,2% від унікальний кліків за посиланням), тоді як для такого же типу реклами в Фейсбуці показник склав лише 84,4%. При цьому і сума витрат на одного нового клієнта в цільовій рекламі Instagram виявилась найменшою - 4,3 грн. проти 4,5 грн. Фейсбуку. Найбільш затратна за вартістю реклама банерів в Інтернеті - від 77 грн. на клієнта та стрічка Фейсбуку - 29,7%.

Залучення нових потенційних клієнтів для Монобанку пов'язано зі створення позитивного іміджу за допомогою:

-- Інтернет-реклами (50%);

-- розміщення реклами в засобах масової інформації (журнал, газети, ТБ - 20 % бюджету реклами);

-- розміщення зовнішньої реклами (щити тощо) - 10 % бюджету реклами;

-- виготовлення поліграфічних рекламних матеріалів (буклетів, візиток тощо) - для надання клієнтам як в офісних приміщеннях банку та і при роздаванні в громадських містах працівниками-маркетологами (15% бюджету реклами);

-- заходів РR (зв'язків із громадськістю) - виступи на ТБ, на соціальних заходах (5%).

Медійна рекламна кампанія в Google Display Network типу Responsive Display Ads (адаптивні рекламні оголошення) є підпорядкованою цілі охоплення 1,5 млн. користувачів до грудня 2023. Пристрої на базі IOS віддають дуже мало даних - це пов'язано з особливостями системи. В інших системах маркетологи Монобанк навпаки отримали багато інформації, на основі якої і робили висновки.

Рекламну кампанію старгетовано як за окремими демографічними характеристиками, так і за тематичним спрямуванням веб-сайтів рекламної мережі Google Display Network. Цільовою аудиторією даної рекламної кампанії будуть користувачі віком від 27 до 55 років. Таким чином вдасться охопити людей потенційно зацікавлених у банківських послугах та посилити імідж бренду у їхній свідомості. Цільовою аудиторією кампанії буде та, що і у попередньої кампанії. Відмінність - оптимізація алгоритму рекламної кампанії на отримання вподобань сторінки та залучення нових підписників. Даний алгоритм буде показувати рекламу тим користувачам, які за своєю минулою поведінкою відображають найвищу імовірність здійснення бажаних для рекламодавця дій - вподобання та підписка на сторінку [17].

Табдиця 3.4.

Характеристика оновлених маркетингових стратегій 2023

Рекламна кампанія у соціальній мережі Instagram з ціллю Website Traffic. Дана кампанія буде націлена на молодих людей. Ціллю кампанії буде збільшення трафіку на сторінку веб-сайту Монобанку. Кампанію буде оптимізовано на показ реклами користувачам, які найімовірніше, виходячи з їхньої минулої поведінки, перейдуть на сайт банку.

3.3 Аналіз ефективності рекламної кампанії

Унікальність ефективності рекламної кампанії в тому, що на протязі кількох років бренд Monobank впевнено просувався на ринок без широкого використання традиційної медійної реклами та впевнено випереджати послідовувачіс (див. табл. 2.1.)

41% українців в містах у віці 18-55 років розглядають Monobank, як перший банк у разі вибору фінансового продукту а лояльність сягнула серед користувачів банків найвищого показника й становить 87% (див. Рис.3.3).

32% - стверджують, що бачили рекламу банку. Про це свідчать дані онлайн-опитування за липень 2023 року [31].

Рис.3.3. Лояльність до Monobank серед користувачів банків найвищого

*Джерело онлайн-опитування Kantar Ukraine [31].

Наведені результати добре інтерпретуються як KPI або Key Performance Indicators в перекладі означає «ключові показники ефективності»

Вони допомагають досягти поставлених цілей, оцінити розвиток бізнесу та правильно обрати/скорегувати стратегію просування.

KPI визначають подальший вектор руху та інструменти для досягнення цілей. В цьому і є їхня відмінність від результатів.

В рекламі KPI допомагають визначити головні цілі Монобанку в цифрах, порівняти інструменти/канали просування та їх ефективність.

Єдиного набору основних KPI в рекламі не існує. Фін-тебізнес вимірює ефективність через замученість клієнтів, та переслідує цілі зниження витрат на утримання іміджу та позиціонування нових товарів. Дослідимо показники успішної стартової компанії Мonobank та методом апроксимації спрогнозуємо мету та успішність нової рекламної кампанії 2023-2024

Таблиця 3.5.

Показники Інтернет-засобів в стартової компанії Мonobank

Зважаючи на такі показники в рекламній кампанії на 2023-2024 роки планується залучити не менше 3 млн. активацій на фоні не менше 3,2 млн нових завантажень.

Рис.3.4. Частотність показів реклами монобанку [32]

Найефективнішими були частоти 1-3: вони принесли близько 70% Post-view конверсій. Такий підхід дозволяв Монобанку охопити більшу аудиторію, витративши на це такий самий або навіть менший бюджет (див. табл..3.3. і 3,5).

Таблиця 3.5.

Рентабельність рекламної кампанії Монобанку

Використання нового типу Інтернет-засобу у вигляді інтерактивної реклами Монобанком в 2024 р. на суму від 0,067 млрд. грн. дозволить порівняно з попередніми роками при розширенні клієнтської баз на 2,39 млн. осіб (або 88,2%) отримати наступні показники ефективності:

-- наростити чистий прибуток на 0,037 млрд. грн. (на 13,0%) при збільшенні його суми на гривню витрат Інтернет-реклами на 0,13 грн.;

-- здешевити вартість Інтернет-реклами на 1 клієнта на 23 грн. (на 43,8%);

Висновок

Поява необанків зумовлена кількома факторами, серед яких розвиток інтернету та фінансових технологій, зміна споживацьких уподобань, глобальна фінансова криза 2008 р. і пандемія COVID-19. Категорію «необанк» часто використовують як синонім для таких термінів, як «віртуальний банк», «мобільний банк», «інтернетбанк», «цифровий банк». За своєю сутністю необанки є модернізованими фінансовими установами, що працюють виключно в мережі Інтернет та через мобільні застосунки пропонують цифрові банківські рішення від конкретного ліцензованого учасника фінансового ринку. Досліджений в роботі Монобанк представляє нову модель цифрового банкінгу, яка використовує фінансові технології для надання цифрових фінансових послуг і відповідає зміненим потребам та уподобанням клієнтів шляхом ряду переваг: спрощення процедур надання фінансових послуг, застосування нових інструментів, економія часу та зручність для клієнтів, нижча вартість комісійних послуг, швидкість транзакцій та індивідуальний підхід до клієнтів.

Останні кілька років стали поворотними на фінансовому ринку України. На зрілість були перевірені всі стандартні операційні процедури і технічні системи у фінансовому секторі. На іміджевому фронті не добігла кінця суперечка - хто стане основним постачальником фін послуг: традиційні банки, цифрові гравці чи технологічні компанії. Якщо Універсал Банк продовжив роботу в традиційному напрямку, то прикріплена до його ліцензії фін-тех компанія Монобанк заробляє винятково на відсотках за кредитами та на комісійних доходах. До війни це співвідношення було 60% на 40% у бік відсотків за кредитами. Зараз 60% - це комісійні доходи, 40% - це процентні доходи від кредитів, що без сумнівів вплинуло на маркетингові інструменти та потребувало рішучиз змін в рекламній політиці.

На позиціонування фінансового продукту та склад учасників ринку вагомий вплив має регуляторна політика. В Стратегії розвитку фінансового сектору України до 2025 р. ключовою метою є провадження реформ та забезпечення розвитку фінансового ринку, базуючись на провідних міжнародних практиках, де фінтах-компаніям відводиться окрема ніша.

В процесі дослідження на прикладі фін-тех компанії Монобанк було з'ясовано сутність та значення рекламних кампаній як для банків, так і для компаній, котрі були створені задля більш успішного позиціонування банківських продуктів на ринку України. За результатами обробки наукових джерел було створено блок-схему побудови рекламної компанії фінансової установи. У відповідності до поставлених завдань було досліджено портрет споживача Монобанку на початку входження на ринок в 2017 році і на етапі утримання ринкових позиція при розробці рекламної компанії 2023. З точки зору позиціонування споживачів продукту фінтах-компаній Міленіали і покоління Z є рушійною споживчою силою, яка поступово нарощує своє багатство та на шляху до того, щоб у 2029 році стати домінуючим поколінням у фінансовому просторі. Саме на це оновлене покоління спрямована оновлена рекламна компанія. В 2023 році Монобанк вперше за шість років існування пропонує повну зміну дизайну додатка, котру неоднозначно сприйняли консервативні змужнілі користувачі, але повині підхопити їх наступники: молодь, котра родилась вже в новому тисячолітті.

Концептуально monobank вирішив ризикнути лояльністю клієнтів покоління мілінеалів, в обмін на новий дизайн орієнтуючись на світових лідерів Revolut, N26, Wise. Останній оновив свій інтерфейс у березні 2023 року, Revolut - на початку жовтня. Оновлення monobank підкреслює, що вони йдуть у ногу зі світовими лідерами щоб постійно зберігати динаміку змін. Зміни виразились у відмові від послуг сторонніх компаній та перехід на самостійну розробку і просування нових продуктів.

В рамках щорічного заходу Visa Day компанія Visa нагородила в листопаді 2023 року monobank | Universal Bank в номінації «FinTech Triumph: Pioneering digital excellence & Customer delight awards», відзначивши інноваційність технологічних рішень та високий рівень клієнтоорієнтованості банк.

Список використаної літератури

1. Закон України “Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо удосконалення функцій із державного регулювання ринків фінансових послуг”. № 79-IX. 12 вересня 2019. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/79-20#Text.

2. Закон України “Про ринки капіталу та організовані товарні ринки”. № 738-IX. 19 червня 2020. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/738-20#Text

3. Закон України “Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо особливостей діяльності фінансового сектору у зв'язку із введенням воєнного стану в Україні”. № 2463-IX. 27 липня 2022. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2463-20#Text.

4. Держстат: падіння ВВП у 2014 році склало 6,8%. BBC News Україна. 20 березня 2015.URL: https://www.bbc.com/ukrainian/news_in_brief/2015/03/150320_sa_gdp_2014.

5. Падіння ВВП України у 2015 р. прискорилося до 9,9%. Інформаційне агентство InterfaxУкраїна. 21.03.2016. URL: https://ua.interfax.com.ua/news/general/332222.html.

6. Балицька М. В., Бровенко К. С. Фінансові технології як драйвер розвитку фінансових ринків. Економічна наука. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 9. С. 59-65.

7. Гук О. В. Інноваційні підходи до застосування Інтернеткомунікацій у маркетинговій діяльності підприємства [Електронний ресурс] / О. В. Гук, О. М. Тищенко. - 2018. - Режим доступу до ресурсу: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis nbuv/cgiirbis 64. exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJR N&IMAGE FILE DOWNLOAD=1&Image file name=PDF/Nvuumevcg 201 8 17(1) 21.pdf

8. Розвиток фінансового ринку України в умовах європейської інтеграції: проблеми та перспективи: кол. монографія / за заг. ред. В.Г. Барановой, О.М.Гончаренко. Харків: Діса плюс, 2019. 370 с.

9. Дроботя Я.А., Бражник Л.В., Дорошенко О.О. Диджиталізовані інновації банківського бізнесу. Економіка та суспільство. 2021. № 23.

10. Данилишин Б. 2021-2022: Яка ситуація в економіці та на фінансових ринках. Укрінформ. 19.01.2022. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/3388110-20212022-aka-situaciav-ekonomici-ta-na-finansovih-rinkah.html.

11. Steven Douglas Moffitt. Introduction to the strategic analysis of financial markets. In progress, world scientific. Illinois Institute of Technology. May 2016. URL: https://www.researchgate.net/publication/303044586_Introduction_to_the_Strategic_Analysis_of_Financial_Markets.

12. Коніна М., Реха К., Янковський В. Сучасний стан фінансового ринку України та шляхи його вдосконалення. Економічний дискурс. Міжнародний науковий журнал. 2019. Випуск 2. С. 183-192.

13. Ovcharenko Valeriia. Banking industry analysis: the competitive advantage of banks, which implemented FinTech. 2019. URL: https://kse.ua/wp_content/uploads/2019/04/BFE_Thesis_final_Ovcharenko_Valeriia.pdf.

14. Поченчук Г.М. Фінансові технології: розвиток і регулювання. Економіка та суспільство. 2017. № 13. С. 193-200.

15. Adam Hayes. Financial markets: role in the economy, importance, types and examples. Investopedia. May 31, 2022. URL: https://www.investopedia.com/terms/f/financial-market.asp.

16. Стратегія розвитку фінансового сектору України до 2025 року. Березень 2021. URL:https://bank.gov.ua/ua/news/all/strategiya-rozvitkufinansovogo-sektoru-ukrayini-do-2025-roku-7686.

17. Огляд небанківського фінансового сектору: вересень 2022 року. Національний банк України. 6 вересня 2022. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/oglyad-nebankivskogofinansovogo-sektoru-veresen-2022-roku.

18. Огляд банківського сектору: серпень 2022 року. Національний банк України. 16 серпня 2022. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/oglyad-bankivskogo-sektoru-serpen-2022-roku.

19. Фінансовий клуб. Україна займає 120 позицію з розвитку фінансового ринку. 22 січня 2021. URL: https://finclub.net/ua/news/ukraina-zaimaie120-pozytsiiu-z-rozvytku-finansovoho-rynku.html.

20. Гаврілішин І.П. Проблеми Формування іміджу компанії і Україні / І.П. Гаврілішин, Є.І. Славута. // Зб. наук. статей - Київ: Либідь, 2012. - 297 с.

21. Даниленко Л.В. Все про імідж: від підходів до рекомендацій / Л.В. Даниленко. - 2015. - №34. - С. 50-63.

22. Дибчук Л.В. Інноваційні технології подання інформації в Інтернет-рекламі / Л.В. Дибчук, А.О. Васількова // Економіка і суспільство. - 2018. - Вип. 19. - 389 с. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2018-19-58

23. Бурцева Т. Дослідження корпоративного іміджу / Т. Бурцева, Н. Миронова.// журнал «Маркетинг». - 2015. - № 23. - С. 78-89.

24. Васильєв Г.А. Основи іміджа організації / Г.А. Васильєв, В.А. Поляков. - Харків: Олди-Плюс, 2013. - 720 с.

25. Балашова Є. Банківські бренди очима споживачів / Є. Балашова // Банківська справа. - 2014. - № 19. - С. 30-32.

26. Барабаш Ю. Українські необанки: ключові гравці і потенційні ніші для розвитку. NV Бізнес. 2021. URL: https://biz.nv.ua/ukr/experts/monobankizibank-abo-sportbank-u-kogo-keshbek-bilshe-novini-ukrajini-50138385.html (дата звернення: 17.05.2023).

27. Дубовик О.В. Маркетинг у банку / О.В. Дубовик, С.М. Бойко, М.А. Вознюк. - Львів: ЛБІ НБУ, 2016. - 275 с.

28. Сагінова, О.І. Маркетингове управління корпоративною репутацією комерційного банку/ О.І. Сагінова, І. Скоробогатов, В. Гафт// Маркетинг. - 2014. - № 35. - С. 52-65.

29. Маркетинг: навчальний посібник / Орлов П.А., Косенков С.І., Прохорова Т. та ін. - Х.: ВД «ІНЖЕК» ХНЕУ, 2012. - 528 с.

30. Електронний ресурс. Режим доступу https://www.epravda.com.ua/news/2020/04/21/659636/

31. Онлайн-опитування Kantar Ukraine. Електронний ресурс. Режим доступу https://www.kantar.com/ua/inspiration/brands/difference-defines-a-strong-brand_monobank

32. Електронний ресурс. Режим доступу https://cases.media/case/yak-kotiki-shukali-shlyakh-do-cilovoyi-auditoriyi-abo-keis-stori-z-analitiki-mediinoyi-reklami-monobank

Додаток А

Оновлений дизайн Monobank

Якщо порівнювати старий і новий дизайн, то в старому є свайпи (натискання на ведення до мети пальцем по ектану сартфону): униз, праворуч, ліворуч, можна потягнути виписку вниз. Є ще кнопка дашборду зверху.

Стільки напрямків на одиницю екрана перевантажують і сповільнюють роботу.

В новому дизайні зараз немає свайпу ані вниз, ні праворуч, ані pull-to-refresh, ніяких таких штук. Такий революційний крок відлякує певну консервативну частину користувачів. Але свайпом тепер можна буде перемикатися між картками. Будуть додані підказки по ключових механіках: як перемикатися між картками, як підняти дашборд, де всі рахунки буде видно, тощо.

Размещено на Allbest.ru