Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям.

На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д.

На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в Казахстане - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Москва. 2005. - С. 45_.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации.

Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий.

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, скандалы и слухи.

Речи, публичные выступления и деловые беседы

Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку:

- представляет прямой способ общения, таким образом, позволяя вести, непосредственный диалог с аудиторией;

- демонстрирует открытость организации

- доносит мнение организации до аудитории без посредников

- предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации

Публичные выступления активно используются не только для внешних, но и для внутренних целей. На высшем уровне руководства и в политике общественное мнение во многом формируется за счет устных выступлений, которые требуют определенных знаний умений и навыков.

Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Также следует учитывать число слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала и изменение манеры изложения в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных PR-задач используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям, либо на повышение известности организации в местном сообществе.

Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступает как PR-ресурс коммерческих организаций. Многие предприниматели, особенно крупные, выделяют средства на благотворительность Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - С. 78.

Благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем. Из нескольких вариантов организация выбирает то социальное направление, которое связано с основным видом ее деятельности. После того как принято решение о направлении благотворительной деятельности и выборе партнеров, разрабатываются стратегия и план этой деятельности, а также определяются результаты, которые могут быть достигнуты как для предприятия, так и для благополучателя. Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации определенный доход в результате реализации всех PR-функций.

Для того чтобы благотворительность стала в организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами на него, необходимо разработать PR-программу, максимально учитывающую интересы всех сторон. Продуманная благотворительная политика - это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена.

Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной деятельности. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе.

Для того чтобы благотворительные взносы использовались не просто как некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но вносили свой вклад в решение социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Настоящая благотворительность не заканчивается просто передачей средств - важна оценка результатов по каждому выбранному направлению или проекту.

В области PR события могут быть естественными и специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Мостква. 2005. - С. 121.

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. Очень часто специальное мероприятие связывают с особыми корпоративными датами и событиями, в связи с тем, что это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов. А применив творческий подход, например, подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Выставка для компании - хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:

- провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта;

- установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с нужными людьми;

- получить в СМИ публикации о компании как участнике выставки;

- повысить уровни известности компании среди общественности

С появлением собственных разработок в сфере рекламы и PR казахстанский рынок стал понемногу "отрываться" от западного и начал жить по другим законам. Первоначально эта тенденция проявилась в рекламе, а потом и в сфере PR. Казахстанские особенности рынка породили чисто казахстанские проблемы Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2003. - С. 102..

Во-вторых, рынок PR и рекламы в нашей стране развивался достаточно стихийно, но при этом на нем был достаточно высокий уровень оплаты труда. Это стало одной из причин того, что в период кризиса этот рынок пострадал больше других - в силу несоответствия реального качества работы и уровня цен. Зарплаты были завышены, поскольку директора не знали "истинной стоимости" своих работников, а работники не понимали, на какой уровень оплаты они на самом деле могут претендовать. При определении конкретной суммы здесь срабатывал экономический закон: спрос рождает предложение и управляет стоимостью. В итоге уровень зарплат определялся взаимными договоренностями.

В-третьих, дело еще и в том, что любой рынок PR-услуг в значительной степени виртуален. Рекламный и PR-продукт действенны, но нематериальны. Именно "виртуальность" этих продуктов серьезно затрудняет оценку труда соответствующих специалистов. Завышение цен происходило и потому, что работодателям было не на что ориентироваться. В "реальном секторе" трудно представить себе такую ситуацию: в одном и том же городе два работника занимают одинаковые должности, но при этом зарплата одного в пять раз больше, чем у другого. В "виртуальном" секторе это вполне возможно и никого не удивляет. Этот рынок до самого последнего времени еще не имел устоявшегося рейтинга цен Адилова Л.Ф. Политические технологии и их использование казахстанскими СМИ/. Материалы международной научно-технической конференции. Алматы., КазГУ, 2001. - С. 123.

Когда первый этап, этап формирования отрасли, оказывается пройденным, начинают появляться "правила игры". Происходит "упорядочивание" работы с персоналом, постепенно руководители приходят к мысли о том, что зарплата не может определяться исключительно по договоренности и согласно возможностям работодателя. Возникает потребность в "точках опоры". Есть два фактора, которые способствуют сокращению разброса между зарплатами: увеличение "открытости" агентств друг другу и появление рекрутинговых агентств. "Рейтинг цен" начинает формироваться тогда, когда у работодателя появляется возможность сравнивать кадровую и финансовую политику своих конкурентов.

Рекрутинговые агентства одним своим существованием не создают ориентиров - ориентиры, как ценовые, так и качественные, появляются постепенно, по мере развития отрасли, методом проб и ошибок. Однако агентства по подбору персонала аккумулируют информацию о вакансиях и условиях, проводят рыночные исследования - и постепенно начинают влиять на рыночную ситуацию, устанавливая рамки "нормальных", "приемлемых" условий и зарплат. На основе "систематизации опыта" появляется и новое направление деятельности - консультирование работодателей. Без этого иногда невозможно подобрать "правильных" специалистов.

Еще один аспект кадровых проблем связан с тем, что работодатели не всегда понимают, кто именно им нужен. Два "менеджера по PR" в разных фирмах могут решать задачи различной сложности и получать разную зарплату. Порой за одинаковыми названиями должностей скрывается совершенно разный круг обязанностей, и наоборот. Подобные "терминологические неувязки" влекут за собой взаимное непонимание и затрудняют работу.

Рекрутинговые агентства, как правило, чаще всего сталкиваются со следующими заявками. В рекламной сфере: арт-директор, дизайнер, копирайтер, верстальщик. В медиа-отделах требуются: media-рlanner (планирование взаимодействия со СМИ), media-buyer (заказ публикаций, эфирного времени и т. п.), media-researcher (исследование СМИ). В стратегические отделы и отделы планирования: market research managers (исследование рынка). В клиентские службы: account director, client service director, account manager, account executives (практически все уровни кадровой иерархии, начиная от работников-исполнителей). Относительно часто требуются промо-менеджеры и PR-менеджеры. От исследовательских компаний поступают вакансии модераторов, если это касается качественных исследований, и project managers, если речь идет о количественных исследованиях. Средствам массовой информации рекрутеры подбирают коммерческие службы: подписка, распространение, привлечение рекламодателей. Подбор журналистов и редакторов сильно затруднен наличием в этой сфере множества "неформальных критериев", которые сотрудник рекрутингового агентства не всегда в состоянии отследить. Оценка специалиста в коммуникационном бизнесе - это вообще очень тонкий вопрос, который заслуживает отдельного рассмотрения.

В условиях сегодняшней ситуации в стране, характеризующейся упрочением "властного фактора" во всех проявлениях жизни, дальнейшей бюрократизацией государственных интересов и отстранением чиновничьей системы от интересов общественных, крайне затруднительно говорить о возможности развития PR в традиционном (классическом) виде.

Следовательно, речь идет о кардинальном изменении сущности PR-процесса (ставя на повестку дня вопрос о том, как ему уместно называться)... поскольку этическая доминанта профессии перестает иметь общественную значимость, становится всецело подчиненной групповым интересам. Профессия паблик рилейшнз переходит в качественно новое состояние.

Несмотря на существующие проблемы, паблик рилейшнз (связь с общественностью) - специальность XXI века. И за ней - будущее.

В целом же паблик рилейшнз - это работа с людьми, разъяснение государственной и экономической политики, то есть воздействие на общественное сознание. По части аргументации это, конечно, сродни журналистике. Потому что как PR-специалисты, так и представители СМИ должны соотносить точки зрения, аргументировать и выдавать взвешенную информацию Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер". - 2001. - С. 85.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью должны уметь провести деловую беседу, переговоры, пресс-конференцию, презентацию, составить пресс-релиз, а также работать в партнерстве с журналистами и многое другое. Все мною перечисленное относится к умению. Образование - это общая образованность. Профессионалом можно стать лишь тогда, когда ты еще умеешь применить свои знания на практике и постоянно занимаешься самообразованием.

Пиар в Казахстане перестает быть понятием политическим, усиливая тем самым свою социальную направленность. Однако, по мнению аналитиков, не налаженный до сих пор диалог бизнеса с властью, несовершенство правовой базы, изменчивость уже существующих законов и множество других проблем в совокупности приводят к нежеланию фирм и предприятий действовать открыто, конкурировать на честной основе. А это сказывается на общем уровне формирования репутации самих организаций, на их имидже (созданием которого и занимаются PR-специалисты). Что не только ослабляет эффективность PR-воздействия на общественную среду, но и способствует нарушению этических норм со стороны самого специалиста по связям с общественностью, снижению степени его социальной ответственности, при которой интересы общества должны совпадать с интересами фирмы, предприятия и т.д.

Для того чтобы PR-специалист оставался на общественных позициях и мог служить их модератором в повседневной обстановке, по мнению ученого, необходимо формирование гражданского долга в сознании самих пиарменов. Однако он считает, что возможность достижения этого вызывает сомнения в силу исторических и современных социально-политических факторов, налагающих отпечаток на эту профессию.

Несмотря на достаточно сложные условия, в которых сегодня существует вся коммуникационная система, PR-сообщество действует, набирая обороты, расширяя свою географию.

Рынок PR (связей с общественностью и СМИ) в Казахстане, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все +увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес - и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимают, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2003 - С. 78.

С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать что-нибудь эдакое, "пиаровское". Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR это уже не роскошь, а норма жизни.

Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Если раньше можно было просто за счет организационных мер провести избирательную кампанию и сделать политическую рекламу: снять ролики, изготовить листовки и билборды, то сейчас никому объяснять не надо, что без PR-кампании, без продуманной стратегии избирательную компанию вести практически невозможно.

Раньше пиарщики Запада на нас смотрели, как взрослые на детей, ну, может быть, не в пеленках, но, по крайней мере, как на первоклашек. Они искренне думали о том, что наша основная задача - это снять кальку с тех наработанных методов и технологий, которые есть на Западе в области PR и политического консалтинга. И в этом смысле у них не было к нам интереса исследовательского и партнерского. Сегодня совершенно другой этап. Сейчас есть очень много собственных находок, возникших в Казахстане. И Запад с интересом на них смотрит, изучает и перенимает. Во многом это обусловлено тем, что Казахстан - специфическая страна.

Очень много сегодня разработано в Казахстане технологий, которые позволяют отследить эффективность тех или иных текстовых воздействий с точки зрения психологии. В них задействованы и бессознательные ассоциации с цветом, и различного рода чувства, которыми можно управлять. Ведь подавая тот или иной текстовый стимул для аудитории, можно работать и с бессознательными пластами поведения, и с сознательными. Короче, весь арсенал, наработанный психологией, сегодня активнейшим образом применяется в PR-сфере.

Очень важным элементом развития PR в Казахстане сегодня и существенным отличием его от западного PR является именно работа психолога с клиентом. Если западный бизнесмен, как правило, имеет своего психоаналитика и не нуждается в психологическом тренинге, тренинге ораторского искусства, публичного поведения, политического поведения, то в Казахстане, к сожалению, наши клиенты нуждаются в этом очень основательно. Поэтому психологи самым активным образом способствуют личностному развитию, ораторскому развитию, речевому развитию клиентов, помогают им грамотнее общаться с теми аудиториями, которым этот клиент должен разъяснить цели своей деятельности и стать понятным и принятым ими.

Аналогичным образом сейчас существует мощная система медиа-тренингов, когда клиентам объясняют основы взаимодействия с представителями средств массовой информации. Есть своя специфика в работе журналистов, тележурналистов. Есть своя специфика и в общении с ними. Человека учат, как нужно себя вести перед камерой, каким образом он должен сесть, как он должен следить за выражением своего лица, как нужно отвечать на вопросы журналистов на пресс-конференции, каким образом выстраивать отношения с прессой, чтобы не быть непонятым, непринятым, отвергнутым и раскритикованным. Все эти элементы преподаются и, надо сказать, легко усваиваются как заказчиками в среде бизнеса, так и в политической сфере.

Новые цивилизованные отношения в корпоративном сообществе постоянно обретают новые грани. Так, сейчас идут два интересных и полезных процесса. Первый: образование консорциумов как гибких структур для взаимодействия по конкретным ситуациям разных по характеру своей деятельности фирм. Второй: казахстанские фирмы начинают взаимодействовать с западными сетями. Работа в консорциуме позволяет людям найти взаимодополняющие возможности, лучше понять друг друга, лучше отработать заказ. Участие в сетях дает возможность получить не только новый опыт и контракты, но и внедриться в мировую культуру и мировой PR.

Очень удачная и прогрессивная форма развития, когда крупные структуры превращаются в холдинги. Когда внутри фирмы начинает формироваться некая специализация, возникают новые, самостоятельные подразделения. И все они объединены общей философией, общими ценностями, общей культурой, общей подготовкой людей. Если ты передаешь заказ из Центра политического консультирования в свою же родную рекламную фирму, это гораздо удобнее, чем работа с чужим рекламным агентством, где ты не можешь оперативно управлять процессом. В холдинге ты работаешь с людьми, которые тебя понимают, вас объединяет общая исследовательская база и реализаторская. И так далее.

Место на PR-рынке есть для всех, только прояви квалификацию. Есть маленькие заказы, которые могут получать маленькие фирмы. Получая много маленьких заказов, можно выйти на вполне приличные объемы. Просто нужно и маленький заказ уметь делать квалифицированно.

Глава 2. Анализ PR - технологий по продвижению клиники "Большие Соли"