Влияние компонентов музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламного воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние компонентов музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламного воздействия



Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламное воздействие как предмет исследований в психологии

1.1 Понятие, виды и основные характеристики рекламы

1.2 Виды и основные компоненты эффективности рекламного воздействия

1.3 Особенности воздействия эффективной рекламы на психические процессы потребителей

1.4 Модели эффективного воздействия рекламы на потребителей

Глава 2. Музыка как инструмент воздействия на потребителей

2.1 Виды музыки, используемые в рекламе

2.2 Воздействие музыки на психические процессы человека

2.3 Влияние компонентов музыки на потребителей

Выводы к п. 2

Глава 3. Эмпирическое исследование влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы

3.1 Программа исследования

3.2 Описание результатов исследования влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы

3.3 Обсуждение результатов

Выводы к п. 3

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Иллюстрации феномена "войны громкости"

Приложение 2. Опросник для респондентов

Приложение 3. Форма волны композиций, рассматриваемых в исследовании

Приложение 4. Значения асимметрии, эксцесса и стандартного отклонения независимых переменных по факторам



Введение

Актуальность проблемы.

Реклама изначально создана для того, чтобы повысить продажи каких-либо материальных или нематериальных благ. Использование музыки в рекламных видеороликах и аудиорекламе, несомненно, обладает мощным воздействием на психические процессы людей, так как поступающая с помощью музыки информация воспринимается аффективно, а не критически. Соответственно, музыка способна повысить эффективность рекламного воздействия.

Проблема исследования.

Несмотря на значимость музыкального оформления в рекламе, исследования в данной области недостаточно развиты и противоречивы:

- Имеются противоречия между данными исследований по громкости музыки 1960-х годов, современными исследованиями и объективной действительностью. Влияние громкости композиций на эффективность музыки не было исследовано в психологии, как и остается нетронутой область влияния громкости музыкального оформления в рекламе на ее эффективность.

- В психологических исследованиях использовалось только понятие "громкость музыки", которое может быть трактовано более, чем 20-ю различными определениями.

- Воздействие темпа музыки на когнитивные процессы является слабо изученной областью в контексте как потребительского поведения, так и рекламного воздействия. Известно только, что темп воздействует на поведенческие реакции и скорость процессов запоминания.

Отметим также, что рассматриваются, в основном, влияние наличия или отсутствия музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия, отдельные компоненты самой музыки (темп, тембр, громкость, тональность, жанр) и их влияние на потребительское поведение, либо влияние музыки на психику человека не в контексте рекламы, либо влияние рекламы в общем (без музыкального аспекта) на психические процессы. Поэтому необходимо систематизировать данные существующих психологических и маркетинговых исследований по проблематике и провести дальнейшую эмпирическую проверку.

Научная новизна исследования заключается в разработке и модернизации эмпирической базы на основе методики шестиранговой шкалы измерения эффективности рекламного воздействия, а также в конструировании уникального стимульного материала, состоящего из 12 видеороликов, музыка в которых варьируется по динамическому диапазону, громкости и темпу.

Практическая значимость исследования заключается в том, что данные, полученные в ходе теоретического обзора, а также рекомендации на основании результатов эмпирического исследования могут быть применимы на практике маркетологами для более эффективного воздействия на покупателей с помощью музыки в рекламе.

Цель исследования - изучить влияние компонентов музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламного воздействия.

Теоретические задачи исследования:

1) Рассмотреть рекламное воздействие как предмет исследований в психологии

2) Изучить музыку как инструмент воздействия на потребителей

Методические задачи исследования:

1) Подбор релевантной модели эффективного воздействия рекламы на потребителей и составление опросника, основываясь на выбранной модели.

2) Разработка инструментария для экспериментального исследования: подбор рекламного ролика, подбор музыкального оформления рекламного ролика, варьируемого по данным параметрам, разработка опросника.

Эмпирические задачи исследования:

1) Проведение исследования влияния компонентов музыкального оформления рекламы на ее психологическую эффективность.

2) Анализ и интерпретация результатов, отвечающих цели и задачам настоящего исследования.

3) Предложение практических рекомендаций по использованию оптимальных динамического диапазона, громкости и темпа музыкального сопровождения рекламы для улучшения психологической эффективности рекламы на основании результатов проведенного исследования.

Объект: психологическая эффективность рекламы.

Предмет: музыкальное сопровождение рекламы как фактор её эффективности.

Теоретические гипотезы исследования:

1) Музыка комплексно влияет на различные психические процессы потребителя, повышая эффективность рекламы.

2) Разные компоненты музыки нужно рассматривать отдельно друг от друга, так как каждый из них оказывает различное влияние на потребителя.

Эмпирические гипотезы исследования:

1) Изменение динамического диапазона музыкального оформления в рекламе значимо влияет на общую эффективность рекламного воздействия и на её показатели: внимание к ролику, интерес и эмоции, вызванные роликом.

Гипотеза-следствие:

1.1) Реклама, музыка в которой имеет высокий динамический диапазон, является более эффективной в общем и по всем показателям, чем реклама, в которой музыкальное оформление с низким динамическим диапазоном

2) Изменение громкости музыкальной композиции в рекламном ролике не влияет ни на эффективность рекламного воздействия в общем, ни на её показатели.

Гипотеза-следствие:

2.1) Совместное воздействие громкости и динамического диапазона музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия и его показатели не является значимым.

3) Варьирование темпа музыкального оформления в рекламном ролике значимо влияет на запоминаемость рекламного ролика, на запоминаемость рекламируемого товара и на желание приобрести товар.

Гипотеза-следствие:

3.1) Чем выше темп музыкальной композиции в рекламном ролике, тем выше запоминаемость рекламного ролика, запоминаемость рекламируемого товара и желание приобрести товар.

Методы исследования:

Для проверки гипотез было проведено межгрупповое экспериментальное исследование. В эксперименте варьировались три независимых переменных - динамический диапазон музыкального сопровождения, уровень громкости и темп. В переменных "DR" и "уровень громкости" мы выделили по два уровня (низкий DR - высокий DR; низкий уровень - высокий уровень), а в переменной "темп" - три уровня (пониженный темп - обычный темп - повышенный темп). Зависимые переменные - параметры эффективности рекламного воздействия.

Для сбора данных был использован опросник, выявляющий эффективность рекламного воздействия.

Выборка исследования:

В исследовании приняли участие 296 человек в возрасте от 17 до 40 лет (средний возраст - 19,7 лет, стандартное отклонение = 2,9), проживающие в Москве и Московской области. Гендерный состав испытуемых: 61,1% - женщины и 38,9% - мужчины. Все испытуемые были случайно распределены на 12 экспериментальных групп. Численность групп варьировалась от 17 до 30 человек.

Математико-статистическая обработка данных:

Полученные данные заносились в массив и обрабатывались в русскоязычном стандартном пакете SPSS Statistics 21.0 for Windows. Процедуры, используемые в ходе анализа данных: проверка переменных на нормальность и равенство дисперсий по значениям асимметрии, эксцесса и стандартного отклонения, ковариационный анализ ANCOVA, U-критерий Манна-Уитни.

Положения, выносимые на защиту:

1. Разные значения динамического диапазона музыкального оформления рекламного ролика влияют на психологическую эффективность рекламы в целом и на ее отдельные показатели эффективности: внимание, привлеченное к ролику, интерес, вызванный роликом, и желание приобрести или порекомендовать товар. Рекламный ролик с более высоким значением динамического диапазона музыки является более эффективным в целом и по данным показателям, чем ролик с низким значением динамического диапазона музыкального оформления.

2. Изменение громкости музыкального сопровождения в рекламном ролике значимо влияет только на эмоции, вызванные рекламным роликом: рекламные ролики с убавленной громкостью музыки вызывают менее позитивные эмоции, чем реклама со стандартной громкостью. Совместное изменение громкости и динамического диапазона рекламной музыки не влияет на эффективность рекламы.

3. Изменение темпа музыкальной композиции в рекламном ролике не влияет ни на общую эффективность рекламы, ни на отдельные ее показатели. Влияние темпа на эффективность проявляется только совместно с двумя другими факторами (динамический диапазон и громкость музыки), однако данное воздействие не является закономерным.

Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, двух теоретических и одной эмпирической глав, выводов, заключения, списка литературы и четырёх приложений.



Глава 1. Рекламное воздействие как предмет исследований в психологии

1.1 Понятие, виды и основные характеристики рекламы

Для начала определим понятие рекламы. Несмотря на развитость данной области в науке, единого и общепринятого определения не разработано. Слово "реклама" (лат. - "reclamare") дословно переводится с латинского языка, как "возражать, откликаться, выкрикивать, выражать неудовольствие". С английского языка реклама (англ. - "advertising") переводится, как "уведомление", то есть, привлечение внимания потребителя к товару и распространение призывов и рекомендаций приобрести данный товар.

В толковом словаре Ожегова и Шведовой реклама определяется, как "оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [8, c.664].

В Федеральном Законе Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" реклама определяется достаточно полно и четко: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний" [15].

По мнению российского профессора И. Я. Рожкова: "Реклама -- это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории". [13, c. 10]

В зарубежной литературе данное понятие трактуется достаточно широко, однако, в большинстве случаев, с позиции маркетинга. Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу, как "…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком", и ее функция состоит в привлечении внимания потребителей к объекту рекламы, с использованием наиболее эффективных методов при определенной ситуации.

Таким образом, существует множество определений рекламы, каждое из которых рассматривает данный термин с разных позиций. Однако попытаемся выделить наиболее общие характеристики данного понятия:

1) Рекламное воздействие является направленным только в одну сторону - от продавца к потребителю;

2) Это воздействие опосредовано - рекламная информация передается при помощи технических средств: телевидения, рекламных транспарантов, периодической печати, радио, сети Интернет и т.д.;

3) Организованность, обеспечиваемая социальными институтами, такими как радио, телевидение и т. д.

4) Между коммуникатором и целевой аудиторией рекламы отсутствует непосредственная обратная связь, вследствие чего коммуникатор никак не может изменять рекламное сообщение в процессе коммуникации. Обратная связь может отсутствовать и впоследствии коммуникации или задерживаться во времени.

5) Преимуществам рекламируемого товара уделяется больше внимания со стороны коммуникатора, тогда как недостатки товара могут быть не обозначены [2, с., 14].

Таким образом, основная функция рекламы состоит в привлечении внимания потенциальных покупателей к товару. Способов обращения внимания людей на рекламируемый товар известно огромное множество. Очевидно, что реклама достигает своей цели тогда, когда под воздействием рекламного сообщения или образа человек покупает продукт. При этом, покупая определенный товар, потребитель удовлетворяет свои потребности. Следовательно, в рекламе должно указываться то, что при покупке данного товара эта потребность удовлетворится, что создаст у покупателя мотивацию этот товар купить.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что реклама представляет собой специфическую коммуникацию между рекламодателем и целевой аудиторией, информирующую потребителей о продукции, оплачиваемую производителем, цель которой - воздействие на потребительское поведение. Реклама должна влиять на выбор покупателя и принятие решения о покупке.

Большинство специалистов привержены считать, что реклама является мощным катализатором информации и деятельности. Далее изучим понятие эффективной рекламы с точки зрения различных подходов в психологии, экономике и маркетинге. Данные аспекты понятия будут разграничены, и фокус данного теоретического исследования будет смещен именно на понятие психологической эффективности рекламы.

1.2 Виды и основные компоненты эффективности рекламного воздействия

Существует три вида эффективности рекламы: экономическая, психологическая и коммуникативная.

Экономическую эффективность рекламы определяется с помощью измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно эффективность рекламы высчитывается непосредственно после ее воздействия на потребителя по увеличению объема сбытого товара.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота товаров проводят анализ оперативных и бухгалтерских данных. Немаловажными факторами реализации товара при этом, помимо самой рекламы, являются качество продукции, потребительские свойства, внешний вид, цена, место расположения торгового предприятия, наличие конкуренции.

Также экономическая эффективность рекламы является следствием экономического результата, полученного от проведения рекламной компании. Экономический результат высчитывается как соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9].

Существует также коммуникативная эффективность рекламы. Данное понятие определяется несколькими факторами:

- влияние рекламы на то, как изменяются знания о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару;

- влияние рекламы на намерение купить товар.

Выделяются три характеристики эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:

1) ориентация субъектов на оценки друг друга и стремление к соответствию высоким оценкам, то есть, социальные оценки и самооценки;

2) социальное сравнение субъектом себя с другими субъектами, цель которого - выбор оригинальных средств саморекламы;

3) социальная мода, то есть выбор субъектом средств рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени [5, с. 28].

Соответственно, показатели коммуникативной эффективности рекламы рассматриваются на когнитивном (распознаваемость рекламы и запоминаемость), аффективном (наличие положительных эмоций и ассоциаций у реципиентов) и на поведенческом уровнях (агитационная сила рекламы) [11].

Реклама создает какой-либо образ товара, представление о нем, так как информирует потребителя о его основных качествах, возможных выгодах и пользе от покупки. Следовательно, одним из факторов коммуникативной эффективности является информация о том, что данный продукт уникален, а качество жизни покупателя после его приобретения улучшится. Данный критерий действует, прежде всего, на когнитивном уровне потребителя, а также на мотивы и потребности человека.

Теперь рассмотрим суть понятия "психологическая эффективность рекламы". Она определяется по степени воздействия на психические процессы потребителей. Данный вид эффективности рекламы характеризуется количеством потребителей, степенью привлечения их внимания, а также глубиной впечатления, которое остается в памяти у реципиентов рекламы.

Согласно позиции Лебедева, "психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства" [5, с. 20].

Таким образом, экономическая, коммуникативная и психологическая эффективности рекламы достаточно тесно взаимосвязаны, при том, что определяющие критерии этих трех видов эффективности принципиально различаются. При создании эффективной рекламы учитываются все три понятия.

Перейдем далее к рассмотрению того, как именно реклама влияет на психические процессы потребителей, то есть, при каких условиях она является психологически эффективной.



1.3 Особенности воздействия эффективной рекламы на психические процессы потребителей

У воздействия рекламы на психические процессы потребителей исследователи выделяют четыре уровня: когнитивный, поведенческий, суггестивный и эмоциональный (аффективный) [6].

· Аффективное воздействие определяется эмоциональным отношением к рекламируемому объекту. Эмоциональная оценка рекламы потребителем влияет на вероятность того, купит ли он товар, или нет.

· На поведенческом уровне реклама влияет непосредственно на возникновение желания купить рекламируемый товар.

· Суггестивное воздействие (внушение) предполагает неосознанное усвоение субъектом информации о продукте.

· Когнитивный уровень, связанный с процессами переработки информации о продукте, отражается в восприятии рекламы потребителем. Исследование данного компонента подразумевает собой рассмотрение таких процессов, как ощущение, восприятие, внимание, память и мышление.

Рассмотрим подробнее, каким образом реклама воздействует на каждый из этих процессов.

1. Ощущение

Многие группы товаров нацелены на удовлетворение потребности людей в ощущениях, например, пищевая продукция, предметы первой необходимости, парфюмерия, косметика. Однако, посредством большинства каналов передачи рекламы (рекламные щиты, радио, телевидение и т.п.) невозможно передать ощущения напрямую. Поэтому используются косвенные способы, например, в телерекламе показывается, как человек, использующий данный рекламный товар, получает удовольствие. В радиорекламе воспроизводятся звуки, которые издает рекламируемый товар или человек при использовании продукта. Данный способ необходим для того, чтобы вызвать у потребителей соответствующие эмоции и ассоциации.

2. Восприятие

В процессе восприятия рекламы у субъекта возникает образ товара. Когда человек смотрит рекламу, он обрабатывает информацию, в ходе которой происходит категоризация и классификация рекламных объектов и составляется представление о товаре, который рекламируется. С помощью выразительных или убеждающих средств рекламы возможно изменить тот образ продукта, который сложился у потребителя первоначально: к примеру, торговая марка, которая вызывала у зрителя отторжение, после просмотра им красочной и веселой рекламы уже не будет восприниматься настолько негативно (а после просмотра нескольких таких роликов - и вовсе позитивно).

Восприятие человека обладает несколькими свойствами: предметность, структурность, избирательность, константность, целостность и т. д. Соответственно, эти свойства должны также быть учтены при создании рекламы: избирательность восприятия определяется потребностями и мотивацией потребителя, предметность состоит в возможности соотнесения знаний о предмете с самим предметом, константность заключается в стереотипном восприятии свойств объектов, независимо от того, как они представлены восприятию. Восприятие, также связано с памятью и мышлением потребителя.

3. Внимание

Этот психический процесс является особой активностью человека, суть которой заключается в направленности сознания на наиболее значимые явления, а также в сосредоточении на внешнем окружении и внутренних переживаниях [5]. Из общей психологии известно, что внимание подразделяется на произвольное (то, которое управляется сознанием) и непроизвольное (неконтролируемое сознанием). Непроизвольное внимание действует мгновенно, в отличие от произвольного, длительного внимания. Поэтому при просмотре или прослушивании рекламы человек только очень короткое время может находится во внимании к рекламному сообщению, а далее либо интерес к объекту теряется, либо внимание контролируется. По словам Е. А. Песоцкого, "для того, чтобы потребитель заметил рекламу, необходимо превращение непроизвольного внимания в произвольное". Соответственно, для разработки эффективной рекламы следует учитывать данную особенность человеческой психики [10].

4. Память

Данный процесс также является важным при рассмотрении в контексте рекламного воздействия. При исследовании запоминаемости информации о рекламном продукте Р. Ривз ввел такой показатель эффективности рекламы, как "внедрение". Он обозначается через разницу между числом потребителей, которые запомнили рекламу, и числом людей, не запомнивших рекламу. [12] Ассоциациям, возникающим у людей при просмотре или прослушивании рекламы, уделяется особое внимание, так как они позволяют установить прочные связи между потребностями потребителя и возможностью их удовлетворения рекламируемым объектом. Если реклама пробуждает яркие ассоциации у потребителя с приятными моментами его жизни, то ее запоминаемость существенно возрастает.

5. Мышление

При помощи мышления человек приобретает знания о существенных свойствах предметов. Данный психический процесс характеризуется критичностью, глубиной, широтой, гибкостью и т.д. В контексте рекламного воздействия изучается процесс принятия решений, то есть анализ условий и их сравнение. Реклама позволяет человеку принять решение о том, какой товар нужно выбрать среди товаров, конкурирующих в данной категории. Стоит отметить, что при рассмотрении мышления учитываются такие факторы восприятия информации, как ее объём и количество: избыток, равно как и недостаток, информации в рекламном сообщении снижают его эффективность. Реклама также воздействует на критичность мышления человека, либо убеждая его купить товар, либо внушая ему рекламное сообщение.

При создании рекламы когнитивный, аффективный, суггестивный и поведенческий компоненты должны быть согласованы и сбалансированы между собой для того, чтобы реклама была эффективной. Допустим, если реклама перегружена информацией о продукте, это может вызвать и когнитивное, и эмоциональное перенасыщение у реципиента, а если реклама вызывает слишком сильные эмоции, то это негативно отражается на поведении потребителя, так как у него не возникнет желания приобрести товар. Суггестивный же компонент не должен быть явным в рекламе. Таким образом, при создании эффективной рекламы необходимо учитывать все компоненты и их согласованность между собой, а также то, на какие психические процессы влияет данная реклама.

Рассмотрим далее существующие модели рекламного воздействия и их основные черты.

1.4 Модели эффективного воздействия рекламы на потребителей

С конца XIX века исследователи пытались создать обобщенную теоретическую модель того, как реклама воздействует на психические процессы. Было выделено несколько схем эффективности рекламного воздействия на потребителя. Их классификацию разработал украинский профессор Е. Ромат [14]:

AIDA

Данная модель разработана американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году. Согласно данной схеме, рекламное воздействие начинается с привлечения внимания (Attention), далее реклама вызывает интерес (Interest), затем желание приобрести товар (Desire), и после у потребителя вступает в роль деятельностный компонент (Activity), и он приобретает товар. Позже модель была доработана, и в нее был включен также мотивационный компонент (AIMDA). Модель является достаточно распространенной и известной среди маркетологов, однако ряд авторов подвергает ее критике за недостаточное раскрытие системы взаимосвязанных психологических компонентов [5].

АССА

Сущность данной модели состоит в том, что целевая аудитория рекламного воздействия проходит через четыре этапа потребительского поведения -- внимание, вызванное рекламным сообщением (Attention), восприятие его аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action). К недостаткам этой модели относятся недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, а также ориентация на механизм убеждения.

DIBABA

Модель разработана Г. Гольдманом в 1953 году. Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей (Definition);

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы (Identifizierung);

3) "подталкивание" потребителя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями (Beweisfьhrung);

4) учет предполагаемой реакции потребителя (Annahme);

5) вызов у потребителя желания приобрести товар (Begierde);

6) создание обстановки, благоприятной для покупки товара (Abschluss).

По мнению Лебедева, достоинство модели заключается в ориентации на потребности покупателя, учете процессов принятия решений, сравнения, осознанного выбора, мышления, введении в модель механизма "обратной связи", рассмотрении эмоционального компонента потребителя [5].

DAGMAR

Модель была предложена американским рекламистом Расселлом Колли в 1961 году. Данная формула является аббревиатурой начальных букв фразы "Defining advertising goals -- measuring advertising results" (определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов). Основу модели составляют четыре фазы акта покупки: 1) узнавание товарной марки; 2) оповещение потребителя о качестве товара; 3) убеждение -- психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -- совершение покупки адресатом рекламы. Данная модель характеризуется более тесной интеграцией маркетинга и психологии - учитывается цена товара, система его распространения и стимулирование сбыта.

Позднее Ромат предложил менее популярные и изученные рекламные модели, но тем не менее, перспективные и активно развивающиеся в современной науке и практике:

Модель "Одобрение"

Концепция данной модели заключается в том, что потенциальный потребитель проходит следующие фазы после получения рекламного сообщения:

а) осознание необходимости покупки;

б) появление интереса к рекламируемому продукту;

в) оценка характеристик продукта;

г) проверка качества товара;

д) одобрение.

Модели "сильной рекламы" и "слабой рекламы"

Данные модели являются более связанными с психологией, так как опираются на теории бихевиоризма.

Модель "сильной рекламы" основывается на том, что при поступлении информации в мозг человека возникает мгновенная аффективная реакция, которая стимулирует приобретение товара. Такая концепция имеет сходство с классической схемой условного рефлекса И. Павлова. Модель "слабой рекламы" сходна с теорией "базового рефлекса" Скиннера. Суть данной модели заключается в том, что потребитель, который располагает информацией о рекламируемом продукте, пробует товар, то есть, идет на "эксперимент". При условии, что товар понравился потребителю, он будет покупать его в дальнейшем. Воздействие рекламы, в данном случае, как видно из названия, является слабым. Оно направлено на укрепление привычки у потребителя или на уменьшение несоответствия между ожидаемым образом рекламного и реальным. Если потребители пользуются товаром, значит он им нравится, а если товар не нравится, то люди склонны игнорировать рекламу.

VIPS

Модель VIPS была предложена Дэвидом Бернстайном, английским маркетологом. Смысл данной модели заключается в том, что необходимо непосредственное влияние рекламы на потенциального покупателя. Согласно данной модели, реклама должна опираться на следующие факторы:

1) Видимость (visibility) - реклама должна легко обращать на себя внимание;

2) Идентификация (identity) - реклама должна быть адресована в соответствии с конкретными потребностями потребителя;

3) Обещание (promise) - в рекламе необходимо обещание удовлетворения данных потребностей;

4) Целеустремленность (simple-mindedness) или простота (simplicity) - в рекламе должно быть мотивирование потребителя к целеустремленности купить рекламируемый продукт.

В таблице 1 для наглядности представлены вышеперечисленные модели и их воздействие на каждом из уровней:



Таблица 1 - Модели и уровни рекламного воздействия

Таким образом, маркетологами на протяжении многих лет разрабатывались модели психологического воздействия рекламы на покупателей, однако вследствие более практической ориентированности авторов, модели подвергались критике научной психологией. Тем не менее, использование данных моделей с учетом психологических процессов потребителей может представлять большую перспективу для исследований.

Дальнейшей нашей задачей является рассмотрение того, как и для каких целей может использоваться музыка в рекламе, на какие психологические процессы оказывать влияние, а также каковы механизмы влияния различных компонентов музыки (темп, жанр, популярность, громкость и др.) на потребительское поведение и психологическую эффективность рекламы.

Глава 2. Музыка как инструмент воздействия на потребителей

2.1 Виды музыки, используемые в рекламе

Исследователи условно подразделяют всю рекламу на эмоциональную и рациональную, в зависимости от того, на какие психические процессы она направлена: эмоциональные или когнитивные. Рациональная реклама апеллирует к мыслительной деятельности человека, убеждает его купить товар, показывая основные его качества, тогда как эмоциональная реклама использует эмоциональную аргументацию, обращаясь к чувствам и ощущениям потребителей, к их основным мотивам. Музыка может использоваться в обоих типах рекламы, но преобладающую роль она играет именно в эмоциональной рекламе [5].

Музыкальное сопровождение может по-разному применяться в рекламных роликах, в зависимости от целей. Выделяются три типа музыкального оформления в рекламе [17]

- Фоновая (иллюстративная) музыка. Данный вид музыки звучит на протяжении всей радиорекламы или рекламного ролика. Ее особенность заключается в том, что она используется для привлечения внимания аудитории и создании определенного настроения. На переднем плане в рекламе с фоновой музыкой может звучать или отсутствовать рекламный текст. Может применяться как в рациональной, так и в эмоциональной рекламе.

- Рекламная песенка - это длинный, также звучащий на протяжении всей рекламы, рассказ о продукте, исполняемый вокально. Обычно преподносится слушателю в яркой и шутливой форме. Данный факт существенно ограничивает сферу использования рекламных песенок, так как с помощью них неэффективно рекламировать имиджевый дорогостоящий продукт. Поэтому песенки не используются в рациональной рекламе.

- Джингл (jingle) - это небольшая, но емкая по смыслу музыкальная фраза, используемая для напоминания о товаре. Джинглы обычно звучат в конце рекламы. Они являются запоминаемыми, узнаваемыми и ассоциируемыми с товарным брендом. Также джингл может содержать неполную информацию о товаре, побуждая потребителя узнать больше о рекламируемом продукте. Используются как в рациональной, так и в эмоциональной рекламе. Джингл характеризуется некоторыми особенностями:

а) Длительность звучания в среднем от двух до десяти секунд;

б) Может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;

в) Может содержать вокал или быть инструментальным;

г) Может быть как одноголосым, так и полифоническим;

д) Текст джингла может включать название товара или бренда, слоган или суть рекламного предложения.

Уточним, что в США все рекламные песенки называются джинглами, тогда как в России происходит дифференциация данных двух понятий.

Музыка в рекламе, в зависимости от того, каким образом она была создана, может быть следующей [1]:

1. Заимствованная музыка - композиция, которая создавалась для других целей, и использованная в рекламе без изменений.

2. Собственная музыка - композиция, созданная непосредственно для данной рекламы.

3. Переделанная заимствованная музыка - в данном случае композиция, созданная для других целей и значительно измененная для данной рекламы.

Н. Граакйар также выделил два возможных варианта, как переделывается музыка для рекламы [25]:

a. Цитирование (музыка только сокращается по времени, по сравнению с оригиналом)

b. Парафраз (изменяется аранжировка композиции, темп, удаляется оригинальный текст из рекламы и т.п.)

Как мы можем заметить, фоновая музыка чаще всего бывает частично или полностью заимствованной (реже - написанной непосредственно для рекламы), джингл практически всегда создается целенаправленно для рекламы, а рекламная песенка может как создаваться для рекламы, так и быть парафразом какой-либо известной песни.

При полном или частичном заимствовании, существуют некоторые трудности для рекламных специалистов, подбирающих музыку. Во-первых, у заимствованных композиций существуют авторские и смежные права, и их использование является финансово затратным (а нарушение административно наказуемым). Во-вторых, при использовании "хитовой" песни, по мнению специалистов, имеется риск того, что внимание потребителя будет приковано к ней, а не к содержанию рекламного ролика.

Достоинство использования собственной музыки для рекламы состоит в гибкости варьирования музыкальных характеристик, соответственно, композитор специально работает исходя из пожеланий заказчика, и музыка вызывает нужные эмоции и настроение у потребителя. Недостаток данного подхода заключается в том, что при пользовании услугами квалифицированных композиторов результат является затратным как по финансам, так и по времени, а при экономии бюджета результат может ударить по имиджу рекламируемого продукта [3, c.302]

Теперь перейдем к анализу воздействия музыки на различные психические процессы человека, как в общем, так и в контексте рекламного воздействия.

2.2 Воздействие музыки на психические процессы человека

Музыка, без всяких сомнений, влияет на внимание человека. Исследовательская группа из Стэнфордского университета медицины в своем эксперименте выбрала восемь симфоний английского композитора периода позднего барокко Уильяма Бойса (1711-79), так как его музыка имеет знакомый, но не широко признанный стиль, и содержит несколько четко определенных переходов между относительно короткими музыкальными фразами. Во время прослушивания активность мозга испытуемых регистрировалась с помощью МРТ. Результаты исследования доказали, что музыка активирует области мозга, связанные с вниманием. Пик активности мозга происходит в течение короткого периода молчания между музыкальными фразами - когда, казалось бы, ничего не происходит [20]

Как уже было сказано в параграфе 1.3, эффективная реклама должна быть способна привлечь непроизвольное внимание, а затем удержать произвольное. Музыка для данной цели играет значительную роль, не менее значимую, чем изображение, так как способна выделить рекламируемый товар из ряда конкурирующих. Более того, использование музыки в рекламе способно воздействовать на потребителя дистанционно.

Воздействие музыки на эмоции также изучалось исследователями. Робертом Зайонцем было доказано, что людям нравится какой-либо объект больше, если они его уже видели ранее. Причем люди склонны интерпретировать данный феномен теми положительными качествами, которыми они наделили объект, а не знакомостью с ним. Данный эффект получил название "эффект знакомости" (или эффект Зайонца) [45]. Эффект Зайонца наблюдается и в музыке - человек испытывает положительные эмоции, если слышит песню, которую уже слышал ранее. Кроме того, когда человек слышит знакомую музыку, участки мозга, которые отвечают за эмоции, становятся более активными, вне зависимости от того, нравится она ему или нет [35].

Однако, не только эффект Зайонца влияет на эмоции, вызываемые музыкой. Эмоциональное воздействие музыки также достигается через повторяемость ее компонентов. Дианой Дойч в 1995 году был открыт феномен, который называется "Speech-to-song effect". Его смысл заключается в том, что при неоднократном зацикленном повторении какой-либо части текста диктором, человек начинает воспринимать речь как пение. Это обуславливается тем, что при повторении одного и того же отрывка текста человек начинает обращать внимание не на смысл сказанного, а на ритм и высоту тонов слов. [22] Аналогичен так называемый эффект семантического насыщения, когда слово, повторенное много раз, теряет свой смысл. Таким образом, прослушивая повторяющиеся отрывки в песне, человек обращает внимание на нюансы и выразительные элементы музыки.

Дальнейшие исследования выявили, что музыка без повторяемости воспринимается людьми хуже. Элизабет Маргулис в своем исследовании предложила студентам без музыкального образования послушать отрывки композиторов, примечательных отсутствием повторяющихся элементов в своих композициях: Лучано Берио и Эллиотта Картера. Одной группе испытуемых воспроизводились оригинальные отрывки, а другой - измененные, с повторяемыми отрывками. Результаты данного эксперимента показали, что испытуемым больше нравились отрывки с повторяющимися элементами, кроме того, респонденты, прослушивающие оригинальные отрывки, воспринимали их как неестественные [31].

Для маркетологов особенно важно, чтобы музыка, используемая в рекламе, нравилась потребителю: тогда она может повысить лояльность к рекламируемому продукту и сделать его более узнаваемым, так как о рекламе с понравившейся музыкой потребитель будет рассказывать другому потенциальному потребителю. Поэтому, можно сказать, что для эффективного воздействия на эмоции, музыка в рекламе должна быть знакомой для потребителя и предсказуемой, то есть ее составляющие должны повторяться.

Возможно также влияние музыки на интеллект. В 1993 году были предприняты попытки для изучения влияния музыки на когнитивные способности человека американским экспериментальным психологом Френсис Раушер. Благодаря ее эксперименту массовой культуре стало известно такое явление, как "эффект Моцарта". Смысл его заключается в том, что младенцы, которым проигрывают музыку Моцарта (даже пока они находились в утробе матери), становятся более умными. Однако популяризация данного феномена несколько исказило изначальный смысл эксперимента.

Эксперимент проводился на 36 студентах, которые были разделены на одну контрольную и две экспериментальные группы. Далее в течение 10 минут контрольной группе экспериментаторы предлагали послушать тишину, первой экспериментальной группе - речь с инструкцией по релаксации, и второй экспериментальной группе - сонату Моцарта в ре-мажор, исполненной на двух фортепиано. После прослушивания все группы проходили тест на пространственно-логическое мышление, в котором испытуемым предлагалось "вертеть" сложный трехмерный объект, нарисованный на листе бумаги, в своем воображении.

Результаты исследования показали, что в контрольной группе средний балл пространственного IQ составил 110 баллов, в первой экспериментальной группе - 111 баллов, а во второй экспериментальной группе - 119 баллов. Таким образом, в группе, прослушивающей музыку, результаты оказались, в среднем, выше на 8-9 баллов, чем в остальных группах. Также в исследовании было указано, что данный эффект сохранялся 10-15 минут [36].

Данное исследование оказалось резонансным для всего мира, в особенности, для США: в умах многих людей закрепилось, что благодаря музыке Моцарта, дети однозначно становятся умнее. Поэтому стали продаваться обучающие книги от разных авторов, описывающие то, как стать умнее, прослушивая музыку.

Несмотря на малую выборку, исследование Раушер предоставляет научный интерес. В дальнейшем исследователи пытались повторить результаты, полученные Раушер, но эффект либо был незначительным, либо вообще отсутствовал. Кроме того, сместился дальнейший фокус исследований - исследователем Шелленбергом изучался не кратковременный эффект после прослушивания музыки, а влияние обучения музыке на интеллект детей в дошкольном возрасте [38], [43].

Музыкальное воздействие на интеллект в контексте рекламы не изучалось в принципе, при том, что данный эффект кратковременного повышения интеллекта после музыкального воздействия может быть практически применим в убеждающей рациональной рекламе. Таким образом, нужна дальнейшая проработка методологической базы проблемы.

Влияние музыки на память может быть колоссальным. В последнее двадцатилетие стал известен такой феномен, знакомый многим людям, как феномен "ушного червя" ("Earworm phenomenon"). Он состоит в том, что, вне зависимости от жанра, песня, мелодия или фрагмент музыки, который был недавно прослушан человеком (вольно или невольно), повторяется снова и снова. Человеку кажется, что песня "застряла в голове".

Первым, кто рассмотрел феномен "ушного червя", был американский психолог Джеймс Джей Келарис. В 2001 году он ввел такое понятие, как "когнитивный зуд", сравнив его с тем ощущением, которое человек испытывает, когда у него чешется кожа. По словам исследователя, кожный зуд может мотивировать человека, чтобы почесаться и облегчить дискомфорт, однако вызвав тем самым цикл повторных почесываний - точно так же, единственным способом устранения "когнитивного зуда" является мысленное напевание застрявшей мелодии, которое только усугубляет ситуацию, запуская цикл невольных повторных напеваний мелодии [27, с. 66]. За данный процесс ответственна слуховая зона коры головного мозга, активирующаяся при прослушивании музыки и реактивирующаяся, когда человек представляет в своей голове звучание только что прослушанной музыки [28].

Дальнейшие исследования воздействия музыки на память показали, что мозг имеет тенденцию заполнять недостающую информацию, когда фрагмент знакомой музыки резко и внезапно прерывается. Данный факт был изучен в эксперименте ученых из Дартмутского колледжа. В тот момент, когда исследователи прерывали знакомую для респондентов песню, МРТ-сканер регистрировал, как слуховая зона мозга продолжала "допевать" недостающий фрагмент песни. Стоит заметить, что, если музыкальная композиция была незнакома для слушателей, данный феномен не наблюдался [29].

Таким образом, феномен "ушного червя" является на данный момент недостаточно исследованным, но мы видим, что музыка может оказывать мощное воздействие на память человека. Данным фактом пользуются рекламные специалисты, которые вставляют в теле- или радиорекламу простые мелодии, способные вызвать данный феномен у аудитории. Тем самым, возрастает запоминаемость рекламируемого товара, и усиливается коммуникация между потребителями, которые с помощью "застрявшей" песни обеспечивают передачу рекламного сообщения. Также усиливаются позитивные ассоциации с продуктом, а, следовательно, обеспечивается лояльность к рекламируемому товару.

Рассмотрев влияние музыки на психические процессы человека и возможности ее применения в рекламе, перейдем теперь к анализу того, как варьирование определенных компонентов музыки сказывается на потребителе.

2.3 Влияние компонентов музыки на потребителей

За последние полвека были проведены многочисленные исследования влияния музыки на потребителей. Классическим исследованием по данной проблематике является исследование Джеральда Горна, проведенное в 1982 году. Исследователь изучил влияние фоновой музыки на психологическую эффективность рекламы. Он обнаружил, что приятная и неприятная фоновая музыка, которая звучит в рекламном ролике, ассоциируется с рекламируемым продуктом. Было выявлено, что товар, который рекламируется в сопровождении неприятной музыки, воспринимается потребителями как ненужный и нежелательный [23].

Так как воздействие на потребительское поведение и рекламное воздействие имеют схожие механизмы, с оговоркой, что непосредственно в рекламном воздействии отсутствует поведенческий компонент, проведем обзор существующих исследований по влиянию компонентов музыки на потребительское поведение и рекламное воздействие.

1 Громкость музыки

Влияние громкости музыки на покупательную способность изучалось учеными с шестидесятых годов ХХ века. В 1966 году Смит и Корноу экспериментально выявили факт, что под влиянием громкой музыки, играющей в магазине, покупатели были склонны проводить меньше времени, выбирая товар, чем под воздействием тихой музыки. Несмотря на данный факт, уменьшение продаж данного магазина не последовало [40].

Рассмотрим далее такой феномен, наблюдающийся в музыкальной индустрии, как "война громкостей" ("loudness war"), влияющий косвенно как на потребительское поведение, так и на рекламное воздействие. Суть данного явления, наблюдающегося в радиовещании и в цифровых изданиях альбомов (на компакт-дисках, на DVD и реализуемых в сети Интернет), состоит в том, что музыкальные исполнители, продюсеры и звукозаписывающие компании склонны повышать громкость своих композиций, чтобы звучание было громче, чем у конкурентов.

История "войны громкостей" берет свое начало с 1960-ых годов, когда было выявлено, что более громкая музыка привлекает большее внимание у аудитории. С эволюционной точки зрения это можно объяснить тем, что более громким звукам всегда оказывалось повышенное внимание (причем, непроизвольное) для того, чтобы выжить. Вследствие этого, музыкальные продюсеры приняли решение добавлять выпускаемым композициям громкости с целью увеличения конкурентоспособности. Однако в то время музыка выпускалась на виниловых пластинках, которые в виду технических особенностей не позволяли сильно увеличивать громкость композиций. Позже, с изобретением компакт-дисков, продюсеры и звукозаписывающие компании смогли значительно повысить громкость выпускаемой музыки [42].

Когда мы говорим о громкости композиций, подразумевается воспринимаемая человеком громкость, а не физический уровень громкости. В данном случае речь идет о динамическом диапазоне песен, измеряемом в децибелах, то есть о разнице между самыми тихими и самыми громкими звуками в музыкальной записи, которые может слышать человек. Исследования в области психоакустики выявили, что человек судит об общей громкости звука песни не по максимальным значениям (пикам), а по среднему уровню громкости. Вследствие этого, при замере профессиональной аппаратурой уровень самых громких моментов в двух песнях может быть одинаковым, но человек более громкой воспримет ту песню, у которой средний уровень громкости является более высоким. Таким образом, композиция с более сжатым динамическим диапазоном воспринимается более важной и захватывающей, привлекающей внимание. [4]

Для того, чтобы повысить средний уровень громкости песни (то есть, сузить ее динамический диапазон), в цифровую эпоху стала применяться компрессия. Она предназначена для того, чтобы тихие звуки в композиции сделать громче, а громкие звуки - тише. Приведем наглядные примеры. В рисунке 1 указаны исполнители, их композиции и годы выпуска песен. Каждой из линий связаны пары музыкальных композиции какого-либо одного определенного музыкального жанра. К примеру, такие пары: Nirvana - In Bloom (1991) и Nickelback - How You Remind Me (2001), жанр - альтернативный рок; Beasite Boys - The New Style (1986) и Eminem - Rap God (2013), жанр - хип-хоп; Metallica - Enter Sandman (1991) и Lamd of God - Laid to Rest (2004), жанр - метал, и т.д. На оси X отображается год выпуска композиций, на оси Y - их динамический диапазон. Мы видим, что абсолютно в каждом музыкальном жанре присутствует тенденция увеличения громкости песен с каждым годом.

Подобная тенденция касается также и переизданий альбомов. К примеру, трижды переизданный альбом The Beatles с каждым разом становился все громче и громче предыдущего издания. На рисунке 2 показана данная тенденция на альбоме The Stooges и его переиздании. Форма волны переиздания очень сильно сжат, что свидетельствует об использовании сильной компрессии.

Тем не менее, следует отметить, что подобные композиции быстро утомляют слушателей, и бессознательно у многих возникает желание переключить композицию на следующую. Точно так же громкая музыка в рекламе по телевизору или по радио побуждает переключить канал. Это происходит в связи с особенностями человеческого мозга. Музыка, как и речь, является динамичной. Громкие моменты среди тихих подчеркивают смысл, усиливают воздействие на психику. Если средняя громкость постоянна, то музыка начинает казаться монотонной, мозг начинает утомляться. Кроме того, узкий динамический диапазон сильно влияет на качество звука.

В настоящее время, в связи с развитием технологий передачи звука, а также в связи с нарастающем недовольством слушателей и возвращающейся популярностью виниловых пластинок, явление "войны громкостей" начинает идти на спад. Поэтому в данный момент вводятся законы о регулировании уровня звука в рекламе [16], а также слушатели подписывают петиции, призывающие остановить "войну громкостей".

...