Формирование имиджа государства

И. Рожков считает, что именно мероприятия в сфере связей с общественностью посредством СМИ доносят до общественной среды идею бренда или имиджа. Трансляция подобных идей осуществляется с целью стимулировать аудиторию принять их в качестве решений, способствующих формированию предпочтительности к тем или иным событиям, явлениям, объектам. Чтобы решения были приняты отдельными индивидами, социальными общностями, социальными организациями и институтами, ПР-мероприятия должны:

· Обеспечить смысловую связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории;

· Соединить фрагменты обращений в концептуально выстроенную, цельную, четко воспринимаемую систему;

· Обеспечить трансляцию смыслов и образов, интерпретирующих символические ценности;

· Обеспечить действенность обращений путем учета различия в восприятии информации представителями различных ЦА;

· Обеспечить связь информации с тем, что людей беспокоит, интересует, максимально используя фактор эмоционального воздействия;

· Обеспечить позитивную реакцию ЦА, соответствующую ее ожиданиям и устремлениям.

В случае продвижения имиджа государства ПР-мероприятия призваны трансформировать отношение к конкретной стране в общественной среде: враждебность изменить на симпатию, предрассудки - на согласие, апатию - на интерес, игнорирование информации - на активный ее поиск.

Для решения этих задач в арсенале ПР существует множество технологий. Но основным условием их эффективности является наличие реальных и значимых информационных поводов. Главное при проведении ПР-мероприятий в рамках продвижения имиджа государства на международной арене - достижение положительного общественного резонанса в результате конкретных действий, например, конгрессов, экспозиций, выступлений или действий лидеров, представителей бизнес-элиты. Подобная работа со СМИ неизбежно приводит к увеличению паблицитного капитала государства.

Основные принципы реализации ПР-мероприятий, по мнению И. Рожкова Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты М.: РИПОЛ классик, 2008.:

· Результативность ПР-деятельности измеряется качеством отношений, установленных с общественной средой, бизнес-сообществом, общественными институтами, политическими кругами, властными структурами (благожелательностью, стабильностью, долгосрочностью);

· ПР-деятельность не является простым оперативным информированием общественности, ее задача - способствовать реализации стратегических целей;

· Основой ПР-деятельности является долгосрочное планирование и четкое администрирование, основанные на постоянном мониторинге общественной среды;

· ПР-мероприятия должны не просто информировать общественность о различных аспектах тех или иных объектов, но, прежде всего, добиться доверия к транслируемой информации, стимулировать к ней интерес;

· Должна быть соблюдена единая политика, интегрирующая усилия всех организаций и специалистов, участвующих в реализации ПР-программ;

· Основа ПР-деятельности - этическая составляющая;

· ПР-деятельность нуждается в постоянном профессиональном росте участвующих в ней специалистов;

· ПР-деятельность должна быть прозрачной и обладать гуманитарными, социальными и культурными ценностями Тезисы выступления Дж.Грюнига, Gruning Dept. of Communication, University of Maryland, Международная научно-практическая конференция Public Relations - наука, образование, профессия. СПб., ЛЭТИ, 17 апреля 2003..

В мировой практике существует несколько ПР-методов, с помощью которых различные страны корректировали свои имиджи.

Способ, который мы рассмотрим в первую очередь, был изначально внедрен рекламным гуру Девидом Огилви. Правительство Пуэрто-Рико обратилось к нему с просьбой поменять образ страны в глазах американцев. Государство было крайне заинтересовано в том, чтобы привлечь туристов в свою страну. Отношение американцев к Пуэрто-Рико в пятидесятых-шестидесятых годах прошлого столетия совсем не удовлетворяло этому запросу - жители материка относились к Пуэрто-Рико как к стране с низким уровнем развития экономики и качества жизни. Огилви предложил поработать над уже сложившимся имиджем и сделать из Пуэрто-Рико прекрасный остров. Огилви отмечал, что подобная смена отношения позитивно повлияет не только на поток туристов, но и на промышленное развитие страны и ее политическую эволюцию.

Таким образом, Огилви стал основателем одного из основных принципов строительства имиджа - при формировании или коррекции образа государства необходимо создавать общий позитивный имидж, используя все доступные способы, а не фокусироваться на одной сфере деятельности страны. Данная концепция основана на цепной реакции - одна сфера подтягивает за собой другую. В страну съезжаются туристы, за ними приезжают инвесторы, затем в стране улучшается уровень развития промышленности и так далее.

Более пяти лет агентство Ogilvy&Mather вело свою работу по коррекции имиджа Пуэрто-Рико. Основным направлением деятельности по коррекции имиджа было размещение текстовой рекламы в СМИ. Регулярные опросы стали показывать, что образ государства в сознании жителей материка сильно изменился в лучшую сторону.

Успех проведенной кампании стал доказательством высокой эффективности методов Огилви. Сразу после окончания данного проекта его пригласили реализовать аналогичный проект для Великобритании. Позднее он провел кампанию для правительства США, направленную на рост числа туристов. Кампанию назвали «Посетите США», основной целевой аудиторией кампании стали жители Европы. Проведенные исследования показали, что для европейцев США - крайне дорогое государство. Основываясь на этих данных, Огилви выстроил кампанию таким образом, чтобы убедить европейцев, что путешественнику в США достаточно 35 фунтов в неделю. Через восемь месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%, из Франции - на 27%, а из Великобритании - на 24%.

Помимо содержания транслируемых вовне сообщений для государства важна визуальная коммуникация, осуществляемая через официальные символы. В настоящий момент существует множество примеров удачных способов воплощения данной коммуникации. К примеру, логотипом Испании стало стилизованное солнце с надписью «Espana», созданное сюрреалистом Хоаном Миро (рис. 1).

Рис.1 Логотип Испании

Но существуют и неудачные попытки реализовать, скорректировать имидж государства. Так, программа Cool Britannia, которая подразумевала отказ от образа старой доброй Англии, провалилась. Аудитория не восприняла новый имидж Англии - модной и предприимчивой. Историческая составляющая государства оказалась ценнее для ее общественности.

К вышесказанному стоит добавить, что в последние годы беспрецедентные, новые по сути возможности для организации кампаний паблик рилейшнз предложил Интернет - прежде всего, через сайты, позволяющие размещать материалы, благоприятно и вместе с тем продуманно и объективно освещающие различные аспекты российской жизни.



Глава 2. Сравнительный анализ имиджевой политики России и Китая

2.1 Имидж России. Применение ПР-технологий при его формировании

При анализе имиджа Российского государства необходимо учитывать тот исторический контекст, в котором существует страна. Для России последние двадцать лет стали очень насыщенными на кардинальные перемены в политическом, экономическом и социальном плане. После распада СССР и утверждении рыночных принципов экономики на территории России произошли фундаментальные сдвиги в мировоззрении и взаимоотношениях россиян. Интериоризация новых принципов жизни начала происходить со значительными трудностями. Она стала особенно «болезненным» процессом для людей среднего и старшего возраста, которые большую часть своей жизни прожили в государстве совсем иной формации. У более молодого поколения случился некоторый перегиб в принятии новых ценностей и принципов жизни. Все ярче в повседневной жизни стали проявляться такие качества, как эгоизм, потребительство, культурная ограниченность и неуважение к моральным устоям.

В последние годы в стране произошло множество положительных изменений и сдвигов в экономике, политической и социальной структуре. Но несмотря на эти изменения в стране до сих пор существует целый ряд проблем, таящих в себе большую угрозу для внутреннего и внешнего имиджа государства. На протяжении первых десяти лет в постсоветской России не было даже ощущения наличия силы и воли у власти и российского общества к устранению этих проблем.

В. Дегоев, профессор МГИМО, отмечает следующее: «Радужное видение будущего и во многих случаях настоящего есть органичная часть новой политической мифологии, насаждаемой отчасти под влиянием реальных успехов, а отчасти в ответ на естественную человеческую социальную и государственную потребность во что бы то ни стало изжить унизительный комплекс побежденного.

В принципе, это здоровая, плодотворная и мобилизующая установка. Однако просто пребывать в состоянии оптимистического ожидания светлого будущего - не самый лучший способ дождаться его…» Дегоев В. Самоослепление. Новая политическая мифология России. Политический журнал. 4 декабря 2006. No 45/46. С. 5.

Историческое наследие россиян - культурные ценности и своеобразный менталитет - мощный ресурс. Они порой выигрывают по сравнению со многими мировыми культурными ценностями и менталитетами. Задача современного этапа развития страны - воплотить эти ценности в реальные социальные процессы.

Ежегодно Институтом менеджмента в Лозанне составляется рейтинг конкурентоспособности (своего рода имидж-рейтинг) на основании 300 показателей для примерно 60 государств. Согласно рейтингу за 2012 год Россия занимает 48 место Рейтинг конкурентоспособности стран мира 2012 года (The IMD World Competitiveness Yearbook 2012) [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/news/2012/05/31/4423

. Первая десятка выглядит следующим образом (Рис. 2):



Рис. 2 Топ-10 рейтинга конкурентоспособности стран мира 2012 по данным IMD

Основные критерии отбора данного рейтинга носят как объективный, так и субъективный характер. К примеру, к объективным можно отнести показатели экономической деятельности, эффективности внешней и внутренней политики, экологии. Помимо указанных показателей организаторы рейтинга учитывают субъективные оценки экспертов международного уровня.

Из данного рейтинга можно сделать не утешающий вывод - несмотря на весь свой потенциал и масштаб имеющихся ресурсов, Россия до сих пор не может занять достойного места на мировой арене. Вместо образа сверхдержавы Россия приобрела имидж непредсказуемой и противоречивой страны. Существует серьезное разногласие в представлении общественности о реальном значении Российского государства в мировом масштабе.

Такое положение дел не лучшим образом сказывается на привлекательности России для иностранных инвесторов. В разгар ПР-кампании в поддержку G8, The Economist Intelligence Unit провел опрос Российский Бизнес за рубежом. Исследование The Intellegence Unit 2012, URL: http://www.intelros.ru/reports/16882-russkiy-biznes-za-rubezhom-issledovanie-economist-intelligence-unit-2012.html среди 322 директоров на предмет отношения к России и к российскому бизнесу. Опрашиваемые отметили неизменные претензии к российскому государству - высокие политические риски, отсутствие деловой этики или проблемы с ней, непрозрачность ведения сделок. Очевидно, что несмотря на проводимые кампании, текущий имидж России на мировой арене не соответствует идеальному имиджу, который правительство государства стремится реализовать. На наш взгляд, можно выделить несколько основных причин отсутствия эффективности в текущих имиджевых кампаниях России:

· Отсутствие единой коммуникационной и имиджевой политики;

· Отсутствие общей идеологии кампаний.

Отличным отражением данного факта стали кампании, направленные на создание на Западе имиджа Москвы как крупного, делового, финансового центра. Из прошедших кампаний можно выделить «Русскую зиму» на Трафальгарской площади. трудно найти явную связь между заявленными стратегическими целями по созданию имиджа Москвы и реализованными целями проведенного мероприятия.

В настоящее время российское государство обладает рядом преимуществ, акцент на которых поможет России повысить эффективность своего внешнего имиджа:

· Оборонный комплекс.

Те образцы вооружения, которые создаются в России, не имеют аналогов по всему миру. Россия на протяжении долгого периода удерживает лидирующую позицию по экспорту вооружения. Заключаемые долгосрочные контракты с огромными бюджетами свидетельствуют о сохранении в этой области научного, кадрового и экономического потенциала. Дмитрий Медведев 12 октября 2008 года присутствовал на запуске ракеты «Тополь». То, что люди, занимающие руководящие посты в государстве, присутствуют на мероприятиях военной направленности, свидетельствует о высокой степени важности данной отрасли для страны в целом. К сожалению, не все сферы вооружения в России находятся на таком уровне.

· Участие в проектах, направленных на борьбу с пиратством в мировом масштабе.

На сегодняшний момент несколько российских кораблей патрулируют территориальные воды Сомали совместно с кораблями из США, Индии и ряда других стран. Эффективные операции по борьбе с международным пиратством могут служить отличными информационными поводами для ПР-материалов и аргументами для речей политических лидеров России.

· Успехи в области спорта.

На международной арене Россия выступает, в том числе, как держава с высоким уровнем подготовки спортсменов. Золотые медали, завоеванные на Олимпиадах и Чемпионатах мира в различных видах спорта, крайне положительно влияют на образ государства. Но и в этой области есть свои проблемные зоны. К примеру, спортивные тренера зачастую являются приглашенными из других стран, а сами спортсмены тренируются на базах в Швейцарии, США или Австралии. Олимпийские игры становятся отличной возможностью привлечь мировое внимание и повысить престиж государства в глазах широкой общественности. Тот факт, что Сочи стал местом проведения Олимпиады-2014 года, зачастую связывают с силой личного обаяния В.В. Путина. Подобный контекст угадывается в публикациях, посвященных данной теме, на страницах известных зарубежных СМИ: The Guardian (Великобритания), The New York Sun (США), Die Welt (Германия).

· Освоение космического пространства.

На территории России располагается один из мировых космодромов. Кроме того, государство обладает развитой космической техникой. Россия сейчас является единственной страной, обеспечивающей космический туризм.

· Участие в саммитах, конгрессах и прочих мероприятиях международного уровня.

Делегации из России ежегодно участвуют во Всемирном Экономическом Форуме начиная с 1987 года. Помимо того, на территории страны проводятся выездные сессии ВЭФ. В 2008 году на Форуме были организованны две сессии, посвященные России, а именно перспективам развития ситуации в стране глазами политиков и бизнес-сообщества.

На саммите АТЕС, прошедшем в городе Лима (Перу), Д.А. Медведев занимался продвижением экономических интересов Москвы, а также диверсификацией связей с другими странами.

Одним из самых масштабных мероприятий, в котором Россия участвует на международном уровне, является Саммит Большой Восьмерки. Участие в данном событии позволяет России представлять свои интересы, а также совместно с другими странами решать мировые проблемы.

· Вступление России в ВТО (Всемирную Торговую Организацию).

· Вступление в Парижский Клуб Кредиторов позволяет России реально влиять на мировую экономику, а также позиционировать себя как страну с развитой финансовой и экономической системой.

Относительно внешнего имиджа России можно выделить потенциальные области изменений, а также определить конкретные шаги по коррекции текущего образа на мировой арене. С внутренним имиджем ситуация складывается иначе. Существует ряд объективных причин, создавших в свое время определенное отношение граждан к России. Зачастую это отношение характеризуется недоверием, потерей уважения к собственному государству. Можно привести следующие причины:

· Проблемы с обеспечением конституционных гарантий (право на жильё, охрану здоровья, образования и прочее). Реальная ситуация не позволяет говорить о России, как о стране с высоким уровнем социального благополучия. В государстве наблюдается сильный разрыв между бедным и богатым населением;

· Отсутствие реальной работы по снижению уровня напряженности между представителями различных социальных классов. Такое положение дел раскалывает российскую общественность и подрывает социальную безопасность;

· Несоответствие проводимой «сверху» общественной модернизации социальным ожиданиям населения страны;

· Ориентация государства на создание положительного международного имиджа, а не на внутренний имидж и реальную работу с населением.

И. Рожков отмечает, что уровень развития паблик рилейшнз в России пока не оставляет желать лучшего. В частности, специалисты отмечают неумение большей части российской элиты общаться со СМИ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты М.: РИПОЛ классик, 2008. - 333с. Многие ее представители не умеют выстраивать свои выступления, верно расставлять акценты, использовать действенную аргументацию.

М.Макфол, посол США в России и эксперт по России из Фонда Карнеги за международный мир (Carnegie Endowment For International Peace), утверждает: «Высокопоставленные чиновники относятся к работающим в Москве журналистам с невероятной враждебностью. Они считают, что московские корреспонденты западных СМИ отражают точку зрения столичной либеральной интеллигенции» Michael McFaul, Current history, USA. Oct.6.2005..

По данным опроса «ФОМ» от 25 марта 2012, который проходил в рамках проекта «Доминанты», среди населения старше 18 лет в 43 субъектах Российской Федерации, 45% населения России считает, что они живут в неразвитой отсталой стране (рис.3), но в то же время 44% населения считают, что Россию в мире оценивают как передовую и развитую страну Исследование образа России по мнению ее населения на сайте Фонда Общественного Мнения URL: http://fom.ru/Mir/10771 (рис.4).



Рис. 2 «В какой стране мы живем, на Ваш взгляд?», опрос «ФОМ», 25 марта 2012 года

Рис. 3 «Какой в мире считают Россию?» опрос «ФОМ», 25 марта 2012 года

В этом может заключаться глубинное противоречие. Население воспринимает свою страну как отсталую, но в то же время верит, что на международной арене Россия выступает как развитая держава. Хотя такое положение дел отражает ту причину недоверия населения своему правительству и стране в целом, которую мы описывали ранее.

Вместе с тем, имидж России в мире в основном формируется иностранными журналистами, работающими в нашей стране. Очевидно, что для этих целей не хватает и необходимых ресурсов.

Характерный пример - состояние выставочного дела. Выступая перед слушателями MBA «Связи с общественностью» в МГИМО, директор фирмы «Экспоцентр» В. Губернаторов привел такие цифры: Ежегодно в РФ организуется порядка 1300 выставок, на которых демонстрируется около 138 тысяч экспонатов, расходы на эти выставки составляют порядка 700 млн руб. Однако авторитет подавляющего их большинства невелик. В то же время из проведенных в Германии 600 выставок, 200 имеют мировое значение. Всего в России насчитывается 2 млн кв.м площадей, реально приспособленных под экспозиции, а в одном только Ганновере их 4 млн, в Дюссельдорфе - 2, 5 млн. А ведь выставки , особенно международного уровня, представляют замечательные возможности продемонстрировать достижения государства в различных областях, которые с помощью профессионально подготовленных и реализованных ПР-мероприятий становятся известными широкому кругу людей, способствуя повышению уровня лояльности к имиджу России.

Показательно, что растет «конгрессная составляющая» выставок, что отразилось в слогане крупнейшего в стране выставочного оператора. Если раньше он представлял собой фразу: «Экспоцентр - выставки и ярмарки», то в 2005 году его поменяли на «Экспоцентр - выставки и конгрессы», а сейчас он звучит так: «Экспоцентр - международные выставки и конгрессы».

Итак, имидж России на международной арене носит противоречивый характер. Причиной этому служит ряд факторов. Во-первых, российское государство до сих пор ощущает на себе влияние советского прошлого. Во-вторых, существующая внешняя коммуникационная политика государства, а также различные попытки коррекции текущего имиджа не имеют комплексного подхода, единого концептуального, идейного ядра, вокруг которого бы можно было выстроить сильную и эффективную имиджевую политику.

У России существует ряд конкурентных преимуществ, опираясь на которые возможно скорректировать текущий имидж в положительную сторону. Но для этого необходимо учесть следующее: внутренний имидж России напрямую влияет на внешний. Поэтому реальное решение социальных проблем и действия, направленные на повышение уровня жизни в России, поспособствуют не только улучшению имиджа России внутри страны, но и его коррекции на международной арене. Применение ПР-технологий при освещении подобной деятельности государства даст максимальный эффект. Качественным ресурсом для России может стать выставочная деятельность, космический туризм, развитие оборонного комплекса. Таким образом, результаты исследования текущего имиджа России и причин его несоответствия желаемому подтверждают гипотезу данной работы.

2.2 Имидж Китая. Применение ПР-технологий при его формировании

Практика китайского имиджмейкинга на мировой арене должна представлять большой интерес для российский специалистов в области имиджа, связей с общественностью, брендинга и рекламы. Причин для этого несколько. Во-первых, Китай - страна, в которой идеологическую политику определяет коммунистическая партия. Подобное положение вещей сохранялось в России достаточно долгий период времени. Наследия прошлого быстро не изживаются. Второй причиной может стать тот факт, что, также как и Россия, Китай находится в состоянии жесткой конкуренции с промышленно-развитыми странами и по многим объективным и субъективным причинам подвергается критике с их стороны.

В-третьих, Китай развивается очень высокими темпами, что создает основание для формирование позитивного имиджа как на мировой арене, так и внутри страны. У России темп развития и роста несколько ниже, но масштаб ресурсов и потенциала государства позволяет говорить о том, что и у России есть основание для формирования позитивного образа.

Со времен Мао Цзэдуна имидж Китая на мировой арене значительно улучшился. Причиной тому стали его экономические и технологические достижения. С приходом к власти Дэн Сяопина в 1978 году облик страны стал трансформироваться высокими темпами. Правитель начал транслировать политику «открытости и реформ». Дэн Сяопин четко разделил понятия «идеологии» и «экономики», что отразилось в следующем его высказывании: «Не важно, какого кот цвета -- черный он или белый. Хороший кот такой, который ловит мышей» Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений: Более 4000 статей /Авт.-сост. В. Серов. - 2-е изд. - М.: Локид-Пресс, 2005. -880 с.. За последующие 15 лет ему удалось создать новый облик Китая.

Но несмотря на сильную идеологию правящей Коммунистической Партии, Китай является государством с рыночной экономикой. Правительство предоставляет широкие возможности и комфортные условия для малого и среднего бизнеса. Поддержка предпринимательства служит надежным ресурсом для развития экономики в целом. Правительство проводит политику либерализма относительно всего, что связано с бизнесом и препринимательством.

Для крупных прибрежных городов, таких как Пекин, Шанхай и Гуанчжоу, характерны безудержный рост уровня жизни и развитие инфраструктуры. Совсем иная ситуация складывается в сельской местности. Несмотря на то, что правительство Китая уделяет особое внимание сельскому хозяйству, положение дел в китайской глубинке зачастую оставляет желать лучшего. Бедность, перенаселение, безработица - частые явления в китайской деревне.

В 2003 году Китай по объему ВВП вышел на второе место в мире, он составил тогда 5% от общемирового, что, в свою очередь, в 13 раз превышает показатель России. В 2005 году государство заняло третье место в мире по внешнеторговому обороту, который растет высокими темпами (до 30% в год). Китай является мировым лидером по производству стали, угля, цемента, зерна, хлопка, мяса. Во многих городах Китая за последние несколько лет появилось несметное количество высотных зданий. Шанхай претендует на звание мирового сервисного центра для транснациональных компаний. Иностранным инвесторам предоставляются комфортные условия для ввода активов в страну.

Очевидны политические и экономические успехи Китая в глобальном масштабе. Страна вступила в ВТО, утвердила свой военный потенциал, заявила себя на лидерство в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Китай уникален во многих отношениях, прежде всего количеством жителей, которое превысило 1,3 млрд человек. По своей площади государство уступает лишь России и Канаде.

Но помимо крайне позитивных сторон в государстве существует ряд проблем. В гиперперенаселенной стране с беспрецедентной по количеству массой неквалифицированной рабочей силы невозможно добиться увеличения занятости населения и его доходов, опираясь исключительно на высокотехнологичные производства, без развития трудоемких отраслей.

Факт, что Китай ежегодно производит и сжигает свыше 1,6 млрд тонн угля и выпускает порядка 300 млн тонн чугуна и стали, - показатель его огромного разрушительного воздействия на окружающую среду.

В настоящее время правительством Китая пропагандируются стратегия возрождения и самостоятельного всестороннего развития страны, принципы мирного сосуществования и невступления в союзнические отношения с большими державами при условии «обеспечения ее безопасности и территориальной целостности».

Китай столкнулся с серьезными политическими трудностями, возникшими в результате подавления выступлений на пекинской площади Тяньаньмэнь. Но ему удалось сохранить лицо благодаря ряду обстоятельств. Во-первых, в то время в СССР началась перестройка, что переключило внимание мировой общественности с Китая на СССР. Во-вторых, западную общественность устроила та позиция, которую принял Китай по отношению к кризису мирового социализма. Третьей причиной стал тот факт, что к тому моменту уровень западных деловых связей с Китаем, их масштаб достигли такой высоты, что стали играть сдерживающую роль при возникновении противоречий во взаимоотношениях с ним. В-четвертых, китайское правительство проявило твердость, противодействуя внешнему давлению.

В Китае пристально следят за содержанием информации. В ЦК партии существует специальный отдел, который контролирует информационный поток и следит за его содержанием.

Основные сведения СМИ в Китае черпают из официального источника - государственного информационного агентства «Синьхуа». Данное агентство распространяет новостную ленту, а также передает тексты подлежащих обнародованию статей с определенной трактовкой принципиально важных явлений и событий.

Важнейшим органом распространения официальной информации является также агентство «Жэньминь жибао», обладающее собственным исследовательским центром и Интернет-центром, а также владеющее 15 наиболее значимыми изданиями в стране.

В стране очень силен институт «самоцензуры» - главные редакторы и журналисты, как официальных, так и неофициальных изданий, знают «правила игры» и что им не дозволено. Если вдруг появляется, по мнению партийных идеологов, опасная тема, обсуждение которой выходит из под контроля, ее запрещают затрагивать в публикациях или передачах.

Российским специалистам по связям с общественностью имеет смысл обратить внимание на то, как в Китае транслируются в общественную среду идеологические установки, учитывающие объективные обстоятельства и настроения, бытующие в обществе, а также вносящие в эти настроения соответствующие коррективы. Показательно, что китайская пропаганда базируется на четких, лаконичных и всем понятных формах, которые звучат в выступлениях лидеров и потом тиражируются в ПР-материалах:

· «Великое перерождение китайской нации»

· «Построение социализма с китайской спецификой»

· «Одно государство - два строя»

· «Зигзагообразное развитие»

· «Новый период - построение «среднезажиточного» общества»

· «Три великие задачи: модернизация, объединение, совместное развитие»

· «Ускоренное продвижение социалистической модернизации»

· «Небывалое повышение национальной спаянности» и так далее.

На Западе отдают должное беспрецедентному экономическому развитию Китая, но при этом серьезно критикуют по многим политическим, экономическим и социальным аспектам. В 2005 году против Китая были возбуждены 63 антидемпинговых, антидотационных, антипротекционистских расследования на сумму более 2 млрд долларов в 18 странах мира Издание Азия и Африка. No6. 2006.С. 5..

Критика со стороны международного сообщества вызывает жесткую реакцию со стороны китайских лидеров. Однако в направленной на зарубежную аудиторию китайской пропаганде наблюдается стремление сглаживать возникающие трения и сопротивление. Негативные события и явления зачастую умалчиваются. Когда в 2005 году по вине одного из китайских заводов произошел мощный выброс ядовитых веществ в реку Сунгари, российская сторона получила известия о случившемся только через семь дней.

Культурную составляющую в пропагандистской деятельности и формировании привлекательного образа Китая на международной арене начали использовать только в последнее время. Было принято решение о создании в ряде западных стран культурных центров, которые призваны развивать контакты китайской диаспоры, обладающей широкими возможностями и ресурсами.

Еще один показатель стремления страны предъявить себя внешнему миру с положительной стороны - постоянное увеличение числа международных выставок и ежегодный значительный рост выставочных площадей (порядка 30% в год). В стране ежегодно проводится около 3000 выставок, примерно 800 китайских экспозиций организуется за рубежом. В стране построено более 160 выставочных комплексов.

В городе Гуанчжоу два раза в год проводится крупнейшая выставка экспортных и импортных товаров Canton Fair, на которой представители из разных стран презентуют свои товары, услуги и возможности. Выставка проходит на протяжении трех недель. Весной 2012 года на эту выставку приехало более миллиона человек из разных стран мира. Выставочный центр занимает целый район города. Для местного населения вход на выставку без специального приглашения закрыт. А любой иностранец, предъявивший заграничный паспорт, беспрепятственно может посетить эту выставку.

В Китае существует условное деление по сферам деятельности между главными городами страны: Пекин - это власть, политика, культура, Шанхай - это финансовый центр, а Гуанчжоу - центр международной торговли.

Для широкого круга зарубежных читателей предназначены журналы, издаваемые на языках различных стран, например на английском: China Daily, China Day. Журнал Greenpeace активно продвигает Китай как государство, борющееся за сохранение окружающей среды. Издается «Китайский Внешнеторговый Журнал». Во многих странах распространяется журнал «Китай».

Целесообразно выделить некоторые особенности ПР в Китае. Китайскому языку присуща высокая степень образности, метафоричности. Благодаря этому слоганы и ключевые фразы рекламных и ПР-текстов обладают повышенной степенью воздействия. Иероглифы позволяют расширять смысловое поле за счет взаимосвязанного усиленного воздействия формы, звучания и значения.

Приведем пример показательной для Китая ПР-кампании, связанной с «туалетной революцией» Статья о туризме в Китае на электронном портале Travel.ru [Электронный ресурс] URL: http://archive.travel.ru/china/68547.html. В 2005 году в Китае широкомасштабно реализовывался проект «Обновление туалета» - в сельских районах шло решительное наступление на 200 млн отхожих деревенских мест, которыми пользовались крестьяне. В частности, в Тяньцзине в 2004 году проект затронул 350 тысяч крестьян из близлежащих районов данного города-порта.

Инициаторы проекта считали, что для аграрного населения важны не столько выделяемые субсидии, сколько просветительская работа. Приводились аргументы, затрагивающие историческую составляющую государства. Например, «Мао Цзэдун и в туалете продолжал трудиться на благо народа». По воспоминаниям очевидцев, в личном туалете Мао была устроена небольшая библиотека древне-китайских трактатов и работ классиков марксизма-ленинизма, а также специальный откидной пюпитр со стопкой бумаги для записей важных мыслей. С момента реализации проекта в Пекине начали присваивать новым уличным туалетам на манер отелей от двух до пяти звезд.

Данный проект был успешно использован для улучшения имиджа Китая на мировой арене. В ноябре 2005 года в Пекине прошел слет Всемирной туалетной организации, который собрал около полутора сотен делегатов из двух десятков стран. Для всех делегатов были организованы экскурсии по «туалетным местам Пекина». Туалетные комнаты превратились в «комнаты отдыха» с надлежащим набором услуг. Китаю удалось предстать в качестве готового реализовывать инновации в быту, заботящегося о своем населении, открытого новым подходам государства.

Предварительно выстроив образ «всемирного сборочного цеха», китайские промышленники стали активно продвигать свои бренды в глобальном экономическом пространстве. Об этом свидетельствует ситуация на рынке автомобилей, так как китайские бренды Chery, Xinxai, Great Wall становятся все более известными, в том числе и в России.

Отличным примером сотрудничества с мировыми марками и успешного проведения международных мероприятий стали Олимпийские Игры, прошедшие в Китае в 2008 году.

Итак, мы рассмотрели текущий имидж Китая, исторический контекст, в котором он существует, и определили возможные причины эффективности имиджа Китая на международной арене. Поддержка малого и среднего бизнеса, активное развитие инфраструктуры городов, высокая выставочная активность: все это положительным образом сказалось на внешнем имидже Китая. Проводимые правительством Китая ПР-кампании основываются на реальных масштабных мероприятиях, проводимых внутри и вне страны.

Более того, правительство неуклонно следит за тем, как СМИ освещают происходящее в Китае. Все ПР-материалы и ПР-кампании соответствуют общей концепции позиционирования Китая на международной арене. Помимо этого, основой любой ПР-активности становится реальный пример позитивного изменения: успешно проведенная международная выставка, установление выгодного партнерства, улучшение инфраструктуры отдельно взятого города. Таким образом, результаты исследования имиджа Китая подтверждают гипотезу данной работы.



Заключение

Последние двадцать лет интерес к технологиям формирования позитивного имиджа государства на международной арене значительно вырос. Причин у данной тенденции можно выделить несколько. Во-первых, «репутационный капитал» государства становится главной валютой на международной арене. Доверие международной общественности к государству определяет количество иностранных инвестиций, привлекательность территории для туристов, учет интересов государства при решении мировых проблем. Во-вторых, исследователей в данной области становится все больше. Следовательно, степень изученности вопроса растет, а вместе с ним растет и количество технологий формирования и коррекции имиджа государства, применяемых в настоящее время. В-третьих, имиджмейкеры и политтехнологи стремятся найти максимально эффективные и легко реализуемые способы формирования имиджа.

Имидж является отражением требований массового сознания. Массовое сознание носит консервативный характер, поэтому оно может опираться только на те модели, которые уже были апробированы человечеством. С этой точки зрения, имидж, основанный на архетипах, стереотипах и мифах общества, является наиболее эффективным методом сообщения.

Основываясь на проведенном исследовании, можно выделить ряд характерных признаков имиджа:

· Имидж более лаконичен и символичен, чем объект реальности, который он отражает. Основной его задачей является проявить уникальность и специфичность такого объекта;

· Имидж конкретен, подвижен, изменчив; он реагирует на изменения реальности, в которой он существует;

· Имидж в определенной степени идеализирует объект, так как иногда стремиться выделить выгодные стороны объекта, иногда дополнить его социальными, идеологическими и прочими характеристиками в соответствии с целями продвижения самого имиджа;

· Несмотря на то, что имидж тесно связан со своим прообразом, он живет своей жизнью согласно законам массового сознания;

· Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающей общественности, ее «соучастие» в формировании имиджа страны.

Структуру имиджа государства можно определить в виде взаимовлияния двух основных компонентов: того представления о стране, которое сложилось у мировой общественности, то есть внешнеполитической составляющей; и представления граждан о своей стране, то есть внутриполитической составляющей имиджа государства. Помимо этого существует ряд факторов, непосредственно влияющих на имидж государства. К этим факторам можно отнести имидж правителя государства и тот исторический контекст, в котором страна находится.

В свою очередь имидж государства складывается из следующих компонентов:

· Имидж правительства;

· Имидж оппозиции, политических партий и движений;

· Социально-экономический имидж страны;

· Деловой имидж страны;

· Имидж правительственных организаций внутри и вне страны;

· Имидж вооруженных сил государства;

· Имидж столицы государства;

· Имидж товаров, производимых в данной стране;

· Исторический имидж государства;

· Имидж актуальных для государства событий, происходящих в настоящий момент;

· Культурный имидж государства;

· Имидж преступности в стране, к сожалению, с большей силой актуализируется в настоящее время.

Конечно, данный список не претендует на абсолютность, но отражает основные составляющие имиджа государства.

ПР-технологии в настоящее время играют не последнюю роль при формировании и коррекции государства. Анализируя опыт Китая и России, можно с уверенностью сказать, что ПР-поддержка таких мероприятий, как международные выставки, форумы, конгрессы и Олимпийские игры, играет важную роль в повышении уровня доверия к государству и четкого его позиционирования на международной арене.

ПР-возможности при формировании имиджа государства могут быть реализованы в следующих направлениях:

· Выставочная деятельность государства;

· Участие в международных форумах, саммитах, конференциях;

· Проведение на своей территории мероприятий международного уровня;

· Вступление в различные международные организации (ВТО, Парижский Клуб Кредиторов и прочее);

· Космический туризм, освоение космоса;

· Реализация спортивного потенциала государства на международных соревнованиях;

· Участие в международных проектах, направленных на решение мировых проблем (экология, пиратство и прочее).

Основным условием осуществления позитивной трансформации является реальное воплощение данных проектов в жизнь.

Анализ внешнего имиджа Китая дает возможность утверждать, что эффективность проводимых государством ПР-кампаний обеспечивается реальностью положительных изменений в жизни страны, а также общей идеологической политикой. Поддержка малого и среднего бизнеса, активное развитие инфраструктуры городов, высокая выставочная активность: все это положительным образом сказалось на внешнем имидже Китая.

У России, в свою очередь, существует ряд конкурентных преимуществ, опираясь на которые возможно скорректировать текущий имидж на международной арене в положительную сторону. Но для этого необходимо учесть следующее: внутренний имидж России напрямую влияет на внешний. Поэтому реальное решение социальных проблем и действия, направленные на повышение уровня жизни в России, поспособствуют не только улучшению имиджа России внутри страны, но и его коррекции на международной арене. Применение ПР-технологий при освещении подобной деятельности государства даст максимальный эффект. Качественным ресурсом для России может стать выставочная деятельность, космический туризм, развитие оборонного комплекса. Активно взаимодействуя с лидерами мнений и известными на международной арене журналистами, следуя общей идеологической концепции, которая подтверждается реальным положением дел, возможно создать эффективный имидж России на международной арене.

Таким образом, мы подтвердили в нашей работе гипотезу о том, что для формирования благоприятного внешнеполитического имиджа государства, обладающего авторитарным прошлым, посредством ПР-технологий требуется долговременная, стратегически направленная деятельность правительства, основанная на реальных позитивных изменениях в стране.



Список литературы

1. Адорно Т., Коммуникация как средство информационно-психологического воздействия: Пер. с нем. М., 1993. - 214 с.

2. Антонов В.И., Ямцилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур//Россия и Запад: Диалог культур. Вып.7. М., 1999. - 345 с.

3. Березкина О.П., Политический имидж в современной политической культуре. Дис. Докт. полит. наук. Спб., 1999. - 374 с.

4. Бжезинский З., Выбор. Мировое господство или глобальное лидерство. М.: ЮНИТИ, 2004. - 110 с.

5. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшенз = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М.: ИМА-пресс, 1994. - 405 с.

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.

7. Бурстин Д. Имидж. М.: Издат, 1993. - 340 с.

8. Вайткунене Л. Психотехнические средства буржуазной пропаганды // Коммунист, Вильнюс 1984 г.

9. Васильева Т.Е., Стереотипы в общественном сознании (Социально- философские аспекты). М.: ИНИОН, 1988. - 36 с.

10. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М. : Известия, 2005. - 552 с.

11. Галумов Э.А. Международный имидж России. М.: Известия, 2003. - 450 с.

12. Дегоев В. Самоослепление. Новая политическая мифология России. Политический журнал. 4 декабря 2006. No 45/46.

13. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М.: Филинъ, 1998. - 128с.

14. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Политическая реклама. М. : Центр политического консультирования "Никколо М", 1999. - 240 стр.

15. Жмыриков А.Н. Психотехника эффективного проведения избирательных кампаний. Обнинск: «Титут», 1995. - 124 с.

16. Журнал «Рекламный мир».-1995-№17

17. Зак Л.А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М.: Международные отношения, 1976. - 136 с.

18. Замятин Д.Н. Геополитика образа и структурирование метапространства//Полис. 2003, №1. - 125 с.

19. Издание «Азия и Африка». No6. 2006.

20. Исследование образа России по мнению ее населения на сайте Фонда Общественного Мнения URL: http://fom.ru/Mir/10771

21. Киселев И.Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации //Полис. 2003. № 3.

22. Панасюк А. И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии 26.03.2004// URL: http://academim.org/art/pan1_2.html

23. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. -- М.: Изд-во РАГС, 2002. -- 328 с.

24. Почепцов Г.Г. Имиджеология. М.: «Рефл-бук», 2002. - 704 с.

25. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук, 2000. - 280 с.

26. Рейтинг конкурентоспособности стран мира 2012 года (The IMD World Competitiveness Yearbook 2012) [Электронный ресурс] URL: http://gtmarket.ru/news/2012/05/31/4423

27. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008. - 368 с.

28. Статья в Свободной Энциклопедии Wikipedia [Электронный ресурс] URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C8%EC%E8%E4%E6

29. Статья о туризме в Китае на электронном портале Travel.ru [Электронный ресурс] URL: http://archive.travel.ru/china/68547.html

30. Сэмпсон Э. «Имидж: гид для эффективной самопрезентации», Лондон, 1998. - 75 С.

31. Тезисы выступления Дж.Грюнига, Gruning Dept. of Communication, University of Maryland, Международная научно-практическая конференция Public Relations - наука, образование, профессия. СПб., ЛЭТИ, 17 апреля 2003.

32. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дис. канд. полит. наук / МГУ. - М., 1997. - 25с.

33. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С-Пб.: Паллада-медиа. СЗРЦ РУСИЧ, 2002. - 448 с.

34. Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений: Более 4000 статей /Авт.-сост. В. Серов. - 2-е изд. - М.: Локид-Пресс, 2005. -880 с.

35. Юнг К. Г. Об архетипах бессознательного. // Вопросы философии. 1988, №1. - 135 с.

36. Blaney D. Equal Sovereignty and African statehood: Tragic elements in the African agenda in world affaires//Cottam M., Chih -yu Shih (eds.) Contending Dramas: A Cognitive Approach to international organisation. N.Y. 1992

37. Boulding K. The Image. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press, 1956. - 175 с.

38. Cottam M.L. Nationalism and politics: the political behavior of nation states / M.L. Cottam, R.W. Cottam. - London : Lynne Rienner, 2001. - 305 с.

39. Fiske S.,Tajlor Sh. Social Cognition/ McGraw-Hill Series in Social Hsychology. (Second edition), McGraw-Hill Higher Education, 2008. - 540 с.

40. Keobane, Robert. After Hegemony : Cooperation and Discord in the World Political Economy Princeton: Princeton University Press, 1984. - 102 с.

41. Kunczik M. Globalization: News Media, Images of Nations and the Flow of International Capital with Special Reference to the Role of Rating Agencies. IAMCR Conference, Singapure, July 17-July 20 2000. - 49 с.

42. Kunczik M. Images of nations and international public relations. Bonn, Germany: Friedrich-Ebert Stiftung, 1990. - 85 с.

43. Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal.-1966, October.-Vol. 22, NelO.

44. Mercer J. Reputation and International Politics. Ithaca, NY, London: Cornell University Press, 1996. - 73 с.

45. Michael McFaul Current history, USA, 2005. - 47 с.

46. Morgenthau H. Politics among Nations: The Struggle for Power and Peace, 4td ed., New York: Alfred A. Knopf, 1967. - 456 с.

47. Nalebuff B. National Deterrence in an Imperfect// World Politics. 1991. - 313 с.

48. Wang H. National image building: a case study of China. International Studies Association meeting paper. Hong Kong.2001. - 315 с.

Размещено на Allbest.ru

...