Имидж политического лидера в избирательных кампаниях в Монголии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра политологии и политического управления

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Имидж политического лидера в избирательных кампаниях в Монголии

Работу выполнила Даваасурэн Энхцэцэг

подпись, дата Ф.И.О.

Факультет управления психологии

Специальность: Политология

Краснодар 2013



Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа политического лидера

1.1. Понятие и сущность политического имиджа

1.2. Имидж лидера как феномен политической науки

1.3. Основные приёмы построения имиджа политического лидера в Монголии

2. Имидж политического лидера в избирательной кампании Монголии 2009 г

2.1. Имидж Ц. Элбэгдоржа в период выборов на пост президента Монголии в 2009г



Введение

Результаты динамичного развития политического процесса в Монголии за последные годы стала изменение политической системы, складывающееся реальное разделение трёх ветвей власти, возрождение института общенародных выборов в обстановке плюрализма, мнений свободы и прессы.

Однопартийная система уступила место многопартийной, при которой партии действует в обстановке жесткой конкуренции между собой и лишены монополии на власть. Политика стала ареной публичной борьбы за власть между различными партиями и группами влияния.

Важная роль в этой борьбе конечно же отводится избирателям, поэтому задачей политической партии или группы и представляющего ее лидера является завоевание их симпатии.

В различных обществах могут существовать различные государственные и общественные должности и посты, вызывающее у граждан очень сильный эмоциональный отклик, т.е являющееся для них символам.

Соответсвенно с этим я бы хотела рассмотреть имидж президента Монголии. Имидж президента той или иной страны должен создаваться с учётом с потребностей её народа, каким хотят видеть своего президента его граждане, чтобы они ему доверяли.

Но для кого не секрет, что в современном мире политика играет в системе общественных отношениях. Для политического лидера чрезвычайно важно не только обозначить свои позиции програмными документами и идеями, но и зарекомендовать себя как личность способную вести за собой общество. Человек, назвавшийся лидером, должен соответсвовать данному статусу,что прежде всего зависит от имиджа и занимаемого им положения в обществе, т.е авторитета.

Актуальность темы - я выбрала эту тему дипломной работы, т.к в период президентских выборов Монголии 2013 г. она является сверхактуальной. Успех кандидата, за которого отдадут голоса большинство людей, будет напрямую зависить от выработанного им имиджа.

Объект: имидж политического лидера в избирательной компании

Предмет: формирование имиджа политического лидера Монголии в предвыборной кампании 2009 года, на примере нынешнего президента Ц. Элбэгдоржа.

Цель исследования - выявить приёмы и технологии создания имиджа президента Ц. Элбэгдоржа в предвыборных кампаниях.

Задачи:

1. Раскрыть понятия имиджа политического лидера в избирательных кампаниях

2. Раскрыть создания имиджа Ц. Элбэгдоржа в период выборов в 2009г.

3. Проанализировать влияния имиджа президента Ц. Элбэгдоржа на внутреннюю политику.

Методологическую основу работы составил системный, сравнительный анализ, метод наблюдения.

Хронологические рамки исследования: 2009 г.

Географические рамки: Монголия.

Степень разработанности проблемы были взятии статьи написанным известными политиками такие как Ж. Лувсандорж, Д. Мунхбаатар, Н. Баянмунх, Б. Баабар, Ц. Элбэгдорж который является на данный момент президентом Монголия. Также анализировались официальные сайты партий, на которых были размешены материалы, посвященных данной проблематики.

Структуры работы. Во введении раскрывается актуальность темы, обозначаются объект и предмет исследования, определяется цель, формулируются задачи, указывается методологическая основа работы, описывается ее структура. В первой главе раскрываются теоретические основания исследования имидж политического лидера в избирательных кампаниях Монголии, во второй главе разбираются формирования имиджа Элбэгдоржа и его влияния на внутреннюю и внешнюю политику.



1. Теоретические основы формирования имиджа политического лидера

Одной из важных составляющих эффективности воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение. Имидж - это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа. Титова Е.В. Имидж политического лидера, - Ростов-на-Дону, 2006. с.11.

В свое время английский писатель О. Уайльд утверждал, что личности, а не принципы двигают время. Однако наше время пошло еще дальше: время двигают даже не личности, а их образы, существующие в массовом сознании. Нами правят не люди, а их имиджи. Крупнейший специалист по предвыборным технологиям Ж.Сигела уверял, что нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будушее, а не прошлое. Проект, а не программу. Избиратели заблуждаются: они знают не политиков, а имиджи, которые политики им предлагают. Они голосуют даже не за людей, а за те или иные «проекты».

Мы уже говорили: политика - это, прежде всего, вертуальная реальность, а политический проект - это удачная или неудачная инсталляция. Овладевая поверившими в нее массами, инсталляция может обернуться рейльностью. В этом смысле, сознание оказывается первичным, а бытие - вторичным. Нет, конечно, где - то далеко, «наверху» в политике действует реальные живые люди. Однако нам находящемся «внизу», достаются и их имиджи. Более того, эти самые «живые политики» также находится под сильным влиянием, если не сказать, подпрессом сложившихся имиджей, требований имиджа, необходимость менять имидж.

Для начала рассмотрим базовые трактовки и определения имиджа, основные черты.

Современная политика преобрела предельно персонифицированный характер. Для того, чтобы персонификация была успешной, необходимо уделять особое внимание «отстраиванию» от его конкурентов, привлечению внимания не только к его политическим, но и чисто личностным характеристикам, наиболее выгодно отличающих, от других деятелей. Соответственно при такой постановке вопроса на передний план выходят внешные характеристики политической персоны: внешный вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи.

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать - это колоссальная сила. Она может и создать, и испортит репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки» Твен М. Разнузданность печати// Твен М. Американский предендент. - М.: Худож.лит., 1984. - С. 138-139.. Так создаются имиджи.

Основным понятием в этом процессе является «политический имидж» (от английского слово image, означающего изображение, икону, подобие, копию, мысленный образ, символ, образе). Имидж - это воображаемый образ человека, человека, группы, организации события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории.

Термин имидж начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960 - х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциаций общественных лидеров.

Однако основные принципы имиджеолигии изложил ещё в XV - ом веке политический философ Николо Макиавелли в своём трактате «Государь»: «Пусть тем кто видит его и слышить, - наставлял государя Макиавелли, - он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидить дано всем, а потрогать руками немногим» Макиавелли Н. Государь// Сочинения.СПб. С. 95..

Тесная взаимосвязь методов и маркетинга в бизнес и политической сферах стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической коммуникации лидер или партия предстают в качестве товара. О распространенности этого подхода среди зарубежных специалистов в области политической рекламы свидетельствует О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров - профессионалов» Феофанов О. А. США: Реклама и общество. М., 1974. С. 200..

Мировой авторитет в теории и практике рекламы Р. Ривз представлял себе избирателя «в будке для голосования между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти» Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1969..

Однако существовала и иная точка зрения. Э. Стивенсон, один из деятелей демократической партии США, считал, например, что «Сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса» Карцева Е. Три лица имиджа, или Кое - что об искусстве внушения// Иностранная культура. 1971. № 9. С.297..

А. И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга», замечает Ассимиляция выборов со сбытом товаров - кандидатов потребителям - избирателям преврашает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию» Ковлер И. А. Основы политического маркетинга. М., 1993. С. 7.. Французский специалист по организации избирательных кампании Д. Давид заявляет более твердо: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами» David D. Le marketing politique. Paris, 1978..

Некоторые из наиболее удачных идей по тому, как нужно создавать имидж политического лидера, принадлежат Раймонду Прайсу, бывшему журналисту "Нью-Йорк Херальд Трибьюн". Прайс был одним из лучших авторов речей Никсона, активным участником его избирательной кампании в президенты, позднее составившим большую часть инаугурационного выступления Никсона.

Вот как сам Прайс сформулировал основной принцип создания имиджа:

"Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление" Феофанов О.А. "США: реклама и общество"; М., 1974 г., стр. 226.

Еще в 1967 г. Прайс начал с предположения, что "естественным человеческим использованием рассудка является поддержка имеющихся предубеждений, а не изменение своего мнения". Из этого он сделал следующий вывод: рациональные аргументы в ходе политических кампаний "будут эффективными только в том случае, если мы сможем подвести людей к эмоциональному прыжку, или к тому, что теологи называют "прыжком веры".

"Избиратели в основном ленивы, они не хотят прилагать усилий, необходимых для того, чтобы понять, о чем мы говорим… - писал Прайс, - разум требует большего уровня дисциплины, концентрации; впечатление же гораздо легче. Рассудок "тормошит" зрителя, он набрасывается на него, он требует, чтобы тот соглашался или не соглашался; впечатление же может обволакивать, приглашать вовнутрь без каких-либо интеллектуальных усилий со стороны зрителя. Когда мы спорим с избирателем, мы как бы выдвигаем требование, чтобы он делал усилие для ответа. Мы пытаемся включить его интеллект, а ведь для большинства людей это самая сложная работа. Эмоции легче побудить, они ближе к поверхности, они более уступчивы…"

Таким образом, выбор избирателя должен строится не на основе анализа или рациональных аргументов, по своему действию он должен скорее напоминать пищеварительную реакцию и строится на основе эмоционального отношения и "личностных факторов". Вот как об этом пишет сам Прайс: факторы выбора избирателя "должны стать скорее пищеварительными реакциями - несформулированные, неаналитические, как бы результат соответствующей химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны в этом случае четко представлять, что ответная реакция будет направлена на имидж, а не на человека… Дело не в том, что уже есть, а в том, что вводится, и, рассуждая дальше, даже не в том, что вводят, но скорее в том, что получает избиратель. Мы должны менять не человека, а скорее получаемое впечатление. И это впечатление часто больше зависит от канала коммуникации и его использования, чем от самого кандидата.

"Далее, - писал Прайс, - предполагается, что нам потребуется время и деньги для контролируемого эксперимента с теле- и кинотехникой, с особым акцентом на контролируемых аспектах телевизионного канала, которые наилучшим способом передадут имидж, который мы хотим распространять… Телевизионный канал сам по себе вводит элемент искажения в вопросах влияния кандидата на избирателей, часто используя подсознательные пути, по которым передается имидж. Это неизбежно приведет к частичной передаче имиджа, - тем самым нашей задачей становится поиск того, как контролировать его использование; часть, которая передается, должна быть именно той, которую мы хотим передать…"

Для выявления особенностей политического лидерства в современном политическом процессе важно выявить соотношение феноменов и понятий “политический лидер” и “политическое лидерство” и определить и роль имиджа лидера.

На наш взгляд соотношение феноменов и понятий политического лидера, политического лидерства и имиджа лидера может быть осмыслено следующим образом:

~ Политический лидер является одним из ведущих актёров политического процесса.

~ Политическое лидерство выступает институтом взаимодействия между лидером и его последователями.

~ Имидж лидера формируется и используется в качестве инструмента реализации роли лидера и механизма функционирования института лидерства.

Полагаем, что природа имиджа двойственна, включая постоянные и переменные компоненты. Инвариантный аспект имиджа определен его атрибутностью - тем, что способность к самоимиджированию является неизменным компонентом лидерского арсенала. Переменный аспект имиджа обусловлен использованием его в качестве механизма реализаций лидерских функций. При этом имидж являясь неотъемлемым вневременным атрибутом лидерства, подвержен изменениям и в качестве механизма реализации лидерства в ходе социокультурных трансформации общества.

Существует самые разные определения имиджа. Западные издания определяют имидж как общее впечатление, которое оказывает на окружающих люди, организации, товары, продвижение репутации.

Часто под имиджем понимают функциональную задачу создание образа товара услуги коммерческого или политического фигуранта Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR - М, Фаир Пресс, 2002, с 601. .

Шепель автор известной книги “Имиджелогия: секрет личного обаяния” относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет что, счастлив тот кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но как правила многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов любой деятельности, не достичь радости человеческого внимания” Шепель В. М. Имиджелоги: секрет личного обаяния. - М,; Феникс, 20005. С. 6. .

Несколько иную позицию занимает П. Гуревич, считающии, что “понятие имидж” связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом черты, которого отвечают запросом времени и общества Гуревич П. С. Приключение имиджа. Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятие. - М.: искусство. 1991. С .6. .

Психолог О. Потемкина в свою очередь обращает на то, что имидж - это образ. А в переводе на русский язык “образ” есть “присутствие отсутствующего”. Исходя из этого, имидж и есть тот образ, то представление о человеке, которое остается в сознании людей, когда его уже нет поблизости. Случается, что человек присутствовал даже что - то говорил, но не оставил следа в памяти людей. Его словно и не было Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера// региональные выборы в России. М. 1996..

Имидж как считает В. Л. Музыкант это - усечённое представление о лидере отдельная грань, намеренно демонстрируемая последователям. Имидж может быть либо ложным (в этом случае из лидера пытаются сделать того, кем он действительности не является), либо правдивым тогда лидер обязан обладать преписываемым ему качествами Музыкант В. Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М, 2002..

В политическом энциклопедии дается определение, согласно которому иимджем называет Полит.энциклопедия// под ред Г. Ю. Семигина. М.: 1999. Том 2. С 427 - 428 :

~ Воспринимаемый целостно образ субъекта, создающий о нём определенное впечатление, мнение, отношение окружающих;

~ Свокупность свойств приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, традициям и тд. с целью вызвать определенное отношение к нему.

Значительный вклад в становлении теории политического имиджа внёс И. Шумпетер, разрабатывавший “ другую теорию демократии”, согласно которой партию и лидера нельзя определить, исходя из принципов или программ. Суть политики - это политический лидер, использующий такой инструментарий как психотехника, управление партией, рекламные кампаний, лозунги, имиджи. Обращаюсь к массам следует воздействовать убеждениям и делать “ иррациональные призывы, ибо большинство людей считают политику сложной, требует упрощение” Шумпетер И. Капитализм, социализм, демократия. М.: Экономика, 1995. С 283. .

Начало научных исследований имиджа политического лидера было положено сравнительно недавно в середине 50 - ых гг. XX в. Как писал американский политолог Джон Брукс увлечением имиджем началось с «нечестивой... связи между продвижением и психологией», которая «наводнила американскую политику с того времени, когда в Белый дом пришел Эйзенхауэр».

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий:

– от знания и понимания языка.

– от требований и установок от своих будущих или настоящих последователей.

– от умения показать, что данный политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики.

Одна из самых действенных стратеги для завоевания доверия публики - показать, что он похож на них, что у него одиноковые с ними заботы и проблемы, что он - один из них.

Политические реалии современного общества таковы, что родовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелям. Он воспринимает лидера, таким каким представляет обществу СМИ, поэтому они играют достаточно важную роль в формировании имиджа.

Имидж делится на:

Объективный - реальное впечатление о кандидате

Субъективный - представление кандидата о самом себе

Идеальный - максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

Моделируемый - то, что получается из кандидатов после работы с ним команды профессионалов

Имидж складывается из следующих:

– внешность (рост, вес, тип, телосложение, обаяние, красота и так далее)

– биография

– манера поведения и общение, умение говорить

– моральные и деловые качества (честность, порядочность, профессионализм)

Процесс работы над имиджем и образом кандидата включает в себя несколько составляющих: идеологическую , внешнюю и деятельную.

Под идеологической составляющей понимается то, то имидж должен отражать идеологическую позицию лидера. В процесс деятельности под влиянием как внешних так и внутренных факторов, идеология и имидж лидера могут меняться. Вследствие этого программа, мессеж и другие материалы должны адаптироваться ко всем изменениям.

Атрибутивная составляющая имиджа для лидеров или кандидатов может состоять из таких элементов: эмблема (логотип), цветовая гамма символики, стиль написания имени кандидата и слоганов, флаги, билеты и другие атрибуты, вызывающие ассоциацию с политиком, единовое стилевое решение агитационных и информационных материалов и сувинерной продукции, печатные материалы: листовки, плакаты, буклеты, аудио и видео ряды, видеофильм, единое стилевое решение интернет ресурсов

Формирование положительного образа кандидата заключается в постоянных коммуникациях с избирателям, что реализуется через набор различных мероприятий:

– научно - практические конференции, форумы, “круглые столы”, конгрессы, в которых участвует кандидат

– различные PR мероприятие, направленные на повышение популярности политика

– встречи с избирателями, представителями СМИ, деловой, культурной и политической элитой

– политическое событие и информационные поводы, для присутствия политического деятеля в информационном пространстве и так далее.

Имиджевые характеристики в политике условно делятся на:

– психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им)

– личностно - коммуникативные (на практике, связанные с каналом передачи информации такие как фото или телегеничность, тембр голоса, акцент)

– социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость)

– мифо - символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям)

– профессионально - политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично, внутренным представлениям о данной профессии)

Практика показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологической. Не случайно наиболее часто встречающиеся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая как можно дальше жить без него. “Мессией” для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган - экономику. В современной России Б. Ельцин избавлял стран от коммунизма, В. Путин защищает её целосности.

Совершенно верно, хотя и предельно ценично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: « если люди защищают, чтобы с ними так обращались, и с ними так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Победит тот, кто лучше сделают”» Цит. По: Комсомольская правда, 2000. - 20 апреля. С. - 3. .

1.1 Понятие и сущность политического имиджа

Проблема политического имиджа сегодня привлекает внимание ученых и практиков, абсолютно всех политиков, не оставляет безразличным любого человека, интересующегося развитием современного общества, политических процессов и отношений в нем. Формирования эффективного политического имиджа является одной из актуальных задач политологии, политического менеджмента, политической психологии и других наук, объектом которых выступает современная политика во всем ее многообразном понимании и проявлении.

Политический имидж изучается представителями разных дисциплин, но на прямое и центральное место все же претендует имиджелогия и ее новое направление - политическая имиджелогия Политическая имиджеология: научно-прикладные основы (монография)//под ред. Лаптева Л.Г., Перелыгиной Е.Б., Петровой Е.А. - М.:РИЦ «РУСАКИ», 2004. - 248с.. В силу растущих потребностей в развитии политической теории и практики политическая имиджелогия призвана дать систематизированные данные о феномене политического имиджа, раскрывая его сущность, особенности, механизмы и условия развития. Особое место в политической имиджелогии занимают прикладные аспекты, понимание которых позволяет эффективно воздействовать на политический имидж.

Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной литературе связаны с изучением феномена политического лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е.В. Егорова, В.Г. Зазыкин, А.Ю. Кошмаров, Е.И. Манякина, Д.В. Ольшанский, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Ромашкина и др.), общественных деятелей (Р.Ф. Фурс), кандидатов в депутаты (О.В. Иванникова) и т.д.

В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, наблюдается рост исследований, посвященных проблемам корпоративного имиджа в политике. Отдельным направлением становится изучение политических субъектов в имидже страны (А.П. Панкрухин, Е.А. Петрова и др.) [1]. Активно разрабатываются вопросы управления политическим имиджем и репутацией (А.Ю. Трубецкой) Трубецкой А.Ю. Психология репутации.- М.: Наука, 2005 - 291с..

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий. Не вдаваясь в теоретические дискуссии о категории имидж и признавая их незавершенность, считаем, что политический имидж являясь феноменом массового сознания, функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики субъекта политики. Имидж возникает только тогда, когда субъект политики становиться «публичным».

Имидж динамичен, он оперативно откликаться на меняющиеся экономические, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом субъекта.

Применительно к содержанию имиджа политика речь всегда идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно, на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам.

Косвенная имиджформирующая информация (термин А.Ю. Панасюка) - это информация через третьи руки. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких-либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т.д. Собственно второй путь и позволяет, например, мнению или репутации человека формировать установки по отношению к нему задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним Политическая имиджелогия (коллективная монография)// Под общ. научн. ред Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой - М.:РИЦ АИМ,2006.-276с.. Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которых входит субъект или где формируется впечатление о нем.

С другой стороны, политические имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.

В современной науке выделяют различные типы имиджей.

Таблица 1. Классификации имиджа.

По объекту	1. Персональный 2. кооперативный
По соотношению с другими объектами	1. единичный 2. множественный
по содержанию	1. простой 2. сложный
по оригинальности характеристик	1. оригинальный 2. типичный
по контексту имиджирования	1. личный 2. профессиональный 3. политический
по полу	1. мужской 2. женский
по возрасту	1. молодежный 2. зрелый
по социальной категории	имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.
по длительности существования	1. общий 2. ситуативный
по параметрам проявления	1. средовой 2. габаритарный 3. овеществленный 4. вербальный 5. кинетический

Все указанные основания применимы и к имиджу в политике. Можно выделить и различные основания применимые лишь к политическим имиджам:

1)по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения),

2) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий, вторичный),

3) по категории (реальный - идеальный),

4) по модальности (позитивный - негативный),

5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента) и д.

Главными функциями имиджа являются: экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических); аттитюдная (формирующая установку); отношенчески-детерминирующая Известия академии имиджелогии. Т. 1 - М.: РИЦ АИМ, 2005г. - 340с..

Имидж определят отношение к субъекту политики, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов. Основная часть взаимодействий (не считая контактов с близкими людьми и коллегами) строиться именно на основе имиджа. Поэтому политик, владеющий технологией имиджирования, адекватно своим задачам, попадает в ситуацию более легкого прохождения определенных этапов построения траектории карьеры и судьбы в целом. Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом. Таким образом, имидж, влияя на судьбу политика, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан.

Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный».

В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж-- это своего рода одномерный имидж. В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.). Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы. На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также. Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа Политическая имиджелогия (коллективная монография)// Под общ. научн. ред Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой - М.:РИЦ АИМ,2006.-276с.. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Выделюятся 3 основные факторы формирования политического имиджа. Первый фактор - реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен, анекдотов и т.д.

Третий фактор - особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата. Хотя результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей Политическая имиджелогия (коллективная монография)// Под общ. научн. ред Л.Г. Лаптева, Е.А. Петровой - М.:РИЦ АИМ,2006.-276с..

Современные технологии формирования политического имиджа. Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению специальной дисциплины, получившей название - паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д. Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа в целом - повышение конкурентоспособности политика или организации. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов - предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!». Контрреклама - может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

1.2 Имидж лидера как феномен политической науки

Имидж политического лидера - достаточно новое дисциплинарное понятие. Для понимания сущности понятия «имидж» важно сравнение и выявление различий с близким к нему понятием - политическим образом. В целом изучение понятия имиджа политического лидера имеет большую практическую значимость, так как позволяет широко использовать весь спектр инструментов имиджирования для достижения политических целей, особенно во время предвыборных кампаний. Понятие имиджа политического лидера является многогранным, многофункциональным и находится на стыке ряда общественных наук: психологии, социологии, политологии и т. д. По-своему феномен политического имиджа рассматривается в собственно политической науке.

Первые монографии по проблематике политической имиджелогии вышли в 1997 году. Это были работы Г.Г. Почепцова «Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением» и Е.В. Егоровой-Гантман «Имидж политического лидера». До их появления в российской научной литературе вряд ли можно встретить упоминание о таких понятиях, как имидж или образ политического лидера. Если психология занимается вопросами психических основ в процессе передачи и приема имиджевой информации, социология выводит корреляцию между спецификой образа и социальной группой, социальной ролью, статусом, то политология при несомненной значимости ранее пере численных аспектов имеет свою предметную область исследования. Принимая во внимание уже разработанный теоретический базис, политология преломляет исследование в политологическое русло. Имидж предстает не только как «создаваемый образ», но еще и как политическая технология.

Конечно, в силу сравнительно недавнего обращения политической науки к проблемам имиджелогии, говорить о сложившемся политологическом подходе, может быть, преждевременно. Думается, к настоящему моменту пока не сформировалось даже какой-либо целостной концепции или традиции понимания сущности политического имиджа. Но существует уверенность, что говорить об определенных взглядах на проблему вполне целесообразно. Перейдем к одному из них.

Одно из первых определений имиджа политического как такового было дано в политической энциклопедии, вышедшей в 1999 году под редакцией Г.Ю. Семигина. Авторы издания так определили понятие: «образ (чаще всего политика), целенаправленно и активно формируемый с использованием всех возможных средств и призванный эмоционально-психологически воздействовать на определенных лиц с целью популяризации, политической рекламы и т.д. Поскольку политик существует не только в рамках политического, но и коммуникативного поля, значительную роль в его жизни играет мир символов… Население строит свои представления о политиках… на основании символических образов… Эти символы… и есть имидж политический. Имидж политика - это своеобразное представление об идеальном воплощении той или иной социальной роли…». Политическая энциклопедия: в 2 т. - М.: Мысль, 1999. - Т. 2. - 701 с.

Рассмотрев основные подходы к пониманию имиджа политического лидера, можно заметить, что ни один из них не обладает всей целостностью и акцентирует внимание на отдельных составляющих исследуемого феномена. Поэтому, синтезируя имеющийся материал, можно получить «собирательное» определение имиджа политического лидера с учетом плюсов и минусов предыдущих концепций. Еще раз подчеркивая его многофакторную и интегральную сущность, выделим характерные черты и основные особенности.

Итак, на мой взгляд, имидж политического лидера имеет следующие определяющие его отличительные признаки:

1. Обязательно двусторонняя коммуникация «политический лидер - массы». Важно понимание того, что имидж - это не только поступающая от субъекта информация, которая представляет характеристики определенного политического лидера и имеет некий побудительный потенциал. На имидж всегда оказывают влияние переменные обратной связи. При учете этой зависимости система коммуникативной интеракции представляется следующим образом. Политический лидер посредством своего образа в массовом сознании воздействует на объекты имиджевой информации с определенной целью, которая в зависимости от социально-политической ситуации может быть выражена по разному. В общем виде это можно выразить как стремление на выходе получить определенный результат: действие или бездействие. Однако под воздействием различных фильтров восприятия, как то: фильтры СМИ, методы передачи информации, контринформация конкурентов, особенности мышления объектов имиджевой информации и т. д., конечный результат может быть иным, нежели был запланирован заранее. Это приводит к необходимости обязательного контроля над результатом воздействия на выходе для корректировки модели политического имиджа и трансформации потока имиджевой информации от лидера к массам. Эта обратная связь и составляет сущность двусторонне-коммуникативной природы имиджа, когда объект воздействия влияет на начальный продукт.

2. Имидж - это обязательная взаимосвязь «имидж - лидер».

Очень важно понимание того, что политический имидж - это не просто определенный конструкт, внутренне и внешне оторванный от самого лидера. Между ними должна существовать тесная связь, так как имидж представляет человека и он должен вступать в процессы политической коммуникации в его рамках. Выход за пределы имиджевой конструкции чреват возникновением дисбаланса и отклонением на выходе от планируемого результата.

3. Пассивно-активная сущность политического имиджа.

Ошибочно представление об имидже как об исключительном, специально конструируемом образе. Автор работы придерживаются мнения, что имидж - универсальная и неотъемлемая дефиниция процесса политической коммуникации. Это значит, что в условиях отсутствия специально разработанных моделей имиджирования и воплощения их в жизнь имидж такого лидера, чей политический образ не был продуман заранее, тем не менее существует и находит свое отражение в массовом сознании. Это объясняется спецификой процесса политических коммуникаций. В условиях практически абсолютной отдаленности лидера от населения и невозможности максимально полно донести до каждого человека информацию и лидере, имидж становится единственным связующим звеном. Это объясняется также тем, что имидж - это определенная модель, совокупность символов, восприятие которых упрощает процесс коммуникации, а значит, делает его более доступным.

Как только человек становится публичным политиком, происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата не более полутора минут в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия проявляется в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации, что как раз представляет собой имидж.

Это приводит к пониманию необходимости работы каждого политического лидера над своим имиджем во избежание приобретения им спонтанных форм, сложно корректируемых в будущем. Ведь отсутствие хоть самой минимальной работы по конструированию модели политического имиджа позволяет конкурентам заполнять это пустое информационное пространство в соответствии с их целями, а значит, скорее всего, в ущерб хозяину образа.

4. Интегральная сущность политического имиджа.

Как уже было отмечено ранее, имидж - это восприятие информации во втором цикле, т. е. не той реальности, которая стоит за имиджевой символикой, а того отражения, которая эта реальность уже получила. «Воспринимается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменять и корректировать не кандидата, а получаемое от него впечатление», - констатирует Д.В. Ольшанский Ольшанский Д.В. Политический PR. - М.: Питер, 2003. - 544 с.. Таким образом, особое значение приобретают упоминавшиеся ранее коммуникативные фильтры, которые искажают первоначальную информацию, учитывая когнитивные и психологические особенности объектов восприятия информации. Можно резюмировать, что интегральная составляющая имиджа порождает ранее выделенную обратную связь в процессе имиджирования, так как делает необходимой коррекцию первоначально сконструированной информации.

5. Имидж - совокупность материальных и нематериальных составляющих. В процессе формирования ценностных ориентаций - именно так мы можем сформулировать основную цель имиджа - необходимо учитывать тенденцию все большего ухода от материальных ценностей в современном социуме.

Одной из важнейших ценностей политического имиджа можно назвать репутацию. Именно она определяет восприятие имиджа и характеризует его полярность - положительную или отрицательную окраску в массовом сознании. Говоря о репутации политического лидера, мы сегодня можем отождествлять это понятие с категорией «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять. А. Моисеев утверждает: «Имидж лидера во многом будет определяться не тем, какое количество обещаний лидер раздаёт на очередных выборах, а тем, насколько он действительно способен воплотить их в жизнь» Жмыриков А.Н. Психология политического лидерства в современной России. - Н. Новгород: Нижегор. гуманит. центр, 1996. - 190 с..

6. Неразрывная связь имиджа и психологических составляющих: мифы и легенды. Легенда - особый феномен имиджмейкинга. Природа его вполне очевидна, но из всех других работ в системе имиджевой режиссуры построение легенды - один из самых сложных процессов. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии. Политические цели, которые лидер ставит перед собой; реальные дела, которые показывают степень эффективности осуществления движения к поставленным целям, и миссия, которая показывает, зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются.

В том случае, когда эти три компонента логично и правильно интегрированы между собой, возникает особый эффект восприятия - легенда. Необходимо отметить, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда субъект политических отношений, в данном случае лидер, декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей.

Имидж - основной компонент публичной политики. По достаточно образному выражению Г.Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное «Я» человека». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. Однако с этим можно поспорить. Ведь при всей символичности имиджа его основа - природа невербального. Это не текст в привычном смысле слова: «развернутый» или «свернутый», а эмоционально-образное «послание».

1.3 Основные приёмы построения имиджа политического лидера в Монголии

Первым элементом составления имиджа является исследование, изучающее пристрастия электората в отношении политика, чтобы вызвать планируемую реакцию. Различные социологические опросы показывает, чтобы стать ведущим политиком в нашей стране нужно обладать следующими качествами: честность, справедливость, лидерские качества, умение общаться с людьми, политическую гибкость. Он должен вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

Другие исследования распределяют предпочтения избирателей следующим образом на первом месте - порядочность, честность, на втором - ответственность перед избирателями, на третьем - знание местных условий жизни, на четвертом - доброта, справедливость, на пятом - деловитость, предприимчивость, на шестом - эрудиция, интеллигентность. Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения. Личная жизнь лидера является немаловажной составляющей его имиджа: избиратели проявляют интерес к быту, семейным традициям - к тому, что свойственно обычному человеку. Один из характерных приемов, применяемых как в практике нашей страны формирования имиджей, - привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. Например в биографии Элбэгдоржа всегда напоминается о том, что он родился и вырос в степной провинции, удачно рассказал о своих родителей, которые были обычными пастухами, он сам служил в армии, в которой был офицером, поэтому он хорошо использует этим качеством и делает имидж “сын народа”, так как большинство населений (2/3) Монголий живут в провинциях.

...