Маркетингові дослідження у сфері готельно-ресторанного і туристичного бізнесу: проблеми і недоліки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Львівський торговельно-економічний університет

Національний університет «Львівська політехніка»

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У СФЕРІ ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО І ТУРИСТИЧНОГО БІЗНЕСУ: ПРОБЛЕМИ І НЕДОЛІКИ

Барна М.Ю., доктор економічних наук,

професор, перший проректор

Гліненко Л.К., кандидат технічних наук, доцент

Дайновський Ю.А., доктор економічних наук, професор

Анотація

Стаття присвячена питанням організації, змісту і логіки маркетингових досліджень у сфері готельно-ресторанного та туристичного бізнесу. Метою статті є систематизація помилок, що мають місце у маркетингових дослідженнях для мінімізації у майбутньому їх кількості і негативного впливу на підприємницькі рішення. Проаналізовані типові помилки у маркетингових дослідженнях, серед яких: опитування разових, випадкових клієнтів як постійних; надмірна кількість груп, на які розбиваються респонденти; неврахування унікальності закладів і поліфакторності їх вибору споживачами; постановка більшої, ніж необхідно, кількості питань; переоцінка рівня кваліфікації респондентів у предметі дослідження; використання закритих запитань у ситуаціях, коли можливими є багато варіантів відповідей респондентів; об'єднання декількох запитань в одному; відсутність націленості дослідження на конкретні управлінські рішення; постановка недосяжних цілей; недостовірність і нерепрезентативність інформації, на підставі якої можуть прийматися рішення у сфері туристичного і готельно-ресторанного бізнесу. На підставі аналізу низки сайтів обґрунтовано «годинник» конкурентоспроможного сайту, який повинен містити 12 блоків, що є обов'язковими з точки зору впливу на потенційних замовників. Підкреслено, що подальші дослідження доцільно було б спрямувати на регулярний моніторинг здійснюваних маркетингових досліджень і узагальнення типів можливих помилок з метою їх недопущення у майбутньому.

Ключові слова: маркетингові дослідження, готельно-ресторанний бізнес, туристичний бізнес, опитування, достовірність інформації, помилки.

Аннотация

Статья посвящена вопросам организации, содержания и логики маркетинговых исследований в сфере гостинично-ресторанного и туристического бизнеса. Целью статьи является систематизация ошибок, которые имеют место в маркетинговых исследованиях для минимизации в будущем их количества и негативного воздействия на предпринимательские решения. Проанализированы типичные ошибки в маркетинговых исследованиях, среди которых: опрос разовых, случайных клиентов как постоянных; чрезмерное количество групп, на которые разбиваются респонденты; неучитывание уникальности заведений и полифакторности их выбора потребителями; постановка большего, чем необходимо, количества вопросов; переоценка уровня квалификации респондентов в предмете исследования; использование закрытых вопросов и ситуациях, когда возможны много вариантов ответов респондентов; объединение нескольких вопросов в одном; отсутствие нацеленности исследования на конкретные управленческие решения; постановка недостижимых целей; недостоверность и нерепрезентативность информации, на основании которой могут приниматься решения в сфере туристического и гостинично-ресторанного бизнеса. На основании анализа ряда сайтов обоснованы «часы» конкурентоспособного сайта, которые должны содержать 12 блоков, являющихся обязательными с точки зрения воздействия на потенциальных заказчиков. Подчеркнуто, что дальнейшие исследования целесообразно было бы направить на регулярный мониторинг осуществляемых маркетинговых исследований и обобщение типов возможных ошибок с целью их недопущения в будущем.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, гостинично-ресторанный бизнес, туристический бизнес, опросы, достоверность информации, ошибки.

Annotation

Barna Marta Lviv University of Trade and Economics

Hlinenko Larysa National University “Lvivska Polytechnika”

Daynovskyy Yuriy Lviv University of Trade and Economics

MARKETING RESEARCHES IN THE HOTEL-RESTAURANT AND TOURISM INDUSTRY: PROBLEMS AND SHORTCOMINGS

The article considers the organisation, content and logic of marketing researches in the sphere of hotelrestaurant and tourist business and examines the shortcomings occurring in the process of such researches. The aim of the article is to systematise the mistakes that happen in marketing research for minimising their amount as well as their potential negative impact on entrepreneurial decisions in the future. It is shown that problems in marketing research can arise even when solving relatively simple tasks such as determining the number of institutions operating in the field under study. It is stated that there are certain discrepancies in the data given in various sources, and the reason for such discrepancies can be attributed, in particular, to mixing of different classification groups, vagueness of the criteria for referring a particular institution to a certain category, and arbitrariness of self-positioning of individual establishments. Typical mistakes in marketing research in the field of hotel-restaurant and tourist business are analysed. These mistakes include: interviewing one-time occasional customers as regular ones; treating uncritically the ranges of scales with variants of answers offered to respondents; excessive number of groups into which respondents are divided; failure to consider uniqueness of establishments and polyfactoriality of their choice by consumers; putting more questions than necessary; overestimating the level of respondents' skills in the research subject; failure to take into account the differences in importance of individual factors or criteria; the use of closed-ended questions in situations with multiple possible answers of respondents; combining several questions within one; lack of research focus on specific managerial decisions; setting unachievable goals; unreliability of information upon which decisions are to be based. The dependence of respondents' choice of certain proposed alternatives on the number of these alternatives and the question formulation has been analysed. The importance of compliance with the requirements of the International Code of Marketing and Social Research regarding the clear distinction between the results obtained and the researcher's interpretation of them has been emphasized. The relevance of the requirement to ensure and adequately assess the representativeness of research in the field of tourism and hotel-restaurant business is pointed out. A number of leading catering company websites have been analysed to justify a competitive catering company website "clock", which should contain 12 blocks mandatory to impact on potential customers. It is shown that such a "clock" can be recommended for the websites of all hotel, restaurant and travel companies. It is emphasized that further research would be advisable to focus on regular monitoring of ongoing market researches and summarizing the types of possible errors in order to avoid them in the future.

Keywords: marketing research, hotel and restaurant business, tourism business, surveys, reliability of information, mistakes.

Постановка проблеми

Маркетингові дослідження давно вже стали невід'ємною складовою діяльності підприємств усіх галузей економіки, не є виключенням і галузі туризму і готельно-ресторанного господарства. Власників бізнесу цікавлять питання ємності ринку відповідних послуг і її територіального розподілу, особливостей і тенденцій розвитку попиту споживачів і чинників, що на нього впливають, конкурентоспроможності окремих гравців на ринку і факторів її підвищення, розподілу загального попиту за категоріями закладів і багато інших аспектів ринку зазначених послуг. Відповіді на ці і подібні питання покликані дати маркетингові дослідження, проте якість їх організації і отримувані результати не завжди відповідають очікуванням замовників. Більше того, невірні результати можуть дезорієнтувати їх і спровокувати прийняття помилкових бізнес-рішень. У зв'язку з цим завжди актуальним є завдання вивчення існуючих проблем для їх вирішення або зменшення, а також аналізу фактично здійснених помилок для їх недопущення у майбутньому.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Проблематиці маркетингових досліджень вибору найбільш обґрунтованих методичних підходів і конкретних методик, а також особливостям їх практичної реалізації присвячено велику кількість праць вітчизняних і закордонних вчених, вони висвітлені у наукових статтях [4; 6; 7; 8; 9; 11; 17; 18; 20; 21; 25], монографіях [14], дисертаціях [5], навчальній літературі [10; 19], більшість з цих авторів акцентували свою увагу на маркетингових дослідженнях саме у галузі готельно-ресторанного господарства і туристичного бізнесу.

За останні роки опубліковано немало праць, в яких розглядаються концептуальні питання проведення маркетингових досліджень [4; 5; 9; 10, 14], проблеми інформаційного забезпечення [6; 11; 18; 24], а також презентуються конкретні методики проведення досліджень конкурентоспроможності підприємств [4; 7; 8; 9; 15; 17; 20; 21], опитувань експертів з проблематики діяльності зазначених галузей [5; 7; 15; 21] і споживачів з метою виявлення особливостей їхнього попиту [3; 5; 8; 11; 20; 25].

Постановка завдання

Метою статті є систематизація помилкових підходів, що трапляються у маркетингових дослідженнях у сфері готельно-ресторанного і туристичного бізнесу, для мінімізації у майбутньому їх кількості і негативного впливу на підприємницькі рішення.

Виклад основного матеріалу дослідження

Про те, з якими труднощами може стикнутися дослідник ринку, намагаючись всього-на-всього визначити кількість місць, в яких здійснюється реалізація на певному ринку, яскраво свідчить ситуація у ресторанному господарстві України, яке зараз представлене орієнтовно п'ятьма тисячами підприємств [18, с. 20]. По-перше, незвичним для сприйняття є той факт, що все, що колись називалося підприємствами громадського харчування тепер потрапило у категорію ресторанного господарства, до якого тепер зараховуються не тільки вишукані ресторани, але і скромні буфети, їдальні, закусочні, тобто всі місця, призначені для організації харчування людей. По-друге, слід розуміти, що не тотожними є поняття підприємства і закладу, адже у складі підприємства може бути декілька закладів харчування. У середньому в Україні на одне підприємство припадає більше двох закладів харчування [18, с. 20]. По-третє, усі ці заклади складають лише 44 % від усіх закладів харчування в країні, оскільки крім них є ще заклади харчування у складі підприємств, які за основною діяльністю відносяться за КВЕД до інших видів економічної діяльності крім «діяльності із забезпечення стравами та напоями», тобто формально не належать до ресторанного господарства (ресторани при готелях, буфети і їдальні у навчальних закладах, кафе на підприємствах чи в установах).

Загальна кількість закладів у складі підприємств ресторанного господарства (за КВЕД) становить 11,2 тисяч, а кількість таких закладів у складі підприємств-юридичних осіб інших видів економічної діяльності перевищує 14 тисяч [18, с. 20]. По-четверте, крім підприємств ресторанного господарства бізнесом у сфері організації харчування займаються також і фізичні особи-підприємці. У статистичних щорічниках Державної служби статистики України, на жаль, не виділяється інформація за видом економічної діяльності «діяльність із забезпечення стравами та напоями», проте є дані стосовно «тимчасового розміщування й організації харчування», тобто готельної і ресторанної справи разом, з яких відомо, що з 61,8 тисяч суб'єктів господарювання у галузі тільки 7,6 тисяч (12,3 %) - це підприємства, а решта 54,2 тисяч (87,7 %) - фізичні особи-підприємці [23, с. 412, 421], які організують роботу закладів у готельно-ресторанній галузі. Немає підстав вважати, що саме таким є співвідношення підприємств і фізичних осіб-підприємців у сфері харчування, але абсолютно зрозуміло, що дані про підприємства ресторанного бізнесу - це лише невелика частина усієї галузі ресторанного господарства.

Ці причини створюють певну розбіжність даних, що наводяться у різних джерелах про галузь ресторанного господарства. Так, у [18, с. 22] наводяться дані про те, що у структурі підприємств ресторанного господарства частка ресторанів становить майже 20 відсотків, частка їдалень - 9-10 %, барів - 15-16 %, кафе - 55 %. За іншими даними [6, с. 71] у структурі підприємств кафе і ресторанів - 46 %, барів, пабів та нічних клубів - 14 % і 40 % закладів категорії Fast Food.

Причиною розбіжності даних може також бути змішування різних класифікаційних груп, нечіткість критеріїв приналежності конкретного закладу до певної категорії, довільність самопозиціонування окремих закладів. Наприклад, поділ закладів харчування на кафе, ресторани, бари і Fast Food є некоректним, адже Fast Food може одночасно бути і кафе, і рестораном низькоцінової категорії. Так само некоректним є виділення категорії мережевих підприємств поряд з кафе і ресторанами.

Нерідко питання віднесення закладу до певної категорії залишається на розсуд власників закладу. Так, немає чітких критеріїв, що давали б підстави для визначення відмінностей між пивною залою, пивним баром, пивним рестораном. Категорія «закусочна» розповсюджується на вареничні, млинцеві, пиріжкові, чебуречні, шашличні, піцерії, які на вивісці нерідко мають назву «кафе». Не ясно, до кафе чи до барів зараховувати заклад, якщо він має назву «кафе-бар». Мережа «Містер Снек», яка називається мережею сендвіч-барів, за пропонованим асортиментом більше нагадує мережу закусочних.

Коли йдеться про дослідження мережевих підприємств, слід враховувати, що поряд з традиційними мережами з однаковою концепцією, уніфікованими стандартами бізнес-процесів, ціновою, маркетинговою, кадровою політикою, однаковою сировинною базою, які поширюються «тиражуванням» певного взірця, який позитивно зарекомендував себе на ринку («Макдональдс», «Пузата хата», «Швидко», «Мак Смак», «Містер Снек», «Челентано», «Домашня кухня»), у сфері ресторанного господарства існують і мережі іншого ґатунку, які об'єднують різнопланові заклади, що можуть належати різним власникам. Такі мережі утворюються переважно заради досягнення більшої популярності і проведення спільної маркетингової кампанії («Карт-Бланш», «Парадиз», «Світова карта», до 2019 року - «Козирна карта»).

При дослідженні окремих аспектів діяльності підприємств ресторанного господарства потрібно звертати увагу на те, чи реально реалізуються ті функції чи ті переваги, які мали б очікуватися від роботи відповідних закладів. Так, при аналізі діяльності мережі закладів слід з'ясувати чи реально реалізовані ті переваги, що зазвичай очікуються від мережі (централізація виконання окремих функцій - реклами, постачання, вирішення питань у державних органах; ширша поінформованість споживачів про бренд, просування нового закладу за рахунок успішної діяльності інших). При дослідженні діяльності закладів швидкого харчування необхідно вияснити, чи реально вони забезпечують порівняно низькі ціни внаслідок обмеженого асортименту і самообслуговування клієнтів, близькість розташування, швидкість обслуговування, демократичність та невимушеність обстановки, прогнозованість асортименту і ціни. Досліджуючи дотримання закладом концепції, прийнятої при його заснуванні, необхідно перевірити відповідність усіх елементів діяльності закладу зазначеній концепції (наприклад, недоречною буде неонова вивіска, якщо ресторан оформляється в історичному стилі або різьблене дерево при домінуванні футуристичного оформлення). При дослідженні асортименту додаткових послуг слід враховувати об'єктивну еволюцію розвитку, так, якщо раніше забезпечення доступу до Інтернет (Wi-Fi) можна було вважати додатковою послугою і окремо відображати у рекламі, то тепер це у більшості випадків вже не є перевагою, бо очікується за замовчуванням. Оцінюючи розширення асортименту додаткових послуг слід мати на увазі, що це не завжди підвищує рентабельність закладу загалом, адже у більшій мірі залежить від його концепції.

Проаналізуємо типові помилки маркетингових досліджень у сфері готельно-ресторанного господарства і туристичного бізнесу.

Помилка 1. Опитування разових, випадкових клієнтів як постійних. Якщо постійним клієнтам допустимо ставити питання про враження від ресторанів різних стилів (модерн, хай-тек, класицизм, етнічний стиль та ін.), то разових клієнтів, якими є значна частина відвідувачів ресторанів, доцільно запитувати про їх враження про конкретний випадок отримання послуги, який щойно відбувся. У звичайних їдалень, закладів фаст-фуду є багато постійних відвідувачів, тому можна вивчати причини відвідування саме цього закладу, аналогічне опитування в ресторанах є не зовсім коректним, адже при цьому випадкові клієнти примушуються до висловлення узагальнених суджень, для яких у них переважно бракує споживацького досвіду [8].

Аналогічно слід розрізняти підходи до разових і постійних клієнтів у готельному і туристичному бізнесі. Будь-які програми лояльності мають сенс тільки у випадках, коли клієнт є постійним. У зв'язку з цим в готельному обслуговуванні слід диференційовано підходити до різних сегментів гостей: при поїздках, пов'язаних з бізнесом або відпочинком гість може стати постійним, при поїздках туристичного характеру таке трапляється дуже рідко. Споживачі туристичних послуг, навпаки, можуть бути прихильними до туристичних компаній, послугами яких вони раніше користувались. Відповідно у готельному бізнесі важливо досліджувати причини перебування своїх гостей і пропонувати програми лояльності з врахуванням результатів таких досліджень, а у туристичному бізнесі - при першому ж зверненні зараховувати клієнта до бази постійних з подальшим надсиланням йому нових пропозицій і дослідженням рівня його задоволеності і причин можливих звернень до послуг інших туристичних компаній.

Помилка 2. Некритичне ставлення до діапазонів шкал з варіантами відповідей, які пропонуються респондентам. Людина з місячним доходом до 1500 грн вже багато років навіть теоретично не може відвідувати ресторани, так само, як не можуть вважати себе особами з високим доходом ті, хто заробляє більше 3500 грн, отже навіть 10-15 років тому встановлення таких інтервалів відповідей було позбавлене сенсу [8]. Крім того, з викладацького досвіду добре відомо, що якщо у питанні про вік респондента пропонуються інтервали по 5 років (20-25, 26-30 і т. д.), а останнім інтервалом є «50 і більше років», то можна стверджувати, що автором такої анкети точно була молода людина студентського віку.

Так само не логічно виглядають запитання про туристичні уподобання або преференції щодо послуг п'ятизіркових готелів в анкетах з нижньою межею доходів респондента, наприклад, у 5000 грн.

Помилка 3. Надмірна кількість груп, на які розбиваються респонденти. Репрезентативність визначається за загальною кількістю респондентів, після чого висновки формулюються на основі інформації про їх групи і підгрупи, на які за замовчуванням нібито розповсюджуються розраховані характеристики репрезентативності (без врахування того, що окремі групи чи підгрупи можуть бути представленими одним-двома респондентами). Для отримання мінімально репрезентативних висновків необхідно щоби найменша з підгруп була представлена хоча б малою вибіркою - 20 респондентами, але за розбивки усієї сукупності респондентів за трьома ознаками на 84 підгрупи [8, с. 95] та ще й з врахуванням нерівномірності розподілу, таке дослідження явно виходить за межі реальних можливостей дослідників.

Помилка 4. Неврахування унікальності закладів ресторанного господарства і поліфакторності їх вибору споживачами. Кожний немережевий ресторан за сукупністю ознак є унікальним об'єктом з практично нескінченною кількістю факторів що зумовлюють рішення споживача відвідати або не відвідати його. Тому намагання визначити уподобання узагальнених стилів ресторану (модерн, хай-тек, класицизм, етнічний стиль) тільки через фактори віку і доходу респондента є утопічними у своїй основі [8, с. 94].

Так само унікальною є кожна туристична подорож, тому недоречними є спроби виясняти напрями, куди полюбляє подорожувати респондент: світ занадто великий і переважна більшість туристів воліє відвідувати ті місця, в яких вони ще не були. Якщо ж подорожі в одне і те саме місце повторюються, то їх вже не слід кваліфікувати як туризм, адже вони швидше за все пов'язані з бізнесом, відпочинком, оздоровленням, що змінює як цільові установки респондентів, так і комплекс факторів, які впливають на їхні рішення.

Помилка 5. Відсутність націленості дослідження на конкретні управлінські рішення. Суто пізнавальна мета характерна для фундаментальних досліджень. Дослідження ж у сфері готельно-ресторанного і туристичного бізнесу є прикладними і мають бути орієнтованими на обґрунтування чітко окреслених управлінських дій, які реалізуються або ні, якщо дослідження показує (або не показує) певний результат. Просте виявлення факту, що люди з такими-то характеристиками віддають перевагу (та ще й з певною імовірністю) таким-то підприємствам, а люди з іншими характеристиками - якимось іншим можливо і дає певну пізнавальну інформацію, але у практичному плані позбавлене сенсу.

В одній з анкет вибіркового опитування туристів [1] передбачено майже сто питань про гостя, мету його перебування, з ким подорожує, яким видом транспорту прибув, пересувався в Україні і буде покидати Україну, як часто приїжджає до України, які види діяльності або відпочинку здійснював протягом перебування в Україні, низка питань щодо організації подорожі (коли почав планувати, за туристичною путівкою чи самостійно), вартість різних елементів подорожі та ін. Це опитування звернуло на себе увагу тим, що жодне з питань не дозволяло обґрунтувати жодного управлінського рішення стосовно готельного обслуговування туриста, усі питання були присвячені виключно деталізації його характеристик і подробиць перебування в Україні.

Помилка 6. Постановка недосяжних цілей. Перед дослідниками іноді намагаються поставити завдання, які практично неможливо вирішити силами не тільки персоналу окремого підприємства, але і більш потужних наукових колективів, наприклад, визначити цільовий сегмент для пересічного розташованого у великому місті закладу швидкого харчування [8] або виявити потреби, уподобання і очікування потенційних відвідувачів, їх рівень доходів, місця праці, режими роботи, місця здійснення закупівель і продукти, які вони частіше купують [26]. Такі широко сформульовані і неконкретні завдання створюють передумови для їх невиконання і неможливості практично скористатися їх результатами.

Нерідко дослідники рівня конкурентоспроможності підприємств намагаються поставити респондентам забагато питань, явно переходячи межі компетентності більшості з них в окремих аспектах досліджуваної проблематики і реального часу, який міг би бути присвячений відповідям. Викликає великі сумніви, наприклад, чи зможе звичайний респондент виставити оцінку кожній з п'яти найбільш популярних кав'ярень міста за 18 критеріями (тобто виставити 18х5=90 оцінок), в т.ч. такими складними і специфічними, як [5, с. 195-198]:

- реклама, сторінки в соціальних мережах (звичайний респондент навряд чи за цим слідкуватиме);

- цінова політика (якщо підприємство банкрутуватиме внаслідок занижених цін, то за рівень цін респондент виставлятиме найвищий бал);

- якість використовуваних кавових зерен (споживач може сказати про якість напою, але навряд чи про якість зерна);

- вигідність розташування (кожний респондент вправі дати різну оцінку залежно від особливостей власного пересування містом).

Далеко не кожний респондент зможе оцінити і такі характеристики, як рівень соціальної спрямованості діяльності, спеціальні пропозиції для постійних клієнтів, якість послуги «кава з собою», збалансованість молоковмісних напоїв, рівень латте-арт, використання альтернативних методів заварювання кави.

Також важко уявити собі туриста, гостя міста, який буде старанно відповідати на майже сто питань анкети [1], серед яких є відкриті і табличні питання і багато питань про величину різноманітних витрат, пов'язаних з подорожжю, які звичайний респондент далеко не завжди пам'ятає.

На наш погляд, враховуючи обмеженість реальних можливостей проведення маркетингових досліджень силами конкретних готелів, туристичних підприємств, закладів ресторанного господарства, доцільно зосереджувати увагу на організації збирання і нагромаджування інформації, отримуваної з випадкових джерел, з коротких розмов з клієнтами, зустрічей з гостями, які завітали до закладу. Причому зернини цієї інформації потраплятимуть до різних працівників підприємств - турагентів, адміністраторів готелів, покоївок, офіціантів, прибиральниць, охоронців, і завдання керівника - заохотити працівників до переказування такої інформації йому особисто або працівникові, в обов'язки якого входитиме нагромадження і систематизація відповідних даних. Ще одним важливим способом отримування маркетингової інформації є мотивування гостей до заповнення анкет-відгуків про їх враження від перебування у закладі.

Проаналізуємо методику оцінки конкурентоспроможності ресторанів, висловлену у [21]. Можна цілком погодитися з ідеєю цієї методики і підтвердити доцільність її практичного застосування. Зміст методики полягає у послідовному виконанні низки етапів: 1) визначення переліку критеріїв конкурентоспроможності ресторанів; 2) якісній бальній оцінці роботи конкретного ресторану за кожним з обраних критеріїв (наприклад, 0 балів за недотримання критерію або найгіршому рівні виконання вимог, які даний критерій передбачає, 3 бали за найкращий рівень відповідності вимогам критерію і певні проміжні рівні відповідності, що оцінюються у 1 і 2 бали); 3) підрахунок загальної суми балів щодо конкретного ресторану; 4) отримання відносної нормованої оцінки діленням набраної конкретним рестораном суми балів на максимально можливу кількість балів.

Для оцінки конкурентоспроможності ресторанів японської кухні запропоновані такі критерії [21, c. 519]: наявність блюд національної кухні, їх приготування за японськими традиціями; стилізація оформлення ресторану (в японському стилі); дотримання традиційного японського застільного етикету (сервіровка, оформлення страв, обслуговування); режим роботи закладу (кількість годин на добу); середній чек; кількість посадкових місць; кількість ресторанів мережі в місті; можливість доставки суші додому; можливість безкоштовної доставки; час очікування замовлення в ресторані; час очікування доставки замовлення додому; кількість додаткових послуг; можливість різних варіантів розрахунку; наявність знижок, дисконтних програм, знижок на день народження клієнта, за взяте з собою замовлення; наявність додаткових акцій.

До цієї загалом обґрунтованої методики слід додати низку зауважень. По-перше, при зазначеному підході усі критерії виступають як рівнозначні за важливістю. Складно погодитись, що у ресторані японської кухні, наприклад, приготування блюд за японськими традиціями або стилізація оформлення ресторану за японською культурою повинні враховуватися як рівноважні зі, скажімо, наявністю додаткових акцій або знижок на день народження клієнта. У зв'язку з цим, на наш погляд, доцільно було б враховувати різні вагомості окремих критеріїв і бали, отримані за кожним критерієм, перемножувати на наперед визначені експертним методом коефіцієнти важливості критеріїв. Можливий і простіший спосіб, коли більш важливі критерії мали б більший діапазон шкали оцінювання, наприклад, для найважливішого критерію - від 0 до 10, а для мінімально важливого - від 0 до 2 чи до 1.

По-друге, не можемо погодитись з тим, що кількість місць в ресторані або кількість ресторанів певної мережі у місті можуть бути в числі критеріїв конкурентоспроможності [21, с. 519], адже окремі клієнти можуть полюбляти саме невеличкі затишні або унікальні у певному сенсі ресторани.

По-третє, недоцільно за критерієм наявності додаткових послуг враховувати виключно їх кількість, адже вони теж можуть мати різну важливість для клієнтів.

По-четверте, не для кожного ресторану зменшення середнього чеку або збільшення відсотка знижки свідчитиме про підвищення конкурентоспроможності, адже це може призводити до зменшення виручки, а також не завжди відповідатиме концепції і ціновій політиці закладу.

Значною проблемою маркетингових досліджень є забезпечення достовірності інформації, на підставі якої потім будуть даватися певні оцінки чи прийматися певні рішення. Так, порівняння конкурентоспроможності готелів, наведене у табл. 1 [15], провокує низку питань стосовно зазначених у ній оцінок. По-перше, важко уявити склад і спосіб знаходження дослідником тих респондентів або навіть експертів, які настільки ознайомлені зі станом справ у всіх п'яти досліджуваних готелях, що могли б дати такі оцінки. По-друге, не зрозуміло, про які саме спеціальні заходи або додаткові послуги йдеться, кожний респондент оцінюватиме тільки ті, з якими він ознайомлений, отже, різні респонденти оцінюватимуть різний склад заходів та послуг і, відповідно, виникає питання щодо співставності таких оцінок. По-третє, жоден респондент не може оцінити усієї реклами будь-якого готелю без спеціального дослідження цього питання. По-четверте, будьяке усереднення оцінок респондентів не може давати дискретних цілочисельних оцінок. Отже такий логічний аналіз наведеної таблиці дозволяє висловити обґрунтовані сумніви у достовірності наведених у ній даних.

Дослідження, проведене «Київською асоціацією шеф-кухарів» [22] серед ресторанів, що в рівних частках представляють елітні, середньоцінові і низькоцінові заклади показало, що ресторани цих груп по-різному ставляться до окремих антикризових заходів щодо приваблення клієнтів (табл. 2). Для аналізу даних цієї таблиці пропонуємо застосувати Індекс орієнтованості антикризового заходу на ціновий рівень ресторану (І_оц). Якщо зважити показані у табл. 2 відсотки за графою елітних ресторанів, наприклад, на 1, за графою ресторанів з середніми цінами на 0,5, а відсотками щодо ресторанів із низькими цінами знехтувати (зважити на 0), то можна отримати цей середньозважений індекс, діапазон значень якого від 0 (захід підтримується тільки низькоціновими закладами) до 100 (захід підтримується тільки елітними ресторанами). Як видно з табл. 2, серед антикризових заходів (тобто заходів щодо підвищення конкурентоспроможності у період кризи) ресторани високого і низького цінового сегменту у першу чергу акцентують увагу на тих сторонах своєї діяльності, які так або інакше пов'язані з кінцевими фінансовими показниками діяльності підприємств. Якщо елітні ресторатори серед першочергових заходів розглядають перегляд штатів на предмет можливого скорочення персоналу (80 % усіх прихильників такого заходу, І_оц = 87,5) і ще більше підвищення цін (65 %, І_оц = 75), то зі зниженням цінового рівня закладів більше уваги приділяється скороченню витрат на рекламу (І_оц = 52,5), збільшенню знижок (І_оц = 45) у розрахунку на відповідне збільшення контингенту клієнтів і зменшенню привілеїв (сервісу) для клієнтів (І_оц = 27,5) для зменшення витрат.

Таблиця 1

Оцінка конкурентоспроможності готелю «ЄВА»