Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей

Общая характеристика исследования

Актуальность исследования. Российская система дополнительного образования детей, ведущая сегодня, в условиях меняющейся социально-экономической реальности, поиск новой концепции развития, востребует педагога, который обладает высоким уровнем профессиональной культуры и способностью участвовать в управлении (соуправлении) образовательным учреждением. По данным экспертной группы Высшей школы экономики (С.Г. Косарецкий, Б.В. Куприянов, А.А. Попов и др.), система дополнительного образования детей переживает в настоящее время серьезный кризис: учреждения дополнительного образования детей (УДОД) «оставлены один на один с собственным непониманием своей миссии» и пока не готовы помогать детям и родителям в осознании различных вариантов результатов и эффектов образования. Очевидна необходимость не частичных изменений, а «содержательной инновационности» (М.В. Кларин), когда идет преобразование всей системы образовательной и управленческой деятельности. К таким системным изменениям относится перестройка управления развитием образовательного учреждения, ориентированного на построение «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и «гуманитарные доминанты маркетинговой деятельности» (Е.А. Ганаева). Эффективность такой перестройки во многом зависит от выстраивания «горизонтальной системы организационно-управленческого сотрудничества» (Л.В. Качан), что предполагает привлечение педагогов к решению задач управленческо-маркетингового характера в условиях «развивающего типа управления образовательным учреждением» (Т.В. Черникова), являющегося альтернативой функциональному типу и связанного с реализацией личностного потенциала каждого участника образовательного процесса.

В новом варианте закона «Об образовании в Российской Федерации» (2012 г.) подчеркивается «демократический характер управления образованием, обеспечение прав педагогических работников, обучающихся, родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся на участие в управлении образовательными организациями». Реализация данного права в сфере дополнительного образования детей имеет большое значение в связи со стратегией перехода к новому качеству образования, которое есть «целостная характеристика функционального единства существенных свойств» данной системы образования (Л.Г. Логинова). В «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации» на период до 2020 г. отмечено, что образование является необходимым условием для формирования инновационной экономики, для эффективного социального развития общества и безопасности страны. Это открывает перспективы развития у педагогов «экономического сознания» (В.П. Фофанов) и их участия в управлении образовательным учреждением как открытой социально-образовательной системой.

Проблемы управления системными изменениями образовательного учреждения и вопросы участия в данном процессе педагогического коллектива раскрыты в работах М.М. Поташника, В.С. Лазарева, В.М. Лизинского, П.П. Семенова, Е.А. Чекуновой, Т.И. Шамовой, Е.А. Ямбурга и др. В педагогике обоснована управленческая роль педагогов в проектировании образовательных систем и процессов на основе принципа гуманитарности (С.В. Белова, В.В. Сериков и др.); становлении корпоративной культуры (К.М. Ушаков); построении творческой образовательной среды «на балансе свободы и зависимости» (В.А. Ясвин); организационной деятельности, направленной на реализацию личностного потенциала всех участников образовательного процесса (Т.В. Черникова).

Одним из направлений управленческой деятельности является маркетинг как процесс, связанный с «выявлением, предугадыванием и удовлетворением потребностей Клиента с выгодой для себя» (А.П. Репьев). Аспекты внедрения маркетинговой деятельности как стратегического звена учреждения дополнительного образования выделены в работах Т.В. Анджапаризде, Е.А. Ганаевой, А.Н. Музалевской и др. Но надо признать, что экономические понятия зачастую переносятся в педагогику без должного осмысления, что приводит к смешению социальных и собственно педагогических явлений. В ситуации прагматизации и коммерциализации образования, стихийно складывающейся в нашей стране, когда происходит «реформа не образования, а экономики образования и его сервисного обеспечения» (Е.А. Ямбург), есть опасность искажения самой идеи образования как социального института воспроизводства человеческого качества, являющегося «пространством становления подлинно личностного способа жизни человека, а не местом купли-продажи образовательных услуг» (В.И. Слободчиков). В такой ситуации большое значение имеет повышение профессиональной культуры педагогов, которая характеризуется способностью решать управленческо-маркетинговые задачи в рамках гуманитарно-инновационного развития образовательного учреждения.

Анализ педагогической практики показал, что знания маркетинга и умения участвовать в создании маркетинговых отношений еще не стали важной составляющей профессиональной культуры педагогов и корпоративной культуры учреждений дополнительного образования. Результаты диагностики, которая проведена в рамках исследования в учреждениях дополнительного образования г. Астрахани (всего обследовано 104 педагога), показывают, что большая часть педагогов дополнительного образования (96%) имеет слабое представление о своих маркетингово-партнерских отношениях с детьми и родителями и не заинтересована в приобретении знаний о них. Получены данные о том, что некоторые педагоги (27% из опрошенных) ожидают от повышения квалификации расширения знаний и умений в области конкретно выполняемой профессиональной деятельности, а другие (23%) желают получить более высокий разряд. Мотив повышения профессионализма через освоение элементов маркетинговой деятельности отмечен всего лишь у 6% педагогов дополнительного образования. В большей степени данный мотив выражен у тех, чей стаж составляется от 3 до 8 лет. Педагоги соотносят маркетинг с идеей конкурентоспособности, которая вызывает у них отторжение. Конкретно формированию маркетинговой культуры в процессе повышения квалификации никто из опрошенных не отдал предпочтения. Педагоги не связывают с ней свой профессиональный рост и не проявляют интереса к ее формированию в ходе повышения квалификации, полагая, что такая культура важна менеджерам образования, а не им.

По данным других исследований (Д.В. Остряков и др.), педагоги мало включены в управление образовательным учреждением, наблюдается неготовность решать задачи партнерства и выстраивания «маркетинга отношений» (И.В. Захарова). К сожалению, имеет место факт формального перенесения из экономической сферы на неподготовленную «почву» профессиональной деятельности педагогов разных маркетинговых приемов, в частности рекламных (М.Г. Орлова).

Анализ исследований, посвященных проблеме маркетинга, показывает, что наиболее глубоко она изучена в сфере бизнеса (Э. Деминг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, А.П. Репьев и др.). Применительно к сфере образования рассмотрена сущность маркетинга образовательных услуг как сложного социально-экономического явления (А.П. Панкрухин, Ю.Г. Татур и др.). Выявлены особенности маркетинговых отношений и маркетинговой коммуникации, определяющей успех взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг (И.В. Алешина, Г.Л. Багиев и др.). Определены специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения в системе внутришкольного управления и подготовка к такой деятельности руководителей образовательных учреждений (А.С. Баталов, Е.А. Ганаева, Т.В. Ковтун, Н.П. Литвинова, А.Я. Строилова, Т.В. Щербова, А.И. Щетинская и др.). В научных исследованиях рассмотрены культура маркетингового мышления современного учителя, маркетинговая компетентность будущих специалистов и педагогов, возможности их включения в содержание профессиональной подготовки и повышения квалификации педагогических кадров (М.Г. Орлова, Т.С. Панина, Ю.Н. Соловьева, Н.М. Шефер и др.).

Отмечая многообразие и значимость всех работ, посвященных проблеме маркетинга в образовании, следует заметить, что они, главным образом, соотносят проблему образовательных услуг с социальным заказом, с объективными, внешними, организационными, условиями. Данная проблема пока серьезно не осмыслена в рамках антропологии образования (Б.Г. Ананьев, К.Д. Ушинский, Е.И. Исаев, В.И. Слободчиков), учитывающего всю полноту человеческой реальности и изменение природы человека под влиянием общественно-исторических условий.

В исследованиях маркетинговая деятельность рассматривается чаще всего в двух аспектах: первая ориентирована на образовательную услугу, вторая - на потребителя (по Ф. Котлеру, это «маркетинг 1.0» и «маркетинг 2.0»). Но сегодня необходим новый тип маркетинга («маркетинг 3.0», «культурный маркетинг», «маркетинг смысла»), который предполагает ориентацию на потребности человеческой души, на корпоративную ответственность за создаваемый продукт. Время востребует сегодня организацию, миссия, видение и ценности которой посвящены «удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности» (Ф. Котлер). Чаще всего именно организация (предприятие), как утверждает А. Менегетти, определяет, быть человеку или не быть, расти или регрессировать, и именно отношение человека к своей организации как «условию, без которого невозможно событие», ставит его в позицию предпринимателя, лидера, независимо от того, является он руководителем или «рядовым». В образовании это соотносится с типом образовательного учреждения, реализующего гуманитарную модель образования и управления образованием (С.В. Белова, И.В. Бобрышева), в центре которой - ориентация на субъектность, на собственно человеческое развитие личности. Следовательно, реализация идей «культурного маркетинга» в условиях развития образовательного учреждения гуманитарного типа требует научного осмысления проблем маркетинговой культуры педагога и ее формирования.

Анализ состояния научной разработанности проблемы маркетинга в образовании и практики повышения маркетинговой культуры педагога как составляющей его профессиональной культуры позволил выделить противоречия между:

- объективной необходимостью инновационного развития учреждений дополнительного образования детей с учетом построения новых социально-экономических отношений между всеми субъектами образования на основе принципа гуманитарности и слабой разработанностью вопроса о вовлеченности педагогов УДОД в решение управленческих задач, связанных с таким развитием;

- потребностью сферы дополнительного образования детей в педагогах, обладающих маркетинговой культурой, и недостаточными знаниями о сущности такой культуры, особенностях ее формирования у педагогов дополнительного образования детей;

- большими возможностями внутрифирменного обучения как условия становления профессиональной культуры педагогов дополнительного образования и слабым использованием таких возможностей в процессе формирования их маркетинговой культуры;

- необходимостью формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного обучения и неразработанностью модели такого процесса.

С учетом выявленных противоречий была сформулирована проблема исследования, которая заключается в том, что отсутствует научное обоснование процесса формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры как составляющей профессиональной культуры и фактора инновационного развития образовательного учреждения в условиях построения новых социально-экономических отношений на основе принципа гуманитарности.

Данная проблема обусловила выбор темы исследования: «Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей».

Объект исследования - повышение профессиональной культуры педагогов дополнительного образования детей.

Предмет исследования - формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Цель исследования - разработать научные основы процесса формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что у педагогов дополнительного образования формируется маркетинговая культура, которая способствует процессу инновационного развития образовательного учреждения как гуманитарной системы и обеспечивает более эффективный, по сравнению с массовой практикой, уровень социально-образовательного сотрудничества педагогов с детьми и родителями, если:

- педагогу предоставляется возможность участия в процессе управления развитием образовательного учреждения на уровнях решения трех типов маркетингово-управленческих задач - «маркетингового самоменеджмента», «коллегиально-маркетингового менеджмента», «корпоративно-маркетингового менеджмента»;

- маркетинговая культура принимается педагогами как ценность, имеющая особое значение для инновационного развития образовательного учреждения, и понимается как профессионально-личностное качество, обеспечивающее конструктивное решение маркетингово-управленческих задач с учетом гуманитарного принципа образования;

- в качестве основного условия формирования исследуемой культуры выступает реализация программы внутрифирменного обучения, разработанной на основе текстуально-диалогического принципа, который позволяет педагогам «опредмечивать в знаке» свои действия и продукты деятельности в рамках решения трех типов маркетинговых задач;

- процесс формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования строится в логике развертывания ситуаций решения маркетинговых задач, связанных с построением отношений «педагог - собственная педагогическая система» (реклама своего «фирменного стиля» деятельности и педагогической системы), «педагог - ребенок» (выстраивание договоренностей с детьми и родителями), «педагог - образовательное учреждение» (участие в создании бренда образовательного учреждения) и с созданием текстов типа «контракт».

Задачи исследования:

1. Обосновать роль педагогов в решении управленческо-маркетинговых задач в контексте инновационного развития образовательного учреждения.

2. Уточнить сущностные характеристики маркетинговой культуры педагога дополнительного образования детей.

3. Определить условия формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

4. Разработать и апробировать модель формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования.

Методологическую основу исследования составили: философские, социологические, психологические и педагогические идеи об онтологии человека как субъекта социально-экономических отношений, экономического сознания, индивидуально-личностной, общечеловеческой и организационной культуры (С.Н. Булгаков, И.А. Ильин, С.Л. Франк, П.А. Флоренский, М. Вебер, Э. Деминг, М. Кастельс, С. Кови, П. Сенге, Э. Фромм, Х. Ортега-и-Гассет, А. Маслоу, А. Менегетти и др.); знания о деятельности как процессе самоизменения человека (А.В. Брушлинский, В.В. Давыдов, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); концепция «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и идеи клиентоцентрированных коммуникативно-маркетинговых отношений (А.П. Репьев); знания о структуре педагогического труда и профессиональной культуры педагога (И.А. Колесникова, А.К. Маркова, Л.М. Митина, В.И. Слободчиков и др.); личностный (Е.В. Бондаревская, В.В. Сериков), гуманитарный (М.М. Бахтин), деятельностный (Г.П. Щедровицкий), контекстный (А.А. Вербицкий), поисковый (М.В. Кларин), текстуально-диалогический (С.В. Белова) подходы к построению образовательного процесса и проектированию программ внутрифирменного обучения педагогов. Ведущим методологическим ориентиром исследования явились идеи гуманитарно-антропологического подхода (М. Шелер, К.Д. Ушинский, Б.Г. Ананьев, Б.С. Братусь, М.К. Мамардашвили, Л.И. Воробьева, Е.И. Исаев, В.П. Зинченко, В.И. Слободчиков и др.) с его основными положениями о целостном взгляде на человеческую реальность, универсальности родовых качеств человека, о постижении единичных фактов и индивидуальных человеческих ситуаций.

Основные этапы исследования

Первый этап - подготовительный (2006-2008 гг.): теоретический анализ исследуемой проблемы; изучение философской, экономической, социологической, психологической и педагогической литературы по вопросам маркетинговых отношений в разных сферах общественной жизни; определение степени разработанности в педагогике проблемы формирования у педагогов маркетинговой культуры; разработка понятийного аппарата и программы исследования.

Второй этап - теоретико-экспериментальный (2008-2010 гг.): разработка и проведение констатирующего эксперимента; подбор необходимого круга диагностических методик; разработка модели формирования исследуемой культуры у педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного обучения; составление и реализация программы формирующего эксперимента.

Третий этап - внедренческий (2010-2012 гг.): осуществление преобразования в методической работе образовательного учреждения в соответствии с теоретической моделью формирования гуманитарно-маркетинговой культуры в процессе внутрифирменного обучения; апробирование модели в практике образовательных учреждений.

Четвертый этап - обобщающий (2012-2013 гг.): подведение итогов, обработка, обобщение и систематизирование полученных результатов; уточнение экспериментальных результатов и выводов; окончательное оформление текста диссертации; определение дальнейшего направления работы в русле исследуемой проблематики.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы применялся комплекс взаимосвязанных методов исследования: на первом этапе - анализ философской, экономической, педагогической, психологической литературы по проблеме исследования; изучение и обобщение педагогического опыта; системно-структурный анализ основных понятий, используемых в исследовании; теоретическое моделирование; на втором этапе - тест на основе метода семантического дифференциала Ч. Осгуда; тест-опросник самоотношения В.В. Столина, С.Р. Пантелеева; наблюдение за реальным поведением педагогов; анкетирование, опрос, проективное тестирование по авторским методикам «Герб», «Контракт», «Себестоимость учебного занятия», «Фирменный стиль моей деятельности», «Реклама образовательного продукта» и др.; изучение документов и результатов деятельности; констатирующий и формирующий эксперименты; на третьем и четвертом этапах - анализ деятельности педагогов; качественный и количественный анализ результатов исследования; статистическая обработка экспериментальных данных.

База основного исследования - муниципальные бюджетные учреждения дополнительного образования детей г. Астрахани: ЦДОД №2, ДДТ «Успех», ЦДЮТ №5, ЦДОД №1. Общее количество испытуемых - 322 человека. В формирующем эксперименте приняли участие 104 педагога ЦДОД №1 и 2.

Положения, выносимые на защиту:

1. Эффективность развития учреждений дополнительного образования детей в современных условиях становления инновационной экономики зависит от новых форм сотрудничества педагогов с детьми и родителями, от их вовлеченности в решение управленческих задач «культурного маркетинга». Такой маркетинг связан с совместным созданием образовательного продукта как личностной и социальной ценности, удовлетворением базовой потребности личности в развитии собственно человеческих способностей. Его эффективность зависит от решения педагогами управленческих задач, которые предполагают следующее: формирование у них отношения к результатам собственной деятельности как важному социально-экономическому ресурсу развития образовательного учреждения, определение и предъявление фирменного стиля своей деятельности (уровень «маркетингового самоменеджмента»); выстраивание с детьми и родителями контрактно-договорных отношений, оказание им помощи в формировании образовательных запросов, стимулирование их ценностного отношения к продуктам своей образовательной деятельности (уровень «коллегиально-маркетингового менеджмента»); участие в создании ресурсной базы образовательного учреждения, поиск и укрепление его аутентичного бренда (уровень «корпоративно-маркетингового менеджмента»).

2. Маркетинговая культура педагога является частью профессионально-педагогической культуры. Она представляет собой интегративное качество и показатель высокого уровня личностно-профессионального развития педагога, свидетельствующие о готовности решать управленческо-маркетинговые задачи на основе ценностного отношения к продуктам ученического и педагогического труда как важному личному капиталу и социально-экономическому ресурсу образовательного учреждения. Данная культура имеет следующие функции: гуманитарно-аксиологическую (регулирование педагогической деятельности в соответствии с гуманитарными смыслами образования и отношением к своему труду как социально-экономическому ресурсу общества); личностно развивающую (развитие самосознания и управления своей педагогической системой в условиях «культурного маркетинга»); коммуникативно-диалогическую (выстраивание партнерских отношений с детьми и родителями, направленных на создание общезначимого продукта); корпоративно-управленческую (владение способами и приемами организации совместной деятельности в условиях расширения ресурсной базы образовательного учреждения и формирования его бренда). Исследуемая культура представлена диалектическим единством взаимосвязанных компонентов: 1) культура гуманитарно-экономического мышления, позволяющая относиться к результатам собственного педагогического и учебного труда ребенка как к личностному и социальному богатству, как социально-экономическому ресурсу развития своей организации; 2) культура контрактно-диалогических отношений, характеризуемая коммуникативными умениями, способностью пробуждать интерес детей и родителей к инвестициям в свое образование, оказывать им помощь в создании продуктов образования на основе контрактных форм взаимодействия; 3) культура корпоративно-управленческой деятельности, свидетельствующая о владении методами организации совместной деятельности по совершенствованию ресурсной базы образовательного учреждения, поиску его бренда и формированию его имиджа.

3. Система условий, обеспечивающих формирование у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры, включает в себя: а) внутрифирменное обучение как форму повышения квалификации педагогов, позволяющую учитывать особенности конкретного образовательного учреждения и возможности формирования его бренда; б) опыт определения «гуманитарной цены» образовательного продукта как компонент содержания курсовой подготовки педагогов; в) реализацию принципов поискового подхода в процессе внутрифирменного обучения; г) текстуально-диалогический метод деятельности, позволяющий опредмечивать в знаке феномены гуманитарно-экономического мышления, контрактно-диалогических отношений и организации проектно-управленческой деятельности; д) мониторинг формирования исследуемой культуры у педагогов на основе использования системы критериев (мотивационно-ценностного, когнитивного, коммуникативного, креативно-творческого) и диагностических средств проективного характера.

4. Модель формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей представляет собой образ целостного процесса, который выстраивается на основе программы внутрифирменного обучения и системы деятельности (проектной, исследовательской, игровой), разработанной с учетом текстуально-диалогического принципа. Такая деятельность предполагает создание индивидуальных и коллективных проектов, анализ продуктов деятельности как текстов (знаковых сообщений, представленных в формах актов поведения, выступлений, рекламных сообщений, методических рекомендаций, сценариев мероприятий и т.п.), которые позволяют осознавать и выстраивать новые маркетинговые отношения между субъектами образования, помогают вычленять экономическую составляющую ученического и педагогического труда. Исследуемый процесс имеет этапы: 1) индивидуально-проектировочный, включающий решение задач на уровне «маркетингового самоменеджмента», разработку и анализ текста «Контракт-личное обязательство»; 2) коллективно-проектировочный, посвященный решению задач коллегиально-маркетингового менеджмента и работе над текстом «Соглашение между воспитанником и педагогом»; 3) корпоративно-проектировочный, предполагающий решение задач корпоративно-маркетингового менеджмента и создание текста «Контракт с организацией».

Достоверность полученных результатов исследования обеспечивалась обоснованностью исходных методов и принципов конструирования знания, теоретико-методологических позиций; целостным видением и концептуальным основанием исследуемых проблем; применением комплекса методов, соответствующих природе исследуемых явлений, а также цели, гипотезе, задачам и логике исследования; длительным характером и возможностями повторения опытно-экспериментальной работы; репрезентативностью выборки и тщательным анализом полученных данных, контрольным сопоставлением полученных результатов с массовым педагогическим опытом.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что впервые представлена система взглядов на маркетинговую культуру как необходимый структурный элемент профессиональной культуры педагогов дополнительного образования детей, как фактор инновационного развития УДОД в условиях гуманитаризации образования; впервые рассмотрена маркетинговая культура педагога дополнительного образования как интегративное качество и показатель определенного уровня личностно-профессионального развития педагога, которое позволяет ему решать управленческие задачи на уровнях управления своей деятельностью (маркетинговый самоменеджмент), партнерскими отношениями с детьми и родителями (коллегиально-маркетинговый менеджмент), развитием ресурсной базы образовательного учреждения (корпоративно-маркетинговый менеджмент). Дополнено научное знание о функциях маркетинговой культуры педагогов (гуманитарно-аксиологическая, личностно развивающая, коммуникативно-диалогическая, корпоративно-управленческая) с позиции гуманитарно-антропологического подхода и с учетом субъективных факторов, в отличие от рассмотрения маркетинговой деятельности педагога через призму объективных управленческих и общекультурных факторов (Т.В. Ковтун, М.Г. Орлова, А.П. Панкрухин и др.); дополнено научное знание о компонентах гуманитарно-маркетинговой культуры (культура гуманитарно-экономического мышления, культура контрактно-диалогических отношений, корпоративно-управленческой деятельности) педагогов дополнительного образования детей, что, в отличие от других исследований (Е.А. Ганаева, А.Я. Строилова, А.И. Щетинская и др.), рассматривающих готовность к осуществлению маркетинга в структуре управленческой культуры руководителя, расширяет представление о подготовке педагога к участию в соуправлении образовательным учреждением. Конкретизированы научные представления об условиях повышения квалификации педагогов дополнительного образования в соответствии с задачами формирования их маркетинговой культуры; данные условия связаны с программой внутрифирменного обучения на основе текстуально-диалогического принципа; разработана система критериев и диагностических методик, позволяющих отслеживать эффективность исследуемого процесса. Конкретизирована и экспериментально проверена модель процесса формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования в условиях внутрифирменного обучения на индивидуально-проектировочном, коллективно-проектировочном, корпоративно-проектировочном этапах, отражающих последовательное овладение педагогами опытом решения управленческих задач на уровнях маркетингового самоменеджмента, коллегиально-маркетингового менеджмента, корпоративно-маркетингового менеджмента.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что рассмотренные феномены культурного маркетинга в образовании и маркетинговой культуры педагога дают возможность для проектирования образовательного процесса в системе дополнительного образования детей и управления УДОД на основе идей гуманитарно-антропологического подхода; обоснованная маркетинговая культура педагогов расширяет знания о профессиональной культуре в условиях инновационного развития образовательного учреждения; раскрытая в исследовании система проектов, разработанная на основе текстуально-диалогического принципа и направленная на создание личностно и социально значимого образовательного продукта, вносит вклад в содержание дополнительного образования детей; предложенная модель формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры существенно обогащает теорию внутрифирменного повышения квалификации и позволяет решать проблему включения педагогов в управление инновационным развитием образовательного учреждения.

Практическая ценность результатов исследования определяется тем, что содержащиеся в исследовании выводы о сущности маркетинговой культуры, особенностях ее формирования у педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного повышения квалификации могут быть положены в основу организации гуманитарно-ориентированного образовательного процесса на факультетах и в институтах повышения квалификации педагогических кадров. Разработанная и экспериментально проверенная в ходе исследования модель формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного повышения квалификации служит основой для проектирования процесса повышения профессиональной культуры педагогических кадров различных категорий. Система критериев и диагностических средств может быть использована педагогами и менеджерами образования в процессе анализа и самоанализа их готовности к построению гуманитарно-маркетинговых отношений с детьми и родителями. Исследованные формы и методы работы с педагогами дополняют методический арсенал средств в системе повышения квалификации педагогов. Разработанные и представленные в исследовании тексты («контракты»), программа «Основы маркетинговой культуры педагога дополнительного образования» и методические рекомендации по формированию маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования могут быть использованы в педколлективах образовательных учреждений как ориентиры в процессе работы по поиску бренда и формированию имиджа образовательного учреждения.

Апробация результатов исследования осуществлялась автором через участие в городских научно-практических конференциях «Сотрудничество и социальное партнерство как условие развития образовательного учреждения» (Астрахань, 2009), «Дополнительное образование детей: опыт, проблемы, перспективы» (Астрахань, 2010), «Современное образование и профессионализм педагога» (Астрахань, 2010), «Актуальные вопросы организации воспитательной деятельности в образовательных учреждениях» (Астрахань, 2012); межрегиональной научно-практической конферении «Профессионализм развития системы образования» (Астрахань, 2009); всероссийских научно-практической конференции «Интеграция методической работы и системы повышения квалификации кадров» (Москва - Челябинск, 2009) и заочной научно-практической интернет-конференции «Дополнительное профессиональное образование в условиях модернизации» (Ярославль, 2012); международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы развития современного общества» (Саратов, 2010), «Модернизация непрерывного образования» (Дербент, 2011; Махачкала, 2012), «Психолого-педагогические проблемы образования» (Алматы, 2012); «Этнопедагогическая пансофия академика Г.Н. Волкова как фактор социальной безопасности народов в условиях глобализации» (Элиста, 2012), а также в ходе обсуждения материалов исследования на заседаниях кафедры теории и методики профессионального образования Астраханского государственного университета и научных лабораторий Волгоградского государственного социально-педагогического университета, на областных и городских методических объединениях директоров учреждений дополнительного образования. Результаты исследования представлены в 15 публикациях.

Внедрение результатов исследования осуществлялось в процессе организации методической деятельности в рамках областного и городского методических объединений директоров учреждений дополнительного образования, а также при проведении научно-практических семинаров и стажировок для методистов и заместителей директоров по маркетинговой деятельности учреждений дополнительного образования г. Астрахани и Астраханской области. Результаты исследования внесены в реестр передового педагогического опыта и внедрены в практику работы ГАОУ ДПО «Астраханский институт повышения квалификации и переподготовки кадров» и областных и городских учреждений дополнительного образования.

Личный вклад соискателя состоит в проведении анализа литературы по проблематике исследования; раскрытии содержания понятия «маркетинговая культура педагогов дополнительного образования детей»; разработке модели формирования исследуемой культуры; определении и разработке комплекса диагностических методов; экспериментальной проверке реализации разработанной модели; непосредственном осуществлении опытно-экспериментальной работы с педагогами учреждений дополнительного образования детей г. Астрахани; обработке и оформлении результатов опытно-экспериментальной работы.

Объем и структура диссертации. Диссертация общим объемом 215 с. состоит из введения (16 с.), двух глав (1-я гл. - 88 с., 2-я гл. - 106 с.), заключения (5 с.), библиографического списка (390 наименований); включает 21 приложение с материалами опытно-экспериментальной работы, диагностическими методиками. Основной текст диссертации содержит 20 таблиц, 1 схему, 1 рисунок, 2 диаграммы, систематизирующие теоретический и эмпирический материалы.

Основное содержание диссертации

дополнительный образование маркетинговый культура

Первая глава «Теоретико-методологические основы исследования маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования детей» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Повышение профессиональной культуры педагога как фактор инновационного развития образовательного учреждения» рассмотрен феномен культурного маркетинга и управления (соуправления) УДОД в современных социально-экономических условиях развития образования и в контексте его гуманитаризации. Анализ работ, посвященных управлению образовательным учреждением (Ю.А. Конаржевский, В.С. Лазарев, В.М. Лизинский, М.М. Поташник, К.М. Ушаков, Т.И. Шамова, В.А. Ясвин и др.), позволил сделать вывод о том, что эффективность его инновационного развития во многом зависит от включенности педагогов в управленческую деятельность, которая связана с «гуманистическим менеджментом» (Э. Фромм), с ценностным (Е.А. Ямбург) и рефлексивным (Т.М. Давыденко) управлением, с повышением качества педагогического труда (Л.Г. Логинова). Делегирование части управленческих полномочий педагогам ведет к повышению качества управления образовательными системами и стимулирует профессиональное развитие самих педагогов (И.П. Андриади, А.Г. Бермус, Л.М. Митина, Д.В. Остряков и др.). Проблема управленческих компетентностей и управленческой культуры, как показал анализ, подробно исследована в основном у руководителей образовательных учреждений (С.Е. Джаджа, Н.В. Кузьмина, В.М. Лизинский, В.А. Сластенин, Л.И. Фишман и др.) и школьных учителей (О.Ю. Заславская, И.Г. Санникова, М.В. Селиверстова, В.П. Симонов и др.).

В условиях изменения социально-экономических отношений в обществе, возрастания требований к системе дополнительного образования детей и к развитию УДОД как «инструмента развития региона» (А. Попов) важна готовность педагога к участию в решении управленческо-маркетинговых задач, касающихся трех сфер: собственной системы педагога, отношений с детьми, организационной культуры учреждения.

На основе анализа литературы (Б. Берман, Л. Грейсон, К. Одел, К. Исикава, Ф. Котлер, С. Маджаро, А. Репьев, Л. Роджер, Д. Эванс и др.), раскрывающей понятие маркетинга, и исследований, посвященных проблеме маркетинга в образовании (Т.П. Афанасьева, Е.А. Ганаева, А.П. Егоршин, Т.В. Ковтун, В.Н. Кручинин, Н.П. Литвинова, М.Г. Орлова, А.П. Панкрухин, Ю.Г. Татур, Т.В. Щербова, А.И. Щетинская и др.), сделан вывод, что данная проблема тесно связана с идеей построения новых взаимоотношений между субъектами образования, с перестройкой системы управления образовательным учреждением. С позиции «культурного маркетинга» (Ф. Котлер), который в определенном смысле можно назвать «гуманитарным маркетингом», отношения с детьми и родителями («клиентами») строятся с учетом глубинного понимания «неосязаемых активов» организации (А. Репьев) и субъективно-личностных устремлений каждого. Здесь важна управленческая роль не только руководителя образовательного учреждения, но и педагога, всего педагогического коллектива.

В исследованиях, посвященных образовательному маркетингу, наблюдается прямой перенос понятий из сферы экономики и бизнеса в сферу образования, при этом не учитываются специфика педагогики, для которой важно «соотношение явлений культуры с идеями ценности» (В.П. Кохановский). Также не берутся во внимание субъективно-ценностные, онтологические факторы гуманитарных систем, когда «внешние проявления предопределены некими внутренними процессами» (А. Менегетти) в личности и в организации. В большинстве работ речь идет о маркетинговой деятельности образовательных учреждений и их руководителей, которая существует «отдельно» от содержания образовательного процесса, гуманитарных смыслов образования и ведется без педагогов, объективно поставленных в ситуацию «ресурсообмена» с ребенком. Получается, что если педагог не будет вовлечен в соуправленческую деятельность и решение маркетинговых проблем, то ему будут уготованы, говоря словами В.И. Слободчикова, роль «посредника в сбыте образовательных услуг» и угодническая позиция типа «чего изволите?».

С целью наиболее полного понимания управленческих функций педагога в условиях «системных культурно-экономических изменений отдельного образовательного учреждения» (А.М. Сидоркин) и гуманитаризации образования необходимо было обратиться к философским учениям, рассматривающим человека как носителя ресурсов, как субъекта образования, мышления, деятельности, культуры (Б.Г. Ананьев, Г.С. Батищев, И.В. Блауберг, М.С. Каган, М.К. Мамардашвили, Г.П. Щедровицкий, Ортега-и-Гассет и др.), к идеям гуманитарно-антропологического (К.Д. Ушинский, Б.Г. Ананьев, М.К. Мамардашвили, Б.М. Бим-Бад, Е.И. Исаев, В.И. Слободчиков и др.) и онтопсихологического (А. Менегетти) подходов. С учетом этого было определено, что маркетинговая деятельность в образовательном учреждении, реализующем гуманитарную модель образования (С.В. Белова, И.В. Бобрышева), связана, в первую очередь, с построением диалогических коммуникативных отношений на трех уровнях управления - своей педагогической системой, взаимодействием с детьми и развитием образовательного учреждения. Таким образом, перед педагогом возникают три типа управленческо-маркетинговых задач: 1) маркетингового самоменеджмента (отношение к результатам собственной деятельности как важному личностному капиталу и социально-экономическому ресурсу развития образовательного учреждения, определение и предъявление «фирменного стиля» своей деятельности); 2) коллегиально-маркетингового менеджмента (построение контрактно-договорных отношений с детьми и родителями, оказание им помощи в формировании образовательных запросов); 3) корпоративно-маркетингового менеджмента (создание ресурсной базы образовательного учреждения, поиск и укрепление его аутентичного бренда). Решение данных задач требует не просто знаний и умений, а особой культуры, связанной с определенным типом мышления и уровня самосознания.

Во втором параграфе первой главы «Сущность маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования» обосновано понятие маркетинговой культуры в качестве структурного элемента профессиональной культуры педагога и выделены ее компоненты. На основе анализа понятий профессионально-педагогической (И.П. Андриади, Е.В. Бондаревская, Ю.М. Забродин, Л.Н. Захарова, А.К. Маркова, Л.М. Митина, А.Б. Орлов, В.И. Слободчиков и др.), экономической (А.Ф. Аменд и А.И. Сасов, Л.Л. Любимов и др.), маркетинговой (Г.Л. Багиев, М.Г. Орлова, А.В. Шаврина) культур, экономического сознания (В.П. Фофанов), гуманитарной культуры и гуманитарной системы (М.М. Бахтин, С.В. Белова, Э.Н. Гусинский, И.А. Колесникова, М.К. Мамардашвили, В.И. Слободчиков и др.) сформулировано понятие «маркетинговая культура педагога». Данная культура понимается как интегративное качество, показатель высокого уровня личностно-профессионального развития педагога, характеризующий способность занимать соуправленческую позицию в обеспечении инновационного развития образовательного учреждения и готовность решать управленческо-маркетинговые задачи на основе ценностного отношения к продуктам ученического и педагогического труда как важному личному капиталу и социально-экономическому ресурсу образовательного учреждения.

Понимание маркетинга в контексте гуманитарных смыслов образования и сущности гуманитарной культуры педагогов дополнительного образования позволило определить ее функции: гуманитарно-аксиологическую (регулирование педагогической деятельности в соответствии с гуманитарными смыслами образования и отношением к своему труду как социально-экономической ценности); личностно развивающую (обеспечение процесса развития самосознания личности ребенка как субъекта социально-экономических отношений); коммуникативно-диалогическую (выстраивание партнерских отношений с детьми и родителями, направленных на формирование образовательного запроса, создание личностно и социально значимого продукта); корпоративно-управленческую (владение способами организации совместной деятельности по созданию ресурсной базы образовательного учреждения и формированию его бренда).

На основе знаний о сущности профессионально-педагогической культуры, содержания понятия маркетинговой культуры педагога УДОД, понимания ее функций выявлена ее структура. Это взаимосвязь компонентов: 1) культура гуманитарно-экономического мышления, позволяющая выстраивать мыслеформы, мыслеобразы и процесс познавательной деятельности через призму отношения к результатам собственного педагогического и учебного труда ребенка как к личностному и социальному богатству, источнику взаиморазвития и развития своей организации; 2) культура контрактно-диалогических отношений, характеризуемая коммуникативными умениями, способностью пробуждать интерес детей и родителей к инвестициям в свое образование, оказывать им помощь в создании продуктов образования на основе контрактных форм взаимодействия; 3) культура корпоративно-управленческой деятельности, свидетельствующая о владении методами организации совместной деятельности по совершенствованию ресурсной базы образовательного учреждения, поиску его бренда и формированию его имиджа.

Вторая глава «Процесс формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного обучения» включает два параграфа. В первом параграфе второй главы «Условия формирования у педагогов дополнительного образования детей маркетинговой культуры» раскрыты внешние (организационные) и внутренние (личностные) факторы, способствующие формированию у педагогов исследуемой культуры; рассмотрен потенциал внутрифирменного повышения квалификации как одного из важных условий; выявлены критерии, показатели и уровни сформированности данной культуры у педагогов дополнительного образования; описаны диагностические методики, позволяющие отслеживать результаты изучаемого процесса.

Задача выявления условий, обеспечивающих формирование у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры, потребовала обращения к теории образования взрослых и повышения квалификации педагогов (И.С. Батракова, Н.М. Борытко, В.А. Болотов, С.Г. Вершловский, А.А. Вербицкий, В.С. Гершунский, Э.М. Никитин, О.Г. Прикот, Н.К. Сергеев, В.В. Сериков, Е.П. Тонконогая, А.П. Тряпицына и др.); работам в области проектирования педагогических технологий (В.П. Беспалько, В.М. Монахов, В.А. Сластенин и др.); к идеям «процессуальной ориентации» и поискового подхода в обучении (Д. Брунер, М.В. Кларин и др.), текстуально-диалогического принципа в обучении (С.В. Белова). С учетом этого, а также знаний о современной экономической ситуации в образовании, требующей понимания индивидуально-личностных инвестиций в образование, со-бытийной общности как факторе развития человеческой субъективности и значении повышения квалификации педагогов в условиях создания такой общности, важности удовлетворения внутренних потребностей педагогов в саморазвитии и самореализации, ресурсной среде и корпоративной культуре образовательного учреждения, соуправлении развитием образовательного учреждения была выявлена система условий, обеспечивающих формирование маркетинговой культуры. Среди них внутрифирменное обучение как форма повышения квалификации педагогов; опыт определения «цены» образовательного продукта как компонент содержания курсовой подготовки педагогов; принципы поискового подхода в процессе внутрифирменного обучения; текстуально-диалогический метод деятельности; мониторинг формирования исследуемой культуры у педагогов на основе использования выявленной системы критериев и диагностических средств проективного характера.

На основе теории уровневого подхода (Н.В. Кузьмина, А.К. Маркова, В.А. Сластенин), знаний о структуре маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в исследовании определены уровневые характеристики исследуемой культуры: низкий - адаптивный (отсутствие знаний о подлинной «цене» своего труда и труда ребенка, непонимание ценности маркетинга в современном обществе и в образовании, поверхностные представления об образовательных запросах детей и родителей, навязывание детям своих ценностей без учета их потребностей, адаптивная стратегия поведения, неумение проводить рефлексивный анализ своего индивидуального стиля профессиональной деятельности и рекламировать ее); средний - базовый (наличие знаний об особенностях развития образования в современных социально-экономических условиях, общие представления о значении и роли образовательного маркетинга, умение выявить в процессе диалога с детьми и родителями их образовательные потребности и запросы, некоторые попытки учитывать интересы детей); выше среднего - профессиональный (ценностное отношение к новым маркетинговым отношениям в образовании, лидерская позиция в профессии и жизнедеятельности, умение устанавливать партнерские отношения с детьми и родителями и выявлять их образовательные запросы, умение найти свой «фирменный стиль» профессиональной деятельности и составить рекламное сообщение о нем); высокий - креативный (осознание необходимости и гуманитарного потенциала новых маркетинговых отношений в образовании, развитость мышления, связанного с пониманием философии человеческого капитала, поддержка деятельности детей по созданию их образовательного продукта, совместное оценивание его «себестоимости», умение работать в команде с целью совершенствования ресурсной базы образовательного учреждения и привлечение детей и родителей к участию в формировании бренда УДОД).

Знания об уровнях профессионализма педагога (Л.М. Митина, А.К. Маркова и др.), сущности исследуемой культуры и характеристиках уровневых групп позволили выделить критерии: 1) мотивационно-ценностный - принятие ценности экономико-педагогического мышления, маркетинговых знаний, маркетинговых отношений и партнерства, соуправления; 2) когнитивный - понимание современных тенденций развития социально-экономических отношений в образовании, знание основ маркетинговых отношений и гуманитарной модели образования, наличие своей социально-педагогической концепции; 3) коммуникативный - умение выстраивать партнерские отношения и участвовать в соуправлении; 4) креативно-творческий - формирование своего профессионального («фирменного») стиля в контексте идей гуманитаризации образования, инициативность в процессе стимулирования детей и родителей к участию в совершенствовании ресурсной базы образовательного учреждения.

Отбор диагностических средств, позволяющих осуществлять мониторинг процесса формирования маркетинговой культуры, осуществлялся с учетом знаний о специфике выявленных компонентов исследуемой культуры и критериев. В ходе опытно-экспериментальной работы подбирались, разрабатывались и уточнялись разнообразные диагностические методики, среди которых большое место занимали авторские проективные тесты («Себестоимость занятия», «Реклама педагогической системы», «Контракт-личное обязательство» и т.п.), которые играли двойную роль - диагностического инструментария и учебного материала.