Суб'єкт-суб'єктна модель PR-комунікації (етико-філософський аналіз)

Keywords: ethics, PR, sociocommunicative technology, subject-subject model of communication.

У сучасному світі інформаційно-комунікаційні технології являються одним з визначальних факторів впливу на формування суспільних процесів. При цьому, слід зазначити, що будь-яка технологія являється амбівалентним явищем, оскільки вона може бути застосована для досягнення як конструктивних, так і деструктивних цілей. Так, PR+технології, які являються однією з базових соціокомунікативних технологій сучасності, можуть бути цілеспрямовано використані як досить конструктивний соціально-технологічний механізм забезпечення інформаційних взаємодій між суб'єктами соціального функціонування або ж як деструктивний механізм маніпулятивного впливу на свідомість громадськості, що зумовлює необхідність визначення ціннісно-нормативних засад PR - діяльності.

Актуальність дослідження моральнісного виміру PR- діяльності також викликана її дилемним характером, оскільки сфера PR має справу з конкретними практичними ситуаціями, в яких доводиться обирати не між двома крайнощами, а між декількома позиціями, які претендують на значущість: позиція клієнта - замовника як базового суб'єкта PR-діяльності, інтереси громадськості, цільових аудиторій, а також пріоритети PR- спеціаліста. Як відмітив один з американських теоретиків PR-діяльності К. Міямото - це повинна бути парадигма "золотої середини" Аристотеля. Тому надзвичайно актуальним є формування такої комунікативної моделі зв'язків з громадськістю, яка б дозволила враховувати інтереси та потреби усіх суб'єктів комунікації, знаходити взаємно прийнятні рішення в умовах перманентного конфлікту інтересів. Формування даної моделі можливе в рамках соціально відповідальної, суб'єкт - суб'єктної парадигми PR-діяльності, яка відзначається орієнтацією на досягнення взаємності та сумісної орієнтації між суб'єктами комунікації.

Проблемі морально-етичних засад PR-діяльності присвячені праці таких американських дослідників як Р. Пірсон, Дж. Груніг, Т. Хант, які здійснюють аналіз симетричної моделі комунікації, можливостей її імплементації на рівні реальної практики PR-діяльності.

Американський теоретик PR Ш. Боуен у своїй праці "Спеціаліст з паблік рілейшнз у якості "совісті корпорації" або консультант з питань етики" формує соціально відповідальну модель поведінки PR-спеціаліста в межах компанії, який реалізує комунікацію між компанією та її громадськістю на основі позиціонування її інтересів та очікувань як значимих у формуванні політики компанії. В основі подібної моделі - симетрична двостороння комунікація, яка орієнтована на громадськість як на суб'єкт, а не об'єкт комунікації.

Завданням нашого дослідження являється аналіз суб'єкт - суб'єктної моделі комунікації, її можливостей у формуванні етично орієнтованих PR. Подібний аналіз видається можливим завдяки зверненню до філософської концепції Ю. Хабермаса як методологічної основи для формування даної моделі PR-комунікації, виявлення її соціоінтегративних функцій.

Визначення етично орієнтованої суб'єкт-суб'єктної моделі PR передбачає аналіз історичного генезису моделей PR-діяльності, виокремлення основних факторів, які обумовлювали на відповідному історичному етапі необхідність звернення суб'єктів соціальної, політичної, економічної сфер життя суспільства до PR-комунікацій в якості ефективного інструменту організації взаємодії із громадськістю.

Так, американські дослідники Дж. Грюніг і Т. Хант, спираючись на історичний досвід використання зв'язків з громадськістю суб'єктами соціально-політичної та економічної сфер у США, розробили чотири моделі PR- комунікації, які відрізняються за своїми цілями і характером організації комунікативних взаємодій.

Перша модель PR-діяльності отримала у науковій літературі назву "паблісіті" або "прес посередництва". Вона відзначається суб'єкт-об'єктною формою організації комунікативного процесу. Для отримання необхідного ефекту, а саме впливу на громадськість, використовуються різноманітні сугестивні прийоми, техніки манупіляції, пропаганда. В рамках даної моделі PR- діяльності правдивість та об'єктивність інформації не являються обов'язковою умовою, а етичні аспекти діяльності повністю ігноруються. У даному випадку є сенс говорити про односторонню модель комунікації, метою якої є інформаційний вплив суб'єкта комунікації на об'єкт (громадськість) за допомогою основного медіатора - преси.

На думку більшості дослідників, розвиток даної моделі PR-комунікації припадає на кінець XIX ст., коли "газетна індустрія стала набувати все більшого значення і почала справляти все більший вплив на формування громадської думки" [2, с.16]. Але, очевидним є той факт, що дана модель не являється історичним раритетом на сьогоднішній день і продовжує активно використовуватися і у сучасних умовах як основна форма реалізації комунікаційних стратегій PR-кампаній. При цьому, додатково можуть бути застосовані і інші моделі. Більше того, в Україні, так само як і в Росії, Білорусії, дана модель PR-діяльності розглядається як сутнісна риса зв'язків з громадськістю, що знаходить своє виявлення у застосуванні маніпулятивних практик, так званого "чорного PR".

Друга модель PR-діяльності має назву "інформування громадськості". Дж. Грюніг називає її ще "журналістською". Як і перша модель, модель "інформування" належить до односторонніх, суб'єкт-об'єктних моделей комунікації, в якій необхідність дослідження громадської думки, зворотного зв'язку не передбачається. Але на відміну від попередньої моделі, дана модель зв'язків з громадськістю орієнтована на поширення точної, достовірної інформації, яка не вводить в оману аудиторію. При цьому, повідомлення містять тільки позитивну інформацію, негативні факти і події замовчуються. PR на даному етапі свого розвитку реалізуються як справа журналістів, які "прописалися" у фірмі.

Зародження цієї моделі, як правило, відносять до початку XX ст. Вона являється свідченням неефективності застосування організаціями маніпулятивних методів боротьби за своє виживання в умовах жорсткої конкуренції. У ній фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування владних структур, громадських організацій з метою отримання їхньої підтримки. філософський хабермас соціальний

Третя модель PR-діяльності - "двостороння асиметрична комунікація". ЇЇ особливість заключається у тому, що процес комунікації передбачає як рух у напрямку відправник - одержувач, так і зворотній зв'язок. Але влада в рамках даної моделі зосереджена в руках суб'єкта PR-комунікацій, який намагається шляхом переконання поширити свою точку зору серед представників цільової аудиторії, які отримують повідомлення. Результат такого виду PR-комунікації є асиметричним оскільки від неї виграє тільки організація, а не громадськість. Дана модель PR може бути охарактеризована як прагматична, оскільки на першому місці стоїть вигода, бажана позиція організації, а не її громадськості.

Четверта модель PR-діяльності отримала назву "двосторонньої симетричної". Вона характеризується суб'єкт-суб'єктною формою відношення учасників комунікативного процесу і виключає застосування будь-яких елементів маніпулятивного впливу на громадськість. Акценти у функціональних ролях PR-спеціалістів зміщуються від журналістських і рекламних до дослідницьких та консультативних. Саме на даному етапі розвитку зв'язків з громадськістю стає очевидною необхідність досліджень і планування, а при оцінці ефективності акції враховуються не тільки економічні показники, але і соціальна значимість, нематеріальні активи. Дана модель може бути названа "ідеальною" у тому сенсі, що в її рамках PR постає у якості механізму взаємодії організації і громадськості на основі партнерства, взаємовпливу. PR тут позиціонується в якості ефективного соціокомунікативного інструменту досягнення взаєморозуміння, узгодженості дій у процесі вирішення актуальних для суб'єктів комунікаційної діяльності завдань [5, с. 103].

Як відмічають О. Баскін і К. Аронофф, дана модель PR-діяльності суттєвим чином змінює функції PR-спеціаліста: він реально починає здійснювати свій вплив на політику менеджменту організації, змінюючи її статус, посилюючи увагу до груп внутрішньої громадськості. В цілому відбувається перехід від дискретних, разових PR- акцій і кампаній, до перманентного процесу комунікації. Змінюються також професійні вимоги до спеціаліста, стають потрібними не стільки конкретні знання і вміння, скільки менеджерські якості, центральними постають правові та етичні аспекти діяльності PR-спеціалістів [8, р. 43].

Слід зазначити, що найбільш етичною, суб'єкт-суб'єкт орієнтованою моделлю комунікації виступає саме двостороння симетрична модель, яка володіє високим інтегративним, колаборативним потенціалом для суб'єктів соціального функціонування. Саме двостороння симетрична модель комунікації відповідає сутності соціального інституту PR, який забезпечує спілкування суб'єктів соціального функціонування - персоніфікованих (політичні лідери) та деперсоніфікованих (організації, корпорації) базових суб'єктів PR з різними агентами соціокультурного поля (публіка, стейкхолдери).

В цілому, суб'єкт-суб'єктна модель PR-комунікації характеризується симетричністю комунікативного зв'язку між суб'єктами соціального функціонування, збалансованістю їхніх інтересів. В рамках даної моделі комунікації суб'єкти позиціонуються як рівноправні учасники комунікативного процесу. Будь-яка маніфестація своєї влади та переваг над іншими учасниками комунікації не повинна мати місце. Зрозуміло, що учасники комунікації часто мають неоднаковий соціальний статус, але при цьому, вони повинні уникати застосування влади для маніпулювання думками іншого або встановлення контролю над протіканням та спрямованістю дискусії. Суб'єкт-суб'єктна орієнтація зумовлює необхідність прийняття "Іншого". Тому, коли деякий суб'єкт говорить від імені своїх інтересів, або інтересів своєї організації, потреби, бажання та погляди інших учасників комунікації (громадськості) повинні бути очевидними, сприйматися і усвідомлюватися як важливі. Прийняття іншого як цінності на противагу здатності ігнорувати його являється важливою ознакою суб'єкт-суб'єктної моделі комунікації.

Суб'єкт-суб'єктна модель комунікації передбачає звернення до внутрішньої та зовнішньої громадськості організації як до партнерів. Даний постулат заснований, зокрема, на основному принципі міжнародного кодексу етики паблік рілейшнз, згідно якому слід "поважати і захищати гідність людської особистості і визнавати за кожним індивідуумом право на самостійне формування власного судження", а також "створювати моральні, психологічні та інтелектуальні умови для справжнього діалогу, визнавати права всіх сторін на виклад своєї позиції і висловлення своєї точки зору" [1]. Перетворення сукупності цільових аудиторій на партнерів являє собою одну з основних цілей паблік рілейшнз. При цьому важливим являється позиціонування власного персоналу компанії як партнеру.

Формування суб'єкт-суб'єктної моделі PR-комунікації стає можливим, зокрема, завдяки використанню Інтернет як "метакомунікаційної основи взаємодії" [6]. Інтернет-комунікація завдяки своєму масовому характеру поширення апріорі формує нові принципи професійної комунікації у соціумі, у тому числі, у сфері PR.

Інтернет забезпечує формування мультисуб'єктної моделі PR-комунікації, завдяки якій є можливою реалізація взаємодії будь - якої кількості комунікантів в онлайн режимі. Інтерактивність виступає в якості ключової ознаки Інтернет-комунікації і виявляється у можливості реалізації миттєвого зворотного зв'язку між учасниками комунікації, миттєвого збільшення кількості комунікантів та забезпечення їхніх ефективних інформаційних обмінів. Інтерактивність дозволяє постійно виявляти, ідентифікувати і досліджувати параметри комунікації і оперативно вибудовувати рівноправну взаємодію суб'єкта зв'язків з громадськістю з його цільовими аудиторіями, оптимізувати спілкування в онлайновому режимі, для того щоб сформувати і підтримувати комунікацію, затребувану адресатом. Реалізація потенціалу інтерактивності стала можливою завдяки безпрецедентній відкритості Всесвітньої мережі Інтернет для будь-якого користувача і масової аудиторії. Відкритість та доступність Інтернету суттєво підвищує змістовний та комунікаційний потенціал зв'язків з громадськістю, дозволяє проводити PR-кампанії для будь-якого соціального актора, як окремого індивіда, так і великої корпорації. Відкритий вільний доступ та масштабованість дають можливість реалізації масових суспільних інтеракцій.

Базовою характеристикою Інтернет - комунікації являється гіпертекстуальність, яка дозволяє створювати, транслювати, обмінюватися, споживати всі види інформації в Інтернеті. Гіпертекст являє собою текст, множину текстів, багаторівневий комунікативний ланцюг, який формується як суб'єктною діяльністю адресанта, так і співавторством усіх наступних адресатів. Гіпертекст передбачає взаємодію адресата і адресанта комунікації як апріорі рівноправну. Зв'язки з громадськістю можуть використовувати технічні можливості Інтернет у плані створення максимально змістовно і емоційно насиченого текстового повідомлення і залучати адресатів у рівноправну комунікацію. Подібний формат інтерактивної взаємодії не відповідає традиційним одностороннім моделям PR-комунікації, в яких реалізується поширення інформаційних повідомлень від адресанта як суб'єкта комунікації до адресата як її об'єкту. На зміну вертикальній, ієрархічній моделі комунікації приходить "гетерархічна суб'єкт-суб'єктна парадигма комунікації PR", яка характеризується рівноправністю комунікантів. Адресат постає залученим у процес комунікації [7]. У цьому відношенні, ми можемо говорити про формування полілогу між суб'єктами соціального функціонування.

PR-комунікація, організована за принципом формування ефективної системи суб'єкт-суб'єктних інформаційних взаємодій між суб'єктами соціального функціонування, і спрямована на досягнення колаборації та взаєморозуміння між ними, може виступати важливим фактором соціальної інтеграції сучасного суспільства.

У цьому відношенні значний дослідницький інтерес представляє концепція сучасного німецького філософа і соціолога Ю. Хабермаса, в якій артикулюється дискурсивно-діалогічний аспект соціальної комунікації як поліфункціональної соціальної практики, що заключає в собі величезний соціоформуючий, інтеграційний потенціал. Звертаючи увагу на сутнісно-феноменологічні особливості комунікативної дії, Ю. Хабермас відмічає, що мова в даному випадку йде про такий тип дії, за якої актори шляхом інтеракцій узгоджують один з одним плани своїх дій, орієнтованих на досягнення згоди відносно даної ситуації і очікуваних в результаті наслідків дій. Якщо стратегічна дія спрямована на досягнення контролю над дійсністю, то комунікативна дія, згідно Ю. Хабермасу, є націленою на досягнення взаєморозуміння між суб'єктами комунікації. В рамках комунікативної дії плани дій акторів координуються не шляхом егоцентричної калькуляції успіху, а шляхом актів взаєморозуміння. Учасники комунікації не являються первинно орієнтованими на досягнення особистого успіху. При цьому, вони переслідують свої індивідуальні цілі за умови, що вони здатні узгоджувати один з одним свої плани дій на основі сумісного розуміння ситуації. В результаті подібних інтеракцій плани дій багатьох акторів координуються таким чином, що дії одного актора узгоджуються з діями інших. Таким чином, комунікативна дія відрізняється від стратегічної у тому плані, що успішна координація дій заснована не на цілераціональності відповідних індивідуальних планів дії, а на раціонально мотивуючій силі актів взаєморозуміння.

Комунікативна дія, орієнтована на досягнення взаєморозуміння, повинна задовольняти цілий комплекс вимог. Насамперед, актори повинні кооперативно узгоджувати плани своїх дій у горизонті їхнього сумісно розділюваного життєвого світу, а також на основі сумісних визначень ситуації. Узгодження цілей дії через посередництво процесів взаєморозуміння повинно реалізовуватися на шляху безумовного переслідування виключно ілокутивних цілей, які є орієнтованими на досягнення консенсусу, згоди між суб'єктами комунікації. Ю. Хабермас робить акцент на інтерпретаційно-роз'яснювальній функції комунікативної дії, через посередництво реалізації якої кожен суб'єкт комунікативної інтеракції може включити тлумачення ситуації, яке належить "Іншому" у своє власне тлумачення таким чином, аби у переглянутому варіанті "його" зовнішній світ і "мій" зовнішній світ виявилися б співвіднесеними на тлі "нашого" життєвого світу зі "світом", а визначення ситуації, що відрізняються - у певній мірі постали як сумісні [4, с. 24].

Згода і взаєморозуміння, які виникають у комунікативних інтеракціях, являються з точки зору Ю. Хабермаса основним механізмом регуляції і координації дій соціальних суб'єктів. Даний висновок дослідника є принципово важливим для розуміння PR як суб'єкт-суб'єктної комунікації, орієнтованої на досягнення координації та колаборації між суб'єктами соціального функціонування.

На думку Ю. Хабермаса, суб'єкти комунікативної дії повинні бути раціонально мотивованими на висловлення своєї згоди або незгоди стосовно висловлювань один одного. У праці "Моральна свідомість і комунікативна дія" Ю. Хабермас пише у цьому зв'язку: "Згоду не можна нав'язати Іншому, до неї не можна схилити суперника, маніпулюючи ним: те, що явним чином спричинюється шляхом зовнішнього впливу, не можна вважати згодою. Остання завжди ґрунтується на спільних переконаннях" [3, с. 200]. Разом з тим, фактичні практики комунікації реалізуються таким чином, що часто за зовнішньою видимістю згоди приховується силовий вплив на партнерів, коли має місце латентна стратегічна дія. Насамперед, у цьому зв'язку слід говорити про свідомий обман і різним чином мотивовану маніпуляцію партнерами по комунікації. У даних інтеракціях принаймні один з учасників комунікації намагається досягти перлокутивного ефекту, а саме ефекту цілеспрямованого впливу на поведінку іншого партнеру по комунікації. Теорія комунікативної дії передбачає концептуальний інструментарій для виявлення та аналізу подібних прихованих порушень комунікації.

Взаєморозуміння як комунікативна практика являється процесом досягнення згоди шляхом висування та аргументації взаємно визнаних притягань на значимість. При цьому, кожен, хто діє з орієнтацією на взаєморозуміння, імпліцитно визнає, що будь - які притягання на значущість можуть бути проблематизовані, і, що в такому випадку, аргументація являється єдиним шляхом пошуку згоди. Всім учасникам комунікації наданий симетричний розподіл шансів обирати і здійснювати мовленнєві акти - аргументи на захист своєї позиції. При цьому, в комунікації панує лише специфічний "ненасильницький примус" кращого аргументу [3]. Фактична перевірка спірних притягань на значимість потребує аргументації як очевидно раціональної форми комунікації. Таким чином, комунікативна раціональність виступає необхідною умовою і свого роду гарантом досягнення консенсусу у процесі аргументованих дискусій.

Подібна модель комунікація, запропонована Ю. Хабермасом є орієнтованою на форум учасників комунікації, у якому через посередництво їхніх сумісних розмислів та інформаційних обмінів, формується уявлення про те, що слугує благу всіх. Вирішення прагматичних, моральних, етичних питань відбувається в рамках дискурсів та переговорів між суб'єктами соціального функціонування.

Теорія комунікативної дії Ю. Хабермаса містить в собі достатній методологічний потенціал для розуміння PR як соціокомунікативної технології, яка може слугувати фактором соціальної інтеграції сучасного суспільства. Реалізуючи систему ефективних інформаційних взаємодій між суб'єктами соціального функціонування, PR здатен виявляти свій консолідуючий потенціал до колаборації та взаєморозуміння між соціальними акторами у просторі публічних комунікацій. Таким чином, процес волеформування соціальних акторів реалізується в результаті багатосторонньої та багатоканальної PR-комунікації, яка обумовлює гнучкість та мобільність, а разом з тим і нормативну стійкість соціальної інтеграції.

Подібний соціоінтегративний потенціал PR може бути реалізований лише за умови функціонування суб'єкт-суб'єктної моделі комунікації між базовими суб'єктами PR та їхніми цільовими аудиторіями, яка характеризується взаємністю, рівністю, респонсивністю суб'єктів комунікації, орієнтацією на досягнення сумісно прийнятних цілей. При цьому суб'єкт-об'єктна комунікація, навпаки, сприяє дезінтеграційним процесам у відносинах між суб'єктами соціального функціонування. Вона є ієрархічною, характеризується пріоритетністю інтересів та очікувань лише одного учасника комунікації, а про можливість консолідації цілей та подальшої колаборативної взаємодії між учасниками комунікації не йдеться взагалі.

Отже, суб'єкт-суб'єктна модель PR-комунікації, яка володіє соціоінтегративним потенціалом для суб'єктів соціального функціонування, являється етично орієнтованою моделлю комунікації. Її діалогічний характер дозволяє позиціонувати усіх учасників комунікації як рівноправних суб'єктів, які мають право на висловлення своєї позиції та інтересів в умовах процедурного вирішення питань. При цьому, Інтернет завдяки своїм технологічним характеристикам, зокрема, можливості формування комунікативного ланцюга із нескінченною кількістю адресатів, може слугувати у якості одного з інструментів імплементації даної моделі PR-комунікації.

Інтеракції, опосередковані вільними, орієнтованими на розвиток діалогу комунікаціями, являються одним із основних факторів демократизації та інтеграції сучасного суспільства. А PR як базова соціокомунікативна технологія, завдяки реалізації суб'єкт - суб'єктної, діалогічно орієнтованої моделі комунікації, здатна функціонувати у якості одного з таких факторів соціальної інтеграції.

Список використаних джерел

1. Афинский кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) / Генеральная Ассамблея IPRA CERP. - 1 изд. - Афины, 1965. - 2 изд. - Тегеран, 1968. - [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://pr.web-3.ru/ethics/afins.

2. Иванова К. А. Становление профессии Паблик Рилейшенз / К. А. Иванова // Паблик Рилейшенз: Теория и практика. - Спб., 1998. - 151 с.

3. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю. Хабермас. - Спб.: "Наука", 2006. - 384 с.

4. Хабермас Ю. Отношения к миру и рациональные аспекты действия в четырех соцологических понятиях действия / Ю. Хабермас / [пер. с нем. Т. Тягуновой] // Социологическое обозрение. - 2008. - Т .7. - с.3 - 24.

5. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / [пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова]. - Спб.: Издательский дом "Нева"; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с.

6. Шилина М. Г. Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата / М. Г. Шилина. - [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://mediascope.ru/node/853.

7. Шилина М. Г. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования / М. Г. Шилина. - [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://mediascope.ru/node/1097.

8. Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The Profession and the Practice. New York. - Dubuque, Iowa : Wm. C. Brown Publishers., 1992. - 501 p.

Размещено на Allbest.ru