Іміджмейкінг політичного іміджу жінок-кандидатів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний торговельно- економічний університет

Іміджмейкінг політичного іміджу жінок-кандидатів

Прокопчук Ірина Іванівна кандидат політичних наук, доцент, доцент кафедри філософії, соціології та політології

м. Київ

Анотація

Розвиток нових технологій, віртуалізація та візуалізація світу політики, аполітичність сучасного виборця переносить акцент в політичному процесі з боротьби ідеологій та політичних програм політичних лідерів та партій на підтримку виборцями персоналізованого іміджу. Вдалий політичний імідж нерідко стає ключовим чинником, що впливає на вибір кандидата чи партії електоратом.

Формування та управління політичним іміджем потребує врахування гендерно чутливого підходу. Гендерний підхід прийшов на зміну однобічному андроцентризму в політичній теорії та практично-політичній діяльності. Гендер - це конструювання статі основними соціальними інститутами за допомогою соціальних практик, стандартів, експектацій, норм поведінки, що приписують виконання певних статевих ролей у суспільстві (гендерний дисплей), формують гендерну ідентичність. В сучасному світі соціальне конструювання гендеру еволюціонує у відповідності до політичних, економічних, історичних, соціокультурних змін. Так в демократичних країнах як один з елементів демократії активно проводиться політика гендерного паритету в усі сфери суспільного життя, в тому числі в політико-владній сфері.

Автор статті обґрунтовує важливість врахування тендерної компоненти у організації та проведенні виборчої кампанії, у виборі іміджевих технологій, у конструюванні позитивного політичного іміджу, розкриває особливості конструювання іміджу політичного лідера з точки зору врахування гендерного компоненту.

В статті запропоновані та розглянуті етапи процесу іміджування, виявлені та осмислені фактори, які впливають на конструювання політичного іміджу жінок-кандидатів.

Автор надає рекомендації щодо іміджмейкінгу жінки-політичного лідера з метою створення ефективного, позитивного, «бажаного» іміджу, пропонує типології бажаних іміджів жінки-політичного лідера.

Ключові слова: імідж, гендер, політичний імідж, політичний імідж жінки-лідера, етапи формування політичного іміджу, іміджмейкінг, іміджеві стратегії, іміджеві технології.

Abstract

Prokopchuk Iryna Ivanovna PhD, Associate Professor of the Department of Philosophy, Sociology and Political Science, Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv

IMAGEMAKING OF THE POLITICAL IMAGE OF WOMEN CANDIDATES

The development of new technologies, virtualization and visualization of the world of politics, the apolitical nature of the modern voter shifts the emphasis in the political process from the struggle between ideologies and political programs of political leaders and parties to the support of a personalized image by voters. A successful political image often becomes a key factor influencing the choice of a candidate or party by the electorate.

The formation and management of the political image requires taking into account a gender-sensitive approach. The gender approach replaced one-sided androcentrism in political theory and practical political activity. Gender is the construction of gender by the main social institutions with the help of social practices, standards, expectations, norms of behavior that attribute the performance of certain gender roles in society (gender display), form gender identity. In the modern world, the social construction of gender evolves in accordance with political, economic, historical, socio-cultural changes. Thus, in democratic countries, as one of the elements of democracy, the policy of gender parity is actively pursued in all spheres of public life, including in the political and power sphere.

The author of the article substantiates the importance of taking into account the gender component in the organization and conduct of the election campaign, in the choice of image technologies, in the construction of a positive political image, reveals the peculiarities of the construction of the image of a political leader from the point of view of taking into account the gender component.

The article proposes and considers the stages of the imaging process, identifies and understands the factors that influence the construction of the political image of female candidates.

The author substantiates the recommendations for the image-making of a female political leader in order to create an effective, positive, "desired" image, offers typologies of desired images of a female political leader.

Keywords: image, gender, political image, political image of a female leader, stages of political image formation, image making, image strategies, image technologies.

Постановка проблеми

Відсутність сталих та усвідомлених ідеологічних орієнтирів у виборців, інертність та аполітичність сучасного виборця, розвиток нових технологій, віртуалізація та візуалізація світу політики переносить акцент в політичному процесі з боротьби ідеологій та політичних програм політичних лідерів та партій на підтримку персоналізованого іміджу. Грунтовний аналіз політичного лідерства, формування та управління політичним іміджем не можливий без застосування гендерно чутливого підходу, який прийшов на зміну однобічному андроцентризму в політичній теорії та практично-політичній діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Увага до гендерного аспекту політичного іміджу виникла не так давно. Можна назвати роботи Батраченко І.Г., Гошовськой В.А., Денисюк С., Дідух Г.Я., Митко А. М., Пірен М.І. Тому на сьогодні залишається мало досліджена як в теоретичному, так і прикладному аспекті проблема конструювання іміджу політиків з врахуванням гендерної компоненти.

Метою статті є:

розкриття особливостей конструювання іміджу політичного лідера з точки зору гендеру, на прикладі іміджмейкінгу політичного іміджу жінок- кандидатів на виборні посади,

розгляд етапів процесу іміджування,

виявлення та осмислення факторів, які впливають на конструювання політичного іміджу жінок-кандидатів,

надання рекомендацій щодо іміджмейкінгу жінки-політичного лідера з метою створення ефективного позитивного «бажаного» іміджу обгрунтування типологій бажаних іміджів жінки-політичного лідера.

Виклад основного матеріалу

Гендер - це конструювання статі основними соціальними інститутами за допомогою соціальних практик, стандартів, експектацій, норм поведінки, що приписують виконання певних статевих ролей у суспільстві (гендерний дисплей), формують гендерну ідентичність. Гендер - це сукупність соціальних репрезентацій «чоловічого» та «жіночого» як базових категорій соціокультурного порядку в даному соціально-історичному та культурному середовищі, спосіб символізації суспільного та приватного життя. В патріархальному суспільстві «чоловіче» та «жіноче» по-перше, на онтологічному та гносеологічному рівнях має приписані елементи культурно-символічних рядів: «чоловіче»: раціональне- духовно-божественне-культурне; «жіноче»: ірраціональне-почуттєве-тілесне- гріховне-природне, по-друге, «чоловіче» та «жіноче» конструюється як дихотомія, як бінарна опозиція понять, по-третє, закріплюється система нерівності та підкорення «жіночого» «чоловічому». В сучасному світі соціальне конструювання гендеру еволюціонує у відповідності до політичних, економічних, історичних, соціокультурних змін. Так в демократичних країнах як один з елементів демократії активно проводиться політика гендерного паритету в усі сфери суспільного життя, в тому числі в політико-владній сфері. Проте і досі не тільки в Україні, а й навіть в розвинутих демократичних країнах спостерігаємо гендерний диспаритет, вертикальну гендерну сегрегацію від загальнодержавного і до місцевого рівня.

Причин недостатньої присутності жінок у політиці як в Україні, так і в світі може бути чимало, основні з них:

- Гендерні відмінності політичної соціалізації. Більше заохочення лідерських якостей у чоловіків, ніж у жінок. Відповідно формується слабка мотивація жінок до політичної активності. Адже політика сприймається як конфліктна, конкурентна сфера, в якій нерідко діють жорсткі, агресивні, правила, заборонені прийоми. За результатами масштабного дослідження (опитали понад 64 тис. працівників по всьому світу), зафіксовано високий рівень мікроагресії, щодо жінок на будь-якій роботі, зокрема і в сфері політики [2] :

«жіночий» життєвий сценарій, відповідальність жінки за виховання дітей та ведення домашнього господарства. Традиційно жінки проводять більше часу з дітьми (за даними ЄС, щонайменше вдвічі), ніж чоловіки. [2]

домінування у масовій свідомості традиційних патріархальних гендерних стереотипів щодо чоловічої та жіночої сфер для самореалізації за принципом антиномії «публічне»/ «приватне». Відчуття дискомфорту для жінки з традиційною гендерною соціалізацією у «не своїй сфері».

нерівномірний розподіл різного виду ресурсів, приховані бар'єри, що істотно обмежує можливості жінок висувати свою кандидатуру та балотуватися на виборні посади. політичний імідж тендерний

Недостатня підтримка з боку політичних партій, громадських організацій, ЗМК

Неврахування тендерної компоненти у організації та проведенні виборчої кампанії, у виборі іміджевих технологій, у конструюванні позитивного політичного іміджу

В науковій літературі не має єдиного підходу щодо необхідності врахування гендерного аспекту в процесі створення політичного іміджу лідера.

Традиційно політичне лідерство розглядалося з позицій андроцентризму, а політика виключно як сфера прояву «маскулінного». Згідно цієї точки зору - стать відіграє вирішальну роль в сфері політики і влади. (Дж. Боумен, Б.Гутек, Р.Кантер та ін.). Не можна не погодитися з авторами.

Виборці мають певні експектації щодо лідера, очікуючи лідера- чоловіка При цьому це може бути явна позиція чи прихована, не усвідомлена.

Електорат висуває різні вимоги до лідерів жінок і чоловіків. До жінок- політиків ці вимоги є суворішими. В умовах патріархальних гендерних стереотипів жінка сприймається, як менш компетентна, менш здатна до лідерських якостей, здійснення політико-управлінських функцій. Жінкам- політикам потрібно більше працювати, більше докладати зусиль, щоб реалізуватися в «чоловічій» сфері, зменшити упередженість проти своєї статі. Це пояснює існуючий гендерний диспаритет в політико-управлінській сфері більшості країн світу. Рут Б. Мендел у книзі «Голосуйте: нові жінки- кандидати» звернула увагу на те, що жінки-кандидати мають звертати увагу на існування гендерних стереотипів і змушені розробляти гендерні стратегії у своїх виборчих кампаніях.

В той же час в науковій літературі з гендерних досліджень популярності набирають підходи вчених, згідно з якими «фемінне» та «маскулінне» не завжди пов'язане з біологічною статтю, більше того успішна людина в сучасному світі має бути андрогіном, тобто гармонійно поєднувати в собі найкращі «феміні» та «маскулінні» риси характеру. Таким чином, імідж політичного лідера має будуватися з врахування андрогінного підходу і стать не має значення. (С.Бем, Дж. Спенс, А. Серджент)

На основі узагальнення найбільш дієвих моделей іміджевих кампанії та авторських підходів [8], [9] пропонуємо наступні етапи іміджування для жінки лідера:

1. Визначення вимог аудиторії, запиту клієнта

Спершу необхідно визначитися на кого буде спрямований імідж: на весь електорат чи цільову групу. Ефективніше працювати з цільовою аудиторією.

Слід виділити тих, чиї проблеми, цінності вам ближче. При цьому бажано, щоб лідерка істотно не переважала свій потенційний електорат за матеріальними, освітніми, культурними, територіальними статусами. Бажано, аби жінка-політик відповідає характеристикам своїх виборців. За Гошовською, цільовою аудиторією жінки-політика може бути молоде покоління, представники, або представниці якого прогресивніше сприймають осіб жіночої статі у вищих ешелонах влади. [8 с., 73]

Слід грунтовно вивчити:

основні характеристики свого електорату: соціально-демографічні, соціально-економічні, політичні, територіальні;

-основні запити та потреби виборців;

вимоги виборців до образу «ідеального» кандидата. Якщо кандидат є відомою фігурою, то проаналізувати характеристики його наявного «реального» іміджу. Звернути увагу яким інформаційним каналам виборці надають перевагу. Крім того слід враховувати ментальні характеристики виборців (наявні соціальні установки, стереотипи, соціальні міфи, архетипи).

Згідно опитувань узагальнений «бажаний» образ політичного лідера в масовій свідомості українців має наступні характеристики^]: вік 30-50 років, українець / українка, має вищу освіту, освіту міжнародного рівня, досвід роботи на державних посадах та/або успішний досвід управління в бізнесі, досвід роботи за кордоном чи в міжнародних організація, користується авторитетом у професійних колах, перебуває у хороших стосунках з людьми, які суттєво впливають на ситуацію в країні, має сильну команду однодумців та професіоналів, загальновідомий та медіаактивний, досконало володіє діловим та дипломатичним етикетом, англійською мовою, релігійний (особливо на Заході України), сімейний, має дітей. Бажаний політик в очах українського електорату послідовний у своїх політичних поглядах, є патріотом, захищає національні інтереси України та її символи (мову, традиції, культуру тощо), користується довірою простих людей, відстоює політику сильного лідера. [4] Майже три чверті українських виборців висувають вимогу до репутаційного профілю політика: незаплямована репутація, відсутність стосунків з олігархами й особами, що заплямували свою репутацію, непідконтрольний олігархам, не причетність до політичних та корупційних скандалів. При цьому при оцінці образу ідеального політика українськими виборцями персональні якості, зокрема чесність, виваженість, відданість, доброта, турботливість, стійкість, справедливість, вміння слухати народ втричі більш затребувані, ніж професійні якості, такі як вміння керувати, досвідченість, компетентність. Запит на лідера-чоловіка виявили 31 % виборців, запит на жінку-лідера виявили 14% виборців. Майже половина виборців висловилася, що гендерна приналежність неважлива у формуванні образу національного лідера. Висловлена позиція виборцями не знімає проблему сталих гендерних стереотипів на підсвідомому рівні. Риси ідеального лідера локального рівня майже збігаються з рисами лідера національного масштабу. Ряд відмінностей стосується: меншого запиту на медіапублічність особи, більший запит на ділові якості локального лідера, зокрема, таких як хазяйновитість, відповідальність, рішучість. [4] Розмірковуючи про бажаний образ політика, виборці оцюнюють кандидатів крізь призму трьох систем:

«Свій»/ «чужий». Набір характеристик може бути різний: нація, релігія, місце народження, ментальність, звички, стиль мовлення, тощо. При цьому аби стати «своїм», політику потрібно значно більше часу і зусиль, ніж щоб стати «чужим».

Довіряю - не довіряю. В сучасному українському суспільстві спостерігаємо кризу довіри і відповідно високі запити на «нові» обличчя.

Може - не може. Даний критерій визначає спроможність політика не залежно від гендеру розв'язувати нагальні проблеми та виконати свої передвиборчі обіцянки. На відміну від вимог до загальнонаціонального лідера, прихильність виборцівдо місцевих політиків часто залежить виключно від наявності у кандидата рис «господаря». [4]

Наступним кроком після системного аналізу узагальненого портрету виборців, вимог виборців щодо «бажаного» образу політика, необхідно провести детальний опис й обґрунтування запиту жінки-лідерки на іміджування. Розробка «бажаного», ідеального політичного іміджу має враховувати її вікові, антропологічні, зовнішні данні, ментальність, освітні, соціальні, політичні, економічні, національні, культурні характеристики, ділові якості, соціальну зрілість, наявні іміджеві переваги і т. ін.

Визначення сильних та слабкіх сторін лідера-жінки

Важливим є проведення SWOT-аналізу з метою визначення сильних і вразливих сторін політичного іміджу. В процесі іміджування слід однакову увагу приділяти як сильним, так і слабким характеристикам кандидатки. Слід продумати наперед які слабкі риси можна подати собі на користь. Саме вразливі характеристики кандидатки стануть мішенями для нападок конкурентів. Тому необхідно передбачати ходи суперників, думати, як нейтралізувати їх вплив. Конкурентів слід аналізувати так само ретельно, як і самих себе.

Конструювання персонального іміджу

В науковій літературі є ряд підходів до виділення компонентів політичного іміджу. До базових характеристик іміджу політика відносять наступні структурні елементи: персональні (фізичні, психофізіологічні особливості політика, його характер, тип особистості, наявність харизми, демографічні), соціальні (статус особистості, посада, походження, матеріальне становище); символічні (світогляд, програма, ідеологія, партійність, «лідерські» якості, культурні архетипи, пов'язані в свідомості виборців з лідерскими позиціями та ролями). [9, с. 30] Цікавим є підхід, згідно якого структура особистішого іміджу політичного лідера має складові: 1) габітусний імідж (портретні характеристики); 2) вербальний; 3) кінетичний; 4) діловий; 5) середовищний імідж. [6, с.58]

Кожний з підходів становить як теоретичний, так і практичний інтерес. Треба памятати про «ефект первинності», при першому знайомстві виборців з кандидатом найсильніше враження не залежно від гендеру справляє зовнішня (габітарна складова) політичного іміджу лідера. Потрібен індивідуальний підбір для кандидата засобів самовираження, що дозволить розкрити внутрішній потенціал особистості через габітарну складову іміджу (стиль одягу, зачіску, макіяж, аксесуари, невербальні характеристики: манеру поведінки, ходу, міміку, жести). В масовій свідомості існує такий феномен, як «стереотип фізичної привабливості». Його ефект полягає в тому, що привабливих людей автоматично наділяють позитивними рисами характеру, навіть якщо ці поведінкові реакції ще не проявилися. [ 1, с.20]

Слід враховувати більшу «чутливість» рейтингу ділових якостей жінки- лідера від деталей її зовнішнього образу. Основними складовими елементами іміджу жінок-політиків є візуальні, вербальні, кінетичні характеристики, що визначають тип політичного іміджу. При цьому жінки-кандидати не повинні переоцінювати значення габітарного компоненту іміджу. При конструюванні іміджу жінки-політика мають враховуватися гендерні ознаки, але акцент повинен робитися не на габітарній складовій, зовнішній привабливості, а на :

жіночих сильних професійних якостях - емпатія і більша уважність до потреб виборців, схільність до знахождення компромісів, відсутність агресії, демократичність в прийнятті рішень, схильність до колективної роботи, «командний гравець» тощо;

на схожості ідеологічних позицій, політичних цінностей та установок зі своїм електоратом, на партійній приналежності, на поглядах щодо вирішенння певних політичних проблем, на ідентифікації за соціально- демографичними або статусними позиціями.

акцентувати увагу на лідерських якостях, показувати свою практичну діяльність (господарниця), громадську активність соціального спрямування (громадська діячка, волонтерка) тощо.

Нерідко жінки-кандидати потребують роботи з внутрішнім іміджем, Я-концепцією, напрацювань навичок самопрезентації, моделювання індивідуального стилю поведінки у різноманітних контекстах, в тому числі в конфліктних ситуаціях. Зовнішня та внутрішня складова політичного іміджу кандидатки мають бути конгруентними.

Використання родини у виборчій кампанії не є гендерно забарвленим. Фото, відео з членами родини є популярною технологією іміджевих кампаній представників обох статей. Активно цим користуються жінки-кандидати, щоб зміцнити образ гарної сім'янинки з міцним тилом. Однак деякі політики-жінки не розкривають свій приватний простір. Ю.Тимошенко намагається уникнути акцентів на своїх сімейних ролях: мати, дружина, бабуся.

Комунікативні аспекти політичного іміджу мають гендерні відмінності. Так мова жінки політика має відповідати гендерним очікуванням виборців щодо мовної поведінки жінки:

Зокрема для кандидата жінки як під час виборчих кампаній, так і в проміжках між ними, доцільно більш активно використовувати (лейтмотивом) у своїх виступах наступні теми «сім'ї», «родини», «сімейних цінностей», «громадської діяльності соціального спрямовування», «доброчинності», «охорони здоров'я», «освіти», «культури», «проблем молоді», «екології». Саме в цих сферах в умовах сучасних реалій жінкам-політикам частіше найкраще вдається сформувати позитивний, ефективний політичний імідж, заснований на повазі, авторитеті та якому довіряють. В сферах, де необхідно вирішувати складні технологічні задачі, приймати важливі стратегічні рішення через гендерні стереотипи виборці не готові сприймати жінок як фахівців, яким можна довіряти, які користуються авторитетом, а отже жінкам- політикам в цих сферах набагато складніше побудувати позитивний імідж.

Емоційно-виражений стиль виступів, мяке, спокійне мовлення, висловлення співчуття, стиль співробітництва на противагу чоловічому стилю конкуренції, [7,с.177]. Слід памятати, що радикальність в поглядах, радикальність в позиціях, не гнучкість поведінки жінки-політика у виборців більшою мірою викликає негативний політичний імідж, ніж при оцінюванні чоловіка-політика в аналогічній ситуації. Електорат реагує на однакові публічні прояви чоловіків-політиків і жінок-політикінь залежно від гендеру по-різному. Так емоційний виступ жінки-лідера сприймуть скоріше як істеричний, тоді як виступ чоловіка-політика як переконливий.

На цьому етапі має бути визначена політична програма жінки-лідера: політико-ідеологічна доктрина, політичні цінності і ідеали, концепції суспільно-політичного розвитку. Програма має містити лише реальні завдання, які жінка-кандидат ставить перед собою, і може дійсно виконати та шляхи їхньої реалізації.

Переклад необхідних іміджевих характеристик жінки- політика в вербальну, візуальну і подієву форми. Брендування іміджу жінки-лідера.

При виборі каналів і засобів просування політичного іміджу лідерки слід враховувати як її фінансові можливості, так і яким каналам самі виборці надають перевагу. При пропорційній виборчій системі жінки можуть розраховувати на ресурс партії від якої вони обираються. Проте найчастіше жінки-кандидати обмежені в своїх ресурсах. Жінка-кандидатам акцент можна зробити на малозатратних засобах: 1) кампанія «від двері до двері» у маленьких містечках, де всі знають один одного, 2) використання такого неформального каналу іміджевої інформації як плітки, порада впливових людей, інтервю місцевого лідера громадської думки про лідерку, 3) використання інтернету (власного сайту, блогу) та соцмереж. Використання соцмереж в політиці, у виборчих кампаніях стало новим світовим трендом. Соціальні мережи допомагають створювати та підтримувати політичний імідж, координувати, інформувати та мобілізовувати на певні акції своїх прихильників. Загальносвітова політична тенденція, що сучасні політики мають свої сторінки у Twitter, Facebook, Instagram, де діляться з електоратом своїми думками, обговорюють різні теми, тим самим створюють в очах електорату теплий особистий образ. Використання соціальних мереж сприяє зближенню кандидатки з потенційними виборцями а, можливість написати коментарі створює ефект безпосередньої взаємодії та комунікації з політиком. Проте високий рівень присутності лідерки в інформаційному просторі може як сприяти її політичному іміджу, так і мати негативні наслідки.

Слід контролювати який образ жінки політика подають медіа. Нерідко специфика медіаіміджу жіночої політичної еліти, що поширюється ЗМК, полягає в тому, що враховуються гендерні ознаки, але акцент при цьому робиться не на професійних та психологічних якостях, а на зовнішній привабливості політика. Наприклад, обговорення одягу публічних жінок. В ЗМК переважають матеріали з дисфункціональною оціночністю. Активне використання технологій моделювання деструктивного іміджу жіночої частини політичної еліти призводить до того, що зміцнюються гендерні стереотипи, які поділяє більшість українських виборців, що робить процес конструювання та просування політичного іміджу жінок ще більш складним.

Згідно з моніторингом Інституту масоваї інформації (ІМІ), жінки як експертки надають 19% загальної кількості експертних коментарів, тоді як 81% експертних коментарів у медіа припадає на чоловіків. Жінки в медіа згадувалися переважно в матеріалах про шоу-біз, спорт, кримінал або в досить жовтих новинах. Найчастіше онлайн-медіа залучали жінок для коментарів на міжнародну тематику - на них припало 20,7% загальної кількості експерток у медіа. 19% загальної кількості цитат експерток у медіа стосувалися теми здоров'я. На третьому місці виявилися згадки про жінок- експерток у матеріалах про права людини, на них припало 12,9% загальної кількості згадок про експерток в онлайн-медіа. Трішки менше згадок про жінок як експерток зафіксовано в політичній тематиці - 10,3%. Значно менше експертних коментарів від жінок було в матеріалах, що стосувалися бізнесу та економіки - лише 6,9% загальної кількості експертних коментарів. [5]

Імідж жінок-політиків складніший, ніж у їх колег політиків-чоловіків.

Ефективними позитивними політичними іміджами українських жінок- лідерів є наступні типи політичних іміджів: 1) «залізні леді», тип межує з чоловічим стилем; 2) ділова жінка; 3) тип, в якому симітрично представлені риси «матери», «берегині» та «сильної особистості»; 4) жінка-керівник; 5) жінка-господарниця, особливо затребуваний на місцевих виборах.

Жінка-кандидат має визначитися із стратегію виборчої кампанії. Стратегія універсального іміджу має на меті популярність й масовє визнання. В такому разі політичний імідж жінки має втілювати найкращі базові загальнолюдські цінності: мир, безпека, здоров'я, любов, сім'я, родина, духовність, справедливість, гуманізм, мужність, працьовитість, патріотизм, доброчинність тощо. Лідер, яка прагне завоювати загальну підтримку та авторитет, повинна не тільки пропагувати ці загальнолюдські цінності, а й виявляти їх у власній поведінці як в публічній так і приватній сфері, а найголовніше, щиро їх поділяти. Стратегія цільового іміджу передбачає орієнтацію при іміджуванні на конкретну аудиторію (сегмент електорату).

В залежності від ситуації в процесі іміджування образу жінки-політика має сенс використати також ряд технік. Техніка створення яскравого і впізнаного образу передбачає неймінг, тобто вибір правильної назви кампанії для жінки-кандидата, розробку та використання іміджевої символіки; за можливості міфологізацію образу. В українській культурі для жінки найбільш прийнятним є архетип «берегині». Техніка позиціонування покликана сформувати виразний політичний імідж жінки-лідера, який має бути

впізнаваним, який виборці виділяють серед конкурентів як чоловіків- кандидатів так і жінок-кандидатів. Остаточним показником ефективності позиціонування політичного іміджу жінки-лідера є те, що виборці готові віддіти свої голоси саме за неї. Після позиціонування доцільно використати техніку піднесення іміджу, з метою підсилити враження від іміджу жінки- лідера в процесі спілкування з ЗМК, виборцями. Цьому можуть посприяти такі факти її біографії як: створення власної політичної чи громадської організації, або отримання нею керівної посади у вже існуючих організаціях, її особисті досягнення, заслуги, просвітницька, екологічна, благодійна діяльність, підтримка її з боку впливових авторитетних людей або організацій, які у виборця викликають довіру та повагу, отримання нею наукового ступеня, написання нею книги. Техніка формування позитивного ставлення має допомогти жінці-кандидату створити позитивний настрій виборчої кампанії, підсилити позитивне враження в очах громадської думки від бездоганної репутації лідера завдяки слідуванню соціальним цінностям, нормам поведінки; дозволяє жінці-лідеру виявляти своїм виборцям емпатію, щирий інтерес, знаки уваги, пошани, а також надавати реальну підтримку і допомогу виборцям. Для збереження цього позитивного ефекту слід дистанціюватися від будь яких негативних символів (компрометуючих чинників, осіб, організацій).

Необхідною в процесі іміджування образу жінки-політика є техніка відбудови від конкурентів. Позиціонування на фоні конкурентів може бути як явним, так і прихованим.

Не зважаючи на масове засудження, брудні технології залишаються реаліями політичних кампаній. Жінка-лідер та її родина мають бути готові до використання щодо них подібних технологій. Проте жінці-лідеру не варто самій вдаватися до подібних технологій. Сучасний український виборець перенасичений негативом та критиканством. Крім того, надмірно захоплюючися критикою інших, жінка-кандидат втрачає цінний час на доведення виборцям своїх позитивних переваг, порівняно з конкурентами.

Жінки-політикині часто залежать від партійної підтримки. Зв'язок жінки-кандидата з політичною партією, сприяє тому, що бренд політичної партії поширюється на її політичний імідж, зміцнюючи його. В українському виборчому законодавстві з 2015 р. встановлені гендерні квоти. Але і в попередніх виборчих кампаніях партії залучали жінок у свої партійні списки. В партію за партійними списками залучалися жінки, які мали значні досягнення, як правило, не в політиці, а в своїй професії, а також були медіавідомі (актриси, співачки, журналістки, телеведучі). При цьому жінки отримували місця у партійних списках у непрохідній частині, заздалегідь стаючи політичними айтсайдерами. Ситуацію змінив прийнятий у 2019 р. новий Виборчий кодекс, який крім збільшеного розміру гендерних квот, закріпив порядок розташування кандидатів в залежності від статі. В Західних Європейських країнах, які спромоглися досягти гендерного паритету в парламенті 50% на 50% існує сильна підтримка жінок-кандидатів жіночими партія та жіночими громадськими організаціями. В Україні, на жаль така ситуація не спрацьовує. [10] За словами Сільвани Кох-Мерін, засновниці всесвітнього форуму жінок у парламентах, «жінки-політикині отримують менше приватних пожертвувань, ніж чоловіки, і більшою мірою залежать від партійної підтримки [2].

Виборче законодавство країни також впливає на проходження жінок на вищі щаблі влади. Під час парламентських виборів у 2019 р. у 25-ти одномандатних виборчих округах, що в 16 областях України, не балотувалася жодна жінка. Пропорційна частина виборчої системи України передбачала гендерні квоти. Ефект виборчої системи України показав: мажоритарна система голосування в одномандатних округах привела у парламент ІХ скликання-- 13,6% жінок від усіх мажоритарників, а пропорційна система голосування -- 27% жінок від усіх обраних за партійними списками депутатів.

Представництво жінок у Верховній Раді України (І-VIII скликання) (М -- мажоритарна, П -- пропорційна, М/П -- мажоритарно- пропорційна) [11]

За всі роки незалежності жінок-депутатів в парламенті було завжди менше 30% відсотків, що за світовими нормами є критичним показником розвитку демократії, зокрема тендерної рівності в публічній сфері.

Висновки

Ефективний позитивний політичний імідж по-перше, істотно впливає на електоральну поведінку виборців, а по-друге, нерідко виявляється основним мотивом вибору кандидата. Політичний імідж оцінюється виборцями у відповідності до стереотипів сприймання, що існують в буденній свідомості. І сьогодні навіть в розвинутих демократичних країнах, а не тільки в Україні тендерні стереотипи залишають міцні позиції і є ідеологічною основою конструювання маскулінності та фемінності в процесі формування образу політика. Вони торкаються персональних, соціальних, символічних базових характеристик іміджу. Імідж політика як чоловіка, так і жінки детермінується гендерними стереотипами, що визначають стандартизовані гендерні моделі поведінки, кожній з яких відповідають свої іміджеві характеристики. В процесі технологічного конструювання іміджу політика вибудовуються стратегії та тактики презентації нормативної маскулінності та фемінності. При конструюванні політичного іміджу жінки-політика та на всіх етапах виборчої кампанії слід враховувати гендерний компонент.

В Україні слід активніше впроваджувати гендерну політику, сприяти формуванню гендерно-паритетного представництва в органах влади на всіх рівнях. Слід виявляти, вивчати та усувати в українському суспільстві приховані бар'єри у сфері політико-владних відносин, в тому числі під час виборчих кампаній, що позбавляють жінок їхньої частки політичного впливу.

Наприклад, виборчі кампанії жінок мають менше фінансування, тому доцільним є питання підтримки з боку держави створення фондів для фінансування жінок-кандидатів. В українському суспільстві необхідно формувати демократичну політичну культуру, що спирається на гендерну рівність як одну з базових цінностей сучасного розвинутого суспільства. Проводити гендерну соціалізацію, яка «передбачає розширення соціально- психологічного простору для особистісного зростання індивіда без огляду на його(її) статеву належність, а також для розвитку андрогінних властивостей». [3]

Література

1. Вознесенська О. Вплив зовнішності кандидатів у депутати на електоральну поведінку виборців. Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина української держави: Матеріали Другої всеукр. конф., 13 - 14 листопада 1997 р. - К., 1997., с. 18-20.

2. Жарова Л. «Хто їм не дає?»: усе про перешкоди для жінок у політиці.

3. Говорун Т. Ґендерна стереотипізація та егалітарність: виклики часу.

4. Виборці та їхні лідери. Дослідження вподобань виборців щодо образу політичного лідера національного та локального рівнів.

5. Дослідження Інституту масової інформації «81 на користь чоловіків: коли жінки стануть людьми для українських медіа»

6. Іміджологія: текст лекцій для студентів спеціальностей 054 «Соціологія», 061 «Журналістика» / В. О. Болотова, Н. О. Ляшенко, К. А. Агаларова - Харків : НТУ «ХПІ», 2021. 150 с.

7. Маслова Ю. П. Чоловічі та жіночі особливості мовленнєвої діяльності у сучасному дискурсі (на прикладі друкованих ЗМІ). Українське мовознавство: Міжвідомчий науковий збірник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. К., 2010. С. 176-179.

8. Основи тендерної політики в парламентській діяльності: навчальний посібник / Автор.ко- лектив В.А. Гошовська, Н.Б. Ларіна, В.В. Святненко/ за зат. ред. В.А. Гошовської. К.: НАДУ 2011. С.100 с. 70-71

9. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. К.: АДЕФ-Украина, 1998. 392 с.

10. Прокопчук, І. І. Аналіз механізмів застосування гендерних квот у процесі політичного рекрутування: світовий досвід формування паритетної демократії. Гілея: науковий вісник.2011. Випуск 43. С.629-636.

11. Ярош О. Чи існує «дружня» до жінок виборча система?

References

1. Voznesens'ka O. Vply'v zovnishnosti kandy'dativ u deputaty' na elektoral'nu povedinku vy'borciv. [The influence of the appearance of candidates for deputies on the electoral process voter behavior] Problemy' polity'chnoyi psy'xologiyi ta yiyi rol' u stanovlenni gromadyany'na ukrayins'koyi derzhavy': Materialy' Drugoyi vseukr. konf., 13 - 14 ly'stopada 1997 r. [in Ukrainian]

2. Zharova L. «Xto yim ne daye?»: use pro pereshkody' dlya zhinok u polity' ci. [ «Who doesn't give them?»: all about obstacles for women in politics]

3. Govorun T. G'enderna stereoty'pizaciya ta egalitarnist': vy'kly'ky' chasu. [Gender stereotyping and egalitarianism: challenges of the times]

4. Vy'borci ta yixni lidery'. Doslidzhennya vpodoban' vy'borciv shhodo obrazu polity' chnogo lidera nacional' nogo ta lokal' nogo rivniv. [Voters and their leaders. Study of voters' preferences regarding the image of a political leader at the national and local levels]

5. Doslidzhennya Insty'tutu masovoyi informaciyi «81 na kory'st' cholovikiv: koly' zhinky' stanut' lyud'my' dlya ukrayins'ky'x media» [Research by the Institute of Mass Information «81 in favor of men: when women will become people for Ukrainian media»]

6. Imidzhologiya: tekst lekcij dlya studentiv special'nostej 054 «Sociologiya», 061 «Zhurnalisty'ka» (2021) [ Imageology: text of lectures for students of specialties 054 "Sociology", 061 "Journalism"] / V. O. Bolotova, N. O. Lyashenko, K. A. Agalarova - Xarkiv : NTU «XPI». 150 s. [in Ukrainian]

7. Maslova Yu. P. (2010) Cholovichi ta zhinochi osobly'vosti movlennyevoyi diyal'nosti u suchasnomu dy'skursi (na pry'kladi drukovany'x ZMI). [Male and female features of speech activity in modern discourse (on the example of print mass media)] Ukrayins'ke movoznavstvo: Mizhvidomchy'j naukovy'j zbirny'k Ky'yivs'kogo nacional'nogo universy'tetu im. Tarasa Shevchenka. K. S. 176-179. [in Ukrainian]

8. Osnovy' gendernoyi polity'ky' v parlaments'kij diyal'nosti: navchal'ny'j posibny'k (2011) [Basics of gender policy in parliamentary activity: a study guide] / Avtor.kolekty'v V.A. Goshovs'ka, N.B. Larina, V.V. Svyatnenko/ za zat. red. V.A. Goshovs'koyi. K.: NADU. S.100 s. 70-71[in Ukrainian]

9. Pochepczov G. G. (1998) Y'my'dzhelogy'ya: teory'ya y' prakty'ka. K.: ADEF-Ukray'na. [Imageology: theory and practice] 392 s. [in Ukrainian]

10. Prokopchuk, I. I.(2011) Analiz mexanizmiv zastosuvannya genderny'x kvot u procesi polity'chnogo rekrutuvannya: svitovy'j dosvid formuvannya pary'tetnoyi demokratiyi. [Analysis of the mechanisms of applying gender quotas in the process of political recruitment: world experience in the formation of parity democracy] Gileya: naukovy'j visny'k.2011. Vy'pusk 43. S.629-636. [in Ukrainian]

11. Yarosh O. Chy' isnuye «druzhnya» do zhinok vy'borcha sy' stema? [Is there a "women- friendly" electoral system?]

Размещено на Allbest.ru