Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 7.067.4

Философские науки

Петербургский государственный университет n.nogovitsyn@spbu.ru

Коммуникативные аспекты формирования рекламного образа

Ноговицын Никита Олегович, к. филос. н. Санкт-

Аннотация

рекламный коммуникативный смысл модус

Автор рассматривает рекламный образ в контексте коммуникативного процесса, выявляет специфику выражения смысла и передачи сообщения в рекламе. Отличительной особенностью рекламы является совмещение прагматики, естественной для сферы продаж, и эстетики как части маркетинговой стратегии. Это совмещение приводит к взаимосвязи двух модусов восприятия - денотативного, в котором образ отсылает к предмету, и сигнификативного, в котором предмет оказывается частью общей системы ценностей.

Ключевые слова и фразы: современные культурные практики; философия рекламы; современная эстетика; социокультурные трансформации; медиафилософия; философия рекламы.

Annotation

The author considers the advertising image in the context of the communicative process, and reveals specificity of sense expression and messages transmission in advertising. A distinctive feature of advertising is a combination of pragmatics, natural for the sphere of sales, and aesthetics as a part of the marketing strategy. This combination leads to interrelation of two modes of perception - a denotative one, in which the image refers to the subject, and a significative one, in which the subject is a part of the overall system of values.

Key words and phrases: modern cultural practices; philosophy of advertising; modern aesthetics; social-cultural transformations; media philosophy; advertising philosophy.

Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ (грант № 15-33-01018 «Коммуникативные стратегии и культурные практики в период социокультурных трансформаций»).

Реклама играет важную роль в современном обществе. Она окружает современных обывателей, формирует нашу повседневность и оказывает существенное влияние на модели ценностей современной культуры. Другими словами, реклама играет важную роль в коммуникативных процессах, формирующих современное европейское общество.

Одной из отличительных черт рекламного образа является его амбивалентность. С одной стороны, реклама страдает существенной прагматичностью - она всегда преследует некоторую, по большей части низменную, цель. С другой стороны, рекламный образ часто имеет и эстетическую ценность. Более того, возможна (и не только теоретически) реклама, которая в определенном контексте (например, музейном) неотличима от современного искусства. В музее же, напротив, часто оказываются вещи вполне схожие с рекламой - например, картины поп-арта. И не всегда можно сказать, что является в большей мере культурным наследием - тот же поп-арт или какая-нибудь классическая реклама.

Вопрос о коммуникативных стратегиях рекламы должен, таким образом, решаться в двух плоскостях - в эстетическом горизонте (в том смысле, что искусство часто несет в себе некое сообщение) и в прагматическом, в виде предложения конкретного рекламного продукта.

Действительно, реклама создается с корыстными целями, и чаще всего в основании рекламного продукта лежат именно соображения эффективности. Но также реклама должна быть красивой. Более того, подчас (по крайней мере, все известные рекламные работы это очень хорошо подтверждают) эффективность рекламы зависит именно от ее эстетических характеристик. Поэтому реклама не случайно стремится быть произведением искусства - такова ее функциональность. История рекламы - это эволюция, постоянное освоение визуальных и образных средств убеждения, соблазнения, искушения. Реклама, по сути своей, - феномен историчный, и для понимания современной рекламы необходимо четко представлять себе предысторию проблемы.

Безусловно, реклама является культурным достоянием. Сложно спорить с тем, что современная реклама - один из самых важных факторов формирования культуры вообще и сознания носителя культуры в частности. Но реклама может обладать и эстетическими достоинствами. Следовательно, обязанностью культуры является сохранить рекламные образы. Сохранить, чтобы сохранить свою историю, т.е. себя, саму культуру, а также, чтобы донести до потомков далеко не худшие продукты деятельности современной культуры.

Помимо этого, реклама всю свою историю вызывала непосредственный интерес потенциальных потребителей. Одним из средств формирования рекламного сообщения является подмена образа потребителя образом продукта или потребителя, пользующегося данным продуктом. Поэтому культура рекламы предполагает, что со временем потребитель начинает определять себя через предметы, которыми он пользуется. Одним из способов познания себя и своих желаний оказывается изучение рекламы.

Таким образом, реклама требует исполнения информационной, интегрирующей, хранительной и коммуникативной функций, т.е. требует музея. Но этот музей не может быть классическим музеем. Отсюда возникает вопрос о том, каким же должен быть музей, в котором будет представлена реклама.

В рекламном сообщении, очевидно, чаще всего используются два способа формирования смысла - текст и образ. Под текстом рекламного сообщения обычно понимается не только тот текст, который пишется в рекламе, но и тот, который лежит в основании образа, - то, как можно проговорить данный рекламный образ. Рассмотрим данную ситуацию в контексте философии текста. Естественной установкой сознания является восприятие содержательной стороны текста. Чтобы текст стал предметом, сознание должно отвлечься от сюжета, персонажей и собственной оценки происходящего и переключиться на восприятие самого текста. В принципе, этот ход похож на тот сдвиг восприятия, при котором мы отвлекаемся от того, что написано, и смотрим на верстку, гарнитуру и грамматические ошибки, являющиеся неотъемлемыми частями любого текста. В этом случае мы воспринимаем буквы как картинки. Эти картинки, естественно, тоже имеют свой смысл (достаточно вспомнить про Маринетти, чтобы понять, насколько точно можно управлять этим способом выражения смысла). Но способ означивания, способ выражения смысла оказывается принципиально иным.

Сюжетный текст предметен, он обращает читателя к чему-то внешнему для него самого, а именно - к своему предмету. При этом текст всегда говорит что-то о предмете. Вне зависимости от того, существуют ли значение и смысл текста по отдельности, он достоверно дан в паре - как отношение между тем, «что», и тем, «о чем» говорится. Это отношение обладает чарующим действием: подобно тому, как колдун Леви-Брюля превращается в крокодила, оставаясь при этом человеком, значение оказывается подобно смыслу, оставаясь при этом собой. С точки зрения обыденного сознания, эта неоднородность значения проходит незаметно, предмет оказывается тождественен тому, что о нем хотят сказать, текст превращается в некое подобие магического языка, на котором нельзя произнести ложь, но любая произнесенная фраза оказывается истиной. Простое значение текста, таким образом, выдает смысл текста за значение и не позволяет сделать текст предметом анализа.

Очевидно, что один и тот же текст воспринимается разными людьми одинаково. О других вещах мы можем говорить, что их образы зависят от способа и условий восприятия, а также от культурной среды, в которой существует в данный момент предмет. Вальтер Беньямин [1, с. 24], например, показывает, что современные люди и люди XVI века по-разному воспринимали полотна Леонардо, причем эта разница касается как психологии восприятия (размытие границ между оригиналом и копией приводит к ухудшению качества изображения), так и эстетической оценки картины (сюжет массовой культуры здесь лучший пример). Но текст существует для всех людей одинаковым - кто бы и как бы не смотрел на текст, он видит один и тот же текст. Другое дело, что возможны разные модусы восприятия данного текста. Вариантов здесь не слишком много, мы вправе воспользоваться классической дихотомией. Текст предстает или как описание (текст о том, что было), или как повествование (текст о том, что могло бы быть). Рассмотрим подробнее эти два модуса.

В первом случае мы предполагаем, что текст описывает некоторые события. Произошло или произойдет некоторое событие (всегда в прошлом или будущем, но никогда в настоящем), и в тексте это событие описывается и анализируется. Понятно, что в этом случае текст предстает перед нами как нечто несамостоятельное. Текст не имеет смысла, а значит, и не имеет права на существование в отрыве от события. Если события нет, то текст ложный. Если событие произошло, то текст должен быть точен, чтобы быть истинным. В любом случае ценность текста находится в прямой зависимости от его отношения с событием. Если бы не описываемое событие, текст перестал бы существовать и превратился в бессмысленный набор букв. Поэтому мы вправе назвать этот модус текста функциональным, предполагая при этом, что текст в данном случае всегда выполняет какую-то функцию, обусловленную отношением субъекта и события. Наиболее очевидные функции - фиксация и познание. Наименее очевидные - анализ данного события в языке Творения (вспомним иудейскую традицию).

Второй модус восприятия изначально рассматривает текст в его самостоятельности. Денотативный аспект текста отодвигается в этом случае на второй план, акцент делается на самостоятельности текста. Если в первом случае предметом восприятия был описываемый предмет, то здесь предметом является сам текст. Из стекла (через которое можно, хотя и не очень удобно, наблюдать за происходящим на улице) текст превращается в витраж, и неважно, имеет ли этот витраж эстетическую ценность, важно, что он может ее иметь. Текст в данном случае оказывается уже не описательным. Ценность текста связана не с тем, о чем повествует данный текст, а с тем, как он это событие описывает.

Важно отметить, что любой текст может быть рассмотрен как в первом, так и во втором модусе восприятия. Но при этом большинство текстов создаются с учетом какого-то одного модуса. Например, патент с описанием какого-нибудь изобретения наверняка будет стремиться к описательности. При этом любой человек, который обратит внимание на то, каким языком написан этот текст, скорее захочет что-нибудь в этом тексте подправить. Наоборот, в литературе ХХ века мы знаем множество текстов, написанных очень красиво, но посвященных какой-нибудь ерунде. Текст может быть прочитан в любом модусе, но удобнее читать его всегда в каком-то одном.

Смысл текста зависит от модуса, в котором читается данный текст. Один и тот же текст мы можем читать в историческом модусе, и тогда текст превратится в прекрасный источник по истории, а можем читать в повествовательном модусе, и тогда мы будем восхищаться или ужасаться художественными свойствами данного текста. Зависимость смысла текста от модуса прочтения данного текста очевидна.

Рекламный образ стремится преподать продукт в выгодном свете. Но при этом рекламное сообщение не должно обладать истинностным значением. Не быть истинным или ложным, а просто выражать смысл, безо всякой описательной сюжетности. Отношение денотации в рекламе оказывается, таким образом, достаточно сложным. Формальным значением выступает по определению рекламный продукт. Он предстает не в качестве прямого основания рекламного сообщения, но лишь в качестве косвенного указания на соответствие товара концепту. Рекламный текст часто напоминает художественный, это текст о том, что могло бы быть. Значение (как и какой-нибудь герой американского боевика) претендует на реальность, но это изначально игровая реальность, реальность, замкнутая в формат игры. Значение рекламного образа, таким образом, само отсылает нас к тексту как способу собственного существования (тщательный анализ данного механизма дает К. Метц в работе «Воображаемое означающее» [4]).

Любой образ всегда выстраивается в соответствии с некоторыми правилами. Но правила построения рекламного образа, пожалуй, задаются жестче всего. Собственно, сам образ всегда отсылает нас к некоторым правилам, правилам игры. Реклама бритвенных лезвий часто апеллирует к определению мужественности, а реклама спиртных напитков - к устоям мужской дружбы. Все эти правила (как быть мужественным, что необходимо для настоящей дружбы и т.д.) можно с успехом найти в соответствующих учебниках и книгах. Эти правила являются культурными, поэтому часто различаются образы одного и того же бренда в разных странах. Сигнификация предстает первичным основанием рекламного образа. Только через сноску на соответствующие культурные правила может быть создан концепт, являющийся смыслом рекламного сообщения.

Рекламный образ обращается к самому потребителю. Точнее, не к нему самому, а образу потребителя. Часто отмечают, что рекламный образ играет на различии между тем, чем человек является, и тем, чем он хочет быть. Последний образ неявно осознается как несуществующий. Поэтому рекламный образ помещается в зазоре между реальным и воображаемым. Обнаруживаясь в зазоре, он тем самым формирует образ субъекта, находящийся в воображении, и тем самым воздействует на формирование желаний. Манифестация осуществляется через различие существующего и желаемого, приводящее к обращению субъекта к себе или в себя.

Механизмы действия рекламного образа сходны с механизмом действия текста. Сигнификация формирует образ рекламного продукта. Денотация подменяет реальный образ потребителя на воображаемый. Манифестация устанавливает отношение пересечения между образом рекламного продукта и воображаемым образом потребителя, т.е. добавляет штрих к образу продукта - образ потребителя. Возникает замкнутый круг.

Данная статья никоим образом не претендует на полное раскрытие темы формирования коммуникативных сообщений в современной рекламе. Мы показали, что реклама совмещает в себе эстетику и прагматику коммуникативного сообщения. Также мы показали, что это совмещение оказывается возможным благодаря тому, что воспринимающий субъект поочередно меняет режим восприятия рекламного образа - с описательного к художественному. Результатом оказываются своеобразное смещение принципов формирования текста и вынужденная зацикленность процедуры чтения, которая и формирует базовое рекламное сообщение.

Список литературы

1. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М., 1996. 240 с.

2. Дианова В. М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность. СПб.: Петрополис, 1999. 240 с.

3. Марьон Ж.-Л. Перекрестья видимого. М.: Прогресс-Традиция, 2010. 176 с.

4. Метц К. Воображаемое означающее. Психоанализ и кино. СПб.: Издательство Европейского университета в СанктПетербурге, 2013. 334 с.

5. Ортега-и-Гассет Х. Искусство в настоящем и прошлом // Ортега-и-Гассет Х. Эстетика. Философия культуры. М.: Искусство, 1991. 588 с.

6. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М., 2008. 272 с.

7. Ученова В., Старых Н. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов / Международный институт рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 335 с.

Размещено на Allbest.ru