Разработка программы лояльности для клиентов на примере студии "BeautyFox"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Российский государственный аграрный университет - МСха имени К.А. Тимирязева (ФГБОУ ВО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

Институт экономики и управления АПК

Кафедра связей с общественностью, речевой коммуникации и туризма

Выпускная квалификационная работа (бакалаврская работа)

по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Разработка программы лояльности для клиентов на примере студии «BeautyFox»

Зав. выпускающей кафедрой к.ф.н. Гнездилова Е.В.

Руководитель к. ю. н. Толкачев А.Н.

Студент Мозгалина М.Е.

Рецензент д. и. н. Оришев А.Б.

Москва, 2023



План

маркетинговый лояльность клиент потребитель

Введение

1. Теоретические основы разработки маркетинговых программ в коммерческих организациях

1.1 Понятие и сущность программы лояльности

1.2 Общая характеристика лояльности клиента и ее особенности в салоне красоты

1.3 Основные этапы разработки программы лояльности

2. Ситуационный анализ студии «BeautyFox»

2.1 Описание макросреды и микросреды рынка, и окружения потребителя

2.2 Контент-анализ результатов исследований целевой аудитории студии «BeautyFox»

2.3 Анализ конкурентов, конкурентного преимущества и позиционирования студии «BeautyFox»

3. Разработка программы лояльности клиентов для студии «BeautyFox»

3.1 Структура и содержание программы лояльности

3.2 Развитие коммуникаций клиентов программы лояльности

3.3 Мероприятия по повышению клиентоориентированности в рамках программы лояльности

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время недостаточно иметь хороший продукт и услугу, для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно выстроить связь с целевой аудиторией.

Коммуникационная стратегия и эффективное использование программы лояльности поможет достигнуть поставленных задач с меньшими затратами.

На сегодняшний день самый популярный источник коммуникаций - это социальные сети. И многие бренды, не связанные с этой платформой, теряют свою целевую аудиторию. Социальные сети не единственный источник коммуникации, который может создать крепкую связь между компанией и аудиторией. Для этого также необходим комплексный подход в работе с клиентами.

Программа лояльности помогает справиться с поддержанием положительного внешнего имиджа компаний, способствует привлечению и удержанию клиентов, помогает им сформировать правильное представление о ценностях, деятельности и возможностях компании. Правильно используя различные программы лояльности, компании формируют желаемый имидж. Известно, что положительный имидж способен обеспечить компании стабильное положение на рынке, способствует её развитию, поэтому от того насколько успешно компания наладит контакт с целевой аудиторией, грамотно будет позиционировать себя, используя программу лояльности, во многом будет зависеть формирование имиджа компании.

К сожалению, на сегодняшний день маркетинговых исследований и научных разработок на данную тематику недостаточно. Поэтому важно найти новые способы создания и реализации коммуникаций в режиме экономии, в частности путем создания Программы лояльности для работы с целевыми группами.

Практическая значимость данной работы заключаются в том, что впервые для студии «BeautyFox» разработана и применена программа лояльности, которая позволит выстроить грамотную коммуникацию с целевой аудиторией.

Актуальность работы заключается в удержании клиентов, путем разработки программы лояльности, поскольку поиск новых потенциальных потребителей затруднён, они уже пользуются услугами конкурентов.

Объектом исследования выступают программа лояльности в маркетинговых коммуникациях.

Предметом является программа лояльности для студии «BeautyFox».

Целью данной работы является разработка программы лояльности для студии «BeautyFox».

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы разработки программы лояльности.

2. Дать характеристику лояльности клиента.

3. Провести ситуационный анализ студии «BeautyFox».

4. Проанализировать аудиторию студии «BeautyFox».

5. Разработать программу лояльности.

Используемые методы исследования в работе - эмпирические: описание, наблюдение, сравнение; теоретические: анализ и синтез, индукция и дедукция, а также опрос целевой аудитории и анализ отзывов, контент-анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ.

Источниками получения информации по проведенному исследованию стали учебные пособия, отечественная и зарубежная литература, ресурсы электронных изданий, специализирующихся на маркетинговых инструментах.

Компании с проработанной программой лояльности имеют конкурентное преимущество за счет увеличением роста лояльной аудитории, сформированным желаемым имиджем, и как следствие, увеличением прибыли.



1. Теоретические основы разработки маркетинговых программ в коммерческих организациях

1.1 Понятие и сущность программы лояльности

В эпоху XXI века усиливается конкуренция, экономическая нестабильность и возникают различные кризисы. Поэтому, для выживания на рынке, компании должны тщательнее продумывать свою маркетинговую стратегию и применять новые средства продвижения своих товаров и услуг. Нельзя оставаться на месте и ждать, когда все утрясется. Успех достигается через активные действия на рынке и постоянное развитие. Сейчас одним из основных документов маркетингового отдела является маркетинговая программа. Нужна она для построения эффективной работы компании и для создания имиджа и роста конкурентоспособности.

Маркетинговая программа играет важную роль в успехе любого бизнеса. Она является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности и без нее достичь желаемого результата практически невозможно. Стрига Т.В. считает, что маркетинговая программа - представляет собой исследования, объединенные одной целью, задачами и сроками, которые позволяют результативно адаптироваться к изменчивой внешней среде и сохранять конкурентоспособность бизнеса. [Стрига, 2022: 82]

По нашему мнению, маркетинговая программа -- это комплекс мероприятий, созданный на базе исследований, основной целью которого является конкурентоспособность компании и легкое адаптирование к различным изменениям.

При обсуждении маркетинговой программы необходимо также рассмотреть ее ключевые категории, которых всего 6, однако каждый из них имеет свои подвиды, без которых невозможно разработать и сформировать эффективный план маркетинговой стратегии, которая будет исправно работать на протяжении долгого времени. В таблице 1 представлены критерии классификации маркетинговых программ.

Таблица 1. Критерии классификация маркетинговых программ

Критерии классификации программ	Виды
В зависимости от адресата	Для высшего руководства; Для низовых звеньев.
По срокам деятельности	Краткосрочные (1-2 года); Среднесрочные (2-5 лет); Долгосрочные (от 5 и более).
Круг обхватываемых задач	Обычные; Целевые.
В зависимости от объекта составления	Программы по продукту; Программы по производственному отделению.
В зависимости от метода составления программ	Централизованные; Децентрализованные; Смешанные.
В зависимости от сроков трудоемкости работы	Простые; Сложные

Неотъемлемой частью маркетинговой программы является программа лояльности.

С каждым днем на рынке товаров и услуг контингент предпринимателей пополняется, а уровень конкуренции становится все более ожесточенным. Именно поэтому каждый из них стремится привлечь клиента с помощью новых и оригинальных маркетинговых ходов. Но наиболее эффективным способом укрепления позиций на рынке продолжает оставаться разработка программы лояльности. Легко заметить, что успешное внедрение такой программы с уверенностью ведет к росту доходов компании. Однако, эффект ее действия не ограничивается финансовыми цифрами, так как, на фоне конкурентной борьбы, быстро формируется особенный культ клиенториентированности, который так ценится в деловом мире.

Программа лояльности - это позитивное отношение клиентов к услугам, товарам или продуктам бренда через систему поощрений и бонусов, благодаря данной программе потребитель всегда возвращается к компании. [Шустаева 2021: 114], [Битохова 2020:103].

Время рассказать происхождение термина «потребительская лояльность». Считается, что она возникла из периода, когда клиент был предан только одному поставщику и не признавал никого больше, а затем приобрела эмоциональный и чувственный характер. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. составили эволюцию термина «Лояльность» (рисунок 1). [Аренков, Константинова, Аренков 2020: 1126]

Рисунок 1. Эволюция термина потребительская лояльность

Потребительскую лояльность разделяют на две категории: поведенческую и воспринимаемую. [Битохова 2020: 104]

Поведенческая лояльность включает в себя:

Кросс-селлинг (перекрестные продажи) и апселлинг (приобретение дополнительного товара).

Количество покупок и возвращений.

Поддержание покупателем уровня взаимодействия с компанией.

Увеличение размера осуществляемых покупок.

Для того, чтобы измерить данный вид лояльности необходимо использовать следующие показатели: уровень и частота перекрестных продаж, частота и длительность взаимодействия клиентов с компанией, доля посетителей и доля кошелька.

Воспринимаемая лояльность основывается на эмоциях, чувствах и оценках потребителя. Измеряется при помощи опросов, анкетирования, отзывов клиентов.

Виды лояльности бывают материальные и ценностные.

Материальные. Скидки, кешбеки, промокоды, бонусы, многоуровневые скидки и т.д. - все то, что экономит семейный бюджет или помогает получить что-то дополнительно в подарок. Пример акции: «1+1=3».

Ценностные. Благотворительность, игры, соревнования, все то, чем можно «очистить карму». Пример акции: «Покупая данный продукт вы помогаете животным в приюте».

Для анализа потребителей применяем комплексный подход, который состоит в учете поведенческого, когнитивного и аффективного аспектов. На основе исследований Соловьевой Д.В. [Соловьева 2013: 433]

Синтез подходов и представлений порождает концепцию поведения покупателей как многогранного, многочисленного и сложного процесса, в котором принимают участие не только потребители, а также другие участники рынка, проявляющие влияние на покупателя и оказывающие влияние на его поведение на всех этапах - начиная с принятия решения о покупке, далее на этапе приобретения и затем после этого процесса.

Деятельность клиента на всех этапах и стадиях реализуется под влиянием факторов:

внутренних и внешних;

выступающих в качестве стимулов и барьеров;

осознаваемых на рациональном уровне иррационально ощущаемых.

Факторы внешней среды несут в себе значение для потребителя, отражая влияние, которого клиент постоянно подвергается со стороны других участников, референтных групп и всего общества вокруг.

Таблица 2. Вся совокупность внешних факторов, воздействующих на потребителя и преломляемых через призму его когнитивного и аффективного восприятия

Поведенческий аспект	Что потребитель делает?	До покупки В процессе покупки После покупки
Когнитивный аспект	Что потребитель думает?	До покупки В процессе покупки После покупки
Аффективный аспект	Что потребитель чувствует?	До покупки В процессе покупки После покупки

Внешние факторы выступают как стимулы, которые побуждают потребителя к активации потребности, выбору и покупке товара и/или услуги - как категории товара, услуги, так и к товарной марке.

Чтобы лояльность развивалась необходимо выделить ключевые моменты для нее, обычно это: отношение, доверие, удовлетворённость и приверженность. [Мергенбай 2021: 143]

При разработке программ лояльности компании чаще всего преследуют несколько целей: каждый участник программы получает большую прибыль, а также увеличивает количество прибыли от участия в программе. К этим целям относятся:

Улучшение знаний о клиенте.

Использование этих знаний для увеличения продаж не допроданных или высокорентабельных продуктов/услуг.

Увеличение удержания клиентов и частоты покупок.

Учесть пожелания клиентов.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующий вывод: для того, чтобы правильно разработать программу лояльности, необходимо изучить предпочтения клиентов и найти уникальные услуги, чтобы потребитель остался довольным и вернулся к вам еще не раз.

1.2 Общая характеристика лояльности клиента и ее особенности в салоне красоты

Главная цель маркетинговой программы - это привлечь, удержать и увеличить количество клиентов, а также не менее, важным является создание ощущения лояльности клиентов к продукту или услуге. Концепция лояльности строится на взаимоотношениях между клиентом и компанией, где каждый клиент придает особое значение продукту или услуге, которые предоставляет фирма.

В самом широком смысле лояльность соответствует правильному и доброжелательному отношению к кому или чему-либо, то есть к благоприятному восприятию субъекта и/или объекта.

Если говорить про более узкий смысл, то лояльность - это набор конкретных факторов, которые определяют положительное отношение воспринимаемого объекта.

Главные факторы лояльного покупателя, про которые необходимо помнить это:

удовлетворенность услугами;

привлечение друзей и знакомых к определенному продукту бренда;

сохранение предпочтения к данному бренду на много лет;

положительное отношение клиента к компании и услугам компании;

отсутствие интереса к конкурентам данной ниши на рынке;

при совершении покупки клиент ориентируется на чаще на эмоции, а не на разум. [Длигач 2005: 21]

При составлении стратегии удержания клиентов стоит учитывать, как пользователи относятся к ценностям компании. Необходимо начать с изучения того, что имеется в виду под отношением потребителей. Отношение может принимать форму симпатии или антипатии к товарам и услугам. Кроме того, мнение других людей может оказать влияние на решение о покупке или отказе от товара.

Так как «сарафанное радио» работает всегда, особенно в нашей стране, поэтому при создании лояльности нужно рассчитывать, как скажут в будущем про нее другие люди, сложится ли позитивное отношение или нет, следовательно, необходимо регулярно проводить опрос у постоянных клиентов, исходя из которого компания будет только улучшаться.

Как добиться добродушного отношения от клиента? Для начала можно устроить опрос с предпочтениями клиента исходя из ответов можно получить идеальную систему лояльности, которую также позже можно будет доработать, если что-то не понравится.

Живя в XXI веке очень просто получить обратную связь от клиентов, как минимум создать рассылки, как максимум поставить в наше помещение планшет, в котором можно уточнить, понравился товар или услуга и что можно доработать, какие акции и бонусы ввести. [Золина Е., Попова И. 2020: 272]

При разработке программы нужно иметь в виду, что в бизнесе очень важно привлекать внимание потенциальных клиентов и уделять им должное внимание. Каждый клиент заслуживает уважения и должного отношения со стороны сотрудников компании. Можно предположить, что клиент - это ваш партнер, который ведет свой бизнес, благодаря продуктивному сотрудничеству с вами.

Следовательно, формируя программу лояльности нужно систематически изучать, насколько значима программа для существующих и новых участников. Особенно это важно, когда компания только что поменяла основную механику или другие элементы концепции программы лояльности. [Лежепекова В.Л., Наумов В.Н. 2018: 215]

При создании программы лояльности в салоне красоты важно помнить, что данная сфера одна с каждым годом набирает свои обороты, конкуренция огромная, соответственно, ваши предложения должны зацепить клиента, чтобы не было соблазна идти в другой салон.

Салон красоты - это заведение, предоставляющее косметические или косметологические услуги мужчинам и женщинам. В основном это процедуры СПА, уход за телом, лицом и волосами.

В Beauty- индустрии во многом играет роль сервиса и мастера отдельно. Следовательно, при прорабатывании программы лояльности необходимо опираться не только на клиентов, но и на персонал, так как нелояльный сотрудник ставит свои интересы выше, чем интересы компании. Для салонов красоты это грозит потерей клиентов и прибыли. [Фролова Ю.А. 2020: 759]

Нелояльный сотрудник изначально настроен на негатив, поэтому он может при разговоре с клиентом начать жаловаться на салон и работодателя в целом. На этом фоне в современных салонах красоты мастера переманивают клиентов салона, уводя их на другое место работы. Как итог клиент потерян, он поделился минусами салона с другими - это создало салону негативный имидж.

Для того, чтобы сотрудник был лоялен необходимо создать ему условия, при которых ему будет интересно работать в вашем салоне. Лояльность персонала в Beauty - индустрии создается на нескольких уровнях:

атрибутика салона, такая как фирменная форма, стиль, визитки, логотип. Это способствует созданию лояльного отношения сотрудников к салону;

в салоне должны существовать установленные регламентированные правила. Это помогает организации создать благоприятное отношение в коллективе, тем самым сотрудники приветливо и позитивно относятся к клиенту;

важна квалификация персонала. Качественно выполненная работа в Beauty- индустрии - залог хорошего имиджа компании, которая формирует клиентскую базу и дает возможность развиваться на рынке и быть конкурентноспособным.

важно осознавать и понимать какие ценности проектирует и отражает салон на работе сервиса. Ценности компании автоматически станут ценности работника. [Фролова Ю.А. 2020: 759]

При грамотной программе лояльности возрастает количество клиентов, тем самым увеличивается прибыль. Пример приведен на диаграмме (Рисунок 2).

Рисунок 2. Ценность программ лояльности

Для того, чтобы определить лояльного клиента необходимо выяснить:

насколько часто клиент возвращается на услуги;

насколько регулярно приходит к конкретному мастеру;

пробует ли новые услуги в салоне;

участвует ли он в промо-акциях, розыгрышах;

рекомендует ли своим друзьям и знакомым посетить ваш салон и воспользоваться услугами и скидками для первого посещения.

Следовательно, при создании программы лояльности необходимо учитывать не только желания клиентов, но и сотрудников. Персонал представляют собой один из важных элементов лица компании, ведь тем самым от качества предоставленных услуг будет зависеть обратиться ли клиент вновь в организацию за новыми услугами в beauty - индустрии.

Таким образом, заведение не прогорит, будет иметь постоянный поток потребителей, и каждая сторона останется довольной и обязательно захочет вернуться и пригласить новых сотрудников и новых клиентов, тем самым, делая салон более рентабельным.

1.3 Основные этапы разработки программы лояльности

Разработка программы лояльности для клиента похожа на процесс создания какого-то нового продукта, так как требует полного планирования, серьезного подхода. В данном проекте должны участвовать не только креативная команда компании, но и высшее руководство, которые решили создать эту программу.

Для того, чтобы программа работала, необходимо тщательно распланировать все до мелочей. Одним из главных моментов является то, что программа не должна быть сложной для восприятия, клиент и персонал должны легко в ней ориентироваться. Сложный и непонятный алгоритм работы программы способен отпугнуть потенциальных клиентов и спровоцировать их уход к конкурентам. Основная цель программы лояльности - это понять ценности клиентов, а не просто сделать, чтобы было.

Для разработки программы лояльности можно ориентироваться на следующую схему (рисунок 3).



Рисунок 3. Элементы концепции программ лояльности клиентов

Для того, чтобы разработать качественную программу лояльности, для начала необходимо провести полный анализ компании, конкурентов и пожеланий клиентов. При разработке клиенткой лояльности Райхельд Ф. и Марки Р. авторы книги «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», советуют использовать «12 законов клиентской лояльности», но из этого списка предлагаем использовать только семь [Райхельд, Марки 2018: 152]:

Создать лояльность для сотрудников: угодите своему персоналу и тогда они смогут качественно угодить потребителям.

Для того чтобы клиент стал постоянным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы потребители продвигались от одной стадии к другой пошагово.

Главная цель работы с клиентом -- это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги.

Необходимо прорабатывать все отзывы о компании и самой лояльности, особенно обращать внимание на негативные отзывы, так как как бы странно не звучало, но именно «хейтеры» продвигают фирму в массы.

Отвечать максимально быстро клиентам, так как скорость ответа очень тесно связана с лояльностью клиента, в наше время все больше рассчитывают на круглосуточные ответы.

Регулярно проводить исследования и опросы, чтобы узнавать насколько работа предприятия удовлетворят потребителей.

Сотрудничать с партнерами, чтобы знать всю цепочку от разработки до конечного продукта, которым уже будет пользоваться клиент. Контролируя данный процесс, компания фактически избавляется от конкурентов.

Выделяется несколько типов программ:

Дисконтные программы. Принцип простой: клиент вносит свои данные в специальную анкету и становится участником программы лояльности. Со следующей покупки карта начислят фиксированную скидку.

Бонусные программы. С каждой покупки начисляются определённое количество баллов, которые зависят от суммы. Данными бонусами клиент может оплатить часть следующей покупки или обменять их на какие-либо призы.

Многоуровневые программы. При определенных сумм на покупки скидка будет расти. Например, начальный уровень 3%, а последний 40%.

Кешбек. С покупки может вернуться небольшой процент вам на карту.

Партнерская программа. Совершив покупку, клиенту на почту приходит письмо о том, что теперь для него доступны скидки в магазинах партнеров по промокоду. Также продавец может лично вручить скидочный (или подарочный) купон покупателю на кассе.

Ценностные программы лояльности. Основаны на эмоциях клиента. Например, принося старые вещи на переработку, клиент получает скидку в магазине на покупку.

Благотворительная программы. Многие компании активно участвуют в благотворительности на постоянной основе. Часть стоимости каждого купленного товара бренды перечисляют в фонды, дома престарелых, приюты для бездомных.

Геймифицированные программы лояльности. Можно разработать в приложении мини-игру для клиентов, для тех, кто пройдет будут готовы разные подарки: бонусы, скидки и т.п.

Закрытый клуб. Участник закрытого клуба получает доступ к эксклюзивным предложениям. Компании отправляют таким клиентам приглашения на свои мероприятия или снижают для них стоимость продукции до возможного минимума. [Электронный ресурс] офиц. сайт. - URL: https://www.mango-office.ru/products/calltracking/glossary/programma-loyalnosti/ (дата обращения: 11.12.2022).

Итак, компания поняла, что пора что-то менять в своей работе, для этого было принято решение разработать программу лояльности. Следовательно, необходимо все продумать и распланировать до мелочей, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой.

Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности.

Основные этапы разработки программы лояльности:

определить цель и задачи программы лояльности;

выбрать тип программы лояльности: бонусная карта, накопление кешбека, привилегии и льготы;

разработать финансовую модель программы лояльности: окупится не окупится;

выбрать каналы продвижения лояльности;

проанализировать отзывы пробной лояльности от клиентов, получить обратную связь;

запустить готовую лояльность, опираясь на все замечания;

оценка эффективности.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что разработка программы лояльности, это отдел маркетинговой программы, который включает в себя полный анализ конкурентов и клиентов. Благодаря ей можно собрать хорошую клиентскую базу, которая будет верной компании и услугам в ней.



2. Ситуационный анализ студии «BeautyFox»

2.1 Описание макросреды и микросреды рынка, и окружения потребителя

Каждое предприятие, организация, заведение ведет свою деятельность в рамках рынка и реализует свою продукцию в определенной маркетинговой среде.

Маркетинговая среда компании - это совокупность факторов и сущностей, действующих как за ее пределами, так и внутри нее, от которых зависят отношения компании с физическими и юридическими лицами, которые заинтересованы в деятельности, связанной с корпоративной миссией. Миссия -- это краткое изложение, в котором дается краткое описание деятельности компании, ее ориентации на такие переменные, как потребности рынка и характеристики потребителей. В рамках маркетинговой среды осуществляются маркетинговые процессы компании. Эта среда не неподвижна, а постоянно меняется из-за изменчивости вкусов и предпочтений потребителей, изменений в налогах и законах, внедрения новых технологий и продуктов, прекращения и начала действия различных факторов.

Маркетинговая среда состоит из определенных элементов: субъект условия, факторы, которые функционируют внутри организации, и за его пределами. Это позволяет устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешное сотрудничество.

Маркетинг формируется из нижеуказанных компонентов:

внутренняя среда;

внешняя среда.

Во внутреннюю среду входит финансовые и управленческие возможности предприятия, его маркетинг-микс и иные компоненты.

Внешняя среда представлена непосредственно тем окружением, которое находится за пределами организации и не попадает под прямое управление. Именно по этому признаку принято делать данную сферу на:

макросреда;

микросреда.

Перейдем к факторам макросреды и её влияния на деятельность то или иной организации.

Предприятия, как правило, определяются совокупностью элементов макросреды, влияние тех или иных сил и возможностей на формирование угроз.

Такие факторы вне контроля со стороны заведения и таким образом, они нуждаются в выявлении реагировании на них определенным образом. К данным факторам можно отнести: экономическая; природная; демографическая; социальная; технологическая.

Демографическая среда состоит из явлений и характеристик. Она рассматривается и представляет собой очень важным фактором, рассматривающийся в демографическом аспекте такие значения, как: численность, возрастной ценз, территория проживания, этническая принадлежность, образовательный уровень, семейные стремления и цели.

Экономическая среда представляет собой факторы, воздействующие на предполагаемую потребительскую способность и формой потребления продукции.

Успех организации и достижение своих целей напрямую зависит от состояния мировой и национальной экономики и экономического положения. Анализировав это требуется детальное оценивание крупных экономических составляющих. Например:

скорость экономического роста;

уровня инфляции;

процентная ставки по кредитам;

курс валют;

степень развитости той сферы деятельности, в которой находится организация.

Помимо этого, стоит также обратить должное внимание на следующие моменты:

уровень производительности труда;

показатель торгового баланса;

налоговая ставка;

показатель ВВП;

тенденция распределения доходов населения на социальные сферы.

Природная среда представляет собой природные ресурсы. Их достаток отражается в локальном и глобальном уровне, к тому же природным ресурсам присуще ограниченность и дефицит. Предприятиям, при планировании своей деятельности необходимо помнить окружающая среда постепенно загрязняется.

Поэтому предприятиям приходится обращать внимание на использование более технологичных процессов в своей деятельности, чтобы обезопасить людей и окружающую вокруг природу.

Технологическая среда состоит из разрабатывания новых прогрессивных технологиях, создаются инновации в, услугах и маркетинговых возможностей. Постоянно совершенствования технологии своей деятельность, организациям приходится часто прибегать к оцениванию и переоцениваю своих услуг. При этом, выходя на рынок с новыми технологичными товарами и услугами, это будет огромным преимуществом перед другими.

Политическая среда прямо зависит от общественно-политическому строя и государственного устройства, территориальному устройству, совокупности законов, указов, наличие тех или иных общественных организаций и проводимой государством политикой. Данная среда более чем влияет на поведение лиц, участвующих в рыночных отношениях.

В современном мире деятельность организаций сильно подвержена активному влиянию со стороны государства, от этого влияния значительно зависит проводимое формирование макростратегии.

Социальная среда, или же по-другому еще называют культурная среда. Она состоит из процессов, явлений и социальных институтов, способствующих формированию и восприятию обществом общественных ценностей и потребительских вкусов, формируя определенные убеждения, ценностных ориентиров, моральных норм, мировоззрения к человечеству и природе. Предприятию требуется осознавать необходимость обращать внимание на изменения в культурной сфере общества, в социальных институтах государства, сложившемуся общественному мнению, меняющейся моде, культуре и отношению людей к разным компонентам культуры.

Перейдем теперь к микросреде

Микросреда - это совокупность тех факторов внутренней среды организации, которая определяет её хозяйственную целостность, функционирование и параметры развития.

Структура микросреды предприятия представлена совокупностью следующих компонентов:

Организационные аспекты устройства и деятельности предприятия. Это включают в себя деятельность предприятия и выделение его на функционирование отдельных подразделений высшего и низшего управленческого состава, и филиалов, финансовых и юридических служб, службы технического оснащения, производственные подразделения, бухгалтерия и многие другие составляющие. Руководство организации определяет стратегию развития и планирование определённой политики предприятия.

Поставщики -- это не менее важная составляющая для организации. Они представлены юридическими и физическими лицами, которые занимаются предоставлением для предприятия товаров и услуг, требующихся для организации своей деятельности и достижения поставленных задач.

Маркетинговые посредники. Этот тот элемент микросреды, который занимается посредническим фактором в реализации товаров и услуг. Это направлено на продвижение продукции, расширение рынков сбыта, проведение рекламных кампаний и анализ рынка, применение и разработка новых методов продвижения.

Клиентская база. В состав этого элемента микросреды входит:

потребительский рынок, где продаются и покупаются товары и услуги повседневного спроса и для личного потребления;

рынок предприятий, ориентированный на реализацию ресурсов, факторов производства для применения в процессе производства;

рынок промежуточных продавцов, на котором реализуются посреднические операции и приобретается продукция и услуги для дальнейшей реализации;

рынок государственной собственности, где реализуются сделки по приобретению продукции, используемой в системе ЖКХ, выполнение государственных заказов и рынок международного сотрудничества, посредством которого экспортируются товары или услуги предприятия за границу.

Конкуренты также составляют микросреду предприятия, т.к. их деятельность находится в ее непосредственной близости и заставляет развиваться, чтобы искать более новые и востребованные идеи для реализации своей продукции, тем самым, направляя ориентир развития предприятия. Анализ конкурентов требует к себе важного понимания и слежение, поскольку конкурентность устанавливается, как во внутриотраслевой сфере деятельности, так и на рынке с организациями, которые могут перехватить рынок продукцией, заменяющей прежнюю.

Таким образом, воздействие микро и макросреды на функционирование предприятия имеет огромное влияние практически на всю его деятельность. Такое воздействие непременно оказывает непосредственную роль на процесс создания товаров и услуг и дальнейшей реализации. Это способно вызывать масштабные изменения в той или иной маркетинговой стратегии, затрагивая прямо или косвенно организацию. Итогами могут стать сначала незначительные изменения в микросреде организации, а затем переходить в изменения более глобальных формат производства товаров и услуг и их реализацию.

Рисунок 4. Схема макросреды и микросреды

2.2 Контент-анализ результатов исследований целевой аудитории студии «BeautyFox»

Известно всем, что реклама является главным механизмом в продвижении товаров и услуг на рынке. Роль рекламы в сфере товаров и услуг трудно переоценить, поэтому необходимо разработать стратегию, которая бы позволила правильно определить целевую аудиторию и выстроить правильную промо-кампанию. Определение ЦА является обязательной задачей увеличения результативности рекламы и сокращения пути к потенциальному клиенту.

Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Перед тем как начать анализировать аудиторию необходимо дать определение, чтобы дальше было проще вникать в статистику.

Целевая аудитория (или целевая группа) - это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. [Воловская, А.М., 2019 г.: 48-50.]

В сфере рекламы и пиара ценность целевой аудитории заключается в ее склонности приобретать конкретный товар. Благодаря грамотно подобранной рекламной стратегии, вероятность того, что представители выбранной группы будут заинтересованы в продукте и готовы к его покупке, значительно возрастает.

Однако, необходимо учитывать особенности поведения и потребительских запросов конкретной аудитории, чтобы предложить ей именно то, что вызовет наибольший интерес и будет иметь высокую конверсию. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании. [Воловская, А.М., 2019 г.: 48-50.]

Разумеется, крутой маркетолог учитывает желания и причуды целевой аудитории, формируя рекламу в соответствии с ее вкусами и уникальными чертами. Это поднимает результативность рекламной кампании на недосягаемую высоту.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо? Это требуется, для:

- продвижения вашего бренда было наиболее успешным, необходимо разработать целостную маркетинговую стратегию, которая будет включать в себя максимально эффективные инструменты рекламы. Это может быть не только SMM, баннерная, контекстная реклама, но и использование эффективных рассылок, которые помогут привлечь целевую аудиторию и сформировать ее лояльность к вашему бренду. Выбор оптимальных решений для каждого канала продвижения поможет сформировать эффективную комбинацию маркетинговых инструментов. Применение комплексного подхода к продвижению поможет добиться максимального результата и улучшить позиционирование на рынке. Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;

- привлечения новых клиентов -- это важнейшая задача для любого бизнеса. Необходимо разработать эффективные методы общения с клиентами, проводить разнообразные акции, распродажи и другие мероприятия. Успешные кампании могут принести новых покупателей, а также укрепить позиции на рынке. Активная коммуникация с клиентами поможет понять, какие продукты и услуги нужно улучшить или добавить в ассортимент. Использование различных маркетинговых инструментов позволит привлечь внимание целевой аудитории и увеличить объем продаж. Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;

- разработки оригинальных продуктов, целенаправленно нацеленных на узкую аудиторию, и отбор инновационных изделий -- вот приоритетные задачи при подборе ассортимента. Нам необходимо не просто добавить новые товары, а организовать их таким образом, чтобы удовлетворить потребности и ожидания наших клиентов. Ведь наша главная задача -- это создание продуктов, которые привлекут внимание нашей целевой аудитории и оставят приятное впечатление о нашем бренде. [Вествуд Дж., 2014 г.



Рисунок 5. Структура целевой аудитории

Контент-анализ - это метод сбора данных и анализа содержания текста. [Пашинян И. А., 2012:13] Область применения контент-анализа широка, его можно встретить в науке, в прикладных целях, в рекламе, следовательно, и в разработке программы лояльности также подойдет.

Благодаря контент-анализу можно преобразовать текст или изображения (качественные данные) в цифровой формат и в будущем регулировать и управлять с информацией через призму матрицы.

Для использования данного метода можно использовать следующую формулу. (Рисунок 6).

Рисунок 6. Использование контент-анализа.

Для создания контент-анализа студии «BeautyFox» необходимо полностью проанализировать аудиторию студии. Для этого был проведен опрос целевой аудитории, из которого, стало ясно, что большинству клиентов не хватает бонусной системы или скидок для постоянных клиентов. Следовательно, самое время для создания программы лояльности, но для начала проанализируем социальные сети компании. (Рисунок 7)

Рисунок 7. Анализ социальных сетей и приложений студии «BeautyFox».

Проведенный анализ показывает, что у них живой аккаунт в Telegram, в котором регулярно появляется контент. Это имеет важное значение, так как благодаря этому система лояльности сможет активно продвигаться. Кроме того, можно создать группу в социальной сети «Вконтакте». В этой группе также можно продвигать систему лояльности, а также организовывать конкурсы и розыгрыши.

Можно рассмотреть несколько вариантов планирования контента на различные периоды времени: на месяц, полгода и год. Эти сроки были выбраны сознательно. Вы можете разработать программу лояльности в течение месяца и потом улучшать ее в течение полугода или года. Или же разрабатывать и внедрять программу на протяжении года, чтобы она была совершенством с самого начала. Все зависит от обстоятельств и не откладываемых задач.

Удачный контент-план не обязательно должен быть длинным и запутанным. Конечно, можно потратить много времени на подробное изучение целевой аудитории и тщательное сбор информации, но можно поступить проще и быстрее. Вполне достаточно составить план на месяц. Это преимущество заключается в том, что его можно создать за короткий срок и уже готов к использованию в работе. Однако, следует понимать, что запуск более полной программы лояльности требует более длительной подготовки и расчета.

Примерный контент-план на месяц:

Неделя 1: 1. Введение в программу лояльности. Как это работает? 2. Какие бонусы доступны для наших клиентов? 3. Уникальные возможности для постоянных клиентов.

Неделя 2: 1. Преимущества владения картой лояльности. 2. Возможности для накопления бонусных баллов.

Неделя 3: 1. Подробная информация о карте лояльности. 2. Специальные предложения и скидки для владельцев карты. 3. Как использовать бонусные баллы?

Неделя 4: 1. Рассказ о лучших услугах нашего салона красоты. 2. Подробности о сезонных специальных предложениях. 3. Специальные подарки для клиентов владельцев карты лояльности.

План довольно простой и его реально воплотить за месяц, главное, чтобы система лояльности точно была готова.

Следующий контент-план будет рассчитан на полгода, здесь уже можно более чательно проанализировать целевую аудиторию. Основываясь на этом, мы сможем создать эффективную программу лояльности, которая будет учитывать предпочтения каждого клиента.

Контент-план на полгода:

Исследование рынка систем лояльности в индустрии красоты и здоровья.

Обзор основных элементов успешной системы лояльности.

Процесс разработки системы лояльности для "BeautyFox".

Описание основных преимуществ и формирование уникальных продажных пропозиций для системы лояльности студии "BeautyFox".

Подробное описание всех возможностей и инструментов, доступных клиентам при использовании системы лояльности.

Подготовительные мероприятия для успешного запуска системы лояльности: анонсирование и промо-акции.

Дальнейшие шаги по распространению и совершенствованию системы лояльности для увеличения удовлетворенности клиентов и увеличения объема продаж в студии "BeautyFox".

Планирование на полгода вперед - не всегда простая задача, но контент-план сделан максимально простым и в то же время содержит новые идеи, которые ранее не были реализованы в месячном плане. Благодаря этому появляется возможность укрепить лояльность клиентов и повысить их заинтересованность в услугах нашей студии.

Последний контент-план, который можно предложить студии - это годичный план. Это самый подробный анализ, который также включает в себя фокус-группу, создание видео-контента и прочего.

Контент-план на год:

Месяц 1:

- Вводная статья о студии "BeautyFox" и её основных услугах.

- Исследование рынка систем лояльности в косметической индустрии.

- Рассмотрение преимуществ системы лояльности для бизнеса.

Месяц 2:

- Описание процесса разработки системы лояльности.

- Виды вознаграждений для клиентов студии "BeautyFox".

- Примеры успешных кейсов других косметических компаний.

Месяц 3:

- Разбор типовых ошибок при создании системы лояльности.

- Примеры негативных практик, приводящих к потере клиентов.

- Рекомендации по правильной настройке системы лояльности.

Месяц 4:

- Создание лендинга для системы лояльности студии "BeautyFox".

- Разработка промо-акций для привлечения новых клиентов.

- Описание основных механик действий системы лояльности.

Месяц 5:

- Рассмотрение интеграции системы лояльности в маркетинговую стратегию студии "BeautyFox".

- Примеры рекламных кампаний с участием системы лояльности.

- Разработка индивидуальных предложений для постоянных клиентов.

Месяц 6:

- Анализ эффективности системы лояльности в студии "BeautyFox"

- Оценка результата влияния системы лояльности на доходы компании

- Рекомендации по оптимизации и усовершенствованию системы лояльности.

Месяц 7:

- Рассмотрение вопроса о расширении услуг студии "BeautyFox" на основе осуществления лояльности.

- Исследование достижений конкурентов и возможных улучшений.

Месяц 8:

- Создание видео-контента о системе лояльности студии "BeautyFox".

- Размещение видео-контента в социальных сетях и на YouTube/RuTube.

- Оптимизация видео-контента для увеличения просмотров и долгосрочных результатов.

Месяц 9:

- Рассмотрение возможности внедрения системы лояльности на уровне всей индустрии.

- Исследование инновационных подходов к созданию систем лояльности.

- Оценка перспектив и потенциальной выгоды этого решения.

Месяц 10:

- Описание работы системы лояльности на конкретных примерах студии "BeautyFox".

- Рассуждения о предстоящих задачах и перспективах.

- Выводы и рекомендации на основе полученных результатов.

Месяц 11:

- Промо-кампании для продвижения системы лояльности на различных площадках.

- Кейсы успешных внедрений систем лояльности в других компаниях.

- Промо-материалы для студии "BeautyFox".

Месяц 12:

- Обзор результатов года работы системы лояльности в студии "BeautyFox".

- Рассмотрение основных трудностей внедрения и перспектив развития.

- Стратегические планы на будущее.

Основываясь на ранее приведенных данных, несомненно можно заключить, что контент-анализ играет фундаментальную роль в конструировании программы лояльности для клиентов. Он позволяет просчитать каждый этап и тем самым избежать неблагоприятных последствий для клиентской базы и бизнеса в целом.

2.3 Анализ конкурентов, конкурентного преимущества и позиционирования студии «BeautyFox»

Согласно последним данным компании «2ГИС», на территории Москвы существует огромное количество студий красоты, которые предоставляют услуги по депиляции. Число таких мест составляет около 7477 и включает в себя как специализированные салоны, так и общие студии красоты, которые имеют эту услугу в своём списке.

Для проведения маркетингового анализа необходимо выделить основных конкурентов. Для этого следует исследовать уникальные черты предприятия, его позицию на рынке, ценообразовательную политику, а после получения выводов о самом предприятии можно начинать поиск главных конкурентов.

Студия «BeautyFox» представляет своим клиентам следующие услуги:

Уход за телом: шугариг и депиляцию от 100 рублей до 3000 рублей в зависимости от зоны и от воска.

Косметологические услуги: брови и ресницы, наращивание и ламинирование ресниц, коррекция и окрашивание бровей от 400 рублей до 3000 рублей. Можно выбрать обычную коррекцию или ламинирование бровей.

Также в студии представлена элетроэпиляция стоимость одной минуты 35 рублей, а час работы 2100 рублей.

Разбираясь в стратегии ценообразования компании "BeautyFox", можно выделить главных конкурентов, чьи цены будут колебаться в рамках одной категории.

Салон красоты «Сахар». В основном они занимаются депиляцией и шугарингом, следовательно, все услуги также есть в «BeautyFox». Ценообразование салона начинается от 250 рублей и заканчивается 6200 рублей, но их цена варьируется от мастера. (в студии представлен стандартный мастер, топ-мастер и технолог). Брови и ресницы от 300 до 3600 рублей. Клиенты также могут приобрести годовой абонемент, который дает возможность воспользоваться услугами в любое удобное время.

Бьюти-студия «Sugar me». Студия красоты попадает в топ-5 салонов в Москве по эффективной депиляции. Здесь предлагается разнообразный спектр услуг, которые редко встретишь в других салонах, к примеру, процедура "ультразвуковая чистка от вросших волос". Цены привлекательны, варьируются от 300 рублей и до 3200 рублей. Однако, отсутствуют услуги бровиста и лэшмейкера.

Исследование показало, что данная отрасль растет в стремительном темпе. Это свидетельствует о том, что компании не останавливаются на достигнутом, а постоянно работают над совершенствованием своей деятельности. В условиях сильной конкуренции у лидеров рынка нет другого выбора, как постоянно развиваться и повышать свою конкурентоспособность.

Анализ конкурентов -- это самый важный и самый первый этап перед созданием программы лояльности. Самый простой способ проанализировать конкурентов и нас - это SWOT-анализ. Эта методика позволяет оценить все факторы, внутренние и внешние, которые влияют на достижение бизнес-целей. При помощи SWOT-анализа можно осознать сильные и слабые стороны компании, а также выявить возможности для роста и опасности, которые могут возникнуть извне. Это очень важно для стратегического планирования, поскольку позволяет разработать оптимальную стратегию для развития компании, которая учитывает все внутренние и внешние факторы, в том числе изменения на рынке и внешней среде в целом. SWOT-анализ по «BeautyFox» и двум конкурентам представлен на рисунке 8.

Рисунок 8. SWOT-анализ «BeautyFox» и двух конкурентов

Из анализа видно, что компания "BeautyFox" демонстрирует значительно меньшее отставание от соперников, и возможно даже находится на первом месте среди них. Преимуществами конкуренции для студии являются близкая локация салонов к метро, обширный перечень предоставляемых процедур, и один из наилучших сервисов по записи на услуги.

На основе SWOT-анализа был проведен сравнительный анализ студии «BeautyFox» и её основных конкурентов. На основе графика стало ясно, что у «BeautyFox» на хорошем уровне спектр услуг (5) ценообразование (5,5) и сервис (5), однако страдает реклама (2). Следовательно, при введении программы лояльности в студию, нужно будет обязательно увеличивать показатель рекламы, чтобы бонусная программа была замечена и ей пользовались не только постоянные клиенты, но приходили новые гости студии. (Рисунок 9)

Рисунок 9. Сравнительный анализ

Таким образом, уровень конкурентоспособности студии «BeautyFox» находится на довольно высоком уровне. Они предлагают не только широкий спектр услуг, но и отличное качество за разумные цены. Но не стоит останавливаться на достигнутом. Чтобы увеличить клиентскую базу и повысить прибыль, стимулирование лояльности клиентов является необходимым. Создание программы лояльности и приятных бонусов будет приятным вниманием к постоянным клиентам и поможет привлечь новых.



3. Разработка программы лояльности клиентов для студии «BeautyFox»

3.1 Структура и содержание программы лояльности

Просматривая, окружающие нас бренды, можно заметить, что некоторые программы лояльности являются действительно эффективными и популярными, в то время как другие не получили такого успеха. Конкуренция на рынке требует от компаний создавать программы, которые не только дарят подарки и бонусы клиентам, но и создают уникальный опыт покупок, который остается в памяти потребителей.

Наша программа лояльности для студии «BeautyFox» будет основываться на внедрении баллов для привлечения больше клиентов в данную организацию и повышению клиенториентированности со стороны потребителей.

Фактически, баллы - это своего рода компенсация, она носит временный характер по-другому же её можно назвать как «внутреннюю валюта», привязанная к конкретной организации. Это выгодное предложение для постоянных клиентов, которые используют услуги регулярно. Бонусная система лучше работает на удержание клиентов, в отличие от привлекательных акций.

Получение баллов приносит клиентам не только радость, но и практичность. Во-первых, клиенты удовлетворены получением бонусов, ведь таким образом они могут оплачивать вашу продукцию или услуги. Во-вторых, когда клиент уже обладает вознаграждением, он обычно становится более склонным выбирать именно вас, ведь он уже имеет некоторое отношение к вашей компании. Таким образом, предоставление бонусных программ -- это один из лучших способов привлечения и удержания клиентов.

Почему именно баллы?

Система работает стабильно и не требует постоянной корректировки благодаря многообразию услуг, оказываемых в студии «BeautyFox».

Накопление бонусов стимулирует клиентов использовать услуги чаще.

Побуждает клиентов более активно посещать студию «BeautyFox» и тратить свои баллы.

Выбирая между несколькими аналогичными студиями, клиент вероятнее всего выберет именно Вас, чтобы потратить или накопить бонусы, а также своих друзей, чтобы получить с этого свою небольшую выгоду.

Механизм работы с баллами заключается в том, что потребитель выполняет определенные действия и за это получает баллы, которые в дальнейшем можно использовать разными способами. Например, клиент может баллами полностью или частично расплатиться за услугу. Эта система используется многими компаниями для удержания клиентов и стимулирования их активности.

Вводим в студию «BeautyFox» программу, в которой будет балловая система -- 1 балл = 1 рублю. Это самая оптимальная система, которая будет удобна для понимания клиентам, а также выгодна в финансовых расчетах на предоставлении той или иной услуги.

Бонусы будут настраиваться по параметру «Накопления» -- клиенты собирают бонусы на протяжении определенного периода, для студии «BeautyFox» подойдет год. Благодаря данной системе гости студии будет чувствовать больше выгоды, чем от разового снижения цены на услугу или продукт.

...