Риторика Аристотеля и современный PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Риторика Аристотеля

Проблемы риторики с логической точки зрения особенно тщательно исследовал ученик Платона Аристотель, посвятивший им ряд сочинений, среди которых следует выделить его знаменитую "Риторику". В ней риторика определяется как учение, способствующее находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. Это, по мнению Аристотеля, не составляет задачи какого-нибудь другого искусства, потому что каждая другая наука может поучать и убеждать только относительно того, что принадлежит к ее области. Всеобщий характер риторики, как искусства убеждения, по своей природе сходен с диалектикой.

"Риторика" в известной степени стоит особняком как среди сочинений самого Аристотеля, так и среди других античных сочинений по риторике. Прежде всего, аристотелевский трактат был создан раньше, чем разработанная система риторический категорий сформировалась окончательно. Предшественниками Аристотеля можно назвать только школу Исократа, один из представитель которой, Теодект, позже оказался в Академии Платона. Теодекту принадлежит особое сочинение по риторике, бывшее обработанным им конспектом лекций молодого Аристотеля. Это несохранившееся сочинение, наряду с известным поныне трактатом ритора Анаксимена, очевидно, содержало много ценных практических советов и указаний, но было весьма слабо по части теории.

Первый же классический античный трактат по риторике принадлежал уже ученику Аристотеля - Феофрасту. Именно это сочинение лежало в основе всех эллинистических теоретических построений. Однако Феофрастовский труд вовсе не потому заслонил собою труд учителя, что был более систематичен или полон. Ни одно античное сочинение по риторике, сколь бы много и систематизировано, оно не обсуждало детали выбора слов и виды речевых фигур, не содержало попытки истолкования сущности риторического искусства и впечатления, которое оно производило на слушателя.

Аристотелевская же "Риторика", кстати, весьма много проигрывая в последовательности изложения, предлагает попытку такого рода понимания. Хотелось бы заметить, что само понятие о риторике по отношению к античному ее варианту представляется неудовлетворительным. Риторику называют то искусством красноречия, то теорией стиля. При более пристальном рассмотрении оказывается, что ее положения менее всего относятся к умению изъясняться "украшенными словесами". Несмотря на то, что по-гречески оратор - rhe:tor, а риторика - rhe:torhika, античная риторика вовсе не является ни ораторским искусством, ни искусством произнесение изящных речей. Прежде всего, слово "ритор" имело два значения: как произносящий речи и как один из учителей (последний остался "ритором" и в Риме, в то время как первый стал "оратором").

Для правильного понимания взглядов Аристотеля необходимо учитывать то различие, которое он проводит между аналитикой и диалектикой. Аналитика для него тождественна формальной логике, точнее, теории силлогистических умозаключений. В ней анализируются способы построения правильных силлогизмов и раскрываются ошибки, которые встречаются в такого рода умозаключениях. В диалектике же рассматриваются общие вопросы, связанные с использованием несиллогистических умозаключений, а именно рассуждений по аналогии и индуктивные обобщения. Поскольку заключения таких рассуждений имеют лишь вероятностный, или правдоподобный, характер, то они представляют собой мнения, а не доказательства.

Риторика отличается от аналитики и диалектики прежде всего своим прикладным характером, так как она предназначена для того, чтобы убеждать людей в ходе полемики, в публичной речи или судебном споре. Но поскольку наилучшей силой убеждения обладает доказательство, которое изучается в аналитике, то Аристотель считает последнюю теоретической основой риторики.

Правда, в устной речи было трудно пользоваться развернутыми силлогизмами, поэтому вместо них там обращаются к сокращенным силлогизмам или энтимемам.

Диалектика также выступает в качестве теоретической основы риторики, поскольку в ней изучаются такие несиллогистические формы рассуждений, как индукция и аналогия. Опять-таки для краткости речи вместо полного перечисления случаев, на которых строится индуктивное обобщение, ораторы чаще всего прибегают к примерам. Таким образом, энтимемы и примеры являются главными способами, на которых оратор строит свою логику убеждения.

Что касается самого процесса убеждения, то автор "Риторики" различает, с одной стороны, способы или приемы убеждения, которые не нами изобретены и называет их нетехническими, а с другой технические методы, которые могут быть созданы нами с помощью метода и наших собственных средств.

К первому роду относятся всевозможные факты, данные, свидетельства и т. п. посылки, на которые опираются в доказательных и правдоподобных рассуждениях. Сам Аристотель причисляет к ним свидетельства очевидцев, письменные договоры, клятвы и даже показания, данные под пыткой. В современной логике они чаще всего называются посылками, основаниями доказательства, нередко также аргументами или доводами. Во избежание недоразумений заметим, что в дальнейшем под аргументацией мы будем понимать не только анализ доводов или аргументов, но весь процесс убеждения, включающий также обсуждение способов вывода заключений из этих аргументов.

Аристотель относит к техническим средствам убеждения как раз эти способы вывода, посредством которых аргументы, т. е. нетехнические способы убеждения по его терминологии, связываются с выводимыми из них заключениями. Наиболее распространенными формами логического вывода являются дедуктивные умозаключения, в которых заключение с логической необходимостью вытекает из посылок как аргументов.

Сам Аристотель исследовал чаще всего встречающиеся силлогистические умозаключения или короче, силлогизмы. Они подробно исследуются в "Аналитиках". Но кроме них он обращается также к правдоподобным, или вероятностным, рассуждениям, которые он называет диалектическими, и противопоставляет их доказательным.

Доказательство, читаем мы в "Топике", имеется тогда, когда умозаключение строится из истинных и первых (положений), т. е. из таких, знание о которых берет свое начало от тех или иных первых и истинных (положений). Диалектическое же умозаключение- это то, которое строится из правдоподобных (положений).

Интересно отметить, что он определяет вероятное как то, что случается по большей части, и не просто то, что случается, как определяют некоторые, но то, что может случиться и иначе. В этом определении мы можем заметить сходство с современной частотной интерпретацией вероятности.

Латинские пословицы:

· Abeunt studia in mores.

Занятия накладывают отпечаток на характер.

· Aut bene, aut nihil.

Дословный перевод: Или хорошо, или ничего.

· Citius, altius, fortius!

Дословный перевод: Быстрее, выше, сильнее!

· Consuetudo est altera natura

Привычка -- вторая натура

· Eruditio aspera optima est

Дословный перевод: Суровое воспитание -- самое лучшее

· Elephantum ex musca facis

Дословный перевод: Делаешь из мухи слона.

· Finis coronat opus

Дословный перевод: Конец венчает дело (Конец -- делу венец)

· Homines quo plura habent, eo cupiunt ampliora

Дословный перевод: Чем больше люди имеют, тем больше желают иметь

· Homo homini lupus est

Дословный перевод: Человек человеку волк.

· Labor est etiam ipse voluptas

Дословный перевод: Труд и сам по себе наслаждение (радость)

Определения PR:

· «Public Relations» -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

· PR -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности

· PR -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности

· PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политик

· «Public Relations» -- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

· PR -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

· Public Relations: Связи с общественностью -- это специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) -- специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов.

· PR: Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Новозеландское отделение DDB сделало для VW 4Motion серию принтов, основанных на работах известнейшего нидерландского графика Маурица Эшера .

VW 4Motion продвигается как универсальный автомобиль для бизнеса. Главное его преимущество, подчеркнутое в принтах, проходимость и маневренность. В рекламной кампании, проходящей под слоганом "Get To The Jobs Others Can't" (~ "Делает работу, которую остальные делать не могут"), лучшие качества коммерческого фольксвагена переданы посредством высокохудожественной гиперболизации.

Креативщики взяли за основу неевклидову логику пространства Маурица Эшера и "встроили" в его литографии рабочих и собственно 4Motion. риторика диалектика аристотель силлогизм

Рекламное агентство Sinar Studio для рекламы музыкального магазина Hi-Fi Audio решило использовать мотивы картины Сальвадора Дали «Мадонна Порт-Льигата».

«Витрувианский человек»

Витрувианский человек Леонардо да Винчи - это иллюстрация канонических пропорций человеческого тела, которую креативщики использовали в социальной рекламе против ожирения. В Греции 24 октября был введён Всемирный День Ожирения (World Obesity Day), чему и посвящён данный рекламный принт.

Размещено на Allbest.ru