Інтернет-мем і його гедоністична функція в ситуації невизначеності й ризиків повсякденного життя сучасної людини

Annotation

Internet-meme and its hedonistic function in the situation of uncertainty and risks of contemporary human everyday life

О.P. Polishchuk, M. V. Sljusar

The object of this study is a special group of Internet memes, namely memes are created through the use and modification of artistic images (photographs of sculptures, paintings, fragments of animated or feature films, etc.). Using the aesthetic demands of their contemporaries, primarily the desire to meet with the comic, memes have a special place in symbolic production and the exchange of modern society. As a hypothesis, we have hypothesized that a significant public interest in memes was associated with the phenomenon of "sensory hunger for positive" (it's the search for entertainment and fun in order to relieve or mitigate tension from uniformity, complexity, and potential uncertainty in everyday life). The following methods are important for this study: hermeneutic and semiotic analysis of the visual object.

Keywords: Internet Meme, Symbolic Production and Exchange, Everyday Life, Artistic Practices, Urban Space, Mythizing, Post-Industrial Society, Eastern and Central European Countries, Visual Anthropology.

Певний символ чи образ, манера людської поведінки, ідея або навіть знак може виступити основою для створення мему загалом та Інтернет-мему зокрема. Умовою для його появи є поєднання візуального образу, в тому числі й художнього, із несподіваним елементом. Ним виступає інший візуальний образ, поєднання із яким забезпечить програма Photoshop; незвичний за змістом напис чи гасло;супровід звуковою доріжкою фотографії та ін. Іншими словами, мем треба розглядати як специфічну інформаційну 'одиницю, яка може повторити себе за допомогою наслідування, і має три характеристики, які роблять її успішною: довговічність, плодючість та вірність копіюванню” [3:85].

Треба зауважити, що Інтернет-мем існує у формі конкретного медійного об'єкта, наприклад фотографії (найчастіше із супровідним написом словом, рідше висловом) чи відео. Як приклад подібного є поява популярного у країнах Східної Європи мему, відомого як Почекун (українська мова), Ждун (російська, білоруська). Його історія почалася із фото туристки, яка виклала у Мережу фотографію скульптури невідомої істоти, схожої на інопланетянина чи, можливо, гібрида людини і морської тварини - Homunculus loxodontus. Ця скульптура вразила жінку своєю незвичністю, адже була схожа на тварину і водночас нагадувала персонаж фільму фентезі, анімації чи твору фантастичної літератури. Можливою причиною її здивування могло були й місце, де знаходилась дана скульптура - лікарський центр. Скульптура була створена в 2016 році нідерландською скульпторкою Маргріт ван Бреворт (Margrietvan Breevoort).

Цей Інтернет-мем мав "вірусне" поширення в Мережі та став популярним за дуже короткий проміжок часу, насамперед в інформаційному просторі слов'янських країн. Цікаво, що мем Homunculus loxodontus викликав продукування великої кількості інших медійних образів на різну проблематику. Популярність мему Homunculus loxodontus втілилася у масовому виготовленні іграшок, сувенірів і рекламної продукції з цим образом. Наприклад, компанія CD Land Group придбала у 2017 році авторські права на його використання при виробництві та рекламуванні товарів на території країн Східної Європи [4]. Так цей мем перетворився на особливий продукт, а саме став впізнаваним рекламним образом. Утім, у інших неслов'янських країнах цей Інтернет-мем не користувався і не користується популярністю.

Можливою причиною цього стала складність перекладу назви мему англійською мовою: мем Waiter - це невдалий переклад, адже слово "waiter" фіксує конкретну професію, а саме офіціанта/офіціантки. Спроби транслітерації Zhdoon (Zhdun, Jdun, Geodun) теж були невдалими, оскільки позбавляли іноземців можливості зрозуміти сенс інтелектуальної гри (на основі поєднання візуального образу, супровідного до нього напису та соціальної практики конкретних країн, де довге перебування у черзі до лікаря, державного службовця або перетину кордону було тривалою нормою повсякденного життя). Тому Ждун або Почекун - це "той, хто очікує". Саме так мешканець країн Східної та Центральної Європи розуміє цей

Інтернет-мем. До того ж, про Інтернет- мем з образом Homunculus loxodontus складно сказати "the Waiting Thing”, адже скульптура схожа на живу, втомлену, сумну істоту, яка після важких випробувань присіла відпочити. Це не "річ, що очікує". При цьому складно при англійському перекладі мему використати і вислів "the Waiting Person", адже слово "персона" в українській і в російській мовах асоціюється із людиною, англійською мовою "person" так само викликає уявлення про неї. Ми ж бачимо образ химерної, фантастичної істоти, яка зовні зовсім не схожа на людину.

Ще однією характерною особливістю Інтернет-мему є вірусність його поширення, тобто значна популярність і великий інтерес з боку пересічних людей та його швидке розповсюдження різними способами завдяки Інтернет-технологіям.

Авторами мемів можуть бути різні люди, зокрема й професіонали у сфері сучасних візуальних технологій. Коли мова йде про просування мему як медійного продукту, то в його поширенні значну роль можуть відігравати рекламісти, дизайнери, фотомитці та ін. Але створити мем, у принципі, може кожна людина, обізнана із комп'ютером, Інтернетом і програмою Photoshop. Важливо, щоб така людина мала гарне почуття гумору та була наділена творчим мисленням. Також вона, на наш погляд, повинна уміти створювати візуальний образ, інтуїтивно відчуваючи абсурдність поєднання усіх його елементів. Саме абсурдність, з якою стикається у мемі глядач, й привертає до нього увагу. інтернет мем інформаційний символічний медійний

Іншою атрибутивною рисою Інтернет-мему є його орієнтація на здивування і сміх, який він викликає у "людини Інтернету". Сміх може мати різні причини. У залежності від мети, яку переслідував автор мему, сміх буде різним: іронія, гумор, сарказм та ін. Досить часто сміх викликається навіть сатирою, до якої вдається автор такого медійного продукту. Сміх виникає тоді, коли створений ним візуальний або візуально-аудіальний образ сприймається іншою людиною із розумінням його смислового навантаження, схожого із міркуванням й почуттями людини, яка стала творцем Інтернет-мему. На наш погляд, у ланцюгу соціальної комунікації проявляється не тільки емпатія: "автор мему - споживач мему". Той, хто зацікавився таким образом, отримує насолоду не тільки від його споглядання: колір, фігура-фон, пропорції, масштаб, симетрія-асиметрія, ритм та ін. У процесі сприйняття мему відбувається "багатовекторна гра" зі смислами меседжу.

Як вважаємо, саме з цієї причини людині принципово важливим є необхідність поділитися інформацією та своїм інтелектуальним і чуттєвим станами з іншими людьми. (Але незвичайним є те, що переважна більшість цих людей для поширювача мему залишається потенційно невідомими). Саме це є ключовою причиною масового поширення мемів і "вірусного зараження" ним великої кількості людей.

Як приклад - існування Фейсбук- груп "Гумор українською", "Комікси українською", "Приколи українською" та ін. Меми, які постійно з'являються в цих інтернет-спільнотах, завжди щось висміюють: вислів відомого політика, дію чиновника, одяг актора або співака та ін. На наш погляд, подібні меми постають особливою формою соціальної критики у жартівливій формі ("спецагент Гордон", "цивілізація без каналізації Путіна", "зв'язана маска депутатки"[5]). У цих мемів є конкретна цільова аудиторія, із чіткими соціально-політичними переконаннями і цінностями. Авторами таких мемів є групи, насамперед, політично активних громадян України, які постійно і зацікавлено розглядають якусь подію чи людський вчинок у ракурсі соціальних тенденцій, подій, громадських рухів та ін. Споживачами такої продукції є їхні прихильники й постійні відвідувачі Інтернет порталів, форумів і блогів, коли мова йде про меми і жарти через короно вірус [6]. (Це й привертає до мему нашу увагу, адже кожне рекламне подання завжди розраховане на конкретну цільову групу. Більше того, мем завжди зорієнтований на власну цільову групу).

У площині аналізу сучасного інформаційного простору постає ще одне важливе питання. Чому Інтернет- меми є популярними серед сучасників? Одна із вагомих причин - це ситуації невизначеності, з якими вони часто вимушені стикатися з різноманітних причин, особливо мешканці міст. Кризові процеси в суспільстві, що почалися з початком ХХІ століття торкаються багатьох сфер людського життя. В умовах прискореного переходу до технологій третьої і четвертої індустріальної революцій і структурної кризи світової економіки кількість ситуацій невизначеності стрімко зростає. Кризові процеси в суспільстві, що почалися з початком ХХІ століття торкаються практично усіх сфер соціального життя сучасної людини. Це спричиняє зростання напруженості не лише в країнах Східної і Центральної Європи, що стикалися з проявами тоталітаризму у недавньому минулому та мають серйозні соціальні проблеми через зміну суспільно-політичних орієнтирів і, як наслідок, значні економічні проблеми. Значна соціальна напруженість фіксується і в "Старій Європі", і в багатьох країнах Малої та Передньої Азії. Спостерігаємо це й у інших регіонах світу: "революція парасольок" у Гонконгу (вересень- грудень 2014 року) чи масові протести там же протягом осені 2019 року; громадянські акції протесту в Ірані восени-початку зими того ж року через "бензинову кризу" та ін.

У розвитку суспільства є періоди, в яких простежуються, з одного боку, велика кількість ситуацій невизначеності та конфліктів, які виникають у конкретних соціальних спільнотах, а, з іншого, - неможливість їх розв'язати наявними культурними, правовими, політичними інституціями у межах функціонування усталених соціальних норм, правил повсякденного життя, способів соціального контролю. За таких умов значна кількість конфліктів у одній сфері спричиняють соціальні ризики в інших, що, зрештою, створює умови для загального кризового стану розвитку суспільства. Він здатен нести загрозу через стагнацію та, навіть, тотальне руйнування наявних соціальних інституцій. Ключовою причиною переростання у різних сферах соціального буття локальних криз у регіональні і цивілізаційні залишаються стрімкі глобалізаційні процеси. Це прямо засвідчують тривале існування біполярного світу, поява в останні десятиліття загроз планетарного характеру: екологічних, економічних, політичних, безпекових, а нині ще й біологічних. (У зв'язку з цим у науковій обіг активно вводяться поняття: "криза", "кризовий соціум”, "кризова свідомість", "соціальна невизначеність", "соціальні ризики").

Відтак, при нестабільності та спробі пошуку ефективних способів подолання проблем, котрі не вирішуються традиційними інституційними механізмами, ситуація невизначеності посилює цілу палітру соціальних ризиків у повсякденному житті людини. Останні набувають рис тотальності та стають характерною ознакою внутрішнього світу сучасної людини [7: 22]. У таких умовах сміх, який викликається мемом, допомагає адаптуватися до них. Отже, Інтернет-мем має гедоністичне значення для людини, що перебуває в стані невпевненості, розгубленості, тривоги, що зумовлені частим стикання із ситуаціями невизначеності. Стосовно творців мемів, як видається, можна стверджувати й про компенсаторну функцію такого медійного продукту, коли однією із причин створення і викладання у Мережу мемів є дефіцит уваги до людини в реальному житті; прагнення визнання і бажання спілкуватися на фоні неможливості уповні це реалізувати; спроба розважитися чи позбутися відчуття внутрішнього дискомфорту від наявних умов повсякденного життя та ін.

У зв'язку з цим потребує розгляду й питання причини використання Інтернет- мему в сучасній комерційній рекламі. Важливою рисою розвитку кризового соціуму за останні два десятиліття стала медіа-реальність, яка, результатом активного розвитку засобів масової інформації та ринку реклами. (Останній виходить за межі лаверівського тлумачення реклами як пристрою, що покликаний привернути увагу перехожого на певний товар і спонукати до взаємовигідного обміну [8: 6]). В наш час більш коректним є, на наш погляд, трактування реклами як особливої форми міфотворчості. Тобто, мова йде про елемент символічного виробництва та обміну, а також культури споживання, в якій рекламодавець продає товар через "загортання" або "прив'язування" його образу до мрій конкретних людей. І реклама як феномен соціального буття є відображенням процесів, які відбуваються у ньому, і водночас вона у суспільній свідомості вона іноді розглядається як інструмент подолання кризових явищ.

Як видається, багато сучасників стали надмірно залежними від візуальних форм рекламних образів, насамперед завдяки телебаченню та Інтернет-ресурсам. Однією із причин цьому є невпевненість, напруженість, страх, що виникають при частих зустрічах із ситуаціями невизначеності, конфліктами та ін. Принадні рекламні образи розважають і, відтак, пом'якшують стрес від особливостей життя в урбанізованому просторі. Тому захоплення Інтернет-мемами може бути спричинене й звичкою часто зустрічатися із рекламними образами.

Відчуття невпевненості та розгубленість при ситуації невизначеності притаманне суспільній свідомості не лише в періоди соціальних криз, а й на будь-якому етапі соціального розвитку. Оскільки ключовим елементом будь-якої соціальної системи є індивід, поведінку якого неможливо звести до певних зразків та шаблонів, то й соціальні процеси не є однозначно детермінованими й чітко прогнозованими. Колись важливою складовою культури була міфологія, через міфи традиційно структурувались різноманітні події життя, стимулюючи людську впевненість. У світових релігіях згодом транслювалася ідея впевненості в тимчасовості існування людства, але невпевненості в його порятунку, в переході в "кращий" світ, в чітких темпоральних межах його існування. Секуляризація сучасного суспільства призвела до попиту на новітні міфи. Адже архаїчні міфи мають чітку трансісторичну ознаку, але міфотворчість з часом трансформувалась на набуття змісту їхніх логічних компонентів та, відповідно, втрати домінантної ролі емоційно-почуттєвої складової міфічної свідомості. Аналіз цих процесів й дозволив ученим стверджувати про появу "сучасного міфу" (або у науковій літературі часто вживається поняття "соціальний міф") на зміну архаїчному. Його основною відмінністю є те, що традиційний міф існував як безпосередня данина, а новітній міф, точніше міфологема, при певній рефлексії розпізнається серед неміфологічних структур [9:9]. Зокрема такими стали мистецтво та художні міфи, реклама і рекламні "легенди" та ін. Як зазначає О. Полисаєв, у сучасному суспільстві міф пояснює переважно з позиції потреб та інтересів певних спільнот, але у більшій мірі він виконує нормативно- регулятивну функцію [10: 25, 115].

Однак хочемо звернути увагу, що важливою характеристикою сучасної міфотворчості є її спрямованість на послаблення критичності мислення людини [11: 41]. Враховуючи, що базовим завданням реклами є не стільки інформування потенційних покупців про продаж товару (ця функція втратила актуальність ще в суспільстві індустріальної епохи з масовим виробництвом продукції), скільки створення штучних потреб і бажань. Крім стимулювання споживчого інтересу, реклама привчає людину до отримання керованих емоційно-почуттєвих станів поза сферою мистецтва, спорту. До того ж, значну роль у цьому відіграли симуляція та широке використання симулякрів. На наш погляд, те ж саме спостерігаємо зараз й у "вірусному" поширенні Інтернет-мемів, і в способах створення останніх. Щоб зрозуміти причини інтересу до Інтернет-мемів з боку рекламістів достатньо знову, як видається, звернутися до аналізу феномена Почекуна (Ждуна - російською). Скульптура Homunculus loxodontus створювалася із рекламною метою, адже був оголошений творчий конкурс Лейденським університетом ("Скульптура в Лейдені"). Розміщення анонімним автором ("російська туристка") фото цієї скульптури на сайті Pikabu (російськомовної інформаційно-розважальної спільноти) привернуло увагу широкого загалу, зробивши непряму, але ефективну рекламу мистецькій інновації та соціальній ініціативі європейського навчального закладу. Вона стала ще більш ефективною, коли фотографія стала популярним Інтернет-мемом, який спричинив, в свою чергу, появу нових модифікацій образу Почекуна.

Так відбувається трансформація візуального образу (в даному випадку арт-об'єкта як продукту художньої практики) у медіа об'єкт первинного рекламного призначення, а згодом міфізація цього медійного об'єкта у сучасному інформаційному просторі через використання можливостей Інтернет-ресурсу (тиражування симулякрів як розвага, з одного боку, а з іншого - як рекламний образ/рекламні образи вторинного порядку використання). Симуляція у такому випадку націлена на отримання керованих емоційно- почуттєвих станів поза сферою мистецтва та спорту, як традиційних "чуттєвих енерджайзерів".

Висновки та перспективи подальших досліджень

Як результат аналізу базових ознак Інтернет-мему як особливого інформаційного продукту в символічному виробництві, причин інтересу сучасників до мемів, а також розгляду причин їх використання в сучасній комерційній рекламі вкажемо наступне.

2) Стверджуємо, що популярність Інтернет-мемів зумовлена зростанням рівня напруженості від інформаційного хаосу в повсякденному житті й, відтак, розгубленості людини при зустрічі із великою кількістю інформаційних потоків у сучасному символічному виробництві та обміні, важливою складовою котрого стали мережеві структури при соціальній комунікації. А ще меми розважають і, відтак, пом'якшують стрес від різноманітних проблем повсякденного буття, соціально зумовлених невизначеностей, ризиків чи конфліктів. Ситуації невизначеності, посилюючи людську невпевненість і тривогу при зустрічі з ними, стали вагомою причиною пошуку людиною джерел радості, нехай і в ілюзорній формі. Тому інтерес до мему свідчить про пошук джерел радості та сміху з боку сучасної людини (особливо, коли вона мешкає в одноманітному урбанізованому просторі, в умовах уніфікації й стандартизації побуту та ін.).

3) Звертаємо увагу, що привабливість такий медійних об'єктів зумовлена можливістю керування емоційно-почуттєвими станами поза сферою сучасного мистецтва зокрема та традиційних художніх практик загалом, спорту та ін. Тому здатність Інтернет-мемів дивувати та викликати сміх робить їх привабливим об'єктом для споживання "людини консюмеризму".

Література

1. Cannizzaro S. (2016). Internet memes as internetsigns: A semiotic view of digitalculture. Sign Systems Studies, 44(4), 562-586. E-resource.

2. Лукянчикова М.В., Бердникова Э.Н. Специфика использования Интернет-мемов в маркетинговых целях.

3. Castano D., C.M. (2013). Defining and characterizing the concept of Internet Meme. Revista CES Psicologia, 6 (2),82-104.

4. Лукавое управление брендом, примеры от CD-Land. [Электронный ресурс].

5. Найсмішніші меми тижня: спецагент Гордон, Богуцька на стилі, цивілізація без каналізації Путіна, 24 травня 2020, 19:00. [Електронний ресурс].

6. Меми українською: Про що, крім коронавірусу, жартують у мережі, 24 травня 2020, 19:00. [Електронний ресурс].

7. Слюсар В.М. (2007). Вплив соціально-культурної кризи на самореалізацію особистості, Вісник Житомирського державного університету імені Івана Франка, 32, 20-24.

8. Vries L., de. Victorian Advertisements. London: William Clowes and SonsLimited,1968. 136 s.

9. Лозова О.М. Міф як первинна метамова суспільної свідомості: огляд проблематики. Педагогічна освіта: теорія і практика. Педагогіка. Психологія, 2010, 1,18-21.

10. Полисаєв О.П. Архітектоніка сучасного міфу. Тернопіль: Астон, 2008. 336 с.

11. Polishchuk O. Mythopoesis i mitologizacja jako fenomeny wspotczesnej kultury. Mitoiogizacja kultury w polskiej i iberyjskiej tworczosci artystycznej. Eds. Wojciech Charchalis, Bogdan Trocha, Zielona Gora: Uniwersytet Zielogorski, 2015, 33-42.

References (translated & transliterated)

1. Cannizzaro, S. (2016). Internet memes as internetsigns: A semiotic view of digitalculture. Sign Systems Studies, 44(4), 562-586.

2. Lukyanchikova, M.V., Berdnikova, E.N. Spetsifika ispolzovaniya Internet- memov v marketingovyih tselyah [The specifics of using Internet memes for marketing purposes].

3. Castano, D., C.M. (2013). Defining and characterizing the concept of Internet Meme. Revista CES Psicologia, 6 (2),82-104.

4. Lukavoe upravlenie brendom, primeryi ot CDLand [Sly brand management, examples by CDLand]. E-resource.

5. Najsmishnishi memy 'ty'zhnya: speczagent Gordon, Bogucz' kanasty'li, cy'vilizaciya bez kanalizaciyi Putina, 24 travnya 2020, 19:00 [The funniest memes of the week: Special Agent Gordon, Bogutskaya in style, civilization without Putin's sewer, May 24, 2020]. E-resource.

6. Memy' ukrayins'koyu: Pro shho, krim koronavirusu, zhartuyut' u merezhi, 24 travnya 2020, 19:00 [Memes in Ukrainian: What, apart from the coronavirus, is being joked about online, May 24, 2020]. E-resource.

7. Slyusar, V.M. (2007). Vply'v social'no- kul'turnoyi kry'zy' na samorealizaciyu osoby'stosti [The impact of socio-cultural crisis on self-realization of the individual], Visny'k Zhy'tomy'rs'kogo derzhavnogo universy'tetu imeni Ivana Franka [Zhytomyr Ivan Franko State University Journal], 32, 20-24 (in Ukrainian).

8. Vries L., de. Victorian Advertisements. London: William Clowes and Sons Limited,1968. 136 s.