Торговый центр как реализация концепта идеального города

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Торговый центр как реализация концепта идеального города

С.М. Витяев, А.А. Родионова

Аннотации

В данной статье рассматривается культурное пространство торгового центра как реализация утопической идеи «идеального города», проводится компаративный анализ коммуника-тивной структуры ТРЦ и города-мегаполиса, а также анализируется гендерный аспект ком-муникации в торгово-развлекательном центре. Коммуникации в торговом центре структурированы вокруг процессов потребления, а визуальные образы помогают направить поведение в определённое русло, соответствующее социально одобряемым культурным стереотипам и гендерным нормам. Сделаны выводы о том, что коммуникативная среда ТРЦ имеет сходные черты с коммуникационной средой города-мегаполиса, а женщина занимает центральную позицию в потребительском универсуме торгового центра, становясь на позицию «Я» вместо предписываемой ей доминирующей культурой позиции «Другого». Мужчина же в коммуникативной ситуации торгово-развлекательного центра занимает позицию «Другого».

Ключевые слова: торговый центр, коммуникация, мегаполис, культура общества потребления, гендерные стереотипы, культурная адаптация, визуальные коммуникации.

This article examines the cultural space of a moll, how the idea of an “ideal city” is realized, and comparatively analyze the communicative structure of a mall and a metropolitan city, and this article also examines the gender aspect of communication in a mall. Communications in malls are structured around consumption, and visual images help to guide the behavior in a certain direc-tion, corresponding to socially approved cultural stereotypes and gender norms. It is concluded that the communicative environment of mall has similar features to the communication environ-ment of the metropolitan city, and women occupy a central position in the consumer universe of a mall, becoming the position of “I” instead of the dominant culture of the position of the “Other”. The man in the communicative situation of the shopping and entertainment center takes the posi-tion of the “Other”.

Keywords: shopping center, communication, metropolis, consumer society culture, gender stereo-types, cultural adaptation, visual communications.

Подобно городу торговые центры стараются сформировать определённый образ. Важную роль в его восприятии играет название. Обычно оно связано с чем-то позитивным и отдалённым от повседневности, как, например, «Весна», «Калейдоскоп», «Жар-птица»; иногда с чем-то величественным -- «Мега», «Лига»; или же заимствует своё название от географического объекта, чаще всего иностранного - «Рио», «Золотой Вавилон», «Европа». Реже торговые центры носят название по месту расположения, например, ТЦ «Речной», «Савёловский», что связано с желанием отвлечь потребителей от повседневной действительности и ввести их в новое пространство желаний и «флирта с предметами [2, с. 76]». Фактически это имена-симулякры, в которых почти отсутствует коннотация с буквальным значением названия.

Вторая важная особенность, структурно сближающая торговый центр и город, это разделение его «обитателей» на посетителей и обслуживающий персонал: уборщиков, консультантов, промоутеров и других. Эта дефиниция аналогична такому же разделению между жителями и гостями города, с одной стороны, и «обсуживающим персоналом»: дворниками, ремонтными рабочими, «живой рекламой» и тому подобными службами -- с другой.

При этом посетители торговых центров часто относятся с пренебрежением к «обсуживающему персоналу»; подобное же происходит и в городе, когда жители ставят себя выше охранников, вахтёров и дворников. Это можно объяснить тем, что, согласно стереотипам, большую часть таких должностей занимают мигранты и люди из бедных семей, а массмедиа способствуют дискредитации как подобных работ, так и самих рабочих через трансляцию негативных этнических и классистских стереотипов. Кроме того, в консьюмеристской культуре любой труд вообще мало эстетизируется или даже наделяется негативными коннотациями [5, с. 120--139].

Несколько другой образ формируется в восприятии консультантов и промоутеров, которые непосредственно общаются с потребителями -- на эти должности работодатели берут чаще всего девушек европейской внешности, так как о девушках сложился «положительный стереотип» как об аккуратных и исполнительных работниках, кроме того, они считаются визуально более привлекательными для условного «большинства».

В торговом центре, как и в городе, есть собственный аналог СМИ, представленный каталогами и флаерами, рассказывающими о новых товарах и скидках, которые играют роль свежих новостей. В некоторых торговых центрах и крупных магазинах существуют даже периодические издания, нацеленные на рекламу продукции («Медиа Маркт», «Икеа»).

Всё это позволяет говорить о торговом центре не только как об эстетическом и визуальном прообразе «идеального города», но и как об особой коммуникативной среде, во всём подобной коммуникативной среде мегаполиса. Здесь преобладающим типом коммуникации оказывается потребление, которое является желанным даже для самих работников. Целью большей части людей, пришедших в торговый центр, является потребление, как вещей, так и впечатлений, ведь торговый центр, как правило, состоит не только из магазинов, но и кинотеатра, катка и других мест, где можно купить определённые впечатления.

Коммуникативные процессы между индивидами в торговом центре структурируются вокруг потребления: на какой фильм пойти, что купить, что поесть, -- это именно те вопросы, которые их волнуют и которые они задают друг другу, об этом люди советуются с консультантами, обсуждают приобретённые покупки, планируют следующий поход. При этом в среде потребителей видна чёткая дифференциация как по культурным предпочтениям, так и по социальному статусу. Посетительницы “MODAMO” и “Jennifer” резко отличаются друг от друга, так как первый магазин ориентирован на женщин среднего возраста с достатком, в то время как целевой аудиторией второго являются девочки-подростки. Это расслоение также отсылает нас к городскому нарративу, ведь в «настоящем» городе мы так же можем видеть подобную дифференциацию культурных пространств. Подобная дифференциация распространяется и на детей, которых родители часто оставляют на специализированных игровых площадках, а сами отправляются по магазинам, так что дети и родители оказываются разделёнными и включёнными в различные коммуникативные ситуации.

Торговый центр как специфическая коммуникативная система обладает рядом особенностей. Во-первых, здесь наблюдается большое разнообразие социальных групп и коммуникативных процессов, сконцентрированных в одном пространстве. В торговом центре присутствуют представители разных социальных групп, носители разных культур, что видно по количеству и разнообразию торговых точек, ориентированных на разные целевые аудитории. Этот аспект исследован А.А. Желниной, которая отстаивает идею о том, что торговому центру присуще разнообразие социальных групп и вместе с тем из него исключены маргинальные группы, которые широко представлены в условиях мегаполиса (бездомные, попрошайки). Социокультурная среда торгового центра, таким образом, делается более безопасной, «очищается» от негативных элементов [9]. Вследствие своей безопасности, пространство торгового центра привлекает также трудовых мигрантов. Об этом пишет исследовательница процессов миграции Е. Б. Де- минцева: «Существует стереотип, что все мигранты ходят на рынок. Наше исследование показало, что один из главных торговых центров, куда любят ходить мигранты, - это “Афимолл Сити”. Торговый центр - это безопасное пространство. Там мигранты гуляют, сидят на скамейках. Для них это возможность выйти из перенаселённой квартиры, где они живут по 20 человек, провести время в фуд-кор- те и пообщаться. “Афимолл” находится в районе небоскребов Сити, где можно сделать красивое фото и затем отправить его родителям, чтобы они поняли, что у тебя всё хорошо [цит. по: 12]». Надо отметить, что безопасность всегда являлась составной частью всех литературных утопий: от Томаса Мора до Э. Циолковского.

Во-вторых, благодаря наличию большого количества социокультурных групп, социокультурное пространство торгового центра приемлет множество форм вербальной и невербальной коммуникации и оказывается в некотором смысле более либеральным, чем пространство большого города. Например: люди, приходящие в торговый центр, не должны соблюдать определённый дресс-код, а вербальное общение допускает множество вариантов норм: никто не запрещает учёным использовать профессионализмы, а подросткам -- молодёжный сленг. Хотя при общении с персоналом принято использовать обыденную лексику.

В-третьих, посетители торгового центра достаточно чётко разделены по группам, а среда не располагает к образованию новых связей среди взрослых. Для А. А.Желниной критерием выделения людей в отдельную группу является не только то, что они находятся в одном месте и выполняют одинаковые действия, но и то, что они сами следят за поведением

и устанавливают нормы. При этом дети, оставленные в «игровых комнатах» под надзором воспитателей, гораздо охотнее и чаще формируют новые связи, строят небольшие и недолго существующие социальные группы -- знакомятся и играют вместе. Взрослые же включаются исследовательницей в общую социальную группу «посетители торгового центра». Как показывает А. А. Желнина, в торговом центре сосуществуют два вида контроля над поведением индивидов -- неформальный, осуществляемый самими посетителями, и формальный, осуществляемый администрацией [9]. Этот факт также отсылает нас к осуществлению контроля над поведением индивидов в мегаполисе.

В-четвёртых, социокультурная среда торгового центра способствует снятию психологического напряжения. Торговый центр является своеобразным пространством, в том числе и коммуникативным, основным свойством которого является безопасность. В торговый центр люди приходят, чтобы снять напряжение, накопленное в мегаполисе, пройтись по знакомым местам, зайти в те магазины, которые они знают, съесть ту еду, которую они знают, и посмотреть ни к чему не обязывающий фильм. Таким образом, торговый центр есть по своей сути пространство повторения, в котором комфортно себя чувствует «средний» человек. Другими словами, торговый центр является чем угодно, но не пространством творчества как производства новых смыслов. В нём уже существующие смыслы воспроизводятся и циркулируют.

В-пятых, общение в торговом центре строится вокруг потребления. Но это не всегда реальное, а часто символическое потребление. Как может показаться на первый взгляд, покупки -- основная цель пришедших в торговый центр, однако стоит заметить, что это не совсем так. Если в обычный супермаркет человек приходит за самими продуктами, а к процессу их выбора относится утилитарно, то в торговом центре, если обратиться к наблюдению Ж. Бодрийяра, на первый план выходит «флирт с предметами [2, с. 76] и игровое исследование пространства. На это символическое заигрывание с образами счастья, которое индивид получит, если купит этот предмет, рассчитано всё устройство торгового центра. Например, магазины одежды распланированы таким образом, что женщинам, которые чаще всего покупают одежду для мужчин, необходимо пройти через весь магазин, добираясь до мужских товаров. Такое расположение отделов и стимулирует то самое «игровое исследование пространства» и «флирт с предметами», так как она точно не сможет просто пройти мимо всех женских вещей на своём пути, не замечая их.

Такая планировка магазинов, как магазинов одежды, так и косметики, детских товаров и других, говорит о том, что большинство магазинов сделано для женщин. Ведь «мужскими» считаются только специализированные магазины, такие как магазины электроники, товаров для охоты и рыбалки. Таким образом, происходит некоторая инверсия гендерных норм, отражённая в расхожем стереотипе массовой культуры: женщины любят ходить по магазинам, а мужчины -- нет, они ощущают это как свою обязанность, как «каторгу».

Гендерные стереотипы навязываются в самом торговом центре, особенно в рекламе одежды. Женщины на многочисленных постерах, рекламирующих одежду, представлены нежными и весёлыми, в то время как изображения мужчин репрезентируют уверенность и силу. Такие визуальные репрезентации характерны не только для торгового центра, однако специфической является экзистенциальная и коммуникативная ситуация. Дело в том, что женщина в большинстве культур всегда находилась на позиции Другого. Как писала С. де Бовуар: «Она самоопределяется и выделяется относительно мужчины, но не мужчина относительно неё; она несущественное рядом с существенным. Он - Субъект, он - Абсолют, Она - Другой [1, с. 161]». Белый мужчина являет собой наиболее типичного человека, «эталон-большинство» (по Ж. Делёзу и Ф. Гваттари), по отношению к нему разворачивается большинство текстов культуры, а женщины очень часто выпадают из образа эталона, воспринимаются как Другие [8, с. 176-179]. Но в торговом центре всё наоборот - всё сделано для женщины, она практически становится главным персонажем этого мегаполиса, главным потребителем. При этом даже в самом потреблении выделяются гендерные особенности. Как пишет М. А. Рахманинова, если мужчины получают удовольствие от самого процесса потребления (например, играют на автоматах), то женщины потребляют не ради самих вещий и приносимого ими удовольствия, а лишь ради обещания удовольствия, ради возможности быть товаром, проданным на рынке современности (например, выбирают одежду и косметику, делающую их привлекательными в глазах мужчин) [13, с. 75]. Но в торговом центре у неё есть символическая власть и центральное положение, для неё сконструирована эта «капиталистическая утопия», которая позволяет ей даже освободиться от бремени материнства, отдавая детей в специальные игровые комнаты, хотя это лишь фантазм, симулякр «женский силы и власти», созданный для того, чтобы отвлечься от несправедливого и тяжёлого мира за пределами торгового центра. Торговый центр как бы переворачивает отношения другости: женщины попадают в торговый рай, чтобы на время перестать быть Другими и стать Потребительницами, субъектами, и эта иллюзия привлекательна сама по себе.

С учётом этих особенностей можно заключить, что культурная среда торгового центра действительно в миниатюре повторяет городскую, даже мегаполисную. Г.Л. Рукша выделяет следующие черты мегаполиса как социокультурного пространства: социокультурная гетерогенность, ориентация на инновацию, противопоставление интеллектуального и чувственного. Из-за того, что в мегаполисе проживают различные субкультуры, условием проживания в городах является вывод интерсубъективных значений и смыслов как основы социокультурного взаимодействия. Мегаполис всячески стремится получать последние технологические новинки, однако редко участвует в их производстве. Это относится и к торговому центру, так как он тоже стремится быть в центре новейших технологических достижений, не являясь при этом творческим пространством и местом производства. Мегаполис своим темпом создаёт своеобразную «вереницу» впечатлений, требующую «больших затрат сознания» [14] на её восприятие, чем длинные, размеренные впечатления маленьких городов. То же характерно и для торгового центра, где поток впечатлений формируется постоянно сменяющимися витринами магазинов, что отвечает нормам фрагментированного клипового мышления.

Ещё одной важной чертой культуры и мегаполиса, и торгового центра является особый режим производства отчуждения. Отчуждение -- это именно то, что роднит мегаполис и торговый центр. Находясь и в том, и в другом коммуникативном пространстве, люди всё равно редко вступают в ситуацию общения (тем более редко в диалогическое общение с идеями и людьми), предпочитая находиться в своих «замкнутых мирах» или же общаться с очень ограниченным кругом лиц, и даже это ограниченное общение структурировано вокруг вопросов потребления.

Многие современные торговые центры, ставшие торгово-развлекательными, стремятся исправить складывающуюся ситуацию всеобщего отчуждения, хотя полного снятия отчуждения всё равно не происходит. Таким образом, отчуждение в торгово-развлекательных центрах производится общей поверхностностью коммуникации, но не слишком заметно из-за развлекательной эстетизации.

Если раньше мероприятия, направленные на установление новых контактов и конституирование публичных взаимодействий, были распространены почти исключительно в городском пространстве, то сейчас подобные события начинают проводиться и в торгово-развлекательных центрах. Примером этого могут служить выставки фотографий и ежедневные зарядки для посетителей в ТРЦ «МЕГА. Химки». У посетительниц “MODAMO” и “Jennifer” теперь есть возможность вместе поучаствовать в зарядке или остановиться возле понравившейся фотографии. Тем самым создаётся предпосылка к общению. Торгово-развлекательный центр с помощью таких мероприятий всячески старается создать комфортную среду для покупателей, способствующую и новым контактам, и расширению сферы общения. Значительную роль здесь играют аниматоры - как катализаторы в установлении коммуникаций (но именно играющие или пытающиеся играть роль, так как степень подлинной вовлечённости в коммуникативную активность на порядок ниже, чем в случае балаганной ярмарочной культуры прошлого). В какой-то мере это является возвращением к старому концепту торгового пространства, где происходит не только купля-продажа, но и устанавливаются отношения людей, организуется досуг, проводятся культурные мероприятия.

Однако торговый центр - это всегда симуляция, а не реализация концепта ярмарки. Преодоление отчуждения в ТРЦ носит поверхностный характер, так как онтологически ничем не подкрепляется. Имеет место, скорее, некая внешняя псевдопартиципация, и бытийный порядок не меняется, поскольку смысл всех интеракций в этом пространстве всё равно заключается в том, чтобы заставить людей купить что-то. Коммуникационные связи, создающиеся в ходе таких акций, всё же очень поверхностны. Торговые центры не обеспечивают действительного снятия противоречий, но только создают фантазм преодоления отчуждения.

Таким образом, торговый центр изоморфен самому городу: и в эстетическом, и в социальном, и в коммуникативном аспекте. Причём в какой-то степени можно говорить о торгово-развлекательном центре как об идеальном мегаполисе, очищенном от недостатков мегаполиса реального. Не только планировка ТРЦ похожа на городские кварталы и парки, но и сама его коммуникативная среда, социокультурное пространство также имеют сходные с городом черты. Кроме того, в социокультурном пространстве торгового центра действует особый режим функционирования гендерных и других ролей. Например, здесь женщины уже не являются однозначно Другими и занимают центральное положение «потребителя вообще», что даёт им «фантазм власти», отвлекающий от реального положения дел. Можно предположить, что изоморфизм культуры города и торгового центра, в частности, может быть также обнаружен в социально-психологическом, политическом и экзистенциальном поле. Как видим, торгово-развлекательные центры формируют особую культурную среду, которая в рамках мегаполиса воплощает в себе все его идеальные черты, становясь утопическим городом (и как лучшим местом, и как иллюзорным местом, которого нет в действительности), так что ТРЦ берут на себя некоторые функции культовых зданий (не случайно в последние годы было построено и освящено несколько храмов на территории торговых центров).

Литература

коммуникативный торговый культурный развлекательный

1. Бовуар С. Второй пол. Этика подлинного существования : пер. с франц. Санкт- Петербург : Алетейя, 2015. 368 с.

2. Бодрийяр Ж. Общество потребления : его мифы и структуры / [пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской]. Москва : Республика : Культурная революция, 2006. 269 с.

3. Быховская И. М. «Социальное» сквозь призму «культурного»: в поисках адекватной оптики // Культура и образование. 2015. № 2 (17). С. 27-32.

4. Воеводина Л. Н. Массовое общество в контексте социокультурной динамики // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2013. № 5 (55). С. 23-27.

5. Гапова Е. А. Классы наций. Феминисткая критика нациостроительства. Москва : Новое литературное обозрение, 2016. 368 с.

6. Генис А. А. Американская азбука : [эссэ]. Tenafly, N. J. : Эрмитаж, 1994. 104 с.

7. Голова А. Г. Факторы, влияющие на потребительское поведение личности в мегаполисе [Электронный ресурс]. URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2013/02/ll/l251419279/ Golova_2011_5.pdf

8. Делёз Ж., Гваттари Ф. Тысяча плато. Капитализм и шизофрения / [пер. с фр. и послесл. Я. И. Свирского] ; Учреждение Российской академии наук, Институт философии. Екатеринбург : У-Фактория ; Москва : Астрель, 2010. 894 с.

9. Желнина А. А. «Здесь как музей». Торговый центр, как общественное пространство // Laboratorium: Журнал социальных исследований. 2011. № 2. С. 48-69.

10. Зайцева А. Ф. Эстетические ожидания потребителей в системе рекламных коммуникаций. // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 2 (64). С. 265-270.

11. Захарова В. И. Социокультурное пространство мегаполиса // Теория и практика общественного развития. 2017. № 2. С. 20-25.

12. Иващенко Е. А. Москва глазами мигрантов: Город надежд, опасностей и карьерных возможностей [Электронный ресурс] //Фергана. Информационное агентство: [веб-сайт]. Электрон. дан. 05.07.2017. URL: http://www.fergananews.com/articles/9469(дата обращения 07.11.2017).

13. Рахманинова М. А. Женщина как тело. Москва : Свободное марксистское издательство, 2015. 120 с.

14. Рукша Г. Л., Кудрина Е. Л. Мегаполис как социально-культурное явление // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств: журнал теоретических и прикладных исследований. 2011. № 17-2. С. 199-204.

15. Степин В. С. Цивилизация и культура. Санкт-Петербург : СПбГУП, 2011. 407 с.

Размещено на Allbest.ru