Политические механизмы формирования позитивного имиджа России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Политические механизмы формирования позитивного имиджа России

Специальность 23.00.02. - политические институты, процессы и технологии

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора политических наук

Глинская Ирина Юрьевна

Москва 2010

Диссертация выполнена на кафедре национальных и федеративных отношений Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации».

Официальные оппоненты: доктор политических наук Гайдук Вадим Витальевич

доктор философских наук, профессор Долгов Константин Михайлович

доктор политических наук, заслуженный работник культуры Российской Федерации Туник Галина Александровна

Ведущая организация: - Российский государственный социальный университет

Защита состоится «_28___» декабря 2010 года, в 12.00___ часов на заседании диссертационного совета Д - 502.006.14 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 117606, г. Москва, проспект Вернадского 84, 1-й учебный корпус, ауд. ____.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора политических наук отправлен в Федеральную службу по надзору в сфере образования и науки для размещения на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации в сети Интернет (http:vak.ed.gov.ru) «_23____» сентября 2010 г. по электронной почте по адресу: referat_vak@obrnadzor.gov.ru.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАГС.

Автореферат разослан «______» ноября 2010 года.

Ученый секретарь

Диссертационного совета

доктор юридических наук, профессор Л.Ф. Болтенкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы исследования. Глобализация - явление, которое прочно вошло в общественное сознание. Этот противоречивый процесс таит в себе и позитивные тенденции, и ряд негативных моментов. С одной стороны, глобализация направлена на увеличение возможностей индивида, а, с другой - несет элементы дегуманизации. В эпоху глобализации создаются новые пространства, охватывающие различные сферы - экономическую, политическую, информационную, культурную, образовательную и др. Информация, перешедшая в знание, становится главным ресурсом информационного общества. Однако наряду с процессом глобализации набирает силу процесс регионализации, включающий развитие, укрепление экономических, политических, культурных связей между областями или государствами, входящими в один регион. В связи с этим возникают региональные объединения государств.

В настоящее время все больше внимания уделяется позиции государства в глобальном пространстве. Конкурентная борьба ведется как экономическими, так и политическими средствами. В этой борьбе побеждают те страны, чьи позиции на мировой арене более устойчивы. А важным инструментом создания устойчивой позиции является имидж страны. Формирование имиджа - длительный и сложный процесс, для каждой страны, проходящий с учетом многих факторов, среди которых: особенности географического положения, экономического и политического развития, культуры, менталитета и др.

В Концепции внешней политики Российской Федерации (2008) говорится о том, что страна располагает реальным потенциалом для того, чтобы занять достойное место в мире. Определяющее значение при этом имеют устойчивый экономической рост, политические и экономические преобразования, решение социальных проблем, преодоление ресурсно-сырьевой ориентации экономики и ее перевод на инновационный путь развития, улучшение демографической ситуации Концепция внешней политики РФ от 12.07.2008 г. http://kremlin.ru/mainpage.shtml. Претворение в жизнь этих положений зависит от усилий всех институтов государства, и ориентиром в этом может стать его позитивный имидж как внутри страны, так и в глобальном пространстве.

В политической науке развиваются новые направления, занимающиеся изучением причин глобализации. С развитием глобализации уменьшается число «самодостаточных» стран, и сегодня сложно назвать даже одну из них, которая бы абсолютно не зависела от мировой информационной, финансовой, экономической системы. Информационные процессы лежат в основе всех эволюционных изменений окружающего нас мира. Информационная глобализация в настоящее время является одним из наиболее показательных интеграционных процессов, включающих развитие коммуникаций, создание глобальных информационных сетей, компьютеризацию многих сфер жизнедеятельности человека.

Главной чертой глобализации является открытость, характеризующая новое состояние мирового сообщества. В последнее время появилось огромное число международных организаций, регулирующих различные сферы мировой экономики и международных отношений. Наиболее крупными из них являются ООН, ВТО, МВФ, Всемирный банк и др. Причем государства, с одной стороны, сами формируют международные организации, чтобы регулировать экономические отношения, торговые и финансовые потоки, но, с другой стороны, эти организации навязывают «свои правила игры» государствам, создавшим их. Экономические блоки и альянсы, такие как НАФТА, АСЕАН, МЕРКОСУР и др. - это тоже порождение глобализации. Глобализация экономики делает все страны зависимыми от мировых рынков товаров, капиталов и услуг, она вовлекает все больше стран в свою орбиту.

Развитие современных информационных технологий привело к принципиально новым явлениям, оказывающим колоссальное влияние на будущее человечества - переориентации технологий с формирования нужных материальных предметов на формирование нужного типа сознания и культуры. Технологии этого изменения, по аналогии с традиционными высокими технологиями, направленными на изменение окружающей среды, - high-tech, получили название high-hume. Информационные технологии могут использоваться как для развития, так и для дестабилизации государств. Появились такие новые понятия, как «информационная блокада, «информационная война» и др.

Несмотря на то, что наблюдается прогресс в области экономических отношений России и стран Запада, поскольку привлечение иностранных инвестиций является одним из инструментов модернизации экономики России, существуют недопонимание между государствами, связанное с сохраняющимися в них идеологическими стереотипами и психологическими наслоениями, уходящими своими корнями еще в период «холодной войны». Преодоление этого недопонимания между российским и западным обществами - необходимое условие рациональной интеграции России в мировое сообщество. Россия, по-прежнему, во многом воспринимается или представляется как вызов или угроза стабильности в Европе и во всем мире как авторитарное государство.

Освещение России в западных СМИ часто носит негативный характер. Необходимо понимать, что «информационная атака» на Россию является и результатом деятельности западных спецслужб, и одним из проявлений объективно обусловленного давления мировой конкурентной среды, равно распространяющегося на все субъекты мировой политики и экономики. Складывающееся положение вызвано не только реальными проблемами российского общества, но и отсутствием системы информационного противодействия государственных и финансово-промышленных структур потоку негативных оценок положения в России, а также отсутствию единой информационной политики всех институтов, занимающихся созданием и распространением информации.

В таких условиях опасным является воздействие информационно-психологического оружия со стороны стран Запада. В первую очередь воздействию подвергается историческая память, мировоззрение, нравственные идеалы. СМИ в современном обществе, являясь рычагом манипулирования, способны насаждать скрытую отчужденность людей, вести к разжиганию межнациональных конфликтов, к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. В то же время они способны создавать и позитивное отношение граждан к процессам, происходящим в обществе, стабилизировать и укреплять его позиции на международной арене.

Российские СМИ являются одним из политических механизмов формирования имиджа государства. Поскольку имидж не может значительно отклоняться от состояния общества, задача конструирования благоприятного имиджа - создать приоритеты развития самого общества. В известной мере имидж общества задает направление влияния на него со стороны внешнего мира. Таким образом, формирование позитивного имиджа страны - один из ключевых инструментов его развития. Становление позитивного имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, возникновением и расширением новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание, а также резким ростом объемов информации.

Международный имидж помогает закреплять политические успехи на мировой арене, выстраивает определенный ассоциативный ряд практически любому действию государства, играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, является ли он позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими странами. Процесс формирования имиджа государства зависит от множества факторов - успешности проведения внешней политики государства, особенностей проведения его внутренней политики, эффективности экономики, особенностей ментальности общества и пр.

Зависимость имиджа государства от множества происходящих событий внутри государства и за его пределами, и желание сохранить позитивный имидж, либо стремление создать негативный имидж другому государству, приводит к тому, что государство начинает использовать методы информационной стабилизации или дестабилизации. В связи с этим, изучение процесса формирования и продвижения позитивного имиджа является важным для современной России. Использование современных маркетинговых технологий позволяет имиджу укорениться в массовом сознании как внутри страны, так и за ее пределами. Имидж является основой для формирования бренда государства, тем самым, предоставляя ему огромные преимущества для повышения его позиции в международных рейтингах, повышения международного политического влияния, укрепления внутренней социально-политической стабильности, повышения конкурентоспособности.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения политических механизмов формирования и продвижения бренд-имиджа России в условиях взаимодействия глобальных и региональных процессов.

Степень научной разработанности проблемы. Глобализация - процесс, который требует научного осмысления ввиду его противоречивости. В исследованиях зарубежных и отечественных авторов можно найти различные концепции, объясняющие причины и прогнозирующие последствия этого процесса. Среди них: М.Кастельс, Д.Белл, Т.Стоуньер, Ф.Уэбстер, А.И.Ракитов, И.С.Мелюхин, Л.И.Землянова и др. Многие российские авторы выдвигают новые подходы к процессу глобализации. К ним относятся И.А.Василенко, М.Г.Делягин, А.И.Уткин, А.Н. Чумаков и др. Научная школа исследования проблем глобализации сложилась в РАГС при Президенте РФ (О.Д.Абрамова, В.С.Буянов, Ю.Н.Гаврилов, В.Н.Дахин, К.Х.Делокаров, В.Л.Лобер, В.А.Михайлов, Л.О.Терновая, Р.А.Явчуновская, Ю.В. Яковец и др.)

В условиях глобальной конкуренции имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие. Понятие «имидж» как образ, облик имеет глубокие исторические корни. Имидж как категория политики не так давно вошла в научную литературу в нашей стране, хотя в работах ряда американских ученых - К.Болдинга, В. Бучанана, X.Кантрила, У.Бронфенбреннера, Р.Уайта, исследовался имидж Советского Союза, который в то время преимущественно сводился к «образу врага». Это направление оставалось в центре внимания американских политологов вплоть до развала СССР.

В отечественной науке советского периода вопросы управления политическим имиджем, в частности имиджем страны не получали должного внимания: западные концепции политического маркетинга рассматривались как противоречащие социалистической идеологии, вследствие чего первые исследования политического имиджа государства стали проводиться лишь в 90-е гг. XX в. Однако в зарубежной научной литературе можно найти исследования, посвященные проблеме имиджа, начиная с 50-х гг. прошлого века. В работах анализируются причины, по которым государства стремятся создать тот или иной имидж на международной арене, рассматриваются факторы, оказывающие воздействие на процесс формирования имиджа

Если рассмотреть проблему политического имиджа, то в основном изучался имидж политического лидера (Е.Н.Богданов, Е.В.Гантман, Г.Г.Почепцов, А.П.Ситников.), имидж страны был не изучен и требовал серьезного осмысления.

В большей части работ российских исследователей этого времени изучались лишь отдельные аспекты процесса формирования имиджа страны, например, теоретические вопросы создания и трансформации имиджа государства. Они нашли свое отражение в работах известных исследователей И.Ю.Киселева, Д.Н.Замятина и др.

Проблема имиджа исследуется в работах авторов, внесших вклад в развитие политической коммуникативистики. Среди них: П.Бурдье, М. Кастельс, Л.Н. Тимофеева, Г.А.Туник, В.Е. Чернявская, Ю.В. Ирхин, Е.Г. Андрющенко и др.

В современной политической социологии и политологии политический имидж - одна из наиболее приоритетных тем. Аспекты этого феномена исследовали О.В. Гаман-Голутвина, Н.И. Глазунова, М.В. Ильин, Ю.В. Ирхин, Л.Н. Тимофеева, О.Ф. Шабров, Е.Г. Морозова, В.С. Комаровский и др.

Исследование имиджа страны невозможно без опоры на анализ иррациональных компонентов, входящих в структуру политического имиджа - стереотипов и политических мифов. В основе исследований лежат работы Р.Барта, К.Леви-Стросса, Л.Альтюссера, К.Г.Юнга, А.Ф.Лосева и др. Данные явления рассматриваются в работах современных авторов: В.И.Антонова, 3.С.Ямпиловой, Т.Е.Васильевой, А.Голубева, О.Ю. Игрицкого, А.Н.Кольева, М.А. Литвинович, Ю.В. Никитина, В.Ф.Петренко, О.В. Митиной, К.В.Бердникова, С.Б. Чугрова и в работах зарубежных авторов.

ХХI век характерен развитием имиджелогии как новой области научного знания - а также его самостоятельной области - политической имиджелогии. Задачей теории имиджелогии является исследование и описание закономерностей формирования и трансформации имиджа. В нашей стране появились серьезные исследования, посвященные политическому имиджу России. Среди российских ученых следует выделить тех, кто создал новые подходы к этому явлению, в частности, А.А.Бодалева, Е.В.Егорову, В.Г.Зазыкина, А.Ю.Панасюка, Г.Г.Почепцова, Э.А.Галумова, Т.Э.Гринберг, А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгину, Л.А.Степнову, А.Ф. Стрижева, Н.В.Ушакову и др. Широкий масштаб приобрела практика издания на русском языке работ современных зарубежных авторов, занимающихся проблемой имиджа, бренда, брендинга - Д.Аакера, Г.Томаса, Э.Райса, Д.Траута, С.Анхолта. Это вызвано тем, что в условиях модернизации России, особую значимость приобретает ее конкурентоспособность на международном рынке, и разработка брендов стало важным направлением государственной политики.

Технологии конструирования имиджа страны, оценка и способы повышения их эффективности находятся в центре внимания экспертно-аналитического сообщества и носят прикладной характер. Работы содержат методику конструирования бренда и позиционирования государства. Среди исследований особую значимость имеют работы М.П.Бочарова, И.Я. Рожкова, В.Г.Кисмерешкина, Ф.И.Шаркова А.Н.Вихрова и др.

Тем не менее, данные исследования не ставили задачу выявления особенностей формирования и продвижения имиджа государства в условиях активизации глобальных и региональных политических процессов.

Объектом исследования является взаимодействие государства, институтов гражданского общества и бизнес-сообществ в процессе формирования позитивного имиджа современной России.

Предметом исследования являются факторы, условия, тенденции, при которых создаются политические механизмы формирования и продвижения имиджа Российской Федерации в контексте усложнения глобальных и региональных социально-политических процессов.

Цель диссертации - выявление наиболее эффективных политических механизмов укрепления позитивного имиджа Российской Федерации и на этой основе формулирование предложений по разработке стратегии формирования международного имиджа России.

Эта цель предполагает решение исследовательских задач:

- провести анализ становления понятия «имидж» в современной политологии, выделив этапы этого процесса и факторы, определяющие расширение предметного поля данного понятия в ракурсе национального имиджа негосударственных акторов и международного имиджа государств;

- выявить наиболее распространенные теоретико-методологические подходы к анализу международного имиджа государства и дать им оценку с точки зрения задач, связанных с формированием позитивного имиджа Российской Федерации;

- рассмотреть исторические предпосылки формирования имиджа современной России с учетом как кардинальных политических изменений, которые происходили на геополитическом пространстве России в последние века, так и неоднозначной реакции массового сознания на важнейшие политические перемены;

- обозначить особенности российского менталитета, влияющего на ценностные аспекты формирования имиджа государства;

- провести исследование структуры и базовых элементов имиджа России, показать их специфику по сравнению со структурой и базовыми элементами имиджа других ведущих стран мира;

- на основе компаративистского подхода проанализировать специфику международной практики формирования имиджа государства и дать оценку состояния имиджа России в ряде стран мира;

- рассмотреть факторы, оказывающие наибольшее воздействие на процесс трансформации имиджа страны, и на этой основе раскрыть сущность ведущих тенденций данного процесса, а также предложить прогноз результатов их воздействия на международную конкурентоспособность Российской Федерации;

- раскрыть содержание понятия - «объективный имидж государства» и показать его основные составляющие;

- проанализировать процесс формирования международного имиджа России в глобальном информационном пространстве, важнейшим сегментом которого становится бренд-имиджевое пространство, где наиболее эффективные взаимодействия - на основе политики «мягкой власти»;

- доказать политическую целесообразность включения механизмов маркетинговых коммуникаций в практику формирования имиджа России.

Теоретико-методологическая база диссертации выстроена на основе теоретических позиций, парадигм, политико-правовых доктрин, взглядов, социологических исследований, определяющих подходы к выявлению и раскрытию политических механизмов формирования имиджа государства.

Автор в исследовании политических механизмов формирования позитивного имиджа Российской Федерации в современном взаимозависимом мире опирался на теоретические работы, в которых представлены различные модели политической организации пространства, развивающие положения классической геополитики в соответствии с теми глобальными переменами, которые затрагивают все масштабные трансграничные взаимодействия, а также на разработки в области таких современных политологических дисциплин, как глобалистика и имиджелогия. Эти области знаний сформировались на основе метаподходов к анализу политических процессов, проявляющих метасвойства и выходящих за границы отдельных государств и регионов, а также за рамки жестко очерченных хронологических периодов, что позволяет выявлять некие метапаттерны формирования как позитивного, так и негативного имиджа государства. Такие метапаттерны основаны, в частности, на цивилизационном, ковариационном, факторном анализе.

Диссертант использует междисциплинарный подход, включая категориальный аппарат и исследования в области психологии, философии, истории, политологии, культурологии, социологии. Это вызвано тем, что имидж - синтетический, многоаспектный феномен и требует комплексного системного анализа, выходящего за рамки одной науки.

Применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики определило выбор универсальных абстрактно-логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция), методов социологического исследования (компаративистский, мониторинг политических событий, факторный анализ, контент-анализ и др.), коммуникативная парадигма маркетинга.

Гипотеза диссертации основана на том, что в условиях глобализации, когда конкуренция между странами за свою нишу в глобальном пространстве обостряется, необходимы новые политические механизмы для продвижения национальных интересов России. Для этого необходимо разработать имиджевую политику государства на основе стратегии формирования имиджа с помощью технологий политического маркетинга. Формирование бренд-имиджей городов, регионов России как основы для формирования бренд-имиджа России является одним из приоритетных направлений территориального брендинга. Создав мощные бренд-имиджи территориальных единиц, следует перейти к разработке стратегии для формирования странового бренд-имиджа и позиционировать его в глобальном бренд-имиджевом пространстве с помощью различных инструментов политического маркетинга.

Эмпирическая база исследования: представлена данными социологических опросов, интернет-опросов, экономической статистикой, фактологическими данными. Опросами, проведенными лично автором на Форуме гуманистических сил в Лиссабоне (Португалия) в 2005 г., экспертным опросом среди студентов международного колледжа в Лондоне (Великобритания), экспертным опросом студентов-выпускников кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН в 2009-2010 гг. Автором был проведен контент-анализ материалов, выставленных на Интернет-портале InoСМИ. имидж государство политический механизм

Основные положения исследования, выносимые на защиту.

1. Для того чтобы сформировать позитивный имидж России, который бы не противоречил национальным интересам государства, необходимо не только понимать закономерности политического развития в историческом контексте, но и менталитет народов Российской Федерации. Для формирования имиджа необходимо учитывать геополитический потенциал, которым обладает Россия, рассматривать страну как единый организм во всем комплексе ее составляющих: политической, экономической, культурной. Только в этом случае, возможно формирование позитивного имиджа государства. Имидж - позитивный ориентир, к которому России надо стремиться для того, чтобы сохраниться как экономически сильное, самостоятельное государство, имеющее свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовные основы.

2. Имидж современного государства следует рассматривать как позитивный ориентир, к которому стране необходимо стремиться в целях отстаивания своих национальных интересов. Исходя из этого, России для того, чтобы сохраниться как экономически сильное, самостоятельное государство, имеющее свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовные основы, требуется разработки имиджевой политики в качестве самостоятельной политической линии, тесно связанной как с внутренней, так и внешней политикой.

3. В современном мире наряду с процессами глобализации, проходят процессы регионализации, выражающиеся, в частности, в региональной интеграции. Формирование региона идет путем разнохарактерного объединения близлежащих территорий, связанность которых, с одной стороны, обеспечивается общими историческими, экономическими, географическими, социокультурными и геополитическими факторами, а с другой - возникновением на всем пространстве явлений глокального характера. Учет такой специфики регионализации является предпосылкой для создания и продвижения имиджа региона, как части имиджа государства, что особенно значимо для субъектов Российской Федерации.

4. Умение формировать и распространять идеи, знания, информацию, имидж через коммуникативные каналы, дают огромные преимущества в достижении могущества государства. Поэтому способность убеждать, влияние становятся важнее, чем принуждение и в отношениях между странами. Возрастает значение «мягкой власти» в диалоге между государствами. Чтобы сформировать позитивный имидж государства как внутри страны, так и на международной арене, необходим баланс между «жесткой» и «мягкой властью».

5. Управление общественным мнением становится все более значимой функцией в PR-деятельности в наше время при росте конкуренции среди политических лидеров, а также необходимости в повышении доверия общества к политическим деятелям в целом. Поскольку имидж власти в России во многом ассоциируется с его лидером, то скорректировав имидж лидера с помощью политических технологий и СМК, можно повлиять и на улучшение имиджа власти в стране в целом.

6. Для формирования имиджевой политики государства желательно создание институтов, занимающихся разработкой и продвижением позитивного имиджа государства с помощью технологий политического маркетинга, что будет способствовать его конкурентоспособности в глобальном бренд-имиджевом пространстве. Одним из них является институт публичной дипломатии, базирующийся на развитии коммуникативных моделей, целью которых является продвижение национальных интересов и обеспечение национальной безопасности страны путем мониторинга и влияния на общественное мнение зарубежных стран.

7. Формирование позитивного имиджа страны должно быть построено на основе учета векторов ее внешнеполитической и внешнеэкономической активности. Отсюда новым полем продвижения национальных интересов и укрепления позитивного международного имиджа России являются страны БРИК. Повышение роли энергетической составляющей в экономических и политических отношениях России и стран СНГ, Евросоюза, АТР позволит увеличить приток в страну зарубежных инвестиций. В сложившейся ситуации для России целесообразно рассматривать возможности выхода на новые рынки, что вызывает необходимость корректировки имеющихся механизмов формирования позитивного имиджа России, с учетом векторов инвестиционного и энергетического взаимодействия.

8. Национальный бренд должен представлять страну как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами. Для того чтобы создать такой бренд необходимо начать с создания брендов регионов. Подготовка и реализация этой программы потребует использования различных механизмов коммерческого и политического маркетинга. Для формирования современной имиджевой политики государства необходима выработка специальной стратегии на основе концептуальных подходов, и целесообразно создание координационного центра с участием представителей власти, бизнеса и общества.

9. Для формирования современной имиджевой политики государства необходима выработка специальной стратегии на основе новых концептуальных подходов, отражающих реалии современного мира. В этой связи представляется важным предпринять усилия по созданию национального координационного центра с участием представителей власти, структур гражданского общества и бизнеса.

Результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:

- раскрыто содержание понятия - «объективный политический имидж», позволяющее давать оценку как эффективности стратегии по формированию международного имиджа государства, так и конкретным шагам по ее реализации;

- выявлены основные факторы, влияющие на характер политических действий, предпринимаемых в области формирования имиджа страны с учетом сложившегося международного опыта и теми новациями, которые привносят в него глобальные и региональные процессы;

- разработано принципиально новое политологическое понятие «глобальное бренд-имиджевое пространство», позволяющее проследить специфику усиления взаимовлияния политической, социальной, экономической сфер жизнедеятельности общества и характер отражения этого взаимовлияния на процессах выработки и принятия политических решений, степени политической активности граждан и институтов гражданского общества;

- выявлены основные закономерности формирования позитивного и негативного международного имиджа в условиях глобальных трансформаций;

- исследованы ведущие направления политической деятельности по формированию имиджа в контексте исторического развития России;

- предложены критерии Глобального индекса миротворчества (Global Peacemaking Index), являющегося базой для реализации концепции глобальной безопасности, что позволяет полноценно реализовать потенциал, заложенный в позитивном имидже современного государства;

- разработана схема формирования бренд-имиджевого сегмента в глобальном бренд-имиджевом пространстве, которая отвечает предлагаемым автором стратегиям политического брендинга для России и формирования международного бренд-имиджа Российской Федерации;

- выявлены базовые характеристики методики формирования и продвижения бренд-имиджа «Россия» в евразийском бренд-имиджевом пространстве как части глобального бренд-имиджевого пространства на основе современных технологий политического маркетинга;

- обозначены наиболее эффективные пути, методы и средства взаимодействия государства, общества и бизнеса в формировании бренд-имиджа «Россия»;

- на основе мониторинга глобального информационного пространства, характеризующегося сохранением достаточно высокого уровня информационного противоборства, предложены элементы стратегии информационной защиты от дискредитации России в зарубежных СМИ;

- даны рекомендации по разработке стратегии создания института, координирующего усилия различных структур государства, гражданского общества и бизнеса в области формирования позитивного имиджа Российской Федерации, имеющего представительства за рубежом, в состав которого вошли бы их представители.

Теоретическая значимость настоящего исследования состоит в том, что она содержит новый подход к формированию и продвижению имиджа России как внутри страны, так и на мировой арене, основанный на анализе составляющих имиджа и стратегии его продвижения в России, используя ряд политических механизмов. Автор исследования доказала, что государство, являясь брендом, получает такие преимущества, как повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, привлечение инвестиций, туристов, что существенно повышает ее репутацию, значимость в мировом сообществе, дает позитивный вектор для модернизации страны, духовного обновления общества. Разработав концептуальные подходы к формированию стратегии бренд-имиджа «Россия», автор опиралась на исследования в области политических процессов и международную практику использования механизмов политического маркетинга.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения можно использовать для создания стратегии формирования и продвижения позитивного национального и международного имиджа России, с участием государства, общества и бизнеса, что в свою очередь позитивно скажется и на общей стратегии развития государства. Материалы диссертации можно использовать при разработке учебного курса «Формирование и продвижение бренд-имиджа «Россия» в глобальном бренд-имиджевом пространстве» для студентов вузов.

Апробация диссертации: Диссертация обсуждена и одобрена на кафедре национальных и федеративных отношений РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в монографиях и статьях общим объемом 62,5 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций, семинаров, форумов, конгрессов: Международной конференции «Гуманизм на рубеже тысячелетий: идея, судьба, перспектива». (Москва, ноябрь 1996 г.); Научно-практической конференции «Проблемы внутренней безопасности России в XXI веке» (Москва, декабрь 2003 г.); Всероссийского форума «Стратегия обеспечения национальной безопасности РФ в современном мире» (Москва, февраль 2004 г.); Международного Форума гуманистических сил (г. Лиссабон. Португалия, ноябрь 2006 г.); Международном научно-практическом семинаре «Насилие и телерантность: история, современность, перспективы» (Москва, октябрь 2006 г.); Научно-практических конференций «Рекламный вектор» (Москва, апрель 2007, апрель 2008, май 2009, апрель 2010 гг.); 42-м Всемирном рекламном конгрессе «Перемены и перспективы» (Москва, май 2010 г) и др.

Структура диссертации отвечает цели и задачам исследования, способствует раскрытию его объекта и предмета, доказательству выдвинутой гипотезы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.

ОCНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении рассматривается актуальность темы исследования, анализируется степень научной разработанности проблемы формирования имиджа, определяются объект, предмет, и гипотеза исследования, сформулированы цель и задачи работы. Раскрыты положения, выносимые автором на защиту, научная новизна и практическая значимость диссертации.

В первой главе - «Теоретико-методологические основы формирования имиджа России», состоящей из трех параграфов, дается понятийный аппарат исследования, обобщаются основные научные парадигмы осмысления феномена имиджа, анализируются такие понятия, как «имидж», «политический имидж», «бренд», «бренд-имидж» и даются определения этих понятий. Имидж рассматривается как компонент коммуникативной действительности, существующий в виртуальном пространстве и действующий на символическом уровне. Символы являются посредниками между сущностью явлений, смыслом и его образом, идеями, находящимися за пределами чувственного восприятия, с одной стороны, и отражением предметов и явлений действительности при их непосредственном воздействии на органы чувств, с другой. Автор рассматривает характеристики символов, предложенные О.Шпенглером, Э.Фроммом, М.О'Коннелом и Э.Раджи, акцентирует внимание на научной парадигме, выдвинутой Ж.Бодрийяром, суть которой, в существовании «симулякров» - конструкций, в которых исчезает различие между реальным и воображаемым. Согласно этой теории, мир интерпретируется как мир представлений, воспринимаемый людьми в качестве «гиперреальности».

Автор рассматривает функции политических символов и их роль в политике, подчеркивая, что символы, которые олицетворяют ожидания и потребности общества, прочно оседают в сознании масс. При формировании имиджа государства необходимо учитывать те символы, которые отражают его ценности. Поскольку главными символами государства являются его флаг, герб и гимн, автор рассматривает российскую геральдику как фактор, отражающий специфику социально-политической организации Российского государства. Диссертант доказывает значимость культурных традиций государства и психологические феномены их восприятия при создании его символов. Россия - многонациональное государство, поэтому для формирования имиджа необходимо учитывать те символы, которые являются общими для многих народностей и благодаря этому выполняют этноинтегрирующие функции. При формировании позитивного имиджа современной России, необходимо не только использовать уже существующие символы, но и создавать новые как средство единения народа на основе базовых ценностей. Символы следует отбирать с учетом их позитивного воздействия на имидж России.

Диссертант считает, что необходимо провести различие между понятиями «имидж» и «образ», поскольку первое - это искусственно созданный конструкт, а второе - стихийно сформированный. Политический имидж страны играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, является ли он позитивным или негативным, зависит успешность или трудности проведения внутренней и внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Автор рассматривает проблему формирования международного имиджа, и обращает внимание на то, что он должен корректироваться с учетом зарубежной аудитории, поэтому задача его формирования требует включения нескольких этапов исследования. Необходимо проводить мониторинг восприятия объекта (страны), как на уровне целого государства, так и на уровне отдельных групп, и даже отдельных личностей. Это требует изучения особенностей исторического развития страны, ее языка, менталитета нации, особенностей имиджевой политики государства, на которое воздействует имидж и пр.

Автор дает обоснование того, что имидж необходимо рассматривать через призму культурно-исторического развития страны, его духовной составляющей, ментальности, через гуманитарную сферу - науку, культуру, образование, религию как основные составляющие общественного сознания, которые, являясь политическими механизмами, играют важную роль в формировании имиджа как фактора усиления конкурентоспособности государства. Диссертант подчеркивает, что Россия - страна особого развития, которое определяется, прежде всего, ее духовным состоянием, в отличие от стран Запада.

Современная ситуация требует новых подходов и территориальные единицы выстраивают свою политику на основе маркетинговых технологий.

Типология маркетинга может быть представлена следующим образом:

Маркетинг

В России такое направление, как формирование имиджа, бренда, бренд-имиджа страны пока недостаточно изучено, отсутствует системный анализ, категориальный аппарат не сформировался в рамках политической науки.

В условиях глобализации одним из приоритетных направлений модернизации страны является позиционирование ее в глобальном коммуникативном пространстве. Страны, соперничая друг с другом, привлекают внимание, уважение и доверие инвесторов, доноров, туристов, покупателей, СМИ, иммигрантов, а также правительств других стран. Мощный позитивный имидж государства представляет собой значительное конкурентное преимущество в глобальной экономике и политике, тем самым укрепляет его положение в мире. Отсюда понятие «имидж» часто дополняется понятием «бренд». Можно встретить формулировку имиджа как части бренда. Ряд авторов рассматривают понятие «бренд» как механизм коммерческого маркетинга, т.е. в его отношении к товару. Бренды способствуют самоопределению человека в социуме, они стали паролями и кодами, раскрывающими социальный статус, предпочтения и жизненные приоритеты. Важнейшие функции символов (интеграция, рекрутирование и стимуляция к действию) используются и в системе политического маркетинга, где они выступают в качестве бренда, позволяющего «продвигать» того или иного кандидата, гражданскую организацию или политическую партию на рынке электоральных предпочтений. На современном этапе развития государств политический маркетинг используется не только в предвыборных кампаниях, однако, «политический бренд» - понятие не полностью операционализированное в отечественной политологии. В среде экспертного сообщества нет общепринятого представления о том, что считать брендом в политике.

Автор дает обоснование того, что технологии политического маркетинга применимы и для создания и продвижения бренд-имиджа страны. Государство, имеющее позитивный имидж, становится «брендом», если получает предпочтение со стороны других стран. Многие страны с успехом применяют технологии политического маркетинга и продвигают свои страны как бренды в мировом пространстве. Бренд помогает имиджу укорениться в сознании потребителей, поэтому России необходимо использовать все современные технологии в области маркетинговых коммуникаций и выстраивать свою стратегию бренд-билдинга. В исследовании автор опирался на парадигму, выдвинутую Дж. Наем. Ее суть в том, что успех и влиятельность стран состоят из баланса между «жесткой» и «мягкой» властью. «Мягкая власть», основана на нематериальных ресурсах, таких как, политические ценности и институты, культура, привлекательность личности, территории. Используя комбинации мотивов и побуждений, она сегодня является основой коммуникативной политики в демократических странах. Актуальны позиции теории брендинга, развитые Д.Аакером, а также аксиологической программы бренд-билдинга (С.Анхолт), которая действует в ряде стран. Не быть брендом для государства сегодня - это большой недостаток, если оно рассчитывает остаться конкурентоспособным и политически влиятельным на международной арене. Механизмы маркетинговых коммуникаций позволяют формировать имидж государств с учетом специфики их экономического, политического развития, культурных особенностей, менталитета нации. Современные технологии политического маркетинга можно применять и к формированию и продвижению бренд-имиджа города, района, государства в целом. Среди них: имиджирование, брендинг, позиционирование и др.

Автор подчеркивает, что в России существует программа брендов, однако для формирования национального бренда «Россия», необходимо сформировать сам имидж государства и продвигать такую конструкцию как «бренд-имидж». Поскольку Россия имела особый путь развития, формирование ее имиджа необходимо рассматривать с учетом исторических особенностей государства. В главе рассматриваются исторические этапы формирования имиджа России, начиная с Киевской Руси до современности, и подчеркивается, что на протяжении всей истории России, государству постоянно угрожала внешняя опасность. Страх перед необъятными просторами Руси, загадочным народом порождали слухи и мифы, которые легли в основу стереотипов, дошедших до наших времен. Патриотическое чувство, присущее русскому менталитету, остро проявляется в тяжелые для страны периоды. По мнению автора, патриотизм является духовной основой развития российской государственности. Он находит проявление в массовом сознании в тяжелые периоды для страны и является фактором сплочения нации. Разрабатывая платформу бренд-имиджа, как считает диссертант, необходимо учитывать черты национального характера, в особенности его патриотизм.

Внешний образ России формировался из постоянных донесений представителей европейских стран в России. Они носили субъективный характер и содержали критику образа жизни русских. Несмотря на негативное отношение к России со стороны некоторых политических деятелей зарубежных стран, не желавших видеть в ее лице сильного и процветающего соседа, она развивалась, набирала военную мощь, обогащала культуру и налаживала торговые и культурные связи с другими странами. Международная деятельность России стала носить официальный характер еще во времена правления Ивана Грозного, а в период правления Петра Великого, когда встал вопрос о роли российского государства среди мировых держав, Россия впервые заявила о своей позиции на мировой арене.

На протяжении всей истории России имидж государства трансформировался в зависимости от его внутренней и внешней политики. В главе рассматриваются позитивные и негативные последствия исторических периодов для Российского государства, и автор приходит к выводу о том, что, поскольку исторический путь России характеризовался многочисленными национально-освободительными войнами, для укрепления государства, военной мощи, экономики, баланс между «жесткой» и «мягкой властью» нарушался. В современных условиях, когда Россия перешла от тоталитарного государства к демократическому, ее политику необходимо выстраивать с учетом новых реалий современного постиндустриального общества, где приоритетным является проведение политики «мягкой власти» для достижения лидерской позиции в мире.

Диссертант дает подробный анализ российской ментальности, поскольку бренд-имидж формируется только с учетом национальных особенностей страны. Менталитет нации - это образ мышления, мировосприятия, ее духовной настроенности. В русской философии, культурологии и публицистике понятие менталитет обычно употребляется для характеристики национальных особенностей народов, населяющих Россию, особенностей их культуры. В главе рассматривается менталитет как коллективное общественное сознание, куда входят ценности, идеалы, нормы, знания, традиции. Диссертант подчеркивает важность того, что менталитет - это совокупность умственных навыков и духовных установок, которые могут существовать в виде знаков, символов, мифов.

Исследуя взгляды российских мыслителей, лежащие в основе концепции формирования позитивного имиджа Российской Федерации, автор уделяет внимание теории Г. Гачева, согласно которой, сочетание неповторимых черт ментальности, психологии, образа жизни каждого народа дает узор национального характера, в котором любая деталь становится значимой. Искомую национальную целостность он определял как «Космо-Психо-Логос».

Российский менталитет характеризует такая важная черта, как особое отношение к государственной власти. Поскольку традиционно русское православное духовенство, и в целом православие, всегда поддерживало власть, в свою очередь и государство всегда опиралось на церковь, которая являлась мощным орудием морально-идеологического воздействия на массы, это не могло не вести к сочетанию в ментальности россиян религиозности и государственности, и накладывало определенный отпечаток на российский патриотизм. Для верующего христианина высшими ценностями были Вера, Царь и Отечество, что легло в основу имперского национального сознания, что позволяет Западу обвинять Россию в «имперских замашках».

Преклонение перед государственной властью, коллективизм, духовность, преобладание «голоса сердца» над разумом, бескорыстие, милосердие - основные составляющие российского менталитета, складывающегося на протяжении всей истории России. Диссертант утверждает, что эти черты могут сочетаться с ключевыми ценностями стран с рыночной экономикой - рационализмом, прагматизмом, уважением к частной собственности, духом конкуренции, подчинением букве закона, успешным отношением к жизни, которые стали внедряться в начале 90-х, но при этом, одни ценности не должны вытеснять другие. Необходимо отбирать только те ценностные установки, которые не противоречат национальному самосознанию. В этом случае Россия сможет стать ведущей мировой державой.

Осмысление техногенных катастроф, социальных катаклизмов, межнациональных межконфессиональных, межгосударственных конфликтов различной степени остроты, их причин и последствий заставило человечество вновь осознать, что оно живет в состоянии непрестанного культурного диалога, в котором необходимо добиваться успеха и взаимопонимания, если оно хочет выжить. Культура по своей природе диалогична. Призывая к межкультурному диалогу, по мнению диссертанта, мы тем самым вносим вклад в развитие культуры. В мире, где существует бездуховность, в эпоху упрощения, культура, наряду с религией, может умиротворять, вдохновлять и объяснять вечные истины. Опыт стран Восточной Азии, таких как Китай, Южная Корея, Гонконг, Сингапур, Тайвань показывает, что возвращение к исконным корням может стать залогом успеха экономического развития той или иной страны. Однако у России свой путь развития, поскольку ее культура складывалась под влиянием как восточной, так и западной цивилизации. Взаимодействие с культурами Востока и Запада на уровне диалога - это один из механизмов формирования поликультурного и многоконфессионального пространства и возможность укрепления культурных связей России с международным сообществом.

Национальный имидж - это не только представление народа о своей стране, это тот позитивный ориентир, к которому России надо стремиться, чтобы сохраниться как экономически сильное, самостоятельное государство, имеющее свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовное развитие. Это своего рода социальный миф, отражающий преимущества общества и скрывающий слабые стороны. Такая мифологема необходима для воодушевления народа, для поднятия его национального духа в условиях выхода из духовного и финансового кризиса.

Во второй главе - «Политологический анализ имиджа России в современных политических процессах», - состоящей из трех параграфов, автор рассматривает влияние глобальных и региональных процессов на развитие государств, дает сравнительный анализ современной имиджевой политики ряда государств, а также рассматривает особенности образа России в зарубежном контексте. Многие сторонники глобализации утверждают, что она предлагает однолинейную схему развития, когда миру уготовано направление, согласно которому, вслед за лидирующими образцовыми странами должно идти к своему процветанию все человечество.

Глобализационные эффекты все больше сталкиваются с локальными факторами, заставляющими процесс глобализации видоизменяться, модифицироваться. В конце ХХ - начале XXI вв. соотношение процессов глобализации и регионализации стало предметом многочисленных научных дискуссий. Существуют точки зрения, аргументирующие главную мысль: глобализация и регионализация - части одного целого и, развиваясь параллельно, взаимно укрепляются. Немало аргументов и у другой позиции - между этими двумя процессами наблюдаются серьезные противоречия. Есть и компромиссная точка зрения, выраженная формулой: «Мыслить глобально, но действовать локально». Такой подход позволяет с необходимой основательностью рассматривать эти феномены и процессы, как сопряженные и, что очень важно, политически мотивированные. Чем сильнее процесс глобализации, тем более востребованной становится локальная специфика, которая, воздействуя на процесс глобализации, трансформирует его, превращает в процесс «глокализации», которая определяется как трансформация экономической составляющей процесса глобализации на локальном уровне. Процесс глокализации меняет подход к построению и функционированию мировой экономики, в частности, меняет стратегию международного маркетинга, брендинга и др. Он предполагает открытость субъектов мировой экономики местным, национальным технико-технологическим новациям для любой страны. В этом проявляется объективный характер новой экономики как инновационной экономики. В контексте глокализации каждый регион вынужден создавать свой уникальный бренд, узнаваемый в мировом контексте. Россия также подвержена влиянию этих двух взаимозависимых процессов. По мнению диссертанта, у России большой потенциал преимуществ, в том числе социокультурных, экономических факторов, сформировавшихся на стыке европейской и азиатской цивилизаций, а также, транзитный, экологический и ресурсный потенциал. Процессы глокализации уже привели к формированию геополитического региона «Северо-Восточная Азия», главным существом которого, являются нарастающие количественно и качественно проявления трансграничного сотрудничества.