Підвищення ефективності комунікацій на регіональному ринку послуг вищої освіти

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКО-ПРАВОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

УДК 378: 007/ 477.62

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РИНКУ ПОСЛУГ ВИЩОЇ ОСВІТИ

Спеціальність 08.00.07 - демографія, економіка праці, соціальна економіка і політика

КОНЯХІНА Тетяна В'ячеславівна

Донецьк - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Донецькому державному університеті управління МОН України (м. Донецьк).

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Семенова Тетяна Валентинівна, Донецький державний університет управління МОН України, доцент кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності (м. Донецьк).

Офіційні опоненти:доктор економічних наук, доцент Кратт Олег Адольфович, Державний вищий навчальний заклад “Донецький національний технічний університет” МОН України, професор кафедри зовнішньоекономічної діяльності підприємств (м. Донецьк);

доктор економічних наук, професор Семів Любов Казимирівна, Інститут регіональних досліджень НАН України, провідний науковий співробітник відділу регіональної, соціально-економічної політики (м. Львів).

Захист відбудеться “ 19 ” лютого 2009 року об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.170.01 в Інституті економіко-правових досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту економіко-правових досліджень НАН України за адресою: 83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77.

Автореферат розісланий “ 16 ” січня 2009 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради М.Г. Слоква

комунікація вищий школа інформування

Актуальність теми. Освіта - важлива галузь національної економіки, що динамічно розвивається, де в останні роки загострилася конкуренція. Для неї характерним є наявність різноманітних форм, типів навчання, напрямів, спеціальностей, які пропонують вищі навчальні заклади (ВНЗ), відмінності у внутрішніх вимогах до підготовки, складання предметів у різних навчальних закладах, і, нарешті, велика кількість самих закладів, які функціонують на ринку освітніх послуг. Все це обумовлює проблему вибору абітурієнта, тобто, вибору вищого навчального закладу, вибору спеціальності підготовки, напряму професійної освіти. Вирішенням зазначеної проблеми є професійна орієнтація школярів, випускників загальноосвітніх закладів, випускників закладів вищої освіти, які мають на меті здобуття другої вищої освіти, тобто абітурієнтів - потенційних споживачів послуг вищої освіти. Профорієнтаційна робота сприяє цілеспрямованому розвитку здібностей і талантів людини, зростанню її професіоналізму, працездатності, збереженню здоров'я і виступає одним із найважливіших елементів державної політики у сфері соціального захисту та зайнятості населення. Така діяльність забезпечує ефективне нарощування трудового потенціалу особи, сприяє підвищенню її соціальної та професійної мобільності, відіграє значну роль у профілактиці вимушеного безробіття.

В умовах комерціалізації освітні заклади стикнулися з необхідністю самостійно виробляти і реалізовувати стратегію виживання на вітчизняному ринку. Формування ринку освітніх послуг передбачає наявність конкуренції між навчальними закладами. Основним засобом просування освітніх послуг з метою підвищення конкурентоспроможності вищих навчальних закладів стають комунікації. Вибір й інтенсивність застосування комунікаційних елементів важливі для основних учасників комунікаційного процесу - вищих навчальних закладів (продавців освітніх послуг) і абітурієнтів (їх споживачів). За таких умов комунікаційні заходи стають основним інструментом проведення профорієнтаційної роботи у вищій школі. Ефективна комунікація важлива не тільки для ВНЗ, а й для кінцевого споживача його продукції, тому що витрати на ці цілі, збільшуючи собівартість товару, у підсумку лягають на плечі споживача.

Незважаючи на значні результати наукових досліджень в галузі надання освітніх послуг, ретельний аналіз літературних джерел показав, що в наукових працях не знайшли ще належного відображення деякі аспекти цієї сфери управлінської діяльності. Це стосується зокрема питань з розробки комунікаційної стратегії вищого навчального закладу з метою удосконалення професійної орієнтації споживачів освітніх послуг і визначення економічної ефективності елементів системи комунікацій, обґрунтування шляхів зниження витрат на профорієнтаційну роботу закладами вищої школи. У цьому зв'язку виникла необхідність у комплексному дослідженні проблеми здійснення професійної орієнтації у вищій школі та розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності застосування методів комунікацій на ринку послуг вищої освіти. Ці аспекти і визначили актуальність теми дисертаційної роботи, її мету і задачі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу підготовлено відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького державного університету управління МОН України за 2004-2008 рр., відповідно у межах тем: „Теоретико-методичні основи управління соціально-етичним маркетингом” (ДР № 0107U004221), де автором як співвиконавцем розроблено комунікаційну стратегію у сфері послуг вищої освіти та досліджено роль рекламного забезпечення в системі комунікацій при здійсненні професійної орієнтації серед зацікавленої аудиторії; „Інституціональні основи управління зовнішньоекономічною діяльністю у контексті міжнародних інтеграційних процесів” (ДР № 0104U003081), де розроблено напрями підвищення ефективності проведення профорієнтаційної роботи з метою підвищення конкурентоспроможності вищої школи України в умовах євроінтеграції.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є узагальнення теоретичних, розробка методичних положень та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікацій в умовах розвитку ринкових відносин у сфері вищої освіти на основі удосконалення форм та засобів професійної орієнтації споживачів освітніх послуг.

Для досягнення встановленої мети в роботі сформульовано та вирішено такі завдання:

визначено необхідні передумови застосування елементів комунікацій у вищій школі;

уточнено зміст освітньої послуги як специфічного товару та обґрунтовано особливості його рекламування при проведенні профорієнтаційної роботи вищими навчальними закладами;

узагальнено сучасні методичні підходи до визначення ефективності комунікацій у межах професійної орієнтації потенційних споживачів послуг вищої освіти;

проаналізовано умови комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів Донецького регіону;

синтезовано методи комунікаційної діяльності у вищій школі;

оцінено ефективність застосування елементів комунікацій при проведенні профорієнтаційної роботи у вищій школі;

розроблено комунікаційну стратегію у сфері послуг вищої освіти;

удосконалено організацію комунікацій у вищих навчальних закладах;

сформовано бюджет комунікаційної діяльності навчальних закладів при здійсненні професійної орієнтації потенційних абітурієнтів.

Об'єктом дослідження є комунікаційні процеси у вищій школі.

Предмет дослідження - методи інформування та спонукання зацікавленої аудиторії ринку послуг вищої освіти та напрями підвищення їх ефективності.

Методи дослідження. Вирішення поставлених у дисертаційній роботі задач здійснено з використанням таких загальнонаукових методів: монографічного опису - для детального дослідження одиничного, але типового об'єкту (ВНЗ); логічного узагальнення - для обґрунтування нових наукових понять і формулювання висновків до всіх розділів; синтезу - для вивчення сучасного стану і перспектив розвитку комунікацій та їх елементів у сфері освіти в Україні та Донецькій області; графічного - для наочного зображення і схематичного подання матеріалу дослідження; опитування - для отримання інформації про мотиви вступу до вищого навчального закладу.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові положення щодо становлення і розвитку комунікацій та досвід їх застосування в галузі вищої освіти, опубліковані у відкритому друку вітчизняні та зарубіжні наукові монографії, статті, доповіді з проблем комунікацій та удосконалення функціонування закладів освіти.

На розробку наукового підходу до вирішення поставленої задачі вплинули роботи вчених-економістів та практиків. Так, питання, пов'язані з розробкою концепції розвитку галузей соціальної інфраструктури розглянуто у роботах провідних вчених, таких як О.І. Амоша, Л.Г. Богуш, Н.Ю. Брюховецька, В.В. Бурега, В.М. Василенко, М.І. Долішній, І.О. Драган, Б.Т. Кліяненко, В.К. Мамутов, С.Ф. Поважний, О.В. Сагінова, М.Г. Слоква, Г.С. Черевичний, І.Б. Швець та ін. Особливості застосування ринкових методів господарювання в управлінні вищими навчальними закладами присвячені роботи таких авторів: А.І. Акмаєв, М.В. Артюхіна, Н.П. Борецька, Ю.А. Дайновський, М.І. Долішній, І.С. Каленюк, Д.С. Касьянова, О.А. Кратт, В.Д. Маркова, Т.Є. Оболенська, А.П. Панкрухін, Ю.Є. Петруня, Л.К. Семів, Л.К. Яцишина, Л.А. Янковська. Проблеми управління комунікаціями, визначення їх ефективності в різних галузях економіки, у тому числі в сфері освіти, розглянуто у роботах вітчизняних та зарубіжних вчених: А. Вітренко, С. Дінчев, О. Добрянська, Г. Лисак, Н. Маслова, Т. Примак, Є. Ромат, Д. Аакер, Л. Данахер, П. Доєв, Ф. Зуфріден, Ф. Котлер, Дж. Літл, У. Ліхам, Л. Лодиш, Д. Монтгомері, М. Наканіші, К. Палда, Дж. Саундерс, Г. Урбан.

Нормативну базу дослідження склали нормативні та законодавчі акти України, емпіричну - дані первинної статистичної звітності Головного управління статистики у Донецькій області Державного комітету статистики України. Для обробки економічної інформації, формування таблиць, діаграм, графіків, блок-схем використані статистико-математичні методи обробки даних, сучасні комп'ютерні технології та пакет прикладних програм Microsoft Excel.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у підвищенні ефективності профорієнтаційної роботи на ринку послуг вищої освіти за допомогою розробки науково-методичних та практичних пропозицій щодо удосконалення комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів в умовах загострення конкуренції та розвитку ринкових відносин у сфері вищої освіти.

Науковою новизною відзначаються наступні результати дисертаційної роботи: вперше:

сформовано визначення поняття „рекламне забезпечення системи комунікацій у сфері вищої освіти”, як набір рекламних інструментів, які поєднують в економічному плані споживачів освітньої послуги та вищі навчальні заклади, й які дозволяють сформувати образ закладу, затвердити свої переваги серед конкурентів або нагадувати учасникам ринку про свої послуги, що дозволяє розробити ефективну комунікаційну стратегію ВНЗ;

запропоновано комунікаційну стратегію ВНЗ, яка складається з трьох блоків: маркетингового, креативного, медійного, що передбачає вибір комунікаційних носіїв для ефективної профорієнтаційної роботи освітнього закладу й формування образу освітньої послуги на основі аналізу ринків послуг вищої освіти та комунікаційних засобів для підвищення ефективності функціонування ВНЗ;

удосконалено:

підхід до планування рекламної кампанії та розробки реклами в Internet, що ґрунтується на загальній концепції комунікаційної діяльності ВНЗ, для вдосконалення профорієнтаційної роботи вищими навчальними закладами;

методичні підходи до управління ефективністю комунікацій вищого навчального закладу, які ґрунтуються на врахуванні чинників, що впливають на економічну ефективність комунікаційної діяльності, з метою раціонального використання фінансових ресурсів ВНЗ;

підхід до побудови організаційної структури ВНЗ на засадах маркетингу, що є поетапним процесом виокремлення відділу з комунікаційної діяльності та сприяє підвищенню ефективності управління профорієнтаційною діяльністю освітньої організації;

дістало подальшого розвитку:

систематизація основних мотивів випускників шкіл при виборі майбутньої професії й рівня освіти, мотивів переваги конкретного вищого навчального закладу для врахування їх при розробці комунікаційної стратегії ВНЗ у регіоні;

поняття “економічна ефективність реклами” і “економічна ефективність рекламної діяльності”, в які покладено визначення впливу контрольованих і неконтрольованих факторів службою маркетингу вищого навчального закладу, що сприяє встановленню залежності між витратами на комунікаційні заходи та результатом профорієнтаційної діяльності.

Практична значимість одержаних результатів дисертації полягає у розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності професійної орієнтації шляхом удосконалення комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів на основі:

розробки та обґрунтування комунікаційної стратегії надання освітніх послуг у вищій школі;

виокремлення відділу з комунікаційної діяльності в загальній структурі ВНЗ та перерозподілу функціональних обов'язків з проведення профорієнтаційної роботи; врахування чинників зовнішнього середовища, що не контролюються відповідним відділом ВНЗ (маркетинговою службою) та впливають на величину економічної ефективності комунікаційної діяльності закладу вищої освіти;

визначення бюджету комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів при проведенні профорієнтаційної роботи.

Результати дослідження, які стосуються впровадження результатів проведення моніторингу та сегментування ринку послуг вищої освіти Донецької області, використано Управлінням освіти і науки Донецької обласної державної адміністрації (довідка від 24.04.2008 р. № 01/22-1135). Практичні рекомендації щодо розробки комунікаційної стратегії вищого навчального закладу та „Положення про функціонування маркетингової служби ВНЗ” використано Донецьким державним університетом управління МОН України (довідка від 22.04.2008 р. № 01-12/357). З метою удосконалення проведення профорієнтаційної роботи у закладах вищої освіти в комунікаційну діяльність Донбаської державної машинобудівної академії МОН України впроваджено календарне планування рекламної кампанії освітнього закладу (довідка від 20.05.2008 р. № 01-05-911). Донецькою філією ПВНЗ „Європейський університет” впроваджено науково-методичні положення щодо використання методичного підходу розрахунку економічної ефективності рекламної діяльності ВНЗ (довідка від 30.05.2008 р. № 1-774). Окремі положення теоретичних та практичних досліджень за темою дисертації знайшли своє відображення при викладанні та розробці навчально-методичного забезпечення дисциплін кафедри “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності” Донецького державного університету управління МОН України: „Міжнародний маркетинг” - освітньо-кваліфікаційний рівень “спеціаліст”, „магістр”, “Вища освіта і Болонський процес” - освітньо-кваліфікаційний рівень “магістр” (довідка від 30.05.2008 р. № 01-12/539).

Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є результатом самостійних досліджень автора. Теоретичні розробки, обґрунтування, висновки і пропозиції, що містяться у дисертації, отримані автором самостійно на основі всебічного вивчення, аналізу та узагальнення теоретичного та практичного матеріалу з проблем підвищення ефективності профорієнтаційної роботи у ВНЗ за рахунок формування комунікаційної стратегії освітнього закладу.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися та обговорювались на 13 наукових і науково-практичних конференціях різного рівня: Міжнародній науково-практичній конференції „М.І. Туган-Барановський - видатний вчений-економіст. Спадщина та новації” (м. Донецьк, 2005 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Дні науки-2006” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); науково-практичній конференції професорсько-викладацького складу Донецької філії Європейського університету (м. Донецьк, 2006 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Науковий потенціал світу-2006” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Актуальні проблеми регіональних засобів масової інформації” (м. Запоріжжя, 2006 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених „Розвиток зовнішньоекономічної діяльності підприємств України в контексті міжнародних інтеграційних процесів” (м. Донецьк, 2007 р.); науково-практичній конференції „Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку” (м. Харків, 2007 р.); VІІІ Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених „Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 2007 р.); ІV Міжнародній науково-практичній конференції „Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти” (м. Полтава, 2008 р.); конференціях професорсько-викладацького складу ДонДУУ (м. Донецьк, 2005-2008 рр.) та на семінарі „Майстерні з провадження практичних методів реформування вищої освіти в Україні” в рамках проекту WIPATH SCM_TO15 B05-2005 за програмою ТЕМПУС (м. Донецьк, 2007 р.).

Публікація результатів дослідження. Основні положення і результати досліджень опубліковано у 15 наукових роботах, у тому числі 7 статей - у наукових фахових виданнях, 8 - за матеріалами конференцій. Загальний обсяг публікацій складає 4,95 друк. арк., з них 4,65 друк. арк. належить особисто автору.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, які викладено на 173 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять: 30 таблиць, 14 рисунків, 11 додатків, які займають 22 сторінки. Список використаних джерел складається з 169 найменувань, які наведено на 17 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, задачі, об'єкт і предмет дослідження, викладено наукову новизну отриманих результатів, їх теоретичне і практичне значення, наведено інформацію про апробацію результатів дослідження.

Розділ 1. Теоретичні засади дослідження ефективності комунікацій послуг вищої освіти. У розділі досліджено необхідні передумови застосування комунікацій у вищій школі, визначено основні елементи комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів при проведенні профорієнтаційної роботи, сформовано інструментарій визначення ефективності комунікацій в рамках професійної орієнтації зацікавленої аудиторії на ринку послуг вищої освіти.

Для здійснення успішної діяльності в галузі освіти в умовах нестабільної ринкової економіки та жорсткої конкуренції виникає необхідність у регулярній та достовірній оцінці ринкового середовища і проведенні ефективної комунікаційної політики. Комунікаційні засоби є основним методом профорієнтаційної роботи закладів вищої школи. Система професійної орієнтації дає змогу впливати на особу з метою її професійного самовизначення на основі врахування особистісних характеристик та потреб ринку праці. Вона спрямована на досягнення збалансованості між професійними інтересами і можливостями людини та потребами суспільства в конкретних видах професійної діяльності.

У дисертації визначено, що основними елементами комунікацій на ринку послуг вищої освіти є стимулювання збуту, особисті контакти, зв'язки з громадськістю (public relations). Однак, одним з головних, невід'ємних елементів комунікацій, за допомогою якого вищі навчальні заклади одержують можливість зробити своє функціонування максимально ефективним, є реклама. Рекламне забезпечення системи комунікацій у сфері вищої освіти визначається як набір рекламних інструментів (засоби масової інформації, зовнішня реклама тощо), які пов'язують в економічному плані споживачів освітньої послуги та вищі навчальні заклади, а також дозволяють сформувати образ закладу, затвердити свої переваги серед конкурентів або нагадувати учасникам ринку про свої послуги. Це визначення дозволяє поглянути на проблему в новому аспекті, включаючи інструментарій та функції реклами як елемента комунікацій при проведенні профорієнтаційної роботи.

У роботі доведено, що основою для прийняття рішень в області комунікаційної політики вищого навчального закладу є власне її економічна ефективність. Аналіз проблеми визначення економічної ефективності реклами освітньої послуги, проведений у роботі, порушує питання про необхідність розподілу понять „економічна ефективність реклами ВНЗ” і „економічна ефективність рекламної діяльності ВНЗ”. Це обумовлено впливом на економічну ефективність реклами двох основних груп факторів: контрольованих і неконтрольованих з боку вищого навчального закладу. До контрольованої групи віднесено комунікаційну політику навчального закладу, частоту і широту охоплення цільової аудиторії, розподіл фінансів за засобами реклами і часу, ефективність інших комунікаційних елементів. До неконтрольованих факторів віднесено комунікаційну ситуацію на ринку, поведінку споживачів і етапи життєвого циклу освітньої послуги, дії конкурентів, тарифи на рекламні послуги, ефективність розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації. Під економічною ефективністю реклами розуміється результат досягнення поставлених перед рекламою цілей у зіставленні з витратами на неї, що становлять собою сукупність витрат живої й упредметненої праці. Під економічною ефективністю рекламної діяльності ВНЗ - ефективність реклами поза залежністю від неконтрольованих факторів управління освітнім закладом, що впливають на загальну ефективність реклами.

Результати аналізу існуючих методичних підходів до оцінки економічної ефективності реклами в сфері освіти показали: вплив реклами є складним процесом, що носить яскраво виражений випадковий характер; моделювання цього процесу вимагає обліку багатьох контрольованих і неконтрольованих факторів; розглянуті підходи визначення ефективності реклами закордонних і вітчизняних авторів мають ряд істотних недоліків (складність і трудомісткість; моделі припускають функціональну залежність між показниками, у той час коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис; визначити параметри моделей дуже важко, особливо в умовах відсутності достовірної інформації; погрішності у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з їх допомогою, можуть бути дуже значні).

Запропонований у роботі методичний підхід до розрахунку економічної ефективності рекламних заходів має ряд принципових відмінностей від аналогічних підходів. Він передбачає встановлення кореляційної залежності між обсягом послуг вищої освіти, що надаються, і витратами на рекламу під час проведення профорієнтаційної роботи вищим навчальним закладом при одночасному обліку впливу найважливіших чинників зростання або падіння обсягу надання послуг: питомої ваги рекламованих послуг в загальному обсязі наданих послуг, рівня цін на освітні послуги, впливу реклами з боку інших закладів і галузі, платоспроможності населення, насиченості та розмірів ринку тощо. Рівнянням регресії у вигляді сеперабельної функції визначається механізм утворення економічного ефекту реклами ВНЗ залежно від чинників, що впливають на її величину:

(1.1)

Приймаючи умовно: Р - приріст поданих заяв абітурієнтів про вступ до вищого навчального закладу; - неконтрольовані фактори впливу на результат профорієнтаційної роботи; - витрати на комунікаційні заходи (контрольовані фактори впливу); визначаючи як чисту регресію; можна виявити зміну величини ефекту комунікацій за умови, що змінюються тільки аргументи (витрати на комунікаційні заходи при проведенні профорієнтаційної роботи), при незмінному значенні решти всіх чинників. У цих умовах: коефіцієнт - характеризує ефективність реклами, очищену від впливу некерованих з боку навчального закладу чинників, або ефективність рекламної діяльності ВНЗ; - ефективність реклами ВНЗ. Сформовану залежність (1.1) варто використовувати для прогнозних розрахунків приросту абітурієнтів і для планування витрат на рекламу чи інші комунікаційні елементи.

Встановлено, що на процес комунікацій в сфері вищої освіти вплив здійснюють наступні фактори: особливості та специфіка товару - освітньої послуги; особливості цільової аудиторії; особливості стану ринку; особливості конкурентів та комунікаційні інструменти, які вони використовують. Тому, для розробки ефективної комунікаційної стратегії для вищих навчальних закладів виникає необхідність в аналізі та визначенні умов комунікаційної діяльності на регіональному ринку послуг вищої освіти.

Розділ 2. Діагностика стану комунікацій на регіональному ринку послуг вищої освіти. У розділі проведено аналіз умов комунікаційної діяльності на регіональному ринку послуг вищої освіти, методів комунікаційної діяльності вищого навчального закладу, оцінено ефективність застосування методів комунікацій та окремих їх елементів у вищій школі.

Проаналізовано діяльність вищих навчальних закладів Донецької області державної та приватної форм власності (27 навчальних закладів та 11 навчальних закладів, які є філіями, підрозділами ВНЗ). Встановлено, що у регіоні державні вищі навчальні заклади мають більшу перевагу в конкурентній боротьбі з недержавними. Вони традиційно володіють кращим матеріальним забезпеченням, гуртожитками, стійким іміджем, що давно сформувався, статусом. Приватні вищі навчальні заклади можуть протиставити унікальність спеціальностей, за якими вони проводять підготовку, більш індивідуальний, неформальний підхід, гнучкі, прогресивні форми навчання.

Результати аналізу статистичних даних щодо скорочення випускників загальноосвітніх шкіл області (за період з 1991 р. по 2006 р. на 36,4% або на 2 тис. осіб) дають змогу стверджувати, що конкуренція серед вищих навчальних закладів у найближче десятиліття з кожним роком буде загострюватися.

У ході дослідження було проведено опитування учнів 10-11 класів середніх загальноосвітніх шкіл м. Донецька та їх батьків, абітурієнтів і студентів 1 курсу 2005-2006 н. рр. Донецької філії ПВНЗ “Європейський університет”, метою якого було виявлення мотивів вступу до закладів вищої освіти, вибору споживачами освітніх послуг конкретного ВНЗ та джерел профорієнтаційної інформації різних ЗМІ. Результати аналізу опитувань щодо виявлення мотивів вступу до закладів вищої освіти показали, що мотивація абітурієнтів Донецької області відповідає загальним ціннісним орієнтирам у суспільстві. Так, більше половини абітурієнтів вступають до ВНЗ, щоб одержати спеціальність вищої кваліфікації, що відповідає типу характеру і схильностям (53%); 34% сподіваються, що вони можуть знайти престижну і 22% - високооплачувану роботу; 11% вважають, що з вищою освітою за певною спеціальністю вони зможуть знайти роботу взагалі. Зібрана інформація повинна враховуватися вищими навчальними закладами при розробці комунікаційної стратегії з метою удосконалення професійної орієнтації цільової аудиторії. Як показали опитування на ухвалення рішення про вибір конкретного ВНЗ вплив здійснюють батьки учнів середніх загальноосвітніх і професійних навчальних закладів. Тому, при виборі каналів поширення профорієнтаційної інформації необхідно враховувати і цю групу цільової аудиторії. При розробці рекламного звернення при проведенні профорієнтаційної роботи ВНЗ варто звернути увагу на основні мотиви переваги конкретного вищого навчального закладу.

Ринок комунікацій України перебуває у прямій залежності від розвитку, в першу чергу, споживчого ринку та ринку засобів масової інформації. Використання засобів поширення маркетингових комунікаційних повідомлень у найближчі роки зміниться в бік активнішого застосування Internet-технологій у зв'язку з інтенсивним впровадженням комп'ютерних технологій у всі сфери господарювання, у т.ч. у сферу вищої освіти.

Але традиційними залишаються друковані засоби масової інформації через свою відносну дешевизну та різнопланове спрямування, а також радіо і телебачення - через широке масове охоплення аудиторії (табл. 1).

Таблиця 1 Основні види засобів комунікацій, які використовуються вищими навчальними закладами при здійсненні професійної орієнтації

Для того, щоб оцінити ефективність вкладених вищим навчальним закладом коштів у кожний окремий засіб масової інформації (ЗМІ) при проведенні профорієнтаційної роботи, у дисертації зіставлені понесені витрати на комунікації з чисельністю абітурієнтів, що отримали інформацію з конкретного ЗМІ. Інформацію отримано із вищезазначеного опитування. Найбільш ефективною є реклама ВНЗ у наступних засобах масової інформації: телеканал „Перший муніципальний” (співвідношення витрат на рекламу та чисельності абітурієнтів, які отримали інформацію з цього джерела, до їх загальної кількості складає відповідно - 10,4 % і 35,4 %) та газета „Спутник абитуриента” (5,8 % витрат до 16,5 % чисельності абітурієнтів). Ефективною можна назвати рекламу у наступних виданнях та на телевізійних каналах: телеканал „Юнион” (1,7 % до 5,1 %); рекламно-інформаційні видання районів м. Донецька - „Первая линия”, „Калиновка”, „Киевский проспект”, „Ленинский проспект”, „Кировка”, „Пролетарка” (11,5 % до 13,0 % відповідно). Безрезультатними витратами стала реклама у виданнях: газеті „Московский комсомолец”, газеті „Публика” (м. Маріуполь), газета „МариупольМаркет”.

Результати аналізу комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів Донецької області дали змогу визначити, що у вищих навчальних закладах відсутня єдина комунікаційна політика, цілі і плани комунікацій на визначений період, що приводить до недостатньо повного використання можливостей комплексу комунікацій і знижує ефективність його окремих заходів. Планування бюджету рекламної кампанії й інших комунікаційних заходів, не маючи концепції і цілей, не дозволяє вищому навчальному закладу найбільш повно використовувати виділені кошти і знижує ефективний вплив на потенційного покупця. Через відсутність спеціального органу, який займався б розробкою, плануванням, проведенням і аналізом усієї комунікативної діяльності у ВНЗ, рекламні зусилля розкидані і профорієнтаційна робота не настільки ефективна, як це можна було б очікувати.

Розділ 3. Науково-методичне забезпечення підвищення ефективності комунікацій на ринку освітніх послуг. У даному розділі сформовано комунікаційну стратегію ВНЗ, удосконалено організацію комунікацій у ВНЗ і сформовано бюджет комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів при проведенні заходів з професійної орієнтації цільової аудиторії.

Розроблено комунікаційну стратегію вищого навчального закладу (рис. 1), що складається з маркетингової стратегії (аналіз споживачів, конкурентів, розробка послуги вищої освіти), креативної стратегії (розробка та формування іміджу ВНЗ та образу послуги вищої освіти) та медійної стратегії (вибір комунікаційних носіїв здійснення професійної орієнтації).

Рис. 1. Складові комунікаційної стратегії ВНЗ

Мета комунікаційної стратегії ВНЗ - вибір найпереважніших комунікаційних носіїв для ефективної розробки та формування іміджу ВНЗ й образу освітньої послуги на основі результатів аналізу ринків освітніх послуг та комунікаційних засобів при здійсненні професійної орієнтації.

Сформульовано основні принципи рекламної діяльності навчального закладу (врахування основних мотивів абітурієнтів щодо вступу до вищого навчального закладу та вибору конкретного ВНЗ, адресність комунікацій, використання прогресивних комунікаційних засобів - Internet-технологій, вибір ефективних ЗМІ шляхом визначення співвідношення витрат на комунікації з чисельністю абітурієнтів, що отримали інформацію) як основу комунікаційної стратегії.

У межах креативної стратегії вищого навчального закладу профорієнтаційні матеріали повинні витримуватись у строгій відповідності з канонами фірмового стилю навчального закладу, що застосовуються до всіх елементів: логотип, назва, девіз, рекламний образ, фірмова кольорова гама та ін.

При визначенні засобів масової інформації як складової медійної стратегії, увагу варто приділити Internet, використання якого впливає на позитивний імідж вищого навчального закладу і на проінформованість споживача про освітні послуги.

У роботі запропоновано заходи щодо організації рекламної кампанії в Internet, що дозволить вищому навчальному закладу скоротити комунікаційні витрати при проведенні профорієнтаційної роботи. При проведенні рекламної кампанії в Internet необхідно враховувати: мету реклами в мережі Internet; визначення потенційних споживачів послуги; об'єкт реклами - вищий навчальний заклад чи його освітня послуга; задачі рекламної кампанії в мережі Internet; особливості розробки рекламного повідомлення; визначення ефективності реклами в Internet. Відповідно до яких і будуть формуватися етапи розробки рекламної кампанії в Internet. Встановлено, що медіапланування є елементом медійної стратегії ВНЗ. З огляду на щорічно повторювану сезонну нерівномірність розміщення реклами послуг вищої освіти, у роботі запропоновано календарний план комунікаційної кампанії. З урахуванням функцій комунікацій - інформування, умовляння, спонукання - пропонується профорієнтаційну роботу фахівців кафедр планувати та проводити з вересня по січень включно кожного навчального року, Дні відкритих дверей ВНЗ - у січні та лютому, рекламу в ЗМІ розміщувати з вересня по квітень, а виступи ректора (як основний засіб public relations) - у жовтні, березні та квітні.

Визначено, що розробка комунікаційної стратегії ВНЗ - складний процес, який можуть якісно провести тільки фахівці у цій сфері. Тому процес розробки комунікативної стратегії вищого навчального закладу безпосередньо пов'язаний з перебудовою організаційної структури освітнього закладу, створенням власного відділу маркетингу (рис. 2).

Рис. 2. Організаційна структура управління ВНЗ з урахуванням комунікаційної функції

При удосконаленні організації управління комунікаційною діяльністю у вищих навчальних закладах доцільно враховувати основні закономірності перебудови організаційних структур. Для ВНЗ додатковими функціями рекомендовано наділити Приймальну комісію. Для кваліфікованого управління комплексом маркетингу (одним з інструментів якого є комунікації) в перспективі доцільно створити відділ маркетингу, виокремивши його зі складу Приймальної комісії. Наступним кроком у перебудові організаційної структури управління стає підвищення статусу начальника відділу маркетингу до рівня проректора з маркетингу. При такій організаційній структурі ВНЗ проректор з маркетингової діяльності стає зв'язуючою ланкою при передачі інформації, яка пройшла обробку у відділі маркетингу, із зовнішнього середовища до всіх структурних підрозділів для прийняття ефективних управлінських рішень. Це необхідно для підвищення можливостей маркетингових служб домагатися реалізації комунікаційної стратегії з боку всіх інших підрозділів ВНЗ.

У дисертаційній роботі зроблено акцент на тому, щоб при організації комунікаційної діяльності у ВНЗ управлінські рішення приймалися за такими напрямами: постановка задач комунікаційної діяльності; рішення про розробку бюджету заходів професійної орієнтації та просування послуг вищої освіти; рішення про форму та сутність рекламного звернення; рішення про засоби розповсюдження інформації; оцінка та контроль комунікаційної програми.

Результатом аналізу ефективності реалізації рекламної кампанії на основі сформульованих пропозицій дозволили зробити висновок про їх практичну значущість і обґрунтованість. Запропонований методичний підхід до визначення економічної ефективності рекламної діяльності ВНЗ (формула 1.1) дозволив отримати важливі дані, необхідні при подальшому плануванні рекламної кампанії: визначати розмір рекламного бюджету, виходячи з поставлених цілей рекламної кампанії, простежити і врахувати вплив неконтрольованих з боку ВНЗ чинників на ефективність рекламної кампанії.

Розрахунок бюджету заходів профорієнтаційної роботи можливий за запропонованим у роботі підходом, де для розрахунків як контрольовані фактори взято витрати вищого навчального закладу на профорієнтаційну роботу в друкованих ЗМІ, витрати на телевізійну рекламу та іміджеві витрати; а вартість навчання, чисельність випускників загальноосвітніх закладів у Донецькій області та попит на робочу силу за напрямом ВНЗ у регіоні, як неконтрольовані вищим навчальним закладом фактори. Розрахунки показали, що в результаті впровадження запропонованого методичного підходу показники ефективності комунікаційної діяльності у динаміці за 4 навчальні роки (з 2002-2003 н. рр. по 2005-2006 н. рр.), які аналізуються, збільшились на: 6,1% - ефективність реклами у ЗМІ, на 8,3% - ефективність рекламної діяльності ВНЗ. Крім того, результати аналізу дають змогу зробити висновок, що ефективність комунікацій досягається за рахунок їх комплексного застосування. Комплексність забезпечується координацією і інтеграцією комунікацій, відповідно до цілей рекламної кампанії в рамках здійснення професійної орієнтації вищим навчальним закладом.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі розв'язано наукове завдання щодо підвищення ефективності комунікацій на ринку послуг вищої освіти на основі узагальнення теоретичних, розробки методичних положень та практичних рекомендацій при проведенні профорієнтаційної роботи закладами вищої освіти в сучасних умовах господарювання. Виконане наукове дослідження дозволяє сформулювати ряд висновків і пропозицій теоретичного, прикладного і методичного змісту, основні з яких зводяться до наступного.

1. Визначено, що сучасний стан розвитку попиту та пропозиції послуг вищої освіти на регіональному ринку характеризується загостренням конкуренції серед функціонуючих на ньому вищих навчальних закладів, що продиктовано соціально-економічними перетвореннями в країні. Демографічна ситуація, яка склалася в країні наприкінці минулого століття, стала запорукою загострення боротьби за абітурієнта у наступне десятиліття. Крім того, велика кількість учасників на ринку послуг вищої освіти, визначає проблему вибору ВНЗ, напряму та спеціальності. Паралельно з цим стоїть проблема інформування потенційних споживачів послуг вищої освіти про специфіку функціонування того чи іншого навчального закладу. Завоювання прихильності аудиторії, створення свого іміджу, інформування та спонукання абітурієнта до споживання власне їх освітніх послуг можливе вищими навчальними закладами тільки завдяки елементам комунікацій. Тому, комунікації є ефективним методом інформування потенційних споживачів про специфіку надання освітніх послуг конкретним вищим навчальним закладом, тобто комунікаційні інструменти стають ефективним засобом професійної орієнтації на ринку.

2. Виявлено особливості послуги вищої освіти, серед яких виділені нематеріальність, невід'ємність від суб'єкта їх надання (викладача), неможливість збереження, їх висока вартість, що дало змогу вперше запропонувати визначення рекламного забезпечення системи комунікацій у сфері освіти, як набір рекламних інструментів, що пов'язують в економічному плані споживачів послуги вищої освіти та ВНЗ. Усе це дозволяє сформувати образ закладу, затвердити його переваги серед конкурентів або нагадувати учасникам ринку про послуги, що надаються.

3. Виокремлено поняття „економічна ефективність реклами” та „економічна ефективність рекламної діяльності вищого навчального закладу”, виходячи з впливу основних факторів на діяльність ВНЗ. Під економічною ефективністю реклами розуміється результат досягнення поставлених перед рекламою цілей у зіставленні з витратами на неї, що є сукупністю витрат живої й упредметненої праці. Під економічною ефективністю рекламної діяльності - ефективність реклами поза залежністю від неконтрольованих факторів ефективності управління ВНЗ, що впливають на загальну ефективність реклами.

4. Проаналізовано діяльність вищих навчальних закладів Донецької області, в результаті чого виявлено конкурентні переваги ВНЗ державної та недержавної форм власності. Проведене опитування цільової аудиторії показало, що мотивація абітурієнтів Донецької області відповідає загальним ціннісним орієнтирам у суспільстві (одержання спеціальності вищої кваліфікації, що відповідає типу характеру і схильностям, пошук престижної і високооплачуваної роботи або пошук роботи взагалі). Вибір конкретного навчального закладу більшістю абітурієнтів обумовлений одержанням престижної і високооплачуваної спеціальності. Результати опитування варто враховувати вищими навчальними закладами при розробці комунікаційної стратегії з метою підвищення конкурентоздатності і пошуку альтернативних шляхів забезпечення конкурентної переваги на ринку.

5. Оцінено методи інформування споживачів на ринку послуг вищої освіти при проведенні профорієнтаційної роботи ВНЗ. Для цього надана характеристика комунікаційному ринку Донецької області, що цілком сформувався і продовжує динамічно розвиватися. Регіональний рекламний ринок можна охарактеризувати як високо конкурентний. Зростання кількості фірм, що надають рекламні послуги, загострює конкуренцію, що позитивно позначається як на якості рекламної продукції, так і на розвитку засобів масової інформації.

Використання засобів поширення комунікаційних повідомлень у найближчі роки зміниться в бік активнішого застосування Іnternet у зв'язку з інтенсивним впровадженням комп'ютерних технологій у систему вищої освіти. Традиційними залишаються друковані засоби масової інформації через свою відносну дешевизну та різнопланове спрямування, а також радіо і телебачення - через широке масове охоплення аудиторії. У роботі серед усіх комунікаційних засобів виділені засоби, які використовуються ВНЗ з метою просування своїх послуг, а також наведені тарифи на послуги комунікаційного характеру, що дозволило попередньо оцінити витрати на комунікаційні кампанії вищими навчальними закладами.

6. Проаналізовано практику використання комунікаційних інструментів при проведенні профорієнтаційної роботи ВНЗ, що дозволило виявити основні проблеми організації та проведення його комунікаційної політики. Встановлено, що у ВНЗ відсутня єдина профорієнтаційна політика, цілі і плани комунікацій на визначений період, що призводить до недостатньо повного використання можливостей комплексу комунікацій і знижує ефективність його окремих заходів. Використання реклами в основному напередодні й у період роботи Приймальної комісії знижує ефективність комунікацій. Виконавці заходів щодо формування і стимулювання попиту на послуги вищої освіти, а також їх куратори не мають спеціальних знань у сфері комунікацій і практичних навичок. Планування бюджету рекламної кампанії й профорієнтаційних заходів, не маючи концепції і цілей, не дозволяє найбільш повно використовувати виділені кошти і знижує ефективний вплив на потенційного покупця. Через відсутність спеціального органу, який займався б розробкою, плануванням, проведенням і аналізом усієї профорієнтаційної діяльності у ВНЗ, комунікаційні зусилля розкидані і не настільки ефективні як це можна було б очікувати.

7. Обґрунтовано комунікаційну стратегію вищого навчального закладу, що складається з розробки маркетингової стратегії (аналіз споживачів, конкурентів, розробка послуги вищої освіти), креативної стратегії (розробка та формування іміджу вищого навчального закладу та образу послуги вищої освіти) та медійної стратегії (вибір комунікаційних носіїв), яка має на меті вибір найпереважніших комунікаційних носіїв для ефективної розробки та формування іміджу ВНЗ й образу освітньої послуги на основі результатів аналізу ринків освітніх послуг та комунікаційних засобів при проведенні профорієнтаційної роботи серед цільової аудиторії. Розробка комунікаційної стратегії закладу вищої школи - складний процес, який можуть якісно провести тільки фахівці в сфері маркетингу. Тому процес розробки комунікаційної стратегії вищого навчального закладу безпосередньо пов'язаний із перебудовою організаційної структури освітнього закладу, створенням власного відділу маркетингу.

При медіаплануванні важливо враховувати сезонність представлення інформації про ВНЗ та його освітні послуги. Створення корпоративного веб-серверу і розробка рекламної кампанії в Internet із використанням запропонованої методики дозволить вищим навчальним закладам незалежно від форми власності привернути додаткову увагу до свого “продукту” і скоротити витрати на рекламу.

8. Доведено, що при перебудові організаційної структури ВНЗ на принципах маркетингу необхідно передбачати поступовий, поетапний процес реорганізації. Цей процес повинен починатися з наділення окремих структур вищого навчального закладу функціями маркетингу. Однак за необхідністю повинна передбачатися організація самостійного відділу маркетингу, наділеного усіма функціями у сфері комунікаційної діяльності навчального закладу. Наступний крок у перебудові організаційної структури управління - підвищення статусу начальника відділу маркетингу до рівня проректора з маркетингу. Це необхідно для підвищення можливостей маркетингових служб домагатися реалізації концепції маркетингу з боку всіх інших підрозділів ВНЗ. 9. Запропоновано методичне забезпечення визначення економічної ефективності рекламної діяльності, яке складається з двох основних етапів. Складовими елементами першого етапу є визначення економічної ефективності реклами всього обсягу наданих ВНЗ послуг в цілому. На другому етапі пропонується використовувати рівняння регресії, яке пов'язує значення кожного чинника, що впливає на ефект, з його величиною. У результаті визначається механізм створення економічного ефекту реклами або будь-якого іншого позитивного результату залежно від чинників, що впливають на її величину (контрольовані та неконтрольовані ВНЗ фактори), і оцінити ефективність рекламної діяльності.

Запропонований підхід до визначення економічної ефективності рекламної діяльності дозволяє отримати важливі дані, необхідні для подальшого планування рекламної кампанії ВНЗ; визначає (прогнозує) необхідний розмір рекламного бюджету, виходячи з поставлених цілей профорієнтаційної кампанії; надає змогу простежити і врахувати вплив неконтрольованих з боку ВНЗ чинників на ефективність рекламної кампанії. Результати аналізу ефективності реалізації рекламної кампанії вищого навчального закладу, отримані на основі сформульованих пропозицій, дозволяють зробити висновок про їх практичну значущість і обґрунтованість.

СПИСОК ПРАЦЬ, ОПУБЛІКОВАНИХ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Коняхіна Т.В. Стан та перспективи розвитку рекламної діяльності у вищих навчальних закладах Донецького регіону / Т.В. Коняхіна // Держава і регіони. Сер.: Економіка та підприємництво. - 2007. - №1. - С. 162-165.

2. Коняхіна Т.В. Принципи побудови маркетингової служби та її роль в діяльності вищого навчального закладу / Т.В. Коняхіна // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць: в 5 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - Вип. 232, т. ІІ. - С. 477-485.

3. Коняхіна Т.В. Особливості планування рекламної діяльності вищого навчального закладу / Т.В. Коняхіна // Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. Сер.: Економіка. - Вип. 92: “Проблеми та сучасна практика ЗЕД в умовах глобалізації та інтеграції”. - Донецьк: ДонДУУ, 2007. - Т. VІІІ. - С. 156-166.

4. Коняхіна Т.В. Маркетингові дослідження ринку вищих навчальних закладів Донецької області / Т.В. Коняхіна // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць: в 3 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. - Вип. 220, т. ІІ. - С. 417-430.

5. Коняхіна Т.В. Діалектика поняття реклами / Т.В. Коняхіна // Менеджер. - 2006. - №1(35). - С. 156-162.

6. Коняхіна Т.В. Визначення ефективності реклами / Т.В. Коняхіна // Економіка і управління. - 2006. - №1(31). - С. 79-84.

7. Коняхіна Т.В. Основні тенденції розвитку ринку рекламних послуг Донецького регіону / Т.В. Семенова, Т.В. Коняхіна // Збірник наукових праць Донецького державного університету управління. Сер.: Економіка. - Вип. 68: “Розвиток економіки України в умовах міжнародної інтеграції”. - Донецьк: ДонДУУ, 2006. - Т. VІІ. - С. 126-138.

8. Коняхіна Т.В. Проблематика застосування виставок як міжнародного комунікаційного засобу / Т.В. Коняхіна // М.І. Туган-Барановський - видатний вчений-економіст. Спадщина та новації: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., Донецьк, 20-21 січ. 2005 р. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. - Т.ІІІ. - С. 153-155.

9. Коняхина Т.В. Особенности разработки товарной политики высшего учебного заведения / Т.В. Коняхіна // Збірник наукових праць викладачів Донецької філії Європейського університету [спец. вип. за матеріалами наук.-практ. конф. професорсько-викладацького складу Донецької філії Європейського університету, Донецьк, 6 квіт. 2006 р.]. - Донецьк: Друк-ІНФО, 2006. - Вип. 1. - С. 21-24.

10. Коняхина Т.В. Деятельность международных рекламных агентств: особенности, проблемы и перспективы / Т.В. Коняхіна // Дні науки - `2006: матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф., Дніпропетровськ, 17-28 квіт. 2006 р. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. - Т. 6: Економічні науки. - С. 42-45.

11. Коняхіна Т.В. Аналіз організації рекламної діяльності у вищих навчальних закладах Донецької області України / Т.В. Коняхіна // Науковий потенціал світу - `2006: матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф., Дніпропетровськ, 18-19 верес. 2006 р. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. - Т. 4: Економічні науки. - С. 42-46.

12. Коняхіна Т.В. Сучасний стан засобів масової інформації у Донецькому регіоні / Т.В. Коняхіна // Дні науки: зб. тез доповідей Міжнар. наук.-практ. конф., Запоріжжя, 5-6 жовт. 2006 р. - Запоріжжя: ГУ “ЗІДМУ”, 2006. - Т.4. - С. 378-380.

13. Коняхіна Т.В. Формування конкурентоспроможності вищого навчального закладу в умовах євроінтеграції Розвиток зовнішньоекономічної діяльності підприємств України в контексті міжнародних інтеграційних процесів: матеріали Всеукраїнської наук.-практ. конф. студентів і молодих вчених, Донецьк, 24-25 жовт. 2007 р. - Донецьк: ДонДУУ, 2007. - С. 267-270.

14. Коняхіна Т.В. Використання Internet-джерела як засобу просування освітньої послуги / Т.В. Коняхіна // Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку: матеріали наук.-практ. конф., Харків, 22-23 листоп. 2007 р. - Харків: НФаУ, 2007. - С. 242-244.

15. Коняхіна Т.В. Розрахунок економічної ефективності рекламної діяльності закладів освіти: основні проблеми та напрями удосконалення / Т.В. Коняхіна // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання: праці VІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студентів та молодих учених, Донецьк, 5-6 груд. 2007 р. - Донецьк: ДонНУ, 2007. - Ч. 4. - С. 118-121.