Разработка маркетинговой политики в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщений»

Институт экономики

Кафедра: «Мировая экономика, коммерция и маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Разработка маркетинговой политики в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта»

Выполнил: Большаков А.Е.

Проверила: Попова Л.А., к. э. н., доцент

Хабаровск

2016



Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Сущность и способы формирования спроса

1.2 Виды и формы сбытовой политики, понятие стимулирования сбыта и его виды

1.3 Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта

2. Анализ маркетинговой деятельности компании Starbucks

2.1 Общая характеристика и история развития компании Starbucks

2.2 Основные финансово-экономические показатели деятельности Starbucks и анализ маркетинговой деятельности

2.3 Анализ сбытовой политики компании Starbucks

3. Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании Starbucks

Заключение

Список литературы



Введение

Выходя на рынок, предприниматель готов предложить потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно - разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.

Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Цель данной курсовой работы - ознакомиться с теоретическими основами спроса и сбыта, углубить знания в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта.

Исходя из актуальности темы, выбран объект исследования - компания Starbucks, а также выбран предмет исследования - финансово-экономическая деятельность компании Starbucks.

Основные задачи исследования:

1. Изучить сущность и способы формирования спроса;

2. Рассмотреть виды и формы сбытовой политики, изучить понятие стимулирование сбыта и его виды;

3. Рассмотреть ценовые и неценовые методы стимулирования;

4. Изучить характеристику и историю развития компании Starbucks;

5. Рассмотреть основные финансово-экономические показатели Starbucks и проанализировать их маркетинговую деятельность;

6. Проанализировать сбытовую политику компании Starbucks;

7. Предоставить рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании Starbucks;

В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта. Рассмотрены способы формирования спроса, виды и формы сбытовой политики, виды стимулирования сбыта, влияющие на рост объёма продаж.

Во второй главе курсовой работы рассматривается маркетинговая деятельность компании Starbucks, история создания и основная характеристика компании. Проведен анализ финансово - экономической деятельности предприятия.

Третья часть работы посвящена рекомендациям и предложениям по совершенствованию маркетинговой деятельности компании Starbucks.

Теоретической и практической основой для написания курсовой работы явились труды: Н.В. Борушко, А.А. Казущика, Филипа Котлера, К.Л.Келлера, И.М. Синяевой, С.В. Земляка, В.В. Синяева, Б.А. Соловьева, А.А. Мешкова, Б. В. Мусатова, Г. Шульца и Д.Дж. Йенга.

При написании курсовой работы были использованы такие теоретические методы исследования, как анализ, синтез, сравнение, обобщение.



1. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта

1.1 Сущность и способы формирования спроса

Главным регулятивным понятием, которое способно выполнять методологическую функцию при выяснении сущности и осуществление саморегулирования рыночной экономики в целом и спроса в частности, есть понятие «потребность». При этом следует различать естественную потребность (нужду) и производную потребность (потребность). Естественная потребность - недостаток чего-либо, которую испытывает человек. Производной необходимости есть продукт (или несколько продуктов), необходимый для удовлетворения естественной потребности человека или группы людей. Для того чтобы иметь продукт (несколько продуктов), который удовлетворил бы естественную потребность человека, мало иметь необходимость и желание - нужно иметь еще и возможность его приобрести. Такую возможность в первую очередь оказывает наличие денег, потому что именно они измеряют существующую потребность, превращают ее на платежеспособные. Речь идет о том, что потребителей интересует товар не вообще, а товар по приемлемой цене. Именно поэтому платежеспособная потребность и является сущностью спроса. Спрос как платежеспособная потребность отражает не только желание, но и возможность приобрести товар или услугу. Спрос и потребность количественно не совпадают, поскольку Спрос является лишь денежным выражением потребности [11, стр.17].

Таким образом, сущность спроса составляют только те производные потребности людей, которые можно измерить деньгами. Помимо этих целей существуют и такие, которые нельзя измерить деньгами, исходя из чего они не являются сущностью спроса. Речь идет прежде всего о общественных потребностях людей.

Итак, спрос - это платежеспособная потребность. ее определяют, как количество товаров и услуг, которую хотят и могут приобрести покупатели по определенной цене за определенный период. Спрос обычно рассматривают с точки зрения выгодности цены, т.е. спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Поэтому целесообразно рассматривать спрос с количественной позиции [1].

Тщетно пытаться определить спрос без цены, так как он изменяется именно в зависимости от нее. Это связано с тем, что количество продуктов, которые люди покупают на рынке, практически всегда зависит от цен на товары и услуги. Чем выше цена на товар, тем меньше его приобретают покупатели. И наоборот: чем ниже цена на товар, тем большее количество его будет куплено при прочих равных условиях. Выражение «при прочих равных условиях» (лат. «ceteris paribus») означает, что все переменные, за исключением тех, которые в данный момент анализируются, принимаются как константы. Термин «ceteris paribus» используется относительно гипотетической ситуации, а в реальной действительности много переменных изменяются одновременно. Объем спроса обратно пропорционален цене товара или услуги. Зависимость между ценой и количеством товара, который может купить потребитель за определенный период времени, является справедливой для большинства товаров и услуг. Эта зависимость фактически настолько всеобъемлющая, что экономисты его называют законом спроса: при прочих равных условиях, когда цена на товар растет, объем спроса на товар снижается [11, стр.31].

Итак, закон спроса отражает существенную причинно-следственную связь между изменением цены и изменением спроса при прочих равных условиях. Действие закона спроса и закономерности поведения потребителей можно объяснить с помощью двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффект замещения [1].

Эффект дохода показывает, как изменятся реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цены на яблоки с 30 руб. до 10 руб. за 1 кг на свой постоянный недельный доход 600 руб. потребитель сможет приобрести не 20, а 60 кг яблок. Если потребитель решил сохранить свое потребление на прежнем уровне, то на «высвобожденные» деньги он сможет приобрести дополнительное количество других продуктов (груш, винограда, помидоров, мяса и т.п.). Снижение цены товара сделало потребителя богаче и позволило ему расширить объем спроса. Собственно, в этом и заключается сущность эффекта дохода. Товар, спрос на который увеличивается с ростом дохода при прочих равных условиях, называют нормальным товаром. При этом важно отметить, что даже после прекращения роста спроса потребителя при дальнейшем снижении цены количество покупок на рынке будет постоянно расти, ведь люди с более низким уровнем дохода начнут удовлетворять свои потребности, приобретая товары [12, стр.98].

Эффект замещения характеризует взаимосвязь между ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на яблоки (как в нашем примере) при неизменных ценах на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению с другими фруктами (виноградом, сливы и т.д.). Потребитель заменяет относительно дорогой виноград, покупая дешевые яблоки и в значительно большем количестве. Если снижение цены одного товара уменьшает спрос на другой товар, то оба товара называют взаимозаменяемыми, т.е. субститутами. Предположим, что снижается цена на фруктовые сиропы. Согласно закону спроса, потребитель будет покупать больше фруктовых сиропов. А поскольку потребитель считает лучше употреблять фруктовые сиропы с минеральной водой, то он будет покупать больше минеральной воды. Когда снижение цены одного товара ведет к увеличению спроса на другой dтовар, такие товары называют взаимодополняющими, т.е. комплементарными [12, стр.102].

Взаимодействие эффекта дохода и эффекта замещения. Эти эффекты постоянно взаимодействуют. При покупке нормальных товаров обычного спроса эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, обусловливают увеличение объема спроса при снижении цен на товары и услуги. Однако наряду с такими товарами на рынке являются также товары, спрос на которые растет несмотря на то, что доходы потребителей падают. Речь идет о низкокачественные товары - маргарин, овощи низкого качества, поездки в городском транспорте и т.д. При изменении цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. Во-первых, снижение цен на маргарин привлечёт рост спроса на него: покупатель предпочитает маргарин, а не масло, цена на которое значительно выше. Это - эффект замещения. Во-вторых, вследствие действия эффекта дохода потребитель становится немного богаче, а зажиточный человек потребляет значительно меньше товаров низкого качества или вовсе не потребляет их. На рынке могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуациях, как эффект Гиффена, эффект Сноба, эффект Веблена [13, стр.281], которые мы кратко разберём на рисунке 1.1:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1- Исключения из закона спроса

Различают два вида спроса: индивидуальный и рыночный. Индивидуальный спрос - это количество товаров, которые конкретный потребитель сможет приобрести за различными возможными ценами на определенном рынке за определенный период. Однако в условиях конкуренции на рынке есть много потребителей. А это означает, что мы должны перейти от индивидуального спроса к рыночному. Рыночный спрос - это совокупный спрос всех покупателей на определенном рынке за определенный период. В основе рыночного спроса лежит индивидуальный спрос, а следовательно, он определяется факторами, которые влияют на требования отдельных потребителей. Объем рыночного спроса зависит не только от цены товара, но и от доходов потребителей, их вкусов, ожиданий, цен на субституты и комплементарные товары, количества потребителей и т.п. Рыночный спрос определяют по данным индивидуального спроса с добавлением количества спроса каждого потребителя по разным возможным ценам [2].

Спрос динамичный. Он постоянно изменяется под воздействием многих факторов, а именно: экономических - изменения реальных потребностей, реальных денежных доходов населения, цен на взаимодополняющие (комплементарные) товары, на товары-заменители (субституты); социальных - уровня общечеловеческой культуры, субкультуры, традиций и обычаев, экономической и политической культуры и т.д.; психографических - принадлежности к определенному общественного класса, образа жизни (вкусов и предпочтений традиционалистов, Жизнелюбов, эстетов), типа личности (зажигательная, склонна поступать «как все», авторитарная натура); демографических - изменения в структуре населения (по половому-возрастному признаку, размеру семьи, этапом жизненного цикла семьи, родом занятий, образованием и т.д.) [13, стр.336].

Главными среди рассмотренных показателей является вкусы, или предпочтения потребителей; количество потребителей на рынке; денежные доходы потребителей; цены на взаимосвязанные товары, ожидания потребителей относительно будущих цен и доходов. Следовательно, в реальной экономической жизни спрос изменяется под влиянием не только ценовых, но и неценовых факторов. Однако покупатель интересуется прежде всего ценой товара, который привлек его внимание, сравнивая свои желания со своими возможностями (доходом). Это означает, что спрос на определенный продукт зависит от цен на товары (или услуги) и от части дохода, выделенной на потребление.

Анализируя спрос, следует различать эти явления. Изменение величины спроса - это движение по кривой спроса при изменении цены при одинаковых условиях, то есть переход от одной комбинации «цена - количество товара» к другой [14, 212].

Эластичность является степенью реакции одной величины на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменилась одна переменная экономическая величина при изменении другой на 1 процент.

Эластичность спроса - это мера реакции спроса на изменение какого-либо конкретного фактора, который влияет на величину спроса. Различают эластичность спроса по цене (или ценовую эластичность спроса), эластичность спроса по доходу и т.д. Эластичность спроса по цене показывает, как изменился спрос на товар при изменении его цены на 1 процент.

Показатель ценовой эластичности для всех товаров, как правило, является отрицательной величиной, поскольку при снижении цены товара спрос растет.

Однако для оценки эластичности в экономической теории принято пользоваться абсолютным значением коэффициента эластичности (как положительным числом), не принимая во внимание знак «-». Допустим, что снижение цены на товар на 7 процентов обусловило рост спроса на него на 14 процентов.

Различают три основные виды эластичности спроса: относительно эластичный спрос, единичный спрос и относительно неэластичный спрос: если коэффициент эластичности спроса больше 1, спрос является относительно эластичный. Это означает, что изменение цены привело к значительно большему количественному изменения спроса; если коэффициент эластичности спроса равен 1, - это единичный спрос. В этом случае изменение цены привело к такому же количественному изменению спроса; если коэффициент эластичности спроса меньше чем 1, спрос относительно неэластичный. Это означает, что изменение цены обусловило меньшее количественное изменение спроса. Факторы эластичности спроса. Ввиду того, что спрос на любой товар зависит от предпочтений потребителей, ценовая эластичность спроса определяется многими экономическими, социальными и психологическими факторами, которые формируют потребности человека. Главными среди них являются следующие.

Спрос на товары первой необходимости характеризуется низкой ценовой эластичностью, тогда как спрос на предметы роскоши - высокой ценовой эластичностью. Хлеб всеми признан как предмет первой необходимости. Поэтому повышение цен не приведет к существенному уменьшению потребления на этот продукт. Другой пример: никто не отказывается от медицинской помощи из-за того, что выросла плата за медицинские услуги. Яхта бриллиант, дополнительный костюм - это предметы роскоши, от которых можно безболезненно отказаться. Однако для отдельных людей престижная модель автомобиля является необходимостью, ради которой они жертвуют многими товарами первой необходимости. Следовательно, включение продукта в категорию товаров первой необходимости или в категорию предметов роскоши определяется не внутренними свойствами товара, а тем, какой продукт предпочитает потребитель [2].

Товары, имеющие заменителей, отличаются более эластичным спросом, поскольку потребители имеют возможность использовать один товар вместо другого. Спрос, например, мыло, шампунь и т.п. относительно неэластичный. Однако спрос на отдельный вид мыла будет значительно более эластичными.

Эластичность спроса зависит от определения границ рынка. Узко определенный рынок характеризуется более эластичным спросом, чем широко определенный, на котором легко найти товары-субституты. Например, продукты питания - это широкая товарная категория. Их спрос является неэластичным, поскольку они не имеют заменителей. Кока-кола - значительно уже товарная категория. ее можно заменить другими безалкогольными напитками. Это означает, что спрос на кока-колу эластичен [14, стр.154].

В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию к уменьшению эластичности, а в долгосрочном - к возрастанию эластичности. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей является неэластичным. Однако ценовая эластичность спроса на бензин в долгосрочном периоде выше, чем в краткосрочном. Это объясняется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину [2].

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, необходимо планировать мероприятия с целью формирования спроса на товар [15, стр.99].

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решения о покупке, возникает «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае заботится о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о товаре, производителе и организации, тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке, о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен [2].

С помощью различных мероприятий формирования спроса, в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателя подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом формами мероприятий формирования спроса могут быть:

Ё внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

Ё рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от аналогичных товаров;

Ё рассказ о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте;

Ё доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

Ё репортаж об испытаниях товара об независимой фирмой-экспертом [2].

Итак, для лучшего понимания спроса и всех прилегающих к нему факторов мы рассмотрели такие понятия как: Спрос, закон спроса и исключения из него, типы спроса, детерминанты спроса, его эластичность, значимость товара, доступность товаров-заменителей и временной горизонт, что поможет нам в дальнейшем исследовании.

1.2 Виды и формы сбытовой политики, понятие стимулирования сбыта и его виды

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии [3].

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании [17, стр.16].

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1) [3].

Таблица 1.1- Иерархия воздействия продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2- Процесс разработки рекламной кампании

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэйлз промоушн -- продвижение продаж) -- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды [17, стр.18].

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

BTL (от англ. below-the-line -- под чертой) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке [4].

Обозначим виды стимулирования сбыта.

Стимулирование розничной торговли:

-дополнительные сделки с компаниями-продавцами

-конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

-предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

-Программа лояльности

-предоставление бесплатных образцов

-скидки

-подарочные предложения

-конкурсы и розыгрыши

-промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS -- сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы») [5].

Итак, мы узнали о видах и формах сбытовой политики, изучили понятие стимулирования сбыта и рассмотрели его виды. Далее разберёмся в методах сбытовой политики.

1.3 Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

-в зависимости от инициатора и целевой группы;

-ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

-горизонтальный или вертикальный эффект;

-проникающее или широкомасштабное воздействие;

-прямое или опосредованное стимулирование продаж;

-стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Ценовое стимулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах [18, стр.112]:

1.Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например, 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

2.Установление новой цены товара.

Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели, когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

3.Скидки на вторую и последующую покупку.

Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости -- с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости -- с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья -- со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например, «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

4.Ценовая скидка в определенные часы работы магазина.

Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

5.Простые дисконтные программы.

Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

6.Накопительные дисконтные карты.

Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. -- 10% и 10 000 руб. -- 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8.Бонусная программа.

Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. -- 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

9.Лотерея по разыгрыванию скидок.

Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

-совершившие покупку на определенную сумму;

-купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

-дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

10.Еще один способ стимулировать сбыт -- это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Существуют и неценовые методы стимулирования, такие как:

1.Стимулирование подарком.

Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

-каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

-при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

-при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

Как правило, количество и стоимость подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3--5), то они могут быть достаточно дорогими --- бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

-подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

-полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например, крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

-подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

2.Стимулирование игрой.

Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.

3.Стимулирование услугой.

Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

-бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;

-бесплатная установка и техническое обслуживание товара;

-бесплатный ремонт товара;

-гарантийное обслуживание товара;

-подарочная упаковка товара;

-наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;

-возможность приобретения товаров по каталогам;

-интернет-продажи;

-возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает [6].

Стимулировать покупателей к совершению покупок с помощью дополнительных услуг магазин может как самостоятельно, так и совместно с поставщиками и производителями. Если дополнительная услуга не требует сложных технологических решений, выполнять ее можно самостоятельно (например, осуществлять нарезку колбасы, сыра и других продуктов питания); если же дополнительная услуга требует специальных знаний и высокой квалификации, правильнее прибегнуть к помощи специалистов (например, гарантийное обслуживание бытовой техники).

Несомненно, стимулирование услугами включает в себя и такие элементы, как возможность примерить одежду или обувь или проверить, как работает телевизор, телефон или другой предмет длительного пользования.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

-возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

-возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

-наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как:

-оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе;

-оказание помощи при перенесении покупок в машину;

-наличие информационной службы;

-возможность заказать товары, не выходя из дома [18, стр.171].

Итак, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.



2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»

2.1 Общая история и основная характеристика компании «Starbucks»

Starbucks - мировая сеть кафе, которая была основана 3 друзьями. Думаю, изначально они не имели больших шансов на успех и были очень скромными. Но они добились мирового успеха, и сейчас более 17 000 кофеен открыто по всему миру. А начиналось всё в 1971 году в Сиэтле, когда трое друзей открыли кафе.

В основу своего заведения они заложили любовь к кофе. Каждому своему посетителю они рассказывали, насколько они сильно любят этот напиток. Именно любовь к своему продукту стала основой их успеха, так как существует большое кол-во разных кофеен, разных сортов кофе, но, при этом, любовь к этому напитку объединила всех посетителей этого заведения. Это дало возможность ему прогрессировать и развиваться, и в результате стать настолько успешным. Любовь к кофе была подкреплена так же очень сильной личностью - Говардом Шульцем. Говард имел более либеральные взгляды на развитие данной сети кофеен, нежели его предшественники. После поездки в Европу Шульц понял, что кофейня должна не только продавать зёрна, но и радовать посетителей готовыми напитками. Посоветовавшись с Билом Гейтсом, он выкупил SBUX почти за $4млн. Именно он в 80-ых годах изменил концепцию всего Starbucks.

Основная идея, которую он привнёс, что кофейни должны быть домашнего типа, это должен быть второй дом. Иногда называли кофейни Starbucks третьим местом, что-то средним между домом и работой, то, куда вы можете прийти и расслабиться, ведь ключевым, кроме кофе, для человека является общение, место, где вы можете провести время с вашими друзьями или коллегами для того, чтобы обсудить какие-либо определённые события или поделиться новостями. Это стало основой этих заведений. Домашняя атмосфера. Именно это легло в основу, а также каждые мелочи и детали, которые применялись в сети заведений: диваны должны быть мягкими, стулья удобными. Каждая деталь должна быть продумана, к примеру, заведения Starbucks никогда не арендуют помещения, дверь которых ведёт на север.

Основная концепция заложена в том, что человек, наслаждаясь напитком кофе, должен чувствовать себя комфортно и уютно, при этом солнце, не должно слепить его глаза. Бесплатный интернет и все возможные маленькие "плюшечки", которые в этом заведении внедрены, позволяют человеку чувствовать себя как дома. Именно это позволяет увеличить лояльность и сделать отношения с брендом более тесными. В данном случае, компания продаёт не столь кофе и не столь стул и стол. Это целая атмосфера и отношения, которая выстраивается, и конкуренты не могут этого с лёгкостью повторить. Соответственно заведение становится вне конкуренции и вне существующих границ, которые были в маркетинге на тот момент.

Высокие материи, которые были заложены в философии - это всё очень хорошо, но это ещё не всё. Качественный продукт обязательно должен лежать в основе. Starbucks изначально принял концепцию, что кофе является домашней обжарки. Большое кол-во разных сортов кофе представлены в ассортименте кофейни, соответственно качественный продукт подкреплял философию, дополнял её, и тогда она работала. В случае, если вы захотите обвернуть что-то средненькое, никому не нужное в красивую обёртку, то скорее вы получите несколько покупателей, но ровно до того момента, как они развернут обёртку.

Starbucks создал атмосферу, создал качественный продукт, далее нужно было добавить немножечко маленькую нотку уникальности, именно поэтому в этом заведении людям важно как вас зовут. Самое приятное, что может услышать наше с вами ухо - это наше имя. Его мы слышим чаще всего. Именно это было использовано и внедрено в маркетинг компании Starbucks. Девушка записывает, принимая у вас заказ, ваше имя на кофейной кружке. Например, Кофе для Ирины. Соответственно, когда напиток готов, она громко кричит: "Ирина, ваш кофе!" Это приятно. Человек слышит своё имя. Он приходит туда, где важно, как его зовут. Соответственно эта уникальность подхода обеспечивает только это заведение. Это формирует отношение и приятные эмоции, соответственно напиток после этого, реально становится вкуснее [19, стр.163].

Starbucks в своей философии после того, как применил подход к каждому своему посетителю, применил, унифицированный подход ко всему остальному миру, заявив о своей социальной ответственности, внедрив в свою философию основные правила того, чтобы мир стал более чистым и экологичным. Соответственно в их заведении вы могли взять колечки, которые защищают ваши руки от горячего кофе с логотипом Starbucks бесплатно, сохранив его до последующей покупки кофе. Таким образом экономилось кол-во бумаги, которое тратилось для того, чтобы создать эти кольца. В результате борьба за экологию стала часть философии компании. Именно бесплатные бумажные колечки стали фактором, который помог пользователю отучиться от применения пластиковых, принятых уже на тот момент во всех кофейнях, стаканчиках. Это позволило бороться за экологию, а также показать социальную ответственность бизнеса перед общей концепцией экологии в мире.

Говард Шульц, в своей концепции starbucks постоянно реагировал на изменения. Он начал первым продавать кофе через интернет, повышая прибыль своей компании. Постоянно меняясь и изменяясь, они начали продавать в своих кофейнях мороженное из кофе - это стало уникальным предложением, которое соответствовало тому времени.

Сегодня Starbucks - это кофейни, открытые в более 50 странах мира и обслуживают более 20 млн. клиентов каждую неделю. Эта сеть кафе может позволить себе многое, больше чем другие. К примеру, Starbucks арендует свои площади для кафе примерно за 1$ в год, и арендодатели готовы идти на столь низкие цены, потому что понимают, что, открыв кафе Starbucks в самом непроходном месте, всего за 1$ они обеспечат большой поток потенциальных клиентов, которые повысят проходимость всего этого места.

маркетинговый спрос стимулирование сбыт

2.2 Основные финансово-экономические показатели деятельности и анализ сбытовой политики Starbucks

Квартальная прибыль Starbucks упала на 30%. Чистая прибыль американской Starbucks Corp (O:SBUX)., владеющей крупнейшей в мире сетью кофеен, в первом финансовом квартале, который завершился 27 декабря, упала на 30,1% и составила $687,6 млн, или $0,46 в расчете на акцию, по сравнению с $983,1 млн, или $0,65 на акцию, полученными за аналогичный период годом ранее.

Операционная прибыль за указанный период составила $1,058 млрд по сравнению с $915,5 млн полученными за первый финквартал прошлого года, говорится в пресс-релизе компании.

Выручка Starbucks в прошедшем квартале увеличилась на 12% - до $5,374 млрд.

Опрошенные FactSet аналитики ожидали прибыль в расчете на акцию в размере 45 центов при выручке в $5,39 млрд.

Рентабельность по операционной прибыли увеличилась до 19,7% с 19,1% годом ранее.

Продажи в кофейнях Starbucks, работающих дольше 13 месяцев, по всему миру повысились в минувшем квартале на 8%.

В США продажи увеличились на 9%, в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке - на 1%, в Китае и Азиатско-Тихоокеанском регионе - на 5%.

...