Воздействие на аудиторию в политической коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Казанский национальный исследовательский

университет им. А.Н. Туполева - КАИ» (КНИТУ-КАИ)

Институт социальных технологий

Кафедра истории и связей с общественностью

Воздействие на аудиторию в политической коммуникации

Работу выполнила

студентка группы 7304

Исмагилова Р.М.

Проверила

Феоктистова И.Р.

Казань 2012

Оглавление

Введение

Глава 1. Политическая коммуникация

§1. Особенности политической коммуникации и ее функции

§2. Базовые модели политической коммуникации

Глава 2. Воздействие на аудиторию

§1. Методы воздействия на аудиторию

§2. Международный и российский опыт в коммуникативной политической практике

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложение

Введение

Темой курсовой работы автор выбрал одну из наиболее интересных на его взгляд: «Особенности воздействия на аудиторию в политической коммуникации». Актуальность выбранной темы в том, что в современном мире активно используются различные технологии воздействия на аудиторию и их изучение позволит увеличить знания в этой области.

К важным источникам автор относит Конституцию РФ, где в статье 26 и 29 говорится о гарантии свободы слова и мысли.

Наиболее важной литературой автор считает книгу Грачева М.Н. Политическая коммуникация: теоритические концепции, модели, векторы развития, Грачев, М.Н. Политическая коммуникация: теоритические концепции, модели, векторы развития / М.Н. Грачев. - М.: Прометей, 2004. - 328 с. в которой подробно описываются модели коммуникаций. Так же за основную литературу автор взял книгу Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз для профессионалов» Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2005. - 640 с.. Его книга примечательна тем, что в ней приведены примеры механизмов воздействия на аудиторию в реальной жизни.

Объектом данной курсовой работы является политическая коммуникация. Предметом - особенности воздействия на аудиторию в политической коммуникации.

При написании работы целью автора было рассмотреть основные технологии воздействия на аудиторию в политической коммуникации. Для достижения данной цели автор ставил перед собой задачи:

· Раскрыть особенности политической коммуникации

· Рассмотреть механизмы воздействия в политической коммуникации

· Изучить международный и российский опыт в коммуникативной политической практике.

Курсовая работа состоит из введения, где автор кратко описал его работу; 2 глав и 4 параграфов; заключения - подведение итогов, вывод автора по исследованию и для дополнения работы автор включил приложение со схемами моделей политической коммуникации.

Глава 1. Политическая коммуникация

§1. Особенности политической коммуникации и ее функции

Политика не сущииицуичвествует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и инновациирующих общественно-политическую жизнь. Коммуникация (от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь) предполагает некоторую информацию, мысль, эмоцию, чувство, которые передаются от человека к человеку, от одного поколения к другому, т.е. она представляет собой специфическую форму взаимодействия и общения людей в процессе их совместной деятельности.

Политическая коммуникация представляет собой процессы выработки, передачи и обмена политической информацией, которая структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Ее значение в политической жизни общества, его культуры, сравнимо со значением нервной системы для человека.

Одно из наиболее полных толкований политической коммуникации дано известным французским социологом политики Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как “процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальной системами. Непрерывный процесс обмена информацией осуществляется как между индивидами, так и между управляющими и управляемыми с целью достижения согласия” Шварценберг, Р.-Ж. Политическая социология: В 3 ч. / Р.-Ж. Шварценберг. - М.: Луна, 1992. - С. 306.

В российской научной литературе под политической коммуникацией понимается “ процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой ” Кретов, Б.Е. Средства массовой коммуникации - элемент политической системы общества / Б.Е. Кретов. - М.: Миф, 2000. - C. 101.

Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период Первой мировой войны.

Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации.

Существуют три основных способа коммуникации:

- через неформальные контакты,

- общественно-политические организации (институты),

- средства массовой информации. Шварценберг, Р.-Ж. Политическая социология: В 3 ч. / Р.-Ж. Шварценберг. - М.: Луна, 1992. - С. 307

К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия (выборы, референдумы и т.п.). В политической коммуникации обыкновенно дело имеют с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты - самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету. В значительной своей части политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения, от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах национального законодательного органа.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” - взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы. Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

В современных исследованиях политическая коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент политической системы общества, часть общественно-политического сознаниям бытия человека. Шварценберг, Р.-Ж. Политическая социология: В 3 ч. / Р.-Ж. Шварценберг. - М.: Луна, 1992. - С. 308 В структуру политической системы обязательно входит информационно-коммуникативная подсистема, которая устанавливает связи между институтами политической системы. Значение этой подсистемы велико, ибо люди, как известно, способны оценивать действия, в том числе и политически, лишь при наличии определенного объема знаний и информации. Если в демократических обществах средства массовой информации достаточно независимы, то в авторитарных и тоталитарных они полностью подчинены правящей элите.

Массовая коммуникация (или информационно-пропагандистская деятельность) есть деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий социального же субъекта. Эта деятельность осуществляется при посредстве специфических социально-политических институтов - средств, органов массовой информации. Их роль сейчас рассматривается и в ином аспекте. До тех пор пока весь поток информации был преимущественно официальным и однонаправленным - пресса, радио, телевидение информировали читателей и зрителей о принятых где-то решениях и событиях и тем самым воздействовали на аудиторию, термин средства массовой информации и пропаганды был совершенно точным. В последнее время стали уделять больше внимания механизму обратной связи - реакции публики на увиденное и услышанное. Передача информации превращается тем самым в коммуникацию, взаимный обмен, общение с аудиторией. Поэтому субъект массовой информации правильнее будет тоже называть субъектом массовой коммуникации. Это логичнее также еще и потому, что массовую информацию сегодня связывают в основном со средствами, которые ее распространяют - печатью, радио, телевидением, хотя массы производили социальную информацию на протяжении всего своего исторического развития. Ведь журналистика или СМИ - это всего лишь небольшая, хотя и существенная часть массовых информационных процессов. Это элемент в системе средств массовой коммуникации (СМК), куда входят все виды массового общения - и технические, и устные.

Уровень развития системы средств массовой коммуникации, особенности их использования достаточно полно характеризуют социально-информационную базу политической культуры, ее приоритетные цели. В свою очередь доминирующая политическая культура как бы “задает” политико-коммуникативным процессам систему ценностных ориентации, правил, образцов функционирования.

Массовая коммуникация, охватывая все многообразие социальных связей - межличностных, массовых и специальных, отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе социально-политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов. Коммуникаторы при массовой коммуникации целенаправленно формируют массовую аудиторию, массовая коммуникация подразумевает также тесные развивающиеся взаимосвязи внутри массы, в свою очередь воздействующей на коммуникаторов. В общем случае имеют место всесторонние коммуникативные связи и отношения, которые неразрывно связаны с политической и общей культурою общества.

В политологической литературе, при исследовании эволюции способов политической коммуникации, основной акцент делается на анализ отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Их можно рассматривать в следующей парадигме:

- отношения идентичности. Управляющие идентичны управляемым;

- отношения идентичности. Все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияния управляющих и управляемых;

- в условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых.

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья, такие как бюрократический аппарат и средства массовой коммуникации. Между различными элементами политических систем, такими как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный обмен информацией. Ведущую роль в организации и передаче информации играет элита.

Ниже приводится одна из моделей политической коммуникации, в которой показывается, что между такими элементами политической системы, как правящая элита и бюрократия, с одной стороны, и массы - с другой, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают “вниз”, “на массы” такую информацию, которая укрепляет их легитимность. Передача информации осуществляется посредством СМИ, а также политических и неполитических организаций. Что же касается “управляемых”, то они могут передавать информацию “вверх”, во-первых, только эпизодично; во-вторых, в основном, на выборах или референдумах.

Контроль и распределение политической информации - важный элемент в определении политической культуры, типа политических систем: демократических или авторитарных. Демократический тип предполагает, что политическая информация широко распространяется между различными членами общества; при авторитарных формах правления информационные процессы берутся под строгий контроль.

Субъекты массовой коммуникации господствующего социального класса, слоя, как правило, занимают ведущее положение в обществе и имеют наиболее благоприятные условия для информационно-пропагандистской деятельности.

Господствующими идеями любого времени являются всегда идеи господствующего класса. Понятно, что такой класс, направляя деятельность государственных институтов, стремится контролировать основные средства коммуникации, идеологические учреждения и т.д. В зависимости от уровня политической культуры общества он это делает демократическими или авторитарными способами, единолично или с союзником, с учетом мнения и настроений масс или нет.

Общественное мнение формируется прежде всего под влиянием средств массовой информации. И конечно, политические элиты пытаются сделать так, чтобы общественное мнение или, по крайней мере, преобладающая его часть склонялось в их пользу.

В бесконечном множестве политико-коммуникативных связей и отношений, взаимодействующих и развивающихся в разных направлениях и существующих на различных уровнях, важно уметь определять их основные тенденции и содержание. Ведь и лидеры общественных групп, и их сторонники, как, впрочем, и противники, во многом зависимы от политической коммуникации; отличия проходят по характеру восприятия, политическому спектру и эффективности ответной реакции. Господствующий коммуникационный поток (независимо от того, правильно его содержание или нет) становится ключевой силой в определении и объяснении того, что значимо в политике в определенный момент времени.

Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникационные отношения только по вертикальному принципу: “правящие элиты - управляемые массы”. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

В этой связи целесообразно обратить внимание на соответствующие положения Конституции Российской Федерации по проблемам информации и коммуникации в обществе.

Статья 29

1. Каждому гарантируется свобода мысли и слова.

2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие, социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.

4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять "информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом.

5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается. Конституция РФ

Существуют два основных способа, с помощью которых отправитель сообщения стремится не только передать информацию, но и заставить реципиента видоизменить структуры своего сознания в соответствии с сообщением:

- логические убеждения (как, например, в науке, где процесс коммуникации всегда опирается на доказательный характер разумных доводов);

- эмоциональные убеждения, воздействующие на систему ценностных ориентации личности.

Большинство сообщений в политической печати и других средствах массовой пропаганды ориентированы воздействовать на эмоциональные стороны человеческой натуры, чтобы заставить людей действовать в соответствии с определенной системой политических ценностей.

Политическая информация, поступающая к реципиенту, может быть им остановлена, подвергнута “цензуре” и воспринята лишь частично. Вместе с тем при определенных условиях она воспринимается “потребителем” без должной критической переработки.

Существенное влияние на восприятие информации, содержащейся в сообщении, оказывает социокультурная группа, к которой принадлежит реципиент, что выражено следующими обстоятельствами:

1) персональная точка зрения и отношения находятся под сильным влиянием группы, к которой человек принадлежит или хочет принадлежать;

2) человек награждается за приверженность групповому стандарту и наказывается за отклонения от него;

3) человеку труднее изменить мнение, ставшее достоянием гласности, нежели частное;

4) аудиторное участие групповые дискуссии и коллективно принятые решения - помогают легче преодолеть внутреннее сопротивление какому-либо мнению или решению;

5) поддержка даже одного человека ослабляет силу давления негативного общественного мнения группы, к которой данный человек принадлежит;

6) наиболее приверженные сторонники группы наименее подвержены воздействию коммуникации, которая противоречит групповым нормам;

7) форма и особенности подачи информации также существенны для ее успешного усвоения.

Чем больше доверия к себе вызывает коммуникатор, тем выше вероятность изменения мнения в желаемом направлении. Доверие основывается на экспертных способностях, т.е. способности точно формулировать проблему; впечатлении о правдивости передаваемой информации, усиливающемся от свободного владения материалом; доверии к информатору.

Эффективность воздействия поданной информации выше, если коммуникатор вначале выражает те же взгляды, что и аудитория. То, как она воспринимает говорящего, может повлиять на ее отношение к сообщению.

Основные функции политической коммуникации:

* распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

* интеграция и регулирование политических отношений;

* формирование общественного (политического) мнения;

* распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

* политико-культурный обмен;

* подготовка общественности к участию в политике.

Интеллектуальная свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур - важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса. В этом смысле теория политической коммуникации должна все в большей степени выступать как наука и искусство достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, уважении коренных интересов человека. Политология [Электронный ресурс] Режим доступа: http://revolution.allbest.ru/political/00001158_0.html Дата обращения: 17.12.2011

§2. Базовые модели политической коммуникации

Знаменитая статья Г. Лассуэлла «Структура и функция коммуникации в обществе», впервые опубликованная в 1948 г. и фактически положившая начало оформлению политической коммуникативистики в самостоятельное направление политологии, начиналась с достаточно простой логической схемы: «Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: “Кто?” - “Что сообщает?” - “По какому каналу?” - “Кому?” - “С каким результатом?”». Впоследствии данная конструкция, получившая название формулы Лассуэлла, обычно применялась в качестве иллюстрации круга основных проблем, находящихся в поле зрения политической коммуникативистики: изучения коммуникаторов, исследования сообщений (контент-анализ), средств коммуникации, аудитории и результатов информационного воздействия.

Формула Лассуэлла трактует политическую коммуникацию преимущественно как императивный, побудительный процесс: коммуникатор, отправитель сообщения, в той или иной степени стремится оказать влияние на аудиторию, выступающую в роли адресата. Впоследствии многие исследователи, не отрицая определенной инструментальной полезности этой схемы, справедливо отмечали, что в теоретическом плане она является весьма существенным упрощением социально-политической действительности. Некоторые из них предлагали дополнить формулу Лассуэлла новыми компонентами. Так, по мнению Р. Брэддока, описание процесса политической коммуникации должно включать еще два принципиально важных момента: при каких обстоятельствах и с какой целью направляется данное сообщение. Между тем и такой интерпретации политико-коммуникационного процесса присуще одно далеко не бесспорное допущение, которое заключается в том, что передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект. Данная модель, несомненно, имеет тенденцию преувеличивать результативность воздействия передаваемых сообщений, особенно когда речь идет о средствах массовой коммуникации.

Обобщенная модель коммуникационного процесса, предложенная Дж. Гербнером, по своей логической структуре отчасти напоминает формулу Лассуэлла: «Некто (1) - воспринимает какое-либо событие (2) - и реагирует (3) - на ситуацию (4) - путем использования некоторых средств (5), - чтобы сделать доступными материалы (6), - в той или иной форме (7) - и обстановке (8) - передающие содержание (9) - с определенными последствиями (10)» . Специфическая особенность этой модели, имеющей, согласно замыслу автора, широкий диапазон применения, заключается в том, что она может принимать различные формы - в зависимости от того, какую коммуникативную ситуацию она отображает. Ее отдельные элементы могут использоваться в качестве описания как относительно простых, так и достаточно сложных процессов коммуникации, связанных не только с созданием и восприятием сообщений, но также и с пониманием событий, в связи с которыми эти сообщения создавались и распространялись.

В приложении 1 представлены не все элементы этой модели, однако его можно рассматривать в качестве иллюстрации начальной стадии коммуникационного процесса. Индивид М (man) воспринимает событие Е (event) как некое изменение своего состояния, как некое ощущение E1 в форме зрительного, слухового или иного восприятия. Соотношения между Е, М и E1, как отмечал сам Дж. Гербнер, можно рассматривать с двух точек зрения - транзакциональной и психофизической. В первом случае восприятие E1 интерпретируется преимущественно как производное от предположений, мнения, жизненного опыта индивида М и других подобных факторов; иными словами, с чем именно будет ассоциироваться данное восприятие, зависит главным образом от особенностей самого индивида. Во втором случае ключевым фактором, вызывающим при благоприятных условиях адекватное восприятие, выступает событие E. Что конкретно воспримет индивид М, предопределяется его собственным отбором некоего события Е из числа остальных, обстановкой, в которой это событие произошло и в которой М обратил на него внимание, а также степенью доступности данного события по сравнению с другими.

Далее, как следует из структуры модели, индивид М, основываясь на своем восприятии E1, намеревается сообщить кому-нибудь о событии E. Он создает некое сообщение SE (statement about event), где S обозначает форму, а Е - содержание данного сообщения. При этом, как подчеркивал Дж. Гербнер, форма сообщения никогда не бывает произвольной: с одной стороны, она зависит от содержания, а с другой - от возможностей использования индивидом М тех или иных средств создания и каналов распространения сообщений.

Приложение 2. В свою очередь, сообщение SE может быть воспринято другим участником коммуникационного процесса M2 как некое ощущение или изменение своего состояния SE1 - аналогично тому, как ранее индивид М воспринял событие E в форме E1. Соотношения между SE, M2, и SE1 так же можно интерпретировать как с транзакциональной, так и психофизической позиции. В результате модель отображает процесс коммуникации как последовательность «восприятие события - создание сообщения - восприятие сообщения».

Сам Дж. Гербнер приводил в качестве иллюстрации достаточно простой пример: событие E «конденсация влаги в воздухе» понимается индивидом M как E1 «дождь»; далее на основе этого восприятия создается сообщение SE, имеющее форму речевой конструкции (фраза) и содержание «идет дождь», которое передается при помощи наиболее доступного в той ситуации средства - голоса и воспринимается слуховыми рецепторами другого участника коммуникации M2 как фраза «Идет дождь». Очевидно, что эта модель может описывать коммуникационный процесс и в политическом контексте: например, событие E «появление агитационно-пропагандистских плакатов и листовок» воспринимается M как E1 «приближение выборов», на основании чего создается сообщение SE «скоро выборы» и т.д.

Преимущество модели Гербнера заключается в том, что она, с учетом возможностей использования коммуникаторами различных средств создания и распространения сообщений, может быть одинаково применима для иллюстрации как естественных, так и технически опосредованных коммуникационных процессов, как межличностной, так и групповой и массовой коммуникации. Одновременно эта модель напоминает, что восприятие и интерпретация событий и сообщений участниками коммуникационного процесса несет на себе известный отпечаток субъективизма, что может привести к смысловому несоответствию между событием и описывающим его сообщением. Вместе с тем она не учитывает возможного искажения сообщений в ходе их передачи по коммуникационным каналам.

На учет указанного фактора при разработке моделей политико-коммуникационных процессов оказали заметное влияние идеи К. Шеннона, известного математика и одного из основоположников теории информации. В конце 40-х гг., будучи сотрудником знаменитой лаборатории «Белл Телефон», он занимался решением прикладных инженерно-технических задач, связанных с проблемами передачи сообщений по различным каналам связи. Тем не менее, графическая интерпретация коммуникационного процесса, предложенная К. Шенноном и его коллегой У. Уивером применительно к вопросам технико-технологического характера, практически сразу привлекла внимание политологов и специалистов в области СМК.

Модель Шеннона - Уивера, как и формула Лассуэлла, описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс (приложение 3). Вначале коммуникатор создает сообщение (в более общем случае - последовательность сообщений), которое затем поступает в передатчик, где принимает форму сигнала, адаптированного для передачи по каналу связи, ведущему к приемнику. Приемник восстанавливает сообщение из полученного сигнала. Затем восстановленное сообщение достигает адресата. В процессе передачи сигнал обычно искажается шумом, или помехами, которые возникают, например, при одновременной передаче нескольких сообщений по одному каналу. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигнал будут в большей или меньшей степени отличаться друг от друга. Соответственно, сообщение, созданное источником информации, и сообщение, которое получил адресат как сигнал, восстановленный приемником, так или иначе будут иметь разное содержание, вплоть до того, что иногда они даже могут не совпадать в смысловом отношении.

По сравнению с формулой Лассуэлла, модель Шеннона - Уивера оказывается значительно ближе к действительности. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату. Однако здесь так же, как и в формуле Лассуэлла, отсутствуют принципиально важные для властно-управленческих отношений элементы обратной связи. В результате процесс коммуникации предстает лишь как единичный и далеко не всегда эффективный акт: коммуникатор не имеет возможности контролировать действия адресата и, соответственно, корректировать свои последующие управляющие воздействия таким образом, чтобы поведение «управляемого» все более и более приближалось к заданному.

На необходимость существования обратной связи одним из первых обратил внимание У. Шрамм. Несмотря на то, что в его модели делается акцент на поведении участников коммуникационного процесса (приложение 4), тогда как в центре внимания К. Шеннона и У. Уивера находились главным образом каналы связи, опосредующие воздействие коммуникатора на адресата, между двумя этими подходами существует определенное сходство. К. Шеннон и У. Уивер различают функции, которые выполняют отправитель и получатель сообщений на начальном и конечном отрезках процесса. В модели У. Шрамма, хотя автор и не использует понятия «коммуникатор» и «адресат», описывая действия участников коммуникационного процесса как одинаковые, симметричные, представлены практически те же самые функции: «кодирование» объединяет в себе создание сообщения и его преобразование в передаваемый сигнал, «расшифровка» и «интерпретация», в свою очередь, аналогичны восстановлению адресатом смыслового содержания сообщения из полученного сигнала.

Критикуя традиционную линейную модель коммуникации за то, что она однозначно фиксирует и отделяет друг от друга роли отправителя и адресата сообщений, У. Шрамм в порядке комментария отмечал, что «фактически это приводит к ошибочным представлениям о том, что коммуникационный процесс где-то начинается и где-то заканчивается. В действительности он бесконечен. Каждый из нас является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного, бесконечного информационного потока…»

Появление модели Шрамма знаменовало собой отход от упрощенной линейной трактовки политико-коммуникационных процессов. Но в то же время эта модель имеет тенденцию преувеличивать симметричность коммуникации, своего рода равенство ее участников. Применительно к сфере политики, несмотря на то, что «управляющие» и «управляемые» и в самом деле выполняют тождественные - с точки зрения анализа процессов информационного воздействия и взаимодействия - функции, условно обозначаемые в модели как кодирование, расшифровка и интерпретация смысла распространяемых сообщений, говорить о равенстве участвующих в коммуникации сторон и о симметричности циркулирующих между ними информационных потоков в большинстве случаев не приходится.

В середине 60-х гг. М. Дефлёр предложил существенно видоизменить модель Шеннона - Уивера. Новая интерпретация коммуникационного процесса выдвигает на первый план проблему соотношения двух смысловых значений - первоначального сообщения, отправленного «источником», и восстановленного сообщения, поступающего к «управляемому адресату». При этом сам термин «коммуникация» понимается как результат достижения соответствия между исходным и конечным «значениями».

По сравнению с исходной моделью, схема коммуникационного процесса дополнена петлей обратной связи. Процесс, как следует из концепции М. Дефлёра, начинается с того, что коммуникатор формулирует некоторое смысловое «значение» в виде «сообщения», которое направляется в передатчик, где оно, соответственно, преобразуется в «информацию», адаптированную для передачи по каналам связи. В свою очередь, «информация» проходит через какой-либо канал (в роли канала, в частности, могут выступать и СМИ) и поступает в приемник, где происходит расшифровка «информации»: она превращается в «сообщение», которое затем преобразуется «управляемым» адресатом в «значение» (приложение 5).

Проблема возможного несоответствия между исходным и восстановленным «значениями» решается в модели Дефлёра путем использования линии обратной связи, включающей в себя такую же последовательность компонентов. Коммуникатор, имеющий непосредственную связь с «управляемым» адресатом, формулирует о нем содержащее определенную смысловую нагрузку «сообщение», которое поступает в передатчик и преобразуется в «информацию». По каналу обратной связи «информация» поступает в приемник, где из нее восстанавливается «сообщение», которое получает адресат, имеющий двухстороннюю связь с инициатором коммуникационного акта. В результате инициатор получает возможность контролировать и при необходимости корректировать ход коммуникационного процесса, увеличивая тем самым вероятность достижения соответствия между «значениями» двух «сообщений» - исходного и поступающего к «управляемому» адресату.

Таким образом, развитие М. Дефлёром идей К. Шеннона, У. Уивера и У. Шрамма, позволяет преодолеть очевидные недостатки исходной модели - линейность, однонаправленность и отсутствие обратной связи. Однако, как нетрудно заметить, и здесь в центре внимания оказывается прежде всего проблема промежуточных преобразований и неизбежных искажений передаваемого «сообщения». При этом функции инициатора коммуникации, только формулирующего некоторое «смысловое значение» в виде передаваемого «сообщения», и управляемого адресата, только восстанавливающего это «значение» из принятого «сообщения», оказываются жестко зафиксированными и четко разграниченными.

При исследовании эволюции способов политической коммуникации некоторые авторы делают основной акцент на анализе отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Ж.-М. Коттре предложил рассматривать их в следующей парадигме:

1) отношения идентичности: управляющие идентичны управляемым;

2) отношения включения: все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга (эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих и управляемых);

3) отношения пересечения, которые складываются в условиях расширения политического общества: класс управляющих частично отделяется от класса управляемых, и коммуникация между ними все более приобретает опосредованный характер - через процедуры референдума или выборов, а также через посредство СМИ, политических и неполитических организаций. (Приложение 6)

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья - бюрократический аппарат и СМК. В приложении 7 приводится модель К. Синна, в которой показывается, что между политической элитой, бюрократией и массами происходит непрерывный информационный обмен.

Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют (по крайней мере, в принципе) преодолеть доминирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется при помощи моделей альтернативных видов движения информации, предложенных голландскими исследователями Й. Бордвиком и Б. ван Каамом.

Модель вещания (приложение 8 а) предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферии. Эта ситуация встречается достаточно часто: например, во время лекции или официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-либо аудитории, а также в случае телерадиопередачи, когда некоторое сообщение одновременно принимается достаточно большим количеством людей, находящихся в разных местах. Характерными чертами данной модели как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то обстоятельство, что время и место коммуникации определено отправителем.

Диалоговая модель (приложение 8 б) относится к случаю распространения информации в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования электронной почты и Интернета. Характерное отличие диалоговой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное горизонтальное равенство участников информационного обмена, в противоположность вертикальному принципу руководства - подчинения, присущему модели вещания. Несомненно, коммуникация подобного вида не исключает участия и более двух сторон (например, небольшая встреча, телефонная конференция, дискуссия на Интернет-форуме и т.д.), однако увеличение количества участников и, в частности, появление «ведущего» приводит к сближению данной модели с моделью вещания.

Консультационная модель (приложение 8 г) также соотносится с большим числом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (сервер Интернета или иной банк данных, в наиболее простом варианте - работа с книгами, газетами и иной печатной продукцией в библиотеке). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользователем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации (приложение 8 г) является логической противоположностью консультационной модели. В ней центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений, во всех системах электронной сигнализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без согласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее возможности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для регистрационной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информационного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

Приведенные модели информационных потоков не так резко отличаются друг от друга, как это могло бы показаться на первый взгляд, и на практике они отчасти перекрывают и взаимодополняют друг друга. К тому же существующие сегодня компьютерные технологии могут обеспечить пользователя инструментарием для каждой из этих четырех моделей. Й. Бордвик и Б. ван Каам показали их логическую взаимосвязь, избрав в качестве критериев характер контроля как за хранением информации, так и за выбором времени и предмета сообщения (приложение 9). Стрелки графика показывают перераспределение движения информации от модели вещания к диалоговой и консультационной моделям. В общем плане это подразумевает изменение баланса информационного потока от отправителя к адресату, что, однако, может быть уравновешено увеличением потока регистрации и новыми формами вещания, которое не утрачивает своих нынешних объемов, а все больше ориентируется на удовлетворение специфических интересов и потребностей сравнительно небольших аудиторий (например, кабельное телевидение). Тем не менее, нетрудно заметить, что наблюдаемые изменения ведут к постепенному замещению «униполярной» коммуникации «вещательного» типа диалоговой, консультационной и регистрационной моделями, а также «направленным» вещанием, учитывающим запросы аудитории, что предполагает обязательное наличие устойчивой обратной связи между участниками политико-коммуникационных процессов. Библиотека [Электронный ресурс] Режим доступа: http://grachev62.narod.ru/Grachev/n56_04_15.htm свободный. Дата обращения: 16.11.2011

Глава 2. Воздействие на аудиторию

§1. Методы воздействия на аудиторию

политический коммуникация международный аудитория

Все звенья коммуникативного акта, включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия, подчинены достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию. Абстрагируясь от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.

Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л. В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, являются следующие:

- Заражение как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.

- Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.

- Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

- Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...

- Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...

- Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...

- Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего.

Эти типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений.

Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, выдав его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться своим, его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.

В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова война словом умиротворение, значения которых несколько перекрываются с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе программа умиротворения. Это слово настолько вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение "Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить".

Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием. Так, слово сдержанность в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: "В течение всей войны (во Вьетнаме. - Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности, предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие". Слово сдержанность придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.

В цепочке коммуникативного акта выделяется само сообщение, т.е. то, что передают. Применительно к нему определяющее значение имеют два момента - отбор событий для сообщения и расстановка акцентов на том или ином аспекте события. Отбор событий производится либо строго с целью реализации ценностных установок субъектов социальных интересов, либо с целью извещения о нейтральных событиях, производящих на массовую аудиторию впечатление объективности деятельности массовых коммуникаций, либо с целью освещения событий, которые выглядят оппозиционными по отношению к принятой линии канала или издания; при этом, однако оппозиционность, усиливающая видимость беспристрастности массовой коммуникации, может касаться любых сторон генеральной парадигмы, кроме тех, которые относятся к ее основным, сущностным характеристикам.

Акцентированию, способствующему восприятию информации в заданном направлении и не производящему впечатления преднамеренного обмана, служит освещение не всего события, а некоторой его отдельной части, которая, будучи оторванной от целого, да еще сопровожденная определенным комментарием, может полностью изменить в восприятии массовой аудитории представление о реальной сути события. По этому поводу С. Кара-Мурза приводит любопытный пример. У самих газетчиков есть такая шутка. "Как вы относитесь к домам терпимости?" - спросили папу римского, прибывшего в одну из стран. "А разве они у вас есть?" - ответил папа римский. Назавтра в газетах появилось экстренное сообщение "Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости". В каждой шутке есть доля шутки.

Приведенная выше как нельзя лучше иллюстрирует процедуру расстановки акцентов при подборе сообщений. Канал (имеется в виду печать, радио или телевидение), по которому актуализируется сообщение, также влияет на итоговое восприятие информации, которое зависит не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все это повышает или понижает уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.

Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что, в конечном счете, является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию передаваемой информации. Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.

В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений. Русский информационно-познавательный ресурс [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://ruskolan.xpomo.com/tolpa/psih.htm свободный. Дата обращения: 13.11.2011

§2 Международный и российский опыт в коммуникационной политической практике

Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент новые технологии. В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встречаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Бенджамен Гаррисон, который был кандидатом-республиканцем в 1888 году, встретился с 110 делегациями, состоящими из 200 000 человек. Уильям Маккинли в 1896 г. беседовал с 750 000 людей, которых доставили к его дому активистами республиканской партии. Последней такой кампанией "на пороге дома" стала кампания 1920 г. Пришло время радио - новой возможности достичь наибольшего количества избирателей. Это принесло и свои трудности. В 1928 г. ньюйоркский акцент и дребезжащий голос кандидата Эла Смита достиг всех. Однако аплодисменты, переданные радио, были восприняты как неодобрение. Слушатели были в замешательстве: нельзя было понять, его хвалили или, наоборот, захлопывали. Гитлер одним из первых применил самолет для облета городов во время избирательной кампании, в результате чего создал ощущение своего присутствия везде.

...