Проблемы имиджа РФ на национальном и международном уровнях

Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задает не только личные, реальные достоинства (или недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

Одной из особенностей российского политического пиара является намеренное привлечение внимания к одним государственным деятелям за счёт отстранения от участия в медиа-событиях других.

Известен случай, когда Министр иностранных дел Сергей Лавров отказался от получения премии журнала «Деловые люди» издательского дома «МК» в номинации «политик года». Как выяснилось, причиной тому послужили предстоящие президентские выборы. «В нашей стране сейчас один политик», - было сказано представителями пресс-службы министра.

В результате таких действий, в России сейчас достаточно много не столь ярких политических фигур, значительно влияющих на принимаемые решения, но недостаточно освещённых в СМИ, а, значит, малопонятных широкой публике. Имидж публичного политика, «лидера для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практически любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс.

Аудитория может иметь весьма отдаленное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а составлять свое представление о нем из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для создания желаемого имиджа политического лидера. Но каким бы ни был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношение реальных личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Один из ярких примеров партия «Наш дом Россия», развалившаяся практически сразу после ухода в отставку В. С. Черномырдина. Справедливости ради надо признать, что во многом «Наш дом Россия» держался на административно-финансовом ресурсе Виктора Степановича.

Формирование имиджа политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о проправительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории, во многом определяет позиция, которую занимает СМИ по отношению к тому или иной персоне, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая газету, радио или телевизионную передачу известной социальной направленности, гражданин нередко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику. Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации, на отношение как к отдельным политикам, представляющим власть, так и к самой власти.

Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на некотором этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех.

В этой связи вопрос освещения деятельности политического лидера, работы властных структур в СМИ, того, насколько успешно они справляются со своей задачей, приобретает первостепенное значение для адекватного формирования представления граждан о них. Право граждан на оперативное получение через средства информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций закреплено Законом РФ «О средствах массовой информации». Согласно этому документу государственные органы и организации, общественные объединения должны предоставлять сведения о своей деятельности СМИ по запросам редакции, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. Эта деятельность призвана укреплять доверие граждан к властным структурам, к их представителям, а также преодолевать отчуждение между народом и властью.

3.2 Взаимосвязь образа России и ее представителями власти

Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.

Изучение восприятия образа государства невозможно без разностороннего изучения восприятия власти гражданами. По данным социологического опроса Независимого исследовательского центра РОМИР, 75,9% (!) россиян в большей или меньшей степени уверены в коррумпированности власти на всех уровнях. Налицо пиаровский пробел: власть и коррупция отождествлены в массовом сознании. Кроме того, именно эта имиджевая составляющая имеет первостепенное значение для иностранцев - зарубежных инвесторов, предпринимателей, просто граждан других государств. Так что, данное направление - чрезвычайно важный аспект изменения существующего имиджа власти, неотъемлемая часть механизма формирования позитивного образа страны.

Утверждение образа РФ в глазах россиян и зарубежных граждан имеет свои особенности. Одна из них заключается в однозначном отождествлении имиджа России и имиджа её власти.

К примеру, можно вспомнить, как летом 1999 года подконтрольные государству СМИ называли любые поступившие в общественный оборот сведения о финансовых делах Б. Н. Ельцина и его окружения «информационной войной против России». Хотя на самом деле речь шла не об имидже страны, а о конкретных людях, которые делали этот имидж негативным. Безусловно, во многом поступки известных лиц определяют представления зарубежной общественности о России.

Вспомним, к примеру, как повлиял на имидж СССР Михаил Горбачёв, вставший у руля государства в 1985 году. Он проводил активную и, что самое главное, открытую внешнюю политику, показывая окружающему миру, что его страна готова к переменам. Известны слова, произнесённые премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер в адрес первого и единственного президента Советского Союза: «С Горбачёвым можно иметь дело». Близкая дружба первого президента уже не СССР, а России, Бориса Ельцина с главой Белого дома США Биллом Клинтоном в 90-е гг. также свидетельствовала об ориентированности российского руководства на сотрудничество с Западом и о приверженности демократическим ценностям. Последний же пример, которым можно иллюстрировать вышесказанное утверждение о влиянии поступков лидеров государств на имидж страны, является речь В.В. Путина в Мюнхене, произнесённая им 10.02.2007. Для западного сообщества она стала сигналом о том, что России может вновь вернуться к «советским» принципам взаимодействия с окружающим миром. Зарубежные СМИ даже назвали её «новым витком холодной войны».

Лишь увязав последнее заключение с острейшей конкурентной борьбой между государствами за сферы геополитического и экономического влияния, можно понять стремление ряда зарубежных СМИ акцентировать внимание своей аудитории именно на негативном представлении о России, постоянное отождествление имиджа страны с образом конкретных политических лидеров.

Другая российская особенность в контексте взаимозависимости образов личности, власти и страны состоит в масштабном использовании механизмов государственного имиджмейкерства. Под некие программы создаются и «раскручиваются» целые структуры и организации. Так, в январе 2003 года действовавший в то время министр печати Михаил Лесин выступил с очень характерным заявлением о том, что в сентябре текущего года Россия намерена провести в США широкомасштабную «PR-акцию по пропаганде позитивного образа России». Ответ на вопрос о деньгах, необходимых на серьезную рекламную кампанию, был коротким: «Жалеть не будем»… Однако эффективность таких акций не зависит лишь от финансовой стороны вопроса, но определяется действительно продуманной на долговременную перспективу имиджевой стратегией всей российской политики.

Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами. Только преодолевая отчуждение между властью и народом, можно построить демократическое правовое государство, народ которого будет представлять собой гражданское общество.

И всё же возникает ощущение, что имиджмейкеры Кремля пока не осознали в полном объеме важность формирования гражданского общества как безальтернативного пути развития демократии в России. Поэтому их усилия часто не соответствуют заявленной цели формирования имиджа правового государства в глазах зарубежной общественности. Одна из возможных опасностей подобной ситуации - постепенное исключение России из европейского контекста развития, укрепление в массе европейских обывателей мнения о том, что все происходящее у нас соответствует непредсказуемому и неуравновешенному национальному характеру загадочных русских и крайне низкому состоянию развития российского общества.

Временное сближение с Западом после террористического акта в США 11 сентября 2001 года этой опасности нисколько не снизило. Борьба против общего противника и жизнь в едином политическом, экономическом, идейном пространстве - довольно разные вещи. Именно с этой точки зрения можно и нужно рассматривать ослабление внимания западных лидеров к проблемам внутренней политики российской власти, которое некоторыми аналитиками ошибочно воспринимается как свидетельство нашего успеха в деле формирования положительного образа страны.

Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий.

1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументированно; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.

2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел.

3. Образ политика - особенно из первых эшелонов власти - должен соответствовать выстраиваемому образу страны.

Трудно рассчитывать на успех, когда люди, призванные всемерно содействовать укреплению государства и власти, сами не верят в то, что такое возможно. Например, бывший министр торговли и развития экономики Альфред Кох до своего счастливого перерождения в «бизнесмена-патриота» был известен совсем другим взглядом на жизнь. В знаменитом «американском интервью» 1998 года он заявлял, что никакой другой роли, кроме сырьевого придатка Запада, Россия играть не может, а все умные и талантливые люди скоро ее покинут.

Человека с подобными убеждениями не станет заботить положительный имидж страны, вследствие развития последней, в лучшем случае - он лишь попытается имитировать такую работу.

Анализируя многочисленные примеры явного несоответствия образа власти и имиджа страны, специалисты приходят к выводу, что основным критерием оценки влияния имиджа власти и отдельных политических лидеров на образ страны являются механизмы обеспечения легитимности власти.

Природа легитимности власти, ее источники и способы обеспечения непосредственно определяют образ страны в восприятии внутренней и зарубежной общественности.

Правящие круги государства, как правило, стремятся сформировать и внедрить в массовое общественное сознание как в собственной стране, так и за рубежом образ справедливой власти, применяя при этом различные правомерные и неправомерные способы.

На протяжении столетий в России господствовала авторитарная форма правления. Смена социально-политического устройства не приводит, как известно, к немедленному изменению ментальности и внутреннего настроя людей. Поэтому во внешнем образе нашей страны до сих пор постоянно угадываются черты тоталитарного прошлого, оставившего глубокий след в индивидуальном и коллективном сознании граждан.

Нельзя не отметить и такой аспект: несмотря на актуальность феномена взаимосвязи имиджа власти, её представителей и страны, социальные науки до сих пор не имеют надежной теории, объясняющей природу этой связи на различных этапах общественного развития. В советское время, в основном, рассматривались общие вопросы социального управления, критиковались западные теории, разрабатывавшие подобную проблематику. Затронуть же оценку имиджа страны в связи с имиджем власти никто из советских социологов не отваживался. Лишь в «перестроечный» период (1987-1991 гг.) об имидже страны появились многочисленные публикации - в том числе и в периодической печати.

Современные западные исследователи считают взаимосвязь имиджа страны и ее руководителей самоочевидным фактом.

Что касается России, то в ней имидж власти в дополнение к отмечавшимся общим свойствам обладает рядом специфических особенностей. Вызвано это, прежде всего, тем, что гражданского общества европейского образца в России никогда не было, и государство всегда господствовало над обществом. Представители государственной власти поэтому обладали преимуществом по сравнению с другими сословиями - даже самыми привилегированными. Экономические преобразования в значительной степени осуществлялись сверху - путем государственного принуждения. Превыше всего ставились интересы государства и обороны, не всегда совпадавшие с интересами сословий. Формы социальной жизни и организации, не санкционированные государственными органами, решительно уничтожались.

С утверждением советского строя и началом социалистических преобразований России и союзных республик руководители государства посчитали, что основа антагонистических отношений между обществом и властью, свойственных капиталистическим общественным отношениям, разрушена. Но практика показала: основные пороки прежней государственной машины прекрасно могут существовать и в новых условиях - номенклатурно-бюрократического «народовластия».

Формы «улучшения» имиджа управленческой структуры «сверху» на советском отрезке времени были самыми разнообразными - от ленинских декретов до горбачевских перестроек, от сталинских чисток до андроповских облав. Но результаты всегда оставались неизменными: отношение к власти как «общенародной» так и не закрепилось в сознании рядовых граждан.

Можно с уверенностью утверждать, что то же самое положение сохраняется до сих пор. Демократические трансформации пока носят по большей части иллюзорно-поверхностный характер. Авторитарный стиль прочно внедрён во все элементы общественной структуры. Его искоренение, по существу, только декларируется и планируется в некой перспективе. Причём, перспектива эта может сколько угодно долго корректироваться и пересматриваться.

Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать продуманную PR-политику для утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе. Однако действия сегодняшней власти вызывают противоречивую реакцию западных государств, провоцируя критику.

4. Анализ статьи Migle Mockute «The images of the baltic states in the international media upon accession to nato and the eu»

Имидж особенно важен для так называемых новых государств, появившихся или вернувшихся на международную арену после распада СССР. За последние 15 лет страны Центрально-Восточной Европы (далее - ЦВЕ) столкнулись с действительно нелегкой задачей: позиционировать себя на «географической и ментальной карте» Европы и мира «как демократические, политически стабильные страны рыночной экономики» . То, что им это удалось, доказывает вступление этих государств в ЕС и НАТО. Однако, по словам В. Олинса , эти страны мало кому известны, их сложно отличить одну от другой, они часто связываются с отрицательным имиджем «постсоветского» или «посткоммунистического» государства.

Цель данной статьи - раскрыть имидж Балтийских государств - каждой страны в отдельности и региона в целом - в международных средствах массовой информации. По методу анализа содержания имиджи Балтийских стран исследуются в следующих изданиях: в ежедневнике «Financial Times» (далее -FT) и еженедельнике «The Economist» (далее -«Economist»). Выбор таких изданий обусловлен их влиятельностью, целевой аудиторией изданий («лидеры мнений», преемники решений в Европе и США и пр.) и доступностью изданий во всем мире (глобальный характер).

Для исследования был выбран период после вступления Балтийских стран в НАТО и ЕС, т.е. с 2004 г. до конца 2007 г. Членство в ЕС и НАТО можно считать переломным моментом, когда Литва, Латвия и Эстония стали настоящими членами трансатлантического сообщества и окончательно вернулись на политические карты мира и Европы. Единицы анализа этого исследования - статьи, в которых упомянуты ключевые слова «Литва», «Латвия», «Эстония». Для исследования были отобраны 452 статьи из FT и 63 из «Economist», в которых более значительно упоминается Литва, Латвия или Эстония (каждая в отдельности, по две или все вместе). Прежде чем представить результаты исследования, будет приведено краткое обсуждение теоретической связи имиджа и международных отношений.

Приходится признать, что вопросами имиджа государств скорее интересуются академики общественных связей, чем академики международных отношений, несмотря на то, что именно общественная дипломатия признается как один из существенных способов, при помощи которых может создаваться и поддерживаться имидж государства. Несмотря на то, что эти два академических сообщества интересуются такими похожими концептами, как глобализация, идентитет и характер силы, изменяющейся в международной политике, они мало общаются между собой.

Питер ван Хам, один из немногих ученых в области международных отношений, интересующийся имиджами государств, утверждает, что имиджсвязан с силой и идентитетом

Имидж как сила. По словам П. ван Хама, в политических парадигмах отмечается параллельное раскрытие от современного геополитического мира в постмодернистский мир имиджа и влияния. Сила в такой среде растет скорее не только за счет убеждения и насилия, но и за счет распространения и привлекательности информации. Иными словами, победить может тот деятель, в чей рассказ больше всего поверят, а не тот, кто больше «машет оружием». Способность государства достигать желаемого результата за счет привлекательности государства, репутации и авторитета Дж. Най называет «мягкой силой».

Понятие «мягкой силы» по сути можно приравнять к положительному и привлекательному имиджу. Положительный имидж может повысить значение государства в международных отношениях и его влияние на международное сообщество в стремлении достичь национальных интересов. Отрицательный имидж государства (незначительная «мягкая сила» или ее отсутствие) может обусловливать неодобрение действий государства, блокирование его инициатив или просто игнорирование. Имидж государства важен не только с политической, но и с экономической точки зрения.

Имидж оказывает влияние на положение государства на глобальном рынке :малая известность государства (отсутствие какого-либо имиджа) или отрицательный имидж (ошибочные, устаревшие стереотипы) обусловливают незначительную заинтересованность страной зарубежными государствами, ослабляет возможности страны конкурировать в международном масштабе, мешает ей привлечь прямые иностранные инвестиции, расширять туризм и поощрять экспорт.

Имидж как идентитет. По утверждению П. ван Хама, создание имиджа государства (или местности) как феномена международных отношений лучше всего объясняет конструктивистская теория международных отношений.

Конструктивизм подчеркивает нормы, ценности и идентитеты как существенные и необходимые элементы международной политики. Идентитет может помочь диагностировать определенные действия государства в отношении с другими государствами. Идентитет влияет на интересы, а последние - на внешнюю политику государства.

По утверждению А. Вендта, «структуры и государства для различных деятелей имеют многообразное значение, подкрепленное их же интерсубъективными понятиями и практиками». Идентитеты меняются и зависят отразличных контекстов. Таким образом, конструктивисты предусматривают государствам возможность конструировать свой имидж, и тем самым - роль на международной арене.

По утверждению представителей конструктивизма, возможности государства выбрать идентитет/роль ограничены. Их сдерживают понимания, идентитеты и интересы других деятелей, преобладающие в определенном историческом контексте

По утверждению Н. Ренггера, территориальные деятели существуют в сети социальных практик, ожиданий, политических параметров и учреждений, ограничивающей выбор государством ролей; «ментальные карты» государств «наполнены такими понятиями, как доверие, подозрительность, история и репутация».

Имиджмейкеры-практики также часто предупреждают, что формирование имиджа будет успешнымтолько тогда, когда он будет иметь реальное основание в действительности, т.е. будет подкреплен идентитетом. Создание имиджа называется артикуляцией (понять, где мы находимся) и проекцией (передача того понимания другим) идентитета. Таким образом, формирование как идентитета, так и имиджа осуществляется во взаимодействии с другими, идентитет и имидж существуют столько, сколько их признают другие.

4.1 Сравнительный анализ

С целью проведения более точного анализа и сравнения имиджей государств было решено каждой такой статье, в которой упоминается любое из трех государств, присвоить «весовой коэффициент» на основании того, «как много» упоминается соответствующее государство. Таким образом, объем текста о каждом государстве (в предложениях) сравнивался со всем текстом (предложениями), т.е. в каждом случае рассчитывалось процентное соотношение предложений о государстве и всего текста.

Например, если статья состоит из 20 предложений и одно из них посвящено Литве, значит, Литва «получает» 5 %, если два предложения - 10 %, а если вся статья - то она «получает» 100 %. Стоит отметить, что при кодировании (по тематическим

и оцениваемым категориям) и суммировании данных считаются не статьи как единицы, а уже весовые коэффициенты, показывающие соотношение упоминаний о государствах со всем текстом.

Заметность Литвы, Латвии и Эстонии в международной печати. В 2004-2007 гг. в еженедельнике «Economist» более заметной была Эстония, в «FT» - Литва, но после суммирования результатов обоих изданийболее заметной была Литва, от нее несколько отставала Эстония, меньше всего внимания было уделено Латвии.

Заметность считалась путем сложения весовых коэффициентов упоминания каждого государства.

Увеличение информации о каждой стране в определенные периоды напрямую связано с событиями, происходящими в той стране, - выборами,визитами, конфликтами (например, в 2007 г. Эстония с Россией из-за переноса Бронзового солдата), международными встречами и пр.

Также можно утверждать, что свой вклад к большей видимости Литвы и Эстонии по сравнению с Латвией внесло и то, что Литва часто упоминается вместе с Польшей, а Эстония - с Финляндией.

Как видно из графика 1, в 2004-2006 гг. в «FT» Литва была более видна, чем остальные два БГ, и ее видимость до 2006 г. стремительно росла. Уровень заметности Латвии и Эстонии в 2004-2005 гг. был приблизительно одинаковым, но в 2006-2007 гг. он сильно поднялся, в то время как заметность Литвы в 2007 г., напротив, значительно уменьшилась и была наименьшей из всех трех Балтийских государств.

Рост числа упоминаний о Литве в 2006 г. может быть связан с попыткой стать членом еврозоны, а рост числа упоминаний об Эстонии в 2007 г. - с конфликтом с Россией из-за переноса Бронзового солдата.

4.2 Имиджи Литвы, Латвии и Эстонии в различных тематических категориях

Прежде всего, в таблице 1 представлено сравнение позитивности - негативности имиджа в различных тематических категориях и в различных изданиях (не представлены только те категории «Economist», относительная доля которых очень незначительная).

В данной таблице отмечается, рассматривается ли имидж государства как более негативный или как более позитивный: если напротив государства стоит знак «+», значит, позитивных упоминаний больше, чем негативных, если знак «-», значит, имидж скорее негативный, чем позитивный.

Государства сравниваются и между собой. Например, в категории «экономика» (FT) имиджи и Литвы, и Эстонии позитивны, но то, что имидж Эстонии более позитивный показывают два плюса напротив Эстонии, в то время как два минуса означают относительно более негативный имидж (в других категориях). Имиджи Балтийских государств в каждой категории будут обсуждены по отдельности.

Категория «экономика». Экономика - важная часть имиджа Балтийских государств, особенно в таких интересующихся бизнесом и экономикой изданиях, как FT и «Economist». В данной категории в ежедневнике FT видимость Латвии была наибольшей, а Литвы наименьшей; в «Economist» Литва была заметна менее всего - в 4 раза менее заметна, чем Эстония, которой в этом издании было уделено больше всего внимания.

Все государства представляются как «Балтийские тигры» со стремительно развивающейся экономикой, однако также подчеркивается возможная опасность «перегрева» и «жесткого приземления» особенно акцентируемая в случае Латвии. В то же время Эстония выделяется как одна из наиболее конкурентоспособных стран ЦВЕ с особо низкими налогами и особенно благоприятными условиями для бизнеса, благодаря чему она занимает высокие позиции на международных рейтингах. «Economist» более подчеркнул экономический динамизм именно Эстонии и Латвии, а Литва, как будто, была «забыта». Также из всех Балтийских стран «Economist» намного ярче выделил Эстонию как «экономическую звезду» и намного ярче, чем FT, характеризовал Эстонию как страну развития бизнеса ИТ.

Категория «ЕС » Одно из основных пространств политического, экономического и культурного действия Балтийских государств - Европейский Союз, поэтому особенно важно выяснить, каков имидж БГ в контексте ЕС. Как в FT, так и в «Economist» видимость Литвы в категории «ЕС» была наибольшей, а Латвия была видна менее всего. Также «Economist» вообще меньше писал о Балтийских странах в этой категории.

В FT Литву и Эстонию хвалили за надлежащую подготовку к членству в еврозоне, а то, что это им не удалось, было описано скорее как недоразумение по вине правил ЕС, а не их неудача. Говоря о евро (как в случае Литвы, так и Эстонии), постоянно акцентировались положительные моменты о государствах: вспомнился их быстрый рост хозяйства, хорошо управляемые общественные финансы.

Имидж Латвии в категории «ЕС» был довольно негативный, и это было, скорее всего, обусловлено отзывом представительницы Латвии из Европейской Комиссии в связи с непрозрачным финансированием ее партии, в то время как имидж еврокомиссара Литвы Д. Грибаускайте - довольно яркий и позитивный. Среди политиков высшего уровня выделяются только два руководителя на уровне ЕС - президент Литвы Валдас Адамкус и теперь уже бывшая президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга.

Исследование показало, что, говоря о внешних отношениях ЕС, Литва выглядит ярче остальных БГ благодаря своей политике в Восточной Европе. Позитивные упоминания были обусловлены активной политикой Литвы в Восточной Европе. Положительно оценена роль Литвы и Польши в украинской «оранжевой революции» - утверждается, что так эти страны внесли свой вклад во внешнюю политику ЕС: «Украинская «оранжевая революция» была триумфом демократии, который, вместе с тем, показал влияние расширившегося ЕС. Благодаря новым государствам ЕС - Польши и Литвы- Леонид Кучма был вынужден объявить выборы своего избранного преемника ничтожными»19. Это событие часто приводится как пример с целью показать, насколько полезным с политической точки зрения было расширение ЕС. Литва и несколько менее Эстония в анализируемой прессе раскрываются и как важные деятели в отношениях ЕС-Россия, высказывающиесяза более строгую позицию ЕС в отношении России.

Категория «политика». Как в FT, так и в «Economist» более видной в этой категории была Эстония, меньше всего внимания уделено Латвии. Количество упоминанийБалтийских государств в категории «политика» особенно зависит от различных политических событий, происходящих в стране или за ее пределами,т.е. от внутренней и внешней политики. Естественно, что если в стране происходят выборы в парламент, то заинтересованность средств массовой информации той страной увеличивается. Таким образом, в 2004 г., когда в Литве происходили выборы Президента и выборы в Сейм, в этой категории отмечается большая заметность Литвы, в то время как об Эстонии и Латвии упоминалось немного. Возросшая в 2005 г. заинтересованность Латвией связана с решением президента Латвии В. Вике-Фрейберги ехать на празднование Дня победы в Москве и визитом президента США Джорджа Буша в Латвии. До 2007 г. имидж Эстонии в FT был менее всего политизированным. В то же время в 2007 г. количество упоминаний об Эстонии особенно сильно подскочило вверх - это связано с напряжением между Россией и Эстонией относительно переноса Бронзового солдата.

В анализируемой прессе внутренней политике Литвы уделяется больше внимания, чем внешней политике, а в случаях Латвии и Эстонии - наоборот. На негативный имидж Литвы в данной категории более всего повлияли события и скандалы именно внутренней политики, такие, как: выборы президента Литвы в 2004 г., сопровождавшие выборы скандалы (рейды Службы специальных расследований в штаб-квартиры партий), до этого происходивший импичмент Р. Паксаса, победа на выборах в Сейм Литвы популистской Партии труда, которой руководит предприниматель русского происхождения В. Успасских. В то же время во внешней политике каждой страны доминирует проблематика отношений с Россией.

Обсудим в хронологическом порядке самые важные события, получившие наибольшее внимание «FT» и «Economist».

* Празднование 60-летней годовщины победы над нацисткой Германией (2005 г.). Статьи об этом событии раскрыли не только внешнюю политику БГ, но и их отношение, позиции и ценности. Пресса воспользовалась случаем напомнить Европе факт советской оккупации и разное, отличное от России, понимание истории. Это особенно важно с точки зрения имиджа как проекции идентитета.

Стоить отметить, что в статьях об этом событии три БГ рассматриваются как один регион, поэтому, например, в статье FT «История разделяет балтов»20 можно почувствовать удивление, что Балтийские страны, всегда бывшие вместе и стремившиеся к более строгому взгляду ЕС и США на Россию, теперь разделились в своих действиях: Президент Латвии решила ехать в Москву, а президенты Литвы и Эстонии - не ехать. FT не осуждает и не поддерживает позицию ни одной страны, однако позитивно можно оценивать то, что четко и недвусмысленно доводится весть БГ, что День победы для Балтийских государств означал окончание одной оккупации (нацистской) и начало другой оккупации (советской). Таким образом, это событие выявило имидж БГ как жертв истории. С другой стороны, это позволяет понять теперешнее поведение БГ в отношениях с Россией.

* Визит президента США Джорджа Буша в Латвию (2005 г.), происходивший незадолго до отправления Дж. Буша на празднование Дня победы в Москве, вызвал еще большее внимание Балтийским государствам и особенно Латвии. Утверждается, что визит Буша в Риге показал России важность БГ. Также по этому случаю был акцентирован проамериканский взгляд БГ и перечислены возможные причины такого взгляда. В статьях представляется и позитивная информация о БГ (их прогресс, членство в ЕС и НАТО, экономический рост), и довольно негативная информация о натянутых отношениях с Россией из-за русских меньшинств, неподписанных договоров о границе (в то время не были подписаны договоры с Латвией и Эстонией), чувстве небезопасности и уязвимости. Поэтому это и подобные упоминания кодировались как смешанные. С другой стороны, чувствуется противопоставление себя России самими представителями БГ и особо яркое восприятие России как «другого». Например, цитируем Андрея Пилдеговица, советника президента Латвии по иностранным делам: «Мы все еще находимся на линии фронта, мы являемся самым дальним западным аванпостом на востоке. Прибывающим в Латвию послам я говорю: «Вас прислали на поле битвы»

* Саммит НАТО в Латвии, 2006 г. Событие было оценено как важное и для самой Латвии, и для альянса, так как в первый раз саммит НАТО происходил в бывшем советском государстве с надеждой, что встреча похоронит «призрак советской эпохи» - президент Латвии В. Вике-Фрейберга говорила, что имеются в виду «последние следы «железного занавеса»»

* Речь вице-президента США Дика Чейни в Вильнюсе в 2006 г. на проходившей в Вильнюсе конференции руководителей государств Балтийского и Черного морей, на которой было вынесено предупреждение России «не использовать энергетику как инструменты запугивания и шантажа», получила внимание мировых средств массовой информации и оказалась на первых страницах. Хотя в этом случае имя Литвы чаще всего упоминается только как место события (выступления с речью), но пару раз было более широко упомянуто и организованное Литвой мероприятие - международная конференция по поощрению демократии (упоминается Сообщество демократического выбора, группа девяти бывших советских республик и сателлитов). Кроме того, FT интересовался этой конференцией еще до знаменитой речи Д. Чейни и подготовил интервью с В. Адамкусом, в котором он критиковал Германию за поддержку контроверсионного плана России проложить газопровод по дну Балтийского моря, а также, говоря о конференции, акцентировал распространение демократических ценностей в этом регионе.

* Конфликт Эстонии-России из-за переноса памятника «Бронзовый солдат» в мае 2007 года. Это событие также получило особенно большой отклик в FT и «Economist». Был описан весь ход конфликта, обсуждены заявления стран и их взаимные обвинения, бунты в Таллинне и Москве у посольства Эстонии, кибернетические атаки и экономические санкции России против Эстонии. Имидж Эстонии в этой истории также неоднозначен и часто упоминания кодировались как негативные в результате негативного эмоционального заряда, который вызывают такие слова, как «бунты», «насилие», «санкции», «беспокойства», «атаки». Эти события, в действительности, нанесли удар имиджу спокойной, современной, слишком не политизирующей страны «бизнес-рая». С другой стороны, немалая доля упоминаний были оценены как смешанные (двусмысленные), так как Эстония не была осуждена, были сделаны попытки понять и объяснить (но не оправдать) ее поведение.

Вообще стоит отметить, что Россия не упускает случая публично пожаловаться и обвинить Латвию и Эстонию в неуважении к правам русских меньшинств, и это вредит имиджу этих государств. С одной стороны FT, например, утверждает, что отношения Литвы и России лучше, чем отношения России-Латвии или России-Эстонии. С другой стороны, говоря о конфликте Бронзового солдата, говорится, что Эстония, в отличие от Литвы, никогда не стремилась противопоставлять отношений с Россией.

Стоить отметить, что, говоря об Эстонии и Литве, упоминается их вклад в миссию НАТО в Афганистане, также упоминается и вклад всех Балтийских стран и оказываемая НАТО польза.

4.3 Характеристики государств и региональные имиджи

Одним из основных контекстов, в котором упоминаются Балтийские государства, является Европейский Союз. Не только тогда, когда пишется по имиджи балтийских стран в международных средствах массовой информации после вступления в нато и ЕС связанным с ЕС вопросам, но и тогда, когда пишется об экономике, бизнесе, энергетике, социальных аспектах, упоминается, что Литва, Латвия и Эстония являются членами ЕС. Литва как член ЕС упоминается в 57 % всех статей, Латвия - в 52 % и Эстония - в 51 %. Стоить отметить, что часто БГ,

как и другие страны ЦВЕ, принятые в 2004 г., называются «новыми членами ЕС», «новой Европой». БГ как члены НАТО упоминаются намного реже: Литва и Эстония как члены НАТО упоминались в 7 % всех статей о них, а Латвия - в 6 %. Хотя БГ уже с 2004 г. - трансатлантические страны, члены Западного сообщества, все еще часто они упоминаются как бывшие постсоветские, посткоммунистические страны. Были подсчитаны все статьи, в которых государства называются «постсоветскими», «посткоммунистическими», «экс-советскими», «экскоммунистическими» и другими подобными эпитетами (бывшие в управлении Советами, оккупированные Советами). Таким образом, невзирая на членство в НАТО и ЕС, в 57 % упоминаний (статей) о

Латвии, в 40 % о Литве и в 3 % об Эстонии все еще вспоминается их советское прошлое. В отличие от того, чего можно было ожидать, по мере все большей интеграции БГ в ЕС и НАТО им все равно не удалось избавиться от «этикеток» бывших советских государств. В графике 4 можно отметить, что, например, в сравнении 2004 г. и 2007 г. в случае каждой страны относительно увеличилось число статей, напоминающих о советском прошлом.

4.4 Имидж государств как региона

Для характеристики «Балтийских стран» чаще всего используются следующие эпитеты: новые члены ЕС; бывшие советские республики; «маленькие Балтийские государства» (англ. tiny Baltic states); «балтийские тигры»; «истории успеха»; новые демократии.

По существу эти эпитеты отражают и несколько основных, постоянно повторяющихся нарративов о «Балтийских странах» как о регионе:

1. «Балтийские страны» - истории успеха политической и экономической трансформации: от бывших советских республик - до членов НАТО и ЕС (это часто называется большим достижением и впечатляющим прогрессом, достигнутым за короткое время).

2. Для «Балтийских стран» характерен самый быстрый экономический рост в ЕС, только во второй половине 2007 г. положительный тон заменяется озабоченностью относительно «перегрева» экономик региона; на «Балтийские страны» также смотрят как на один рынок и регион разимиджи балтийских стран в международных средствах массовой информации после вступления в нато и ЕС вития бизнеса, к которому часто причисляют и Россию, Украину. Это стоит оценить как положительный аспект, так как имидж Балтийских государств как трамплина на восточные рынки предоставляет им конкурентное преимущество.

3. Имидж «жертв» истории. Подчеркивается история «Балтийскихстран» и то, что они на 50 лет исчезли с карты Европы из-за того, что были поделены пактом Молотова-Риббентропа и оккупированы СССР, упоминаются требования БГ к России по осуждению акта Молотова-

Риббентропа и оккупации, признанию советских преступлений равных нацистским и т.п. История имеет влияние и на теперешнее «состояние Балтийских стран» - именно «история и география заставляют Балтийские народы с большей осторожностью, чем другие европейцы Востока, относиться к России», так как они были оккупированы не только Советским Союзом, но еще раньше - Российской империей.

4. Теперешние отношения «Балтийских стран» с Россией напряжены и осложнены. «Балтийские страны» упоминаются в качестве примера вмешательства России в политику бывших советских республик, утверждается, что БГ чувствуют политическое и экономическое давление России. Они также раскрываются как особенно зависимые от энергетики России и поэтому еще более «нервные», чем другие новые страны-члены ЦВЕ. «Балтийские страны» совместно с Польшей называются традиционными и самыми крупными критиками России из стран Европейского Союза, стремящиеся, чтобы ЕС был строже в отношении России. Отмечается, что «Балтийские страны» все еще боятся доминирования России, однако напрямую FT и «Economist» не называют их русофобами, но об этом напоминают, цитируя другие источники, т.е. представителей России, крупных государств ЕС. БГ также характеризуются как препятствие для более тесных отношений ЕС-России.

5. Через экономические связи «Балтийские страны» особенно близки к Северным странам. Упоминается общий биржевой рынок ценных бумаг стран Балтии и Северных стран (англ. Baltic and Nordic), Скандинавские банки, Северный инвестиционный банк и другие компании,активно расширяющие свой бизнес в регионе.

Можно отметить, что первый норматив выделяет «Балтийские страны» из других бывших советских республик, в то время как остальные нормативы - это черты, характерные именно для «Балтийских стран», выделяющие этот регион из других стран ЦВЕ, новых членов ЕС.

Выводы статьи: Анализ имиджей государств позволяет выделить факторы, более всего вредившие имиджу каждого государства и более всего его улучшавшие:

1.Наиболее отрицательное влияние на имидж Литвы имели события внутренней политики (скандалы, сопровождавшие выборы президента в 2004г., так называемый скандал Департамента госбезопасности и пр.). Из позитивных аспектов, как бы парадоксально это ни звучало, стоит упомянуть попытку стать членом еврозоны. Несмотря на то, что эта попытка и закончилась неудачей, она привлекла много внимания, и печать больше отражала позицию в защиту Литвы. Активные в последние годы инициативы Литвы по укреплению энергетической безопасности получили отклик и в международной печати, однако инициативы Литвы по поощрению демократии и Восточная политика отражены все еще недостаточно и скорее эпизодически. Важным недостатком имиджа Литвы в международной печати по сравнению с другими Балтийскими государствами считается слишком малое внимание культуре Литвы и возможностям туризма.

2. Имиджу Латвии больше всего «вредила» ухудшившаяся макроэкономическая ситуация и опасность «жесткого приземления» (2007 г.), которая переплелась и с политическим кризисом в стране. Наибольшие преимущества - происходивший в Латвии саммит НАТО, визит Дж. Буша, которые привлекли внимание международной печати и позволили шире представить страну. Также большое преимущество для Латвии - положительный имидж бывшего президента В. Вике-Фрейберги. Кроме того, хорошо оценивается и представляется культура Латвии (особенно музыка). Не исключено, что на это повлиял и сознательно формируемый Латвией имидж «поющей страны». Все-таки положение Латвии не самое худшее по сравнению с другими Балтийскими государствами - она и менее всего заметна, и ее имидж менее всего позитивный.

3. Имиджу Эстонии больше всего повредил конфликт с Россией из-за переноса Бронзового солдата. Несмотря на то, что это позволило Эстонии стать более видимой, и ее позиция как будто была понята, этот конфликт нанес удар имиджу спокойной, современной, слишком не политизирующей страны «золотой провинции». Сильные стороны имиджа: экономическая конкурентоспособность, инноваторская, прогрессивная страна (бизнес ИТ), оцененные на международном уровне частные университеты по сравнению с другими странами - больше всего внимания культуре, туризму страны, также - положительные имиджи бывших и настоящих политических лидеров.

Отношения с Россией остры для каждого Балтийского государства и чаще всего имеют неоднозначное влияние на их имидж. Несмотря на то, что иногда выдвижение проблем отношений с Россией само по себе предполагает отрицательный имидж, проводится важная разъяснительная работа, помогающая понять поведение Балтийских государств.

Литву, Латвию и Эстонию довольно часто относят к ЦВЕ или Восточной Европе, но самая важная региональная идентификация даже после двойного расширения - это «Балтийские страны». Правда, сами «Балтийские страны» часто воспринимаются как часть Восточной Европы или ЦВЕ (субрегион). Эстония, несмотря на то, что, создавая свой имидж, хочет быть Северной, а не «Балтийской страной», в международной печати идентифицируется как «Балтийская страна». «Балтийские страны» - уже достаточно известный термин, поэтому Литве, Латвии и Эстонии не стоит от него отграничиваться. После того как будет найдена и более активно донесена позитивная, исключительная «история» региона, торговый знак «Baltic» мог бы стремиться равняться на такой сильный торговый знак, как «Nordic». Несмотря на то, что каждое Балтийское государство должно стремиться передать миру свои ценности, свою культуру, достижения и пр., они не должны стремиться конкурировать между собой. В некоторых областях общее пропагандирование позитивного имиджа региона «Балтийских стран» позволило бы стать намного более привлекательными для иностранных инвесторов уже только за счет большего рынка или более широкой сети потребителей, большей заинтересованности туристов из дальних стран.

Также Балтийским государствам следовало бы попытаться избавиться от имиджа жертв истории (который, по сути, имеет негативный заряд) и стараться передать свой исторический опыт с более позитивной точки зрения- как пример успеха политической и экономической трансформации.

5. Анализ государственных проектов, нацеленных на благоприятное формирование имиджа России

В исследование Саймона А.- специалиста по имиджу-, которое было проведено совместно с американской компанией Global Market Insight был опубликован рейтинг брэндов 25 государств. Исследователи предлагали гражданам десяти государств оценить "брэндъемкость" различных стран по нескольким позициям.

Согласно данному исследованию, Россия заняла предпоследнее место, обогнав лишь Турцию. Не только Китай, но даже Южная Африка, Египет и Мексика оказались более привлекательными для иностранных граждан, нежели Россия.

Основная проблема заключается в том, что ни в российском, ни в западном общественном мнении не сложился четко очерченный и адекватный образ современной России, и все представления о нашей стране весьма фрагментарны, противоречивы и плохо оформлены.

Кроме того, следует признать, что интерес к России в мире сегодня не столь высок, как в годы холодной войны или в начале 1990-х, поэтому и формировать адекватный образ государства гораздо сложнее. Ведь снижение интереса нередко приводит к упрощению восприятия. Таким образом, чем меньший страна вызывает интерес, тем большую силу обретают стереотипы, а клиширование образа меняет его далеко не в лучшую сторону.

Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики. И мы можем констатировать, что в последние годы, осознав насущность этой задачи, государство стало предпринимать конкретные шаги для ее реализации.

В частности, оформляются новые институциональные структуры, ответственные за налаживание общественных и культурных связей и международное сотрудничество. Среди них наиболее значимыми являются Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента Российской Федерации, созданное в феврале 2005 года, Комиссия Общественной палаты Российской Федерации по международному сотрудничеству и общественной дипломатии, учрежденная в 2006 году, и активизировавший свою деятельность российский центр международного научно-культурного сотрудничества при МИДе РФ (Росзарубежцентр).

2000 год был ознаменован принятием основополагающих документов для российской внешней политики. К ним относятся Концепция внешней политики РФ, Концепция национальной безопасности, Военная доктрина и Доктрина информационной безопасности. Что примечательно, во всех этих документах отводится важная роль государственной информационной политике и информационной безопасности страны.

Так в концепции внешней политики России отмечается, что "Важным направлением внешнеполитической деятельности Российской Федерации является доведение до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации… На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней.

Неотъемлемым элементом соответствующей работы должны стать целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом".

Отправной точкой для активизации деятельности по улучшению имиджа России можно условно считать выступление Владимира Путина на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России 12 июля 2004 года, в котором он заявил, что представления о России в мире далеки от реальности, что нередки случаи "спланированных кампаний по дискредитации нашей страны", и поставил перед российскими дипломатами задачу работать над улучшением образа нашей страны за рубежом. С этого момента разрабатывается и реализуется беспрецедентное количество проектов: начиная от экономических форумов, заканчивая научными конференциями, художественными выставками и крупномасштабными медиа-проектами.

Создание позитивного имиджа государства относится к сфере публичной дипломатии - так именуется комплекс мер, нацеленных на изучение и информирование зарубежной аудитории, а также на установление контактов. Публичная дипломатия предполагает гораздо более широкий охват, нежели дипломатия традиционная. В зону ее ответственности попадают и журналисты, пишущие о данном государстве, и зарубежные неправительственные организации.

Стратегическое планирование государственной имиджевой кампании в основе своей содержит две ключевые проблемы: во-первых, это трудность в оценке ее эффективности. Прежде всего, это обусловлено тем, что сам объект воздействия - имидж России в мире - понятие весьма обтекаемое, включающее в себя множество совершенно разных аспектов. Во-вторых, это связано с подменой механизма "soft power", основанного на диалоге и убеждении, жесткой государственной пропагандой, которая сегодня мало эффективна.