1.1 Автор как медийная фигура

В настоящее время ситуация в книгоиздательском бизнесе максимально подвижна. Ведётся активный поиск новых авторов и идей. Писателям всё сложнее оставаться востребованными и обеспечить себе читательское признание и продолжительное присутствие на книжном рынке. В погоне за успехом часто теряется творческая индивидуальность пишущего, в меньшей степени уделяется внимание уникальности художественного произведения, работе над языком и стилем. На первый план выходит автор как медийная фигура.

В русле заданной темы стоит прежде всего рассматривать образ автора в условиях публичного общения. Под публичным общением мы имеем в виду коммуникацию, при которой говорящий и аудитория (от 10 и более человек) непосредственно взаимодействуют. Публичная языковая личность - «личность, которая имеет регулярный опыт публичных выступлений и сложившийся речевой имидж, способствующий созданию известности, популярности человека или идеи» [16, с. 61].

Для эффективного раскрытия структуры языковой личности стоит обратиться к её речевому портрету - то есть «отражению реальной сущности языковой личности “в её единстве общего, типичного и индивидуальногo”» [30, с. 21]. Описание речевого портрета происходит при помощи обращения к речи определенной языковой личности и характеристике трёх основных компонентов: «лексикона, текста и метаязыкового сознания» [30, с. 21].

Однако при анализе публичной языковой личности основные составляющие речевого портрета несколько меняются. Для оратора определяющими являются фонетические характеристики речи (темп, тембр, интонация и т.д.), а грамматическая правильность указывает на образованность и уровень речевой культуры, что не всегда присуще некоторым. Для изучения языковой личности показательной является его лексика: разговорная резко контрастирует с книжной, что придаёт речи публичного человека необычность. Выбор языковых средств, благодаря которым речь языковой личности становится уникальной и оригинальной, очень обширен (вводные конструкции, образные средства, специфика аргументации и т. д.). Употребляя их в речи, оратор выстраивает свой публичный образ, стараясь удовлетворить потребности аудитории.

Уточним понятие публичный образ. В современном медиапространстве важную роль в творческом и коммерческом успехе автора играет публичный образ. В настоящее время писатель понимает, что узнаваемость у массового читателя является одним из определяющих факторов при выборе литературного произведения. Поэтому литературный деятель, стремящийся заработать социальный авторитет, старается чаще попадать в телеи радиоэфиры, на страницы популярных газет и журналов. В этих условиях у читателей появляется интерес не только к творчеству, но и к биографии автора, а также к его способности быть медийной персоной. Писателю необходимо уметь притягивать внимание аудитории, обладать навыками эффективной коммуникации, быть харизматичным.

В зависимости от стиля жизни, интересов и вкусов писателя отдается предпочтение разным форматам СМИ. Можно выделить три модели присутствия писателя в СМИ [32, с. 101-102]: 1) интеллектуально-игровую (Программа З. Прилепина «Соль»); 2) культурно-просветительскую («Сто лекций с Дмитрием Быковым»); 3) рекламно-развлекательную («Минута славы» с Т. Толстой).

СМИ можно также разделить на государственные и негосударственные, что также определяет цель автора в публичном общении и ориентирует его на определённого потребителя книгопечатной продукции. Как верно отмечено исследователями, «в аудиовизуальных СМИ автор имеет несколько вариантов своей роли. Возможна трансформация уже готового имиджа в иной формат» [28, с. 105]. Например, телевизионный и литературный проект Алексея Иванова совместно с Леонидом Парфёновым «Хребет России» (2010). Эта программа интересна тем, что в данной ситуации происходит интеграция образа героя и ведущего. Такой формат справедливо рассматривать как способ интеллектуальной коммуникации с аудиторией, когда интерес к полемике на общечеловеческие, нравственные и философские темы угасает.

Как правило, автор в своем сотрудничестве со СМИ видит именно просветительскую функцию: «служение высокой нравственной, гражданской, гуманистической цели» [29, с. 24]. Эти функции воплощаются в различных жанрах СМИ [там же, с. 27]:

1) интеллектуальное ток-шоу, цикл культурно-просветительских передач, документальный проект о жизни и творчестве писателя, где автором и ведущим выступает другой писатель (жанр, весьма популярный на канале

«Культура»): например, «Школа злословия», «Игра в бисер»;

2) присутствие литератора в качестве героя, эксперта, члена жюри, ведущего развлекательной передачи или просто телевизионного гостя в рейтинговой программе: «Час суда» с Татьяной Устиновой, «Минута славы» с Татьяной Толстой, «Достояние республики» с Дарьей Донцовой.

Всё это способствует узнаванию писателя массовой аудиторией. Выделяются также несколько форматов присутствия писателя в СМИ:

1) писатель как ведущий авторского проекта / серьёзной культурной или информационной программы / интеллектуального ток-шоу: например,

«Чай с Захаром» - авторская программа Захара Прилепина;

2) писатель как ведущий специализированного культурного проекта (лингвострановедческого, культурологического, литературнопросветительского, ностальгического плана): например, «Апокриф» с Виктором Ерофеевым;

3) писатель как герой и участник общественно-политических программ /дискуссий / ток-шоу, эксперт по актуальным проблемам: например, программа «Игра в бисер» (А. Снегирев, Б. Евсеев, П. Беседин);

4) писатель как ведущий и участник различного рода развлекательных программ, кулинарных шоу «Достояние республики» с Дарьей Донцовой.

Важное значение имеют компетентность писателя, его осведомленность в той или иной специфичной области, которая освещается в рамках программы. Участием автора демонстрируется круг его интересов, уровень образованности: «от эксперта на общественно-политические темы до специалиста в области кулинарии» [29, с. 43]. Самоцель - создание положительного впечатления у зрительской аудитории, которая видит «живого» человека в формате любимой программы.

В.А. Капцев обращает внимание на то, что существует уровень: «С точки зрения шоу-центричности можно выделить ещё один уровень присутствия писателя в СМИ. Назовем его медийной позицией» [29, с. 110]. Автор выступает в роли гостя, одного из персонажей в рамках программы. Как правило, формат такого шоу - бытовой, а писатель нужен для того, чтобы выразить своё мнение по тому или иному вопросу, поделиться впечатлениями и т. д. Например, шоу «Достояние республики» с Д. Донцовой, «Минута славы» с Т. Толстой, «НТВшники» с А. Прохановым.

Итак, медийная фигура являет собой соединение многих факторов: языковую личность, речевой портрет, речевой имидж, публичный образ. Совокупность этих компонентов, их развитие в большей или меньшей степени влияют на писательскую востребованность и популярность, сформированность его образа в сознании читателя.

Современный литературный процесс можно охарактеризовать как динамический. Литература реагирует на социальные изменения, старается отвечать запросам общества в условиях сложившейся ситуации. Литература нового времени - «литература информационного общества, где в культурном плане главную роль играет именно критерий массовой востребованности»[22, URL]. Массовая литература старается удовлетворить потребности массового читателя, который хочет чувствовать себя культурно «подкованным» и компетентным.

Иванцова Е. В. утверждает, что «формируется новая парадигма восприятия культурных ценностей и общественно значимых приоритетов, в целом облик культуры информационного общества» [8, с. 90]. Поэтому писатель, чтобы стать востребованным, актуальным, должен выработать свой собственный образ в сознании аудитории - медиаобраз.

1.2 Медиаобраз и социообраз: соотношение понятий

Современное общество характеризуется как информационное. Средства массовой информации, ранее в первую очередь предназначавшиеся для сбора и предоставления данных, в настоящее время являются приоритетными источниками информации, влияющими на общественное мировоззрение и массовые настроения, во многом формирующими эстетические вкусы и тенденции моды. Под средствами массовой информации (медиа) подразумевается «вся совокупность информационных ресурсов (способов, методов, средств и приемов), ориентированных на адресную трансляцию сообщения реципиенту в любой печатной или аудио-визуальной форме» [46, с. 36]. СМИ напрямую связаны с восприятием людьми реальных образов действительности, в частности конкретных персоналий. Масс-медиа создают медиаобраз.

Как можно определить медиаобраз? Обобщим проведённый нами анализ научных источников в следующей сводной таблице.

Таблица 1.

Можно сделать вывод о том, что медиаобраз - это мощное средство влияния на мнения общества, которое обозначается как «структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании» [49, с. 5]. Как уже было сказано, образы, создаваемые масс-медиа, оказывают сильное воздействие на сознание людей. Это сложное по своей структуре понятие, которое следует рассматривать и как «единицу выразительных средств СМИ, и как фрагментарную модель реальности в текстах профессиональных журналистов» [4, с. 2].

Поскольку медиаобраз - «составной элемент СМИ» [там же, с. 2], то его характеризуют рядом следующих особенностей: 1) ориентация на воспроизводимoсть; 2) массовoсть; 3) (стереo)типизирование; 4) линейнoсть;

5) заданнoсть.

Медийный образ включает в себя следующие составляющие [29, с. 55].

Информационная. Информационный образ является ядром структуры медийного образа, в нем осуществляются следующие медийные процессы: фиксирование, обозначение, изображение, распознание и объяснение информации. Зритель (читатель, слушатель) может получать доступ к данным с момента фиксации факта и наблюдать его развитие по мере последовательного вписывания в контекст, что значит подключение коммуникативной составляющей или коммуникативного образа.

1. Коммуникативная. Коммуникативный образ складывается из оценки степени готовности, способности и возможности самой аудитории взаимодействовать с определенной совокупностью информации, то есть подготовленностью аудитории. Она формируется геополитическими, экономическими, социoкультурными, научными обстоятельствами.

2. Публицистическая. Публицистический образ формируется посредством приписывания какому-то определенному фрагменту реальности морально-нравственной оценки в ходе определения его социокультурной значимости и влияния. Такой оценке подвергаются все проявления социальной жизни человека, включая как поведенческие модели так и научные методы.

Таким образом, медиаобраз вбирает в себя результаты коллективного творчества, опыт предыдущих поколений, но в то же время принимает в расчет основные традиции настоящего и вносит что-то новое. Но также интересно отметить, что, несмотря на огромное влияние медиаобраза на общественную мысль, он сам зависим от общества.

Реферативный анализ научных источников позволил выявить несколько направлений в реконструкции медиаобраза [21, с. 92-93]. Обобщим это в сопоставительной таблице.

Таблица 2.

Можно сделать вывод о том, что формирование медиаобраза находится в прямой пропорциональной зависимости от количества заинтересованных участников, так как наиболее точное представление о медиаобразе складывается на основании взглядов наибольшего количества людей в медиапространстве.

Для лучшего понимания концепции медиаобраза И.А. Балуева предлагает ввести термин «социообраз», который считает близким в контексте данной проблематики, и предлагает следующую трактовку: «совокупность эмоциональных, рациональных, архетипных и приобретенных в процессе социальной деятельности представлений широких слоев населения, почерпнутых из собственных и коллективных витальных практик» [8, с. 2].

Социообраз отличают следующие признаки [4, с. 87]: 1) авторитарность (неоспоримость социообраза внутри социальной группы); 2) статичность (социообраз мало подвержен изменениям изнутри и опирается на коллективное бессознательное и доминирующие традиции); 3) стереотипность (постоянное воспроизводство социообраза ведёт к его закреплению); 4) повторяемость, спонтанность (социообраз может создаваться стихийно под влиянием событий извне).

Медиаобраз и социообраз являются двумя дополняющими друг друга понятиями, возникающими в процессе взаимного управления между СМИ и обществом. Исследования взаимоотношений масс-медиа и социума позволяют определить понятие «социообраз». Социообраз осуществляет функцию управления СМИ через канал коммуникации «От общества - к СМИ», который заключается в производстве смыслов, образов и диалогизированных конструктов.

Рассматривая медиаобраз как итог работы журналистов, мы должны принимать в расчет, что их задачи определяются следующими предпосылками [там же, с. 7]: 1) политикой издания; 2) бизнес-моделью издания; 3) личностными ценностями авторов. Самыми широкими системными единицами, которые оказывают глобальное влияние на медиаобраз, является совокупность следующих элементов [там же, с. 9]: 1) политическая ситуация в стране; 2) традиции и культура общества; 3) социально-экономическая ситуация.

Журналист создает медиаобраз на основании личных представлений о значимости события, придавая ему эмоциональный оттенок. Таким образом, он реализовывает управление компонентами общественного сознания каждой социальной группы. Для СМИ формируется социальный заказ, который реализуется с помощью выбора подходящих медиасобытий и создания медиапродукта. Он содержит информацию об укоренившемся в массовом сознании представлении о нормативном социально поощряемом поведении, то есть стереотипные конструкции, которые воспринимаются журналистами, как членами социума, вне профессиональной деятельности [8, с. 9].

Следовательно, общим как для социообраза, так и для медиаобраза является стереотипность. В свою очередь, формированию стереотипа способствует образ медийной фигуры. «Важным элементом влияния на ценности как журналистов, так и социума, являются стереотипы, совокупность упрощенных обобщенных представлений, которые позволяют оценивать и относить людей к разным группам. Стереотипы являются содержательным ядром как медиаобраза, так и социообраза. Обязательная особенность стереотипа, которая отличает его как продукт массового сознания - его эмоциональная окрашенность. Стереотипу присущ феномен поляризации качеств человека и жесткая фиксированность такой полярной дихотомии» [8, с. 11].

Между СМИ и обществом происходят процессы взаимоуправления: СМИ осуществляет управление обществом через коммуникацию, в процессе которой осуществляется создание, распространение и усвоение информации; социум управляет СМИ с помощью более глубокого влияния, которое задействует ценностные ориентиры самих журналистов. Таким образом, читательская аудитория, общество стремятся получить комфортный, годный для понимания, соответствующий ценностной модели продукт. Складывается положительная обратная связь: социум формирует стереотипы, которые поступают в СМИ и возвращаются к аудитории в виде желанного образа.

Другая важнейшая особенность взаимодействия СМИ и общества вытекает из определения медиакоммуникации как процесса обмена информации, который происходит с помощью распространения медиасообщений. Ю.В. Белоусова рассматривает следующие уровни, на которых происходит коммуникация [5, с. 13].

Первый уровень:

На этом уровне все составляющие образа индивида являются медиаобразом, а идентичность пользователя скрыта за образом-маской.

Второй уровень:

На этом уровне основная задача образа - донесение до аудитории определенной идеи, побуждение к действию.

Третий уровень:

Медийный образ сообщает о том или ином явлении или персоне, формирование в сознании общества стереотипов.

Четвёртый уровень - среда религиозных конфессий.

Внутри конфессий существуют свои медиаобразы, которые функционируют в религиозных СМИ и в немедийной среде. «В определенном смысле это продолжение исторического функционирования образа-маски, которая некогда представлялась сакральным силам. В современном обществе в качестве такого образа выступает дресс-код служителей и членов религиозных общин» [5, с. 19].

Итак, рассмотренные в данном параграфе понятия медиаобраза и социообраза являются взаимодополняющими понятиями, причем социобраз возник для уточнения медиаобраза, которые возникают в процессе взаимодействия между СМИ и обществом. Общим для этих понятий является стереотипность. В свою очередь, формированию стереотипа способствует образ медийной фигуры. Публичный образ - невербальный инструмент коммуникации, который задает установку участникам коммуникации.

1.3 Феномен «имиджа»: подходы к определению и описанию

Рассматривая медиаобразы и социообразы, мы должны рассмотреть также понятие «имиджа». Это явление широко используется в различных гуманитарных областях: политологии, социологии, экономике и др. В наиболее общем смысле имидж является одним из механизмов влияния на аудиторию (наряду с образом, стереотипом, репутацией, брендом и пр.). Это «психический образ, возникающий в результате прямого контакта с человеком или вследствие полученной о нем информации: прямой или косвенной (поступающей в процессе ретрансляции)» [9, с. 124].

Выделяют частный случай имиджа - речевой. Это понятие соотносят с понятием речевой портрет и считают «одной из важных теоретических лингвоперсонологических проблем, актуальных для теории связей с общественностью и рекламы, политической лингвистики и медиалингвистики» [17, с. 61].

Т.Ф. Волкова отмечает, что, «реконструировав фрагменты публичных языковых личностей разного типа, можно выявить, во-первых, общее и индивидуальное в речевом имидже публичной языковой личности определённого типа, во-вторых, эффективные способы структурирования основы речевого имиджа определенного типа и способы индивидуализации речевого имиджа публичной языковой личности» [18, с. 63].

Для исследования речевого имиджа, в основе которого лежит речевой портрет, Е.В. Иванцова предложила использовать метод составления комплексного и фрагментарного речевого портрета [23, с. 74]. Используя упомянутый метод, мы можем изучать конкретные языковые личности, «но следующим этапом должен стать поиск объединяющих моментов, которые определяют тип личности, её социально природу» [30, с. 63].

В философском аспекте имидж означает миф, в психологическом - стереотип, в лингвистическом - метафора [52, URL].

Важно также различать понятия «имидж» и «образ». Образ формируется спонтанно, а имидж образуется технологично: «образ… это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, а имидж - это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа» [20, URL]. Из данного определения следует, что понятие «имидж» можно отнести к области социального познания и основывается оно на оценке, формирующейся в сознании как у индивида, так и у общества в результате воздействия целенаправленно созданной модели.

Такой точки зрения придерживается, в частности, Е.А. Петрова, президент Академии имиджеологии. По мнению учёного, имидж - это «феномен индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта» [46, с. 37]. Однако существует иная точка зрения. Так, А.Ю. Панасюк подчеркивал обязательную коммуникацию для имиджа, без которой он не сможет существовать: «имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей» [44, URL]. Иными словами, в зависимости от того какой образ об объекте сложится в психике людей, такой статус приобретет объект.

Филолог и главный редактор авторитетного литературного журнала

«Знамя» С.И. Чупринин с понятием имиджа связывает понятие писательской репутации, замечая, что эти два явления соотносятся так же, как «слава с успехом» [56, URL]. Так, «если имидж - это образ, который сознательно или полусознательно выстраивается самим автором и практически не зависит от мнения других людей, то репутация, как раз наоборот, только из этих мнений и складывается, являясь их суммарным производным, следствием отношения к автору в литературном сообществе, в квалифицированных и неквалифицированных читательских кругах» [56, URL].

О литературной репутации впервые заговорил И.Н. Розанов в 1928 году, выделив две стороны исследования этой проблемы: теория и история литературных репутаций. «Первая займётся исследованием факторов литературного успеха, классификацией и терминологией, вторая - изучением фактов в исторической последовательности, выяснением их социологических причин» [11, с. 89]. Литературная репутация подразумевает «те представления о писателе и его творчестве, которые сложились в рамках литературной системы и свойственны значительной части ее участников (критики, издатели, читатели и др.). Таким образом, литературная репутация в свёрнутом виде содержит характеристику и оценку творчества и литературнообщественного поведения писателя» [там же, с. 90]. Основой для её формирования служат тексты автора (произведения, статьи, рецензии, интервью), материалы литературно-эстетической полемики (критические статьи, рецензии, эссе, очерки), а также мемуары современников, переписка, фото-телевидеоматериалы.

А.З. Богатырёв выделяет три этапа развития имиджа [8, с. 34]: 1) известность, т.е. узнаваемость объекта без наличия детальной информации о нем; 2) популярность, т.е. расширение воспринимаемых черт субъекта имиджа, основанное на эмоциональной оценке, симпатиях и антипатиях окружения; 3) авторитет, т.е. высшая ступень утверждения, включающая известность, популярность и уважение.

Можно сделать вывод о том, что для формирования «имиджа» обязательным является прохождение всех трёх этапов.

Д.П. Гавра занимался исследованиями феномена имиджа и выделил следующие положения существования имиджа [20, URL]: 1) имидж обладает характеристикой субъектности: вне субъекта или носителя имиджа не существует; 2) в роли субъектa может выступaть любой социальный объектиндивид, социальная группа или общность массового типа; 3) объекты имиджа могут иметь индивидуальный, групповой, массовый, институциональный и смешанный индивидуально-институциональных характер.

В свою очередь, имидж может распространяться на следующие целевые аудитории [8, с. 90]: 1) народ (район, город, страна); 2) власть (ведомства, руководители); 3) СМИ (радио, телевидение, пресса); 4) команда (рабочие, исполнители); 5) семья (супруги, дети, родители); 6) партнеры (дилеры, дистрибьюторы); 7) потребители (клиенты).

Помимо этого, А.З. Богатырев пишет о процессуальной стороне имиджа: чувстве юмора, артистичности, темпераменте [8, с. 38]. Отсюда можно сделать следующий вывод: при «имиджевой коммуникации» и объект, и субъект максимально активны, а условием такой коммуникации является информационный образ, публичная языковая личность. Имидж возникает как реакция на запрос аудитории.

В современных российских исследованиях для описания структуры публичной языковой личности используется также термин речевой имидж. Общепринятого определения речевого имиджа не существует. Так, например, В.А. Даулетова пользуется термином «автоимидж», который определяет как «национально и гендерно маркированный образ «я», сложившийся в сознании индивида как собственно личности, так и представителя института. Он является одной из составляющих понятия «имидж», однако… приобретает глубину, многогранность и автономность, что выражается в его уникальной структуре (три компонента: «собственно Я», «Я со стороны» и «Я идеальное») и вербальных средствах объективации» [18, с. 22]. Т.Ф. Волкова даёт следующее определение речевому имиджу: это «стандартное речевое поведение говорящего субъекта в рамках заданной коммуникативной ситуации. Речевой имидж поддается коррекции и трансформируется с учетом потребностей и задач, которые стоят перед публичной языковой личностью» [18, с. 25].

Исходя из приведённых определений, делаем вывод о том, что речевой имидж - это сложно структурированное и ситуативное понятие, так как на него оказывают влияния как внутренние, индивидуальные, так и внешние факторы.

Исследователи выделяют следующие типы имиджа [8, с. 38]:

1) по направленности проявления: внешний (проявляющийся в ориентире на клиентов или потребителей): Д. Донцова, Т. Устинова; внутренний (формируемый как впечатление о работе и отношения персонала): В. Новиков;

2) по цели формирования оценочных эмоций: позитивный (Д. Рубина) и негативный (В. Пелевин);

3) по механизму создания и распространения: естественный (без PRакций и рекламы): и искусственный (внедряемый в массовое сознание при помощи различных приёмов): Б. Акунин, С. Минаев, Д. Донцова и др.;

4) по степени рациональности восприятия: когнитивный (нацеленный на узких специалистов) и эмоциональный (предназначенный для узкой аудитории);

5) в зависимости от содержания: имидж культуры (христианская западная, восточная, российская культура и т.д.): Б. Акунин, также его маска А. Брусникина; персональный имидж (руководитель, политик, писатель и пр.): В. Пелевин; корпоративный (имидж страны, различных организаций и пр.): С. Минаев; товарный (упаковка, бренд и пр.): Д. Донцова.

Отдельно выделяют следующие типы имиджа [6, URL]: зеркальный (представление субъекта о том, каким он является в глазах целевой аудитории); текущий (реально существующее представление аудитории о субъекте); желаемый (который субъект имиджа хотел бы иметь в глазах целевой аудитории); множественный (имидж ряда независимых структур, работающих с единой целью); моделируемый (образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты); идеальный (тот, которого ожидают целевые аудитории).

Выбор типа имиджа определяет стратегию его создания. Имидж так или иначе стремится отвечать запросам аудитории и выполняет следующие функции [8, с. 40]: 1) коммуникативную, т.е. обеспечивает восприятие информации о субъекте имиджа, формирует установки на предпочтение именно этого человека (товара, организации и т. д.); 2) номинативную, т.е. демонстрирует отличительные качества и достоинства субъекта; 3) эстетическую, т.е. работает на создание положительного впечатления на публику; 4) адресную, т.е. отвечает на потребности и запросы целевых аудиторий.

Таким образом, имидж выступает как сложно структурирование, многоаспектное понятие, необходимое для формирования образа медийной личности. Отклик по отношению к объекту имиджирования основывается на его реальных возможностях и называется имиджевой информацией. Данный акт коммуникации строится по принципу преувеличения положительных черт и подавления отрицательных при том, что обе стороны коммуникации принимают надуманные образы объекта. Имиджу характера изменчивость, гибкость. Например, творческие маски Г. Чхартишвили (Б. Акунин, А. Брусникин, А. Борисова), В. Пелевин, Д. Донцова.

Как полагает Е.А. Петрова, «в целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качеств носителя имиджа» [46, с. 36]. Важнейшее звено имиджа как коммуникативного пространства - целевая аудитория, которая может быть многочисленна и разнородна из-за чего интерпретация имиджевой информации насчет одного и того же объекта может сильно отличаться. Субъект имиджа может быть представлен как 1) целевая аудитория; 2) канал трансляции информации об объекте [43, с.19]. Обмен информации от субъекта к объекту имиджа происходит непрерывно.

Кроме того, учёными отмечается существенность канала коммуникации для передачи имиджформирующей информации: «В СМИ происходит формирование, функционирование и трансформация поля разных видов имиджей, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных социальных групп осуществляется процесс корректировки в соответствии с запросами социума» [36, URL]. Важность канала коммуникации очевидна.

Как уже отмечалось, помимо всего прочего, феномен имиджа неразрывно связан с современной массовой литературой. Соотношения между литературой и обществом в последнее время изменились, поэтому стоит поновому рассматривать литературу настоящего. Формируя имидж, писатель должен быть заинтересован в его востребованности. Таким образом, формируется писательский бренд.

1.4 Бренд писателя как феномен современной литературы

Бренд - это «разнородные явления, объединенные неким общим выделяющим свойством. Бренд - это сумма впечатлений, складывающаяся в определенное представление, основанное на преимуществах» [3, URL]. Бренд обладает как положительными, так и отрицательными качествами: он не внушает уважения потому, что является ценностью для корпорации, которой принадлежит, и внушает уважение, так как вносит свой вклад в качество жизни.

По мнению А.В. Асмуса, «бренды, которые окружают человека, несут невербальную информацию о нем, как о личности. Люди выбирают бренды не только с точки зрения практичности, но и потому что некоторые бренды отражают определенные аспекты личности своих потребителей. Например, мы с уверенностью можем сказать, что газету «Ведомости» читает деловой человек, скорее всего занятый в области коммерции. Обычно, произнося слово бренд, люди имеют в виду известное слово, ассоциирующееся с товаром или услугой. Но известное имя - это только торговая марка, продукт рекламных коммуникаций» [3, URL].

Торговая марка - правовое понятие, а бренд существует как образ в сознании потребителей, «общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах» [36, URL].

Функции для производителя и потребителя различны. Основные функции бренда для производителя [36, URL]: 1) бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов; 2) бренд позволяет избежать необходимости конкурировать исключительно по ценовому фактору; 3) бренд обеспечивает эмоциональную связь с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов;

4) бренд позволяет «сфокусировать» деятельность персонала; 5) бренд обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара; 6) бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке; 7) бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки.

Основные функции бренда для потребителя [36, URL]: 1) бренд облегчает процедуру выбора товара или услуги; 2) бренд снижает затраты на поиск товара; 3) бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени); 4) бренд является знаком качества.

Правильно управляемые бренды ведут к созданию положительной репутации, а такая репутация - к большим возможностям. Современная ситуация в издательском деле всё больше напоминает рыночные отношения - происходит заимствование из сфер предпринимательской деятельности. Эффективные маркетинговые приемы, реклама и PR заняли прочную нишу в работе издателей и писателей. Однако происходит не слепое повторение успешных бизнес-приёмов, а их адаптация в условиях ситуации в сфере книгопроизводства. Как отмечает В.В. Галкин, «писательский бизнес - совершенно особая форма предпринимательской деятельности, в которой тесно сплетаются творческое, инновационное, образовательное и коммерческое начало» [22, URL].

Одним из удачных инструментов в издательском деле является формирование и развитие бренда писателя. Стоит обратиться к этому феномену в его традиционном понимании. Бренд - это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок [1, URL]. Для потребителя бренд - образ «идеального мира» [52, URL], так как покупают не столько вещь, сколько её принадлежность к авторитетному имени. Эти же принципы легли в основу создания бренда писателя как «создателя образов, которыми он покоряет аудиторию, так же как промоутер автомобилей - клиентуру» [52, URL]. На этом основании можно сделать вывод о том, что писатель выступает не как автор уникальных текстов, воплотитель идей, а как товар-образ.

Различают следующие писательские бренды [22, URL]:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Узнаваемость бренда для писателя играет очень важную роль, так как именно от него зависит популярность и востребованность у читательской аудитории, а также размер авторского гонорара. Как и кем создаются писательские бренды?

Традиционно в сознании среднестатистического читателя складывается мнение, что «настоящий талант рано или поздно увидят». Благодаря ярким произведениям нового автора, его отмечают, новости о его литературных способностях распространяются быстро, его имя становится брендом. Однако в современном книгоиздательском бизнесе подходы к продвижению автора изменились. По причине жесткой конкуренции в писательской среде стало сложнее «пробиваться». Из-за чего разрабатываются новые методы рекламы и PR, а «посредником на пути писателя к успеху» [44, URL] выступает издатель. Проводятся массовые PR-кампании, за счет которых автор попадает в

«ранг литературных звезд» [44, URL]: ярким примером служит бренд «Сергей Лукьяненко» и его цикл «Дозоров», которые были экранизированы при поддержке издательства «АСТ».

С молодым автором заключаются долгосрочные контракты по продвижению, где возможны различные нюансы: договор может быть взаимовыгодным (создание узнаваемого бренда, выгодные финансовые условия для обеих сторон). Однако издательство может ограничить возможность автора самостоятельно распоряжаться брендом, оставив права на него за собой, и в этом случае формируется «зонтичный бренд» [22, URL], то есть под одним именем могут издаваться разные люди или коллектив авторов.

«Не называя имен, берусь с полной ответственностью утверждать, что не менее двух третей так называемых раскрученных брендов, чьими книгами завалены сегодня все московские прилавки, давно уже являются авторскими коллективами, состоящими из безработных редакторов, выпускников ВГИКа и Литинститута, журналистов и филологов», - утверждает журналист Андрей Гомалов, автор журнала «Огонёк» [23, URL]. Журналист имеет серьёзные подозрения на счёт многих брендовых писателей, таких как Е. Вильмонт, М. Юденич, Т. Полякова, Д. Донцова и др.

Андрей Гомалов достаточно подробно описывает процесс создания коллективного произведения: коллективная разработка сюжета, распределение обязанностей - «есть свой мастер по эротическим сценам (обычно это немолодая дама, у них как-то быстрее получается), свой специалист по восточным единоборствам, свой мастер диалога, свой гурман (считается, что в хорошем детективе обязательно нужны аппетитные описания еды)» [23, URL]. В целом, по словам журналиста, на создание серийного произведение уходит четыре недели: «Роман пишется за две недели и ещё две недели «доводится» либо при помощи издателя, либо руками “бригадира”» [там же].

Таким образом, создание литературного произведения такого рода можно сравнить с производственным конвейером, где каждый отвечает за свою узкую операцию. Отчего в совокупности получается разрозненный и дисгармоничный продукт, который вряд ли сможет найти эмоциональный отклик в душе читателя, не побудит сопереживать его героям.

В настоящее время, как верно подчёркивают исследователи, «на первое место выдвинулся издатель со своими издательскими программами и проектами и различными формами презентации книг» [27, с. 110]. Сейчас в издательском бизнесе понятия «Автор» и «произведение» сводят к одному общему - «продукт». Появились брендовые писатели, которые приносят основной доход издательствам и являются «лицами» книгоиздательских компаний.

В литературе новейшего времени над литературным творчеством доминирует медийный образ успешного автора, созданный издательством и PR-технологиями. Само понятие «авторство» становится более гибким. Так, относительно недавним изобретением стало понятие «Автор» как «как дитя копирайта» [58, с. 350]. Эта категория авторов связана с возникновением активно увеличивающейся читательской аудитории и новых писателей, пытающихся жить на деньги, которые они получали от продажи своих произведений. Сравнительно недавно появились научные работы, изучающие «взаимодействие между культурной репрезентацией «автора» как вдохновенного создателя уникальных произведений искусства - и юридическим понятием «автора» как обладателя движимых прав на литературную и художественную собственность» [28, с. 7].

Для создания успешного бренда используются различные маркетинговые и коммуникативные стратегии.

1.5 Коммуникативные стратегии формирования медиаобраза писателя