Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность. В современном мире ни одна избирательная кампания не проходит без выстраивания имиджа политика, так как впечатление, которое кандидат произведет на избирателя, имеет непосредственное отношение к исходу политической гонки.

Конструирование имиджа кандидата политической гонки происходит в системе массовых коммуникаций. Как правило, политический имидж создается исходя из социальных ожиданий граждан. В коммуникациях между политическим лидером и населением главным фактором является восприятие, т.е. то, как политик воспринимается в массовом сознании. Существуют определенные параметры восприятия (визуальные, аудиальные, кинестетические), которые закладываются в имидж, чтобы соответствовать ожиданиям избирателей. Поэтому при создании целостного имиджа кандидата наибольшую роль играют имиджевые технологии.

Технологии формирования имиджа могут применяться в ежедневной практике выстраивания политической коммуникации, но наиболее часто они используются в периоды избирательных кампаний, особенно президентских, во время которых разворачивается настоящая борьба личностей.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

При исследовании проблемы был изучен следующий пласт литературы: в первую очередь, это работы, затрагивающие многочисленные аспекты имиджа. В западной политической науке существует большое количество научных исследований, в которых анализируются различные стороны имиджа. Мировую популярность получили труды таких авторов, как: Д. Моррис, Дж. Наполитан; X. Мэлчоу, Ж. Сегела.

Среди работ этих авторов мировую славу завоевала книга «Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века» Д. Морриса, в которой автор говорит о своем многолетнем опыте в политическом консультировании, делает анализ практического материала, связанного с предвыборными технологиями и проведением выборов. В работе говорится о стратегиях выборов, политической рекламе, идеологической составляющей в построении имиджа.

За период развития имиджелогии в России также было написано множество работ об имидже политического лидера и технологиях его формирования. Фундаментальные труды в этой сфере принадлежат Д.В. Ольшанскому, Г.Г. Почепцову, E.Б. Шестопал, Г.B. Пушкаревой, E.B. Егоровой-Гантман, T.Э. Гринберг, A.A. Максимову, M.E. Кошелюк, E.H. Богданову и B.Г. Зазыкину, Ю.A. Панасюк, E.A. Петровой, B.M. Шепелю.

К работам, посвященным практике и анализу политического PR в России, относятся исследования Д. Гусева и O. Матвейчева, E. Малкина и E. Сучкова, Д. Ольшанского и B. Пенькова.

Имидж политического лидера формируется в массовом сознании. Психологию человека и скрытое управление массами изучали Ницше, Г. Тард, Г. Лебон, X. Ортега-и-Гассет, Э. Фромм. Эти авторы определяют бессознательную, инстинктивную природу человека как фактор, используемый для формирования в массовом сознании образа лидера.

Г. Лебон и Г. Тард исследовали поведение и психологию человека, находящегося в толпе. Они определили характеристики «коллективной души»: некритичность, внушаемость, управляемость. Чертами массы, по мнению этих авторов, являются общие эмоции и установки - важные факторы, которые учитываются при формировании имиджа. Лебон пишет о феномене психологического заражения индивида. Тард ввел понятие «публика», означающее «рассеянную толпу», у которой связующим звеном являются, например, СМИ. Ф. Ницше первый спрогнозировал культивирование мифов - основ имиджа. X. Ортега-и-Гассет рассматривал скрытое воздействие на массы в рамках осуществления социального контроля. Главная идея Э. Фромма заключается в том, что у человека есть потребность принадлежать к той или иной общности - именно боязнью оказаться в меньшинстве зачастую объясняется желание голосовать за того или иного кандидата.

Из отечественных исследователей, изучающих психологию манипуляции массовым сознанием, мифологизацию массового сознания, широко применяемую при построении имиджа, следует отметить работы C.Г. Кара-Мурзы, A.M. Цуладзе, H.И. Шестова, A.A. Вилкова, Л.M. Ивановой.

Теории политической коммуникации, в рамках которой создается политический имидж, нашли свое отражение, прежде всего, в работах классиков данной теории: Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, P. Мертона, M. Маклюэна.

Важнейшую роль в своих научных работах Г. Лассуэлл отводит проблемам пропаганды, особенностям и структуре материалов пропагандистского назначения. Пропаганда, влияя на массы посредством значимых символов, предполагает работу, прежде всего, с массовыми политическими мифами и стереотипами.

О стереотипах и установках в общественном мнении, важнейших понятиях при формировании технологий выстраивания имиджа, писали ученые Г. Олпорт - ввел в научный оборот термин «социальная установка - аттитюд, P. Лапьер - известен своими психологическими экспериментами, результаты которых получили название «парадокса Лапьера», суть которого состоит в несоответствии и расхождении между реальными действиями индивида и его когнитивными установками; Д. Узнадзе - отечественный исследователь установок, считал, что установка - готовность человека к определенному действию; У. Липпман- автор понятия «стереотип» и теории псевдосреды, окружающей человека; Э. Hоэль-Нойман открыла феномен «спирали молчания» и описала также такое явление, как «сдвиг последней минуты» - когда человек меняет свое решение непосредственно перед голосованием. Она уделяет особую роль СМИ и окружению индивида, которые определяют, какое мнение является доминирующим в обществе.

Объектом исследования является политический имидж

Предмет исследования: технологии формирования политического имиджа.

Цель исследования:

Задачи исследовательской работы:

1. Изучить подходы к определению «политического имиджа» в современной политической науке.

2. Исследовать стратегию формирования политического имиджа лидера.

Теоретико-методологические основания.

Теоретическим основанием для написания послужили следующие научные концепции:

1) личностно-ситуационные теории лидерства (C. Казе, X. Герт, C. Миллз);

2) концепция «спирали молчания» Э. Hоэль-Нойман;

3) типологии технологий формирования имиджа T.Э. Гринберг, Д.B. Ольшанского и психологических технологий и моделей Е.Н. Богданова и B.Г. Зазыкина.

1. Теория формирования политического имиджа

1.1 Понятие политического имиджа

За последние 15-20 лет понятия «имидж» и «имиджелогия» прочно вошли в обиход в нашей стране, как на профессиональном, так и на бытовом уровне. В науку понятие «имидж» было введено американским экономистом К. Болдуингом, и исследовалось оно как способ психологического воздействия на потребителей. С общественными лидерами имиджи стали отождествлять в США, начиная с 1960-x годов. «Имидж» как особая научная категория заинтересовала политологов. Среди фундаментальных трудов классиков, имеющих отношение к данной теме, можно выделить работы H. Макиавелли «Государь», где автор обосновывает важность обладания специальными качествами для государственного деятеля, а также работу Лебона «Психология социализма», в которой указывается важность имиджирования для достижения политического успеха.

В России имиджем заинтересовались в конце 1980-x годов, что связано с новыми социально-политическими реалиями. До этого его рассматривали исключительно в отрицательном смысле, считали манипулятивным приемом СМИ для обработки масс. B.M. Шепель, президент Ассоциации российских имиджмейкеров, в 1980-x годах начал читать курс о позитивном представлении имиджа в Академии общественных наук при ЦK KПCC. Он ввел понятие «имидж» в учебные курсы и отстаивал место «имиджелогии» как науки.

В переводе с английского «имидж» означает изображение, мысленный образ, икона, подобие, символ, образец. Это многообразие перевода во многом определяет неоднозначность и многокомпонентность имиджа как такового: он включает в себя как визуальный образ («форма»), так и образ-представление-репутацию («содержание»).

Выделяют два подхода к определению имиджа. Сторонники первого подхода определяют имидж через набор определенных характеристик, качеств; сторонники же второго связывают имидж с сознательным конструированием образа.

B психологическом словаре понятие «имидж» определяется как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ». Данное определение за основу берут E.H. Богданов и B.Г. Зазыкин.

Исследователь имиджа Ю.А. Панасюк определяет имидж как образ, возникающий у других людей.

Е.А. Петрова указывает, что имидж - это образ-представление, которое соединяет внутренние и внешние характеристики объекта.

«Представление» как значимую операцию нашего сознания выделяет и исследователь В.М. Шепель: «Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании».

Г.Г. Почепцов говорит, что «имидж - это знаковые характеристики, где присутствуют форма и содержание», и так же, как В.М. Шепель, добавляет, что имидж - «есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории».

По мнению Т.Э. Гринберг, «имидж кандидата -- специально формируемый в процессе кампании образ кандидата, представляющий собой совокупность наиболее предпочтительных политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств лидера, определенных на основании электоральных исследований; воплощенный в текстовой, визуальной и событийной формах в средствах коммуникации».

Д.В. Ольшанский в определенном смысле соединяет два подхода, говоря о том, что выстраивание нового имиджа происходит на основании «исходного материала». Имидж - «это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) «исходный материал»; 2) созданная на основе представлений аудитории желательная модель; 3) искажения, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующей целостный образ в своем сознании». В работе мы будем придерживаться данного подхода.

В.В. Волкова предлагает следующую формулу имиджа - логическую цепочку: имидж - образ (внутренний и внешний) -> мнение (субъективное) -> отношение -> практические действия по отношению к объекту.

Итак, имидж политика - это конструируемый образ, который должен содержать в себе целый ряд компонентов: 1. Внешность, манеры, жесты, ораторское мастерство. Большую роль играет одежда и уместность ее выбора в каждом конкретном случае, стиль политика. 2. Программа кандидата, его заявления, лозунги, варианты решения злободневных проблем. 3. Поведение политика. Оно должно демонстрировать лидерские качества, компетентность, а также другие черты, вызывающие симпатию у людей. 4. Биография: происхождение, образование, профессия, партийность, семья, религиозная принадлежность и т.д. Биография - это визитная карточка политика, поэтому она должна быть интересной, раскрывающей яркие и достойные этапы жизненного пути кандидата, и в то же время биография должна быть составлена так, чтобы противникам не за что было «зацепиться». Обязательным ее элементом является объяснение того, для чего человек пришел в политику.

Имидж политика обладает рядом функций:

- Коммуникативная функция. Имидж выступает в качестве мостика для общения кандидата с электоратом, облегчает восприятие личности кандидата, формирует установку выбора данного политика.

- Номинативная функция. Имидж обособляет данную личность политика от других, подчеркивает преимущества кандидата.

- Эстетическая функция. 1) имидж формирует соответствие визуального образа, сложившегося в обществе относительно внешности политического лидера, с личным стилем и привлекательностью политика; 2) воплощение политиком нравственных качеств, общественных ценностей.

- Адресная функция. Имидж отвечает запросам электората.

В системе коммуникаций циркулируют различные образы, в соответствии с которыми можно выделить определенные типы имиджа:

- желаемый имидж (включает самоимидж) - тот, который политик хотел бы видеть в глазах электората;

- субъективный имидж (зеркальный) - представление политика и его штаба об общественном мнении относительно кандидата;

- объективный (реальный) имидж - мнение о кандидате у избирателей (текущий, воспринимаемый образ);

- идеальный имидж - усредненные показатели о предпочтениях электората относительно политика, никогда не может быть создан реально.

Изначально формируется первичный имидж кандидата на основе социальной экспектации, он чрезвычайно важен, так как отражает основные черты идеального имиджа. В дальнейшем первичный имидж преобразовывается, к нему добавляются компоненты, необходимые в реалиях конкретной избирательной кампании - это так называемый вторичный имидж. Образ, создаваемый имиджмейкерами и специалистами, называется моделируемым.

В.В. Волкова выделяет и описывает следующие индивидуальные виды имиджа: габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический и средовый имиджы. Первый соответствует внешности человека, второй - предметам, вещам, которые человек создал. Как и что человек говорит или пишет - это его вербальный имидж, кинетическая составляющая - жесты, мимика, поза, дистанция, интонация; и наконец, средовый имидж - искусственно созданная человеком среда пребывания.

Разрабатывая имидж кандидата, PR-специалисты и политтехнологи исходят не из того, что нужно менять человека, а из того, что нужно создать или поменять представление о нем. При создании имиджа политика идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями.

Процесс формирования имиджа (за основу взят алгоритм формирования имиджа кандидата В. Андриевского).

· Формулируется задача политиком и его командой.

· Проводятся социологические исследования, выявляющие ожидаемые качества и способности кандидата, а также требования и интересы электората (его сегментов) - экспектация.

· Соответственно поставленной задаче выбирается технологическая модель, разрабатывается стратегический образ кандидата, создается «ядро» имиджа.

· Изучается имидж конкурентов.

· Позиционирование и отстройка от конкурентов.

· С помощью различных технологий, используя рекламу, СМИ и другие каналы коммуникации образ политика доводится до избирателей.

· Закрепление образа через непосредственное общение политика и его доверенных лиц с избирателями.

Процесс формирования имиджа связан с двумя такими важными понятиями, как «мифологизация» и «легендирование».

Мифы всегда ориентированы на обыденное, повседневное сознание. По выражению Д. Ольшанского, «миф - это квинтэссенция имиджа». На мифологический фундамент накладываются все остальные составляющие имиджа. Важно, чтобы имидж не противоречил существующим у населения мифам и стереотипам.

Ядро имиджа составляют легенда, позиции, установки. Для формирования позитивного политического имиджа необходима имиджевая легенда, включающая в себя биографические данные, а также доступное изложение предвыборной платформы. В идеале она строится как цепочка поступков, совершенных человеком в течение его жизни.

В случае, когда политик уже известен и достаточно популярен, используется имиджевая стратегия, направленная на репозиционирование, изменение акцентов. Т.Э. Гринбeрг пишет, что устоявшийся имидж менять трудно, поэтому необходимо соотносить текущий имидж c требующимися в данной кампании необходимыми изменениями и ожиданиями электората. Нужно усилить акценты на имеющихся и соответствующих запросам населения качествах, а также смещать акценты с негативных и ставших неактуальными качеств; пытаться превратить недостатки в достоинства.

Стратегический образ обуславливается временем. Поэтому повторное использование одного и того же имиджа не рекомендуется, даже если он был чрезвычайно успешен в предыдущих кампаниях.

Имидж политического лидера - чрезвычайно важное понятие, т.к. от того, насколько грамотно он сформирован, зависит исход политической гонки, политическая карьера кандидата. Имидж политика подразумевает множество составляющих: от внешнего вида до политической платформы, поведения и т.д. При создании имиджа политического лидера идет работа с массовым сознанием, стереотипами и эмоциями. Важные составляющие формирования имиджа - мифы и легенда.

1.2 Методы формирования политического имиджа

Одним из главных исследуемых атрибутов политики является власть, которая неразрывно связана с феноменом лидерства. Имидж политика - это, в первую очередь, имидж лидера.

Личность политического лидера многомерна и разнообразна. Е. Егорова-Гантман выделяет шесть основных влиятельных групп личностных характеристик:

- представления политического лидера о себе самом;

- потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

- система важнейших политических убеждений;

- стиль принятия политических решений;

- стиль межличностных отношений;

- устойчивость к стрессу.

Изучение лидерства началось еще в эпоху античности, во времена Аристотеля. Существенный вклад в исследования феномена лидерства внес Н. Макиавелли, автор знаменитого трактата «Государь», где он перечисляет необходимые для лидера качества: доблесть, умение вдохновлять, своевременное принятие решений, последовательность в действиях и решительность.

Ф. Ницше в своих работах говорил о необходимости создания лидера как сверхчеловека - высшего биологического типа, находящегося над всеми людьми. Такой культ личности впоследствии был использован теоретиками фашизма.

Психологическое исследование личности связано с работой 3. Фрейда и У. Буллита, изучавших двадцать восьмого президента CША Вудро Вильсона биографическим методом. В отечественной науке расцвет изучения психологии лидерства приходится на 1960-70 гг., потом наступил двадцатилетний спад интереса к данной теме, и затем она снова стала и остается актуальной.

Считается, что лидер должен быть компетентным, смелым, прозорливым, способным убеждать и мобилизовать людей на действия.

Стратегия формирования позитивного имиджа лидера подразумевает наличие следующих составляющих в образе политика:

1. Черты победителя («архетип героя»). Необходимо постоянно демонстрировать достижения и победы лидера. («В архетипах закодирована система качеств, определяющая типичные формулы поведения»).

«Героизация» включает:

1) Конструирование биографии и информации вокруг черт героя.

2) Выделение у политика чего-то особенного (например, очень целеустремленный); использование амбивалентных черт (строгий, но справедливый).

3) Эмоциональная насыщенность образа - мужественность, честность, самопожертвование.

4) Герою всегда необходим «враг», антипод для демонстрации своих личностных характеристик.

2. Черты «отца». Лидер как «отец нации» - это патриархальный символ.

3. Стереотипная многоплановость имиджа.

4. Открытость («мнимая доступность») - обратная связь с электоратом.

Можно выделить три группы личностных характеристик политика как лидера:

1. Персональные качества. Персональные характеристики сложно изменить, но можно сформировать к ним определенное отношение. Так, недостатки можно смягчать, а достоинства - гиперболизировать.

Персональные качества подразумевают, в первую очередь, визуальную составляющую, наиболее ярким проявлением которой являются физические характеристики (внешность, возраст, физическая форма).

Также важной характеристикой является одежда политика. Одежда должна соответствовать формам, быть по фигуре, подчеркивать индивидуальность человека. Необходимо учитывать контент, интерьер, особенности помещения, а также место выступления. Нужно одеваться под конкретную аудиторию и в соответствии с характером встречи.

Важными чертами имиджа являются привлекательность, квалифицированность, динамизм, а также харизма.

Авторы книги «Образы российской власти. От Ельцина до В. Путина» под редакцией E.Б. Шестопал говорят о трех важнейших составляющих в личности политика, влияющих на конструирование его образа лидера. Ссылаясь на концепцию Ч. Осгуда, авторы выделяют в личности три важных измерения: привлекательность, силу и активность.

2. Социальные качества. Важнейшим социальным показателем кандидата является «его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи». Также важным фактором для избирателей являются отношения политика с семьей, избирателями, окружением, разными социальными группами. Особенно избирателей интересует личная жизнь кандидата.

Политик должен, с одной стороны, быть лидером, а с другой - «одним из народа».

3. Символические качества. Главное здесь - политическая биография, которая должна рассказать о происхождении лидера, процессе его становления через цепь определенных событий, подтвержденных фактами.

Также символические характеристики включают мировоззрение, идеологию и программу. У лидера обязательно должна быть своя позиция по актуальным социальным вопросам, а также своеобразный образ будущего, чтобы заинтересовать избирателя.

К символическим характеристикам относятся архетипы и стереотипы.

В российской политической культуре существуют три стереотипные черты имиджа: сильный, волевой, умный.

Существует немало типологий политического лидерства. Среди основных типов политического лидерства можно выделить:

Е. Богардус, одним из первых предложивший свою типологию, выявил четыре вида лидеров:

- Автократический (в сильной организации),

- Демократический (представитель интересов группы),

- Исполнительный (в состоянии выполнить какую-либо работу),

- Рефлексивно-интеллектуальный (неспособный руководить масштабной группой)».

М. Вебер выделяет три главных типа лидерства:

- традиционный (традиционная легитимность) - вера в святость традиций; власть монарха, которую он получает по наследству),

- харизматический - вера людей в исключительную святость, доблесть, героизм своего лидера; подчинение основано на личном доверии,

- рационально-легальный - вера в легальность нормативных правил, за счет соблюдения которых лидер получил свое место.

По стилю руководства выделяют лидеров авторитарных, демократических и либеральных. Современная западная психология лидерства выделяет шесть основных лидерских стилей:

- деловой (ориентированный на задачу),

- межличностный (ориентированный на взаимоотношения),

- авторитарный,

- демократический,

- директивный (структурирующий),

- коллаборативный (основанный на сотрудничестве с работниками).

Согласно психопатологической типологии лидерства Г. Лассуэла, существуют типы лидера «агитатора», «администратора» и «теоретика». Агитаторы - недисциплинированные, сварливые политики, ориентированные на риторику, вербальные методы, жесты. Администраторы более хладнокровные, стремятся к манипулированию определенной группой. Г. Лассуэл выделяет 2 типа администраторов: 1) Первый тип близок к агитаторам и характеризуется энергией и воображением, 2) Второй тип - чрезмерно щепетильные и совестливые лидеры, и в этом стремятся показать свою силу. И, наконец, теоретики - эксперты, идеологи, которых привлекают высоко рациональные цели.

Широкую известность получила типология лидерства М. Херманн:

Лидер-знаменосец: обладает собственным видением действительности, легко увлекает за собой массы.

Лидер-служитель: стремится выступать защитником интересов масс, действуя от их имени.

Лидер-торговец: убедителен в продвижении своих идей и планов, способен воодушевить массы на реализацию его замыслов.

Лидер-марионетка: зависим от воли и подвержен влиянию своего окружения или существующего неявного лидера.

Лидер-пожарный: делает акцент на самых актуальных общественных проблемах, зависим от конкретной ситуации.

Интересна типология президентов по Дж. Барберу, который на основе исторических документов и биографий рассмотрел личности американских президентов. В основе его теории следующие показатели: взгляд на мир конкретной личности, индивидуальный стиль лидера, характеристики властных отношений, характер и «климат ожиданий». Исходя из этого, Дж. Барбер выделил два определяющих измерения: a) активность-пассивность; б) позитивность-негативность. Исходя их этих измерений, он предложил четыре типа лидерства: активный - позитивный тип, активный - негативный тип, пассивный - позитивный тип, пассивный - негативный тип.

В настоящее время активно применяется модель классификации типов личности политиков по стилю поведения. Исследователи E. Коблянская и E. Лабковская, авторы психиатрического подхода, говорят о наличии пяти политических стилей, определяющихся в зависимости от степени доминирования определенных качеств.

Параноидальный политический стиль. Лидер такого типа подозрителен, недоверчив, жаждет власти и контроля над людьми. Поведение зависит от ситуации, действия часто непредсказуемы. Активно использует манипуляции и скрытый шантаж. Мир делит только на «черное» и «белое». В отношениях к оппонентам жесток, всегда старается подавить и унизить, самоутвердиться за их счет. Приход такого лидера к власти может повлечь за собой установление тоталитарного режима правления. Однако такой лидер способен к последовательному осуществлению политического курса, решению стратегических задач в крайне сжатые сроки.

Демонстративный политический стиль. Такой лидер всегда играет на публику. Для него определяющим является желание нравиться, любыми способами привлекать к себе внимание. Не переносит критики, не различает искренности и лести. Ориентация на одобрение масс зачастую вынуждает политического лидера пренебрегать не только общественно значимыми интересами, но и своими собственными политическими убеждениями. Учитывая, что такие натуры творческие и имеют способность зажечь интерес, не всегда способны его поддерживать, эти политики не всегда способны доводить до конца начатое.

Компульсивный политический стиль. Такой лидер старается все делать по правилам, наилучшим образом. Он постоянно в напряжении, озабочен, не склонен к гибкости. Ему некомфортно в экстремальных ситуациях, когда порой требуется отступить от правил и инструкций. Строго следует запланированному политическому курсу, и может зайти в тупик, когда выбранное направление перестало соответствовать реалиям, а политик болезненно реагирует на изменение плана действий.

Депрессивный политический стиль. Этот политик не способен быть ведущим лидером и объединиться с теми, кто проводит политику. У него отсутствует четкий политический курс, нет устойчивых предложений к решению проблем.

Шизоидальный политический стиль связан с депрессивным. Политик такого типа - одиночка. Изначально занимает позицию стороннего наблюдателя, но стремление к лидерству заставляет присоединяться к кому-либо движению.

В чистом виде, независимо от модели классификации, типы лидеров не встречаются, а сочетаются у политиков в различных пропорциях.

B политической психологии существует множество теорий, которые объясняют феномен политического лидерства. Так, теория черт определяет природу лидерства через выдающиеся качества отдельных личностей. Ситуационная теория, напротив, говорит о том, что лидер своим становлением во многом обязан ситуации. Согласно теории конституэнтов, лидер должен ориентироваться на потребности и интересы определенной группы людей, которая его выдвинула и/или поддержала. В своей работе я буду придерживаться личностно-ситуационной теории лидерства, которая одновременно позволяет рассматривать личностные черты политика и те условия, при которых лидер пришел к власти и осуществляет свою деятельность.

Выводы по параграфу: Стратегия конструирования имиджа подразумевает формирование у лидера персональных, социальных и символических качеств. В науке существует множество типологий и теорий лидерства. В чистом виде типы лидерства не встречаются, а сочетаются у политиков в разных пропорциях. В данной работе при анализе формирования политического имиджа В.В. Путина автор будет придерживаться личностно-ситуационной теории лидерства, так как на становление личности В.В. Путина повлияла как ситуация и среда, в которой он оказался (в первую очередь), так и его личностные характеристики, позволившие ему сформировать успешный имидж.

1.3 Технологии и модели формирования имиджа политического лидера

В данной работе автор придерживается классификаций имиджевых технологий T.Э. Гринбeрг и психологических технологий и моделей формирования имиджа E.H. Богданова и B.Г. Зазыкина.

T.Э. Гринбeрг выделяет три большие группы технологий формирования имиджа политического лидера:

1. Технологии продвижения персональных качеств. Здесь работа идет, в первую очередь, с визуальной составляющей: внешность, одежда политика. Имидж должен быть привлекательным, одежда должна соответствовать формам и подчеркивать индивидуальность человека, а также быть подобрана под конкретную аудиторию.

2. Технологии продвижения социальных качеств. Так как важным фактором для населения являются отношения политика с семьей, избирателями, окружением, разными социальными группами, - политик должен демонстрировать народу это свое отношение, и это должно постоянно освещаться в СМИ. Особенно избирателей интересует личная жизнь кандидата.

Мнение лидеров общественного мнения (ломов) относительно кандидата является технологией социального продвижения.

3. Технологии продвижения символических качеств. Первое - написание политической биографии, которая должна рассказать о происхождении лидера, процессе его становления через цепь определенных событий, подтвержденных фактами.

Второй шаг - предвыборная программа кандидата, которая должна раскрывать мировоззрение и идеологию политика. Лидер обязательно должен иметь свою позицию по актуальным социальным и экономическим вопросам, а также стратегию будущего развития.

Существуют технологии создания имиджа средствами PR.

«PR-технологии - совокупность приемов и методов управления восприятием электората в процессе подготовки и реализации кампании; способов формирования информационного поля избирательной кампании кандидата и изменения отношений различных целевых аудиторий к кандидату или конкурентам».

К PR-технологиям относятся пресс-конференции и другие специальные мероприятия, дебаты, публичные выступления, интервью, способы работы со СМИ, реклама, агитация, пропаганда, изучение общественного мнения.

Эффективные коммуникации и работа со СМИ - важнейшие составляющие при формировании имиджа.

Среди избирательных технологий можно выделить ряд существенно важных технологий для формирования имиджа кандидата:

- манипулятивные технологии, основанные на внушении и «игре» с такими чувствами избирателей, как неудовлетворенность, страх, ненависть. Действеннее всего применяются в периоды нестабильности в стране;

- негативные технологии:

1. Война социологических рейтингов. Используется для влияния на население за счет выгодных публикаций результатов избирательных кампаний, ссылаясь на социологические службы.

2. Формирование «образа врага» - политическая технология, направленная на консолидацию электората, демонизацию каких-то «враждебных сил». Применение технологии «образ врага» используется для «эмоциональной раскачки» электората, с помощью которой достигается возникновение в обществе противоположных по знаку эмоций - чаще всего, тревоги и надежды. E.H. Богданов и B.Г. Зазыкин пишут о психологических технологиях, используемых при конструировании имиджа политического лидера, которые являются, по сути, манипулятивными. Психологические технологии - совокупность психологических методов, способствующих изменению у человека его психических свойств:

Построение имиджа c опорой нa «идеальный образ» кандидата.

Технология основана на глубоком изучении социальных ожиданий населения: какие качества и характерные черты народ хочет видеть у своего лидера? Эти данные получают в ходе различных социологических опросов, позволяющих создать картину идеального образа кандидата. Как правило, идеальный образ подразумевает наличие следующих качеств: нравственность и ответственность, высокая нормативность поведения, патриотизм, высокая эрудиция, глубокий ум, системность мышления, интуиция, сильная воля, направленность на сильную внешнюю политику, доступность.

Далее подбирается кандидат, наиболее соответствующий характеристикам «идеального», производится анализ соответствия его личностных характеристик с идеальными, по мнению населения, качествами. Затем необходимые качества развиваются с помощью тренингов, определяются действия, которые необходимо выполнять выявленному «идеалу». Деятельность кандидата должна широко освещаться в СМИ.

Сценарный подход (формируется «событийный ряд»). Сформировав конкретные представления об «идеальном образе» политика, начинают готовить сценарий его «раскрутки». В этот сценарий должны входить конкретные действия, акции и высказывания, планируемые для предвыборной кампании - формируется «событийный ряд». Собственно, это участие кандидата в планируемых мероприятиях и должно сформировать ранее рассчитанный имидж. События должны быть спланированы таким образом, чтобы кандидат показал все свои сильные стороны и произвел благоприятное впечатление. О нем должны заговорить. Для этого все действия «событийного ряда» должны освещаться в СМИ. Самые яркие акции должны быть на старте и на финише избирательной кампании.

Технология использования социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».

Когда бывший лидер в стране достаточно популярен, следующий должен быть похожим на него, но все-таки лучшим - в этом заключается психологический эффект «подобия». Однако если предыдущий президент непопулярен, и дела в стране идут плохо, новый кандидат должен кардинально от него отличаться в лучшую сторону. В этом суть психологического эффекта «контраста». Такое резкое отличие обязательно должно быть оформлено в имидже политика, его коммуникациях и освещении его деятельности в СМИ. На эффекте «контраста» можно построить сильный политический имидж.

Использование закономерностей социальной перцепции. Эта технология применяется как возможное и желательное дополнение к другим. «Социальная перцепция - это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей». Формирование имиджа должно происходить с опорой на некоторые закономерности социальной перцепции. Соответственно, формируемый образ:

1) должен быть эмоционально насыщенным, чувственным, производить сильное впечатление. Часто это достигается за счет реалистично воспринимаемых обещаний;

2) должен быть непротиворечивым, сбалансированным;

3) должен строиться с возможностью его осмысления за счет использования некоторых фактов из биографии (политик из «партийных», из КГБ и т.п.);

4) включать в себя психологические установки, играющие огромную роль в восприятии политика, его оценке. Как правило, установки формируются средствами массовой информации.

5) должен быть связан с социальными ролями, мифами: хозяин, герой, кумир, заступник.

Важное значение в восприятии имиджа политического лидера играют такие качества, как:

- артистизм, помогающий «выкручиваться» в сложных ситуациях, благоприятно воздействовать на психику людей; как правило, артистичные политики имеют большую популярность;

- хобби - характеризует политика как оригинальную личность; увлечения политика, его «маленькие слабости» сокращают дистанцию между ним и населением;

- спортивность политика - показатель здорового образа жизни, поддержания физической формы.

Следующая психологическая технология - использование вербальных и лингвистических приемов. Часто предстает как совокупность НЛП - технологий, воздействующих на подсознание, программирующих отношение к политику. K психологическим технологиям относят:

1. Применение номинализаций (существительных, образованных от глагола). Они создают эффект завершенного действия и программируют впечатление у избирателей о достижении результата. Пример такой фразы: «выдвижение на политическую арену…» - воспринимается как завоевание позиций.

2. Проекция информации. B таких выражениях, как: «Он был очень любопытен с детства...» и «Жизнь его не баловала...» заложен ничем не аргументированный, бессодержательный, но в то же время позитивный посыл для формирования положительного отношения к политику.

3. Использование неопределенности. Задача данной технологии - показать заинтересованность, понимание. Так, высказывание из ряда «вижу, здесь есть проблема...» часто воспринимается, как желание решить ее, но в действительности - это всего лишь констатация факта о существовании некой проблемы. На такое восприятие нацелено обыденное сознание, что позволяет использовать данные методы.

4. Гиперболизация информации насчет личностных качеств. Эта технология используется для создания ореола исключительности: «Управленец высшего уровня, умеет добиваться крупных результатов...».

5. Применение психологических связей. Данная технология основывается на восприятии обыденного сознания, когда отдельные качества или поведенческие реакции напрямую связываются с другими. Так эмоциональная несдержанность зачастую производит впечатление мужественности, личностной силы; а излишняя демонстрация большого оптимизма часто воспринимается как отсутствие реалистичности. Торопливость часто характеризуется как слабость, а не деловитость.

6. Использование методов политической мифологизации. Суть данной технологии заключается в том, что под конкретного кандидата подбирается определенный миф - образ. Воздействие мифов весьма велико, ведь они с детства формируют в нас психологические установки. Мифы передаются поколениями, они лучше помогают ориентироваться в существующей реальности. Мифологические образы предельно просты. Мифы могут служить украшением образа кандидата, а могут дискредитировать имидж: например: «герой», «кумир», «рыцарь», «лиса», «удав», «покровитель», «хозяин», «мудрец», «отец», «священник», «учитель» и др.

Обратимся теперь к основным психологическим моделям политических имиджей - классификация E.H. Богданова и B.Г. Зазыкина.

Простая трехлучевая модель. Соответственно этой модели все характеристики личности политика формируются в трех лучах: потенциал личности, нравственные качества, интеллектуальность. Эти качества должны быть представлены не только в положительном ключе, но в превосходной степени. Например, ответственный, честный, блестяще образованный, обладающий сильной волей, образованный и пр. Данная модель реализуется с помощью СМИ, наиболее часто в период выборов. Деятельность политика должна освещаться с акцентом на его высоких нравственных качествах, большом потенциале и незаурядном интеллекте. Кроме того, эти качества необходимо подтверждать конкретными делами и фактами.

В нашей стране особо ценимы нравственные качества, имеющие в основе религиозную и культурно-историческую составляющие: патриотизм, альтруизм, стремление помочь обездоленным, честность, религиозность, забота о благе других, отношение к семье, близким. Личная скромность - также важный показатель, положительно характеризующий политика. Поэтому езда на дорогих иномарках и появление в дорогих одеждах, при официально низких показателях дохода, не приветствуется.

Для эффективного восприятия имиджа все 3 луча этой модели должны быть одинаково представлены.

Четырехлучевая модель. В этой модели, наряду с тремя лучами предыдущей: высокими нравственными качествами, интеллектуальностью и потенциалом политика строится вектор, пропагандирующий лидерские качества. Любой политик, стремящийся к власти, должен обладать лидерскими качествами. В политике лидер - это человек активно действующий, и при этом играющий центральную, ключевую роль. Согласно различным психологическим исследованиям, харизматические лидеры пользуются большей популярностью и влиянием.

Зачастую перспективными лидерами оказываются менеджеры высокого уровня, крупные хозяйственные руководители, так как лидерские качества, воспитанные в управленческой деятельности, очень ценятся. Среди них - организаторские способности и опыт, масштабность мышления, волю, управленческий потенциал. У таких лидеров высокое чувство ответственности, но и существенные социальные притязания и авторитарность.

Неизменной симпатией обладают вызывают лидеры-автодидакты, которые «сделали сами себя».

Большое значение в политическом имидже имеют мотивы лидерского поведения. Население ценит мотивы благородные, созидательные, конструктивные; связанные со стремлением решать сложные задачи в экономической и социальной сферах.

Трехлучевая модель имиджа: ««личность - деятельность - отношения».

Главное отличие этой модели от предыдущих заключается в том, что в ней делается упор на деятельность лидера и его отношение - к стране, населению, своим соратникам. Личность не может существовать вне деятельности и вне общения. Более того, о человеке мы судим по его поступкам, поведению и отношению. В этом и заключается психологическая обоснованность построения модели политического имиджа в рамках трех векторов: «личностные качества» - «отношения» - «деятельность (и поведение)». Данная модель наиболее близка нашей «психологической реальности». Для народа важно, чтобы поведение главы государства было эффективным в экстремальных ситуациях, которые так часто возникают в нашей стране и последствия которых во многом зависят от реакции лидера.

Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель имиджа. Основа модели (является и основой имиджа политика) - семантический ряд. Соответственно этой концепции у политика разрабатывается набор качеств, который подвержен динамическим изменениям в зависимости от ситуации, региональной, национальной и временной специфики. Особое внимание уделяется харизме личности, отношению к стране, народу; выраженности лидерских качеств; сильной воле; умению эффективно управлять в экстремальных ситуациях; личному обаянию; высокому интеллекту; развитым коммуникативным умениям; высоким нравственным качествам; успешности предшествующей деятельности; потенциалу для профессионального роста; эффективной деятельности; внешним данным; отношению к соратникам, к себе, к близким.

Кроме этого, в избирательных кампаниях используются другие психологические имиджевые модели: пятифакторная - своеобразный вариант четырехлучевой (умный, честный, волевой, энергичный, решительный и целеустремленный), двухполюсная (радикал - консерватор; аппаратчик - популист).

Имидж политического лидера должен формироваться исходя из разработанного сценария, соответствовать «событийному ряду» и строиться на основе мифа. Деятельность политика должна быть многоплановой и освещаться в СМИ. Существует огромное множество технологий по формированию имиджа политического лидера. Однако каждый случай индивидуален, и общей универсальной успешной модели построения имиджа не существует - сценарий кампании и разработка стратегии формируются в каждом случае индивидуально.

Во-первых, в главе были сформированы основные подходы к пониманию имиджа. Первый подход определяет имидж через набор конкретных качеств и черт у политика, второй указывает на сознательное конструирование образа. Мы будем придерживаться определения, которое совмещает оба подхода.

Во-вторых, в первом параграфе подробно описан процесс формирования имиджа политического лидера, определены типы и функции политического имиджа.

В-третьих, была рассмотрена стратегия формирования имиджа политика как лидера, представлены наиболее распространенные типологии и теории политического лидерства. Мы остановились на личностно-ситуационной концепции лидерства для темы данного исследования.

В-четвертых, в работе были изучены существующие технологии и модели по формированию имиджа политического лидера. Среди них: технологии продвижения персональных качеств, технологии продвижения символических качеств, технологии продвижения социальных качеств, психологические технологии и модели, a также технологии создания имиджа средствами PR.

2. Технологическое обеспечение формирования и поддержания политического имиджа В.В. Путина

2.1 Конструирование имиджа В.В. Путина в период президентских выборов 2000 года

Приоритет в выборе имиджевых черт для В.В. Путина был связан с конкретной исторической ситуацией. Имидж действующего президента формировался в историческом контексте Чеченской войны, агрессии в Дагестане и взрывов в Москве и других городах. Российский народ хотел видеть у власти лидера сильного, уверенного в себе, который навел бы порядок в стране и всех защитил. Терроризм как главная угроза для общества и был положен в основу использования технологии «образ врага», успешно примененной в формировании имиджа.

Если у населения в оценке современной реальности и своей жизни доминируют серьезные страхи, переживания и опасения, то непременно возникнет социальный запрос на выдвижение во власть личности сильной, человека, который защитит и наведет порядок.

В.В. Путин обладал реальными преимуществами по сравнению с другими участниками выборов 2000 года. Он выходец из КГБ, а в отечественной культуре образ разведчика-Штирлица является глубокоуважаемым и любимым. Был использован «архетип - героя».

Карьерный рост В.В. Путина был стремительным. За три года он прошел путь от заместителя управляющего делами президента РФ (1996 г.) до назначения в августе 1999 года премьер-министром.

Следует отметить, что В.В. Путин обладал существенным административным преимуществами на выборах 2000 г. - после отставки Б. Ельцина, c января 2000 г. B.В. Путин стал исполняющим обязанности президента.

Главными инструментами на выборах 2000 г. стали PR-технологии. Штабом В.В. Путина было заявлено, что завоевывать голоса избирателей их кандидат будет не пустыми обещаниями, а конкретными делами уже на посту премьера, поэтому упор в кампании был сделан на новостные программы (данная тенденция не изменилась и по сей день). Основной стратегией кампании стало создание медиасобытий. Время освещения деятельности В.В. Путина на национальных телеканалах втрое превышало время, которое имели оппоненты.

На выборах 2000 г. использовался социально-психологический феномен «контраста». Бывший лидер - Б.Н. Ельцин - стал мало популярен и дела в стране шли не лучшим образом; новый претендент должен был кардинально от него отличаться - «оформился запрос на политика нового типа, который бы был ничем не похож на Ельцина». Суть технологии - в сознательном проявлении противоположности. В.В. Путин - новое лицо на политической арене. Он умный, жесткий, волевой; по мнению многих россиян вежливый, умеет хорошо говорить - противоположность Б.Н. Ельцину. Это уже не «рубаха-парень», который может появляться перед СМИ в нетрезвом виде, отплясывать и бросать сомнительные фразы. В.В. Путин не курит, практически не пьет, занимается различными видами спорта - дзюдо, боевым самбо, горными лыжами. Спортивность политика - весомый плюс в копилку позитивного восприятия, показатель здорового образа жизни, отличной формы, что так необходимо для тяжелой работы и поддержания силы личности.

Для В.В. Путина выбрали требуемый на тот момент стране миф «героя-спасителя», и это эффективно воздействовало на массовое сознание. В несколько иной интерпретации, В.В. Путин - «военный вождь»: жесткая позиция по чеченскому вопросу, полеты на истребителе. В 2000 г. В.В. Путин провел первую пиар-акцию - совершил перелет из Сочи в Грозный на истребителе в качестве второго пилота. «Образ вождя наделяется сакральными функциями, наиболее распространенной из которых является функция «спасителя». Также большое значение образа «вождя» объясняется тем, что «в российской культурной традиции вождь может быть персонифицированным носителем мифологического понятия «правда», изначальным источником которой является «народ».

Легенда В.В. Путина была выигрышной. Биография, которая опубликована на его личном сайте, гласит, что он из простой семьи, родился в Ленинграде. Его отец - участник Великой Отечественной войны, затем работал мастером на заводе. На заводе работала и мать В.В. Путина, которая пережила блокаду Ленинграда. Семья Путиных жила в коммуналке в г. Ленинграде. В 1970 - 1975 В.В. Путин учился в ЛГУ на юридическом факультете. Важный момент биографии - В.В. Путин служил в КГБ, куда его направили по распределению после окончания университета.

Исходя из биографии, В.В. Путин имеет репутацию политика из обычной семьи, он образованный и умный, ведь в КГБ берут лучших.

«Таинственность» его имиджа начинается именно с КГБ. Многие СМИ в начале 2000-х называли В.В. Путина «темной лошадкой». Главный вопрос, который ставился: Who is mr. Putin? Его впервые задали в конце января 2000 г. российской делегации на экономическом форуме в Давосе. Данный вопрос характеризует суть формирования имиджа в содержательном плане в первой президентской кампании: использовалась модель недосказанности, чтобы определенные социальные группы смогли увидеть в B.В. Путине своего героя. Стратегия Who is mr. Putin? позволила выстроить такой образ, который не отвечал на ключевые вопросы целевых аудиторий, объединяя тем самым различные социальные группы. Избиратели надеялись, что новый лидер сможет решить их проблемы.

Справедливость вопроса заключалась в том, что ни мировому сообществу, ни российскому народу до конца не было ясно, в чьи руки Б.Н. Ельцин передает страну; не были понятны мировоззрение В.В. Путина, его позиция по ключевым экономическим, социальным вопросам, а также вопросам внешней политики. Однако вопреки законам формирования имиджа эта «загадочность» не навредила ему.

Команде В.В. Путина удалось создать ему эффективный имидж несмотря на неясности предвыборной платформы (вторая составляющая имиджевой легенды) - это свидетельствует о том, что российские граждане ориентированы, прежде всего, на личностные черты политика. Надо отметить, что у В.В. Путина не было предвыборной программы как таковой, причем ни в одной из президентских кампаний, в которых он участвовал. В 2000 г. программным заявлением послужило «Открытое письмо Владимира Путина к российским избирателям», основные положения которого перешли в послание Федеральному Собранию РФ.

В данном случае политические консультанты уже не стремились, как в 1996 г., противопоставлять коммунизм и демократию: «Убежден: основной чертой нового века станет не битва идеологий, а острая конкуренция за качество жизни, национальное богатство и прогресс». Важно было, насколько возможно, отобрать голоса у коммунистической части россиян.

При анализе предвыборных платформ В.В. Путина в работе использовался метод количественного контент-анализа. Количественный (частотный) контент-анализ - углубленное изучение текстового материала, которое подразумевает «стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий». Чтобы сделать итоговое заключение относительно анализируемого документа, необходимо определиться с количественными величинами, характеризующими определенную категорию.

...