Особенности формирования потребительского типа мышления в России рубежа XX-XXI вв. (на материале художественных и рекламных текстов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 130.2:81'42

Особенности формирования потребительского типа мышления в России рубежа XX-XXI вв. (на материале художественных и рекламных текстов)

Назарова Олеся Владимировна

Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева, г. Саранск

В статье рассматривается формирование потребительского типа мышления в современном российском обществе. Деньги начинают выступать мерилом всех явлений, предметов и ценностей, в том числе человеческой личности. Современная культура - культура показного потребления, пропагандируемого средствами массовой информации. Однако автор полагает, что на процесс становления нового для нашего общества вида коллективного сознания значительное влияние оказывают особенности русского менталитета. потребление культура рекламный

Ключевые слова и фразы: деньги; личность; общество потребления; потребительский тип мышления; русский менталитет; духовно-нравственные ценности.

The article deals with formation of the consumer mindset in the modern Russian society. Money begins to act as a yardstick of all phenomena, objects and values, including the human personality. Modern culture is a culture of conspicuous consumption promoted by the media. However, the author believes that peculiarities of Russian mentality have significant influence on the process of formation of a new for our society kind of collective consciousness.

Key words and phrases: money; personality; consumer society; consumer mindset; Russian mentality; spiritual and moral values.

Продолжая исследование процесса формирования потребительского типа мышления в российском обществе рубежа XX-XXI вв. [8],в данной статье рассмотрим, как возникает новая денежная мифология современности. Как отмечает исследователь Н. Н. Зарубина, миф денег, создающийся на основе механизмов функционирования любых других мифов, представляет деньги мерилом всех ценностей, а то,что не поддается такому измерению, является незначительным или несуществующим; неуправляемой стихией, способной изменять индивидуальное и массовое сознание; предполагает замену качества количеством - деньги выступают средством оценки всех явлений, предметов и даже человеческой личности [3, с. 76].

Современную культуру можно назвать «карго-культурой» [10, с. 86], подобной карго-культу некоторых племен Полинезии, которые строят и обожествляют насыпные самолеты из земли, песка и соломы и фальшивые взлетно-посадочные полосы, потому что когда-то настоящий самолет привез им вкусные и красивые вещи. Характеристиками современной карго-культуры (культуры материальных ценностей) являются «каргодискурс» и «карго-гламур» [Там же]. Люди думают и говорят только о материальном аспекте жизни. Всредствах массовой информации, основными из которых в настоящее время являются телевидение и Интернет, наблюдается постоянная постановка денег и материальных ценностей в центр социального бытия. Главное стремление современного человека, целенаправленно ими поддерживаемое и пропагандируемое, - красиво «упаковаться», причем как в материальном, так и духовном плане. При этом «смысл человеческого индивида как личности», - пишет И. В. Лаптева, - всегда «трансцендирует его собственные границы» иценности «в направлении к сообществу» [4, с. 205].

Доступ к хорошей жизни, смыслом которой становится престижное потребление, открывают только деньги. Проанализируем телевизионную рекламу российского банка ВТБ (2015) - три рекламных ролика: «Люди и деньги», «Не упустить момент», «Привилегия». Известный российский актер В.Л.Машков говорит, удобно расположившись в кожаном кресле; на заднем плане мелькают вселяющие оптимизм кадры насыщенной, интересной и полноценной жизни (курсивом обозначены слова, на которые падает логическое ударение - актер выделяет их голосом):

1) «Люди и деньги». «Есть такие, у которых дар: они смотрят на людейвокруг себя и видят деньги. Но я им не завидую. Потому что лучше смотреть на деньги,а видетьлюдей.Людей, события, вещи, свершения, возможности...Вот это особыйдар. Уровень, на котором многое приходит к тебе само. Потому что ты его стоишь» [13]. В данном примере деньги рассматриваются в качестве эквивалента как экономических, так и социальных и культурных ценностей; как средство достижения различных целей, инструмент прагматического решения социальных задач.Они являются языком и социальным проводником, который понятен каждому иможет передавать от человека к человеку разные сообщения: например, власти, влияния, превосходства, уважения, успеха, удачи, неудачи и т.д. [6]. Говоря на языке денег, человек выходит на новый уровень социального бытия, приобретает «особый дар» управления своей жизнью, заключающийся в потреблении разнообразных ценностей. Кроме того, можно отметить значительное влияние денег на индивидуальную и коллективную психологию - человеческая личность измеряется деньгами; быть достойным человеком значит «стоить» чего-либо, в нашем случае - стоить того «многого», что могут дать деньги.

2) «Не упустить момент». «Деньги - это нормально. И многоденег - это тоженормально. Работать за деньги, наденьги, даже радиденег - можнои нужно. Главное - не упустить... момент. Когда деньги перестают быть целью, мериломи должны начать работать на тебя» [12]. Современная личность игнорирует практически все традиционные ценности - гносеологические, этические, эстетические, религиозные: «Им на сменупришли <…> политика, коммерция, бизнес и рынок, вещь и вещизм, потребление, тело и телесность, соблазн, секс, опыт и практика, конструирование и т.п.» [4, с. 206]. Цель второго рекламного текста - убедить зрителя в том, что деньги являются естественной потребностью и неотъемлемой частью жизни любого современного индивида. Но, вероятно, такого рода тренинг действительнонеобходим «новому русскому» человеку с новым, формирующимся, изначально не присущим ему потребительским типом мышления. Потому как относительно недавно появившиеся в российском массовом сознании вышеупомянутые духовные псевдоориентиры вступают порой в противоречие с исконно русскими христианско-православными ценностями, а также антипотребительскими коллективистскими приоритетами советского периода нашей истории.

Русская религиозная культура всегда транслировала значимость высших духовно-нравственных категорий, таких как любовь, истина, доброта, смирение, нестяжательство [5]. На Руси издревле почитали юродивых нищих, в среде знатного сословия поощрялись благотворительность и меценатство. В русских пословицах и поговорках скупость и чрезмерное богатство осуждаются, а бедность, напротив, поощряется, так как является не пороком, а залогом чистой совести и праведной жизни [7, с. 205]. Те же самые духовные стандарты, видоизменившись, не прекратили свое существование и в сознании простого советского народа. Так, герой рассказа В.Г.Распутина «Деньги для Марии» (1967) Кузьма всегда довольствовался тем, что имел: для него деньги были «только заплатками, которые ставятся на дырки, необходимостью для необходимости. <...> мысли о запасах денег казались ему забавными, шутовскими...» [11, с. 347]. В этом же произведении старый дед Гордей говорит о деньгах с порицанием: «...теперь шагу нельзя ступать без денег. Кругом деньги. Запутались в них. <...> теперь все за деньги. <...> Работают за деньги и живут за деньги. Везде выгоду ищут - ну, не стыд ли?» [Там же, с. 342-343].

Но на рубеже XX-XXI вв. в русском менталитете происходят значительные изменения, на него начинают напрямую влиять западные ценностные ориентиры: стремление к деньгам и успеху является целеполагающим и мотивирующим, заменяет высшие духовно-нравственные ценности. Однако в настоящее время, понашему мнению, все же имеет место конфликт нового потребительского типа мышления с идеалами русского «сверх-Я»: в глубинных слоях коллективного подсознательного все еще живо сомнение в «нормальности» денег, особенно большого их количества (в христианско-православном понимании богатство - это грех, вотличие от западного протестантского понимания богатства как божественной благодати). Поэтому иприходится, в буквальном смысле, убеждать русского человека в том, что в работе на деньги, за деньги иради денег нет ничего плохого.

3) «Привилегия». «Не нужнобояться денег, не нужнобояться нолей. Ноль - это пустое место, пустое место - это пространство. Чем больше нолей, тем большеместа, больше пространства - сколько угодно пространства для всего, чем вы захотите его заполнить. Только вызнаете: для единицыноли не страшны» [14]. Данный рекламный текст усиливает психотерапевтическое воздействие предыдущего, продолжая «внедрять» идею легитимности больших денег в русское массовое сознание. Деньги рассматриваются как знак, замещающий другие знаки (симулякр) [2], - «сколько угодно пространства для всего»; движущая сила, которая имеет огромную власть и способность оказывать влияние на нематериальные ценности, и даже сама становится ценностью.

Деньги имеют множество социальных функций, среди которых:формирование идентичности, универсализация и усложнение человека; статусная и социально-стратификационная; функция сравнения и оценки места индивида и социальной общности в социальной структуре и т.д. То есть деньги непосредственно влияют на формирование личности человека, делая его «единицей» общества. Но вопрос в том, что возможны два варианта развития: человек, для которого действительно «ноли не страшны», имеющий не только материальные, но и духовные ценности; или личность, благодаря большому количеству «нолей» (деньгам) ставшая «единицей» общества потребления и превалирования материальных ценностей, в котором деньги выступают объектом поклонения и символом могущества и успеха.

Известная английская поговорка гласит “Money talks” («Деньги говорят»), и, если у человека есть деньги, то всем кажется очевидным, что этот человек умен, успешен, влиятелен и уважаем. Если денег нет, отсутствует и уважение, что выражается пренебрежительно-окрашенным словом «неудачник» или жаргонизмом «лох». Образы успеха и красоты, которые небогатый человек потребляет из рекламы и глянцевых журналов, заставляют его почувствовать себя еще менее значимым: у меня нет денег, чтобы стать таким же успешным и красивым, и я - такой, какой я есть, - неуважаем и неценен для общества и самого себя. Следовательно, чтобы повысить свою ценность и обрести самоуважение, человек, вместо постепенного целенаправленного духовно-личностного развития и роста, вынужден конструировать свою личность в соответствии с принятыми нормами и стандартами общества показного потребления.

Вопрос о самоидентификации личности в условиях современной реальности потребления ставится современным русским писателем В.О.Пелевиным во многих произведениях, в частности, в повести «Зал поющих кариатид» (2011). За большие деньги девушка Лена исполняет роль одной из кариатид - живых колон, обнаженных поющих статуй, якобы поддерживающих потолок подпольного развлекательного центра наРублевке. Девушки должны стоять неподвижно и петь, услаждая слух отдыхающих и развлекающихся взале богатых представителей высшего общества. Однажды из всех девушек легкого поведения именно ее выбирает самый богатый олигарх России Ботвинник, с которым она когда-то мечтала познакомиться. Так как,по ее словам, в любом человеке есть что-то хорошее (за что его можно полюбить): «А когда у человека несколько миллиардов долларов, этого хорошего можно найти очень много» [9, с. 29]. Мечта Лены сбылась, но она убивает Ботвинника. Что же случилось с самой обычной девушкой, которая просто зарабатывала себе на жизнь? По Пелевину, под воздействием вещества, выделенного из насекомого богомола, девушки могли общаться с «архетипическим богомолом» и чувствовать «единение с высшим»: «Было две Лены... Но между ними имелась большая разница. Там, где Лена была человеком, она была фальшивой каменной бабой, которая несла долгую вахту в одном из вспомогательных помещений подземногодома толерантности. А там, гдеЛена была богомолом, она была... Вот там она была человеком» [Там же, с. 43].

В очередной раз перед нами возникает давняя философская дилемма: иметь или быть? Увидев другой «солнечный странный мир», героиня не хотела возвращаться в настоящую реальность «даже с учетом огромного конкурса на место поющей кариатиды и совершенно нереальных денег, которые платили за работу» [Там же, с. 44]. Возможно, «богомол» есть в каждом из нас, потому как человек является «каплей в бесконечной реке, которая текла из одной необъятности в другую» [Там же, с. 53]. И эта составляющая личности, обладающая душой (с позиций психоанализа, наше «сверх-Я»), согласно русской философской традиции стремящаяся к добру, истине, к высшей нематериальной цели, - это «забытое человеком чудо» [Там же]. Поскольку в настоящее время люди превратили деньги в высшую господствующую над ними силу, провоцирующую порой не поддающиеся разуму поступки, отказываясь от собственной личности и духовного развития [3, с. 124].

Лена вспомнила, что она «точно такаяже капля», в которой отражается бесконечность. Она убила олигарха, потому что в этом человеке «богомол» «услышал тьму» [9, с. 82]. Согласно христианскому вероучению, иособенно в русской православной традиции (к православным, вне зависимости от степени веры, причисляет себя основная масса нашего общества), богатство - это мамона, зло, испытание, а не награда, трудно богатому обрести жизнь вечную. Кроме царства Кесаря существует царство Духа: истинная цель жизни не должна состоять в стремлении к материальным ценностям и удовлетворении лишь своих материальных потребностей [1].Героиня произведения таким образом выступила против материализации смысла жизни и нивелирования высших духовных ценностей, суть которых до этого не была ей известна. Поскольку ценностные ориентиры общества, в котором она выросла, отраженные на плакатах в буфете для персонала заведения, заключаются вследующем: «Высший смысл русского бытия есть несуетливое золочение безмерного иконостаса» [9, с. 45], - или другими, более понятными словами: «Главное качество, которое развивает в себе к двадцати годам современная московская девушка, - это доверчивая готовность к элитному сверхпотреблению...» [Там же, с. 46].

После смерти из Ботвинника вышла «часть великой реки, которая была в нем заперта», оказавшаяся «струей темного дыма», ушедшей вниз в «мрачно-багровое клубящееся пространство» [Там же, с. 103]. Когда подбежавшая охрана стала избивать Лену, она ощутила, что из нее выходит что-то другое, не «такое же серое и смрадное»: «Оно яркое... Светлое... Чистое... Какая все-таки красота...» [Там же, с. 104]. Итак, героиня, ведущая, с обывательской точки зрения, безнравственный образ жизни и совершившая аморальный поступок, все же идентифицировала себя как личность, стремящуюся к высокому нравственному началу и настоящему духовному бытию, а не физическому материальному обладанию, каковое (в данном случае заключенное в образе олигарха) является злом, подлежащим искоренению.

Таким образом, резюмируя, можно сказать, что в современном обществе потребления наблюдается трансформация Человека Разумного в Человека Потребляющего. Деньги начинают выступать мерилом всех явлений, предметов и ценностей, в том числе человеческой личности. Современная культура - культура показного потребления, пропагандируемого средствами массовой информации. Однако, по нашему мнению, на процесс становления потребительского типа мышления в России XX-XXI вв. значительное влияние оказывают особенности русского менталитета: православно-христианские, а позже и советские, принципы - приоритетдуховного над материальным, нестяжательство, служение высшей нематериальной цели, поиск добра и истины русской душой. Все это до сих пор живо в коллективной генетической памяти России. Благодаря возрождающимся ценностям православия и исконно русским духовно-нравственным идеалам в нашей стране потребительский тип мышления пока не стал абсолютно доминирующим.

Список источников

1. Бердяев Н. А. Дух и реальность. М.: АСТ; Харьков: Фолио, 2006. 679 с.

2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 387 с.

3. Зарубина Н. Н.Деньги как социокультурный феномен: монография. М.: Анкил, 2011. 200 с.

4. Лаптева И. В.Эволюция «человека культуры» в ХХI в. // Новые подходы в гуманитарных исследованиях: право, философия, история, лингвистика: межвуз. сб. науч.тр. Саранск: РНИИЦ, 2006. Вып. VI. С. 203-206.

5. Лебедев А. В.Религиозная культура как транслятор духовно-нравственных ценностей общества // Регионология. 2010. № 2. С. 289-299.

6. Маклюэн Г. М.Понимание Медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. В. Г. Николаева. М. - Жуковский: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2003. 464 с.

7. Назарова О. В.Концепт «Деньги» как константа культуры: номинативная и знаковая сущность // Вестник НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия. 2014. № 1 (39). С. 198-209.

8. Назарова О. В., Лаптева И. В.Роль концепта «Деньги» в идентификации личности (на примере творчества В. О. Пелевина) // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2016. № 5(67). С. 146-149.

9. Пелевин В. О.П 5. М.: Эксмо, 2011. 256 с.

10. Пелевин В. О.Empire «V»: повесть о настоящем сверхчеловеке. М.: Эксмо, 2013. 448 с.

11. Распутин В. Г.Повести. Горький: Волго-Вятское кн. изд-во, 1985. 399 с.

12. https://www.youtube.com/watch?v=DFRtNjA5kVY

13. https://www.youtube.com/watch?v=uqIBOhXLgLM(дата обращения: 07.04.2017).14.https://www.youtube.com/watch?v=VfCporJcq_U(дата обращения: 07.04.2017).

Размещено на Allbest.ru