Популярная культура в эпоху "новых" медиа: социальный анализ культурных практик

Социально-культурное значение установления Web 2.0 в диссертации связывается также с радикальным изменением роли интернет-пользователя, распространением массовых креативных практик и изменением традиционной модели производства и потребления масс-медиа. Благодаря интерактивности «новых» медиа и наличию «обратной связи» формируется активное отношение потребителей к масс-медиа. Web 2.0 выводит на первый план любителя-непрофессионала, дополняя традиционную модель, в соответствие с которой в киберпространстве в качестве основных выделялись технократическая, хакерская, предпринимательская и виртуально-коммуникативная элиты (М. Кастельс), еще одной силой - «низовой» любительской креативностью. Распространение массовых креативных практик и экспансия любителей в сферу культурного производства приводит к трансформации профессиональной сферы, размыванию границ между потреблением и производством. Использование массовых креативных практик бизнесом позволяет рассматривать их внутри логики «цифровой» экономики постиндустриального общества.

Делается вывод о том, что Интернет и цифровые технологии следует рассматривать не как «дополнительные» (что в целом было свойственно теоретикам «киберпространства») - они не только существенно изменили всю систему масс-медиа, но и серьезно меняют социальную реальность в целом.

В третьем параграфе «Цифровые технологии, сетевые коммуникации и популярная культура» проанализированы наиболее существенные изменения, происшедшие в сфере популярной культуры с появлением новых информационно-коммуникативных технологий.

Указывается, что существенно изменились виды и жанры, традиционно относимые к популярной культуре, происходит конвергенция «старых» и «новых» медиа. Эти изменения в параграфе рассмотрены на примере телевидения, которое было моделью для понимания популярной культуры в предшествующие десятилетия. Проводится мысль о том, что с учетом появления цифрового, интерактивного телевидения, имеющимися у современных телезрителей возможностями контролировать телепрограмму, нынешнего тандема телевидения и Интернета, функционирования «народного» телепортала YouTube, изменениях в эстетике телевидения под влиянием новых практик потребления нельзя говорить о телевидении в тех же категориях, что и прежде. Аналогичные изменения происходят в других сферах. Далее анализируются новые, специфические для эпохи «новых» медиа» культурные феномены: развлечения, осуществляющиеся через Интернет, с использованием мобильных телефонов, гибридные - на стыке online/offline реальностей - формы популярной культуры.

Особое внимание уделяется изменению любительских практик свободного времени. «Новые» медиа, в особенности Web 2.0, спровоцировали развитие любительства. Появление доступной техники и программного обеспечения позволило практически каждому заниматься любительским творчеством, при этом некоторые виды любительства изменились кардинально: это, в частности, касается кинолюбительства, поскольку любители получили возможность монтировать киноматериал, что раньше было доступно лишь профессионалам.

«Новые» медиа стали естественной средой обитания современного человека, в особенности, естественной для представителей так называемого «цифрового поколения», у которых сформировалась привычка коллективно действовать online и выработался особый «комплиментарный» стиль поведения по отношению к масс-медиа, когда человек легко переключается с одной технологии на другую. В параграфе анализируется роль популярной культуры в формировании современной медийной среды.

Подчеркивается, что произошли существенные изменения в сфере дистрибуции культурных ценностей и продуктов. Возможность «отчуждение» созданных артефактов в цифровой форме дает возможность легко предъявлять их широкому кругу пользователей, распространять их через социальные онлайновые сети. Раньше процесс дистрибуции осуществлялся, главным образом, специализированными институтами. Подобные перемены имеют принципиальный характер: легитимациия культурных ценностей во многом зависит именно от этого узла в целостном культурном поле.

Проводится мысль о том, что наиболее существенные изменения в сфере популярной культуры связаны с появлением культурных феноменов, которые могут быть рассмотрены в русле Web 2.0. К ним диссертантом отнесены любительские и фанатские онлайновые практики, фан-арт, многопользовательские онлайновые игры, моддинг и феномен трансмедиа.

В третьей главе «Интернет «второго поколения»: от потребления к производству» рассмотрены наиболее характрные феномены и практики, позволяющие говорит об имплозии потребления и производства по отношению к популярной культуре в условиях «новых» медиа.

Первый параграф «Медиафэндом оnline как феномен культуры новых медиа» посвящен рассмотрению медиафанатства, которое может рассматриваться как модель для понимания наиболее существенных изменений, происходящих в сфере популярной культуры.

Показано, что медиафэндом (mediafandom, принятое в западной социальной науке обозначение многообразных культурных практики фанатов, фан-сообществ и текстов, выступающих объектом их поклонения) является специфическим культурным феноменом, порождением индустриального общества и массовой культуры с характерным для нее институтом «звезд».

В параграфе проводится мысль о том, что вопреки стереотипному восприятию фанатов как потребителей, наиболее подверженных манипуляциям со стороны масс-медиа и массовой культуры, они представляют интерес для исследователей как особая часть аудитории, которая находится в самом центре масс-медиа и популярной культуры - между обычными, «нормальными» потребителями, с одной стороны, и медиа- или культурной индустрией, с другой. От «нормальных» потребителей фанатов отличает «чрезмерное» потребление и определенный уровень медиакомпетентности. Фанат отличен также от простого «любителя» или «поклонника»: быть фанатом - значит быть вовлеченным в деятельность, которая выходит за пределы простого акта «смотрения», «чтения», «слушания», занятия относительно приватного.

Рассматриваются основные этапы исследований медиафанатства (Fan Studies, в отечественной науке это направление исследований не сложилось). Показано, как постепенно менялась оптика его рассмотрения: если раньше (в 80-90-е гг.), оно воспринималось как явление маргинальное, то сегодня исследователи, работающие в этой сфере, рассматривают медиафанатство в большей степени как повседневный, «нормальный» социокультурный феномен.

Особое внимание в параграфе уделяется изменившемуся облику медиафанатов в современных условиях. Культурные практики фанатов - формирование онлайновых сообществ, сбор и архивирование материалов, производство собственного культурного продукта (журналы, фан-арт) и т.д. - вписываются в современное представление об «активной» аудитории и ставят под вопрос положение о пассивных формах медиапотребления, ассоциирующихся с массовым обществом. Многие из этих культурных практик медиафанаты опробовали еще в «доцифровые» времена (моделью для современного медиафанатства выступает организованное движение вокруг сериала «Звездный путь» (Star Trek ), начавшееся в конце 60-х годов), однако появление «новых» медиа дало новый значительный импульс для развития медиафанатства.

Выделяются наиболее характерными отличия «новых» (то есть действующих в условиях «новых» медиа) фанатов в сравнении со «старыми»: они не хотят принимать масс-медиа в «готовой» версии, отстаивают право на собственную интерпретацию текстов, отклоняющуюся от предпочтительных (по С.Холлу), т.е. инспирированных официальными институциями, способов прочтения, открыто заявляют о своих пристрастиях (которые часто противоречат господствующим представлениям о «хорошем и «дурном» вкусе), воспринимают как естественное свое права на вмешательство в сфере популярной культуры.

Несмотря на эти характеристики, встречающееся рассмотрение медиафанатства в качестве альтернативной культуры представляется диссертанту романтизацией этого феномена. Критически анализируются взгляды Г. Дженкинса, одного из наиболее авторитетных исследователей в этой области, который считает фанатов «скандальной» категорией в современной культуре, поскольку их активность являются вызовом доминирующей культурной иерархии, кажущейся «естественности» легитимного вкуса. Подчеркивается, что медиафанатство, даже в своей современной версии связано с поклонением, культом, оно «встроено» в культурную индустрию, поскольку корпорации рассматривают медиафанатов как значимую группу для сбора информации и влияния.

Критически рассматривается трактовка культового кино и «синефилии» Н.Самутиной, которая полагает, что «эффект культовости» задается специальной активностью зрителя, что феномен культового восприятия заложен в самой культурной форме кино. Проводится мысль о том, что культ в значительной степени конструируется - это явление рассматривается диссертантом не только как результат действия рыночных механизмов и мартеинговых стратегий, но и как результат специальных стратегий производства текстов массовой культуры, предназначенных для провоцирования интереса фанатов, через вкрапление в текст «приманок» в виде деталей, образов, фраз, которые отслеживаются в форумных дискуссиях и разнообразных интернет-проектах).

Делается вывод о значении исследования медиафанатства для понимания современной популярной культуры: фанаты раньше других потребителей апробировали культурные практики, которые в настоящее время (по крайней мере, в тенденции) характеризуют ее аудиторию. Феномен медиафанатства противоречив, как и популярная культура в целом - как локализованная между коммерческим произведенным содержанием и непосредственным живым человеческим опытом.

Во втором параграфе «Коммуникация и коллективное “производство” в фан-арте» анализируется феномен фан-арта - создания фанатами своих артефактов на основе оригинального произведения, являющегося объектом поклонения.

В параграфе анализируются разновидности современного фан-арта (фан-фикшн, или фанатская литература, графический фан-арт, видео- и «игроклипы», флэш-анимация, фан-фильмы и др.), его жанровые характеристики, рассматриваются особенности текстов, которые выступают в качестве исходных для творчества фанатов. Показано, что массовое распространение фан-арта напрямую связано с появлением цифровых технологий, позволивших совершать непосредственную интервенцию в исходный текст. Указывается на специфический характер создания фан-арта: он создается преимущественно внутри сообществ и носит коллективный характер.

Осуществляется социально-культурный анализ фан-арта: он рассматривается, с одной стороны, как вписанный в культурную традицию и, в связи с этим, сравнивается с фольклором и «наивным» искусством, а с другой стороны, характеризуется как специфический культурный феномен, относящийся к культуре «новых» медиа.

Фольклор, в том числе в его современной форме (например, «киберфольклор»), характеризуется такими чертами, как анонимность, «безымянность», коллективный характер творчества. Деятельность фан-артеров также носит коллективный характер, однако фан-арт отнюдь не является «безличным»: хотя автор часто скрывается под «ником», фан-артеров (создателей фан-арта) знают в сообществе и за его пределами как авторов конкретных текстов.

Фан-арт перекликается с феноменом, который в отечественной традиции принято называть «наивным искусством» (творчество самобытных художников или литераторов). В отличие от фольклорного искусства, которое развивается на коллективных основаниях, «наивное искусство» основано на индивидуальных началах, здесь первостепенное значение имеет личность художника. Эстетическая ценность такого искусства задается «наивным» (природным) видением и пониманием мира. Деятельность фан-артеров изначально встроена в массовую культуру со всеми присущими ей жанрами, кодам, конвенциями, что не позволяет говорить о фан-арте как о неком «аутентичном» искусстве. Тем более, здесь невозможен «наивный», «природный» взгляд на мир.

Считается, что ценность «наивного» искусства обусловлена тем, что его создают люди, не имеющие профессионального образов. Для создания фан-арта, напротив, требуются технические навыки, медиаграмотность или даже определенная квалификация (например, при создании полнометражного фильма). «Наивные» художники разобщены, так что нельзя говорить о традициях в «наивном» искусстве, существовании какой-либо субкультуры, в то время как фан-арт вписан в субкультуру медиафанатов: существует целый набор стандартов и конвенций творчества, можно говорить об определенной «институционализации» фан-арта (создание архивов, конкурсы и др.), в хорошо организованных фан-сообществах выстроилась целая иерархия, связанная с созданием фан-арта.

Подчеркивается, что фан-арта является существенной характеристикой «новых» фанатов: игра с исходным, «каноническим» текстом является свидетельством креативности фанатов, их способности свободно его интерпретировать. Фан-арта свидетельствует о распространении практик «апроприации» (присвоения, «кражи») текстов, созданных официальными производителями, а также о практиках «производства», отличающих современного потребителя в сфере популярной культуры.

В третьем параграфе «Креативные практики в компьютерных и многопользовательских онлайновых играх» рассматриваются характеристики компьютерных и многопользовательских онлайновых игр, акцентируется внимание на том, что они вписаны в игровой опыт человечества, а с другой стороны, имеют специфику в силу их связи с высокими технологиями.

В параграфе проводится мысль о том, что компьютерные игры, в особенности, рассмотренные в контексте парадигмы Web 2.0, заставляют пересмотреть классическое представление об игре, представленное в работах Й. Хейзинги и Р. Кайуа, после которых аксиоматическим стало указание на обособление игры от повседневной жизни, на ее неутилитарный, «непродуктивный» характер. Компьютерные игры вписаны в повседневность; открытая архитектура многих компьютерных и, в особенности, многопользовательских онлайновых игр, предполагают создание игрового контента самими игроками.

Выявляются различия двух основных подходов к изучению компьютерных игр: нарратологического (в соответствие с которым в исследовании компьютерных игр можно использовать традиционные для гуманитарных наук методы анализа текста) и лудологического (согласно которому методы текстуального анализа недостаточны, поскольку игру нельзя сводить к нарративу и следует анализировать собственно игру, игровые моменты в компьютерной игре). Обосновывается мысль о том, что лудологический подход более предпочтителен, однако оба подхода ограничивают перспективу анализа данного культурного феномена в русле парадигмы Web 2.0. Компьютерные игры неверно рассматривать как отдельный культурный феномен, их необходимо анализировать в более широком социально-культурном контексте: сюжетно и стилистически, в своем бытовании в реальном культурном пространстве игры переплетены с другими видами популярной культуры. Креативность игроков не ограничены временем прохождения игры, вокруг игр формируется целый игровой мир, включающий самые разнообразные культурные практики: формирование геймерских сообществ, разработку неофициальных инструкций по игре, создание фан-арта, повседневные практики комментирования фан-арта и модификаций игр в Интернете, организацию событий offline. Игры, в особенности многопользовательские онлайновые, являются системой широкого социального взаимодействия: это особенно видно в слиянии онлайновых игровых миров с социальными сетями.

В параграфе специально рассматриваются особенности творчества «моддеров» - игроков, которые модифицируют исходную игру и создают свои собственные варианты игр. Делается вывод о том, что в моддинге наиболее явно (наряду с фан-артом) выражен аспект присвоения, апроприации, равно как и факт «производства» потребителей, то есть как раз те черты, которые характеризуют популярной культуру в условиях «новых» медиа. Феномен модинга свидетельствует о фактическом «(со)производстве» (совместном производстве) игроков и официальных создателей игр - разработчиков и дизайнеров. Делается вывод о том, что компьютерные и многопользовательские онлайновые игры ставит под вопрос традиционное представление о соотношении между игрой и работой, свободным временем и трудом, потреблением и производством.

В четвертом параграфе «Креативные онлайновые практики как феномен любительства» выделяются характристики онлайновой сетевой креативности.

Многообразные любительские онлайновые практики («народная» поэзия и литература, любительская фотография и видео, флэш-анимация, фан-арт, «народная теле- и кинокритика», «народный перевод» литературных произведений и др.) характеризуются как креативные: выбор термина «креативный» обусловлен стремлением избежать нагруженности термина «творчество» коннотациями, присущими модерным категориям новизны и шедевра. Это практики обычных людей, рядовых пользователей, которые осуществляется с целью самореализации или развлечения. Диссертантом они рассматриваются как сфера самодеятельной «низовой» инициативы, тесно связанной с повседневной жизнью людей. Данные практики могут быть рассмотрены в русле давней традиции любительства, однако они возможны только в условиях цифровых технологий и интерактивности Web 2.0.

Подчеркивается, что в деятельности любителей многое обусловлено технологическими параметрами: они задают формат создаваемых артефактов, способ коммуникации, функционирование сетей и сообществ. Креативные онлайновые практики носят коллективный характер и в своем существовании связаны с феноменом онлайновых социальных сетей и сообществ, где происходит обмен опытом, информацией и научение навыкам. Продолжительное участие в сообществах требует технологической компетентности и определенной эстетической грамотности.

Рассматривается специфика создаваемых любителями артефактов. Они имеют преимущественно вторичный характер, однако сама по себе вторичность не означает непременно низкого качества: современная культура все чаще характеризуется как «культура ремикса», то есть культура заимствования. Подчеркивается, что по отношению к данным артефактам не вполне корректно применять исключительно эстетические критерии, поскольку их эстетические качества подчинены коммуникативным целям.

Отмечается, что имеет место профессионализация любительства (через распространение программного обеспечения, доступной техники, распространение руководств и др.). Профессионалы и любители традиционно различались по следующим критериям: компетентный/некомпетентный, оплачиваемый/ неоплачиваемый, имеющий институциональную принадлежность/не имеющий ее. В современных условиях эти критерии не всегда срабатывают: многое из созданного любителями можно характеризовать в терминах «качественной» продукции, не все профессионалы в современных условиях закреплены институционально - так, в креативных индустриях широко распространен труд фрилансеров. Показано, что наряду с профессионализацией любительства можно говорить и об «олюбительствовании» креативных практик, поскольку практики, раньше доступные «избранным», немногим, приобрели массовое распространение.

Социально-культурная значимость «сетевых» креативных практик видится диссертанту в том, что в постиндустриальном обществе креативность считается принципом существования многих сфер общественной жизни, что в частности, нашло отражение в идее «креативного класса» Р. Флориды и более широко - в идее «креативных индустрий». В постиндустриальном обществе массовые креативные практики становятся фактором культурного и экономического развития.

В четвертой главе «Культурные практики пользователей как фактор трансформации популярной культуры» рассматриваются культурные практики потребителей рассматриваются в русле тех изменений, которые происходят в сфере популярной культуры, и более широко - в системе культурного производства.

В первом параграфе «Трансмедиа и «интерпретативные сообщества» исследуется сравнительно новый культурный феномен, возникновение которого обусловлено, с одной стороны, логикой развития постиндустриального общества, где возрастает концентрация собственности в руках небольшого числа компаний, а с другой стороны, распространением цифровых технологий и сетевых коммуникаций.

Трансмедиа характеризуются специфическим способом медиапроизводства и одновременным продвижением продукта через множество медиаканалов, из которых хотя бы один - интерактивный. Трансмедиа - это специфический медийный «продукт», свидетельствующий о жанровых трансформациях и конвергенции медиаформатов: их динамичное, подвижное сочетание работает на создание целостного тематического мира (например, мира «Матрицы», «Большого брата» или мира «S.T.A.L.K.E.R»), который строится выразительными средствами различных видов медиа вокруг базового, «начального» текста, открытого для множественных трансформаций. Трансмедиа демонстрируют специфический в сравнении с «доцифровыми» временами опыт восприятия современных масс-медиа: их интертекстуальная эстетика требуют особой активности и нового уровня «медиакомпетентности».

Проводится мысль о том, трансмедиа создаются специальной политикой медиакомпаний и культурными практиками потребителей. Необходимым элементом трансмедиа является деятельность онлайновых «интерпретативных сообществ», то есть включенных в интерпретацию корпуса медиатекстов, коммуникацию, интеракцию и создание собственного контента зрителей/читателей/слушателей/игроков. Термин заимствуется у С. Фиша, по мнению которого, интерпретация текста является процессом «соавторского» создания его «интерпетативными сообществами», обладающими определенными интерпретативными сообществами. Подобным же образом можно говорить о «соавторском» создании трансмедийных проектов потребителями. Показано, как на создание вымышленного «мира», «вселенной» того или иного трансмедийного проекта работают разнообразные практики потребителей: интерпретация, критика, комментирование, организация событий offline, производство контента. Во многом этими практиками (а не только в результате усилий официальных производителей) создается продукт особого типа - брэнд трансмедийного проекта.

Показан противоречивый характер транмедиа: они в значительной степени создаются «низовой» активностью и инициативой, но, в конечном счете, служат формированию чувства принадлежности брэнду.

Делается вывод о том, что трансмедиа вводят глубокие трансформации в медийную текстуальность, ведут к изменениям традиционной модели культурного производства и птребления. Роль «интерпретативного сообщества» в создании трансмедийного продукта, изменившиеся отношения между потребителями и производителями медиаконтента, феномен «(со)производства» потребителей и официальных производителей указывает на необходимость пересмотра понятия аудитории по отношению к популярной культуре.

Во втором параграфе «(Интер)активная аудитория» рассматривется проблема определения аудитории популярной культуры в условиях «новых» медиа. Подчеркивается, что интерактивность новых медиа проблематизирует общепринятое понятие аудитории.

Особое внимание в параграфе уделено рассмотрению идеи «активной» аудитории, которая закрепилась в 70-80-х гг. в результате серии исследований отношений текста и аудитории (Т. Либе, Э. Кац, Э. Энг, Дж.А. Рэдуэй, Д.Фиске). Делается вывод о том, что, несмотря на неоднозначное отношение к идее «активной аудитории» (в частности, один из наиболее известных исследователей популярной культуры и сторонник этой идеи Дж.Фиске критиковался за его «увлеченность» идеей автономии аудитории и рассмотрение активной интерпретации текста как свидетельства сопротивления аудитории официальной культуре) и различные точки зрения по поводу трактовки активности, в результате этого этапа исследований произошел отказ от понимания аудитории популярной культуры как пассивной, подверженной давлению и манипулированию; изменился ракурс зрения следующего поколения исследователей.

Обосновывается вывод о том, что традиционное понимание аудитории требует корректировки, в связи с тем, что «аудитория» сегодня непосредственно участвует в производстве и дистрибуции медиаконтента. Это значительно отличает современную аудиторию даже от той, которую считали «активной аудиторией» в предшествующие десятилетия, поскольку современные читатели, зрители, игроки перестали быть обычными потребителями. Тенденция к распространению трансмедиа, где деятельность потребителей (в особенности, тех, кого можно характеризовать как включенных в «интерпретативные сообщества») становится необходимым компонентом производства брэнда, еще больше ставит под вопрос привычные схемы и категории анализа.

Делается вывод о том, что концептуализация аудитории в культурных и медиаисследованиях прошла почти тридцатилетний путь через теорию «активной аудитории», к модели, где тех, «кто раньше был известен как аудитория» (С. Роузен), определяют как «просьюмеров» (от англ. produce, производить, и consume, потреблять), то есть потребителей, одновременно являющихся производителями. Пересмотр традиционного взгляда на аудиторию ставит перед исследователями проблему концептуализации новых культурных практик и феномена участия потребителей (просьюмеров) в культурном призводстве.

В третьем параграфе «Web 2.0 как культура «участия» показано, что постоянное скольжение, конвергенция ролей профессионала/любителя, производителя/дистрибутора/потребителя и др. ведет к изменению системы культурного производства, меняет устоявшуюся культурную иерархию.

В параграфе, как наиболее явное свидетельство происходящих перемен, рассматривается трансформация института авторства. Массовое распространение любительских практик и участие потребителей в культурном производстве привело к тому, что фигура автора перестала восприниматься как нечто сакральное. Однако восприятие этого факта как свидетельства «смерти культуры» (А.Кин), по мнению диссертанта, не вполне корректны, поскольку институт авторства историчен. Еще М. Фуко поставил под сомнение «вечность» категории авторства, охарактеризовав его как культурное изобретение, возникшее в системе западного индивидуализма, а более поздние исследования (П. Яши) показали связь между идеей автора как создателя уникальных произведений искусства и юридическим понятием авторства.

Проводится мысль о том, что трансформацию института авторства неверно рассматривать только как результат незаконного вторжения читателя на «территорию автора». Показано, что этот процесс в значительной степени обусловлен распространением цифровых медиа и сетевых коммуникаций с характерной для них гипертекстуальностью и возможностями бесконечной трансформации исходного текста. Показано, что распад традиционного института авторства обусловлена также рыночной логикой: современные стратегии продвижения продукта предполагают сотрудничество потребителей и профессионалов, многие интернет-проекты предусматривают децентрализованное авторство или изначально задаются в «неавторской», «коммунальной» форме.

Утверждается, что в новой ситуации проблема авторства предстает не только как проблема охраны прав текстов в традиционном смысле: возникает вопрос об авторских правах потребителей в связи с их вкладом в разработку рекламных решений, «производство» брэнда, созданием наработок, которые используются культурной индустрией.

Далее в параграфе рассматриваются первые попытки концептуализации феномена «(со)участия» потребителей в культурном производстве: концепции «народной журналистики» Д. Гилмора, «социального производства» Й. Бенклера, «производящего» пользователя, или produser (от англ. producer, производитель, и users, пользователь, «юзер») А. Брунса.

Критически анализируются концепция массовой креативности Дж. Хартли и концепция «культуры участия» или «партисипаторной» культуры (рarticipatory сulture) Г. Дженкинса: выбор диссертантом этих концепций обусловлен их возрастающей популярностью и влиятельностью. Хотя Дж. Хартли и Г. Дженкинс фиксируют несовпадение интересов потребителей и корпораций, они характеризуют феномен «(со)участия» потребителей в культурном производстве преимущественно в терминах сотрудничества и рассматривают его как свидетельство того, что потребители берут контроль над медиапотоками в свои руки.

Концепции Дж. Хартли и Г. Дженкинса характеризуются как утопические. Во-первых, в русле «(со)участия» могут быть рассмотрены лишь наиболее креативные, активные потребители и те онлайновые сообщества, которые порождаются «низовой» инициативой, а не конструируются корпорациями в маркетинговых целях. Во-вторых, показано, что массовая сетевая креативность online носит противоречивый характер, является одновременно и стихийным, и управляемым процессом. Отношения потребителей и культурной индустрии являются сложными. Иногда это отношения сотрудничества (своеобразный парадокс Web 2.0 заключается в том, что интересы поставщиков интернет-услуг и интересы пользователей часто совпадают), иногда конфликтные отношения. Риторика сотрудничества, свойственная концепциям Дж. Хартли и Г. Дженкинса, затушевывает существующие противоречия.

Обосновывается продуктивность подхода П. Бурдье, у которого культура рассматривается как поле борьбы за легитимное производство смыслов: понимание структуры культурного поля позволяет избежать возможности затушевывания противоречий, которые обусловлены субординационными отношениями в поле культуры.

В пятой главе «Популярная культура в структуре «цифровой» экономики постиндустриального общества» рассматривается интеграция новых культурных практик в сфере популярной культуры в экономическую систему постиндустриального общества.

В первом параграфе «Модели «со-производства» в современной философии бизнеса. Аудитория как товар» утверждается, что, несмотря на свой освобождающий потенциал, Web 2.0, наиболее современная в технологическом отношении парадигма, направлена на очередную интенсификацию потребления.

В параграфе показана значимость идеи Д. Смиса об «аудитории как товаре» (the commodity audience), предложенной им в дискуссии о возможности политэкономического анализа массовой коммуникации 70-х гг., для анализа современной ситуации. По Д.Смису, основной «товар», который производят масс-медиа, это аудитория: телевидение формирует телезрителей как потребителей, а телеканалы продают зрительский «труд смотрения» рекламодателям. Эту идею можно экстраполировать на интернет-аудиторию: потребление пользователями информации одновременно становится «продажей» их личных данных; изучение их предпочтений становится источником прибыли для компаний.

Показано, что интерес корпораций к аудитории популярной культуры в условиях «новых» медиа обусловлен рядом причин. Во-первых, интернет-сообщества с хорошо выраженным интересом являются идеальными для изучения рынка и фокусированной рекламы. Во-вторых, в современных условиях компании используют новый тип рекламы и маркетинга, пытаясь воздействовать на потребителя через неявные механизмы, достичь максимальной естественности в своем воздействии на потребителя. С этой целью создан целый арсенал средств, в которых развлечение и реклама органично слиты (адвергеймы, онлайновые игры в социальных сетях и др.). В-третьих, сама аудитория рассматривается компаниями в качестве эффективного канала для продвижения рекламы и инфомации: наиболее эффективными с этой точки зрения является «вирусная реклама» через социальные сети и интернет-платформы, которые базируются на контенте, создаваемом пользователями. В четвертых, маркетинг в современных условиях (отсутствие «продукта» как ключевой категории, индивидуализация контента и т.д.) представляет собой гораздо более широкое понятие, чем рекламирование и продвижение конкретных продуктов или услуг, он реализует модели, предусматривающие участие потребителей.

Делается вывод о том, что использование потенциала потребителя вписывается в современную философия бизнеса, в соответствии с которой эффективный контроль над потребителями и рынком может быть достигнут через обеспечение возможностей для их максимальной активности и инициативы. Подобная философия выражена, в частности, в идее «(со)производства» компаний и потребителей в создании ценности (value co-creation) К.К. Прахалада и В. Рамасвами и в концепции маркетинга, ориентированного на услуги (service-dominant logic of marketing), С. Варго и Р. Лаша.

Далее обосновывается мысль о том, что использование потенциала потребителя наиболее полно представлена в современном брэнд-маркетинге. Эффективной стратегией его формирования считается создание коммуникативно-информационной среды, в которую должен быть погружен потенциальный клиент. Коммуникативная природа современного брэнда не позволяет говорить о нем только как о механизме рынка; это, прежде всего, культурный феномен, «жизненный опыт», «стиль жизни». Воздействие брэнда обусловлено тем, что он обеспечивает смысловую, эмоциональную связь продукта с потребителями, брэнд воспринимается как нечто, выражающее их сущность. Показано, что возможные культурные практики, коммуникативно-информационная среда вокруг брэнда намечается компаниями, ими же могут конструироваться брэнд-собщества (потребители, объединенные в сообщества на основе интереса к какому-либо брэнду), но в действительности сильный брэнд невозможно создать без участия потребителей. Ставка корпораций не на пассивного потребителя, а на активного «(со)участника» культурного производства приводят к тому, что потребители покупают не изолированный продукт, а продолжительные отношения с брэндом, которому сами же обеспечивают длительное существование. Чувство страстной принадлежности или преданности брэнду тем сильнее, чем активнее степень «со-участия» потребителей в его производстве.

Во втором параграфе «Цифровая» экономика как экономика дарения» ставится проблема прояснения статуса волонтерской, неоплачиваемой деятельности потребителей («просьюмеров») в поле популярной культуры, которые в свое свободное время, которое привычно трактовалось как время, свободное от труда, создают общественные блага, создавая наработки и артефакты, используемые индустрией, либо производя особый тип продукта - брэнд. С учетом глобального характера мировой индустрии развлечений, которую сегодня нельзя представить без разветвленной инфраструктуры фанатской культуры, огромной аудитории онлайновых игр, деятельности фото- и видеолюбителей и др., а также созданной пользователями «пиратской», «теневой экономики», это значительный экономический ресурс.

Ставится вопрос о возможности характеризовать неоплачиваемый труд потребителей в категориях дарения. Осуществляется сравнительный анализ Интернета «второго поколения» с культурой хакеров, которые показали возможность и преимущества совместной деятельности, при которой люди не объединены в формальные коллектив. Идея дарения является (по крайней мере, являлась таковой в ранний период) центральной для идеологии хакеров. Делается вывод о том, что происходит массовизация принципов хакерской культуры. Вместе с тем подчеркивается, что точка зрения ряда теоретиков (М.Кастельс, Р.Барбрук, А.Горц), согласно которой хакерство выступает моделью для построения Сети будущего, основанной на дарении, не вполне корректна: в хакерской культуре дарение не является абсолютно безвозмездным, престиж хакера может быть реализован через обретение лидерства в среде хакеров, получение работы в сфере традиционной экономики, что подтверждает вывод М. Мосса, показавшего, что дарение является способом установления социальной иерархии.

Критически анализируются работы, в которых идея дарения объявляется центральной для современной экономики: проект «викиномики» (Wikinomics, от англ. wiki, вики, и economics, экономика) Д. Тапскотта и Э. Уильямса, которые полагают, что в основе новой экономики лежит деятельность «просьюмеров», действующих на основе самоорганизации при помощи технологии wiki и социальных сетей, и модель позднекапиталистической экономики Дж. Ритцера и Н. Джэргенсона. Подчеркивается, что вопреки утверждению М.Мосса о том, что экономика дарения - это экономика, которую не знает капиталистическое общество, - оно вписывается в рыночную экономику постиндустриального общества и становится источником получения прибыли. Делается вывод о том, что идеи о «взаимной выгоде» и «совместном планировании», лежащие в основе рассмотренных моделей, утопичны. Налицо ассимметрия отношений: потребители не осознают своего экономического вклада, это тем более характерно для потребителей в сфере популярной культуры, которая привычно ассоциируется с развлечением.

Рассматривается концепция «этичной экономики», предложенная А. Арвидссоном и Н. Пейтерсен, где основой создания стоимости считается «способность выстроить этичные социальные отношения». Подчеркивается утопический характер концепции, при этом выделяется ее рациональное зерно: здесь преодолевается технократизм, свойственный многим другим концепциям «социального производства» (у М. Кастельса, Й. Бенклера). В соответствие с этой концепцией, в сфере «цифровой» экономики, действует не только денежно-кредитная логика: важны ценности признания, удовлетворения, самореализации, коммуникации и др. Делается вывод о том, что концепции в которых акцентируется идея «дарения», при всех спорных моментах, представляются значимыми именно в этом отношении.

Подчеркивается, что «(со)производство» потребителей и официальных производителей в сфере популярной культуры, отражает трансформацию современного капитализма в более открытую, предполагающую «низовое» участие и инициативу, модель.

В третьем параграфе «Развлечение в терминах труда. Имматериальный труд и креативные индустрии» деятельность просьюмеров в сфере популярной культуры рассматривается в русле неомарксистской концепции «когнитивного капитализма», которая развивается представителями автономистского движения (П. Вирно, М. Лаззарато, А. Негри, А.Польре, Т. Терранова, М. Хардт и др.). Общим для них является признание трансформаций современного капитализма и его перехода в постиндустриальную, постфордистскую фазу. Диссертант указывает, что концепция «когнитивного капитализма» отнесена к обществам развитого капитализма, но работает и для стран с незавершенной или «догоняющей» модернизацией с учетом стремительной капитализации культуры и глобального характера современных масс-медиа и индустрии развлечений.

Показывается значимость постановки данными иследователями вопроса о необходимости переосмыслить классические определение труда и введения понятия имматериального труда: данное понятие указывает на то, что результатом труда является информационное и культурное содержание товара, его связывают с цифровыми и информационно-коммуникативными технологиями. Специально рассматривается вопрос о такой разновидности имматериального труда, как эмоциональный труд (понятие введено А.Хохшитльд): значимость анализа этого типа труда видится диссертанту в том, что эмоциональный труд потребителей лежит в основе производства брэнда.

В среде сторонников концепции «когнитивного капиталима» наметилась тенденция резко критического анализа «свободного», то есть неоплачиваемого, осуществляемого вне жесткого контроля корпораций и официальных структур, труда потребителей. Исследователи указывают на возникновение новых форм эксплуатации и отчуждения, которые несет имматериальный труд. Подчеркивается важность подобной постановки для понимания неоплачиваемого труда потребителей в сфере популярной культуры: она позволяет увидеть противоречия, которые характеризуют «(со)производство» потребителей и корпораций, избежать утопического видения этого явления как свидетельства «сотрудничества», «взаимной выгоды» и тем более, трактовать этот феномен как свидетельство того, что потребители берут в свои руки контроль над масс-медиа и популярной культурой.

Вместе с тем характеристика феномена «(со)производства» потребителей и официальных производителей исключительно в терминах эксплуатации и трактовка массовой креативности только как бизнес-модели не представляется верными. Потребители трудятся добровольно, получают удовольствие от коммуникации и обмена, от социального признания; не всегда могут быть монетизированы статус и самооценка и т. д. Во многих случаях действительно можно говорить о подлинном творчестве, подлинном «(со)участии» потребителей в культурном производстве, хотя оно и имеет определенные рамки.

Обосновывается мысль о том, что рассматривать феномен «(со)производства» только в терминах критики не позволяет логика современного экономического и культурного развития. По отношению к индустриальному капитализму М. Хоркхаймер и Т. Адорно показали, что присвоение труда любителей всегда имеет место - у них речь шла о культуриндустрии, базирующейся на логике товарного производства и порождающей разнообразные формы экономической власти и отчуждения. Особенность современной ситуации не только в ином масштабе распространения массовых креативных практик и, соответственно их коммодификации. В условиях постиндустриального общества с характерным для него преобладанием имматериального труда и креативных индустрий эти практики оказываются органично вписанными в экономическое и культурное производство; возникли новые конфигурации производства знания, ценностей и норм.

Глава шестая «Интерактивные технологии и проблема власти» посвящена проблеме контроля и власти.

Первый параграф «Контроль и власть в ”обществе контроля» рассматривает проблему по отношению к «новым» медиа. Утверждается, что проблема контроля (надзора), которая была поставлена еще теоретиками киберпространства, стала еще более осталась актуальной.

Дается обзор точек зрения по проблеме контроля в условиях распространения информационно-коммуникативных технологий (М.Андреевич, Д.Лайэн, М. Т. Мэтисен, М. Постер), рассматриваются дискуссии о специфике «электронного надзора» и необходимости корректировки классических теорий контроля (М.Фуко, Э.Гидденс) по отношению к новой ситуации.

Делается вывод о том, более изощренные формы контроля обусловлены интерактивностью «новых» медиа: чем более интерактивной является технология, которую человек использует, тем больше у него шансов быть подверженным контролю. Наиболее активные и креативные, включенные в интенсивную коммуникацию и деятельность сообществ пользователи оказываются наиболее «видимыми». Пространство приватного сужается: если о «классическом» Интернете говорили как о пространстве анонимности, то сегодня практически любое действие в Сети легко отслеживается.

Анализ новой культурной ситуации заставляет обратиться к проблеме власти. Критически анализируются концепции, в которых некритически говорится об эмансипаторской сущности «новых» медиа. В частности, рассматриваются идеи Э. Бэрри, который считает, что интерактивный характер Web 2.0 позволяет отказаться от идеи дисциплинарного общества М. Фуко. Подчеркивается, что подобная точка зрения вписывается в неолиберальные концепции свободно формируемой, «гибкой» субъективности.

Обосновывается мысль о том, что природа власти по отношению к «новым» медиа может быть более глубоко понята с учетом модели перехода от дисциплинарного общества к «обществу контроля». Cогласно Ж. Делезу, в «обществе контроля» (которое он связывает с машинами «третьего типа», то есть с компьютерами) нет противоречия между властью и индивидуальностью: власть «одновременно и индивидуализирует, и запрессовывает массу, то есть собирает подвластную субстанцию в единое тело, которым управляет, и вместе с тем отливает в законченную форму каждый индивидуальный фрагмент этого тела».

Web 2.0 укладывается в делезовскую характеристику современного общества как «общества контроля». Переход от Web 1.0 к Web 2.0 - это переход от централизованной, управляемой немногими людьми, предсказуемой, ограничивающей активность пользователя Сети к базирующейся на инициативе пользователей, мало предсказуемой Сети «второго поколения». Создаются условия, в которых индивид побуждается к поиску, самореализации, обеспечиваются определенные возможности выбора. Однако, в действительности, интерактивность оборачивается властной технологией, которая производит субьеков, приспособленных для продолжения системы.

Во втором параграфе «Сопротивление власти» ставится вопрос о том, возможно ли сопротивление власти, понятой таким образом.

С распространением интерактивных технологий рядовые пользователи получили огромные возможности для культурного самовыражения и креативности, непосредственного «участия» в масс-медиа и создания альтернативных медиа. Интернет «второго» поколения содержит потенциал для развития публичной сферы и протестной активности. В параграфе критически анализируются точки зрения ( М.Г. Шилина и др.), в соответствие с которыми появление в качестве субъекта непредсказуемой и неконтролируемой «массы» практически исключает возможность продуцирования манипулятивных технологий.

Диссертант также дистанцируется от трактовок сопротивления власти как прямых выпадов против нее, которые сегодня практикуются не только (контр)культурными движениями и активистскими медиа («партизанская семиотика», деятельность «культурных блокираторов», культура джамминг), но и «низовыми» любительскими сообществами, связанные с развлечением, - в этом ключе некоторые исследователи рассматривают активистские тактические компьютерные игры, игры-пародии, феминистские компьютерные игры. По мнению диссертанта, подобные явления не могут быть рассмотрены как формы сопротивления власти, учитывая почти моментальную коммерцализацию любого протеста, любого радикального жеста, который либо воспроизводит форму мейнстрима, либо тут же им инкорпорируется.

Рассматривается эволюция движения «Сделай сам» (Do It Yourself) и делается вывод о том, что это движение содержало потенциал сопротивления, но его распространение было также вызвано желанием аудитории не просто потреблять медиа, но и участвовать в их создании, реализовать новые возможности в культуре. По мнению диссертанта, можно провести аналогию между этим движением и современными «низовыми» медиа.

Критически рассматривается точка зрения Дж.Киклич, который полагает, что можно говорить о большом потенциале сопротивления моддеров, поскольку они имеют значительный символический капитал. По его мнению, пока они не сформировали широкое контркультурное движение, поскольку не осознают своего особого положения в структуре игровой индустрии. Подчеркивается, что подобная постановка вопроса уязвима. Во-первых, ожидать от моддеров контркультурного протеста вряд ли возможно потому, что мотивацией активности моддеров является развлечение, удовольствие, игра. Во-вторых, Дж.Киклич рассматривает моддеров и игровую промышленность в качестве сторон оппозиции, в то время как в реальной практике они неразрывны, само существование моддеров возможно постольку, поскольку они вписаны в структуру игровой индустрии.

Моддеры не являются рядовыми потребителями из-за уровня технологической подготовленности, приближающей их к профессиональным специалистам, способов самоорганизации и т.д. Протестный же потенциал популярной культуры в целом ограничен. Как показали М.Бахтин, А.Грамши, представители Cultural Studies, «низовая» культура противоречива, она воспроизводит официальную и в то же время содержит протест, обычно его не артикулируя. По мнению диссертанта, в условиях усложнения характера власти сохраняют значение идеи М.Серто, показавшего, что сопротивление «слабых» редко связано со «стратегическим» сопротивлением, имеющем целью противостоять власти, - оно растворено в повседневных тактиках «избегания контроля». Представляется также верным утверждение П. Вирно, по мнению которого в современных условиях вопрос стоит не о сопротивлении власти, но о защите разнообразия опыта, инновационных форм жизни: «никакой гражданской войны, только право на сопротивление».

В третьем параграфе «Глобализация (поп) культуры и «цифровой колониализм» проблема власти ставится в глобализационном измерении. В силу интенсивной капитализации сферы высоких технологий и массовой культуры закономерны влияние и ведущая роль развитиях стран. Вместе с тем, в диссертации показывается, что идея распространенная идея «цифрового» колониализма не представляется корректной.

Подчеркивается, что глобализация имеет сложное измерение и не сводится к прямой экспансии более развитых культур. Подчеркивается, что в рассмотрении культурной глобализации продолжает использоваться модель культурного обмена между «центром» и «периферией», что предполагает признание отношений господства и подчинения в сфере культурного обмена. Однако, как показал ряд исследователей, процесс культурного обмена имеет более сложную структуру и для его понимания требуется переопределить «перифирийный» объект в активного субъекта, перестать воспринимать его как «принимающую сторону» глобализации.

Традиционно процессы глобализации исследовались на уровне стратегий глобальной культурной индустрии. Диссертант подчеркивает, что должна быть принята во внимание проблема «низовой» активности и креативности, роль неформальных «производителей» и дистрибуторов, действующих через глобальную сеть Интернета.

Поскольку популярная культура не связана с пассивным потреблением, культурные продукты, попадая в тот или иной локальный культурный контекст, существенно трансформируются, переинтерпретируются, что усиливается распространением «новых» медиа, которые способствуют проявлению креативности и активности потребителей. Специально подчеркивается роль «новых» медиа в существенном сдвиге в географии глобального культурного взаимодействия. Сеть «второго поколения» стала более свободной и децентрализованной. С учетом глобальных горизонтальных связей, выстроенных «самодеятельными» сообществами и через социальные сети, проблема «цифрового» колониализма предстает в ином измерении, поскольку появляются множественные, разнонаправленные векторы культурной глобализации. Делается вывод о том, что в исследовательском плане это делает актуальным исследование не только процессов глобализации, но и всего разнообразия локальных вариантов масс-медиа и популярной культуры.