Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Медиатизация политики

1.2 Современные теории брендинга. Соотношение политического и коммерческого бренда

1.3 Политический маркетинг и политический ребрендинг

1.4 СМИ и политика. Функции СМИ во время выборов и положение при различных политических режимах

2. Исследовательская часть

2.1 Методология

2.2 Характеристика политических брендов и маркетинговый анализ политического рынка на момент президентских выборов 2012 года

2.3 Рейтинги, опросы и показатели общественного мнения. Выборы 2012 года

2.4 Качественный контент-анализ Речей и Выступлений Президентов

2.5 Количественный кнтент-анализ СМИ

Заключение

Библиографический список

Приложение

1.1 Медиатизация политики

Политика, в том виде, в котором мы знаем ее сегодня, далека от того, коей она была во времена античности, или скажем, эпоху ренессанса. Речь идет не об основах данной сферы человеческой деятельности - первостепенным была, есть и остается борьба за власть, достижение и реализация властных полномочий. Еще Николло Макиавелли в свое время сказал, что «Политика - это совокупность средств, которые необходимы для того, чтобы прийти к власти, удержаться у власти и постоянно использовать ее» Макиавелли Н. государь. - Litres, 2014. 17 с.. Хотя, история помнит понимание политики, и как высшей формы общения людей, что было свойственно Аристотелю Литвинова Е. Аристотель. Его жизнь, научная и философская деятельность. - Litres, 2013. и его сторонникам. Современные же представители политической науки, в лице Елены Шестопал Шестопал Е.Б. - Образы российской власти от Ельцина до Путина, - Российская политическая энциклопедия - М. - 2008. с. 54 с. выделяют сразу несколько подходов к пониманию и интерпретации данного понятия, выделяя политику, как:

· Как систему, включающую в себя государственные институты, партии, общественные объединения и т.д.

· Как процесс, т.е. некие динамические изменения, которым подвергаются институты, исполнители и правила политической игры;

· Как игру по правилам - писанные и неписанные законы, регулирующие взаимоотношения в политической сфере;

· Как структуру ценностей, норм, установок - что представляет собой некий идеологический ракурс политики.

В общем, подходов к пониманию и определению понятия политика действительно много. Однако, мы бы хотели вывести данный дискурс в сторону изменений, произошедших с политикой за последнее столетие, связанных, прежде всего с техническим прогрессом, развитием средств массовой коммуникации, средств массовой информации, а также, общемировой тенденцией последних 30 лет - глобализацией. Речь идет, прежде всего, о медиатизации, которая, с начала XX столетия хватила большинство сфер жизни общества и политику, в частности.

Рассматривая понятие медиатизации, как процесса, прежде всего, стоит уделить внимание самой категории медиа, которому в свое время было посвящено множество литературы. Сегодня, предполагается, что медиа включает в себя ряд средств передачи информации, начиная от СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы), СМК (телефон, компьютер), интернет и прочие информационные сети. Одной из самых выдающихся, на наш взгляд, работ по данной теме является знаменитый труд Маршала Маклюэна «Понимание медиа: Внешние расширения человека» McLuhan M. Understanding media: The extensions of man. - MIT press, 1994., 27p, в которой автор не только анализирует работу СМИ и СМК, но, также, систематизирует и характеризует их, производит анализ коммуникации в культурной среде, в повседневной жизни, и, в результате, приходит к ключевой идее о том, что средства коммуникации оказывают воздействие и на человека и общество в целом.

Изучением медиатизации в политике, занимаются многие современные исследователи. Как отмечает О. Третьякова в статье «Медиатизация правовой жизни общества: pro et contra», подобные исследования носят междисциплинарный характер: «Они основываются, как на теориях СМИ, так и на социологии, политологии, культурологии». Она, также, отмечает, что: «Анализ процесса экспансии медиатехнологий в политическую сферу, а также их способности формировать новые каналы коммуникации власти и общества - одна из дискуссионных тем современной политической науки». Как и полагается многим «междисциплинарным явлениям», к которым, кстати, можно отнести и политологию, медиатизация политики обладает рядом плюсов и минусов. Так, например, к числу основных недостатков принято относить то, что медиатизация политики, как отмечает Казимирчик Л.В. в статье «Политический бренд в условиях медиатизации и виртуализации современной публичной политики», упрощает реальность. Речь идет о том, что «формируемая СМИ псевдо-реальность выступает в качестве основы функционирования общества, вытесняя реальные политические события и позволяя заинтересованным лицам контролировать восприятие тех или иных явлений социумом». Как пишет руководитель аналитического отдела «НИРСИ» П.В. Поветьев: «Информационные потоки, формируемые средствами массовой информации, складываются в единую символическую среду, и она не просто становится для человека посредником между ним и реальным миром, где происходят некие события и существуют те или иные явления, но и начинает замещать собой реальный мир».

Стоит отметить и тот факт, что медиатизация политики ведет, прежде всего, к виртуализации политического пространства, когда действия политического характера переносятся в рамки телеэкрана, а политические акторы становятся, прежде всего, визуальными образами, которые и воспринимает электорат-телезритель. Об этом еще в 1995 году написал Дж. Томпсон в своей работе «Медиа и современность», так, по его мнению: «Для удовлетворения ожиданий и потребностей населения создаются привлекательные образы, не имеющие ничего общего с реальной действительностью. И чем они привлекательнее, тем более успешными они считаются» Thompson J.B. Media and Modernity : A Social Theory of the Media. Cambrige, 1995. 324 p. Политическая борьба, таким образом, сводится к воздействию на сознание телезрителя. И подобная ситуация становится особенно актуальной в наши дни, и в частности, в период предвыборных гонок. В данных условиях, современные политики, в силу того, что они обязаны идти в ногу со временем, и стремятся достичь успеха в своей сфере, становятся не просто людьми общественными, известными и популярными, они делают из себя бренды.

1.2 Современные теории брендинга. Соотношение политического и коммерческого бренда

Рассмотрение понятия политического бренда невозможно без первоочередного анализа теорий коммерческого брендинга. Предлагаем рассмотреть несколько классических подходов к пониманию данного концепта, а уже затем, перейти к политике и посмотреть, как они соотносятся.

Понятие «бренд», как многие знают, пришло в наш повседневный обиход из классического маркетингаАакер Д. А. Создание сильных брендов: [пер. с англ.]. - ИД" Гребенников", 2008. 129 С.. Оксфордский английский словарь прослеживает развитие слова «бренд» от скандинавского brandr (перев. огонь, пламя), которым в свое время древние поселения Скандинавии клеймили скот Jevons, C. “Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services.” Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 2, pp.117, 2005. Как пишет Елена Вартанова в работе «Медиаэкономика зарубежных стран»: «Бренд - это фабричная или торговая марка со своим виртуальным окружением». Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие, М.: Аспект Пресс, 2003. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «Имя, термин, знак, символ или дизайн, который предназначен для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от своих конкурентов» Jevons, C. “Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services.” Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Iss: 2, pp.117, 2005. Данная интерпретация бренда является «классической» или «правовой». Действительно, в большинстве своем, когда речь идет о брендах, мы представляем себе яркий логотип, имя или упаковку, именно они, что называется, отвечают за первое впечатление о товаре. Свое определение «бренда» дает знаменитый Жан-Ноель Капфререр работе «Новый стратегический бренд менеджмент». В ней автор не только рассматривает классические вопросы того, как понимание бренда менялось со временем, как он увеличивает ценность его обладателя, а также, каким будет развитие и принципы формирование брендов будущего, но еще, пытается определить истинный смысл бренда, характеризуя его, как некую «генетическую программу». Kapferer J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. - Kogan page publishers, 2012. Всемирно-известный классик маркетинга, профессор Филлип Котлер определяет бренд, как «Название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» Котлер Ф. Основы маркетинга, пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. Однако, как нам кажется, сводить определение бренда исключительно к внешним его характеристикам нельзя Этот важный момент отмечен в работе Г.Л. Тульчинского «Брендинг: PR-технология». По словам автора, «новый этап в понимании сути бренда пришелся на середину прошлого столетия. Тогда, как говорится в статье, люди начали осознавать, что важна не картинка (хотя, она, безусловно, играет большую роль и отмахиваться от нее, не стоит), а сама идея, мысль, которая будет отправлена в умы, вместе с ней: «Чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей»..

В связи с этим, приведем другое определение бренда, которое предлагает российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов. Он характеризует бренд, как «Образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду» Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.. Можно сказать, что данное определение представляет собой «психологический» или «образно-идейный» подход к пониманию бренда. По сути, Крылов рассматривает его не просто как знак или торговую марку, а именно как некий образ, который он развивает в умах потребителей. Именно отражение и фиксация бренда, как идеи в сознании людей является основополагающим элементом, отличающим бренд от обычной торговой марки и предопределяющим его успех Гречин Е. Ю. Создание брендов. - 2013. - 28 с.. Таким образом, мы можем говорить, что бренд, в своей основе, имеет два основных уровня: внутренний - идея, месседж, с которым он ассоциируется и который он проецирует в сознании покупателя, и внешний - наружные характеристики, включающие его репутацию, которые в общем составляют общий имидж бренда Василенко И. А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта //Власть. - 2013. - №. 7..

К слову, об имидже. Многие привыкли соотносить понятие имидж и бренд, уверенно располагая между ними знак «равно». Однако, это не правильно. Имидж - лишь часть бренда, его внешняя составляющая. Г. Л. Тульчинский пишет, что: «Имидж - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек». Тульчинский Г.Л., М.В. Герасимова, Е.И. Громова, В.Н. Евланов «Брендинг: PR-технология»», СПб: «Справочники Петербурга», 2007 - 43 с. Г. Почепцов утверждает, что: «Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание» Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов //М.: Рефл-бук. - 2004. - Т. 117. - С. 154., и при этом отмечает уникальность этого явления, которая заключается в том, что лишь посредством нее можно работать с массовым сознанием. А создатель «Нового политического словаря», американский журналист Уильям Сэфайр определяет имидж, как «Представление о самом себе, которое общественный деятель стремится создать, распродажа репутации» Safire W. Safire's new political dictionary: the definitive guide to the new language of politics. - Random House Reference Publishing, 1993.. В результате, получается, что рынок товаров предлагает современному потребителю не сам товар, а идею, которую формирует этот товар, обработанную в «красивую упаковку», именуемую имиджем. И у этой идеи есть вполне известное и давно вошедшее в наш повседневный обиход название - «бренд».

В теории существует множество подходов, идей и концепций его формирования. Многие исследователи представляют свои собственные уникальные модели конструирования бренда, а также, схему, при которой бренд станет успешным. «В настоящее время брендинг, по сути, уже является не чем иным, как «продвинутой» технологией удовлетворения потребителя» - считают Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, авторы книги «Бренд. Боевая машина бизнеса». Проведя обзор большинства самых известных схем построения бренда, мы пришли к выводу - ключевым элементом успешного бренда, а также, отличающей характеристикой его от любого другого продукта (будь то, гель для душа или же бренд политика) является отражение его образа в сознании потребителя, формирование «сердца бренда».

Как мы ранее определили, исследователи брендинга пришли к выводу, что бренд политический имеет множество схожих характеристик с брендом коммерческим Гончаров В.Э. Современное политическое консультирование: Монография. - СПб: ИВЭСЭП, Знание, 2007. - 165 с.. Подтверждает данную позицию российский исследователь политической психологии Е.Б. Шестопал, говоря о том, что: «В развитых демократиях, как и в развитых экономиках, избиратель ведет себя как грамотный потребитель, который не хватает первый попавшийся продукт в красивой упаковке, а определяет его свежесть, изучает состав, сравнивает цену на схожие продукты. Так же он поступает и с кандидатами» Шестопал Е.Б. - Образы российской власти от Ельцина до Путина, - Российская политическая энциклопедия - М. - 2008. с. 104 с.. Она, также, пишет: «Решение о выборе политика избиратели делают не на основании знакомства с ним самим, а с его брендом». Немного иной позиции касательно поведения потребителей придерживается и Казимирчик Л.В. Так, по ее мнению, представление о политическом бренде у потребителя формируется скорее пассивным путем. И дело здесь в том, что: «Фактически индивид получает уже готовую информацию, которая при эффективной и правильной стратегии создает у него нужное восприятие и ассоциативно-эмоциональную связь. Таким образом, в политическом пространстве появляются сильные политические бренды, играющие важную роль в условиях медиатизации и виртуализации современной политики. Потребителю же остается согласиться с тем, что ему транслируют и принять данный бренд». Профессор департамента прикладной политологии А.Л. Нездюров, также полагает, что брендинг пришел в политику из маркетинга. В частности, он указывает на то, что: «Политика, в основе своей имеет те же экономические отношения по принципу «спроса и предложения», что и любой другой рынок. Так, электорат, в зависимости от имеющихся у него на данный момент нужд и ожиданий реагирует на предложение в лице политиков-брендов и их предвыборных программ. Чем ярче и ближе электорату та или иная программа - тем больше вероятность, что бренд будет выбран» Приложение 13 «Экспертное интервью с А.Л. Нездюровым».. По мнению Чендлера и Оуэна, чтобы быть успешным, политический бренд должен, прежде всего, обладать «харизмой», которая, по мнению авторов, способствует выстраиванию отношений и связи бренда с потребителем Chandler, J. Owen, M. (2002). Introduction: the nature of brands 2-24. Developing Brandswith Qualitative Market Research. Thousand Oaks, California.. Так же полагает и Александр Мэрланд, профессор политологии университета Ньюфаундленда. В своей статье «Что такое политический бренд?» он развивает мысль о том, что в связи с развитием маркетинга и его проникновением в различные сферы нашей жизни, политики поддаются всеобщей тенденции и превращаются в бренды. Он пишет: «Поскольку коммерческие маркетинговые технологии становятся все более распространенным, политические акторы так же рассматриваются как бренды». Как нам кажется, его определение бренда является одной из наиболее удачных формулировок. Так, он определяет его, как: «Образ того или иного политика, который образуется из суммы всех впечатлений, производимых им на аудиторию. Политический бренд - это то, как политическая организация или частное лицо воспринимается в целом со стороны общественности». Кроме того, в своем исследовании австралийский ученый пришел к выводу о том, что бренд того или иного лидера переменчив, в зависимости от ситуации, он производит небольшой или же капитальный ребрендинг, в той или иной мере производя изменения своего имиджа или же основного «посыла» своего бренда. В своей статье автор проводит исследование бренда Пьера Трюдо, бывшего премьер-министра Канады, возглавлявшего правительство на протяжении 15 лет. Он пишет: «Политики, как актеры, играют разнообразных героев. В 1968 году, когда Трюдо встречался с партийным делегатами в частном учреждении, он был сдержанный, искренний, слегка очаровательный, и дотошный в изложении своих политических взглядов. Но публично и перед средствами массовой информации, он принял более игривый осанку, скатываясь по перилам, целуя довольно молодых девушек, пытался уловить ароматы цветов». Как пишет Мэрланд, Трюдо был осведомлен о важности имиджа, активно работал над своим брендом, и понимал, что должен носить общественную маску, подстраиваясь под то, что от него ожидают его избиратели.

1.3 Политический маркетинг и политический ребрендинг

Политический маркетинг, ровно, как и маркетинг в первоначальном своем понимании непосредственно связан с рынком, рыночными отношениями. Недяк И.Л. пишет: «Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на стыке предметных полей политической экономии, управленческих и поведенческих дисциплин» Недяк Л.И. Политический маркетинг. Основы теории, М.: Издательство «Весь Мир», 2008. - 27 с.. Она добавляет, что он имеет ярко выраженную особенность: «Суть политического маркетинга в том, что он предлагает акторам политического обмена свою философию поведения, свое видение эффективности действий на политическом рынке». По ее мнению, политический маркетинг, если говорить о его основных идеях, корнями уходит в знаменитую и любимую экономистами «теорию рационального выбора». Примечание: Основной смысл этой теории заключается в том, что принимая то, или иное решение, перед тем, как сделать свой выбор, осуществить определенное действие, человек выберет то, которое будет соответствовать его интересам больше остальных (согласно, его ожиданиям). А значит, будет действовать исключительно исходя из своих интересов, иными словами - рационально. Так, говоря о политическом маркетинге, как пишет Недяк И.Л.: «Мы можем судить о целесообразности изучения и регулирования политического поведения с помощью экономических методов. Политика рассматривается как обмен, акторы политического процесса -- как индивиды, действующие на политическом рынке в интересах максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды» Недяк Л.И. Политический маркетинг. Основы теории, М.: Издательство «Весь Мир», 2008. - 54 с.. Таким образом, мы опять-таки, можем говорить о том, что политика - большой рынок, на котором обычные для дел экономических методы и технологии вполне себе могут подойти. И здесь, стоит отметить, что по мнению Стефана Хеннеберга, ключевым примером функционирования данного рынка являются политические выборы.

В труде «Понимание политического маркетинга» он утверждает: «Грубейшая ошибка представлять, что предвыборные кампании начали приобретать характер «политического маркетинга» лишь в последние годы. Выборы всегда представляли собой рынок, на котором кандидаты выступают в роли продукта, а электорат - покупателя» Henneberg S. C. Understanding political marketing //The idea of political marketing. - 2002. - С. 93-170.. Так, еще в 1969 году Филип Коттлер и Сидни Леви определили политический бренд как: «Тот же самый продукт на рынке, что и мыло» Kotler P., Levy S. J. Broadening the concept of marketing //The Journal of Marketing. - 1969. - С. 10-15., подразумевая под этим, что политический бренд имеет свое позиционирование, потенциального потребителя и цену. Программные обещания во время предвыборной гонки политиков, в данном случае, являются примером позиционирования, потенциальный потребитель, как мы уже сказали - это избиратели, а цена - это их голоса, которые они отдают за кандидатов. По мнению Коттлера, самым главным в данном процессе, является определение потребностей потребителя, ключевым свойством которых является переменчивость.

По мнению Сары Сониc: «В современной политике, понимание потребительского поведения имеет решающее значение для построения успешного бренда. Ровно, как и понимание того, что именно нужно тому или иному потребителю» Sonies S. Consumer branding in politics: a comparison of presidents ronald reagan and barack obama //Retrieved: March. - 2011. - Т. 5. - С. 20.. В своей работе, посвященной анализу и сравнению брендов Барака Обамы и Рональда Рейгана, она проводит параллели между двумя Американскими президентами, выделяя, при этом, основные характеристики каждого. Она обуславливает изменения в поведении президентов, в их образе и транслируемом имидже зависимостью от поведения потребителей и утверждает: «Обаме всегда необходимо быть в «форме» и соответствовать тем ожиданиям, которые существуют в данный момент у его избирателей. Ведь лишь убеждая их в том, что его «обещания» лучше, чем у республиканцев, он остаётся конкурентоспособным, его продолжают выбирать». Соответственно, мы можем заключить, что изменения политических брендов, в рамках политического маркетинга, являются необходимым и важным элементом их функционирования. А значит, актуальным вопросом, который нам следует далее рассмотреть и является процесс ребрендинга, или, говоря простым языком, изменения в политическом бренде.

Так, Павлюк Е.В. полагает, что без него не обходится ни один крупный бренд, и политический бренд, тоже Павлюк Е.В. - «Модели управления политическим брендом», Всероссийсский журнал научных публикаций, №4(19)2013.. Ранее упомянутая Елена Вартанова характеризует ребрендинг в политике, как некий «процесс изменения, планирования и реализации нового замысла, продвижения и распространения новых идей, транслируемых политическим брендом в ответ на новые политические ожидания» Вартанова Е. Л. Экономика онлайновых СМИ //Медиаэкономика зарубежных стран: учебное пособие/ЕЛ Вартанова.--М.: Аспект Пресс. - 2003. - С. 70-90..

Павлюк Е.В. в статье «Модели управления политическим брендом» утверждает, что существует разница между управлением брендом в период предвыборной кампании и в период, когда выборы не происходят. Она пишет: «В период между выборами бренд политической партии или отдельного политического лидера требует минимального вмешательства в его функционирование. В такие периоды требуется только поддержание уровня политического бренда, работа с внутренним позиционированием, а также некоторые тактические мероприятия. В то же время, в период избирательных кампаний политический бренд требует наибольшего внимания и вмешательства. В это время необходима разработка стратегии управления активами политического бренда, а также, его изменения, по мере необходимости»Павлюк Е.В. - «Модели управления политическим брендом», Всероссийсский журнал научных публикаций, №4(19)2013..

Как и в случае с ребрендингом коммерческого бренда, ребрендинг (даже незначительный) бренда политического представляет собой ряд проводимых командой бренд-мейкеров мероприятий по его изменению. Характер данных изменений, прежде всего, определяется целями, которые данный ребрендинг преследует. По мнению Д. Чендлера и М. Оуэна, чаще всего, целями изменения бренда, в той или иной мере, выступают: «Рост численности потребителей, повышение конкурентоспособности бренда, освоение «новых рынков» и т.д» Chandler, J. Owen, M. (2002). Introduction: the nature of brands 2-24. Developing Brandswith Qualitative Market Research. Thousand Oaks, California.. Авторы «Введения в природу бренда» отмечают, что процесс ребрендинга происходит медленно, с учетом всех внутренних и внешних факторов. Они добавляют, что: «Когда речь идет о произведении ребрендинга, под ним априори подразумевается изменение того образа, что сложился в сознании его потребителя». А Пол Бейнс, в работе «Процесс планирования политического маркетинга» отмечает, что: «При проведении ребрендинга, не подразумевается тотального устранения предыдущего бренда. Скорее, его усовершенствование, эволюция, он приобретает новые качества» Baines P. R., Harris P., Lewis B. R. The political marketing planning process: improving image and message in strategic target areas //Marketing Intelligence & Planning. - 2002. - Т. 20. - №. 1. - С. 6-14.. Трансляция же этих новых качеств, в силу того, что брендом является политический актор, априори, происходит через средства массовой информации. Более подробно об этом - в следующей главе.

1.4 СМИ и политика. Функции СМИ во время выборов и положение при различных политических режимах

Сегодня, СМИ, будучи ключевым элементом в схеме, образованной политикой и медиа-пространством, являются той переменной, которая не только является основным передатчиком информации, элементом связи между субъектами, но, так же, рычагом управления и влияния, если речь идет о вопросах интересов различных сторон, как например, что в политике, как мы знаем, явление особо актуальное, в частности, в период предвыборной гонки. Естественно, в каждом конкретном случае имеются свои особенности. В данной работе, мы обозначим общие для СМИ особенности в период предвыборной гонки, а также, их роль, функции и положение в различных политических режимах.

Прежде всего, стоит дать определение понятию Средствам Массовой Информации. Если верить Большой энциклопедии, то СМИ: «Это система органов публичной передачи информации с помощью технических средств» Средства массовой информации // Большая энциклопедия в 62 томах. Т. 47. -- М.: Терра. -- 2006. -- С. 453.. В то же время, согласно статье 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», под ними понимаются: «Периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием» Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;. Полагаем, что для понимания предмета изучения данных определений будет более чем достаточно.

Политика и СМИ давно и достаточно тесно переплелись друг с другом. Их отношения начали строиться в те далекие времена, когда только появились первые печатные газеты и журналы. Уже тогда, как отмечает М.Н. Володина: «Политики осознавали важность правильного позиционирования на страницах изданий» Володина М.Н. О роли СМИ в процессе политической коммуникации (на материале немецких массмедиа) //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4.. Уже в начале XX века СМИ меняли образы политических лидеров и формировали из них «правильную, интересную всем» картинку. Так, в действительности, Джордж Вашингтон не стоял в лодке, пересекающей Делавэр, а Франклин Рузвельт, например, никогда не желал фотографироваться в инвалидной коляске, в результате чего, многие и вовсе не подозревали о его болезни.

Если мы рассматриваем специфику функционирования СМИ в период выборов, то, стоит обратить внимание на работу Ричарда Харриса «Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах», в которой приводится ряд характеристик подобной работы. Среди которых, в частности, автор обозначает:

1. «Сокращение дистанции между кандидатом и обществом;

2. Яркое освещение политических программ и компаний в СМИ;

3. Активное освещение опросов и дебатов;

4. Создание «псевдособытий» и отражение атак противника» Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001-//Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах. Стр. 287-296 //Глава. - Т. 4. - С. 128-133.

По мнению Ричарда Харриса, СМИ - это самая лучшая реклама. Он отмечает: «В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат попытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силен. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании».

Действительно, на сегодняшний день работа политических деятелей вовсе невозможна без освещения их дел в современных СМИ, а они же, в свою очередь, в той или иной мере зависят от политики. Так, по словам Володиной М.Н.: «Зависимость, прежде всего, определяется политическим режимом государства» Володина М.Н. О роли СМИ в процессе политической коммуникации (на материале немецких массмедиа) //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4.. В частности, упомянутый Ричардом Харрисом принцип работы СМИ, на наш взгляд, в большей степени подходит для государств-демократий, которые не только не обладают влиянием на СМИ Williams B. A., Carpini M. X. D. After broadcast news: Media regimes, democracy, and the new information environment. - Cambridge University Press, 2011. (за редким исключением, как, например, BBC в Великобритании), но и строят свои материалы по принципу «диалога», т.е. вопроса-ответа, как определил его в недавнем интервью А.Л. Нездюров. Он также, отметил, что: «Государства с авторитарными режимами правления, или как в случае с Россией - электоральным авторитаризмом, медийное пространство, в котором функционируют СМИ и реализовывается сама политика, характеризуется некой монополией. Сами средства массовой информации обладают совершенно иным статусом, нежели, в государствах с демократическим режимом правления». Подобной позиции придерживаются Иванчеенко А.В. и Любарев А.Е., говоря о реалиях стран авторитарных, они пишут: «Выборы становятся все более «управляемыми», и все меньше их результаты зависят от воли самих избирателей. Сокращается и сам круг избираемых народом лиц, за счет ограничений, наложенных на СМИ» Иванченко А. В., Любарев А. Е. Российские выборы от перестройки до суверенной демократии -- М.: Аспект Пресс, 2006. -- 222 c.. В следствии чего, стоит кратко рассмотреть различия авторитаризма и демократии, а также, положении СМИ в каждом из случаев.

Так, ключевым отличием авторитарного режима от демократического, как пишет Цыганков А.П., является положение власти, а если быть точнее - кому она принадлежит. В странах с авторитарным режимом, управление страной находится в руках автократа (отсюда и название), либо небольшой группы лиц. В демократических государствах, провозглашается власть народа, а назначение руководителей государства происходит на основе честных всенародных выборов. В автократиях же принципы выборности власти не действуют Цыганков А. П. Современные политические режимы: структура, типология, динамика //М.: Интерпракс. - 1995. - Т. 1. - С. 1-2.. Что же до положения СМИ при авторитаризме и демократии, то в первом случае, по словам Д. Кейна и Д.Кьюрана: «Они являются подконтрольным инструментом действующей власти» Keane J. The media and democracy. - Cambridge : Polity Press, 1991. - С. 58., Curran J. Media and power. - Psychology Press, 2002. - p.27. во втором, СМИ, в большинстве своем, представляют собой объективный источник информации, а также, трансляцию актуальных и волнующих общество тем и проблем.

Стоит отметить, что многие исследователи политических режимов, отмечают увеличение за последние 20 лет, количества государств с гибридными режимами, как, например, Россия, в которой политический режим принято называть электоральным авторитаризмом Голосов Г.В. Электоральный авторитаризм в России //Pro et contra. - 2008. - Т. 12. - №. 1. - С. 22-35.. По сути, он, как и другие разновидности гибридных режимов, он представляет собой смесь элементов авторитаризма и демократии. В частности, вопреки тому, что источником власти в стране провозглашается народ и его волеизъявление, как пишет российский исследователь данной темы Григорий Голосов, ею обладает автократ. Так же, обстоят дела с институтом выборов, который по факту существует, в отличие от государств со строго авторитарным или тоталитарным режимами правления, но по сути, не функционирует в той мере, в которой должен. Ситуация со СМИ, в большинстве своем напоминает классические государства-автократии.

Подтверждением данной теории являются данные анализов, проведенных международной неправительственной организацией Freedom House, иллюстрирующих рейтинг свободы СМИ во всем мире. Принимая во внимание тот факт, что в данной работе мы рассматриваем выборы 2012 года, приведём данные того времени. Так, государствами с наиболее свободными СМИ являются государства с демократическими режимами правления. Наименее свободные средства массовой информации - в странах с авторитарными и тоталитарными режимами. К примеру, самую последнюю позицию в рейтинге занимает Северная Корея, государство с тоталитарным режимом. На первом месте расположились Финляндия, Норвегия и Швеция - страны-демократии. К слову, согласно этому рейтингу, рассматриваемые нами кейсы России, США и Франции, также, наглядно демонстрируют связь свободы СМИ с политическим режимом. Так, Соединенные Штаты заняли в нем 24 место, Франция заняла 43, а Россия расположилась ближе всех к Северной Корее на 73 месте, попав в число стран с несвободными СМИ.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим, что СМИ были, есть и остаются тем самым рычагом управления, которым умелые политические акторы активно пользуются, а в некоторых случаях и вовсе злоупотребляют в своих интересах. В результате, источники информации становятся не транслятором объективных фактов, а зависимым от власти инструментом влияния и внушения Гельман В.,.Расцвет и упадок электорального авторитаризма в России //Полития. - 2012..

Теперь, разобравшись с теоретической частью, а также, проведя объемный анализ литературы, предлагаем перейти к исследованию.

2. Исследовательская часть

Рассуждения о значении ребрендинга, о том, что под ним понимать конкретно в политике и как именно изучать данный процесс - до сих пор актуальны. Прежде всего, как предлагают эксперты, нам стоит руководствоваться первостепенными причинами, целями, которыми он вызван. Более подробно данный вопрос мы раскрыли в теоретической части (см. 1.3. Политический маркетинг и политический ребрендинг). В случае политики, это, чаще всего, удержание власти, а, значит, своего электората, который, выбирая тот или иной политический бренд (партию или лидера), по сути, даёт право на осуществление власти, или, как пишет Макс Вебер - право на легитимное насилие Вебер М. Политика как призвание и профессия //Избранные произведения. - 1990. - С. 644.

Если рассматривать политический бренд, с точки зрения коммерческого бренда, а значит, состоящего из двух ключевых элементов: внутреннего (ответ на ожидания, потребности и вызовы) и внешнего (имидж, репутация, образ в целом), то ключевым фактором его изменений (с первоочередной целью удержания власти), прежде всего, является изменение потребительских предпочтений.

Под потребительскими предпочтениями, а в случае политики, предпочтениями избирателей, обобщая имеющиеся определения, понимается ряд требований, пожеланий и нужд, актуальных в конкретный период времени для конкретной категории граждан. Это те проблемы, которые в состоянии решить политический лидер, политический бренд. Это те вызовы, на которые он в состоянии ответить. Это те качества, которые необходимы для лидера данного общества в данный момент времени. Учитывая специфику рассматриваемой категории - «электората», ровно, как и на рынке, мы должны понимать его ключевое свойство - переменчивость. Об этом расскажет любой специалист, политтехнолог или менеджер, об этом же, мы упоминали в теоретической части работы. А если брать во внимание изменчивость политического рынка, как такового, иные объяснения и вовсе не потребуются.

Определение нужд, потребностей и ожиданий общества - ключевой элемент не только ребрендинга, но и брендинга, на начальном его этапе. Необходимо четкое представление о том, кто ваш потенциальный потребитель и что ему нужно, а затем - грамотно показать ему, что вы собираетесь решить его проблемы и реализовать новые ожидания. В рамках проводимого нами анализа особенностей осуществляемого ребрендина Барака Обамы, Николя Саркози и Владимира Путина во время президентских выборов 2012 года, а также, с учетом специфики рассматриваемых кейсов (политических режимов) мы выделили несколько шагов, которые требуется осуществить:

Шаг 1. Определение электоральных ожиданий, предпочтений и потребностей в данный момент времени. Для этого мы исследуем опросы общественного мнения ведущих исследовательских центров каждого из рассматриваемых кейсов, которые, по факту, и являются теми самыми ожиданиями, волнующими проблемами и новыми предпочтениями, на которые и должен ответить политический бренд, осуществляя, тем самым, свой ребрендинг. Так, в случае с Россией, внимание сосредоточено на исследовательских центрах: ВЦИОМ и ЛЕВАДА-Центре. К слову, лишь в этом кейсе мы прибегли к помощи двух исследовательских центров, с целью сбора более объективных данных, которые, как показывает практика, достаточно часто расходятся. В случае с США используются наблюдения Организации Гэллапа, одной из самых старинных и влиятельных организаций США, занимающихся изучением общественного мнения. Предпочтения же французского электората на момент выборов 2012 года определялись на основе данных информационного портала исследовательского центра IFOP. Полученные данные исследовательских центров, мы анализируем и выделяем в качестве категорий дальнейшего анализа. Иными словами, мы будем выявлять, дает ли ответ на запрос общества тот или иной политический бренд в своем выступлении.

Шаг 2. Мы приступаем, непосредственно, к самому качественному контент-анализу речей политических лидеров. В случае России мы анализируем 7 предвыборных статей Владимира Путина. В этих статьях кандидат на пост Президента РФ излагает свое видение ситуации в стране, обозначает ключевые проблемы, требующие непосредственного решения и выделяет государственные успехи, накопившиеся за последние 10 лет. Но помимо этого, что очень важно, в них автор отражает свое видение ее будущего, предлагая определенные векторы ее развития, которые мы, в рамках данной работы, рассматриваем, как ответы на новые, актуальные вызовы и ожидания, существующие в обществе. Демократические кейсы - Барак Обама и Николя Саркози анализируются нами на основе их выступлений во время предвыборных дебатов (в каждой из стран они проходят в несколько этапов). Говорить об актуальности данного информационного источника не приходится. СМИ, ровно, как и эксперты придерживаются позиции о том, что именно дебаты играют решающую роль не только в завоевании голосов или одобрения потенциального электората, но, также, в обозначении кандидатами своих программ, предложений по решению имеющихся проблем и выражении личных позиций по ключевым вопросам политической повестки дня. А значит, прямой трансляцией «ответов на новые ожидания». Как говорит руководитель Института стратегических оценок Александр Коновалов в интервью РИА Новости: «Американские избиратели уделяют большое внимание дебатам и успех Барака Обамы может способствовать его победе на предстоящих выборах. Телевидение - это объективный показатель и возможность обратиться к многомиллионной аудитории и тем самым повлиять на симпатии тех, кто еще не определился - в последний момент они отдают свой голос за того, кто им больше понравился, и тут играют роль самые разнообразные мелочи».