Функции бренда в культурных стратегиях Китая: философско-антропологический контекст

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФУНКЦИИ БРЕНДА В КУЛЬТУРНЫХ СТРАТЕГИЯХ КИТАЯ: ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

Ни Цзяоцзяо

Абрамова Наталья Андреевна

В последние годы в КНР особую научную значимость приобретает проблематика культурных брендов, актуальность которой определяется рядом факторов. Наиболее весомый - влияние глобальных коммуникативно-информационных технологий, способных девальвировать базовые культурные ценности, модифицировать смыслы человеческого бытия вплоть до утраты субъектом его социокультурной идентичности.

В системе современных социокультурных коммуникаций бренд наряду с другими агентами культуры выполняет онтологическую функцию форматирования поведенческих реакций индивида, приводя их в соответствие с принятым в потребительском обществе стилем. Социокультурные риски, возникающие при деструктивном воздействии бренда, нивелирующие глубинные ценностно-нормативные основы китайской культуры, актуализируют философско-антропологический контекст рассмотрения бренда как компонента культурных стратегий.

Современные научные исследования данной проблематики в КНР направлены на разработку концепции бренда, выявление его сущности и структуры, определение критериев типизации брендов. При этом философско-антропологический контекст функций бренда в увязке с принятыми в КНР культурными стратегиями не подвергается системному осмыслению. Поэтому исследовательская задача, которую решают авторы на данном этапе, заключается в выявлении функций сложившихся брендов в реализации культурных стратегий КНР.

Стоит отметить, что бренд в силу своей креативной онтологической сущности становится серьезным ресурсом культурной политики КНР, в арсенале которой находятся конкретные концепции, стратегии и социокультурные практики. В этом смысле исследование бренда с философско-антропологических позиций как целостного социокультурного феномена, обладающего особой природой, структурой, функциями, обладает новизной взгляда и приобретает явную практическую значимость.

Решая исследовательскую задачу, авторы используют комплексную методологию, включающую: аксиологический подход, позволяющий выявить ценностную специфику культурных брендов и соотнести ее с человеком, его потребностями и интересами; культурологический подход, предполагающий понимание и объяснение культурных брендов как культурного явления; герменевтический подход, отражающий необходимость не только знания о культурном бренде, но и понимания его глубинной сущности и возможности интерпретации в условиях реализации определенной китайской культурной стратегии.

Современное социокультурное развитие КНР детерминировано культурными концепциями, отдельные из которых возведены в ранг национальной идеологии. Проведенный анализ их содержания показывает, что каждая воплощает ценностные идеи китайской традиционной культуры [6].

Так, ядром базовой для современного Китая «научной концепции развития» является идеологема «Дао» - «Путь» («подход», «функция», «метод», «закономерность», «принцип», «учение», «теория», «правда», «мораль» и т.д.). Широкая семантика «Дао» позволяет интерпретировать его содержание в соответствии с культурноисторическими условиями. Различные философские токования «Дао» не меняют его сущности, которая отражает развитие личности, общества, государства как особого типа изменений, а развитие / преобразование неотделимо от соблюдения ценностных принципов «гармонии» и императива «человек в основе всего». По мнению известного в Китае философа Лю Цзайци, следование этому принципу, сформулированному еще древними китайскими философами, укрепляет идентичность нации, ее ценности, увязывая их с целями стратегий развития [4].

Такой контекст заложен и в современных китайских культурных стратегиях, среди которых мы выделяем наиболее соответствующие теме исследования стратегии «Подъема страны средствами науки и образования», «Построения “могущественного культурного государства”» [1].

Анализ китайской научной литературы показывает, что императив «человек в основе всего» можно назвать «несущей конструкцией» и в новейшей идеологии с формулировкой «Китайская мечта». Ее философско-антропологическая суть заключена в реализации предназначения, заложенного в «Дао». «Дао» подразумевает гибкость и изменчивость, приверженность к естественному ходу вещей. Традицию соответствовать предлагаемым условиям и действовать в постоянно меняющихся обстоятельствах, трансформируя тактику и стратегию деятельности, известный современный китайский философ Чжао Тинян называет «методологическим бытием». Этот способ создания альтернатив делает «методологический Китай» гибким, никогда не связанным ни с одной из западных концепций, доктрин, верований или идеологий [5, с. 28]. Тем не менее подобная методология гибкости, проявляясь в модификации стратегий, которые могут быть изменены, «чтобы быть хорошими» (Чжао Тинян), не распространяется на включенные в них в качестве принципов ценностные императивы традиционной китайской культуры. Исходя из этого, можно заключить, что китайский бренд в системе культурных стратегий и социокультурных коммуникаций должен выполнять и культурно-ценностную функцию, выходящую далеко за пределы маркетинговых задач.

Однако в большинстве китайских источников под брендом в самом общем виде подразумевается только маркетинговый смысл: имя, термин, символ, дизайн или их комбинация на товары или услуги, предоставляемые предприятиями. Бренд - это и логотипы компании, которые используется для идентификации товаров или услуг, принадлежащих конкретному продавцу или группам продавцов, отличающихся от продукций конкурентов [7].

Представления о бренде только как атрибуте товара и его рекламе содержательно расширились с формированием в КНР отдельного научного направления по исследованию брендов (конец 1980-х годов) [17]. С этого периода бренды выделяются как самостоятельный объект и приобретают свое предметное поле.

В 2006 г. при Центральном университете г. Чанша провинции Хунань создается Центр исследования брендов китайских культурных индустрий (’†“м‘еЉw’†Ќ‘•¶‰»ІъТµЖ·ЕЖСРѕїЦРРД), который сегодня является одним из ведущих научно-исследовательских центров КНР по аналогичной проблематике. Центр объединяет исследователей Института искусств, Школы бизнеса, права и политики Центрального университета, сотрудников Колледжа иностранных языков и Научно-исследовательского института гуманитарных и социальных наук, партийных и общественных деятелей.

Основными научными направлениями Центра являются: разработка теории культурных индустрий, проблем региональной культуры, культурных брендов; поиск новых механизмов оптимизации стратегий регионального развития, культурной политики; исследование бренд-культуры, разработка схем бренд-планирования, методики оценки культурных брендов, проектов по продвижению культурных брендов [3]. В качестве основного метода исследования культурных брендов ученые Центра используют системный подход и принцип комплексности, что позволяет целостно анализировать взаимосвязанные элементы и динамику их развития, осуществлять разработку теоретических положений и практических механизмов бренд-менеджмента.

В настоящее время в области теоретического исследования бренда в Китае появились новые тенденции. Развитие теории сопровождается расширением объектности, т.е. в класс объектов исследования включается не только бренд продукта или услуги, но и бренды компаний, фирм, организаций, медиасопровождения, бренды городов, регионов и др. [11].

Наиболее успешными примерами уже сформированного бренда услуг являются China Mobile (’†Ќ‘€Ъ¶ЇНЁРЕ) и промышленный и коммерческий банк Китая (ICBC, ’†Ќ‘ЌHЏ¤ТшРР), которые представляют нематериальный актив развития данных организаций.

Модернизация всех сфер китайского общества, выход Китая на новый уровень развития в условиях построения «экономики знаний» актуализировало поиски особого способа позиционирования компаний и создание специфических брендов работодателей. Здесь стоит отметить бизнес-сайт известной компании Алибаба (€ў—ў”b”b), китайскую телекоммуникационную компанию Хуавэй (»ЄОЄ).

Всемирно популярные медиапрограммы, обладающие своими брендами, появились и в медиасекторе: китайская телекоммуникационная компания Tecent (МЪС¶), система для передачи текстовых и голосовых сообщений WeChat (”чђM) и т.д.

Стоит отметить становление брендов в образовательной сфере, т.е. брендов университетов, которые являются отражением их статуса и общественного признания (Пекинский университет, университет Цинхуа, Фуданьский университет и др.).

Исследования показывают, что значительное количество брендов зафиксировано в культурных индустриях, которые являются драйвером современного развития КНР [8]. Например, самый большой народный коллектив песен и плясок «Образ Юньнани» (‰]“м€уЏЫ), балетный спектакль «Мечта Дуньхуан» (‘ељл“ЦаЉ) и т.д.

Заметной тенденцией в новейшей социокультурной практике Китая становится формирование бренда города. Он отражает систему интегрированных функций городских элементов: экологическая среда, экономический параметр, историко-культурное наследие. В качестве примера можно назвать исторический район Макао (аSГЕАъК·іЗЗш), древний город Фэнхуан (·п»Л№ЕіЗ).

Расширительная трактовка объектности обусловила необходимость в детализации внутри объектного поля. Здесь китайские ученые подразделили бренды на группы. Более узкая - бренд торгово-промышленных предприятий и услуг, то есть коммерческие бренды. В другую группу отнесены: региональный бренд, медиабренд, бренд-личность, культурный бренд, бренд-обучение, бренд-коллектив и др.

Исследования брендинга в КНР основано на принятой в 2004 г. «Классификации культурных индустрий и связанных с ними отраслей». Теоретически в культурных индустриях выделяется «ядро» (’†ђSІг), наружный (ЉOО§Іг) и связующий слой (‘Љ?Іг). Под «ядром» подразумеваются печатные, издательские услуги; радиовещание; услуги по предоставлению новостей; телевидение; кино; услуги в области культуры и искусства. Наружный слой включает компьютерные (Интернет) услуги и услуги в области индустрии развлечений. Под «связующим слоем» понимаются производство и сбыт культурных продуктов, оборудование культурно-бытового назначения.

На основе такой типологии культурных индустрий культурные бренды соответственно разделены на три уровня: основного (центрального), второстепенного (периферийного) и уровня, косвенно связанного с культурными индустриями. Они включают в себя девять видов культурных брендов. К основным принадлежат бренды в сферах: пресса, издательская деятельность, радио, кино и телевидение, искусство; к второстепенным - культурные развлечения, Интернет; к последнему уровню - культурные предметы и продукты, связанные со сбытом культурных изделий [18].

Специалист в области культурных индустрий профессор Чэнь Фан считает, что сущность культурного бренда отражает культурную специфику. Ученый отмечает, что «культурные продукты содержат уникальные характеристики, которые выражаются в таких формальных аспектах, как дизайн, цвет, индивидуальная эстетика. Это составляет отличительные черты культурного бренда. Вместе с тем культурный бренд, сформированный традициями кого-либо этноса, обладает и неповторимыми историческим особенностями, и этнической культурной самобытностью. В культурных брендах неизбежно отражается человеческая эмоция, когнитивная психология и ценностная ориентация» [20, с. 105].

Другой китайский исследователь, профессор Оуян Юцюань, соглашаясь с тем, что культурный бренд формируется в отрасли культурной индустрии, обращает внимание на необходимости исследования его структуры. Ученый рассматривает культурный бренд как результат брендирования культурных индустрий, которые развиваются по следующим основным направлениям: культура и искусство; журналистика; радио, кино и телевидение; Интернет; развлечения и отдых, культурный туризм; выставочная деятельность. «Обладая общими чертами бренда, культурный бренд имеет индивидуальные характеристики, которые зависят и от идеологии» [13, с. 139].

В целом культурное брендирование в КНР, составляя отдельное научное направление, продвигается достаточно активно, становясь инновационной формой государственной и региональной политики по обеспечению благоприятных условий социального, культурного и экономического развития. Анализируя взаимосвязь культурного брендинга и степень конкурентоспособности национальной культуры, китайские ученые выделили этапы реализации культурного брендинга: 1) создание бренда, где в соответствии со спросом на рынке разработается стратегия и позиционирование бренда; 2) продвижение бренда с учетом традиций потребления товара и особенностей восприятия современных средств распространения; 3) управление брендом с мониторингом динамики изменения внешней среды региона [16].

Культурный брендинг в Китае стал «неотъемлемой частью региональных стратегий развития, построенных на принципе учёта локальной специфики при разработке региональных культурных брендов, анализе их дальнейшего развития и конкурентоспособности на рынке» [12, с. 77].

Известно, что региональный культурный бренд - это «ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии, памятнике культуры или же связан с конкретной исторической личностью» [2, с. 73]. В таком ключе в КНР интенсивно разрабатывается теория региональных культурных брендов или брендов региональной культуры. Наиболее заметными являются исследования по формированию брендов культурных и творческих индустрий провинций Фуцзянь [14], Хэнань [19], Хунань [9], Шаньдун [10] и др.

Китайские учёные рассматривают формирование и развитие культурных брендов как инструмент, не только стимулирующий продвижение исключительно культурных индустрий региона, но и оказывающий мультипликативный эффект на всестороннее развитие отдельных регионов в целом.

При разработке региональных культурных брендов основой являются краеведческие информационные ресурсы, включающие: научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., которые представляют огромный потенциал для развития территории. Научные материалы по такой проблематике показывают, что высокоразвитые крупные города и прибрежные районы КНР имеют возможность усиленно развивать инновационные типы культурных брендов. Наиболее продвинутыми в сфере культурных индустрий являются центральные и восточные провинции. При этом в экономически слаборазвитых районах центрального и западного Китая создание культурных брендов тесно связано лишь с ресурсными преимуществами территорий [15].

В результате проведенного анализа сущности уже сложившихся китайских брендов мы приходим к выводу о том, что бренды играют важную роль в реализации инновационных культурных стратегий КНР, направленных на развитие культуры внутренних регионов страны и упрочение позиций китайской культуры в мире. Их функциональные характеристики имеют онтологический, коммуникационный, трансляционный, символический характер. Главным образом бренды выполняют маркетинговые задачи. В процессе разработки культурных брендов их ценностная функция может быть значительно усилена за счет богатого и разнообразного потенциала, содержащегося в традиционной китайской культуре.

китай бренд философский антропологический

Список источников

1.Абрамов В. А., Абрамова Н. А. Ценностный потенциал китайского «могущественного культурного государства» в проекциях глобального развития: монография. М.: Восточная книга, 2014. 256 с.

2.Дорожкова С. А., Кучинская Т. Н. Культурные бренды как инструмент «мягкой силы» Китая // Актуальные проблемы развития КНР в процессе ее регионализации и глобализации: сборник VIII международной научно-практической конференции / Забайкальский государственный университет; отв. ред. А. Ю. Лавров. Чита: ЗабГУ, 2016. С. 72-80.

3. Кучинская Т. Н. Культурные бренды в социокультурном пространстве Китая: региональные практики Северо-Восточного региона // Россия и Китай: проблемы стратегического взаимодействия: сборник Восточного центра. Чита, 2011. № 10. С. 119-126.

4.Лю Цзайци. «Мягкая сила» в стратеги развития Китая // Полис. 2009. № 4. С. 149-155.

5.Чжао Тинян. Современный взгляд на китайскую мечту // Международные процессы. 2015. Т. 13. № 41. С. 21-34.

6.Чжоу Юй, Абрамова Н. А. Практики развития социокультурного пространства китайского приграничья в условиях межкультурного взаимодействия: монография. М.: БИБЛИО-ГЛОБУС, 2016. 172 с.

7.?Њ’€А. ЋsіЎУЄПъС§. –k‹ћ: Ќ‚“™‹і€зЏo”ЕЋР, 2000. 221 Ті (Ву Цзяньань. Наука маркетинга. Пекин, 2000. 221 с.).

8.•¶‰»•i”vЉw / ”ђ’иЌ‘. і¤Йі: ЊО“мК¦·¶ґуС§іц°жЙз, 2010. 124 Ті (Культурный брендинг / под ред. Бай Динго. Чанша: Издательство Хунаньского педагогического университета, 2010. 124 с.).

9.—›Ѕш±ш, ХЕСЗАґ. ВЫМбЙэєюДПОД»ЇЖ·ЕЖѕєХщБ¦µДХЅВФ¶ФІЯ // Љw—ќВЫ. 2014. № 18. ‘ж 125-126 Ті (Ли Цзиньпин, Чжан

Ялай. О стратегических мерах по повышению конкурентоспособности культурных брендов в провинции Хунань // Теория. 2014. № 18. С. 125-126).

10.?•¶ју. ЏИ€ж•¶‰»•i”vЊљЙиµДЛјВ·Ул¶ФІЯ -- €ИЋR¶«ОЄАэ // –k‹ћЌsђ­Љw‰@Љw±Ё. 2010. № 4. ‘ж 1-5 Ті (Лю Вэньцзянь. Стратегия создания провинциальных культурных брендов на примере провинции Шаньдун // Вестник Пекинского административного института. 2010. № 4. С. 1-5).

11.ВнХЬГч, ЏССЮ. •¶‰»•i”vЊ¤‹†•¶ЊЈЧЫКц // –k»Єґуѧѧ±Ё. 2006. № 6. ‘ж 52-55 Ті (Ма Чжэмин, Сяо Янь. Обзор научной литературы по культурным брендам // Вестник Северо-Китайского университета. 2006. № 6. С. 52-55).

12.ВнЅЎ. ‹ж€ж•¶‰»•i”vЊљЙиМЅОц // ’†Ќ‘“}ђ­Љ±•”ВЫМі. 2016. № 09. ‘ж 76-77 Ті (Ма Цзянь. Строительство региональных культурных брендов // Форум партийных кадров Китая. 2016. № 9. С. 76-77).

13.‰ў?—LИЁ. ‰дЌ‘•¶‰»ІъТµЖ·ЕЖЅв¶Б - €И «’†Ќ‘•¶‰»•i”v±Ёёж» ОЄ // ’†Ќ‘•¶‰»ІъТµЖАВЫ. 2010. № 1. ‘ж 137-147 Ті (Оуян Юцюань. Анализ культурных брендов Китая на примере «Доклада о развитии культурных брендов Китая» // Обзор китайских культурных индустрий. 2010. № 1. С. 137-147).

14.‰©?‰Д. ‹ж€ж•¶‰»•i”vХЅВФСРѕї -- ђўЉE•¶‰»ТЕІъПоДїёЈЅЁНБВҐ°ёАэ·ЦОц // і¤ґєК¦·¶С§ФєС§±Ё. 2012. № 6. ‘ж 56-59 Ті

(Хуан Нинся. Стратегия региональных культурных брендов на примере объекта Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО - традиционного жилого комплекса Тулоу провинции Фуцзянь // Вестник Чанчуньского педагогического университета. 2012. № 6. С. 56-59).

15.з·°®Г·. ‹ж€ж•¶‰»¶ФЗшУтЖ·ЕЖЅЁЙиµДУ°Пм·ЦОц // –k•ыѕ­Гі. 2015. № 10. ‘ж 88-90 Ті (Цюй Аймэй. Влияние региональной культуры на создание брендига // Финансы и экономика Северного Китая. 2015. № 10. С. 88-90).

16.‹ь•ф. •¶‰»•i”vЊљЙиУлОД»ЇІъТµєЛРДѕєХщБ¦ЕаУэСРѕї // ПЦґъЙМГі№¤Тµ. 2010. № 22. ‘ж 17-20 Ті (Цюй Фэн. Культурный брендинг и продвижение конкурентоспособности культурной индустрии // Современная торговля в промышленности. 2010. № 22. С. 17-20).

17.ХЕњB. •i”v‰Б‘¬“x -- 1949-2006 ’†Ќ‘•i”vђ¬і¤»Ш№Л // ’†Ќ‘•i”v. 2007. № 1. ‘ж 30-33 Ті (Чжан Хао. Ускорение развития бренда: обзор нарастания китайских брендов с 1949 по 2006 // Китайские бренды. 2007. № 1. С. 30-33).

18.’†Ќ‘•¶‰»•i”v·ўХ№±Ёёж (2015 ”N) / ‰ў?—LИЁ.–k‹ћ: ЋР‰п‰ИЉw•¶ЊЈЏo”ЕЋР, 2015. 322 Ті (Доклад о развитии культурных брендов Китая (2015 г.) / под ред. Оуян Юцюаня. Пекин: Издательство социально-экономической литературы, 2015. 332 с.).

19.іВАтАт, ‰¤ПюЛ§. ємЙ«ОД»ЇЖ·ЕЖґтФмµДјЫЦµУлВ·ѕ¶ -- €И‰Н“мђVПШОЄАэ// “мЏ№ЌH’цЉw‰@Љw±Ё. 2015. № 5. ‘ж 51-56 Ті (Чэнь Лили, Ван Сяошуай. Ценность и подход к созданию красных культурных брендов на примере уезда Синь провинции Хэнань // Вестник Наньчанского политического института. 2015. № 5. С. 51-56).

20.іВ·Е, Р»єк. •i”vЌф?. –k‹ћ: К±КВіц°жЙз, 2000. 206 Ті (Чэнь Фан, Се Хун. Проектирование бренда. Пекин: Время,2000. 206 с.).

Размещено на Allbest.ru