Особистісне брендування як процес створення позитивного іміджу

Сучасне суспільство не передбачає лише функціональне задоволення потреб - навпаки, споживання все частіше ґрунтується на прихованих змістах, а бренди використовуються як символічні ресурси для формування й підтримки особистісної індивідуальності, ідентичності. Споживач долучається до створення власного символічного проекту, у якому йому необхідно активно конструювати власну ідентичність із символічних матеріалів. Цими матеріалами, насамперед, стають бренди, які містять в собі більшість існуючих культур-філософських змістів. Використовуючи існуючий калейдоскоп брендів, як сукупність маркерів, особистість заявляє про себе, власну ідентичність, а інформаційне суспільство пропонує перспективи розвитку та удосконалення в займаній сфері.

Метою даної статті є осмислення процесів особистісного брендування та шляхів його реалізації.

Приділяючи відповідну увагу дослідженням у сфері брендингу (Г.Фезерстоун, Д.Б. Холт, Д.А. Аакер, Ф.Котлер), слід зазначити, що роботи присвячені вивченню природи брендів, сконцентровані головним чином на ключових аспектах їх розробки та підтримки на локальних і світових ринках. Однак очевидно, що місце та роль особистісних брендів у сучасному інформаційному суспільстві наукова література розкриває не досить широко, приділяючи даній проблемі незаслужено мало уваги.

В умовах тотальної глобалізації, на перший план виходить вибір “проекту”, автором якого є сама людина. Мова йдеться про досить конкретну технологію розробки та реалізації такого “проекту”, яка включає вибір життєвої стратегії, формування, позиціонування і просування певного іміджу та репутації, а це буквально - маркетингова технологія: формування власної затребуваності, попиту на себе - не лише на ринку праці, але і у соціальних відносинах, особистому житті, в побуті. Очевидно, що при цьому не відбувається повна відмова від статусних і рольових ідентифікацій, але вони стають якісними ознаками, які використовуються в технології формування та просування бренда. Статус і роль стають не метою і не кінцевим результатом ідентифікації, а засобом реалізації “проекту-людина”.

Не лише товари і послуги а й, організації, країни, індивіди виступають як бренди-послання, відповіді на цю потребу. Сьогодні на ринок виводяться мрії, сподівання та надії споживачів, їх уявлення про себе, якими б вони прагнули стати. Бренд - не просто соціальний міф, а міф індивідуалізований. Брендинг, подібно до масової культури, є сферою тотального та глобального самовизначення соціуму. Так, в XX сторіччі можна прослідкувати відхід від “більших ідентичностей” особистості, тобто ототожнення її з певною державою, націями, етносом, конфесіональною приналежністю - люди все частіше ідентифікуються саме завдяки брендам (які вони їдять, носять, які читають, дивляться, слухають, у яких їздять, та відпочивають) [7].

Іще Ж.-П. Сартр, в середині ХХ століття писав: “людина - насамперед, існує, людина - істота, яка спрямована на майбутнє і усвідомлює, що саме вона проектує себе в майбутнє. Людина - це насамперед проект, який переживається суб'єктивно, а не мох, не цвіль і не кольорова капуста. Нічого не існує до цього проекту, немає нічого в загадкових небесах, і людина стане такою, який її проект буття”[5]. І дійсно, людське життя набуває сенсу завдяки реалізації власного проекту. Для Ж.-П. Сартра само-проектування - необхідність само-здійснення творчої та вільної особистості.

У цьому контексті цікавою буде думка Г.Л. Тульчинского [6], який визначає “автопроектність” як характеристику позиціонування та самопозиціонування особистості, характерну сучасності. Автор наголошує, що новітні технології, засоби зв'язку та комунікації дають виняткові можливості “самопроектної” ідентичності, причому у віртуальній реальності людина має можливість досягнути соціального визнання, стати особистістю в значнішій мірі, ніж в “реальної”. Під самореалізацією мається на увазі здійснення особистісних проектів в об'єктивній реальності, здатність позиціонувати себе і ставати кимось у просторі та часі власного життя.

Незалежно від того, наскільки свідомо людина будує свій бренд, вона все одно має певний імідж у своєму соціальному та професійному колі. Однак все більше людей обирають процес свідомого створення власного бренда. “Наприклад, продавець, що мріє піднятися вище службовими сходами і привернути увагу керівництва компанії, або професор, який бажає набути широкого досвіду, отримати визнання і проводити високооплачувані консультації, або ж співак, який працює над своїм власним стилем і образом, щоб виділитися з маси інших виконавців. Якщо людині вдається досягнути популярності, вона стає добре відомою цільовій аудиторії, може довгий час перебувати на ринку, вона відрізняється від конкурентів і одержує відповідну винагороду за свою популярність” [4, с. 14].

Сучасна людина, адаптуючись до навколишніх ринкових відносин, перетворюється в товар на “ринку особистостей”. Успіх людини залежить, переважно, від того, наскільки вигідно вдається подати себе. І для того щоб така “особистість” стала затребуваною, потрібною, за будь-яких обставин зберігаючи попит на себе, їй необхідно замаскувати своє справжнє “Я” і прийняти досить очевидний конформний принцип - “я такий, яким я вам потрібен”. Аналізуючи дослідження Фромма, можна дійти висновків, що ринкова особистість (або іншими словами брендова- особистість),намагаючись самовиразитися, привертаючи до себе зайву увагу, вражаючи своєю оригінальністю і незвичністю, перестає використовувати “старомодні” емоції. Вона функціонує цілком на розумовому рівні, викорінюючи в собі ті неповторні риси характеру, які дала їй природа, конструюючи нові, невластиві її натурі моделі і тим самим, втрачаючи власну цілісність, гармонійність, загадковість індивідуальності. “Ціль людини ринкового характеру - належне функціонування відповідно обставинам - обумовлює її в основному раціональну реакцію на навколишній світ” [9].

Особистісне брендування - це процес формування іміджу людини протягом тривалого періоду часу, додавання певного філософсько-символічного змісту, міфологізму, які роблять її привабливішою в очах аудиторії. Це технології доведення звичайного імені до рівня бренда, за допомогою просування та забезпечення престижності, формування певного філософсько- символічного змісту.

Поняття “імідж” (від англ. слова image) означає “образ”, причому створений штучно, у якого ознаки (властивості) відзначаються свідомо та цілеспрямовано конструйованою мінливістю. Отже, для досягнення успіху за допомогою іміджу основними стають принципи варіативності, доцільності та прагматичності відносно якостей об'єкта (свідомо підсилюються потрібні якості та послабляються непотрібні), які актуалізуються і стають затребуваними. У цьому плані імідж (як враження) достатньо близький до поняття соціального стереотипу, так як вони обидва є відносно стійкими уявленням про якийсь об'єкт.

Глибокий аналіз “іміджу” як явища був зроблений Е.Карцевой [2] ще в 1974 році, в її науковій монографії “Масова культура в США та проблеми особистості”. Авторка зазначає, що поняття “імідж” виникло спочатку в американському кіно як культ ідеального образу, створюваного акторами знаменитого голлівудського світу зірок. Ця тенденція значно підсилилася завдяки розвитку телебачення та зростанню ролі ЗМІ, а імідж став явищем суспільно-політичного життя. Питання, поставлені Е.Карцевою, актуальні і нині: проблеми індивідуума, який втрачає індивідуальність, зміна психосоціальної поведінки особистості в умовах масової культури, формування уявних потреб, тяга до брендових продуктів, конструювання псевдо- реальності засобами масової інформації та беззастережне її прийняття споживачами, підміна справжніх цінностей їх дешевим тиражуванням.

Ще однією роботою, яка присвячена питанням іміджу, є монографія О.А. Феофанова “США: реклама та суспільство” [8], у якій автор розглядав закордонну рекламу (бренд) у якості потужного засобу впливу на психіку людини. Сформульоване завдання реклами - визначити мотивацію поведінки покупця та відповідним чином вплинути на неї -змусило фахівців в області реклами звернутися до теорії несвідомого З.Фрейда.

Імідж стає фактом соціокультурної дійсності наприкінці 1980-х - початку 1990-х рр., завдяки таким значним історичним змінам, як розвиток міжнародних контактів, розширення сфер бізнесу, збільшення потоків інформації, в області нових економічних стратегій та культури ділового спілкування. Діалог з західними колегами передбачав знання однієї загальноприйнятої ділової мови і гарантував успіх. Введення нових практик надало можливість скоротити розрив не лише в економіці, але й у загальній культурі. В цей час у нашій мові асимілюється транслітерація англійського “імідж”, і слово стає поняттям вітчизняного комерційного побуту, маючи прямій еквівалент в інших європейських мовах [3].

Сьогодні слово “імідж” активно використовується в повсякденній практиці, в індустрії розваг, у публіцистичних текстах, у практичному менеджменті, що є свідченням його популярності для позначення явищ дійсності, які потребують теоретичного осмислення. У зв'язку з тим, що імідж як феномен соціокультурного життя функціонує в просторі суспільних і ділових структур, міжособистісного та ділового спілкування, саме поняття стало полісимантичним, а поліваріантність його трактування ускладнює проблему дефініції в науковій літературі.

Чимало дослідників (наприклад, А.Б. Зверинцев) пропонують наступний алгоритм формування іміджу: а) зовнішній вигляд особливо важливий для короткострокових контактів, в силу важливості першого враження; б) до другого рівня іміджу відносяться набуті психологічні якості, які підкреслюють індивідуальність, духовне багатство особистості та риси характеру; в) третій рівень іміджу містить у собі соціальні задатки, це якості які максимально ефективні як при створенні бездоганної репутації, так і при її збереження (реакції на реальні вчинки у звичайних, конфліктних і екстремальних ситуаціях, духовно-моральні цінності та життєві стратегії) [1]. Знання про об'єкт на рівні іміджу - це знання- уявлення про “зовнішнє”, “видиме”, “формальне”, “належне”, а не про “внутрішнє”, “приховане”, “змістовне”, “справжнє”. Образ є завжди і формується він спонтанно, а імідж скоріш є ідеальним образом (фактично символом) і, відповідно, він не може не відрізнятися від реальності. Імідж як штучно сформований образ може відповідати особистості (політика, підприємця та ін.), або найрізноманітнішим предметам та інститутам.

У рамках дослідження процесів особистісного брендування, слід зазначити, що імідж як і брендування, функціонує в області соціальних комунікацій. Імідж - це ефективний спосіб комунікації в діловій сфері спілкування, брендування ж, - це свого роду спосіб само-проектування людини. Метою особистісного брендування є побудова необхідного іміджу.

Таким чином, не викликає сумніву той факт, що в добу інформатизації суспільства, активного розвитку глобалізаційних процесів та руйнування колишніх соціальних “авторитетів”, особистість отримує широкі можливості в так званому “автопроектуванні”, створенні власного позитивного іміджу. Сучасний брендовий індивідуалізм передбачає боротьбу за самореалізацію в суспільстві, а навмисне або опосередковане використання всього калейдоскопу існуючих образів-брендів, надання візуальних і практичних доказів власної ідентифікації, стає однією з сучасних форм реалізації в суспільстві.

особистісний бренд позитивний імідж

Список використаних джерел

1.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев.- СПб., 1995. - 267 с.

2. Карцева Е.Н. Массовая культура в США и проблемы личности / Е.Н. Карцева. - М.: Наука, 1974. - 192 с.

3. Королькевич В. А. Бизнес-словарь. Практический русско- английский словарь коммерсанта / В.А. Королькевич. - М.: Ось, 1996. - 320 с.

4. Котлер Ф. Персональный брендинг / Ф.Котлер, И.Рейн, М.Хэмлин, М.Столлер. - М.: Гребенников, 2008 - 400 с.

5. СартрЖ.-П.Экзистенциализм - это гуманизм / Ж.-П. Сартр // Сумерки богов. - Москва, 1989. - С.319-345.

6. Тульчинский Г.Л. Личность как автопроект и бренд: некоторые следствия / Г.Л. Тульчинский // Философские науки. - 2009. - №9. - С.47-60.

7. Тульчинский Г.Л. Самозванство и новая антропология / Г.Л. Тульчинский // Человек. - 2008. - №1. - С.43-57.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. М.: Мысль, 1974. - 266 с.

9. Фромм Э. Иметь или быть / Э.Фромм. - М.: Прогресс, 1986. 238 с.

10. Elliot R. Symbolic brands and identity performance / R.Elliot, A.Davies // Brand Culture.- London: Routledge, 2006 - P.153-170.

1. Zverincev A.B. Kommunikacionnyj menedzhment. Rabochaja kniga menedzhera PR / A.B. Zverincev. - SPb., 1995. - 267 s.

2. Karceva E.N. Massovaja kul'tura v SShA i problemy lichnosti / E.N. Karceva. - M.: Nauka, 1974. - 192 s.

3. Korol'kevich V.A. Biznes-slovar'. Prakticheskij russko- anglijskij slovar' kommersanta / V.A. Korol'kevich. - M.: Os', 1996. - 320 s.

4. Kotler F. Personal'nyj brending / F.Kotler, I.Rejn, M.Hjemlin, M.Stoller. - M.: Grebennikov, 2008 - 400 s.

5. Sartr Zh.-P. Jekzistencializm - jeto gumanizm / Zh.-P. Sartr // Sumerki bogov. - Moskva, 1989. - S.319-345.

6. Tul'chinskij G.L. Lichnost' kak avtoproekt i brend: nekotorye sledstvija / G.L. Tul'chinskij // Filosofskie nauki. - 2009. - №9. - S.47-60.

7. Tul'chinskij G.L. Samozvanstvo i novaja antropologija / G.L. Tul'chinskij // Chelovek. - 2008. - №1. - S.43-57.

8. Feofanov O.A. SShA: reklama i obshhestvo / O.A. Feofanov. - M.: Mysl', 1974. - 266 s.

9. Fromm Je. Imet' ili byt' / Je.Fromm. - M.: Progress, 1986. - 238 s.

10. Elliot R. Symbolic brands and identity performance / R.Elliot, A.Davies // Brand Culture. - London: Routledge, 2006 - P.153-170.

Размещено на Allbest.ru