Имидж в смысловом пространстве культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук

Имидж в смысловом пространстве культуры

24.00.01 - теория и история культуры

Черёмушникова И.К.

Волгоград - 2011

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития РФ»

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

Петрова Ирина Александровна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор Шишков Иван Захарович

доктор философских наук, профессор

Табатадзе Георгий Саввич

доктор исторических наук, профессор

Минц Светлана Самуиловна

Ведущая организация: Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Основой развития современной культуры становится «информационно-сотовый строй общества», основанный на использовании информационных технологий. Вместе с этим окружающая среда из вещно-предметной превращается в информационно-знаковую, что ведет к усилению роли информационно-знаковых компонентов. «Иконический поворот», наблюдаемый сегодня в культуре, означает, что во всех сферах жизни общества происходит тотальное смещение от слова к образу: человек и в процессе познания, и в повседневной реальности опирается сегодня не только на слова, но и на образы, поскольку последние обладают способностью сворачивать информацию и выступают как удобные сокращения слишком длинных содержаний. Функционирование образа в культуре задает ориентиры познавательных стратегий и культурного творчества, поэтому в последние десятилетия наблюдается устойчивый интерес к подобным феноменам и он, как можно ожидать, будет возрастать вместе с дальнейшим движением общества по пути информационных технологий.

Научно-теоретический интерес к феномену имиджа обусловлен продолжающимся поиском научных подходов, которые дадут возможность комплексного исследования человека сквозь призму феноменов и практик, обладающих способностью совокупно отражать все стороны жизни человека, позволяющих его рассматривать как единое целое во всех его проявлениях, объединить микро- и макроуровни его бытия. Поиск и изучение феноменов, выражающих концептуальные смысловые структуры, представляется актуальным в современном дискурсе и адекватным культурологическому подходу.

Практический интерес к имиджу как явлению повседневности также связан с переходом к информационному обществу, где происходит сокращение доли населения занятого в производственной сфере и увеличивается количество людей, занятых в сфере профессий «человек-человек». В такой ситуации имидж превращается в «ценность, от наличия и качества которой зависит успешность любой деятельности», а управление имиджем становится навыком, необходимым не только элите, но и абсолютному большинству обычных граждан.

В то же время до сих пор остро ощущается отсутствие общей концепции, а, следовательно, и методологической основы изучения имиджа. В современной культурологической и философской литературе «имидж» до сих пор не эксплицируется как строгая категория, его содержание часто выглядит метафоричным, он выступает как сопутствующее понятие при изучении других явлений, ему отводятся периферийные маргинальные роли. Разноуровневые теории и многообразие определений имиджа создают иллюзию глубокого толкования проблемы, однако, на самом деле, в его изучении по-прежнему господствуют монодисциплинарные подходы, которые трактуют имидж сужено, в соответствии с задачами конкретной науки, вследствие чего он воспринимается схематично, односторонне. При этом объект исследования упрощается, внутреннее содержание понятия размывается. Кроме того, имидж все еще воспринимается только как феномен культуры постмодерна, нечто искусственное, «симулякр», явление без бытийных корней, что также препятствует его философскому и культурологическому осмыслению.

Все это позволяет сделать вывод о том, что роль имиджа в социокультурной практике продолжает оставаться невыясненной, теоретической завершенности концепта имиджа в терминах теории и истории культуры не существует. Потребность культурологического осмысления феномена имиджа и делает настоящее исследование актуальным.

Степень разработанности проблемы. Имидж относится к тем феноменам культуры, которые возникают гораздо раньше, чем начинается их научная рефлексия, поэтому мы сочли логичным обратиться к истории вопроса.

В становлении представлений об имидже можно выделить несколько периодов. Первый период - «допонятийный» или «доимиджелогический», самый длительный, продолжавшийся вплоть до 1930-х гг., когда представления о нем рождались в работах ученых, которые не ставили перед собой задачи осмысления этого феномена. Не редки случаи, когда концептуальные идеи и догадки, имеющие значение для познавательной и мировоззренческой интерпретации природы имиджа, проявлялись в рефлексии культуры повседневности, в художественных произведениях, дневниковых, мемуарных записях.

Можно утверждать, что первые мировоззренческо-методологические подходы к пониманию и анализу феномена имиджа были намечены в работах мыслителей Античности (Сократ, Платон, Аристотель), несмотря на то, что они не являлись, да и не могли являться, предметом их специального внимания. Эти подходы раскрывались в контексте таких основополагающих философских категорий как «человек», «государство», «общество», «душа», «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», «идея вещи» и «качества вещи» и др.

Теоретические и методологические аспекты исследования практики создания образа в латентной форме присутствовали и в работах средневековых мыслителей (Бл. Августин, Фома Аквинский, Иоанн Дамаскин, Пьер Абеляр, Бернард Клервосский, Боэций, Витело, Гуго Сен-Викторский, Михаил Хониат). Крайнее разделение телесного и духовного в теории не могло привести к полному отрицанию вопросов, связанных с позиционированием человека в социальном пространстве, и создало уникальную систему «моделирования жизни, духа и внешнего облика» (И. Хёйзинга) в соответствии со средневековой картиной мира. Выявление связи между душой и телом в рамках тринитарного единства (душа - дух - тело) продолжает оставаться одним из центральных вопросов средневековой схоластики. Мыслители средневековья активно используют термин «imago» и продолжают исследовать процесс чувственного восприятия, который описывается как проникновение образа вещи через двери чувств (Бонавентура). Их интересует, что есть зрительный образ, насколько он достоверен, какие факторы влияют на восприятие образов, возникающих в сознании.

Теории эпохи Возрождения, хотя и не представляют собой стройного философского учения, но объединены повышенным вниманием к человеку, проявлениям его телесности и индивидуальности, преклонением перед физической красотой и здоровой чувственностью. В этих теориях рождается большое количество представлений, важных для понимания природы имиджа и его роли в социокультурных связях. Мыслители Возрождения (П. делла Мирандола, Марсилио Фичино, Лоренцо Валла, Л.-Б. Альберти, Данте Алигьери, Леонардо да Винчи) продолжают исследовать чувственное восприятие, роль зрительных образов, ясно осознавая при этом особую роль первого впечатления. В это время уже разделяются образ телесный, существующий как таковой (species) и его духовное отображение, возникающее в представлении человека (simulacrum). По своему толкованию они близки к современным понятиям «имидж» и «впечатление».

Большое количество размышлений посвящено физической красоте и эстетической привлекательности образа, которые к этому времени начинают восприниматься как спутники социального успеха. Внимательно исследуется роль формы, цвета, размера, звука, запаха в оценке образа; появляются первые практические советы по совершенствованию образа (при помощи правильно подобранных цветов и силуэтов одежды, подходящей прически и т.д.)

Особое место в этот период занимают работы Николо Макиавелли, который впервые сформулировал мысль о возможности манипуляций общественным мнением с помощью специально сконструированного образа. Его заслуга заключается в том, что он разделил в теории и соединил в практике «имидж реальный» и «имидж требуемый», задал вектор формирования имиджа человека политического.

В период Нового времени в философии постепенно формируется исследовательское пространство, ориентированное на изучение социальных форм жизни. Размышления о подчиненности человека знакам в социальном и мире и превращении в знак самого человека появляются в трудах французских просветителей (проблема человека-дроби Ж.-Ж.Руссо). Философы, решая свои задачи, фактически обращаются к феноменам, близким по своему содержанию к имиджу, хотя само понятие продолжает оставаться неотрефлексированным и не разрабатывается как самостоятельное.

Вместе с пониманием социальной значимости подобающего образа для «человека общественного» в поле зрения философов Нового времени попадают многие проблемы, сопряженные с выявлением природы имиджа: проявление внутреннего (духа) через внешнее (знак, символ, эмблему), этапы формирования устойчивого образа-представления (Г.В.Ф. Гегель); автоматизм восприятия, роль первого впечатления (Ф. Бэкон, А. Шопенгауэр); процесс превращения зрительных образов в суждение (мнение) о предмете или человеке, роль априорного знания в восприятии и оценке. Исследуются «аффекты» восприятия (зрительные, слуховые, осязательные, Э. Бёрк), особое внимание уделяется физиогномике и языку тела; в поле зрения ученых попадают такие феномены как мода, вкус, подражание, социальное сравнение, эффект социальной фасилитации. (И. Кант, Г.В.Ф. Гегель).

В 1920-30-е гг. начинается второй период в становлении понятия «имидж», когда научные представления о процессах, связанных с возникновением имиджа, формируются главным образом в категориальном поле социологии и психологии, которые позволили обнаружить глубинные пласты взаимоотношений личности и социума.

Фундаментальные теории (психоанализ, (З. Фрейд, К. Юнг), бихевиоризм (Дж. Б. Уотсон, Г. Тард, Г. Лебон, Э. Толмен, Б.Скиннер, Э. Торндайк), теория базовых потребностей (А. Маслоу), теория социальных ролей (Р. Линтон, А. Инкельс, Д. Левинсон, К. Халл, Э. Толмен, Г. Тард) выявили связь между базовыми элементами культуры и индивидуальными проявлениями человеческой личности, существенно повлияли на представления о том, как человек адаптируется и выстраивает свои отношения в социуме, воспринимает и перерабатывает информацию. Внимательно исследуются роль бессознательного, архетипа мифа, стереотипа, обыденного сознания, социального опыта в культурном творчестве и бытовом поведении. Проблема функционирования имиджа с позиций социально-психологической детерминации представлена в трудах Э. Фромма, Р. Брубейкера, М. Вебера, П. Сорокина, Т. Парсонса. Понятие «имидж» начинает использоваться как сопутствующее при исследовании таких феноменов как социальный характер, приспособленность, адаптация, самоидентификация, стратификация, статус, статусные группы, статусные привилегии и др. Одновременно начинается подлинно научное изучение роли цвета, освещения, формы, размера (Р. Арнхейм), звука, запаха в формировании образов.

Хотя имидж, по-прежнему, не эксплицируется в качестве строгого понятия, оно обособляется, отчетливо просматривается его связь с другими социокультурными феноменами, имидж понимается как инструмент реализации этих явлений в культуре повседневности. С развитием теории рекламной деятельности представления об имидже начинают проникать в социально-политическую сферу, он обретает статус самостоятельного понятия в западной общественно-политической мысли.

Третий период в изучении феномена имиджа, начавшийся в 1970-е гг. на Западе и в 1990-е гг. в России, связан со смысловым наполнением понятия «имидж» в зарубежной и российской науке, а также с появлением и становлением имиджелогии как самостоятельной дисциплины.

В диссертационной работе мы обращались к отечественным и зарубежным исследованиям, в которых рассмотрены различные подходы к проблематике имиджа. Поскольку знание об имидже балансирует между теорией и практикой, то вполне оправданно, что большинство работ зарубежных авторов, основанных на обобщении обширного эмпирического материала, продолжает носить ярко выраженную практическую направленность, и нацелено на разрешение конкретных задач прикладного характера. В этих работах продолжает преобладать подход, который не имеет целью создание фундаментальных теоретических обобщений. Тем не менее, и в зарубежной практике есть работы, в которых имидж рассматривается в контексте общекультурной коммуникации, как способ репрезентации индивида в более широком культурно-гуманитарном контексте.

После преодоления негативного отношения к имиджу, как «предмету не достойного научного исследования», в российской литературе возобладал научный подход к его рассмотрению. Можно говорить о том, что к настоящему моменту определились различные направления в исследовании имиджа, такие как психология имиджа, социология имиджа, политическая имиджелогия, педагогика имиджа, экономика имиджа, эстетическая имиджелогия. В каждом из направлений обозначились исследовательские проблемы фундаментального и прикладного уровня.

Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием термина «имидж» в отечественной литературе были связаны с изучением феномена политического лидерства. Здесь ведущее место занимают труды Г.Г. Почепцова, Е.В. Егоровой-Гантман, А.Ю. Панасюка, Е.А. Петровой, Т.Э. Гринберга, В.И. Жукова, Б.И. Краснова, А.А. Деркача, В.Г. Зазыкина, Р.Ф. Ромашкиной, Д.В. Ольшанского, С.Г. Кара-Мурзы, А. Цуладзе и др.

Значительное теоретико-методологические влияние на разработку проблемы формирования имиджа в социально-психологическом ключе оказали работы научной группы Ленинградского университета, под руководством А.А. Бодалева, который положил начало исследованиям, связанным с всесторонним изучением акта восприятия-оценки. Пионерскими исследованиями стали работы В.М. Шепеля, который ввел представление о биоэнергетической природе имиджа и представил имидж как искусство позиционирования и самопрезентации. В психологии имиджа детально изучены: феномен визуального мышления (И. Козлов), проблемы интерсубъектного взаимодействия (Е.Б. Перелыгина), проблемы позиционирования индивида в социуме (И. А. Федоров, Б.Г. Ушаков, Е.В. Гордиенко). А. Ю. Панасюк уточнил определение имиджа с позиций психологии, показал роль сфер сознания и подсознания в формировании имиджа, ввел понятие имиджформирующей информации (ИФИ), выделил каналы ее движения, чем внес вклад в разработку собственного понятийного аппарата имиджелогии. Его работы являются одной из самых удачных попыток создания теоретической модели имиджа в социально-психологическом контексте.

Сегодня активно формируются проблемное поле и теоретические границы социологии имиджа, предметом которой является создание позитивного имиджа социальных и корпоративных субъектов: стран, регионов, городов; гендерных, профессиональных, возрастных групп; социальных институтов и учреждений; исторических событий (Е. А. Брянцева, А. Ю. Багрина., Э. А. Галумов, Н.П. Пищулин, Т. Н. Пискунова, Л. В. Матвеева, Л.Ю. Донская, Т. А. Кравцова, М. В. Апраксина, Г. А. Бусыгина и др.)

Поскольку имидж становится условием успешной реализации в социальной и профессиональной сферах, большое количество исследователей активно работают в области создания прикладных методик и программ пошагового персонального имидж-проектирования в рамках эстетической имиджелогии (В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Е.В. Змановская, В.Г. Горчакова, Т. Кондратьева, В. Саламатов и др.)

Подход, который наиболее близок автору исследования, сформировался под влиянием работ культурологического и философско-антропологического направления, исследующего различные аспекты соматической культуры. В них обозначилось исследовательское пространство, позволившее впервые взглянуть на имидж и подобные ему феномены, как на особый продукт культуры, сопряженный с ментальными представлениями и отражающий процесс культурных трансформаций в длительном историческом протяжении. В этих работах заметно смещение фокуса в сторону «осмысления телесного как специфически человеческого» (Ю.А. Асоян). Социокультурный анализ телесности в широком гуманитарном контексте как способа репрезентации человека в культуре содержится в работах Р. Барта, Ж. ле Гоффа, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, А. Ф. Лосева, И.С. Кона, И.М. Быховской, Л. А. Черной, С.С. Минц, Г.Л. Тульчинского. В своих работах эти авторы разрабатывают метод «декодировки культуры с помощью телесного кода» (Л. А. Черная). Предложенный ими подход позволяет исследовать феномен имиджа как составную часть аксиологических и социально-культурных установок, как «эстетическую систему, кристаллизующую ментальность» (С.С. Минц).

Близкими к подходу, представленному в данном исследовании, также являются позиции авторов, которые подчеркивают в имидже его знаковую (семиотическую) природу. Они рассматривают имидж как «знаковый заменитель», «единицу символического мира»; «визуальный психосемиотический знак», «визуальный текст общения»; «наглядное проявление фрагмента реальности, воплощающее идею в выразительной, символической форме», «символически выраженное представление о своеобразии и специфике, уникальности чего-либо».

В то же время следует отметить, что в современной философской и культурологической литературе существует очень мало специальных исследований, посвященных детальному и всестороннему изучению проблемы онтологии имиджа и выяснению его статуса в пространстве культуры. Исследование имиджа в категориях теории и истории культуры открывает перспективу исследования этого многомерного феномена как целостного явления в контексте закрепленных культурных значений и смыслов, одновременно соотнося его с конкретной культурно-исторической ситуацией. Культурологический анализ также позволяет соединить онтологию явления с историко-культурной и гносеологической последовательностью становления понятия.

Объект исследования - имидж как феномен культуры.

Предмет исследования - имидж как рефлексия смысловых структур культуры.

Цель: используя системную природу культурологического знания, рассмотреть имидж в тесной связи с ментальностью, выявить статус имиджа в смысловом пространстве культуры, представить его как особый продукт культуры, отражающий процесс приобщения человека к процессу культурогенеза.

Реализация цели предполагает последовательное решение следующих задач:

· систематизировать имеющийся в современной литературе опыт исследования имиджа, выявить и сравнить основные подходы к его анализу;

· аргументировать преимущества и эвристические возможности культурологического подхода, как интегрирующего различные дискурсы и позволяющего эксплицировать культурно-историческую сущность имиджа;

· на основе историко-философского анализа классических и неклассических текстов, в которых данная проблема затрагивалась в свете мировоззренческих установок прошлых эпох, выявить инварианты понятий «образ» и «имидж» на фоне исторически изменяющихся представлений о них;

· для обоснования онтологического статуса и объективной природы имиджа, выявить его детерминанты (биологические, социокультурные);

· аргументировать способность имиджа выступать в качестве уникальной культурной конструкции способной к рефлексии и трансляции культурных смыслов, отражающих ментальность эпохи, что позволит определить статус имиджа в культурном пространстве;

· структурировать понятие «имидж» в терминах теории и истории культуры, провести разграничение понятий «имидж типический/нормативный» - «имидж индивидуальный»;

· выяснить роль нормативных имиджей в процессе сохранения и трансляции культурного кода через отбор и распространение социально-полезных имиджей;

· представить имидж как универсальный способ существования человека в культурном пространстве, в котором происходит слияние всех видов деятельности и проявляется культуротворческая сущность человека;

· прогнозировать перспективы функционирования имиджа в культуре.

Методологическая основа исследования. Культурология как синтетическое знание лежит на пересечении различных дискурсивных полей, поэтому в исследовании культурных феноменов представляется возможным придерживаться идеи множественности подходов и методологических стратегий. Такой подход выглядит обоснованным, если учесть, что сам предмет исследования обладает сложностью внутренней динамики и ускользающей природой большинства культурных феноменов, поэтому раскрывается во множественности трактовок и интерпретаций, дающих возможность взаимодополнения. Оправданной для данного исследования представляется методология в виде гибких познавательных технологий, привязанных к конкретной социокультурной практике, при этом возможно сужение общих познавательных схем для конкретной познавательной задачи изучения имиджа.

Основная теоретическая часть исследования основана на системном подходе, поскольку он нацелен на выявление способов существования и интеграции рассматриваемых феноменов в культурное целое, а также сосредоточен на выявлении культурно-детерминирующих факторов, структурообразующих характеристик феноменов.

Важным для понимания смысловой направленности изучаемого феномена явились работы зарубежных и отечественных ученых, в которых утверждается подход к культуре как к процессу конструирования смыслов и смысловых предпочтений, сформировавшийся под влиянием работ О. Шпенглера, М. П. Бицилли, П. Бурдье, М.Фуко, Р. Барта, А. С. Лаппо-Данилевского, А. Я. Гуревича, М.С. Кагана, И. С. Кона, Р.М. Фрумкиной, А.А. Пелипенко, Г. Л. Тульчинского и др.

Вслед за О. Шпенглером, который считал ошибкой анализировать лишь поверхностную сторону явлений культуры, вместо того, чтобы выяснять что они «означают и обозначают своим явлением», сутью предложенного подхода мы будем считать смещение акцента с конкретных образов на их смысловые структуры и процессы смыслообразования, их динамку в контексте культурных трансформаций, а также на выявление роли имиджа в этих процессах.

Большое значение имели подходы, представленные в работах Ж. Ле Гоффа, М.М. Бахтина, А. Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, В.Н. Топорова, Б.А.Успенского, которые исследовали смыслопорождающие свойства культурного контекста.

Поскольку феномен имиджа рассматривался нами в сопряженности с ментальными представлениями, то продуктивным оказалось обращение к методологическим подходам и идеям, предложенным в работах по феноменологии (Э. Гуссерля, М. Шелера, П. Бурдье; А. Шюца; А. Моля, М. Мерло-Понти, П. Бергера, Т. Лукмана, М. Фуко), в которых ментальность представлена как специфическая форма мировидения, определяющая характер культурно-исторических процессов, социокультурных практик, закрепленных традицией эстетических систем. Так, М. Шелер считал чрезвычайно важным выйти за границы исключительно философских теорий, вовлечь в сферу культурологического рассмотрения весь социокультурный опыт человека, и сосредоточить свое внимание на феноменах, которые позволяют понять, как на разных этапах своего бытия человек «себя мыслил, созерцал, чувствовал, рассматривал включенным в порядок бытия».

Феноменологический анализ, несмотря на то, что он может выглядеть «ненаучным», «описательным», «эмпирическим» (А. Шюц), был использован как наиболее подходящий метод для исследования «растворенных в повседневности» культурных феноменов, соответствующий прояснению знания о повседневной жизни и способный объединить микро- и макроуровни существования человека.

Поскольку имидж в нашем исследовании выступает как «текст культуры» и «знак», связанный с целым набором условий: культурно-исторических, социальных, политических, эстетических, то поиск именно семиотического модуса имиджа оказался продуктивным и помог связать внешне разрозненные явления в единое целое. Семиотику телесности в различных ее аспектах исследовали У. Эко, М. Мерло-Понти, М. Фуко, Р. Барт, М.М. Бахтин, М.С. Каган, Ю. М. Лотман, Г. Л. Тульчинский, И.М. Быховская и др.

Важным в методологическом смысле для нас стал подход, сформулированный В. Н. Чалидзе, который предложил вместо «выведения истин» и «неоспоримых доказательств» в гуманитарных науках пользоваться гипотетическими моделями, поскольку любые выводы могут быть добросовестно проиллюстрированными, правдоподобными, но не единственно правильными.

Для реконструкции представлений об имидже как о теоретическом и практическом феномене на разных этапах развития общества мы обращались к большому количеству классических и неклассических текстов, поэтому в рамках герменевтического подхода применялся метод интерпретации текста, что позволило расширить границы интерпретации и рассматривать эти тексты как явления культуры. Применялся также иллюстративный метод, позволяющий привлекать для подтверждения выдвигаемых идей произведения художественной литературы, мемуарные и эпистолярные источники, поскольку именно они, реконструируя присущий эпохе контекст, зачастую становятся точнейшими выразителями ментальности своей эпохи. Проблемно-хронологический метод позволил ориентироваться в огромном массиве фактического материала, определить основные проблемы и рассмотреть их в хронологической последовательности; сравнительный анализ был использован для выявления общего и особенного в структуре имиджа. Мы рассматриваем наши схемы и толкования как предположительные, актуальные и убедительные для нашего исследования, способные к трансформации и функциональным дополнениям.

Научная новизна работы. Впервые разработана концепция статуса имиджа в смысловом пространстве культуры. Сформулировано положение о том, имидж в культуре выполняет функцию «обналичивания» смыслов, одновременно являясь инструментом такого «обналичивания».

Аргументирована объективная природа феномена имиджа: он представлен как продукт культуры, имеющий глубокие биосоциокультурные основания, выявлены его детерминанты.

Доказано, что феномен конструирования имиджа, как отдельным индивидом, так и группой носит универсально-антропологический характер и является естественным способом приобщения человека к процессу культурогенеза.

С позиций культурологического подхода имидж представлен как телесно-знаковое выражение ментальности конкретной культурно-исторической общности. Выявлена прямая связь между совокупностью смыслов определенной культуры и возникающей трактовкой образов.

На широком историко-культурном материале раскрыта его сущность как социокультурной практики. Имидж представлен не только как завершенный образ, но и как перманентный процесс репрезентации человека в социокультурном пространстве, определены его функции и значение для отдельного человека и общества в целом.

Сформулировано положение о том, что имидж является наиболее адекватным смыслосохраняющим каналом передачи социально значимой информации, обоснована его способность объективировать, аккумулировать, отбирать и транслировать значимые культурные смыслы.

Проведено смысловое отграничение понятия «имидж» при культурологической конкретизации его значения от сходных понятий в других дискурсах.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Культурологический подход способен обеспечить комплексное исследование феномена имиджа, поскольку нацелен на исследование культурных феноменов в контексте историко-культурных трансформаций и сосредоточен на выявлении детерминирующих факторов и способов интеграции рассматриваемых феноменов в культурное целое. Данный подход изучает феномен имиджа в контексте закрепленных культурных смыслов, в тесной связи с ментальностью определенной эпохи.

2. Имидж представляет собой одну из самых ранних и естественных социальных практик, которая носит универсально-антропологический характер и выражает биосоциальную сущность человека. Как практика он носит телесно-ориентированый характер и имеет неограниченные выразительные возможности для накопления и передачи ценностно-значимой информации, определяющей социокультурный формат эпохи и те продукты культуры, становятся для этой культуры привилегированными.

3. Имидж как социальная практика имманентен любой организованной группе и обществу в целом на всех этапах его развития. Имидж - не столько конечный результат (воплощенный в конечном образе), сколько перманентный процесс. Автор определяет имидж как универсальный способ существования человека в культуре и постоянный процесс репрезентации единичной личности или группы в смысловом пространстве своей эпохи с помощью телесно-знаковых объективаций.

4. Имидж не является искусственным конструктом без бытийных корней, его существование детерминировано биосоциальной природой человека. Возникающие в культуре образы не есть лишь нечто конвенционально-обусловленное, но имеют онтологические основания. Факторы, детерминирующие возникновение имиджа, постепенно накапливаясь, перетекают в новое качество: из биологических превращаются в биосоциальные, из биосоциальных - в социокультурные.

а) Биологические детерминанты связаны с актом восприятия-оценки существующим у человека (и у всех высокоорганизованных животных), при котором автоматической оценке подвергаются вначале «соматические», позже «культурные» маркеры. Примат (преобладание) зрительного восприятия в этом процессе означает, что зрение представляет собой самый важный канал с максимальными пропускными разрешающими возможностями. Каждый акт восприятия-оценки представляет собой визуальное суждение, при котором зрительная информация превращается в конечный когнитивный продукт в виде образа (изображения, редуцированного до некоторых характерных элементов). Полученный образ, с одной стороны, способствует формированию обобщенного представления о воспринимаемом объекте, с другой стороны, всегда эмоционально окрашен. При восприятии формы, размера, силуэта, цвета, запахов и звуков рождаются не просто физиологические ощущения, но происходит скачок от физиологических ощущений к заключениям социально-культурного свойства;

б) социальные детерминанты находятся в прямой взаимосвязи с биологическим уровнем существования человека. Социальная природа имиджа возникает как следствие основного ориентировочного инстинкта. Стратификация, как постоянная характеристика любой организованной группы, ведет к распределению и закреплению социальных ролей, вследствие чего неизбежно возникает необходимость создания опознавательных систем в виде «читаемых» имиджей. В социуме всегда существует общественная потребность в создании имиджей социальных групп.

Биосоциальная сущность человека заставляет его балансировать между корпоративностью и конкуренцией, поэтому в его социальном бытии большое значение приобретают такие явления как социальное сравнение, самоидентификация, социализация, успешная социальная адаптация и др., реализация которых невозможна без обретения адекватного имиджа, представляющего собой ориентацию на эталоны желаемого впечатления;

в) к культурным детерминантам можно отнести такие институты, как религия, мораль, профессиональная этика, эстетические идеалы, этикетные нормы, моды, вкусы, увлечения и т.д. На этом этапе знаки, нагруженные смыслами, появляются в результате преднамеренных действий человека, и так же преднамеренно внедряются в практику повседневной жизни. Появление способности человека к знаковой объективации и общению посредством искусственно созданных знаков может считаться переходом от социобиологической эволюции к эволюции собственно культурной. Эти знаки носят характер более условный и менее рациональный по сравнению с биологически и социально обусловленными, вызванными насущной необходимостью организации жизни социума.

5. Имидж является выразителем культурных смыслов: через имиджи реализуется связь между чувственно-воспринимаемыми и умственно постигаемыми сущностями, имидж превращает ноуменальное - в феноменальное, делает сакральные смыслы частью повседневного бытия. Он объединяет микро-и макроуровни существования человека, является уникальной культурной конструкцией, в которой отражаются как метаповествования, так и ускользающие мелочи повседневности.

Совокупность возникающих в определенной культуре смыслов представляет собой культурно-смысловой универсум, который понимается как матрица всех социально объективированных и субъективно реальных значений. В социально-культурном пространстве идет постоянный процесс проявления (манифестации), закрепления (легитимации), изменения (трансформации, приращения) и трансляции смыслов. Имидж является наиболее адекватным смыслосохраняющим каналом для непосредственной передачи социально значимой информации, как на уровне общения отдельных индивидов, так и для кодирования целых «идеологий», важных для общества в целом.

6. Имидж выступает как культурный код эпохи, фиксирующий и воспроизводящий картину мира. Каждая культурная традиция создает собственную установку, определяющую процесс восприятия культурных феноменов, определяет круг некоторых привилегированных образов, априорно значимых для данной культуры. В каждом обществе существует механизм усвоения «культурного кода» через отбор и распространение социально-полезных имиджей. Приобщение к ним гарантирует индивиду принадлежность к определенной культурной общности и обеспечивает его включенность в заданный этим кодом культурно-исторический универсум.

7. Имидж может быть описан как телесно-знаковое моделирование ментальности конкретной культурно-исторической эпохи, в нем отражаются следующие представления и смыслы:

· место человека в структуре мироздания;

· соотношение мира земного и трансцендентного;

· отношение к материальному и идеальному;

· степень общественного разделения труда;

· способы общения с природой и степень зависимости т нее;

· оценка социального целого и социальной структуры;

· понимание свободы и несвободы;

· отношение к труду, собственности, бедности и богатству;

· представление о праве и справедливости;

· отношение к телу и проявлениям телесности;

· оценка возрастов;

· взаимоотношения полов и степень гендерного противостояния;

· оценка различных социальных институтов (семья, брак, образование);

· ценность индивидуальных проявлений и «самости»;

· эстетические представления и идеалы;

· социальные мифы и фобии.

8. В культурно-историческом пространстве имидж существует в двух вариантах: как имидж типический (нормативный) и как имидж индивидуальный, которые соотносятся как базис и надстройка (двухчастная модель имиджа). Типический имидж - это культурно-исторический инвариант имиджа, пример аккумуляции значимых привилегированных смыслов, закрепленных в образе. Он создается по принципу конкурирующего отбора, при этом общество работает одновременно и как создатель образов, и как фильтр, отсекающий все чуждое и приводящий образ в соответствие со значимыми в данной культуре представлениями. Типические имиджи являются выразителями культурно-исторического типа ментальности: если ментальность - это совокупность представлений, воззрений, чувствований общности людей определенной исторической эпохи, географической области и социальной среды, то типические имиджи являются наглядным воплощением этих воззрений в образах, доступных людям данной эпохи.

9. Имидж можно рассматривать как феномен, в котором происходит слияние всех видов деятельности - преобразовательной, направленной на видоизменение общества или самого человека; познавательной, направленной познающей личностью на окружающих и на саму себя; ценностно-ориентационной, нацеленной на выработку, осмысление, потребление и распространение ценностных смыслов; коммуникативной, представляющей собой процесс кодирования и передачи информации с последующей ее расшифровкой и постоянным обменом смыслами; и, наконец, художественной, в которой и проявляется творческая сущность человека.

Теоретическая и практическая значимость работы. Выводы и результаты исследования вносят вклад в разработку теоретической модели имиджа в терминах теории и истории культуры, выявляют статус имиджа в культурном пространстве, дают новую концептуальную основу для дальнейших аспектных и прикладных исследований. Диссертация продолжила развитие подходов комплексного исследования человека в контексте его культурогенной деятельности через призму феноменов, которые обладают способностью совокупно отражать все стороны жизни человека, как типичного представителя этно-социальной и культурно-исторической общности, позволяют объединить его историческое и внеисторическое существование.

Предложенная концепция рассмотрения имиджа через изменение и приращение смыслов в пространстве культуры может послужить методологической основой для дальнейшего изучения этого феномена в социальной философии, социологии, социальной психологии, культурологи, имиджелогии.

Понимание значимости и роли имиджа в социально-культурных связях имеет и выраженную практическую направленность, которая видится в формировании осознанного отношения к построению эффективной коммуникации между носителями имиджа разных уровней. Результаты исследования могут быть использованы при подготовке учебных и специальных курсов по теоретическому изучению имиджа в рамках различных специальностей, а также могут быть полезны при создании практических методик по оптимизации и продвижению имиджа различных субъектов.

Апробация работы. Основные положения, результаты исследования и выводы, содержащиеся в диссертации, докладывались на международных научных конференциях: «ВУЗ. Здоровье. Интеллект: биоинформационные оздоровительные технологии». Волгоград, 2004; «Философия и будущее цивилизации», Москва, 2005; «Культурное многообразие: от прошлого к будущему», СПб.,2008; «Российская цивилизация (IX - начало XX в.): социально-экономическая и политическая история, методы исследования, формирование исторической памяти», СПБ., 2008 г.; «Облики современной морали. В связи с творчеством академика РАН А. А. Гуссейнова», Москва, 2009; «Мужское и мужественное в современной культуре», СПб.,2009; «Методология и методы исторической психологии», СПб.,2009; «Культура как предмет междисциплинарных исследований», Томск, 2010 и др., а также на Всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Социология медицины - реформе здравоохранения», Волгоград, 2004; «Социально-политическое развитие России как комплексная проблема гуманитарного знания», Волгоград, 2006; «Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира». Великий Новгород, 2008; «Культурология: фундаментальные основания прикладных исследований», Москва, 2008; «Российская цивилизация: социально-экономическая и политическая история, методы исследования, формирование исторической памяти», СПбГУ, 2008; «Слухи как специфический историко-психологический источник», СПб.,2010; II и III Всероссийские культурологические конгрессы с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого - к будущему», СПб, 2008, 2010 и др.

Материалы диссертации послужили основой курса «Имиджелогия» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2006), разработанного для студентов факультета социальной работы и клинической психологии Волгоградского государственного медицинского университета, курса «Менеджмент в здравоохранении. Развитие ресурсов руководителя», разработанного для слушателей факультета усовершенствования врачей Волгоградского государственного медицинского университета, курса «Стратегия и тактика формирования имиджа руководителя» для слушателей НОУ ВПО «Волгоградский институт молодежной политики и социальной работы», материалы нашли применение в курсе лекций и пособии «Культурология» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2004).

Основные положения диссертации отражены в 54 публикациях общим объемом более 39 п. л., в том числе в монографии «Имидж как смысловая реальность культуры» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010. - 17,5 п. л) и коллективной монографии «Свет и цвет в экономике и обществе» (Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. (вклад соискателя - 1 п. л.).

Структура работы: обусловлена логикой изложения материала, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка источников и использованной литературы, включающего 432 наименования. Специфика исследования обусловила сочетание теоретических исследований с историко-культурными экскурсами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются цель и задачи работы, описывается методология работы, раскрывается научная новизна, определяются положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость.

ГЛАВА 1 - «Методология изучения имиджа» - посвящена разработке методологии исследования, выявлению основных проблем, препятствующих целостному восприятию феномена, выявлению различий в интерпретации понятия «имидж» в рамках монодисциплинарных подходов, предложена концепция статуса феномена имиджа в пространстве культуры.

В первом параграфе первой главы - «Теоретико-методологические основания исследования «привычных» «растворенных в повседневности» феноменов» - автор отмечает, что монодисциплинарные подходы, преобладающие в изучении имиджа, не позволяют рассматривать его как социокультурную практику, находящуюся в прямой связи с культурно-историческими типами ментальности и обеспечивающую сохранение и воспроизводство социально-культурных институтов.

Далее выделяется ряд особенностей, препятствующих целостному восприятию имиджа. Имидж относится к т. н. «привычным, растворенным в повседневности феноменам», обыденность и «знакомость» (Р. Барт) которых не позволяет выхватить их из текучки повседневности, что затрудняет анализ. Другой особенностью в восприятии имиджа, является то, что он рассматривается метафизически, как некий конечный образ, застывший продукт культуры. Кроме того, имидж часто воспринимается как «сверхновый» феномен культуры постмодерна. В такой трактовке он выглядит как искусственный конструкт, «пустой знак», «явление без бытийных корней».

На самом деле мы сталкиваемся с классической ситуацией лексико-гносеологического запаздывания, когда называние (номинация) и описание культурного феномена, а тем более его научная рефлексия, осуществляется гораздо позже, чем возникает он сам. Отправной точкой в понимании природы имиджа в настоящем исследовании будет представление о том, что имидж как феномен общественной жизни существовал на всех этапах развития общества, он имманентен любой организованной группе в целом и каждому ее члену в отдельности. Имидж представлен как одна из базовых культурных практик человека, которая носит универсально-антропологический характер, и как всякая практика имеет социальное, историческое, этическое, эстетическое, политическое и др. измерения.

Имидж, как социокультурная практика тесно сопряжена с культурно-историческими типами ментальности, следовательно, изучение имиджа именно в такой связи, через выявление смыслов, заложенных в нормативных имиджах различных эпох, представляется наиболее оправданной, поскольку может раскрыть его статус в пространстве культуры.

Разрабатывая методику исследования, автор указывает на то, что содержание сложных культурных феноменов раскрывается во множественности трактовок на сопряжении различных дискурсивных полей. Наиболее продуктивными оказались классические идеи философии культуры и культурной антропологии (О. Шпенглер, М. Бицилли, М. М. Бахтин, А. Ф. Лосев, М. С. Каган), а также идеи феноменологической традиции (Э. Гуссерль, М. Шелер, П. Бурдье, А. Шюц, Ф. Б. Шенк) Так, О. Шпенглер одним из первых предложил перенести акцент с самих объектов исследования на их на смысловые структуры и исследование их значений. М.М. Бахтин отмечал, что пересечение большого исторического времени культуры с малым временем современности рождает «нескончаемое обновление смыслов во всех новых контекстах». Рассуждая о сущности образа, он отмечал, что через образ происходит «овнешнение внутреннего и оживлении внешнего». А. Пелипенко назвал этот же процесс «выявлением ментальной изнанки наличной эмпирии».

Важными в методологическом аспекте стали подходы, предложенные в работах «Система моды» и «Империя знаков» Р. Барта; «К социологии символических форм» П. Бурдье; «Феноменология социального мира» А. Шюца; «Теория информации и эстетическое восприятие» А. Моля; «Слова и вещи» М. Фуко и др. Эти авторы вовлекают в аналитику бытия социокультурный контекст со всем набором феноменов, предполагают исследование этих феноменов в контексте культурных (универсальных и локальных) смыслов. Они опираются на те подходы, которые «работают» со смыслами: семиотического, феноменологического, метода дискурсивных практик, исторической психологии и др. Предложенный в их работах ансамбль методологий позволяет отказаться от жестких концептуальных схем классического образца.

Опираясь на положение П. Бурдье о том, что на основе опыта, который всегда зависит от времени и места, от культурно-исторической эпохи, появляются социально-ориентированные практики, объективно подогнанные к ситуации, имидж был рассмотрен как рефлексия смысловых структур культуры. Ф.Б. Шенк также считал, что культурологи должны направлять свой взгляд не столько на формы репрезентации практик, сколько на зафиксированные различными способами представления всего общества об окружающем пространстве и назвал такие представления «ментальными картами».

Большое значение для перспектив исследования имиджа имели работы семиотического направления, раскрывшие способы связи знака со смыслом, способы функционирования знаков в смысловом пространстве и выражения смыслов через знаки разных уровней обобщения. Сюда можно отнести теорию знака Э. Гуссерля, идею контекстуального исследования знака Ф. Соссюра, идеи У. Эко о способах существования знаков в смысловом пространстве независимо от физической реальности.

Постмодернистские теории (Ж. Деррида, Ж-Ф. Лиотар, Ж. Бодрийяр) сделали объектом изучения ту реальность, которую человек создает при помощи языковых и дискурсивных практик, и создали новые подходы к исследованию феноменов, «растворенных» в культуре повседневности, ранее ускользавших из поля зрения исследователей. Современная культурологическая наука продолжает искать способы изучения разных типов культур через концептуальные смысловые структуры (фреймы), считая его наиболее продуктивным.

Источниками и материалами данного исследования послужили не только классические философские и эстетические трактаты, исторические документы, но и другие свидетельства культурологического характера, включая художественные, мемуарные, эпистолярные произведения, которые зачастую являются тончайшими выразителями ментальности своей эпохи, и в которых отражаются такие подвижные компоненты культуры как эстетические идеалы и вкусы, нормы общественного поведения, правила этикета, мода.

Во втором параграфе первой главы - «Сравнительный анализ основных монодисциплинарных подходов в интерпретации понятия «имидж» и эвристические возможности сопряжения дискурсов» - дан анализ основных (психологического, социологического, политологического) и специальных (экономический, сомаэстетический, тегименологический) подходов, обозначены основные аспекты изучения имиджа в рамах каждого из них. Автор приходит к выводу об их ограниченности и выраженной прикладной направленности и показывает преимущества и эвристические возможности культурологического подхода.

В проблемном поле психологии имиджа были рассмотрены и изучены следующие значимые для понимания природы имиджа теоретические проблемы: акт восприятия-оценки (А. А. Бодалев); визуальное мышление (А. Арнхейм, И. Козлов); роль первого впечатления; механизмы выразительного поведения человека и способы прочтения такого поведения окружающими (В. М. Шепель, И. А. Федоров, Б. Г. Ушаков, Е.В. Гордиенко); каналы движения имиджформирующей информации (А.Ю. Панасюк, Е.Б. Прелыгина, Е.А. Петрова). Несмотря на значимость перечисленных проблем, изученных психологией имиджа, они сосредоточены на изучении интерсубъектного взаимодействия и не раскрывают подходов, касающихся понимания имиджа как культурного феномена в историческом времени большой протяженности.

Предметом политической имиджелогии является изучение природы политического лидерства, функций имиджей политических субъектов (политиков, организаций, общественных и политических движений и др.), их общественно-исторического генезиса, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, а также и взаимосвязей между различными имиджами. Однако и этот подход, так же как и предыдущий, нацелен на быстрое вхождение в политическую реальность, на решение практических задач политической жизни общества и не ставит перед собой задачи изучения имиджа как феномена в контексте культурных трансформаций и смыслов.

Социологический подход, заложенный трудами Вебера, П. Сорокина, Э. Фромма, О. Конта, Г. Спенсера, В. Парето, Р. Линтона, в отличие от предыдущих, обладает несколько большими возможностями для выявления социальной природы имиджа, поскольку изучает его в связи с такими феноменами как социальная стратификация, социальная адаптация, социализация и др. Он представляет имидж как своего рода социальный рефлекс, связанный с охранением и воспроизводством структуры общества и его институтов. Взаимодействие групп и отдельных личностей невозможно без возникновения ценностей, норм, значений, которые находят свое воплощение в символах и знаковых системах, одной из которых и является имидж.