Имидж Президента Украины П.А. Порошенко в британских и российских средствах массовой информации: сравнительный анализ

Актуальность исследования. Настоящую актуальность проблема изучения имиджа приобретает в XX веке, во время активного развития демократических институтов. Судьба правителя стала зависеть от того, как его деятельность воспринимается электоратом. Отсутствие динамики и смены курса, в случае несогласия с ним граждан, как правило, заканчивался сменой политических элит. В связи с этим выстраивание положительного имиджа и внедрение его в массовое сознание стало одной из важнейших задач и возможностей оставаться у власти максимально долгое время.

В современном обществе идеалы и ценности транслируются в общество посредством СМИ, которые приобрели весомое значение. Также, важную роль СМИ играют в формировании общественного сознания, привлечения к политическим идеям общественных групп, социализации личности, принятию и усвоению политических идей и ценностей, а также в побуждении к определенным политическим действиям.

В последние несколько лет внимание мирового сообщества приковано к ситуации на Украине. О нем регулярно пишут большинство общественно-политических изданий в России, ряд изданий в европейских странах. Действующему президенту Украины важно иметь имидж надежного, уверенного, готового к переменам и компромиссам политика. Однако переориентация политического курса страны на Запад негативно сказывается на отношениях с давним и крупнейшим партнером - Россией. Сложное и не всегда однонаправленное взаимодействие между политическими и медиаявлениями определяет многие действия самого украинского Президента и реакцию на них общества в России и Европе. Именно поэтому важно проанализировать и понять, какой имидж Президента Порошенко формируется в западных и российских изданиях.

Изучением понятия политического имиджа занималось большое количество как российских, так и зарубежных ученых. Среди них "Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники" А.Ю. Панасюка, "Имидж политического лидера как фактор легитимации политической власти в современной России" А. В. Соколова, "Приемы мягкой пропаганды в качественной прессе" А.С Миронова, а также "Профессия: имиджмейкер" Г.Г. Почепцова. Работы по определению понятий медиаимидж и медиаобраз можно найти у Е.П Соколова "Медиаобраз иномерного политика", Л.В. Хочцунской "Медиаобраз как диалог ценностей", Л.Б. Зубановой "Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации", К.В. Киуру "Имиджевый медиатекст в политической коммуникации", также эти вопросы были изучены и исследованы в большом количестве диссертаций и научных статей. Работы по изучению словесного ряда можно встретить у Ю.В Клюева "Политический дискурс в массовой коммуникации: анализ публичного взаимодействия", Е.И. Шейгала "Семиотика политического дискурса", А.П. Чудинова "Политическая лингвистика".

Объект исследования - формирование политического имиджа СМИ.

Предмет исследования - медиаобразы Петра Порошенко в интернет-СМИ Великобритании и России.

Цель работы заключается в изучении медиаимиджа президента Украины Петра Порошенко в британских и российских изданиях.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические подходы к понятию политического имиджа, а также медиаобраза;

2. рассмотреть основные технологии построения медиаобраза;

3. изучить конструируемый медиаимидж президента Украины Петра Порошенко в британских и российских СМИ;

4. проанализировать сходства и различия медиаобразов президента.

В процессе работы для изучения теоретических вопросов автор использовал метод традиционного анализа литературы по теме. Эмпирические методы, используемые в работе: контент-анализ источников, сравнительный анализ.

Метод анализа литературы был использован для изучения теоретических аспектов понятий политического имиджа, медиаимиджа и медиаобраза.

Эмпирическую базу исследования составили 6 онлайн-версий российских и английских изданий за период с момента избрания Порошенко на пост президента Украины и до настоящего момента. Из английских газет были выбраны онлайн-версии The Sun, Daily Express, а также The Guardian. Из российских изданий были выбраны онлайн-версии Комсомольской Правды, Российской газеты и Независимой газеты. Генеральная совокупность составила 40 статей, была использована сплошная выборка, таким образом, результаты следует считать репрезентативными.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников. В первой главе изучены теоретические подходы к понятиям политический имидж, медиаобраз и медиаимидж. Во второй главе изучен и проанализирован медиаобраз П. Порошенко в британских и российских источниках. В заключении сделан вывод по результатам данной работы.

Глава 1. Политический имидж в СМИ

1.1 Понятие политического имиджа и медиаобраза

Концепция имиджа как такового, в особенности, если говорить о сфере политики, был известен на протяжении многих столетий. Многие правители осознанно или бессознательно создавали определенный образ для репрезентации себя перед народом, и эти образы, овеянные мифологическим и легендарным «шлейфами», дошли и до наших дней. Однако в полноценном смысле понятия имидж приобрел свое значение только в конце двадцатого века, в эпоху развития информационных технологий. Сегодня можно говорить, что категория имиджа является одной из центральных как в сфере коммуникаций, так и в социологии, упрощающей познание и восприятие мира как набора характерных «образов».

На сегодняшний день можно говорить о достаточной степени изученности данного вопроса, как в зарубежной, так и российской гуманитарной науке. Для отражения понятия и сущности термина «имидж» автором были изучены различные литературные источники, которые отразили отсутствие единого подхода к пониманию и трактовки исследуемой дефиниции. Вследствие этого необходимо обратиться к толкованию сущности данного феномена при помощи сравнительно-сопоставительного анализа отечественных и зарубежных трудов, посвященных этой теме, с целью уточнить и конкретизировать понятийный аппарат исследования.

В словарях отечественных авторов под «имиджем» понимается «целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.». Кравченко А. Краткий социологический словарь. - М.: Проспект, 2013. И.А. Васюкова в своем словаре иностранных слов под данным понятием также понимает образ какого-либо предмета, явления или лица, который целенаправленно формируется различными способами (литературой, СМИ и т.п.) с целью оказания на кого-либо эмоционального и психологического воздействия при помощи популяризации рекламы и т. п. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. -М.: Аст-ПРЕСС, 2008

Довольное близко к вышеприведенным трактовкам определение дано в «Современном словаре иностранных слов». Здесь под феноменом «имидж» понимается «целенаправленно сформированный образ, выделяющий определённые ценностные характеристики, призванный оказать и эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.». Крысин Л. Современный словарь иностранных слов. - М.: Аст-пресс Книга, 2012.

В понятиях, предлагаемых словарными изданиями в трактовках термина «имидж» обращается внимание на такие категории, как «целеустремлённость», «целенаправленность». То есть предполагается, что формируемый имидж имеет четко поставленную цель и добивается этого в отношении четко определенных аудиторий. При этом внимание фиксируется на том, что имидж может подразумевать как явление или предмет, так и образ физического лица.

В зарубежной справочной и энциклопедической литературе термин «имидж» трактуется иначе. Например, словарь «Мерриам-Вебстер» («Merriam-Webster») предлагает под указанной категорией определять картину, созданную при помощи камеры, зеркала и т.п. или руками художника; мысленную картина о том, каким образом выглядит или может выглядеть тот или иной предмет; идею о ком-то или о чем-то. Электронный словарь «Мерриам-Вебстер»// www.merriam-webster.com/dictionary/image (Дата обращения 15.04.2016) Плюсом приведенного определения является вероятность его применения в отношении различных предметов и результатов деятельности. При этом словарь концентрирует внимание на визуальной стороне термина и рассматривает его в качестве идеи, представления. Вследствие такой трактовки, резко сужается круг элементов данного понятия и затрудняется их вычленение.

Подобная формулировка представлена и в другом зарубежном словаре «Макмиллан» («Macmillan») - имидж трактуется как мнение о персоне, которое создается сознательно у других людей; картина, фотография или другое произведение искусства; то, что человек видит, когда смотрится в зеркало; литературное описание чего-либо. Электронный словарь «Макмиллан»// http://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/image (Дата обращения 15.04.2016) Это определение воспроизводит многоплановость понимания исследуемой дефиниции, к которой относится целенаправленность формирования, визуальность, создание мнения и художественность образа. В этом случае сущность феномена имиджа ограничивается именно «оценкой, мнением» или внешними данными. Вместе с тем, в приведённом понятии отсутствует указание на уникальные качества объекта имиджирования.

Близко к вышеприведенным определениям находится трактовка в словаре «Лонгман» («Longman»). Здесь предлагается понимать имидж, как общественное мнение об организации, человеке, товаре и т.п.; как представление об объекте; как отражение объекта. Электронный словарь «Лонгман»// http://www.ldoceonline.com/dictionary/image (Дата обращения 15.04.2016) Таким образом, в приведённых выше трактовках понятия «имидж» из зарубежных словарей можно вывести важные позиции феномена: идея, мнение, визуальность, представление.

Обратимся теперь к определениям имиджа в профессиональной литературе по рекламе и связям с общественностью. В отечественной науке вопрос формирования имиджа появляется в конце ХХ в. в связи с ростом роли рекламы и PR в процессе коммерческой деятельности предприятий.

В иностранной научной литературе имидж исследуется в большом количестве трудов по различным отраслям - как феномен, добавляющий нематериальной стоимость компании или персоне, продукции в экономике; как феномен массовых коммуникаций в социологии; как важное преимущество в политологии; как необходимый компонент любой коммерческой деятельности и т.п. В понимании зарубежных специалистов имидж представляет собой: Сергеева С.В., Назаренко А.В., Козлова Е.В. К вопросу о понимании сущности категорий «имидж» и «имидж педагога» в отечественной и зарубежной литературе// Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 6.

- иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций, которое несёт на себе яркий отпечаток субъективного восприятия действительности;

- совокупность оценок, идей и чувств, которые субъективно воспринимаются отдельным человеком или группой лиц и ложатся в основу представлений о каких-либо объектах (людях, компаниях, товарах и т.п.).

Важно отметить, что зарубежные авторы выделяют именно субъективность исследуемой дефиниции, что связано со спецификой формирования имиджа и обязательной его оценкой со стороны аудитории.

При формировании авторских определений в отечественной науке большую актуальность имеют представления об имидже как:

- «целенаправленно сформированный образ, который в долгосрочной перспективе должен перерасти в репутацию при условии соответствия заявленного образа реальной деятельности объекта продвижения»; Алексеева Л.А. Имидж организации работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка: дисс. … к. экон. наук. - М., 2010

- «специально формируемый образ в индивидуальном, групповом, массовом сознании…представлении…»; Татаринова Ю.Н. Современная российская политическая элита: имидж в электоральных предпочтениях: дисс. … канд. полит. наук. -М., 2013

- «составляющая образа, формирующегося под воздействием направленных на его конструирование ресурсов и технологий».Лю Юаньюань. Имидж Китая в восприятии российского общества: дисс. … к.соц.н. - М., 2012.

М. Вишнякова, эксперт компании «Бизнес Консалтинг Групп», предлагает интерпретировать имидж как корреляцию между представлениями, которые объект имиджирования хочет создать о себе у потенциальных аудиторий и тем образом, что уже существует. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании// http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_862 (Дата обращения 15.04.2016) Указанная трактовка содержит два важных компонента: действия объекта, направленные на формирование и адекватное восприятие его образа, и собственно само «отражение», имеющиеся у общества.

Д.П. Гавра в своей статье "Категория имиджа в современной коммуникативистике" указывает на расхождение в понятиях "имидж" и "образ" в российской теории связей с общественностью. С точки зрения автора, имидж понимается как "некоторый образ субъекта, результат активности психики субъекта, связанный с объектом"¹² Гавра Д.П Категория имиджа в современной коммуникативистике// Журнал социологии и социальной антропологии. ? 2013. ? № 4. Образ же является результатом совокупности нескольких компонентов: активности психики субъекта, архетипов коллективного бессознательного и проч. Получается, что образ ? есть некая личностная оценка. Имидж формируют только те явления, которые имеют значение для самого субъекта. В отличие от образа, который является отражением в психике субъекта характеристик объекта, имидж ? итог работы психики объекта с образом. Следовательно, под имиджем объекта понимается "мнение о нем, возникшее в психике социального субъекта, на основе оценки образа, сформированного в его психике в результате восприятия значимых характеристик данного объекта" Там же.

Л.К. Аверченко предлагает интерпретировать имидж как «искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия». Аверченко, Л.К. Практическая имиджелогия. - Новосибирск: СибАГС, 2013. В таком случае, цель его формирования заключается в выработке определенного отношения к тому или иному объекту.

Е.В. Харитонова под имиджем понимает «сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах». Харитонова, Е.В. Имидж организации - миссия выполнима// Со-Общение. - 2011. - № 11

Большое значение для понимания специфики построения имиджа, по мнению А.А. Угрюмовой, имеет его тройственность. Параллельно у одной и той же компании или персоны существует идеальный, зеркальный и реальный имидж. Под идеальным имиджем понимается такой образ, к которому объект продвижения стремится. Он включает стратегию развития, планы на будущее, достижение каких-либо целей.

Зеркальный имидж воспроизводится согласно представлениям самого объекта о его значимости и привлекательности в глазах общественности. Реальный тип имиджа характеризуется действительным отношением представителей целевых аудиторий к объекту имиджирования. Для того чтобы идеальный и реальный имидж были как можно ближе друг к другу, и прилагаются усилия имиджмейкеров.

Также для определения сущности дефиниции имиджа с точки зрения его структуры отечественные авторы выделяют следующие компоненты:

- базовое (или родовое) понятие;

- инструмент формирования имиджа;

- способы формирования имиджа;

- субъекты восприятия имиджа;

- цель формирования имиджа.

Имидж формируется с целью достигнуть стоящих перед объектом целей при помощи формирования образа в сознании разных целевых аудиторий, который обеспечивает благосклонное отношение и приверженность. Обобщая анализ различных интерпретаций понятия имиджа предприятия можно заключить, что данная дефиниция обладает большой вариативностью. Однако в рамках данной дипломной работы важно рассмотреть не просто имидж, а имидж политика, который обладает своими специфическими чертами.

Для понимания сущности имиджа политика как инструмента коммуникации стоит уделить отдельное внимание функциям, которые несет этот коммуникативный феномен. Первая функция заключается в обеспечении процесса коммуникации: Щербакова Л.А. Технологии формирования политического имиджа// Научные записки ОрелГИЭТ. - 2015. - № 2. - С. 389-391. имидж упрощает восприятие политической среды, четко разграничивая основных акторов и явления политической жизни. К тому же, имидж удовлетворяет информационную потребность электоральной среды и побуждает ее к принятию выборного решения.

Номинативная функция имиджа (вторая по счету) сводится к выделению политика (или другого политического явления) из всего информационного политического поля. Имидж служит не унификации, но дифференциации, и должен, в первую очередь, подчеркивать отличительные характеристики объекта.

Третья функция имиджа - удовлетворение эстетических запросов аудитории или общества в целом. Имидж политика должен соответствовать моральным и культурно-ценностным ориентирам электората, иначе установление коммуникации и, соответственно, существование имиджа - бессмысленно.

Четвертая функция - адресная - продолжает идею о необходимости соответствия ценностным и социокультурным кодам выбранной аудитории, иначе коммуникация не в состоянии «достучаться» до адресата и не может считаться успешной или состоявшейся.

Явление политического имиджа имеет ключевое значение для рассматриваемой в данной работе политической коммуникации, будь то институциональный или неинституциональный, формальный или же неформальный ее аспект. Несмотря на обширность коммуникации в политической сфере, можно сказать, что имидж занимает одну из центральных позиций, и управление политическим имиджем входит в число первоочередных задач, стоящих перед акторами коммуникации.

В политическом процессе имидж зачастую употребляют в контексте политического маркетинга, одним из пунктов которого выступает построение имиджевой стратегии - плановое построение имиджа кандидата или партии. Манохина О.А., Морозов В.А., Морозова С.О. Психологические модели политического имиджа// Человеческий капитал. - 2013. - № 1. - С. 150-161. Однако можно говорить, что имидж на сегодняшний день также близок понятию общественного мнения, если рассматривать массовое восприятие того или иного явления. Более, того можно утверждать о возможности формирования имиджа целых политических явлений - например, законов и реформ, или органов власти в целом.

В настоящее время в мире наблюдается процесс смены нравственных, социальных, экономических и политических ориентиров населения. И СМИ играют не последнюю роль в формировании и определении данных ориентиров. Из инструмента сохранения, трансляции и тиражирования информации они превратились в одно из самых эффективных средств влияния на массовое сознание. Очевидно, что СМИ формируют, распространяют и закрепляют те стереотипы, установки, мнения и имиджи, которые являются выгодными для определенных политических структур.

В соответствии с этим тем или иным политическим сторонам становится необходимо закреплять и транслировать собственный "правильный" имидж посредством СМИ для формирования доверительного отношения со стороны электората. Неся в себе функцию социализации, в данном контексте, политической, СМИ формируют в массовом сознании комплексы знаний о действиях политических акторов и особенностях пространства, в котором они функционируют. Для этого используется понятие медиаобраза политических субъектов и институтов ? совокупности представлений о политической реальности, сформированных в СМИ и оказывающих влияние на имидж государственных структур, доверие граждан к проводимой политике, легитимизацию принимаемых властью решений Васильева Е.Г Исторические предпосылки формирования медиаобраза республики Беларусь в американском медиадискурсе// Сайт: "http://cyberleninka.ru"

Дата обращения: 15.04.2016

URL: http://cyberleninka.ru/article/n/istoricheskie-predposylki-formirovaniya-mediaobraza-respubliki-belarus-v-amerikanskom-mediadiskurse-na-materialah-izdaniya-the-new

Данные понятия прорабатывались в ряде научных работ. Так О.Ф Русакова рассматривает медиаобраз как структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании Русакова О.Ф. Современная политическая философия. Екатеринбург, 2010.. В таком ключе целью формирования положительного медиаобраза становится приобщение индивида, поколение в целом к ценностям общества. Медиаобразы демонстрируют высокую степень возможности управления общественным сознанием, так как их визуально- эмоциональный компонент формирует эффект подлинной реальности.

Л.В Хочунская трактует медиаобраз как отраженное в журналистском тексте кодирование представления автора о действительности или ее фрагменте, детерминирование концепцией адресата и установкой на архетипическую ориентацию аудитории Хочунская Л.В. Медиаобраз как диалог ценностей : монография. М. : РУДН, 2011. 247 с..

Медиаобраз обладает рядом признаков:

· Стереотипность: происходит формирование посредством СМИ в массовом сознании, которое имеет склонность к стереотипному и обобщенному мышлению, а также к упрощению понятий и вере в символы и мифы

· Кратковременность: темпоральный отрезок, во время которого медиаобраз будет востребован среди аудитории определяется совокупностью ряда факторов, таких как экономический, политический, социальный, но в большей степени имеют значение узнаваемость и востребованность субъекта

· Эмоциональность: медиаобраз аппелирует к эмоцональной стороне индивида, который является базисом формирования отношения к с субъекту медиаобраза

· Утрированность: при формировании медаобраза наиболее типичные и характерные особенности субъекта возводятся в абсолютную степень

· Двойственность: медиаобраз является искусственно сформированным продуктом, удовлетворяющим реальные потребности людей

Имея такие характеристики, медиаобраз может формировать медиаментальность ? такой взгляд на мир, при котором в сознании человека объекивная реальность заменяется медиаобразами, транслирующимися в СМИБарабаш В.В., Сезонов Т.В. Особенности воздействия медиаобраза на аудиторию женских глянцевых журналов// Гуманитарные, социально-общественные науки. - 2015. - №8. - С. 207-211..

Медиаобраз представляет собой одну из форм существования массового сознания в медиакоммуникации. В данном контексте роль общественного мнения становится основной в процессе становления медиаобраза того или иного явления.

Развитие медиапространства позволяет не только транслировать определенные ключевые сообщения рецепиентам, но и также получать обратную связь для необходимой оптимизации. Интернет-среда в настоящий момент трансформировалась в поле открытого общения, обсуждения и выражения собственного мнения, которое формируется под влиянием транслируемых СМИ установок.

Медиаобразы задают и формируют определенное видение политических реалий, придают имиджевый характер политическим акторам. Иными словами, медиаобразы выступают репрезентантами политических имиджей. Данная задача становится особенно важной ввиду того, что потенциальный электорат не имеет возможности, как правило, напрямую коммуницировать с политическими акторами. Следовательно, они реагируют на транслируемый имидж политика.

Таким образом, важной задачей становится менять и работать с непосредственно политиком, сколько с его медиаимиджем, от восприятия которого будет зависеть оценка и отношение аудитории.

Воздействуя на сознание аудитории, признается важность эмоциональных методик. Для более понятного и наглядного отражения окружающей действительности, а также для формирования необходимых установок и отношения к существующим реалиям СМИ используют широкий спектр информационных и технических инструментов для скрытого воздействия на массовое сознание. Примерами таких инструментов могут выступать трюизмы, сравнения, исторические аналогии. Подобные методы позволяют сделать контент более наглядным, а также понятным большинству населения. Для формирования необходимого впечатления и мнения у читателей наиболее эффективными инструментами воздействия можно назвать аппелирование к "экспертному мнению", навешивание ярлыков, "общая платформа", "победившая сторона" Газисов Р.Р Политическая проблематика в современной медиапрактике// Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - №13-4. - С. 122-124..

1.2 Механизмы формирования политического имиджа