Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Роль интернета и социальных сетей в политическом PR на примере партий Единая Россия и ЛДПР



Введение

социальный партия либеральный сеть

Актуальность темы исследования. В эпоху, когда число пользователей сети «Интернет» во всем мире превышает треть населения Земли, влияние Интернет-сообществ на политическую сферу управления информационными потоками становится существенно значимым фактором. Сегодня Интернет - это самый быстрорастущий вид СМИ, и политические партии не могут это игнорировать. События, происходящие в России в последние годы, заставляют задуматься о судьбе молодой российской демократической государственности, принципах управления обществом и перспективах развития политической демократии в России. Многие преобразования постсоциалистического характера, связанные с переходом к новым общественным отношениям, до сих пор неоднозначно принимаются обществом, ещё далеки от своего завершения и порождают также социальные расколы. Все это требует поиска модели политического устройства, способной эффективно осуществлять учёт и согласование всех интересов. Современные технологии, направленные на развитие политической интернет-коммуникации, позволяют преодолеть доминирование и жесткий государственной контроль между политическими субъектами.

Несмотря на то, что первые статьи по сетям появились в России во второй половине 1990-х годов, в последнее время можно встретить только обобщающие работы, в которых анализируются социальные сети и их влияние на политику в целом.

В данной дипломной работе речь пойдет о конкретных инструментах взаимодействия Интернет-коммуникаций и современных политических партий, а также на формирование информационно-политических процессов.

Объект исследования - особенности политических коммуникаций в сети Интернет и социальных сетях.

Предмет исследования - деятельность политических партий Единая Россия и ЛДПР в современных сетях Twitter, Вконтакте, Facebook.

Цель исследования - изучить существующие технологии и средства политического PR в Интернете. Проанализировать специфику функционирования социальных сетей, их аудиторию и особенности коммуникации с ней. Провести сравнительный анализ коммуникационной политики партий Единая Россия и ЛДПР в социальных сетях Twitter, Вконтакте, Facebook.

Задачи:

- определение коммуникационной стратегии партий Единая Россия и ЛДПР;

- выявление максимально эффективных коммуникационных инструментов в социальных сетях;

- выделение принципов политических коммуникаций в социальных сетях;

- сравнительная оценка деятельности партий Единая Россия и ЛДПР в социальных сетях;

Теоретическая значимость исследования обусловлена в первую очередь тем, что в данной работе осуществлен системный подход к изучению особенностей политических коммуникаций в социальных сетях, a также их влияние на конечный результат. Работа вносит некоторый вклад в дальнейшее развитие теоретических основ политических коммуникаций в социальных сетях.

Практическая ценность данной работы основывается на результатах проделанной аналитической работы по сравнению коммуникационных стратегий партий, на основе которой можно выявить сильные и слабые стороны их коммуникационной политики. Результаты исследования могут быть в дальнейшем использованы при обучении специалистов по связям с общественностью.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении перечислены цели и задачи исследования, актуальность, теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава - «Интернет и политический PR» - включает в себя историю Интернет-сетей и социальных сетей, а также описание процесса формирования интернет-общества в России. Кроме того, в ней рассмотрены возможности построения отношений с общественностью в пространстве Интернета и социальных сетей.

Вторая глава «Проведение PR кампаний в интернет сетях на примере партий ЛДПР и Единая Россия» посвящена описанию целевой аудитории политических субъектов в социальных сетях, а также конкретным примерам взаимодействия с ней.

В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации для тех, кто собирается заниматься продвижением брендов в социальных сетях посредством различных методов.



1. Интернет и политический PR

1.1 История создания и развития Интернет сетей

Интернет - важнейший фактор не только цифровой революции, но и развития общества в будущем. Но что же такое эта «Всемирная паутина»?

Интернет - это всемирная система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации. Дословно термин «Internet» переводится как «между сетей». Таким образом, основная функция Интернета - объединение национальных сетей с целью быстрой доставки информации между пользователями, расположенными практически в любой точке планеты. Интернет в равной мере представляет собой объединение сообществ и совокупность технологий, и его успех во многом связан как с удовлетворением базовых потребностей сообщества, так и с эффективным использованием сообщества для дальнейшего развития инфраструктуры.

Днем рождения Интернета считается 29 октября 1969 года, когда американские исследователи впервые провели сеанс связи между двумя узлами сети ARPANET, находящимися на расстоянии в 640 км. Однако полноценно функционировать глобальная информационно-коммуникационная сеть «Интернет» начала лишь в 1986 году. Именно тогда Национальный научный фонд США запустил научную компьютерную сеть, которую впоследствии объединили с ARPANET.

Спустя три года в Европейском центре ядерных исследований была разработана технология передачи гипертекста «World Wide Web», предоставляющая предоставив доступ к связанным между собой документам, расположенным на различных компьютерах, имеющими выход в Интернет. Эта технология известна нам как «Всемирная паутина», «веб», «сеть», или аббревиатура WWW. К настоящему времени в «сеть» входят сотни миллионов веб-серверов, и основная масса всех Интернет-ресурсов, которые базируются именно на технологии гипертекста.

Исследователи выделяют пять основных периодов развития Интернета:

- с конца 60-х годов до 1973 года - этап зарождения;

- с 1973 года до 1983 года - этап преобразования для использования в

общественных целях;

- с 1983 года до 1986 года - этап объединения малых сетей в

глобальную единую сеть;

- с 1986 года до начала 90-х годов - этап распространения единой

сети, внедрение гипертекста;

- с начала 90-х годов по настоящее время - этап масштабного

развития Интернет.

Изначально Всемирная паутина выглядела как браузер и сайт, соединенные вместе. Несмотря на свою примитивность, эта система демонстрировала свой фундаментальный принцип: каждый человек может делиться информацией где и c кем угодно. Этот принцип настолько сильно отвечал потребностям общества, что интернет быстро стал самым быстрорастущим сегментом СМИ и самым популярным средством коммуникации. Интерпретируя эту информацию с точки зрения RP-специалиста, можно сказать что сеть «Интернет» является мощнейшим инструментом связи с общественностью, не имеющим аналогов в мире по степени охвата.

За прошедшие с момента передачи первого сигнала 46 лет Интернет объединил более 3,3 млрд подписчиков на Земле и даже вышел в космос - 22 января 2010 года экипаж Международной космической станции получил доступ к Интернету.

Что касается Интернета в России, то разработки в области компьютерной связи велись в СССР еще в 1950-х годах, но проводились, в основном в рамках военно-промышленного комплекса и были направлены на укрепление обороноспособности страны. Временем, когда сетевые технологии вышли в открытый доступ, стали 90-е годы. 1 августа 1990 года была основана первая российская сеть «Релком», на начальном этапе объединившая пользователей из научных учреждений Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Киева. А уже 19 сентября был официально зарегистрирован домен второго уровня «.SU» - Soviet Union. Спустя время после развала Советского Союза домен замораживается, а через четыре года Российская Федерация получает в пользование домен «.RU».

Именно в этот период национальная компьютерная сеть, по утверждению исследователей, приобрела самодостаточность.

Говоря о развитии Российского сегмента Интернет, необходимо выделить наиболее значимые социально-политические события:

- Декабрь 1995 года - первая он-лайн трансляция промежуточных результатов выборов депутатов Государственной Думы.

- Март 1996 года - партия «Яблоко» открыла первый в отечественном сегменте Интернета политический сайт www.yabloko.ru.

- 26 сентября 1996 года - создание первой российской поисковой системы - Rambler.

- 12 апреля 1998 года - первая интернет-конференция действующего президента России Бориса Ельцина.

- 24 июня 1998 года - ФСБ начала внедрение Системы оперативно-розыскных мероприятий, предписывающей каждому провайдеру по первому требованию обеспечить прочтение электронной почты и отслеживания всех действий в сети любого человека.

- 1 марта 1999 года была создана первая ежедневная интернет-газета «Газета.ру», не имевшая физического носителя.

- 28 декабря 1999 года состоялась встреча премьер-министра России Владимира Путина с представителями интернет-общественности. На встрече был озвучен проект, согласно которому российский сегмент сети Интернет должен был поступить в государственное управление.

- 25 февраля 2000 года состоялось открытие первого персонального предвыборного сайта Владимира Путина.

- 28 сентября 2000 года представители Фонда эффективной политики открыли контент-портал «Страна.ру» (www.strana.ru), который должен был служить интересам высшей государственной власти.

- 17 сентября 2007 года - регистрация миллионного домена в зоне.ru.

- 3 апреля 2008 года президент РФ Дмитрий Медведев открыл 12-й Российский интернет-форум

- 12 мая 2010 заработали первые кириллические адреса Президент.рф и Правительство.рф.

Резюмируя, можно отметить что уже вскоре после появления на пост-советском пространстве, Интернет активно начал использоваться в политических коммуникациях. В последнее десятилетие невозможно представить себе ни одного значимого политически-общественного события, которое тем или иным образом не было освещено в Интернете и не получило бы там активную реакцию со стороны пользователей. Более того - в последние годы политические структуры зачастую сами являются инициаторами подобных событий.

1.2 История создания и развития социальных сетей

Впервые термин «социальная сеть» был использован в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом в контексте исследования взаимосвязи между людьми, в рамках которого отдельные лица представлялись в виде точек, а связи между ними изображались линиями. Таким образом, социальная сеть в социологии представляет круг прямых и косвенных знакомств отдельного индивида. Отличительной особенностью любой социальной сети - в жизни или в Интернете - является взаимное равноправное общение участников друг с другом.

В данной работе мы будем рассматривать социальную сеть как платформу (онлайн сервис или веб-сайт) для построения социальных отношений между людьми, связанными общими интересами, опытом, связями из реальной жизни или принадлежностью к одной сфере деятельности. От любых других интернет-площадок социальную сеть отличает наличие персональных каналов каждого пользователя (профилей), их социальных связей, а также ряда дополнительных сервисов.

Первой социальной сетью в Интернете принято считать сайт SixDegrees.com, появившийся в 1997 г. Его создатели пытались подтвердить так называемую «теорию шести рукопожатий» («Six degrees separation»), согласно которой два абсолютно любых человека на Земле связаны друг с другом цепочкой знакомств («рукопожатий»), состоящей максимум из шести человек. Вслед за ним в 2003 году заработали LinkedIn.com (первая социальная сеть деловых контактов), MySpace.com, а в 2004 - Facebook.

В ноябре 2005 года в российском сегменте Интернета появилась первая массово успешная социальная сеть «Мой Круг», впоследствии в марте 2007 года купленная компанией Yandex. А уже через год возникли не менее успешные «Одноклассники» (http://www.odnoklassniki.ru), и «ВКонтакте» (http://vkontakte.ru).

Появление новых социальных сетей задавало новые требования для целого сегмента. Так, первая социальная сеть российского Интернета - «Живой Журнал» (Livejournal), - основывался не на статических, а на регулярно обновляемых профилях. А основанный в 2006 году сервис публичного обмена сообщениями Twitter и вовсе сместил фокус с профиля и связей пользователя на информационные сообщения, которые он транслирует окружающим.

Хотя социальные сети могут сильно различаться по своему внешнему виду, функционалу и направленности, можно выделить следующие общие моменты:

- Основу каждой социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети должен зарегистрировать свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей часто входят личные данные пользователя, которые он таким образом предоставляет в открытый доступ. В дальнейшем они из них формируются коммерческие базы данных, поэтому администраторы многих социальных сетей следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля. Таким образом, в социальных сетях интернет-общение достигает высшей точки своей реальности и деанонимизированности.

- Профили пользователей в социальных сетях унифицированы и не допускают значительной вариативности оформления.

- Передача информации в большинстве социальных сетей осуществляется между пользователями, уже установившими один из трех типов связей - дружеские, связи с участниками группы, связи на основании информации в профиле. Рассмотрим их подробнее.

Дружеские связи между знакомыми людьми реализуются через добавление друг друга в друзья. После установки связей этого рода пользователю становятся доступны новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - массовая рассылка сообщений и массовое приглашение друзей в группу.

Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам друзей своих друзей. Например, в LinkedIn у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей отображается также круг друзей его друзей (связи 1 уровня) и круг друзей его друзей (связи 2 уровня).

Что касается связей по группам, то в случае объединения людей в сообщества сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

Указанная в профиле информация дает основание для поиска в сети людей с определенными характеристиками, вплоть до их отношения к курению и проживания в определенном районе. Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, людей со схожими интересами.

1.3 Развитие информационного общества в Российской Федерации

«Переход к информационному обществу составляет основное содержание национальных интересов, закрепленных в Доктрине информационной безопасности Российской Федерации,» - Шерстюк В.П., Помощник секретаря Совета безопасности Российской Федерации.

Способы распространения беспроводного Интернета были разработаны еще в 1978 году, и сегодня люди воспринимают свободный доступ к сети с различных устройство как нечто естественное. Таким образом, пользователи получают возможность круглосуточного присутствия в сетевом пространстве, что позволяет им быть не только в курсе политически значимых событий, но и выступать участниками политических коммуникаций в режиме реального времени, всякого рода реагировать на те или иные события и даже инициировать их. Доступ к всемирной базе данных обеспечивается не только традиционными способами (через ПК), но и со всевозможных устройств - смартфонов, планшетов, умных часов и т.д. (далее - «гаджеты»). Хотя качество информации, распространяемой в Интернете, зачастую очень низкое, его компенсирует высокий уровень доступа к различным глобальным источникам.

О значимости гаджетов в современном Интернет-пространстве свидетельствует высказывание на президента России Д.А. Медведева, адресованное в 2010 году студентам Киевского университета: «Мне нравится использовать всякие гаджеты, я получаю от этого удовольствие, считаю, что за этим будущее и всячески это пропагандирую. Те, кто пытаются закрываться от этих технологий, совершают ошибку, вылетают из мейнстрима, лишают себя удовольствия».

Исследования Фонда «Общественное мнение» показывают, что активная аудитория Рунета зимой 2016 года составляла 66,5 млн человек (57%). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 9,2%, а для суточной аудитории данный показатель равен 9,3%. В настоящее время почти половина интернет-пользователей проживают в селах и небольших городах (см. график 1).

Что касается регионального проникновения Интернета, сильнее всего оно в Северо-Западном ФО (75%), далее идут Центральный и Уральский (по 70%), Сибирскии? (69%), Южныи? и Северокавказский? (68%), Дальневосточный (67%), и Приволжский ФО (66%).

График 1. Структура пользователей Интернета по типам населенного пункта, % от пользователей

При этом 71% пользователей выходит в интернет с мобильных устройств, ограничиваясь, однако, просматриванием приложений и социальных сетей. Для поиска информации 50,6% использовали Яндекс, 42,4% - использовали Google, 6% - все еще работали c Mail.ru, и только около 0,4% - пользовались Рамблер.

По оценкам РАЭК рынок электронной коммерции в Рунете в 2015 году составил порядка 475 млрд. рублей. Планируется, что в 2016 он вырастет еще на 20%.

Согласно Индексу здоровья Рунета, на июнь 2015 года в российском сегменте Интернета было зарегистрировано 4 901 485 сайтов самой различной тематики. Однако самыми популярными площадками остаются социальные сети (см. график 2).

График 2. Топ-10 самых посещаемых сайтов России

Ежемесячная аудитория Вконтакте составляет 46 617 000 человек, из них 76% старше 18 лет. Ядро составляют пользователи 18-24 лет (32,3%) и 25-34 лет (32,1%).

Ежемесячная аудитория Одноклассников составляет 31 514 000 человек, из них 93,3% старше 18 лет. Ядро составляют пользователи 25-34 лет (26,6%) и 35-44 лет (20,7).

Ежемесячная аудитория Twitter составляет 7 750 000 человек, данные о возрасте аудитории отсутствуют.

Одна из основных тенденции? последних лет - стремительное увеличение доли пользователей Интернета среди старших возрастных групп. Основываясь на данных на зиму 2014-2015 года, рост за сезон пользователей среди возрастной аудитории 35-44 составил 12% и достиг 55%. При этом показатели роста молодой аудитории в два раза ниже - всего 7% за сезон.

Ежегодно Интернет занимает все больше аудитории по сравнению со своими конкурентами в сфере коммуникации - радио и телевидением. Однако это не означает абсолютную потерю позиций традиционных СМИ - сегодня человек привык потреблять сразу несколько медиа в одно время. Особенно такая модель поведения характерна для молодежи.

Согласно данным TNS на июль 2015 года для жителей крупных городов 12-54 лет характерно доминирование телевидения над Интернетом больше чем на 20% в пиковое вечернее время (см. график 3).

График 3. Распределение аудитории 12-54 лет в течение дня

Если рассматривать пользователей до 34 лет, то у них разница между Интернетом и ТВ составляет всего около 10%, а в дневное время заметно доминирование Интернета (см. график 4).

График 4. Распределение аудитории 12-34 лет в течение дня

Что касается подростков 12-17 лет, то видно, что доля телезрителей меньше доли пользователей Интернета в течение всего дня, не учитывая несколько вечерних часов (см. график 5).



График 5. Распределение аудитории 12-17 лет в течение дня

Для каждой из этих возрастных групп также присуще превышение доли радио над другими медиа в первой половине дня, а затем ее? резкое падение.

У жителей РФ в возрастной группе от 12 до 34 лет ТОП-два в рейтинге занимают Интернет-ресурсы Яндекс (35,4% населения) и Вконтакте (34,2%), далее за ними следуют телеканалы. У аудитории в возрасте от 12 до 17 лет с заметной разницей показывает себя социальная сеть Вконтакте (44,3% населения), а вторую и третью позиции занимают телеканал СТС (36,3%) и поисковый сервис Яндекс (35,1%).

В зависимости от возрастной группы, количество пользователей Интернета и телезрителей меняется: среди молодой аудитории от 12 до 24 лет Интернетом пользуются 73% и смотрят телевизор 56%, а в возрасте старше 55 лет телезрителями являются 75%, но доля Интернета составляет всего 5%. В возрасте от 45 до 54 лет доли распределяются уже на 72% против 27% в пользу телевидения. Минимальная разница у жителей РФ в возрасте 25-44 лет: 63% телезрителей, и 55% пользователей Интернета.

То, что сумма долей может превышать 100% в очередной раз доказывает утверждение об общем потреблении двух медиа одновременно и пересечение аудиторий. Такое бурное развитие Интернета не могло не сказаться на аудитории печатных СМИ.

Анализ структуры, динамики развития и аудитории печатных и веб-версий определенных СМИ наглядно показывает, что количество читателей увеличивается на веб-страницах данных СМИ быстрее, чем уменьшается аудитория их бумажных версий. Получается, что аудитория печатных изданий сокращается, и одновременно прирастает за счет пользователей Интернета.

Для данной аналитики были использованы ежедневные издания «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Советский спорт», a также еженедельники «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты», поскольку у каждого из этих изданий есть веб-версии.

Общий объем аудитории ежедневных изданий, таких как «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Советский спорт», в 2-3 раза превышает их web-версии (см. график 6).

График 6. Распределение аудитории печатных и веб-версий ежедневных изданий

Одновременно, как уже было отмечено выше, доля аудитории веб-версий увеличивается быстрее, чем идет уменьшается у печатных изданий (см. график 7) :



График 7. Динамика аудитории печатный и веб-версий ежедневных изданий

У еженедельных газет «Комсомольская правда» и «АиФ» количество аудитории веб-версий также близится к количеству аудитории печатных версий, а в столице читателей сайта kp.ru уже больше, чем предпочитающих бумажную «Комсомолку» (см. график 8):

График 8. Распределение аудитории печатный и веб-версий еженедельных изданий

Аналогично ежедневным изданиям, интернет-аудитория еженедельников пропорционально растет, а читателей печатных версий становится меньше (см. график 9):



График 9. Динамика аудитории печатной и веб-версий еженедельных изданий

Что характерно, общее соотношение мужчин и женщин среди читателей у печатных «Коммерсанта» и «Ведомостей» такое же, как и у электронных изданий, что очередной раз доказывает репрезентативность Интернет-аудитории. Одновременно электронные издания предпочитает более молодая и динамичная аудитория.

Печатные «КП» и «АиФ» отличаются от своих интернет-версий в первую очередь количеством читателей старшего возраста, которые традиционно предпочитают физические носители.

Особая ситуация с газетой «Советский спорт»: женская часть аудитории печатного издания составляет около 18%, в то время как электронную версию читают 43% (наибольший разрыв отмечен среди читательниц 25-44 лет). Мужчины печатной версии традиционно старше, чем мужчины электронной (см. график 10):



График 10. Распределение аудитории ежедневных изданий по полу и возрасту

Аудитория печатных «Коммерсанта», «Ведомостей» и «Советского спорта» более платежеспособная, чем пользователи интернет-версии. Очевидно, что среди посетителей интернет-изданий велика часть тех, для кого данные сайты - только лишь один из источников новостей, в то время как время читатели печатных изданий приобретают газеты, осознанно совершая покупку или оформляя подписку (см. график 11).

График 11. Распределение аудитории ежедневных изданий по уровню дохода

Проведенные исследования показывают, что рост интернет-пользователей происходит на фоне системного кризиса традиционных средств массовых коммуникации, популярность которых падает все заметнее. При этом не стоит говорить о сокращения аудитории в целом - она просто ищет более удобные для себя способы потребления информации

Выводы, сделанные на основании данного исследования, применимы и к положению дел среди аудитории печатных и Интернет-изданий России в целом.

1.4 PR возможности и Интернет сетей и социальных сетей

«Я знаю, насколько велико значение прямой связи с людьми через социальные сети. Дело в том, что у меня много внуков и внучек - всего 31, и все они постоянно сидят в социальных сетях…. Единственный совет, который я могу дать, - включайтесь в социальные сети и используйте их с умом,» - член Палаты представителей от Калифорнии, Бак МакКеон.

Существенная роль Интернета как инструмента политических коммуникации была отмечена еще в 90-х годах. Так, в 1999 году А.А. Чеснаков уже дал оценку влияния Интернета на политический PR: «Начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия».

Как уже было отмечено ранее, обилие размещенных в Интернете материалов дает пользователю уникальную возможность подвергать анализу любую информацию. Таким образом, граждане благодаря Интернету могут постоянно получать информацию о состоянии дел своей страны. Логично предположить, что при возникновении вопросов, касающихся политики, они также будут обращаться к Сети. Поэтому для любого политика или политического института создание позитивного имиджа в Интернете является одной из важнейших составляющих успешной PR-деятельности. Такое повышенное внимание к распространяемой в открытом доступе информации связано в первую очередь с желанием политиков снабжать пользователей только подконтрольными, проверенными данными, способствующими будет созданию необходимого положительного имиджа. Кроме того, необходимость контролировать потоки политической информации связана с так называемым «эффектом записи» - возможностью пользователей или программного обеспечения фиксировать всю публикуемую информацию, чтобы затем использовать ее в своих интересах.

Кроме пассивной роли информации в формировании имиджа, Интернет способен играть и активную роль, например, по привлечению людей в партию. Ряд исследователей справедливо отмечают: «что с помощью популярной среди молодых людей Сети настолько удастся заинтересовать их политикой, что они просто будут гореть желанием голосовать.» Благодаря особенности подачи политической информации в Интернете, возможности предоставить ее в большем объеме и полноте, чем в традиционных СМИ, политикам удается привлекать тех пользователей, которых смущает и отвращает поверхностность и ангажированность политических материалов, используемых при других способах коммуникации.

Современный политические коммуникации стараются максимально задействовать новые каналы и новые технические способы общения. Это не только создание сайтов, блогов, осуществление почтовых рассылок с приглашением к участию в каком-либо мероприятии, просьбой поддержки, вовлечением в агитационную кампанию, но и комментирование новостей, Интернет-голосования и т.п. Все эти инструменты позволяют расширить возможности для проведения политической борьбы, создания новых методов агитации, влияния на массовое сознание и формирование общественного мнения. И даже если человек не является частью Интернет-сообщества или не принимает активного участия в его жизни, он все равно оказывается подвержен влиянию генерируемой в нем информации. Влияние Интернета настолько велико, что содержание традиционных СМИ уже не может формироваться в отрыве от онлайн-процессов и Интернет-дискуссий. Как уже было отмечено выше, это связано в первую очередь с тем, что в Интернете проходит коммуникация наиболее социально активной части общества, мнение которой нельзя игнорировать.

Любая коммуникация подразумевает не только трансляцию информации реципиенту, но и последующий прием обратной связи. Таким образом, Интернет решает еще одну важную проблему политических коммуникаций, а именно - способствует оперативному получению реакции от граждан и, таим образом, дает политику возможность оперативно скорректировать свои действия.

Л. Пай подчеркивал, что политическая коммуникация включает в себя полный спектр происходящих в обществе неформальных коммуникационных процессов. В данный момент наиболее популярными площадками для неформальной коммуникации являются социальные сети. Рассмотрим подробнее эти площадки и методы политической коммуникации там.

Помимо колоссального охвата, социальные сети обладают целым рядом преимуществ как перед остальными инструментами интернет-коммуникации (блоги, сайты или баннерная реклама), так и перед традиционными СМИ (телевидение, наружная и печатная реклама, радио). Ниже будут перечислены некоторые из них.

1. Стоимость контакта. Благодаря тому, что распространение информации в социальных сетях происходит естественным путем в ходе коммуникации пользователей или при помощи автоматизированных процессов, стоимость одного контакта с пользователем ниже, чем при использовании физических носителей или телевидения / радио. Исследования рынка доказывают, что стоимость показа сообщения в социальных сетях на платной основе может быть до 10 раз ниже, чем на ТВ (см. график 12).

2. Досягаемость. Технологии традиционных СМИ обеспечивают масштабность, но социальные медиа дают любому политику возможность обратиться к глобальной аудитории или, напротив, выделить свой узкий сегмент избирателей для целевой коммуникации.

3. Доступность. Средства производства традиционных медиа требуют больших вложений и, как правило, находятся в руках предприятий или государства, в то время как создание и распространения информации в социальных сетях можно организовать на бесплатной основе.

4. Простота. Для работы в традиционных СМИ необходимы специальные навыки и или хорошие связи с журналистским сообществом. Для работы в социальных медиа профессиональная подготовка не обязательна, хотя и приветствуется.

5. Мобильность. Для доставки сообщений в традиционных СМИ необходимо значительное время, которое уходит на подготовку, согласование, оплату материала и т.д. В социальных медиа любая информация транслируется мгновенно.

6. Гибкость. Контент традиционных СМИ после публикации не может быть изменен. В сетевых СМИ он может быть изменен практически мгновенно путем комментария или редактирования.

График 12. Сравнение средней стоимости контакта на ТВ и в социальных сетях

Социальные сети - единственное место, где войти в контакт с политиками может каждый. Со своей стороны, представители власти активно используют сеть для получения и систематизации различной информации, например:

- анализа мнений и настроений электората;

- проведения различных опросов и статистических исследований;

- получения политических данных в режиме реального времени со всего мира;

- связи с региональными отделениями партий, которых согласно

- российскому закону о политических партиях должно быть не менее 45;

- анализа реакции пользователей Интернета на то или иное политическое явление и т.д.

Кроме того, Интернет и социальные сети могут быть использованы для:

- рекрутинга новых членов партии;

- презентации различных политических проектов и законодательных

- инициатив;

- распространения информации о деятельности партии;

- трансляции официальной позиции журналистам;

- передачи политических новостей, касающихся функционирования

- партийной организации;

- передачи адресной политической пропаганды;

- сбора средств и пожертвований на нужды партии.

Исходя из уровня конкретного политика или политической силы (федеральный, региональный, муниципальный), выделяют различные методы работы в социальных сетях. На федеральном уровне крупная политическая партия или ее лидер стремятся организовать свои представительства на наиболее массовых и авторитетных социальных сервисах. При этом, если какой-то сервис будет ими проигнорирован, то на нем может появиться страница-двойник, владелец которой будет использовать имя политика для собственных целей. Сторонник партии при отсутствии официального сообщества могут создать свое собственное, зачатую агрессивное и нерегулируемое, что тоже сказывается на имидже политика (см. рис. 1 и 2, Приложение 1). В свою очередь, недоброжелатели также могут организовать «антигруппы», которые в отсутствие официального представительства используются для политической дискредитации (см. рис 3, Приложение 2).

При этом важно понимать, что ведением подобных сообществ занимаются специалисты по работе в социальных медиа, а не политики. Это связано с тем, что работа в социальных сетях должна производиться только постоянной основе, быть креативной и основанной на знании специфики данной Интернет-площадки и ее аудитории, которыми сам лидер партии может не обладать. Зачастую из-за незнания подобных факторов сообщества партии ведутся по-дилетантски и приносят больше вреда, чем пользы. Мертвые (необновляемые и немодерируемые) страницы также наносят существенный урон имиджу политика и политической силы.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках этого канала коммуникации, логично приступить к непосредственному анализу инструментов политического PR на этой площадке.

1. Личный PR. В отличие от блогов и микро-блогов, которые будут рассмотрены ниже, социальные сети не предоставляют широких возможностей для публикации каких-либо текстов на персональной странице пользователя. Как правило, объем текста в одной публикации в социальной сети строго ограничен как по объему, так и по содержанию (например, не должен содержать призывов к насилию). С другой стороны, профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, досье, которое составляет на себя сам человек, или личный дневник. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Так, премьер-министр Дмитрий Медведев помимо официальной информации указал свои музыкальные предпочтения, что позволило создать более живой образ политика (см. рис. 4, Приложение 3)

2. PR через создание виртуальных групп. Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. Кроме того, для современных интернет-пользователей становится привычным общаться и получать информацию, ограничиваясь возможностями социальных сетей.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Кроме того, любой пользователь, состоящий в группе может разместить информацию о ней на своей странице или сделать массовую рассылку приглашений своим друзьям.

Продвижение политических партий и отдельных политиков при помощи подобных групп осуществляется через наполнение группы релевантным контентом и привлечение большого количества участников, которые в дальнейшем занимаются его распространением.

Возможности PR в этой сфере были в полной мере продемонстрированы в 2007 году, когда в социальной сети Вконтакте было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах размещались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, имеющих негативное отношение к телевидению, ознакомились с видеозаписями теледебатов и обращений политических лидеров именно из этих групп.

Как упоминалось ранее, создание группы партии решает одновременно сразу несколько задач: сохранить постоянную коммуникацию с аудиторией, информировать ее о деятельности партии, получать и обрабатывать обратную связь. Эти же факторы влияют и на вступление пользователей в сообщество.

Таким образом, при составлении коммуникационной политики необходимо руководствоваться в первую очередь тем, насколько это сообщество будет информационно полезным для пользователя, и как будет проходить и моделироваться общение в нем между пользователями и партией.

3. PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие. Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события. Еще одно преимущество «встреч» - их закрытость: если человек не был приглашен на мероприятие, он о нем не узнает.

4. Мониторинг и реагирование. В классическом PR для выявления отношения масс к политику или партии приходится проводить трудоемкие и долгие исследования, организовывать фокус-группы, различные опросы. В социальных сетях данный процесс гораздо менее трудоемкий и в большинстве случаев поддается автоматизации.

Мониторинг - это ручной либо автоматический поиск упоминаний политика или партии в социальных медиа, и дальнейшая обработка и анализ собранных данных. Подобная схема действий позволяет решить сразу несколько задач, некоторые из них перечислены ниже.

Быстрое обнаружение негатива. Скорость распространения информации является одновременно сильной и слабой стороной социальных сетей, поскольку это относится как к позитивным, так и к негативным упоминаниям. В большинстве случаев высокий уровень критики в адрес политика или партии за несколько часов может стать настоящим информационным взрывом, и с каждым часом негатив будет только увеличиваться.

Таким образом, чем раньше будет обнаружен негатив, тем скорее удастся начать кампанию по его нейтрализации и предотвращению информационного кризиса.

Анализ конкурентов. Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных по конкурентным партиям, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими. Это позволяет не только оценить состояние инфополя, но и оперативно отслеживать высказывания конкурентов в свой адрес.

Поиск тематических дискуссий. Данный инструмент используется при наличии в составе партии лидера мнений, который при помощи эффективной аргументации может снизить негативную направленность дискуссии или перевести ее в позитивное русло.

5. Виральный маркетинг. Пользователи социальных сетей предрасположены к распространению интересной для них информацией c окружающими. Данный фактор представлен в социальных сетях сильнее, чем в любой другой среде. При правильном подходе эта черта может быть использована для рекордно большого распространения информации.

Именно на данном механизме основано вирусное продвижение - генерация информационных поводов, связанных с политиком или партией, самостоятельно распространяемых пользователями среди своего окружения. Самые популярные вирусные форматы - это видеозаписи, инфографики, мемы и т.д.

Информация такого рода имеет два канала распространения: межпрофильный и социальный. Рассмотрим их подробнее.

Межпрофильное распространение происходит, когда зарегистрированный пользователь лично отправляет какую-либо информацию о продукте или ссылку на связанный с ним пост (более популярно) одному или нескольким друзьям.

Социальное распространение осуществляется при помощи интегрированных инструментов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «Вконтакте», Retweet в Twitter). Таким образом пользователи делятся информацией со всей своей аудиторией.

Отличительной особенностью вирусного распространения является то, что пользователи размещают информацию самостоятельно, придавая ей тем самым большую достоверность. Задача специалиста со стороны партии в таком случае состоит в выявлении интересов целевой аудитории, изучении поведенческих мотивов для распространения контента и генерации на основе этих данных вирусного контента.

Хотя вирусное распространение информации в политических коммуникациях применяется с древнейших времен, только благодаря активному развитию Интернета и в частности социальных сетей данное направление получило признание и стало популярным. Причиной этому послужили неоднократно перечисленные особенности Интернет-среды как быстрое распространение информации, близкие и быстрые связи между друзьями, возможность оперативного получения и усвоения медийной информации.

Что касается личных блогов, то они являются в большей степени инструментом выражения позиции политика. Блог - это личная страница пользователя в Интернете, страница с лентой новостей.

Сегодня собственные блоги активно ведут канцлер Германии Ангела Меркель (www.bundeskanzlerin.de), президент США Барак Обама (www.barackobama.com), президент Российской Федерации Владимир Путин (http://kremlin.ru). Для блогов характерны небольшого объема записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке. Основное преимущество блогов по сравнению с традиционными интернет-сайтами заключается в возможности обратной связи, когда пользователь может оставлять комментарии, задавать вопросы владельцу блога, голосовать в онлайн-опросе и т.д. Передача информации в блогосфере совмещает в себе открытость, доступность, эмоциональность, визуальность, а также мониторинг и влияние мнений пользователей.

При это функция политического PR находит в блоге самое разнообразное выражение:

- Как площадка для постоянного выражения политической позиции автора, где помещаются тезисы (статьи) с оценкой текущей политической ситуации и перспектив её развития.

- Как ответная реакция политически неактивного индивида на особо затронувшие его высказывания в других блогах.

- Как ресурс, позволяющий выразить политическую солидарность. Например, во время волнений, связанных с публикацией карикатур на пророка Мухаммеда, в тех странах Западной Европы, где местная пресса отказалась размещать провокационные изображения, в блогах жителей они воспроизводились сотни раз.

В то же время доступность и эффективность общения в блогах создает ситуацию, когда каждый пользователь становится потенциальным публицистом. У публикаций нет конкретного адресата, а блоги и форумы служат площадкой для привлечения аполитичных личностей и групп давления, действующих в своих интересах. Тем самым, с одной стороны, блогосфера позволяет осветить широкий спектр вопросов, но, с другой стороны, требует систематического отслеживания и обработки, глубокого уровня владения предметом, готовности к самостоятельному анализу.

Отдельно от социальных сетей и блогов в сфере социальных медиа расположен сервис микроблоггинга Twitter. От блогов его кардинально отличает жесткое ограничение по объему текста - каждый пост должен состоять не более чем из 140 символов включая пробелы и ссылки. При этом этот сервис активно используется в политической коммуникации. Большинство мировых лидеров ведут свои микроблоги.

Масштаб данного явления наглядно отображен на графике 12, отражающем количество фолловеров (пользователей Twitter, которые подписались на определенный микроблог автора) у лидеров разных государств (по состоянию на май 2016 г.)

График 13. Количество подписчиков известных политиков в Twitter, млн человек

Сообщения, которые лидеры государств пишут в Twitter, содержат как вопросы, касающиеся государственных дел, так и вопросы личного характера. К примеру, Барак Обама призывает поддержать создание документа, который урегулировал бы действия по снижению глобальных изменений климата, Дмитрий Медведев поздравляет пользователей с Пасхой и выкладывает фотографии со своих путешествий, а Владимир Жириновский в свойственной ему эпатажной манере комментирует наиболее актуальные события (см. рис. 5, 6, 7, Приложение 4).

В политическом аспекте социальная сеть мгновенного обмена сообщений Twitter, зарекомендовала себя как оперативный и экономически эффективный способ политической мобилизации, о чем наглядно свидетельствуют события последних лет. В этой связи мониторинг Twitter является одной из главных составляющих анализа общественного мнения и информационных трендов в виртуальном пространстве.

Статистика показывает, что примерно каждая третья запись, сделанная на этой площадке, повлекла за собой реакцию в форме передачи сообщения дальше или отклика на него. Более 90% всех итераций происходит в первый час после появления оригинального сообщения. 97% ответов также приходится на первый час после публикации. Таким образом, можно с полным основанием заявить, что Twitter - это среда общения в реальном времени. При этом чрезвычайно важно выбрать правильное для публикации время, в противном случае уровень откликов будет очень мал. И наоборот, если заявление было сделано вовремя, то отклик будет максимальным, как это было в случае с выступлением Барака Обамы, которое набрало 682 отклика в течение одной минут после его окончания.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

- потенциал социальных сетей как каналов политической коммуникации можно реализовать только в том случае, когда ведется полноценный диалог с пользователями, а не его симуляция;

- основной механизм воздействия на пользователя в социальных сетях - это общение на актуальные для конкретной категории пользователей темы и распространение релевантной информации. И контентная политика, и задачи, поставленные перед службой мониторинга c последующим реагированием, должны отвечать интересам коммуникационной кампании и быть ее неотъемлемой частью;

- грамотное применение политических технологий повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать поставленной цели оптимальным образом. Сегодня, в условиях конкурентной борьбы, каждая из сторон использует политические технологии, и решающее значение на результат оказывают ресурсы соперников - в первую очередь информационные.



2. Политическая коммуникация в интернет сетях на примере партий Единая Россия и ЛДПР

2.1 Основные характеристики партий Единая Россия и ЛДПР

Неотъемлемой частью политической системы современного демократического общества являются политические партии. Политическая партия - это общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления. Соперничество политических групп, объединенных вокруг влиятельных семей или популярных лидеров, в течение многих веков составляло характерную, существенную черту политической истории. Этимологически «партия» означает «часть», «отдельность», элемент политической системы.

В данной работе будут рассмотрены правящая партия Российской Федерации Единая Россия и Либерально-демократическая партия России (далее - ЛДПР), старейшая партия страны, а также их коммуникации в социальных сетях, блогах и микроблогах.

Партия Единая Россия (далее - ЕР) была основана в 2001 году на базе политических объединений «Единство», «Отечество» и «Вся Россия». С 2003 года является правящей в России. Председатель партии - премьер-министр Российской федерации Дмитрий Медведев, глава высшего совета партии - Борис Грызлов. Идеология партия (на основе предвыборной программы 2016) - социальный консерватизм. Это идеология модернизации страны, ее адаптации к современным реалиям, но не любой ценой, а в интересах большинства граждан, на принципах, учитывающих особенности и традиции страны. ЕР выступает за эффективную регулирующую роль государства в экономике, современную рыночную экономику с адекватной ей системой социальной защиты граждан.

Партия создавалась на основе конкурирующих в ходе избирательной кампании 1999 года объединениях. «Отечество» представляло собой общественно-политическую организацию во главе с мэром Москвы Юрием Лужковым. Блок «Единство» представлял государственные интересы и был представлен на выборах под названием «Межрегиональное движение - Единство» (сокращенно «Медведь» - именно это животное впоследствии попало на эмблему ЕР). В создании блока принимали участие заместители президентской администрации Игорь Шабдурасулов и Владислав Сурков, а за эффективную предвыборную кампанию отвечал «Фонд эффективной политики» (ФЭП).

Весной 2001 года начался процесс объединения блоков «Отечество» и «Единство», который завершился созданием Общероссийской общественной организации «Союз «Единство и Отечество». Затем к движению присоединилась «Вся Россия» и уже в 2002 году ЕР была зарегистрирована Министерством юстиции как партия. Программа ЕР на выборы 2003 года предлагала сильную президентскую власть и развитие гражданского общества, однако впоследствии была неоднократно подвержена критике за нереалистичность.

На выборах в Государственную думу в декабре 2003 года представители партии заняли 246 мест в нижней палате парламента из 450, возглавили все 29 думских комитетов и получили шесть вице-спикерских постов из девяти.

В декабре 2003 года в партии было принято решение о поддержке кандидатуры Путина на выборах президента Российской Федерации, и весной он был переизбран на пост президента, получив 71 процент голосов российских избирателей.

В декабре 2006 года руководство ЕР озвучило программу развития страны на основе «суверенной демократии», которая предполагала «сбережение российского народа; искоренение коррупции и повышение эффективности государства; создание в России экономики инновационного типа».

...