Героический миф в конструировании политической реальности России

Второй раздел "Героический образ лидера в символическом пространстве постсовременной российской политики" подчеркивает, что наиболее эффективным брендом в ситуации смены российской власти является Герой, а релевантной стратегией позиционирования - героическая символическая репрезентация. В целом в разделе утверждается, что продвижение героического имиджа лидера с помощью СМК сводится к брендингу данного образа, сконструированного на основе значимой "позиции" в политическом сознании россиян. Под позиционированием здесь пронимается конструирование релевантной реальности восприятия лидера-товара (для восприятия власти как легитимной требуется создание героической политической реальности). Итак, коммуникативно-медийное бытие героического имиджа лидера в символическом пространстве есть архетипический брендинг. В данной связи М. Марк и К. Пирсон выделяют двенадцать архетипов, систематизированных согласно схеме героического путешествия: архетипы начальной стадии, архетипы превращения и архетипы возвращения. Перед нами ряд универсальных матриц для конструирования реальности восприятия политического товара или двенадцать способов брендинга. При коммуникации потребитель общается именно с брендом, поскольку тот (к примеру, Герой) отвечает глубинной мотивации. Таким образом, под архетипическим брендингом понимается система управления значением. Политический брендинг это политическое конструирование марки или комплекса символических значений, управляющего однонаправленной осмысленной коммуникацией. Политические лидеры-бренды успешны и понятны в силу релевантности их рекламных историй архетипическим значениям (Вашингтон, Кеннеди). В целом же речь в разделе идет о виртуальной реальности или идеальном политическом мире сконструированных брендов. В этом воображаемом мире лидер-символ как продукт брендинга выполняет медиативную функцию между мотивационной сферой и продажей политического товара.

Архетипический бренд политика - это тотальная концепция или смысловая замкнутая целостность. К таким смыслонесущим виртуальным телам относятся и героические бренды, а бренды-иконы всегда архетипичны (Ленин, Че Гевара). Политическое конструирование архетипического образа вообще происходит за счет активизации ассоциативного мышления посредством СМИ. При этом смысл истории важен и для постсовременного человека, а феномен сакральности конституируется маркетингом как таковым. Для успешности бренда лидер должен идентифицировать свою архетипическую сущность и не отступать от занятой образной позиции. Так, для легитимирующего эффекта в России релевантно оформление героического бренда. На почве российской политической культуры в коммуникативной практике прижились два архетипа - Герой (Змееборец) и Правитель (Император). Герою противостоит Бунтарь или Шут. Конституирование смысла героического действия в рекламной истории, по сути, совпадает с конструктом пути Героя. Таким образом, в работе утверждается эффективность архетипического маркетинга, который учитывает желание потребителя получить недостающее за счет идентификации с архетипическим брендом: Змееборец преодолевает препятствия, Правитель берет под контроль ситуацию. Эффективность же подобного маркетинга состоит в том, что лидер, использующий архетип для конструирования имиджа, всегда "проданный" товар.

Мир мифа и мир политических имиджей сегодня синтезируются в единое символическое пространство. При этом именно миф конституирует имиджи и составляет глубинную основу рекламной коммуникации. А имидж политического лидера в своих структурных характеристиках совпадает с образом героя. Для репрезентации лидера имеет значение стратегический имидж (конструируемый командой) и объективный (закрепленный в сознании), который и подвергается воздействию стратегической модели. Имидж лидера, в данной связи, рассматривается как симулякр, искусственно сконструированный образ. То есть здесь важен не ценностный (правда/ложь), но технологический (эффективность) взгляд на имидж. В деле же эффективности главное - управление маркетингом. В управляемом политическом маркетинге России коммуникации персонализированы: имидж лидера становится маркой товара (страны, партии). Конструирование имиджа, основанного на архетипе, дает эффект брендинга вообще, а героический архетип (Герой/Шут, Правитель) побеждает в борьбе за управление значениями в России (Путин, Жириновский, Лужков). Технологическая сторона конструирования легитимности президента как референтной фигуры российской политики сводится к коммуникативной методике "персональной марки" (Ж. Сегела), когда лидер выражает подлинные культурно ценные значения. Таким образом, политический имидж и политический миф относятся к миру воображаемого, креативной стороне ментального конструирования. При этом конституирование имиджа героя представляет собой целенаправленное формирование представлений с помощью транслирования интерпретационной схемы героического мономифа. Именно посредничество имиджа в публичной сфере придает героическому миру эффект реальности, воспринимаемой и сегодня как образ лучшей объективной действительности.

В Заключении подводятся итоги исследования.

1. Щербинин А.И., Щербинина Н.Г. Политический мир России. Томск: Водолей, 1996. (15,12 п.л.) (авторских - 10 п.л.).

2. Щербинина Н.Г. Героический миф тоталитарной России. Томск: Позитив, 1998. 103 с. (6,5 п.л.).

3. Щербинина Н.Г. Герой и антигерой в политике России. М., Весь мир, 2002. 114 с. (7,25 п.л.).

б) статьи в журналах, в которых рекомендуется публикация основных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора наук:

4. Российское сегментарное общество как основа коллективистских политико-культурных традиций // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. 1996. № 1. С. 72-86; № 2. С. 46-55. (2,1 п.л.)

5. Архаика в российской политической культуре // Полис. 1997. № 5. С. 127-139. (1,6 п.л.)

6. Политологические спецкурсы и научная работа преподавателя / Проблемы преподавания политических наук ("Круглый стол" СО АПН и НП "Редакция журнала "Полис" в Новосибирске") // Полис. 1997. № 6. С. 126-128. (0,3 п.л.)

7. Политика и миф // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. 1998. № 2. С. 43-54. (0,9 п.л.)

8. "Герой" воспетый (Политологический анализ песен о Сталине) // Полис. 1998. № 6. С. 103-112. (1,3 п.л.)

9. Состояние и перспективы развития политологии в России (Опрос журнала "Полис" среди политологов: первые ответы) // Полис. 2000. № 1. (соавт.) С. 142-160. (0,05 п.л.)

10. Цветовая классификация политических лидеров России, или Лидер белый, красный и черный // Полис. 2000. № 4. С. 94-104. (1,5 п.л.)

в) работы, опубликованные в материалах всероссийских и международных конференций, сборниках статей и коллективных монографиях:

11. Миф о "гражданственности" // Становление гражданского общества: возможности, проблемы, перспективы (опыт Томской области). Материалы научно-практической конференции. Томск, 1997. С. 48-52. (0,3 п.л.)

12. Политологические спецкурсы и научная работа преподавателя ("Круглый стол" СО АПН и НП "Редакция журнала "Полис" в Новосибирске") //"Университетская политология России". Сб. статей. М.: "Полис", 1999. С. 193-195. (0,3 п.л.)

13. Тоталитарный миф о вождях // Тоталитаризм и тоталитарное сознание. Вып. 2. Томск: Томский областной антифашистский комитет, 1998. С. 119-124. (0,3 п.л.)

14. Мифологические основы восприятия политического лидера в современной России // Современная Россия: власть, общество, политическая наука. Материалы первого Всероссийского конгресса политологов. Т. Ш. М., 1999. С. 179-182. (0,2 п.л.)

15. Триумф мифологического героя как фактор тоталитарной ментальности в России // Тоталитаризм и тоталитарное сознание. Вып. 3. Томск: Томский областной антифашистский комитет, 2000. С. 116-121. (0,3 п.л.)

16. Эффективные избирательные технологии в ситуации реального выбора: региональный опыт // Россия. Политические вызовы XXI века. Второй всероссийский конгресс политологов. М.: РОССПЭН, 2002. С. 303-306. (0,3 п.л.)

17. Мифологический компонент регионального избирательного процесса // Куда идет Россия?.. Власть, общество, личность / Под общ. ред. Т.И. Заславской. Международный симпозиум. М., 2000. С. 217-221. (0,3 п.л.)

18. Квазипартийность как феномен оппозиционности (на примере избирательной кампании в Томскую городскую думу) // Дневник Алтайской школы политических исследований. № 13/14. Современная Россия и мир: альтернативы развития. Республика Алтай и реформы в экономике и федеративном устройстве России. Материалы науч. -практ. конф. / Под ред. проф. Ю.Г. Чернышова. Барнаул: изд-во "Азбука", 2001. С. 323-328 (соавт. А.И. Щербинин). (авторских - 0,2 п.л.)

19. Эффективный политический имидж: между теорией и практикой // Материалы. I съезд специалистов Сибири и Дальнего Востока по связям с общественностью. Томск, 2001. С. 132-136. (0,2 п.л.)

20. "Гражданин" как символ нового общества // Формирование гражданского общества в российских регионах: Сб. материалов росс. семинара / Ред. проф. А.И. Щербинин. Томск: Изд-во Томск. ун-та, 2003. С. 22-26. (0,25 п.л.)

21. "Теории политического лидерства" как политологическая дисциплина // Университ. соц. -экон. образование: связь с наукой и новые методики препод.: Мат. науч. -практ. конф. / Ред. В.И Канов, М.П. Завьялова, Г.Е. Дунаевский. Томск: ТГУ, 2004. С. 79-81. (0,15 п.л.)

22. Ценности и политика // Микрополитика. Субъективные аспекты политического процесса в России. М.: Современные тетради, 2004. С. 17-19. (0,3 п.л.)

23. Осмысление средневекового государства на Руси через идеал праведного правителя // Вызовы времени и православные традиции. Материалы XV Духовно-исторических чтений в честь святых равноапостольных Кирилла и Мефодия. Томск: Изд-во Томского ЦНТИ, 2005. С. 186-191. (0,3 п.л.)

24. Христианские корни образа русского властителя-змееборца // Традиционные русские духовные ценности в общественной жизни и государственной политике. Материалы XVI Духовно-исторических чтений в честь святых равноапостольных Кирилла и Мефодия. Томск: Б.и., 2007. С. 98-101. (0,2 п.л.)

25. Будущее Томской области // Томский регион в начале XXI века: опыт социально-политического сценирования / ред. А.Е. Чирикова, Е.Б. Шестопал. Томск: Изд-во Том.ун-та, 2008. С. 265-273. (Соавт. О.М. Нужная. Лично - С. 266-272.). (авторских - 0,4 п.л.)

26. Коммуникационная роль современного политического мифа // Политическая психология, культура и коммуникация. М.: Российская ассоциация политической науки (РАПН); Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2008. С. 306-316. (0,4 п.л.)

г) статьи в научных журналах:

27. Эффективные избирательные технологии в ситуации реального выбора: региональный опыт // Политический маркетинг. 2000. № 4. С. 15-20. (0,3 п.л.)

28. Она же. // Дайджест-маркетинг. 2000. №1. С. 63-65. (0,3 п.л.)

29. Градоначальник "умного города" или томские политические приколы // Политический маркетинг. 2000. № 11. С. 10-15. (0,3 п.л.)

30. Эффективный политический имидж: между теорией и практикой // Политический маркетинг. 2001. № 12. С. 54-58. (0,2 п.л.)

31. Ценностный подход к политике // Политический маркетинг. 2003. № 5. С. 15-22. (0,4 п.л.)

32. Ценности, миф и лидер как символические политические формы // Проблемы политических ценностей в условиях трансформации режима: Научн. ежегодник Томского МИОН-2003 / Ред. А.И. Щербинин. Томск: Изд-во Том. ун-та, 2004. С. 6-46. (1,8 п.л.)

33. Эффективные избирательные технологии в ситуации реального выбора: региональный опыт // Политический маркетинг. 2008. №2. С. 58-62. (0,3 п.л.)

34. Символическое конструирование мифо-героической политической реальности России // Вестник Томского государственного университета. Философия, социология, политология. 2008. № 2 (3). С. 18-37. (1,4 п.л.)

д) учебно-методические работы

35. Теории политического лидерства: Учебное пособие. М.: Весь мир, 2004. 182 с. (11,5 п.л.).

36. Политический миф России. Курс лекций. Томск: Пеленг, 1997. 95 с. (4,64 п.л.).

37. Политический миф России. Курс лекций. 2-е изд., испр. Томск: Изд-во Томск. гос. ун-та, 2002. 96 с. (6,5 п.л.)

38. Теория элит и бюрократии (программа курса) // Политология. Программы авторских курсов / Под ред. докт. полит. наук А.И. Щербинина. Томск: Изд. центр "Графика", 2000. С. 4-24. (0,3 п.л.)

39. Политический менеджмент (программа курса) // Политология. Программы авторских курсов / Под ред. докт. полит. наук А.И. Щербинина. Томск: Изд. центр "Графика", 2000. С. 65-75. (0,2 п.л.)

40. История отечественной политической мысли (X - первая четверть XIX вв.). Программа и учебно-методические материалы. Томск, 2002. 18 с. (0,3 п.л.)

41. Прикладная политология: Хрестоматия / ред. и составитель. Томск: Б.и., 2002. 126 с. (7 п.л.) (соавт. Щербинин А.И., Агишева О.В. и др.). (авторских - 3 п.л.)

42. Теории политического лидерства. Программа курса // Новации в политологическом образовании. Программы курсов. М.: КДУ, 2003. С. 250-256. (0,45 п.л.)

43. Лидеры ХХ века: Хрестоматия / ред. и составитель. Томск: dart, 2007. 106 с. (10 п.л.).