Образовательные услуги

Размещено на http://allbest.ru

Введение

образовательный студент рынок

Качество обслуживания, а также важность сектора услуг, предоставляемыми организациями, бесспорно, играют роль в жизни людей, поскольку каждый из нас является потребителем какого-либо товара или услуги. Повышение качества обслуживания клиентов является одной из главных целей большинства организаций, поскольку это и есть один из ключей успеха в конкурентной борьбе.

Роль удовлетворенности потребителя является основополагающим фактором для достижения успеха компании.

Теоретической основой данного исследования являются многие работы, посвященные удовлетворенности иностранных студентов, зарубежных авторов, но, несмотря на это изучение удовлетворенности потребителя, является мало проработанным аспектом, особенно в РФ.

Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время одной из главных задач, стоящих перед Российскими Университетами, является привлечение иностранных студентов, а именно удовлетворению их потребностей, что в следствие повышает конкурентоспособность, а также возможность присутствовать ведущим вузам России в мировых рейтингах.

Международные студенты занимают достаточно большую долю на рынке образовательных услуг. Существует едва ли страна, которая не зависит от присутствия иностранных студентов в своих высших учебных заведениях ( Paige ,1999 ) Важно отметить, что высокая значимость рынка международного образования, связана не только с экономической выгодой от увеличения формирования доходов, но и от расширения международных знаний и навыков межкультурного общения для сотрудников и студентов (Knight , 2006 ).

Международный рынок образования стал очень привлекательным для университетов с точки зрения денежных и не материальных выгод для соответствующих учреждений и страны и, как и многие другие организации, университеты, должны улучшать производительность труда, рентабельность инвестиций и качество услуг, которые предоставляет своим клиентам (LeBlanc and Nha, 1997).

Цель данной работы - исследовать удовлетворенность и поведенческие намерения иностранных студентов в Российских университетах.

Объект исследования - иностранные студенты, учившиеся или учащиеся в настоящее время в вузах РФ.

Предмет исследования - удовлетворенность иностранных студентов услугами образования в РФ.

Задачи:

1. Исследовать теоретические основы и удовлетворенность в сфере образовательных услуг.

2. Проанализировать рынок иностранных студентов в России.

3. Построить модель влияния факторов на общую удовлетворенность и поведенческие намерения иностранных студентов, обучающихся в России.

4. Разработать рекомендации по привлечению иностранных студентов в Россию.

Методы исследования, используемые в работе:

-он-лайн опрос иностранных студентов, что позволяет охватить большее количество обучающихся в Российских вузах

-экспертное интервью со специалистами международных отделов университетов России для более глубокого анализа рынка и определения тенденций развития образовательных услуг.

Статистический анализ данных был проведен с использованием SPSS.

Были сформулированы следующие гипотезы:

-Чем выше качество учебно-методических программ, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г1)

- Чем выше уровень доступности, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г2)

- Чем выше уровень административных услуг, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г3)

- Чем выше уровень дополнительного сервиса, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г4)

- Чем выше уровень окружающей обстановки, тем выше общая удовлетворенность студентов.(Г5)

-Чем выше уровень образовательных программ, тем выше общая удовлетворенность студентов.(Г6)

- Чем выше уровень положительного впечатления от города, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г7)

-Чем выше коммуникация с русскими студентами, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г8)

-Чем выше уровень общей удовлетворенности учебным заведением, тем выше поведенческие намерения.(Г9)

Практическая значимость работы заключается в том, что на основе построенной модели удовлетворенности можно будет сделать вывод о конкретных факторах, которые влияют на общую удовлетворенность иностранных студентов в Российских университетах, а также о решении рекомендовать потребителям образовательных услуг в дальнейшем этот университет. Данная информация позволяет корректировать маркетинговую стратегию и качество образовательной услуги с целью привлечения иностранных студентов.

Глава 1. Теоретические подходы к оценке удовлетворенностей потребителей

1.1 Понятие удовлетворенности

Удовлетворенность клиентов определяется как количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (Farris, Bendle, 2010). Понятие удовлетворенности является достаточно абстрактным, поскольку само состояние включает в себя ряд физических и психологических переменных, которые коррелируют с поведением человека (например, рекомендации, которые в последствие будут сделаны, или уровень повторных покупок).

В случае положительной оценки товара, приверженность к данному продукту будет расти, если же оценка окажется негативной, то интерес будет ослаблен. Вследствие этого, чтобы эффективно существовать на рынке, специалист по маркетингу, на основе моделирования поведения потребителя, должен узнать удовлетворению каких потребностей служит его услуга или товар, это помогает ему совершенствовать характеристики продукта, анализировать, куда потребитель обращается за информацией о товаре, узнать мотивы и стимулы, которыми руководствуются при совершении покупки.

Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с концепцией качества. В соответствии с международным стандартом ISO 9004:2000 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» компания должна развивать систему менеджмента качества организации посредством акцентирования внимания на удовлетворении требований потребителей, а также их потребностей и ожиданий. Для достижения успеха в постоянно меняющихся и неустойчивых условиях организации следует регулярно проводить мониторинг, измерять, изучать и анализировать эффективность своей деятельности. Так, в рамках измерения эффективности деятельности, руководителям компаний рекомендуется использовать различные методы для определения удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон [22].

Сама же концепция качества товара отличается от концепции удовлетворенности потребителя, поскольку концепция удовлетворенности потребителя имеет более общий характер и включает в себя большое количество составляющих.

1.2 Индексы удовлетворенности потребителей

Оценка удовлетворенности потребителя сервисом или продуктом, а также качественный мониторинг изменений позволяет дать объективную оценку той или иной организации.

Индекс удовлетворенности потребителя во многих странах изучается уже на протяжении многих лет. Начиная с 1989 года, когда появился первый из этих индексов в Швеции, затем в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.

Структурные модели американского и европейских индексов удовлетворенности клиентов имеют достаточно схожие элементы, где ключевым компонентом всегда является удовлетворенность клиента. Удовлетворенность потребителя рассматривается как сложный психологический процесс сопоставления прошлого опыта потребления товара со стандартом. Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов - «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком (рисунок 1) [30].

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI (1989)) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Индекс CSI отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке.

Рисунок 1 - Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиента.

Более того данный индекс может быть рассчитан для частного сектора или организации. Так, в исследовании (Serenko, 2011) была оценена удовлетворенность студентов университетскими образовательными музыкальными программами в Канаде. В результате применения индекса был получен результат, что главным фактором влияния является качество образовательной программы. Также было установлено, что уровень студенческой удовлетворенности несколько ниже, чем уровень удовлетворенности услугами в других отраслях экономики.

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Satisfaction Index - RCSI) [30]. Данный индекс был разработан ФГУП «Стандартинформ» и рассчитывается при сертификации систем качества в сфере работ и услуг для всех категорий, представленных в общероссийском классификаторе видов экономической деятельности [29].

Еще одним из индексов, который может быть использован для измерения удовлетворенности потребителя является индекс NPS (Net Promoter Score). Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Суть измерения индекса заключается в том, что респонденты, ответившие на вопрос : «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?», оценивая его по 10-ти балльной шкале, делятся на 3 категории.

«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») - клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым

«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») - пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.

«Критики» (давшие оценки «1-6») - не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

Тем самым NPS рассчитывается как разница между соотношением данных промоутеров и критиков в процентном соотношении.

1.3 Рынок образовательных услуг

Рынок образовательных услуг это специфичная форма рынка, обладающая своими особенностями. Образование можно рассматривать как инвестиции, а также как и предмет потребления.

Высшие учебные заведения являются субъектами хозяйственной деятельности, и, как и любой бизнес, они тоже должны конкурировать за ресурсы и клиентов или студентов, в том числе и на международном рынке. (Boulding et al., 1992, 1993)

Существуют несколько рынков образования, которые неразрывно связаны друг с другом. Это зависит от того, что мы определяем под рынком образовательных услуг, в случае если это продажа обучающих курсов, то производителем является образовательные организации, а потребителем студенты. Если же мы берем во внимание финансы, то в такой ситуации клиентами, пользующимися нашими услугами, являются те, кто оплачивает наше обучение, например, родители или работодатели. Также, возможно, что в роли производителя услуги выступает человек, а потребителя будущий работодатель. (Peptan, 2010)

Отдельное внимание на рынке образовательных услуг следует уделять субъектам, в качестве них выступают производители образовательных услуг, заказчики и потребители образовательных услуг, посредники и государство, органы государственного, муниципального и местного самоуправления.

Важно понимать, что рынок образовательных услуг (особенно когда услуги имеют общественный характер) имеет несколько особенностей: образовательные услуги не всегда покупают (иногда их получают бесплатно); агент, который приобретает услугу, не всегда является ее потребителем, но при этом он должен быть бенефициаром услуги. Касаемо продавцов образовательных услуг, то их также не всегда легко определить. Если потребитель получает услугу бесплатно, то это не значит, что она ничего не стоит. Так, если образование финансируется государством (за счет прямого финансирования или субсидий), то именно государство выступает в качестве агента, продавца и покупателя одновременно (Macris and Macris, 2010). Если же финансирование происходит за счет налогов, то покупателем образовательной услуги является гражданин, который платит налоги и при этом сам не получает образовательную услугу (Macris and Marcis, 2011).

Что же касается рынка международных образовательных услуг, то тут нельзя не отметить рост важности данного рынка в связи с глобальной мобильностью учреждений, людей и знаний ( Kehm & Teichler ,2007 ) . Привлечение иностранных студентов, удовлетворение их потребностей становятся основополагающими целями в стратегических планах образовательных учреждений.

Интернационализация образования является одной из основных задач, с которыми сталкиваются университеты в результате растущей мобильности студентов во всем мире. Drucker (1997) смело предсказал кончину ''традиционных университетов '' в связи с ростом доступности программ мобильности, а также с возможностью обучаться дистанционно. Международное образование с тех пор еще больше расширило рамки в области трансграничного образования благодаря увеличению мобильности студентов, академической мобильности ,а также мобильности программ и их организаций (Naidoo, 2006). Создание оффшорных кампусов для иностранных студентов через организацию филиалов, дочерних предприятий и партнерства, курсы квалификации для студентов способствовало расширению рынка международного высшего образования. Кроме того, реформы в области финансирования и управление высших учебных заведений во всем мире, оказали влияние на предоставление образовательных услуг и на функционирование образовательных учреждений в целом. Это включает в себя учебный план, программы обмена студентами, развитие новых навыков, совместимых с глобальными и международными компетенциями, содействие межкультурным мероприятиям на территории кампуса, и внедрение новых процессов для изучения межкультурных аспектов в преподавательской и научной деятельности.(Naidoo,2006).

Международный рынок образования стал очень привлекательным для университетов с точки зрения денежных и не денежных выгод для соответствующих учреждений и страны и, как и многие другие организации, университеты, должны улучшать производительность труда, рентабельность инвестиций и качество услуг, которые предоставляет своим клиентам (LeBlanc and Nha, 1997).

1.4 Удовлетворенность образовательными услугами

Традиционно оценка степени удовлетворения потребителя была довольно проста - клиентам задавали вопрос о тех или иных характеристик продукта или услуги - и выясняли, довольны ли люди этими характеристиками [8]. Тем не менее, список характеристик не может быть исчерпывающим для каждого клиента, и необходимо накладывать ограничения на расширение вопросника.

Удовлетворение студентов является одной из основных целей развития университетов. Удовлетворенный студент является источником конкурентного преимущества в условиях жесткой конкуренции на международном рынке образования (Kotler and Fox,2002). Университеты, как ожидается, чтобы справиться с проблемами культурного разнообразия, применяют дифференцированные стили обучения, изменяющиеся в связи с требованиями студентов, которым представлен достаточно широкий выбор учебных направлений, образовательных программ и учебных сред, чем раньше.

В высшем образовании, образовательный опыт студента это не то же самое, что и влияние удовлетворенности на образовательный опыт (Elliot and Healy, 2001). Одним из способов преодоления разрывов в оценке удовлетворенности является использование потребительских индексов удовлетворенности.

Для оценки удовлетворенности потребителей во всей сфере высшего образования авторы (Alves and Raposo, 2007) применяют индекс студенческой удовлетворенности (Student Satisfaction Index) (рисунок 2).

Рисунок 2 - Концептуальная модель студенческой удовлетворенности

Другие авторы (Danjuma and Rasli, 2012) предлагают оценивать удовлетворенность, используя теорию запланированного поведения, основанную на качестве обслуживания и привязанности потребителей. По результатам исследования было выяснено, что на удовлетворенность от образовательных услуг, влияла мотивация и поведение обучающихся. Особое влияние оказывали поведенческие факторы, которые связаны с общим отношением потребителей (наличие особых преимуществ образовательного учреждения) или влияние друзей, родителей (субъективные нормы). Также к факторам влияния на выбор образовательной организации относятся стоимость обучения, время, стипендия, а также конкурентоспособность университета.

Национальным центром изучения профессионального образования в Австралии ежегодно проводится измерение студенческой удовлетворенности (с использованием шкалы Лайкерта). Начиная с 1995 года, участники исследования отвечают на вопросы об их удовлетворенности в различных сферах: обучение, тестирование, общие навыки и усваивание знаний [7]. Это исследование предполагает разделение потребителей образовательных услуг на связанные категории, тем самым упрощая процесс принятия мер, способствующих увеличению студенческой удовлетворенности.

Студенты оценивают качество обслуживания, как правило, разницей между оказанием образовательных услуг и тем, что они ожидали. (Clewes,2003; Wright & O'Neill, 2002). Таким образом, ожидания обеспечивают основу для оценки уровня удовлетворенности. Zeithaml, Parasuraman, Berri (1990) обнаружили, что потребительские ожидания зависят от индивидуальных потребностей, внешних коммуникаций и цены. Ожидания некоторых студентов находятся под влиянием, не являющихся институционально санкционированными источниками, таких как веб-сайт оценки студента RateMyProfessors.com, на котором студенты могут получить информацию об учреждениях, качестве обучения, или выражать свои взгляды и мнения (Wilkins & Эппс, 2011).

Шкала SERVQUAL, разработанная Parasuraman, Zeithaml и Berri (1988), которая сравнивает производительность сервиса вопреки ожиданиям, была одним из наиболее часто используемых инструментов для измерения качества обслуживания. Тем не менее, она подверглась критике со стороны многих исследователей из-за малой степени надежности и достоверности (Clemes, Gan, и Као, 2007).

Cronin and Taylor (1992) разработали SERVPREF - инструмент в качестве альтернативы SERVQUAL, игнорирующего ожидания и меры только опытом клиентов. Некоторые исследователи обнаружили, что SERVPREF работает лучше, чем SERVQUAL (Clemes и др., 2007).

В SERVPREF подходе, основное внимание уделяется оценке удовлетворенности от общего опыта студентов. В настоящее время повсеместно признается, что удовлетворенность студентов является результатом от общего опыта студентов и не только от качества преподавания и обучения (Wright & O'Neill, 2002).

Некоторые высшие учебные заведения в настоящее время пытаются измерить и улучшить качество предоставляемых услуг путем принятия общего управления качеством (TQM методов) и достижение качественных наград (Quinn, Lemay, Larsen, & Johnson, 2009).

Список факторов, влияющих на удовлетворенность, может быть расширен. Согласно (Harvey, 1996), наиболее популярными характеристиками являются: библиотечное обслуживание, общественное питание, размещение, компьютерные услуги, социальная жизнь, методы обучения, квалификация персонала и стиль преподавания, объем работы и оценки студентов, организация курса и оценки.

Что касается российского опыта оценки удовлетворенности образовательными услугами, то он достаточно мал, что говорит еще раз об актуальности данной темы на рынке образовательных услуг в РФ. Среди образовательных организаций, проводящих оценку удовлетворенности, можно выделить НИУ-ВШЭ, данное образовательное учреждение проводит мониторинг студенческой жизни дважды в год.

На основе исследований можно сделать вывод о том, что за рубежом оценка удовлетворенности образовательными услугами имеет достаточно широкое разнообразие методов ее оценки. В России же не носит систематического характера и является инициативой образовательной организации.

1.5 Влияние удовлетворенности на поведение потребителей

Что касается сферы образовательных услуг, то студенты выступают в роли наиболее значимых потребителей данной услуги, следовательно, удовлетворение их потребностей является основной задачей. Высокая удовлетворенность образовательными услугами студентов ведет непосредственно увеличению спроса и лояльность, а также имеет возможность влиять на поведенческие намерения студента, например, рекомендации своим друзьям и т.д.

Высокое качество обслуживания, несомненно, ведет к увеличению удовлетворенности, что помогает вузу иметь конкурентные преимущества в отрасли высшего образования. Исходя из этого, стоит брать во внимание удовлетворение ожиданий потребителей образовательных услуг, то есть студентовю

Поскольку существует единое мнение, что качество услуг находится в прямой зависимости от удовлетворенности и привязанности студентов (Rasli and Danjuma, 2011, Helgessen and Nasset, 2007, Ahmed, 2010, Ekinci, 2004, Schertzer and Schertzer, 2004, Petruzzellis, 2006), то администрации университетов необходимо уделять должное внимание качеству предлагаемых услуг. В частности, все параметры качества обслуживания: материальная обеспеченность, надежность, отзывчивость, достоверность и участливость (Parasuraman, 1988) должна оцениваться и постоянно улучшаться. Улучшение и постоянная работа над слабыми местами влияет на удовлетворенность и возможность совершения повторной покупки (например, получение второго высшего образования в данном вузе), что способствует поддержанию репутации, имиджа и конкурентных преимуществ образовательного учреждения.

1.6 Анализ рынка международных образовательных услуг представляемых для иностранных студентов в РФ

Современный этап развития мирового сообщества это необратимое возрастание роли образования, которое имеет огромное влияние на состояние общества и развитие социального и экономического прогресса. Усиление конкурентной борьбы за лидерство в мировой системе образования в развитых странах мира , является достаточно эффективным инструментом влияния на международные события.

Так называемый «рынок иностранных студентов» составляет большую часть прибыли в секторе высшего образования (Arambewela, Hall & Zuhair, 2005). Благодаря значительным денежным вкладам, получаемым за оплату образования и проживания, сектор, отвечающий за образование иностранных студентов, перерос в одну из крупнейших индустрий по экспорту услуг. (Министерство Международных Дел и Торговли, 2009). В свете этого ВУЗы разрабатывают самые различные стратегии, направленные на привлечение и удержание иностранных студентов, предоставляя высококвалифицированные услуги. (Министерство образования, занятости и трудовых отношений, 2009). В результате, основной целью высшего образования стало «превращение» студентов из других стран в довольных «покупателей» (Petruzzelli, D'Uggento, & Romanazzi, 2006). Поэтому для ВУЗов стало так важно наиболее точно понимать, какие из предоставляемых ими услуг или программ в полной мере могут удовлетворить студентов. (YEO, 2008).

Международный рынок образовательных услуг имеет тенденцию к несомненному развитию, все сильнее заявляя о себе как об отдельной отрасли мирового хозяйства. Образовательная услуга рассматривается как товар, хотя и очень специфический.

В качестве основных потребителей образовательных услуг авторы (Danjuma and Rasli, 2012) рассматривают студентов как клиентов, потому что они приобретают образовательные услуги для удовлетворения своих потребностей. Поэтому удовлетворенность студентов общей учебной средой имеет важное значение для удержания клиентов и их будущих рекомендаций. Руководствуясь современными концепциями маркетинга, вузам необходимо выйти за рамки только удовлетворения потребности клиентов. Сегодня вузам необходимо обеспечивать привязанность своих клиентов и способствовать формированию у них дальнейшего благоприятного отношения. Также, руководители образовательных организаций при стратегическом планировании должны использовать маркетинго-ориентированный подход. Они должны рассматривать свои учебные заведения как конкурирующие организации в насыщенной отрасли образования. Менеджерам университетов необходимо верить в концептуализации «студентов-как-клиентов» для формирования конкурентных преимуществ.

За 2014 год количество иностранных студентов увеличилось практически на 15% (около 186 606 человек) (исследование Новосибирского национального исследовательского государственного университета (НГУ), 2015).

В настоящее время образовательные услуги иностранным гражданам предоставляют 129 государств мира. Россия занимает 8 место по численности обучающихся иностранных граждан после США (586 тысяч человек), Великобритании (233), Германии (200), Франции (160), Австралии (157), Испании (124) и Канады (100 тысяч человек). (2015)

В условиях конкуренции ВУЗы должны сделать удовлетворение потребностей иностранных студентов своей основной целью (Brochado, 2009). Несмотря на всю важность этого положения, существуют разногласия о том, как определить степень этой удовлетворенности.

На данный момент на 2016/17 учебный год было выбрано 206 институтов Российской Федерации, которые могу принимать иностранных студентов для обучения.

Одной из задач, поставленных главой государства перед Правительством Российской Федерации, было «вхождение к 2020 году не менее пяти российских университетов в первую сотню ведущих мировых университетов согласно мировому рейтингу университетов» [25]. Основными задачами программы повышения конкурентоспособности являются:

- путем проведения конкурсного отбора сформировать группу ведущих университетов для участия в проекте и предоставление государственной поддержки;

- разработать и реализовать для каждого из участников-победителей уникальную программу вывода вуза на глобальные конкурентные позиции до 2020 года;

- организовать рейтингование участников проекта в соответствии с международными методиками оценки;

- разработать и реализовать необходимые общесистемные, институциональные и инфраструктурные мероприятия, направленные на создание долгосрочных конкурентных преимуществ российских университетов [27].

По результатам конкурсного отбора, 15 вузов получили право на получении субсидии на реализацию плана мероприятий по повышению международной конкурентоспособности ведущих университетов Российской Федерации (Приложение 1).

В качестве ключевых индикаторов достижения целей и задач выбраны показатели основных международных рейтингов исследовательских университетов (на настоящий момент Академический рейтинг университетов мира - ARWU, Мировой рейтинг университетов QS, Мировой рейтинг университетов Times Higher Education).

Итогом Проекта должно стать появление в России к 2020 году группы современных университетов-лидеров с эффективной структурой управления и международной академической репутацией, способных соответствовать мировым тенденциям развития и мобильно реагировать на глобальные изменения.

В условиях конкурентного рынка, где компании вынуждены бороться за своих клиентов, удовлетворенность потребителей стала рассматриваться как ключевое отличие и все чаще включается в бизнес-стратегию организации (Gitman, 2008). Удовлетворенность потребителя неразрывна связана с качеством товара или услуг, но имеет ряд отличий и особенностей.

Оценка удовлетворенности потребителя сервисом или продуктом, а также качественный мониторинг изменений позволяет дать объективную оценку той или иной организации.

Сам рынок образовательных услуг нужно оценивать , учитывая его особенности и спецификацию, где имеют место быть не только заказчик и производитель, но и более сложные формы, включающие несколько составляющих. (посредник, потребитель, продавец).

Удовлетворенность потребителей на рынке образовательных услуг имеет важнейшую роль, поскольку служит толчком для развития образовательных организаций их реконструированию и повышению конкурентоспособности на рынке. Оценка удовлетворенности в России не носит систематизированного характера и основывается на традиционные методы - исследование отдельных организаций, поэтому, возможно, стоит использовать индексы удовлетворенности потребителей для ее оценки.

На данный момент нельзя не отметить развитие рынка международного сотрудничества, поскольку иностранные студенты имеют огромный вклад в развитие образовательных услуг, поэтому их удовлетворенность тоже должна учитываться. К 2020 в России составлена целая программа для 15 крупнейших вузов страны по улучшению качества образовательных услуг, что должно помочь российским вузам выйти на международный рынок и иметь конкурентоспособные преимущества.

Улучшение и постоянная работа над слабыми местами влияет на удовлетворенность образовательными услугами, что способствует поддержанию репутации, имиджа и конкурентных преимуществ образовательного учреждения.

Глава 2. Разработка концептуальной модели удовлетворенности образовательными услугами иностранных студентов

2.1 Концептуальная модель оценки удовлетворенности

Для создания концептуальной модели оценки удовлетворенности были анализированы теоретические источники, а также научная статья «Исследование уровня удовлетворенности студентов, а также их поведенческих намерений в университетах штата Виктория, Австралия»( Siti Falindah Padlee,Vaughan Reimers).

В данной работе удовлетворенность рассматривается как с точки зрения общей и полной удовлетворенности, так и как удовлетворение конкретных потребностей.

Понятие удовлетворение конкретных потребностей относится к тому, как потребитель оценивает ту или иную услугу, основываясь на ее особых атрибутах (Shankar et. Al., 2003). На контрасте выступает понятие общая удовлетворенность, где потребитель дает оценку по суммарным впечатлениям о той или иной деятельности. В рамках данного исследования удовлетворение потребностей студентов рассматривается с точки зрения когнитивных и эмоциональных составляющих, в результате которых получается общая оценка качества получаемого образования (Elliot & Healy, 2001). Отличие между общей удовлетворенностью и удовлетворением каких-то конкретных потребностей состоит в том, что даже, если недовольство какой-либо ситуацией имело место быть (например, если пришлось долго стоять в очереди, чтоб записаться на занятия), общее впечатление останется положительным, исходя из других положительных ситуаций. Преимущество в определении степени общей удовлетворенности состоит в том, что в последствие появляется возможность предугадываться намерения и поведение студентов (Olsen & Johnson, 2003).

На основе этой статьи было выявлены факторы, а также добавлены новые, для оценки удовлетворенности иностранных студентов качеством образовательных услуг- учебно-методические программы, доступность, административные услуги, дополнительный сервис, окружающая обстановка и образовательные программы, также общее впечатление от города, которые влияют на общую удовлетворенность иностранных студентов от получаемого ими образования, и как результат формируют их поведенческие намерения.

Рис. 3. Структура исследования

Было выявлено множество различных факторов в сфере образования, влияющих на уровень удовлетворенности студентов (Arambewela & Hall, 2009; Kara, & Kaynak, 2005). Но не смотря на тот факт, что все они были хорошо изучены, особой комплексный подход, который описывается в данной работе, еще не применялся при изучении студентов из-за рубежа, получающих образование в Австралии.

Перед тем, как определить различные составляющие, влияющие на уровень удовлетворенности студентов, необходимо в первую очередь установить критерии, по которым они были отобраны. Принимая во внимание тот факт, что высшее учебное заведение может быть рассмотрено с точки зрения поставщика услуг, то перед тем, как охарактеризовать данную составляющую, необходимо определить природу происхождения этой составляющей, т. е. нематериальность. Существует точка зрения, что высшее учебное заведение являет собой только нематериальные ценности, и таким образом его можно охарактеризовать исключительно как «поставщика услуг» (Brochado, 2009; Petruzzellis et al., 2006). В этом случае высшее образование является чем-то нематериальным, тем. что студенты не могут ни увидеть, ни потрогать. Более того, составляющие образования также нематериальны, так как представляют собой людское взаимодействие.

Однако существует и противоположная точка зрения, согласно которой помимо нематериальных аспектов существуют и материальные факторы.(Oldfield & Baron, 2000). Под материальными факторами подразумевают окружение, обстановку, где предоставляются «услуги». Понимать важность этого аспекта очень важно, ведь в отличие от материальных вещей оценить нечто нематериальное довольно сложно (Mavondo & Zaman, 2000). Так сложилось, что необходимость учитывать материальную составляющую в оценке удовлетворенности студентов часто не рассматривалась как важный фактор. Тем не менее, значительную часть времени студенты обычно проводят в библиотеках, лабораториях, лекционных залах, посещают столовую и т.д., и именно эта обстановка может служить ключевым фактором в оценке степени качества (Oldfield & Baron, 2000). В данной работе в перечень факторов, влияющих на степень удовлетворенности студентов, включены как материальные, так и нематериальные составляющие, и первыми из которых идут учебно-методические программы.

Учебно-методические программы.

К данному аспекту относят услуги, которые предоставляет ВУЗ: методы преподавания, обучающие материлы, а также взаимодействие преподавателей и студентов. Важность качества учебно-методических программ была подтверждена несколькими исследованиями. И главная причина этого фактора, что студенты уделяют особое внимание аспекту преподавания, и как следствие это формирует образ и репутацию учебного учреждения (Gamage et al., 2008; Mavondo & Zaman, 2000).

Доступность.

Под доступностью понимается беспрепятственная возможность пользоваться услугами учебного заведения (Arambwela et. Al, 2005; Telford & Masson, 2005). Здесь учитываются такие факторы как: рабочие часы библиотек (Arambwela et. Al, 2005; Petruzzellies et al., 2006), доступность дополнительных услуг, близость корпусов. Именно доступность является потенциально важным фактором, влияющим на общую удовлетворенность, потому что именно по нему прямо или косвенно пользователи оценивают услуги (напр. быстрота реагирования, своевременность и т. д.). В одном исследовании среди различных факторов влияния именно доступность играла решающую роль в степени удовлетворенности студентов учебным заведением (i. e. Abdullah, 2006).

Административные услуги.

Под административными услугами понимают услуги, которые оказывают сотрудники, не занимающиеся преподавательской деятельностью, где учитываются такие факторы как, режим работы отделов по работе со студентами, точность и быстрота реагирования на запросы, а также общее отношение к студентам (Abdullah, 2006; Price, Matzdorf, Smith, & Agahi, 2003). В ранее проведенных исследованиях опытным путем было доказано, что административные услуги оказывают большое влияние на степень удовлетворенности студентов (Gamage et al., 2008; Mavondo & Zaman, 2000).

Дополнительный сервис

Дополнительный сервис считается потенциально важным в оценке степени удовлетворенности студентов, при этом он не входит в основную деятельность учебных заведений. Сюда можно отнести разнообразие блюд в столовых, цены на еду, а так же транспорт, которым пользуются студенты. Эти факторы имеют большое значение в оценке учебного заведения, и таким образом влияют на уровень удовлетворенности студентов.

Окружающая обстановка

Под окружающей обстановкой понимают материальные составляющие учебного заведения, которые можно увидеть или потрогать (Sagynova & Belyansky, 2008). Сюда входит дизайн помещений учебного заведения, чистота корпусов и территорий (Gamage et. Al., 2008). Окружающая обстановка учебного учреждения является очень важной, именно она отвечает за материальную сторону «нематериального предложения», и способствует формированию отношения студентов к учебному заведению (Gamage et. Al., 2008). В результате полученных данных окружающая обстановка также оказалась очень важным фактором в определении степени удовлетворенности студентов, особенно явно это выражалось, когда окружающая обстановка облегчала формирование оценки их опыта пользования услугами (Mavondo & Zaman, 2000).

Образовательные программы

Здесь речь идет о курсах, программах и дипломах, которые предлагают ВУЗы. Традиционно студенты сравнивают программы обучения, которые предлагают ВУЗы, со своими ожидаемыми результатами, которые они хотят получить по окончанию курса (трудоустройство в интересующей их сфере). И неудивительно, что фактор важности предлагаемых курсов является основным при определении степени удовлетворенности студентов. Поэтому многие ВУЗы предлагают рассмотреть полный перечень образовательных программ, которые не только интересны, то и на напрямую соотносятся с актуальными профессиями на рынке (Abdullah, 2006; Joseph, Yakhou, & Stone, 2005). Сюда также относят специализированные курсы (Joseph et. Al., 2005), а также преподавание навыков, необходимых для трудоустройства. Все эти составляющие очень сильно влияют на уровень удовлетворенности студентов (Arambewela et. Al., 2005; Gamage et. Al., 2008; Telford & Masson, 2005).

Общее впечатление от города.

Под общим впечатлением о города принимается оценка иностранными студентами агломерации города, наличие развлекательных центров, мест проведения досуга, транспортные возможности, архетектура.

Поведенческие намерения.

Поведенческие намерения - это сознательное решение индивидуума вести себя тем или иным образом (Hsu, Huang, & Swanson, 2010). Очень важно разобраться в поведенческих намерениях, которые напрямую связаны с привлечением и сохранением будущих студентов (Navarro et al., 2005). В случае образования, главным результатом удовлетворенности должен быть положительный эффект от «сарафанного радио» (Alves & Raposo, 2007; Arambewela et al., 2005), когда будущие студенты захотят получать образование (Alves & Raposo, 2007; Arambewela et al., 2005), а также захотят рекомендовать свои ВУЗы другим (Mavondo, Tsarenko, & Gabbott, 2004).

В результате практических исследований была установлена положительная связь между общей удовлетворенностью и поведенческими намерениями среди различных отраслей сферы услуг (Ibrahim & Najjar, 2008; Szymanski & Henard, 2001). Данное положительное взаимодействие также прослеживается между общей удовлетворенностью и индивидуальными оценками поведенческих намерений. К примеру, было установлено, что общая удовлетворенность связана с намерениями, основанными на отзывах (Molinary, Abratt, & Dion, 2008). Подобным образом, результатом практических исследований стала тесная связь между общим удовлетворением и положительными отзывами от «сарафанного радио» (Makarem, Mudambi, & Podoshen, 2009). Опытным путем было доказано что, чем выше общая удовлетворенность потребителей, тем охотнее они готовы рекомендовать другим полученные услуги (Namkung & Jang, 2007).

Ко всем 7 составляющим - учебно-методические программы, доступность, административные услуги, дополнительный сервис, окружающая обстановка и образовательные программы - применялась 7-значная шкала. Используемые пункты, относящиеся к каждой из составляющих, были взяты из предыдущих исследований ( Таблица 1).

Показатели от 1 до 7 оценивались как: 1 - очень недоволен, 7 - очень доволен; для поведенческих намерений: 1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен.

Таблица 1. Параметры оценки исследуемых факторов

Фактор	Источник	Параметры
Учебно-Методические Программы	Gamage et. al. (2008), Abdullah (2006)	- методики, которые преподаватели используют на занятиях - обучающие материалы на занятиях - помощь преподавателей в проблемах обучения - общение преподавателей со студентами
Доступность	Leblanc and Nguyen (1997), Abdullah (2006)	- доступность корпусов и др. зданий - часы работы библиотек - различные студенческие клубы и организации
Административные Услуги	Leblanc and Nguyen (1997), Petruzzellis et al. (2006)	- решение различных проблем и жалоб студентов - режим работы отделов по работе со студентами - отношение персонала в общении со студентами - манера общения персонала со студентами других рас и вероисповеданий
Дополнительный Сервис	Joseph et. al. (2005)	- транспорт - выбор блюд в университетских кафе - стоимость еды
Окружающая Обстановка	Leblanc and Nguyen (1997)	- расположение университета - дизайн зданий и корпусов - микроклимат -общение с русскими студентами
Общая удовлетворенность	Huddleston, Whipple, Mattick and Lee (2009)	- Как бы Вы оценили свои студенческие годы? - Насколько Вы довольны Вашим Университетом в целом?
Поведенческие намерения	Landhari (2009)	- Я могу дать только положительные отзывы о моем Университете в котором я учился/учусь в РФ - Я бы порекомендовал свой Университет другим котором я учился/учусь в РФ . - Я бы хотел получить еще образование в своем Университете в будущем котором я учился/учусь в РФ

На основе данных факторов были выдвинуты следующие гипотезы:

-Чем выше качество учебно-методических программ, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г1)

- Чем выше уровень доступности, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г2)

- Чем выше уровень административных услуг, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г3)

- Чем выше уровень дополнительного сервиса, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г4)

- Чем выше уровень окружающей обстановки, тем выше общая удовлетворенность студентов.(Г5)

-Чем выше уровень образовательных программ, тем выше общая удовлетворенность студентов.(Г6)

- Чем выше уровень положительного впечатления от города, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г7)

--Чем выше коммуникация с русскими студентами, тем выше общая удовлетворенность студентов. (Г8)

-Чем выше уровень общей удовлетворенности учебным заведением, тем выше поведенческие намерения.(Г9)

2.2 Особенности исследования удовлетворенности потребителей

Для исследования удовлетворенности иностранных студентов была обработана и апробирована анкета, которая включала в себя 7 блоков, соответствующих факторам влияния на удовлетворенность иностранных студентов. Анкета была переведена на английский язык. (Приложение 2)

Распространение анкеты было произведено через Интернет методом снежного кома, а также личного обращения к иностранному студенту. Этот метод позволял получить данные от студентов, обучающихся или обучавшихся в России в абсолютно разных городах. Выборка была скорректирована так, чтобы охват различных образовательных учреждений был пропорционален друг другу. Более того, для более глубокого анализа рынка международных образовательных услуг было проведено 7 экспертных интервью, со специалистами международных отделов разных вузов страны (НИУ-ВШЭ Нижний Новгород, НИУ ВШЭ Москва, ННГУ, ННГАСУ, Волгоградский Государственный Университет, Сибирский Государственный Аэрокосмический Университет, РГГУ). Данные экспертные интервью позволяю спрогнозировать тенденции на рынке образовательных услуг, а также оценку рынка в целом.

Для определения студенческой удовлетворенности была разработана концептуальная модель, состоящая из 7 факторов влияния на удовлетворенность иностранных студентов, учитывая атрибуты данных факторов. Инструментом для определения студенческой удовлетворенности иностранных граждан была разработана, апробирована и запущена анкета, которая распространялась через интернет, и имела 7 блоков, соответствующих факторам влияния.

Более того для глубинного анализа рынка иностранных студентов были проведены 7 экспертных интервью. (Приложение 3)

Глава 3. Проверка и практическое применение результатов оценки студенческой удовлетворенности

3.1 Характеристика респондентов и оценка удовлетворенности факторами

По итогам анкетирования было опрошено 304 респондента (иностранных студента), после проверки качества анкет осталось 268, из 35 стран мира (Приложение 5) из 20 университетов РФ. (Приложение 4).

Как видно из диаграммы 1, респонденты представлены 46,7% мужчины, 53,3% женщины. Большинству респондентов от 20-25 лет (213 опрошенных), 31 опрошенный моложе 20 лет, от 26-30 лет-19, после 30 - 5 человек.

Затем студенты должны были оценить свою удовлетворенность от 1 до 7 (1-очень не удовлетворен, 7-полностью удовлетворен). По результатам оценки факторов, которые не удовлетворяли студентов, следует провести реформирование услуг, предоставляемыми образовательными учреждениями.

Оценить степень удовлетворенности (1-7):

1.методики, которые преподаватели используют на занятиях

2. обучающие материалы, используемые на занятиях (научная литература, кейсы, статьи, другие раздаточные материалы)

3. помощь преподавателя в решение различных проблем студента (непонимание изложенного материала, выдача дополнительных материалов )

4.преподавание (вовлеченность, разъяснение материала, доступность изложения )

5. доступность корпусов и других зданий

6. часы работы библиотек

8.различные студенческие клубы и организации

7. решение различных проблем и жалоб студентов в административных отделах по работе со студентами.

8. режим работы отделов по работе с иностранными студентами

9. отношение персонала в общении со студентами

10. манера общения персонала со студентами других рас и вероисповеданий

11. выбор блюд в университетских кафе

12. стоимость еды в университетской столовой

13. расположение университета (близость к остановкам, метро, наличие парков, ТЦ )

15.дизайн зданий и корпусов

16. обстановка в университете (отношения со студентами, преподавателями)

17.изучаемые программы (разнообразие выбора, практическая значимость)

18.актуальность полученных знаний на рынке труда

19. город (архитектура, парки, места развлечения, транспорт)

20. взаимодействие с русскими студентами (общение)

21. Насколько Вы довольны Вашим Университетом в целом?

22.Как бы Вы оценили свои студенческие годы?

Оцените степень согласия с высказыванием (где 1-абсолютно не согласен, 7- абсолютно согласен):

- Я могу дать только положительные отзывы о моем Университете, в котором я учился/учусь в России

- Я бы порекомендовал свой Университет в России другим.

- Я бы хотел получить еще образование в своем Университете, в котором я учился в России, в будущем.

Оценивая данные таблицы, стоит обратить внимания на факторы, которые в меньшей степени удовлетворят иностранных студентов - это:
- различные студенческие клубы и организации

-взаимоотношения с русскими студентами.

Несмотря на то общий показатель данных услуг выше среднего, можно заметить, что данные факторы имеют достаточное отклонение в пользу неудовлетворенности в том числе.

Следует отметить, что это пока данные основанные на проведении опроса, значимость их можно будет определить после корреляционного анализа.

3.2 Статистический анализ факторов влияющих на удовлетворенность иностранных студентов

Анализ надежности производился при помощи коэффициента Альфа Кронбамха - 0,821, что говорит о высокой степени корреляции между факторами, влияющими на удовлетворенность иностранных студентов.

Исходя из полученных данных коэффициента избирательности, можно сделать вывод о том, что время работы библиотеки(0,206), выбор еды в столовой(0,172) и ее цена(0,203), удовлетворенность от города (0,146), местоположение университета (0,200), оказывают незначительное влияние на удовлетворенность Российскими университетами. Следовательно, гипотеза(Г7) о том, что чем выше удовлетворенность от города влияет на общую удовлетворенность иностранных студентов не подтверждена.

Наиболее влиятельными факторами являются : стиль преподавания (вовлеченность, разъяснение материала, доступность изложения ) (0,406), содействие в решение проблем административным офисом (0,490), атмосфера в университете (отношения со студентами, преподавателями) (0,460), разнообразие предметов и их специализация (0, 483), практичность полученных знаний для работы(0,451), а также для дальнейшего обучения на повышение степени (0,483).

Таким образом, можно сделать вывод о значимости таких факторов как:

-учебно-методические программы (Г1)

-административные услуги (Г3)

-окружающая обстановка (Г5)

-уровень образовательных программ (Г6).

Гипотеза (8) также была отклонена (0,227).

В исследовании помимо прочих содержатся данные, доказывающие сильную связь между общим удовлетворением и поведенческими намерениями (Г9). Данный факт также был подтверждён и в более ранних работах (Alves & Raposo, 2007; Navarro et. al., 2005). Здесь напрашивается вывод, что для повышения общей удовлетворенности, руководству учебных заведений следует сосредоточиться на учебно-методических, образовательных программах, административных услугах и окружающей обстановке. Таким образом, увеличится количество потенциальных желающих вновь обучаться в данном ВУЗе, которые будут давать положительные оценки, а также рекомендовать ВУЗ другим.

3.3Оценка экспертного интервью

В качестве экспертов выступили работники Российских университетов международных кафедр:

1. Заместитель начальника отдела международных связей , НИУ ВШЭ в Нижний Новгород

2. Доцент, кандидат экономических наук, ННГАСУ

3. Научный сотрудник международной лаборатория позитивной психологии личности и мотивации, НИУ ВШЭ Москва

4. Заместитель декана по учебной и воспитательной работе Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

5. Начальник управления международного сотрудничества Волгоградского государственного университета

...