Проблемы имиджа РФ на национальном и международном уровнях

Размещено на http://allbest.ru

46

Проблемы имиджа РФ на национальном и международном уровнях

Икрянников С.Е.

2009

Введение

Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.

В этом процессе очень важна и информационная революция, и возвышение «проницательных» глобальных средств массовой информации, побудившие не только США, но и другие государства в большей степени, озаботиться своим мировым имиджем.

Обстановка, которая сложилась к началу 21 века, и преобразования, произошедшие к этому времени в России, потребовали переосмысления роли и места Российской Федерации в мире, приоритетов российской внешней политики и возможностей ее ресурсного обеспечения. «Наряду с определенным укреплением позиций РФ проявились и негативные тенденции. Не оправдались некоторые расчеты, связанные с формированием новых равноправных, взаимовыгодных, партнерских отношений России с другими странами», - говорится в Концепции внешней политики РФ, утверждённой В.В. Путиным 28 июня 2000 годах [1]

Участие России в таких крупнейших межнациональных организациях, как G8, , ООН АСЕАН, МВФ, ШОС и многих других сделало возможным пристальнее отслеживать происходящие в мире процессы, отстаивая тем самым свои интересы в глобальной политике.

Удачный выбор внешнеполитического курса - важный, но не единственный определяющий фактор успеха страны на мировой арене. Вместе с этим возросла значимость построения благоприятного имиджа России в целом и её представителей, в частности.

Ведущие мировые уже давно научились грамотно использовать PR в качестве эффективного инструмента формирования положительного образа страны, который впоследствии помогал им легче осуществлять те или иные действия.

Во многом, благодаря правильно выбранной пиар-политике, правительствам ряда государств на протяжении многих лет удавалось воплощать в жизнь свои проекты. Стоит ли говорить, что некоторые из них могли быть изначально непопулярными в обществе.

Ярким примером тому служит последняя военная кампания США в Ираке. Созданный в СМИ посредством публичных заявлений американских политиков образ Саддама Хусейна как главного врага не только американской нации, но и мира в целом, позволил властям США практически беспрепятственно вторгнуться на территорию этого государства. Тяжёлые последствия вторжения мировое сообщество осознаёт только сейчас. Однако, благодаря тому же пиару в СМИ, ответственность за провал военной кампании в Ираке легла не на Америку в целом, а только на правительство Буша.

Было бы опрометчиво полагать, что Россия способна моментально перенять опыт западных стран и переложить его в виде кальки на российские реалии. Ведь в то время, когда в капиталистическом обществе развивались PR-технологии и анализировались последствия их воздействия на социальные группы, в СССР не существовало даже такого понятия - «public relations».

Грамотное сотрудничество государственных структур со СМИ в двустороннем порядке способно создать дополнительные возможности для формирования благоприятного имиджа РФ, а также дальнейшего укрепления её позиций за рубежом.

Цель креативной работы - выявить проблемы в освещении внешнеполитической деятельности Российской Федерации на страницах прессы на современном этапе развития международных отношений.

Актуальность выбранной темы -очевидна. Ввиду высокой активности России на мировой арене важно знать, как выглядит политика страны на страницах отечественной и мировой прессы, поскольку именно СМИ в наибольшей степени определяют то, как воспринимает внешнюю политику РФ граждане России и международная общественность. Это особенно интересно с точки зрения противоречивой позиции, занимаемой в настоящее время нашим государством по ряду вопросов.

1. Имидж России на мировой арене

Всякое государство есть уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфических особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев, эволюционирующих в перманентно развивающемся сообществе людей.[2] Перечисленное, так или иначе, участвует в формировании имиджа страны в глобальном измерении, которое не происходит «само собой». Имидж страны как раз и базируется на исторических, геополитических, цивилизационно-культурных, этнорелигиозных, демографических и иных основаниях.

Исследование образа России в глазах зарубежной общественности (или как его еще называют -- геополитического образа России) связано с определенными сложностями:

Во-первых, на протяжении трех последних столетий территория страны, несмотря на серьезные колебания, оставалась весьма обширной, поэтому создание одного-двух базовых имиджей и манипулирование ими малоэффективно.

Во-вторых, учет преимуществ и недостатков геополитического положения России не всегда был адекватным реальности, что вело к известному искажению её облика.

В-третьих, большинство находящихся в политическом и внешнеполитическом «обороте» образов России зачастую основываются лишь на очевидных физико-географических особенностях или на весьма поверхностной идеологической оценке.

С учетом изложенных факторов формирование позитивного образа России в глобальном измерении, на самом деле, представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам.

Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства. Накопленный в России и в других странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях усиления доминант разделения мира на зоны влияния стран - мировых лидеров решение важных государственных задач России должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций.

Названные важнейшие тенденции мирового развития не могут не сказываться на смещении акцентов в имиджевых партитурах стран.

Нельзя не видеть, что Россия сегодня как раз и сделалась ареной жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими государствами планеты, полем, на котором решается не только ее судьба, но в значительной степени и судьба всего человечества. Такова главная особенность, накладывающая отпечаток на имидж России первого десятилетия XXI века. История поставила РФ в центр резко усилившихся планетарных противоречий между странами. И чтобы противостоять негативным тенденциям, стратегия ее развития и действий должна базироваться на научно обоснованной теории, в том числе и по формированию собственного позитивного образа.

В связи с тем, что государство - важнейший фактор формирования и развития нации, обеспечивающий внутреннюю связь между различными классами, национальностями, а также отношения внутри них, политические аспекты таких взаимоотношений являются решающими при определении образа страны.[3] А поскольку политика - это деятельность в сфере взаимодействий между большими социальными группами, то, по существу, можно считать, что любые взаимоотношения между нациями, народностями и отдельными социальными группами носят имиджевый характер.

Как общественное явление политика имеет достаточно сложную структуру влияния на имидж страны. Эта сложность обусловливается многоплановостью и противоречивостью связей субъектов политических отношений и многофакторностью их воздействия на различные аспекты внутри- и внешнеполитического образа страны. Реализация такого воздействия невозможна без определенной системы политической власти, по сути, представляющей собой механизм политического влияния, с помощью которого формируется имидж страны, происходит его трансформация и трансляция. политический коммуникация имидж россия

Таким образом, необходимо четко представлять, в чем состоит взаимоинтерес государства и общества; в чем смысл деятельности властных институтов в аспекте проблемы формирования здорового социально-психологического климата в обществе и как следствие - позитивного имиджа страны; как способствовать осознанному, правильному выбору поведенческой модели общества по отношению к власти.

1.1 Проблемы восприятия России за рубежом

Проблема международного восприятия России жестко увязана с формируемой сегодня иерархией государств и местом в ней нашей страны. Так, Л. С. Рубан справедливо отмечает, что в системе современного миропорядка вокруг имиджа России сложилась несколько парадоксальная ситуация. Статус сверхдержавы достался ей в наследство от СССР, мощное ядерное оружие стратегического назначения которого позволяло ему долгие годы возглавлять Восточный блок, соперничая с Североатлантическим альянсом и США. Трансформация миропорядка из двухполюсного в однополярный и кардинальные изменения во внешне- и внутриполитической сферах России привели к ситуации, когда «великая держава», по-прежнему обладающая могучим ядерным потенциалом, находится в глубокой зависимости извне и де-факто перешла в разряд стран «третьего мира», занимая 70-е место по индексу человеческого развития.

Нельзя не заметить и другого: безальтернативность гегемонии США и НАТО не сделала мир более счастливым. Яркие тому примеры - разрешение косовского кризиса, «победы» над Афганистаном и Ираком… Особую обеспокоенность у нас вызывает то, что год от года голос России в крупных политических акциях общемирового значения учитывается всё меньше и меньше.

Вместе с тем с началом нового тысячелетия не только в среде учёных, но и массовым порядком приходит понимание, что старые парадигмы мирового устройства, отношений между государствами, этносами, культурами и их носителями, конфессиями и другими социальными образованиями безнадежно устарели и могут привести весь мир к катастрофе[4].

Общепризнанны, по крайней мере, следующие деструкции:

1. Как и в период биполярного противостояния двух сверхдержав, когда цивилизация балансировала на грани глобальной ядерной войны, сегодня с появлением новых региональных центров силы, а также амбициозных государственных режимов у мирового сообщества опять нет уверенности в собственной ядерной безопасности.

2. Человечество осознало пагубность загрязнения окружающей среды и свою ответственность за это перед будущими поколениями.

3. Процессы формирования глобального информационного общества таят в себе угрозу разрушения самобытных культур и их носителей.[5]

4. Как показывают события последних нескольких лет, человечество не в состоянии пока адекватно реагировать на проблему глобального терроризма.

Осознание этих угроз и их доминантное обозначение во внешней политике любого государства, в том числе и России, является непременным условием формирования положительного международного имиджа страны. В настоящее время и в обозримой перспективе следует ожидать возрастания конфликтных факторов в международных отношениях. Рост международного престижа России будет зависеть от того, насколько адекватно наша страна сможет реагировать на стремительные изменения внешних ситуаций, одновременно разрешая внутрироссийские социально-экономические и этнополитические проблемы.

Международные отношения - весьма плодотворная среда для формирования имиджа любого государства. Системность возникновения и функционирования имиджа страны тесно связана с системностью самих международных отношений[6]. Главное направление использования имиджа государства в международных отношениях - идеологическое: формирование выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение определенных политических целей.

Показательный пример - создание преимущественно негативного имиджа современной России, помещённого внутрь западного представления (системы ценностей) о том, что являет собой образ страны. В рассматриваемой конструкции произведена ловкая подмена содержательных оснований, вследствие чего проблемы конкретного политического взаимодействия между Россией и странами Запада стали рассматриваться сквозь призму «чуждости» российской культуры западной. В результате имидж России оказался отброшенным на периферию позитивных смыслов и как бы зажатым более мощными и действенными образами других стран.

Не последнюю роль в утверждении негативного отношения к России играют СМИ -- один из эффективнейших инструментов формирования имиджевого поля. Именно благодаря СМИ образ нашей страны за последние десять лет в значительной степени ухудшился. Анализ многочисленных публикаций в зарубежных источниках показывает, что в сознании мировой общественности укрепился образ вечно «догоняющей» лидеров России[7].

Начнём с того, что международный имидж России как отсталой в экономическом и социальном отношении страны во многом был сформирован в результате информационной войны США против СССР.[10] Сегодня многоканальные СМИ отлучают от цивилизованного мира уже не социалистическую систему, а российское общество. Подтверждением тому являются мнения специалистов, тиражируемые в зарубежных источниках. Так, например, Ричард Пайпс, профессор истории Гарвардского университета, считает, что позитивные характеристики российской государственности (геополитическое положение, площадь занимаемой территории, численность населения, его состав и др.) явно не коррелируют с образом могучей державы. Терпимость российского общества к объективно существующим в стране проблемам преподносится профессором как врожденный фатализм российской нации.[8]

Широко популяризировано мнение и другого гарвардского профессора - Джеффи Сакса: «Беды нынешней России - отсутствие системы, которая ошибки исправляла бы. Главной проблемой российских реформ была коррупция. Виктор Черномырдин возглавил один из самых коррумпированных процессов приватизации в истории человечества. Ресурсы на десятки миллиардов долларов раздали бесплатно людям, политически связанным с правительством. В конце концов это подорвало всю финансовую систему. Правительство не могло и не хотело собирать налоги с политически могущественных фирм. И не получало должных доходов от продажи природных ресурсов, поскольку «дарило» их…»[9]

Как это ни парадоксально, но в зарубежных СМИ и общественном мнении образ России даже в критических ситуациях «холодной войны» был менее негативным, нежели ныне, когда Россия официально признала главную ценность Запада - рыночную экономику[10]. В период существования Советского Союза, по оценкам Г. Почепцова, С. Лисовского и др., резко отрицательное отношение к советской системе и настороженность по поводу любых шагов властей СССР сочетались с сочувствием к русскому народу как наследнику великого культурного прошлого[11]. Напротив, теперь многие зарубежные СМИ противопоставляют российское общество цивилизованному миру. Подобное резкое изменение отношения Запада к России позволяет говорить о том, что на смену антисоветизму пришла так называемая «русофобия». Это явление в западных СМИ формируется, по мнению экспертов, на основе приписываемых всем без разбора представителям России тяги к деструктивным поступкам, пьянству, разрушению, жестокости[12].

1.2 Проблема восприятии внутреннего восприятия России

Не способствует утверждению положительного образа России и работа российских СМИ. Исследования показывают, что после 1991 года газеты и журналы во многом перестали исполнять роль информационного координатора общества. Механизм информационного воздействия существенно изменился. Московские газеты с небольшими тиражами формируют стереотипы восприятия, под влияние которых попадают политики. Последние, в свою очередь, воздействуют на информационно-политологическое сообщество и т. д. Таким образом, через прессу навязываются оценки, подходы, мотивы поведения политических деятелей. Те же самые стереотипы в массы широко тиражирует телевидение[13].

В результате процесс передачи информации по линиям «власть - общество», «центр - регионы», «государство - зарубежье» приобретает искаженный характер. Средства массовой информации и общественное мнение существуют независимо друг от друга, усилиями медиасообщества общественное осознание существенно деформируется. Отсутствие реального механизма обратной связи между обществом и властью делает нестабильной и незащищенной всю общественную ситуацию.

Иррациональный характер приобретает и работа СМИ по освещению действий власти. Почти любое решение властных органов представляется как принятое под влиянием тех или иных «темных сил» и форс-мажорных обстоятельств. Такое положение в принципе снижает привлекательность образа страны в глазах собственной и мировой общественности.

Задача нейтрализации распространяемой в стране и за её пределами дезинформации о России предполагает прогнозирование вероятной реакции оппозиционных сил на инициативы российской стороны. Неверно думать, что политика и пропаганда действуют на параллельных курсах: на практике вторая неизменно обслуживает первую. Потому любой заказной «черный пиар» поддается прогнозу. И заниматься всем комплексом взаимоувязанных вопросов такого рода должны специалисты совершенно особой сферы --паблик рилейшнз. Наиболее авторитетный эксперт в области теории и практики ПР Сэм Блэк в этой связи отмечал: «Деятельность служб ПР в центральных и местных органах власти (по формированию образа страны) призвана способствовать развитию демократии и расширению информированности общественности…»[14]

Исследования показывают, что приемы и технологии ПР могут быть эффективно применены для продвижения положительного образа России в сознание собственной и мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов и других профессионалов в деле разработки концепции формирования положительного имиджа России. Такая программа должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечит устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.

2. Положение России в национальных и международных СМИ

2.1 Россия в российской прессе

На двух примерах мы рассмотрим, как в действительности обстоят дела в области формирования образа России за рубежом посредством прессы.

Обратимся к статье “Нас на Западе не любят. А нам все равно... или Почему Россия за океаном выглядит как в кривом зеркале?” (“Комсомольская правда ” от 30.03.2007). Ниже приведены выдержки из неё:

- Получилось так, что несколько моих самых любимых друзей переместились в Америку. Кто пятнадцать лет назад, а кто пять. И вот мы, наконец, встречаемся и орем друг на друга так, что почти хрипнем. Если скажу, из-за чего сцепились, не поверите - из-за Родины. - Ну как там, в России, жизнь? - спрашивают они с интересом. Да все хорошо, - отвечаю. - Еды и одежды - завались. В супермаркетах - то же самое, что в Америке. Народ кредиты берет, машины покупает, на курорты ездит. В рестораны вечером - не пробиться!

А друзья смотрят на меня подозрительно, как на профессионального пропагандиста и агитатора и делают выводы: Понятно. У вас диктаторский режим, как в Туркмении…

… Журналистика - вещь субъективная, и любой репортаж, даже самый честный, неизбежно искривляет имидж страны. Я, например, никогда не видела, чтобы у нас в метро стаями бегали собаки, а моя нью-йоркская подруга, прочитавшая об этом статью, подумала, что я от нее что-то скрываю. С другой стороны, я не встретила в Нью-Йорке ни одной крысы, хотя американская пресса уверяет, что город по ночам просто шевелится! Это, сидя у компьютера в Москве можно веселиться, читая переводы из американской прессы про «режим кровавой гэбни». В США эти статьи воспринимают серьезно. При том накале контрпропаганды, какой существует сейчас в Америке (чего стоит, например, заголовок статьи в газете «Лос-Анжелес Таймс» «Путин: вошь, которая зарычала» (!!!) - это, поясню, реакция на его выступление в Мюнхене. - Авт.), до «холодной войны» нам осталось ровно полшага…

- …откуда среднестатистический житель Америки получает информацию о России? Он читает прессу. Допустим, купит он всеми уважаемый журнал «Нью-Йоркер», который разразился недавно солидной статьей под названием «Корпорация Кремль». И что он из нее узнает? Что Россия - непредсказуемая страна, которая в несколько раз подняла цену на газ, отправляемый на Украину и в Белоруссию, а потом вдруг взяла и вовсе вывернула краник…

- …скорее всего, наш американец новости читает в Интернете. Про некую кавказскую журналистку Машу Иванову, например, которая попросила в США политического убежища. За информацией об этом на сайте «Newsru.com» идет ненавязчивый комментарий: за последние годы политического убежища на Западе попросили 40 тысяч россиян... Да помилуйте! Откуда взялось 40 тысяч, если о каждом таком случае моментально становится известно! Кто-нибудь из мидовских чиновников это опроверг? Нет - и цифра ушла гулять в Интернет…

- Но кто-то же должен защищать Родину, если больше до этого никому дела нет…

- Самый главный российский враг сидит вовсе не в их (американских иммигрантов из России - И.К.) головах, а у нас в Москве, и зовется иновещанием…

- Что под видом российского ТВ получают на завтрак, обед и ужин наши за границей? «Микс» из телесериалов (минимум 9 фильмов в день!), нагиевских «Окон», давно неактуальных ток-шоу и бесконечных «новых русских бабок». Компанию иногда разбавляют старые серии «Криминальной России» и новости с расчлененкой и пьяными рожами…

- «К большому стыду, среди десятка различных организаций, которые занимаются черт знает чем, реально нет той, которая могла бы призвать под знамена всех, кто публично выражает неприятие постыдной политики России!», - Это Виктор Топаллер - популярнейший ведущий телеканала RTVI, в теледебатах которого засветилась вся российская культурная и политическая элита. Канал принадлежаит Гусинскому с Березовским…

-Чем же вас так Россия-то уела? - не удержавшись, спросила я при встрече. Я к этой стране не испытываю ни злобы, ни злорадства, - удивился вопросу он. И добавил, подумав:

- Обиду на страну, от радости за которую умерла мама главного идеолога русской эмиграции Виктора Топаллера, не перекроют никакие прелести эмиграции. Просто, слушая его выпады в адрес России, надо помнить, что ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ обида на страну, от радости за которую умерла его мама...

На фоне того, как после второй мировой войны пришлось исправлять свой внешнеполитический имидж Германии, - напомнил главный редактор нью-йоркского издательства «Либерти» Илья Левков, - Россия находится просто в изумительном положении…

Поправкой ее (Германии - И.К.) имиджа занимались профессионалы…

Китай, по некоторым данным, в прошлом году выложил чуть ли не $300 млн. - только ради того, чтобы в американских газетах не писали о проблеме Тайваня. Невероятно быстро, дружно и странно забыли в Америке и о террористах Саудовской Аравии. С армянами и евреями вообще анекдот: первые благодаря настойчивости своих эмигрантов добились того, что США отказала в материальной помощи Азербайджану…

Лоббирование же российских интересов выглядит так (об этом мне рассказала Людмила Фостер, вашингтонский представитель Конгресса русских американцев): несколько лет назад латышский врач-эмигрант Айварс Слуцис объявил всему русскому миру войну. Что он делал? Покупал в «Нью-Йорк таймс» и «Вашингтон пост» место на полосе в разделе «Объявления» и аккуратно публиковал свои мысли. Дописался до того, что не станет лечить русского, если тот придет на прием... И тогда делегация Конгресса русских американцев пошла по редакциям объясняться. Помогло. Честно, трогательно и... кустарно. Но пусть хоть так. Кто-то же должен что-то делать, если больше до этого никому дела нет. А дела и не будет, до тех пор пока вопрос «Неужели вы собираетесь вернуться обратно?» не зададут однажды самому Путину. Или пока Фрадков, находясь за рубежом, не проведет как-нибудь денек перед телевизором и не насладится нашим иновещанием…

Есть три пути, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России. Первый: поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям. Второй: собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом. Есть еще третий, нереальный вариант: самим сделаться лучше, наладить экономику, поддержать культуру и перестать хамить, чтобы планета Земля ахнула без всякого дополнительного пиара.

2.2 Россия в зарубежной прессе

В продолжение темы о построении внешнеполитического имиджа России интересно рассмотреть выдержки из статьи журналиста «The New York Sun» Марты Мерсер.

Материал носит название: «Новый имидж России» (13.03.2007).

- «Когда на обложке журнала Economist появляется Путин, похожий на Аль Капоне, с газовой горелкой, странно напоминающей пулемет, понимаешь, что кремлевским пиарщикам предстоит много работы», - говорит профессор международной дипломатии из Колумбийского университета, старший сотрудник Совета по международным отношениям, стипендиат Фонда Джорджа Кеннана Стивен Сестанович - Но хотя российское правительство недавно выделило средства на создание двух англоязычных СМИ, чья работа нацелена на Запад (речь идет об информационном спутниковом телеканале «Russia Today» и о выходящем раз в месяц журнале «Russia Profile»), последний российский продукт из области пиар обязан своим происхождением частному источнику, и производится он в Америке…

- Журнал «Russia!» - глянцевое ежеквартальное издание, появившееся в нью-йоркских киосках в начале текущего месяца...

- Его издатель Илья Мерензон говорит, что тираж журнала в 20000 экземпляров вскоре будет продаваться во всех крупных городах США, а также в Канаде и Великобритании. По его словам, часть выпуска сейчас находится на пути в Россию, а на днях должно быть заключено соглашение с российским распространителем этого журнала. Кроме того, готовится к выпуску издание «Russia!» на немецком языке…

- Год назад за чашкой кофе Мерензон высказал идею о создании журнала «Russia!» работающему и живущему в Москве бизнесмену Эндрю Полсону (Andrew Paulson). Он полагал, что это должно быть далекое от политики издание с хорошим оформлением, в котором будут публиковаться самые разные авторы, информирующие западных читателей о России…

- В связи с этим в первом номере «Russia!» появились статьи редактора журнала New York Майкла Айдова (Michael Idov), владельца одной из самых известных в Москве художественных галерей Марата Гельмана и писателя Бориса Акунина. Темы журнала очень разнообразны - от рецептов национальной кухни и исследований московских подземелий до длительного и увлекательного путешествия на поезде по России…

- Редактор New Yorker Дэвид Ремник (David Remnick) говорит, что не видел новый журнал, однако отсутствие в России живой и активной прессы (за исключением нескольких печатных и онлайновых изданий) повышает его роль и значение…

- Ремник, четыре года работавший корреспондентом Washington Post в Москве, а в 1994 году получивший Пулицеровскую премию за свою книгу «Мавзолей Ленина: последние дни советской империи» («Lenin's Tomb: The Last Days of the Soviet Empire»), сказал следующее: «Я могу лишь надеяться, что это будет великолепный журнал по данной тематике, потому что на нее в настоящее время не обращают большого внимания. Мы должны гораздо больше узнавать о России, в том числе, на английском языке»…

- «Довольно часто у того или иного человека возникает мысль о том, что западный читатель просто многого не знает о России, и что будет здорово - и выгодно - рассказывать им о ней”, - сообщил он. - “Вспомните конкурс времен Горбачева, когда надо было перечислить слова в нашем языке, заимствованные из русского - водка, гулаг, перестройка. Большим хитом этот конкурс так и не стал». Для Мерензона важен даже тот простой факт, что журнал сегодня продается в Америке. «Неважно, какой успех будет у журнала. Сам факт того, что журнал с названием «Russia!» появился на книжных полках в Америке и Англии, вызовет любопытство у американцев и гордость у русских», - говорит он.

2.3 Сравнительный анализ публикаций о России

Рассмотренные примеры показывают, что образ России за рубежом, несомненно, нуждается в трансформации. Интересно, что в этом мнении сходятся как журналист российской газеты, так и обозреватель американского издания.[15] Они оба указывают на серьёзную потребность в сильном СМИ, способном корректировать отношение к РФ в западном обществе.

Однако если корреспондент «Комсомольской правды» делает упор на изменение образа России через политический пиар, то в заметке “The New York Sun” предлагается сделать это посредством просвещения населения западных стран и, в первую очередь США, в области культурных особенностей России, её традициях и истории народа.

Так или иначе, в заключение этой главы необходимо отметить, что одним только изменением политики государства в области СМИ создать благоприятный имидж России за её пределами достаточно сложно. Кроме этого, важно пересмотреть принципы внешнеполитической деятельности РФ, а уже на основе нового подхода вести грамотную PR-кампанию в прессе, телевидении и других информационных ресурсах.

2.4 Анализ статьи «Spiegel»

В статье обсуждаются средства формирования имиджа страны СМИ на основе анализа заголовков и подзаголовков статей рубрик: «Deutschland» («Германия») и «Ausland» («Зарубежье») в журнале «Spiegel» («Зеркало»).

The article is focused on the discussion of the means of formation of the image of a state by the media on the basis of the analysis of titles and subtitles of articles from the sections Ausland (Abroad) and Deutchland (Germany) of the magazine Spiegel (Mirror).

В качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации - газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет - являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории (Цуладзе 1999: 83; Почепцов 2002: 182). Иными словами, роль средств массовой информации в процессе формирования коллективной идентичности граждан определенного государства неоспорима.

Материалом для исследования послужил журнал «Spiegel» («Зеркало») (52 номера за 2002 год), который, по свидетельству социологов, является самым значительным периодическим изданием Германии и самым крупным еженедельным аналитическим журналом Европы [www.zeitschrift.de]. В нем рассматриваются важнейшие события политической, экономической, культурной и научной сферы жизни германского общества.

В процессе исследователями было проанализировано 1012 журнальных заголовка и подзаголовка из двух рубрик: «Deutschland» («Германия»), в которой анализируются важнейшие события, касающиеся непосредственно страны, и «Ausland» («Зарубежье»), освещающей основные мировые события.

Анализ проводился по следующим параметрам:

· тематика статей;

· сопоставление содержания заголовка и статьи;

· выявление способов активизации авто- и гетеростереотипов;

· анализ средств номинации различных объектов, явлений и событий общественной жизни;

· использование в макротексте определенных стилистических приемов;

· изучение корреляции вербального и невербального кодов, например, текста с фотографиями;

· применение схем, графиков, карикатур;

· выбор цветовой гаммы, размера и гарнитуры шрифта.

Некоторые результаты проведенного исследования. Основываясь на анализе, можно констатировать наличие особых стратегий, направленных, с одной стороны, на построение в сознании читателей положительного имиджа Германии, и, с другой стороны, на занижение оценки образа других стран. При этом характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как России и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале «Spiegel».

Так, при описании событий, происходящих в России, немецкие журналисты, прежде всего, подчеркивают коррумпированность властных органов, подъем неофашистского движения и сотрудничество органов правопорядка с радикальными группировками. Естественно, что подобная характеристика воспринимается немецким адресатом отрицательно, ведь порядок и уважение к законности в немецкой культуре является одной из доминирующих ценностей

Armee der weiЯen Rasse: Neonazis begehen Gewalttaten, die Polizei kollaboriert mit ihnen. - «Армия белой расы: Неонацисты совершают насилие, полиция сотрудничает с ними» (Nr. 24/10.6.02, S.163).

Часто описывается жизнь богатой, буквально сорящей деньгами, российской элиты: частные школы, отдых на самых престижных курортах мира, одежда и украшения из модных магазинов Европы. Подобное поведение представителей русской культуры также может оцениваться немецким читателем негативно, так как для немцев характерными в этом отношении являются бережливость и рациональный подход к расходу денежных средств.

Juwelen, Pelze und millionenteure Villen rund um Limassol (Zypern) bleiben der postsowietischen Elite ... erhalten. - «Драгоценности, меха и виллы на Кипре стоимостью в миллионы долларов - все это по-прежнему принадлежит постсоветской элите».

Показательно, что доля подобного рода примеров составляет около 15% от общего количества проанализированного материала.

На этом фоне жизнь `обычных' людей в России выглядит еще более плачевно. Такое суждение подкрепляется к тому же и визуально: к примеру, фотографии просящих у ларька милостыню пенсионеров не только никак не вяжутся, но и вступают в резкое противоречие с образами богатой жизни, где довольные и ухоженные женщины примеряют элитные шубы в модном бутике.

Сфера внешней политики России также подвергается критике со стороны немецких журналистов. Подчеркивается, что руководство Российской Федерации, не находя в себе сил и ресурсов справиться с возникающими внутриполитическими проблемами, ищет поддержки вовне, например, в Вашингтоне, который должен помочь России в процессе решения ее национальных вопросов.

Stдrker denn je setzt Prдsident Wladimir Putin auf einen Schulterschluss mit den USA - und hofft, dass Washington seine Verbьndeten diszipliniert.[16] - «Больше, чем когда-либо, рассчитывает президент Владимир Путин на поддержку США - и надеется, что Вашингтон образумит своих союзников». (Nr.50/9.12.02, S. 120).

Проведенный анализ показал, что доля таких примеров - около 15% от общей выборки.

Основываясь на материалах журнала, немецкий читатель не может не отметить, что Кремль пытается наладить контакт и с противниками Соединенных Штатов - Ираном, Ираком и Северной Кореей, что, естественно, не может вызвать одобрения у Буша, считающего эти страны «осью зла». Такую форму подачи информации о стране немецкий адресат, очевидно, также воспримет как негативную.

Der Kreml baut seine Kontakte zu Iran, Nordkorea und dem Irak aus - der von Bush geschmдhten «Achse der Bцsen»[17]. - «Кремль налаживает контакты с Ираном, Северной Кореей и Ираком - с «осью зла», как называет их Буш» (Nr. 35/26.8.02, S.114).

Сказанное позволяет нам сделать некоторые выводы относительно особенностей конструирования положительного имиджа государства в современных средствах массовой коммуникации.

Во-первых, немецкие журналисты используют в своей работе целый арсенал средств и приемов, направленных на формирование, с одной стороны, положительного образа Германии и, с другой стороны, не совсем позитивного образа других государств, в частности, и России. К таким приемам можно отнести следующие: строгая ориентация на адресата, и, прежде всего, на его систему ценностей;

· смещение фокусов внимания аудитории путем `выпячивания' одних фактов и событий и одновременного замалчивания других (так, например, в журнале «Spiegel» [17]Россия представлена, прежде всего, с позиции внутренних проблем, в то время как при описании Соединенных Штатов приоритетными являются события внешнеполитической сферы);

· активное использование невербальных средств создания образа государств;

· пробуждение в аудитории определенных чувств и эмоций с помощью использования визуальных средств и словесных образов (характерным в данном отношении является сочетание так называемых `брутальных' фотографии.

Во-вторых, характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как Россия и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале «Spiegel».

В-третьих, создание современными средствами массовой коммуникации положительного образа государства имеет целью формирование коллективной идентичности индивидов как граждан данного государства.

Итак, СМИ являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый арсенал средств воздействия, СМИ влияют на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в соответствующем обществе (См. также: Metzler 2000: 327).

3. Формирования политического имиджа

Имидж (от английского слова image) - целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на конкретную группу лиц. Имидж, можно сказать, выделяет явление, образует его черты, отличающие его от других, или наоборот - позволяет отождествлять явление с желаемой группой, к которой оно, может быть, в действительности и не принадлежит. Имидж определяется как система тотальной коммуникации, где фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда, поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. п.

Процесс формирования имиджа организации и лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта - лидер это или организация. Лидер - это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями биографии, характера и т. д. Классическая типология лидеров, разработанная М. Вебером [18], выделяет три политических типа:

1. Традиционные лидеры -- их власть основывается на традиции и не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры -- они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов - через выборы или назначение. Такое лидерство заключено в занимаемой им должности. Потеряв должность, лидер теряет и власть, и функции лидера.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает. В результате лидер теряет власть и влияние в качестве лидера.

В рамках рассматриваемой темы для нас наибольший интерес представляет имидж политика, отвечающий взглядам целевых групп. Известно, что великие государственные деятели и политики становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в соответствии с ними.

Имидж политика или государственного института может быть плодом не только усилий PR-службы, но также и результатом действия внешних факторов (общественного мнения, оппозиционной прессы).

В научной литературе преобладает мнение, что для создания имиджа политического лидера, в частности, важны такие составляющие, как:

- степень восприятия социумом созданного образа, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д.;

- уровень инициативности лидера, его ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. Известность имени повышает шансы на успех, банальность инициатив - понижает их;

- объем усвоения населением его инициатив во многом зависит от своевременной и неоднократной информации о них, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;

- формы и способы поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп;

- степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не изменяя принципам.

Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в том числе властных структур. Власти должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно. Население ждет решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их реализации. Власть - это символ снятия проблемы, но не символ колебания или постановки новых вопросов.

Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освещением и отражением в СМИ.

Значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять внимание подобным деталям. Для иллюстрации можно привести такой пример.

Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала обсуждать проблему постройки завода, оборудования, средств, выбора места уничтожения оружия. Американцы же заявили: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие.

Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться непосредственно за решение главного вопроса. Своевременное информирование и реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях властей структур является основной задачей для формирования положительного имиджа властных структур.

Нынешние властные структуры в России сталкиваются не только с проблемами, стоящими перед государственной службой на сегодняшний день, но и с оставшимся наследием негативного имиджа, созданного с незапамятных времен и во времена социализма. В этом отношении ситуацию так и не удалось кардинально изменить. К числу глубинных причин, обуславливающих отчуждение властных структур от граждан, относится социальный раскол, сохраняющийся в российском обществе, разделение России на две части, в каждой из которых свои «правила игры», своя мораль и свои ценности - как отмечает академик РАН Т. И. Заславская - совершившийся факт. Построение действенного имиджа властных структур представляет задачу большой сложности и требует определенного кредита доверия со стороны граждан, и, скорее, кредита доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям. Цицерон писал: «Доверие можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми».

Дальновидность власти определяется её способностью предложить гражданам перспективные и эффективные программы решения важнейших общественно-значимых проблем, выработать четкие цели общественного развития и механизмы достижения этих целей. В советские времена, государство постоянно ставило перед гражданами определенные цели, выдвигало масштабные проекты.

Хотя многие из них были недостижимы, гигантской системе пропаганды долгое время удавалось делать их понятными и привлекательными для большинства населения. Благодаря мощной и хорошо отлаженной пропагандистской машине советской власти удавалось многие десятилетия вести многомиллионное общество к ложным, но простым и привлекательным внешне целям.

Сегодня же сами цели общественного развития представляются нынешней власти в весьма расплывчатом виде. Это не может не сказаться негативно на организации PR- деятельности органов власти. Из-за неясности целей, недостатка собственного опыта им трудно выстраивать долгосрочную перспективу работы, высветить глубинный смысл текущих событий, собственной деятельности органов власти. Что же касается справедливости, то следует сказать, что её не может быть там, где царит беззаконие, где нет четких правил поведения представителей власти, где нет их ответственности за свои действия и поступки перед гражданами.

Обсуждая проблему имиджа власти и её представителей, будем концентрировать внимание исключительно на имидже, созданном средствами массовой информации.

3.1 Отечественные СМИ в формировании имиджа

Необходимо подчеркнуть, что транслируемые PR-технологами качества могут не соответствовать истинным особенностям характера политического лидера. Политические портреты, создаваемые PR-специалистами, как правило, используют эмоциональное давление на аудиторию, пренебрегая фактами. В связи с этим важным пунктом в формировании имиджа конкретной персоны является сбалансированное сочетание её исходных качеств с вымышленными.

Поэтому «высшим пилотажем» считается показ имеющихся у объекта недостатков таким образом, чтобы они блекли на фоне его «непревзойдённых» достоинств. В критических ситуациях (в нашем случае таких, как провал дипломатической миссии, неудачное выступление на переговорном процессе или возникновение обстоятельств, в которых Россия может предстать в невыгодном свете перед лицом других государств) крайне необходимо успеть первым сделать публичное заявление, опередив возможных соперников.

Тому есть множество примеров. Один из них - допрос беглого олигарха Бориса Березовского следователями Генпрокуратуры РФ по делу об убийстве бывшего сотрудника ФСБ Александра Литвиненко. По окончании допроса первым о его результатах поведал СМИ предприниматель, представив действия следователей из России в неприглядном виде. Все последующие высказывания российской стороны воспринимались публикой, скорее, как оправдание.

Вот, что пишет газета «Московский Комсомолец» в заметке от 02.04.2007:

- «Российский следователь вел себя как налоговый инспектор», -- так охарактеризовал действия представителя Генпрокуратуры РФ беглый олигарх Борис Березовский…

- О содержании беседы известно, увы, пока только со слов БАБа…

- В интервью The New York Times БАБ выразил свое недовольство вопросами, которые ему задавались от лица Генпрокуратуры РФ. «Российский следователь спрашивал только о моих счетах, сбережениях моей семьи, а также о том, знаю ли я, кому достанутся деньги Литвиненко», -- рассказал он. -- «У меня создалось впечатление, что я общаюсь либо с налоговым инспектором, либо с представителем крупного банка. Ему не было интересно, что я думаю о гибели Литвиненко».

А вот в другом источнике, «Независимой газете», появились комментарии Москвы, однако только через сутки после того, как сенсационные заявления Бориса Абрамовича разлетелись по миру.

- Отводов (представитель Генпрокуратуры на допросе БАБа - И.К. ) «иронично» отнесся к заявлениям Березовского, которые тот сделал на пресс-конференции, и сообщил, что они «ничего не имеют общего» с тем допросом, который проводил он.

Несмотря на эти заявления, «московская версия» той встречи беглого бизнесмена с российским властями выглядит менее убедительно, чем могла бы, если бы её озвучили первой.

Поскольку имидж - это не статичный атрибут политического лидера или организации, а постоянно меняющийся под действием внешних факторов инструмент влияния, то работа над ним должна проходить в непрерывном ключе. Например, в случае известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, имидж лишь достраивается новыми характеристиками.

Говоря о политическом лидере, нужно отметить важность его харизмы. Часто популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется имиджевыми чертами «народного заступника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца». Это требует определённых усилий для поддержания на соответствующем уровне. Как известно, экс-президент России Борис Николаевич Ельцин обладал выдающейся харизмой, что не раз помогало ему удерживать голоса избирателей даже в тех случаях, когда реальные действия его правительства дискредитировали власть перед обществом. Однако всё же разрыв между реальными чертами характера Ельцина и теми, что были придуманы для него PR-специалистами, с годами всё увеличивался. В итоге это позволило политическим соперникам развенчать положительный образ первого президента России, в большой степени благодаря освещению в СМИ преимущественно его отрицательных качеств, особенно в конце карьеры.

По мнению Г. В. Плеханова соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «...личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения»[19].

...