Политические механизмы формирования позитивного имиджа России

В связи с развитием процессов глобализации и регионализации стали актуальными вопросы национальной самоидентификации страны, территории, города, сохранения и выявления особенностей культуры. В то же время, решение этих вопросов столкнулось с необходимостью поиска новой формы выражения. Поэтому важно не только зародить и поддерживать интерес к своей истории, но и наметить перспективу развития в формировании культурных кодов с помощью технологий маркетинга.

В главе также рассматриваются различные механизмы формирования имиджа таких стран как: США, Япония, Китай, Сингапур, Израиль и подчеркиваются особенности формирования их имиджевой политики. Любое государство стремится сохранить свою культурную и историческую идентичность в условиях постоянно меняющейся?преемственности. Однако оно вынуждено демонстрировать свой имидж общественности как внутри страны, так и за ее пределами. Автор считает, что необходимо четко сформулировать, какие цели преследуются при создании имиджа страны, например, привлечь иностранные инвестиции, повысить престиж страны, достичь дипломатических уступок и т.д. Позиция имиджа страны определяется тем, как к нему относятся потребители. Это помогает определить степень необходимости системного продвижения образа страны и то, как должно быть изменено общественное мнение для достижения поставленных целей. Так, несмотря на то, что США, продвигают часто свои интересы с помощью жесткого давления и даже военной силы, тем не менее, Америка - это сильный и привлекательный бренд. США, очень искусно используя публичную дипломатию, доказали всему миру, что их имидж, а затем и бренд страны, пока практически недосягаемы на геополитическом пространстве. США вкладывают огромные средства, выделяемые из бюджета страны, на поддержание своего имиджа. Рассмотрев стратегии создания имиджа и бренда зарубежных стран, автор делает вывод о том, что в условиях глобальных изменений в мире, борьба за ресурсы на международном рынке будет проходить на уровне борьбы брендов. Это касается как товаров, так и государств.

Россия нуждается в разработке бренда и его продвижении, как это делают уже многие страны мира, в противном случае, все попытки изменения восприятия ее в мире не будут иметь успеха. В условиях глобализации бренды стран стали инструментом взаимодействия, но, в то же время, и конкурентной борьбы. Национальные бренды выражают характер своей страны, уникальные характеристики, повышают привлекательность для инвесторов. Успех трансформации имиджа многих стран, например таких, как США, Испания, Япония, Китай, Сингапур, показывает, насколько мощным является инструмент брендинга в руках политического руководства страны.

В главе рассматривается специфика восприятия образа России в ряде государств. В Европе она складывается в зависимости от развития отношений в историческом контексте, от внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности России, имиджа ее лидеров. Образ этот уже сложился и имеет ряд особенностей. Например, образ России в Финляндии в целом носит позитивный характер, хотя есть ряд вопросов, по которым существуют противоречия, но они решаются в конструктивном диалоге, который проходит на государственном уровне. Швеция опасается России как мощной военной державы, о чем часто упоминается в СМИ. Восприятие России в Норвегии можно считать в целом позитивным, поскольку страны никогда не имели военных конфликтов. Норвегия проводит политику невмешательства по отношению к России, и это подтвердилось ее позицией нейтралитета в отношении действий российских войск во время операции в Южной Осетии. Если скандинавские страны в целом сдержанно воспринимают Россию, то новые независимые государства Балтии пытаются вести политику конфронтации, извращая исторические факты, тем самым создавая негативный имидж России на международной арене. С помощью манипулятивных приемов, используемых в СМИ, замалчиваются одни факты истории и выпячиваются те моменты, которые служат оправданием нынешней политики стран Балтии в отношении России.

Образ России в Испании и Португалии имеет ряд положительных черт. Природно-ресурсный потенциал, особенно в области энергетики, транспорт и коммуникации, богатство культуры, высокий уровень образования, нравственный код - все это высоко ценится в общественном мнении иберийских стран. Однако есть ряд факторов, которые деформируют позитивный образ России. Среди них - отсутствие юридической безопасности, несовершенство налогового законодательства, непрозрачность российского бизнеса, бюрократизация, слабое развитие высоких технологий и наукоемких услуг, а также серьезные социально-экономические проблемы. Отношение России к таким гражданским ценностям как демократия, права и свободы личности подвергаются критике. Тем не менее, Россия рассматривается как стратегический партнер, о чем свидетельствуют результаты переговоров между лидерами этих стран с российским руководством.

Если рассматривать отношения между Индией и Россией, а через их призму и образ России в этой стране, то их можно назвать стабильными и конструктивными. Отношения между Россией и Китаем достаточно прагматичны, поскольку носят взаимовыгодный характер. Диссертант приводит результаты социологических опросов, доказывающие, что имидж России в Китае носит позитивный характер. Наиболее важным для продвижения национальных интересов и укрепления позитивного международного имиджа России является взаимовыгодное сотрудничество со странами Латинской Америки и странами Азии, преимущественно с Индией и Китаем. Укрепление российских позиций поддерживается в этих странах, в отличие от стран Евросоюза и США. Автор проводит подробный анализ отношений между Россией и Грузией и рассматривает их через призму исторического развития.

Автор приводит данные Глобального индекса миролюбия (Global Peace Index), согласно которому Россия опустилась на 136 место (из 144) из-за участия в военном конфликте с Грузией. Автор считает, что ситуацию можно изменить. Необходимо проанализировать результаты исследования и изменить негативные стереотипы, сложившиеся по отношению к России в зарубежных странах. Изменив такие стереотипы как: Россия имеет имперские амбиции; Россия - это коррумпированное государство; Россия ведет политику экспансионизма и др., существующие в массовом сознании граждан США и большинства европейских стран, полноценный диалог о сотрудничестве в сфере политики, энергетики, бизнеса, науки, культуры станет возможен в ближайшем будущем. Если европейские страны признают, что глобализация подразумевает взаимозависимость стран, интеграцию, а не доминирование одних над другими, отношения с Россией будут выстраиваться не как со страной, представляющей угрозу Западу, а как с равноправным партнером. Поэтому, для того, чтобы изменить существующие негативные стереотипы в отношении России, важно разработать политические механизмы формирования ее позитивного имиджа.

В третьей главе - «Политические механизмы формирования имиджа государства», - состоящей из трех параграфов, рассматриваются средства массовой коммуникации как один из механизмов формирования имиджа политических лидеров, партий, государств. Рассматривается феномен массового сознания, поскольку в нем запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые массой, на которые можно воздействовать с помощью различных политических механизмов. Автор подчеркивает, что общественное мнение формируется на базе органического единства обыденного и теоретического сознания. Эти уровни сознания переплетаются, влияют друг на друга и даже, в известной мере, взаимно проникают друг в друга. Общественное мнение может быть как истинным, так и ложным. Это происходит оттого, что оно всегда является смешением точных знаний и иллюзий, следовательно, переплетением истины и вымысла.

Имидж - это особая мифологическая структура, сильно и определенным образом влияющая на эмоции, поведение и отношения личности или группы, а, следовательно - на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характеристик - это стереотипность. Стереотипы в обществе создаются наиболее выдающимися и интеллектуальными людьми - элитой. Знания, являясь источником богатства, служат элите для управления и контроля. Умение формировать и распространять идеи, знания, информацию, имидж дают огромные преимущества в достижении могущества государства. Поэтому способность убеждать, оказывать влияние становятся важнее, чем принуждение и в отношениях между странами.

С помощью средств массовой коммуникации стереотипы внедряются в массовое сознание общества. В России с появлением интернета разрушились многие стереотипы, в частности, о «загнивающем капитализме», «образе врага», которые были внедрены в сознание народа пропагандой советского образа жизни, однако стереотипы, существующие о России, а в основном, они носят негативный характер, до сих пор существуют в массовом сознании многих стран. Нужны огромные усилия специалистов, чтобы изменить существующие стереотипы и создать новые, отражающие реальную ситуацию в стране. Диссертант рассматривает роль средств массовой коммуникации в обществе и их основные функции.

Мифологизация сознания - процесс, который характеризует современное общество. Миф - это то, что глубоко входит в бессознательное и остается в нем длительное время. Мифы были распространены еще до образования государства, они имеют глубокие исторические корни. Например, в ходе массовых информационных процессов во время общих церемоний, обрядов, ритуалов, культурных праздников, все члены родовой общины выступали одновременно и участниками, и зрителями. Миф представляет собой ценность, если он способствует преодолению фрустраций, стрессов и других душевных конфликтов. Однако манипуляторы, используя психологическую предрасположенность многих людей к созданию мифов, к их восприятию, сознательно формируют всякого рода политические мифы с целью дезориентировать людей относительно восприятия и оценки ими реальной действительности.

Имидж с помощью мифа объективируется, представляется как нечто, существующее в действительности, независимо от субъекта и как бы вкладывается в тот объект, отражением которого он является. Имидж есть не только образ, но и проекция образа на отображаемый в нем предмет. Эта проекция образа сливается с его оригиналом, отождествляется с ним и замещает его. В результате такой объективизации образа вопрос о степени его соответствия оригиналу снимается: знание об объекте, заключенное в имидже, перестает вызывать у субъекта какое-либо сомнение и становится предметом веры.

Процесс манипуляции рассматривается в его амбивалентности - оно имеет как положительный, так и отрицательный смысл. Все зависит от того, какие цели при этом преследуются. Новая политическая элита, чтобы завоевать власть в 90-х гг. создала миф о господстве административно-командной системы, о необходимости ее разрушения, чтобы утвердить права и свободы человека, навязала массам миф о приватизации как средстве подъема производства и создания изобилия предметов потребления. Значение политических мифов в том, что они способны менять ценностные ориентации, тем самым, мифы, внедряясь в сознание людей, воздействуют на их мировоззрение. Западные мифы внедрялись в сознание россиян с помощью СМК, трансформируя и деформируя общественное сознание, тем самым, создавая ложный имидж государства.

Международный имидж страны во многом определяется имиджем ее лидера, как проводника политической идеологии. Посредством СМК образ политика получает широкую огласку, это наиболее быстрый и простой способ, который может внедриться в массовое сознание. Если в СМК появляется о нем негативная информация, она всегда воздействует и на имидж государства в целом. Имидж, тем или иным образом, влияя на общественное мнение, побуждает общество к активным действиям, поэтому необходимо использовать СМК для формирования общественного мнения в стране, создавать новые каналы коммуникации для формирования позитивного имиджа России за рубежом. Важно регулярно измерять общественное мнение с помощью социологических опросов, чтобы вовремя улавливать его изменения и подстраивать под них созданный ранее имидж. Имидж политического лидера должен быть гибким, чтобы не потерять свою актуальность в обществе. Управление общественным мнением становится все более значимой функцией в PR-деятельности при росте конкуренции среди политических лидеров, а также необходимости в повышении доверия общества к политическим деятелям в целом. Скорректировав имидж лидера с помощью политических технологий и СМК, можно повлиять и на улучшение имиджа власти в стране в целом.

Мифологизация сознания - путь создания иллюзорного, нереального отражения действительности. Однако в основе манипуляции всегда стоит цель. Если она созидательна для страны, то манипуляция оправданна, как это было во время войн по защите отечества, когда подвиг героев часто мифологизировался для поднятия боевого духа армии и народа. Если же она разрушительна и представляет угрозу национальным интересам государства, то она дестабилизирует и разрушает общество. Поэтому, политические мифы могут использоваться как один из механизмов формирования позитивного имиджа России.

Имидж России в международном контексте, с одной стороны, определяется характером отношения к России и россиянам со стороны граждан других стран мира; с другой стороны, он в высокой степени подвержен влиянию освещения проблем России зарубежными средствами массовой коммуникации. Автор провел анализ материалов, отражающих восприятие России в СМК стран Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, СНГ. Согласно данным исследования (Kohut, Wike, Horowitz от 2007 г.), в рамках которого были осуществлены замеры позитивного и негативного отношения граждан к различным странам мира на основе контент-анализа СМК, интернет-опросов. Достаточно позитивный образ России характерен для стран СНГ и стран третьего мира. При этом в несколько меньшей степени -- для Латинской Америки и Ближнего Востока.

В то же время, заметно более негативен образ России в странах Запада. Для стран Восточной Европы характерна очень сильная вариация, например в Болгарии - он более позитивен, в Польше - выражено негативен. Опрос среди студентов из Восточной Европы показал, образ России значимо ассоциируется с коррупцией и бедностью, что коррелирует с тем обстоятельством, что студенты причисляют нашу страну к третьему миру. Исследование имиджа России в прессе США показало, что американские журналисты рассматривают нашу страну сквозь призму политики и экономики, видя в ней, прежде всего, энергетическую державу. Результаты анализа частоты встречаемости смысловых категорий Ценностного словаря Лассуэлла в текстах статей о России изданий New York Times, Wall Street Journal и U.S. Today свидетельствуют о значительном доминировании категорий: “Власть”, “Просвещение” и “Богатство”. Это означает пристальное внимание прессы США к проблемам реализации власти в России, а именно к политическим конфликтам и договоренностям. Высокий рейтинг категории “Просвещение”, описывающей аспекты межличностного и межкультурного взаимодействия, свидетельствует о том, что проблематика межкультурного диалога и взаимопонимания России и США широко дискутируется в американской прессе. Высокая частота упоминания категории “Богатство”, является следствием благоприятного для России макроэкономического климата, создаваемого высокими ценами на нефть на мировых биржах в докризисный период, а также ростом спроса на энергетические ресурсы России во всем мире. По данным контент-мониторинга, наиболее значимыми в дискурсе анализируемых американских изданий являются сферы “энергетики” и “государственности”. Россия интересует американскую прессу, прежде всего, с геополитической и макроэкономической точек зрения. Среди социальных проблем, ухудшающих имидж России, в данном рейтинге отражены такие, как коррупция и преступность - важнейшие факторы негативно сказывающиеся на имидже российского государства в мире.

Согласно “Индексу восприятия коррупции” (Corruption Perception Index) -- ежегодному рейтингу коррумпированности различных государств мира, который составляется международной организацией Трансперенси Интернэшнл (Transparency International) методом экспертных опросов, показатели коррумпированности государств Восточной Европы и Центральной Азии достаточно высоки. Россия занимает 143-е место из 175 стран. При этом, по результатам опросов, в России меньший процент компаний, чем в других странах, воспринимает коррупцию как проблему.

Таким образом, российский бизнес адаптировался к коррупции, которая стала частью его деловой активности. В этих условиях для улучшения имиджа России и нормализации ее делового климата необходимы решительные и систематические антикоррупционные действия со стороны государства. Существенным фактором, негативно влияющим на имидж России в мире, и, в частности, на ее позиционирование как динамично развивающейся страны, является демографическая ситуация. Основными причинами демографических проблем России, с точки зрения иностранных СМК, выступают низкая рождаемость, высокая смертность, алкоголизм, наркомания, болезни, миграционная ситуация. Во многих публикациях западной прессы в резкой форме критикуются претензии России на мировое лидерство.

Анализ проведенных исследований показал, что Россия пока не является ведущей экономически развитой страной в силу многих показателей. Существуют международные рейтинги, показывающие позицию тех или иных стран в зависимости от их брендов. Согласно Anholt Nation Brand Index Россия в 2008 г. находилась на 22 месте, в 2009 г. - переместилась лишь на 21 место. В то же время, США занимают 1-е место в 2009, после 7-го места в 2008 г. Россия заняла лишь 57-е место в ежегодном рейтинге самых процветающих стран мира 2008 г. Legatum Prosperity Index.

Экономические и социально-демографические проблемы России неблагоприятно влияют на позиционирование страны на международной арене, формируя ее негативный имидж в глобальном информационном пространстве. Этот факт доказывает острую необходимость в формировании имиджевой политики государства, направленную на формирование бренд-имиджа «Россия» и продвижения его с помощью политических механизмов.

В четвертой главе - «Основные направления формирования российской имиджевой политики», - состоящей из трех параграфов, рассматриваются ключевые направления формирования имиджа России во внешнеполитическом, социально-политическом пространстве. Участие России в международных организациях способствует ее позиционированию и поднимает ее престиж. Среди них: Организация Договора о коллективной безопасности (ОДКБ), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), БРИК, Евразийское экономическое сообщество (ЕврАзЭС) и др. Одним из институтов государства, проводящих целенаправленную информационную политику по аргументации внешнеполитического курса, разъяснению действий государства для зарубежной аудитории является Министерство иностранных дел России. Центральный аппарат МИД России осуществляет координационно-управленческую функцию в вопросах «внешнеполитического имиджмейкерства», курирует работу представительств МИД в зарубежных странах, и от его деятельности зависит важное направление их работы по формированию имиджа государства. Однако МИД не в состоянии справиться с такой комплексной задачей, как мониторинг и формирование общественного мнения за рубежом, работа с соотечественниками, информационное противодействие негативному потоку информации о России и т.д.

Позитивным примером в укреплении международных связей России другими странами может также служить и деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Последние несколько лет МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым МЧС содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе. Автор рассматривает возможность создания Глобального индекса миротворчества (Global Peacemaking Index), определяющий степень миротворчества стран по определенным показателям, как участниц в миротворческих акциях, включив в него ряд показателей.

Немалую роль в формировании внешнеполитического имиджа России играет дискуссионный клуб «Валдай», как площадка для продвижения на Запад официальной российской позиции, относительно происходящих событий, как внутри страны, так и за ее пределами. В связи с этим, автор подчеркивает, что международная деятельность России влияет на формирование ее имиджа, однако для того, чтобы сформировать позитивный имидж, необходимо использовать не только участие России в международных организациях, деятельность дипломатических миссий, требуется проведение широкомасштабной имиджевой политики государства.

России следует перенимать опыт стран, использующих маркетинговые технологии и найти идею, которая сможет лечь в основу бренда и сплотить нацию. Ряд авторов предлагали подобного рода идеи, например, идея углубления сотрудничества славянских народов. Идею «евразийства», как идею бренда, предложили известные экономисты И.Рожков, В.Кисмерешкин. Ее можно считать позитивной, поскольку в России развиваются основанные на общих для этого пространства культурно-исторических ценностях и интересах, проекты в экономической, политической, научной, образовательной и культурной сферах. Но поскольку эта идея ассоциируется с евразийским течением, существовавшим в дореволюционной России, имевшим националистическую и имперскую доминанты, она может вызвать негативную реакцию в европейских странах. Поэтому, автор предлагает сместить акцент и выдвинуть следующую идею: «Россия - связующее звено между Европой и Азией», подчеркнув то, что Россия - страна, находящаяся между двух цивилизаций, что обосновано территориальными границами, историческими событиями, многоконфессиональным составом, мультикультурализмом, а главное, экономическим, технологическим, промышленным, информационным, образовательным пространствами, в каждом из которых, Россия имеет один из ведущих сегментов. Это - проект будущего, но если эта идея станет основополагающей на ближайшие годы, то Россия сможет найти союзников, как в лице стран Европейского Союза, так и стран СНГ, АТР. Этот бренд-имидж предполагает создание дополнительных брендов, которые представлены в диссертационном исследовании. Таким образом, необходимо использовать одну из маркетинговых технологий - кобрендинга для усиления национального бренд-имиджа.

Для того чтобы изменить отношение к России, необходимо чаще освещать события, указывающие на включенность ее в общемировые процессы глобализации, а также участие в общеевропейской интеграции, сотрудничестве с Евросоюзом. Важным направлением для укрепления отношений с Евросоюзом, для формирования позитивного восприятия России является публичная дипломатия. Она базируется на развитии коммуникативных моделей, целью которых является продвижение национальных интересов и обеспечение национальной безопасности страны путем мониторинга и влияния на общественное мнение зарубежных стран, а также информационное воздействие на тех, кто это мнение определяет.

Россия часто критикуется за проведение агрессивной энергетической политики, которой она пользуется, как пишут в прессе, в качестве рычага для оказания политического воздействия за пределами своих границ. Автор подчеркивает такую важную составляющую имиджа России, как энергетическая сфера. Европа, несмотря на критику России, останется для нее, как страны, находящейся сразу в двух частях света, долгосрочным партнером в области энергетического сотрудничества. Экономические интересы России в СНГ - это также, в основном, энергетические интересы. Имидж России как энергетической державы носит в целом стабильный характер. Однако необходимо заключение контрактов с ведущими зарубежными компаниями, нужны высококвалифицированные кадры для разработки новых месторождений, добычи энергоресурсов и их транспортировки.

В главе анализируются последствия рецессии экономики в результате финансового кризиса, охватившего практически все страны мира. Это падение биржевых индексов, увеличение безработицы, спад производства, отток капиталов за рубеж, падение экономики других стран и другие последствия, характеризующиеся общим падением уровня жизни и доходов населения. Среди фундаментальных причин, тормозящих экономический рост России и обусловливающих неконкурентоспособность большинства традиционных индустриальных отраслей и предприятий, следует выделить две, одна из которых носит устранимый, другая - в принципе неустранимый характер. Это - крайне высокая степень износа основных фондов и неблагоприятные природные условия России.

Поскольку Россия выбрала инновационный путь развития, согласно которому внедрение новых технологий в экономику является приоритетным направлением, Минэкономразвития приняло национальную программу «Бренд России» на период с 2008 по 2010 гг. Пока в России брендингом занимаются лишь отдельные отрасли, ее знаменитые бренды не имеют известности за рубежом. Формирование положительного национального бренда и реализация программы смогут увеличить доверие инвесторов, повысить международное политическое влияние нашей страны, увеличить экспорт товаров и услуг, а также развить въездной туризм.

Автор считает, что национальный бренд должен представлять Россию как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами. Для того, чтобы создать такой бренд необходимо начать с создания брендов регионов и привлечь туда инвестиции для развития инфраструктуры. Его подготовка требует профессионального маркетингового подхода, столь отличающегося от традиционных взглядов на социально-экономическое развитие. Инициировать создание национального бренда и его продвижение на начальном этапе должно государство, одновременно занимаясь брендом страны и брендами отдельных областей, индустрий, вовлекая в партнерство бизнес. Главная цель государственного бренда - создание позитивного образа страны. Новые проекты должны проводиться при координации маркетинговых программ бизнеса, регионов и государства с максимальным использованием возможностей российских торговых представительств.

На примере ряда городов России, показывается, как выполняется программа брендов. Среди них - Санкт-Петербург, Мышкин, Великий Устюг и др. Регионы России, вовлеченные в программу брендинга, с успехом реализуют новые проекты. Это - Северо-западный округ (СЗО), Костромская обл. и др. Бренды помогут развитию регионов и качественно повлияют на жизненный уровень их граждан, поскольку население многих регионов нуждается в дополнительном финансировании. Если формирование брендов регионов будет развиваться, то станет возможным формирование национального бренда.

Повышение качества жизни граждан России - ключевой вопрос государственной политики. В этом направлении уже произошли некоторые сдвиги. Был введен «Материнский капитал», как принципиально новый для страны механизм социальной поддержки, родовой сертификат и т.д. В диссертационном исследовании даются данные анализа соответствия поставленных целей в сфере здравоохранения и результатов их выполнения. Однако наряду с повышением рождаемости, все еще существует высокий показатель смертности. По результатам анализа автор прогнозирует, что реализация национального проекта «Здравоохранение» имеет позитивную тенденцию.

Традиции благотворительности, милосердного отношения к людям всегда поддерживались православной церковью. Благотворительность и меценатство - национальные традиции, которые необходимо рекламировать с помощью социальной рекламы, освещать в СМИ, что сможет оздоровить наше общество, тем самым позитивная составляющая имиджа России усилится. Роль института Церкви важна, поскольку она сохранила духовно-нравственные устои в обществе, способствует проведению благотворительных акций. Автор приводит результаты социологического опроса, который показал, что более половины россиян в последние несколько лет не принимали участия в благотворительной деятельности.

Культура, наука, образование - три столпа, на которых держится современное общество. Россия обладает огромным научным потенциалом, культурным наследием и качественным образованием. Автор считает, что через эти векторы, возможно возрождение и укрепление российского государства. Рассматривая состояние российской науки, диссертант приходит к выводу, что она находится сегодня в сложном положении, поскольку ее финансирование недостаточно для проведения серьезных фундаментальных исследований. По сравнению с такими странами, как Китай, Индия, Россия намного меньше отчисляет средств на научные разработки. Мировое значение российской науки существенно снизилось. В России отсутствует механизм преобразования идей, высоких технологий, инноваций в рыночный продукт. Отсутствуют центры инновационного развития. Стратегической целью развития инновационной деятельности и формирования инновационной экономики в нашей стране на ближайшие годы должно быть комплексное развитие отечественных производств и территорий до уровня их конкурентоспособности в мире. Для обеспечения эффективного достижения стратегической цели инфраструктура высшей школы России должна быть дополнена инновационно-инвестиционными структурами (центрами, комплексами, компаниями, институтами) так, чтобы вузы образовали учебно-научно-инновационные комплексы. Именно система высшего образования является наиболее перспективной для построения на ее базе российской инновационно-инвестиционной сети, которая должна играть роль моста, соединяющего науку и производство всех регионах и отраслях. В условиях глобализации рынка труда и выхода все большего числа российских компаний на мировые рынки очевидна необходимость появления в России бизнес-школ качественно нового уровня. Для того чтобы усилить конкурентные преимущества России, нужны современные менеджеры, соответствующие мировым стандартам. Для решения этой задачи в рамках национального проекта «Образование» ведется работа по созданию бизнес-школ, действующих в партнерстве с признанными зарубежными центрами делового образования, выдающими дипломы международного образца, что позволит готовить современные управленческие кадры.

В настоящее время в стране ведется работа по переходу российских вузов на двухступенчатую систему образования, в соответствии с Болонским соглашением, к которому Россия присоединилась в 2003 г. Этот процесс проходит медленно и непросто, поскольку в России сложилась традиционная система обучения подготовки специалистов, и система бакалавриат-магистратура пока не может стать ей полноценной заменой. Структурная перестройка предполагает создание системы высшего образования, диверсифицированной по целям и профилям. В качестве примера автор приводит работу единственного в России многопрофильного интернационального университета, который стал лидером в построении общеевропейский системы высшего образования, первым осуществив подготовку студентов по программам бакалавр-магистр, - Российского университета дружбы народов (РУДН). РУДН поддерживает по договорам межуниверситетское сотрудничество со 187 зарубежными вузами. Имидж российского образования формируется за счет таких вузов за рубежом, его престиж, его уникальные возможности пропагандируются по многим направлениям. РУДН вносит существенный вклад в формирование единого образовательного пространства, занимая достойное место на рынке образовательных услуг как известный во всем мире бренд.

Россия имеет ряд брендов в различных сферах, которые заслужили авторитет на рынке информационно-коммуникационных услуг, но по численности пользователей и качеству сервисов они пока уступают брендам многих развитых стран. Поэтому, чтобы сделать их конкурентоспособными, необходимы финансовые вложения, время для их усовершенствования, высококвалифицированные кадры. В условиях построения информационного общества России нужны печатные органы, теле и радиоканалы, использующие новые информационные технологии и формирующие позитивный имидж, как в России, так и за рубежом. В условиях глобализации, возникает угроза возникновения информационных войн, которые разрушают менталитет той или иной страны, дискредитируют репутационный капитал, создают предпосылки для формирования негативного имиджа стран. Для того чтобы противостоять дискредитации России в зарубежных СМК, необходима информационная политика государства, основанная на защите национальных интересов в глобальном информационном пространстве. Автор предлагает ряд мер для совершенствования информационной политики, включающих более четкое определение задач, объектов, характера и механизмов информационного воздействия, в частности, необходимо выделение ключевых, наиболее значимых иностранных СМК и постоянная активная информационная работа с ними. Необходима постановка вопроса об имидже России на уровне межгосударственного диалога со всеми ведущими деловыми партнерами, и использование СМК для информирования этого взаимодействия; развитие принципа «информационной открытости», прежде всего: организацией реального взаимодействия на конструктивной основе между зарубежными журналистами, политическими и общественными деятелями с лицами в российском руководстве, принимающими решения; создание правовой базы для формирования в РФ региональных структур обеспечения информационной безопасности, конкретизации правовых норм, устанавливающих ответственность за правонарушения в области обеспечения информационной безопасности РФ.

С помощью национальной культуры Россия даже в самые тяжелые периоды существования, выживала, находила в себе силы возродиться вновь. Сегодня начинают возрождаться русские национальные традиции, и страна вновь обретает свою духовную культуру. Автор принимала участие в парламентских слушаниях ГД РФ в 2010 г., на которых обсуждался проект Нового Базового Федерального закона о культуре, который внесет коррективы в отношение к культуре как стратегическому ресурсу развития России в новом тысячелетии, будет способствовать формированию единого культурного пространства. В проекте говорится о том, что развитие и само выживание высокотехнологичного общества, как в масштабах всей планеты, так и в рамках отдельных государств, сегодня все больше зависит от степени морального и нравственного развития личностей, его составляющих. Принципиально важной задачей законодательства о культуре является сохранение традиционных культурных ценностей, которые должны рассматриваться как основа для развития культурной среды в современной России. Своевременным стало создание фонда «Русский мир», главной задачей которого, является приобщение народов мира к русской культуре и русскому языку. Автор предлагает ряд экскурсионных маршрутов с посещением мастерских народных умельцев, совмещая их с посещением православных храмов, что привлечет интерес зарубежных туристов. Это будет способствовать развитию инфраструктуры и финансированию народных промыслов.

Значимым направлением активности людей, влияющим на формирование позитивного имиджа России за рубежом, является спорт. Олимпиада 2014, которая будет проходить в Сочи - это диалог представителей многих стран мира. Важно, чтобы бренд Олимпиады был успешным. Это даст возможность привлечь в страну и этот регион инвестиции для развития инфраструктуры и изменения условий жизни местного населения, развития туристического бизнеса.

На основании анализа феномена взаимодействия государства, общества и бизнеса, автор поставил вопрос о необходимости разработать концептуальные подходы к стратегии формирования положительного имиджа по различным направлениям.

Необходимо создать институт или координационный совет, занимающийся формированием имиджевой политики государства, формированием и продвижением бренд-имиджа России в бренд-имиджевом пространстве. Такое пространство, наряду с экономическим, политическим, информационным, образовательным, культурным, следует выделить как отдельное пространство, которое является частью глобального бренд-имиджевого пространства. У России есть значительный потенциал для развития и укрепления своих позиций в мире, чему могли бы способствовать проекты, осуществляемые в рамках публичной дипломатии. Таким проектами могут быть экономические; культурные, научные, образовательные, социальные, спортивные проекты, а также специальные проекты - «Церковная дипломатия», «Празднества», «Интернет-дипломатия» и др.

Конкуренция бренд-имиджей стран - это борьба за благоприятные позиции на глобальном рынке. В настоящее время такая борьба ужесточается, принимает новые формы. Поэтому бренд-имидж «Россия», сохранив свою субстанцию, в основе которой лежат духовные ценности, национальная идея и перспективы развития, будет способствовать позиционированию России в глобальном бренд-имиджевом пространстве и укреплению своих позиций. В этом случае, страна сможет встроиться в глобальные процессы, как достойный участник, сохранив свою ментальную идентичность и имея высокую репутацию у мирового сообщества. Таким образом, формирование и продвижение бренд-имиджа «Россия» включает такие направления, как:

- детальное изучение образа России в историческом контексте, с учетом комплекса факторов влияющих на его формирование;

- анализ изменений менталитета нации как основы для формирования имиджа с целью выявления его основных характеристик в меняющемся мире;

- создание новых символов, выполняющих этнополитические интегрирующие функции в контексте преемственности историко-культурных традиций России;

-исследование закономерностей влияния глобальных и региональных процессов на формирование имиджа России и других стран;

- мониторинг сложившегося образа страны в различных регионах мира на уровне элит и общества в целом с учетом специфики международных отношений и особенностей региональной интеграции и на этой основе разработка комплекса оценок элементов внутреннего и внешнего имиджа страны;

- формирование предложений и рекомендаций по совершенствованию «мягкой власти» в отношениях с зарубежными странами как ресурса повышения привлекательности образа государства и эффективности механизмов его формирования в коммуникативно-информационном пространстве;

- изучение стереотипов массового сознания с целью их трансформации и создания общественного мнения для усиления позитивных элементов имиджа России;

- создание системы официальных действий, направленных на улучшение имиджа России в целом, в том числе через принятие документов и заявлений стратегической направленности, адекватно показывающих возможность долгосрочного сотрудничества с Россией в политической, экономической, научной и культурной сфере;

- формирование бренд-имиджа «Россия» на основе реализации программы региональных брендов и продвижение его позиций в глобальном бренд-имиджевом пространстве с учетом многообразия регинальной специфики;

- создание Института имиджевой политики, занимающегося стратегией формирования бренд-имиджевого пространства, вопросами публичной дипломатии, с целью продвижения российских ценностей за рубежом, на основе диалога между властью и бизнесом, межкультурного и межконфессионального диалога, в состав которого могут войти: представители аппарата Президента, МИД РФ, ЦБ, Федерального собрания, Минэкономразвития, Минобразования и науки, Минкультуры, Церковных епархий, РСПП, Союза маркетологов России, Россотрудничества, СМК и др.;

- создание системы информационной защиты в случае чрезвычайных политических ситуаций, и проведение информационной кампании, основанной на национальных интересах России.

В целях реализации изложенных предложений целесообразным видится использование как существующих, так и разработка новых политических механизмов с учетом технологий маркетинговых коммуникаций.

В Заключении подводятся основные итоги исследования в научном и прикладном плане, намечаются пути разработки новых научных направлений, способствующих тому, чтобы повысить эффективность позиционирования Российского государства в современном мире как фактора модернизации страны.

По теме исследования автором опубликованы следующие работы, общим объемом - 62,5,0 п.л

Монографии:

1. Глинская И.Ю. Человек в системе массовых коммуникаций: Монография. М.: Изд-во Проспект, 2009. 10,75 п.л.

2. Глинская И.Ю. Формирование имиджа России в контексте глобальных процессов: Монография. М.: Изд-во РАГС, 2009. 9,1 п.л.

Статьи в периодических научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

3. Глинская И.Ю. Имидж России в глобальном контексте // Вестник ГУУ. Государственное и муниципальное управление. 2008. №2. 0,4 п.л.

4. Глинская И.Ю. Россия в Болонском процессе // Государственная служба. М. РАГС. 2006. В соавторстве с Семеновым С.А. Авторство не разделено. 0,7 п.л.

5. Глинская И.Ю. Диалог культур в рамках мультикультурного пространства Евразии // Вестник РУДН. 2007. №3. 0,5 п.л.

6. Глинская И.Ю.Имидж России в контексте грузино-осетинского конфликта // Власть. 2009. №6. 0,3 п.л.

7. Глинская И.Ю. Факторы формирования имиджа России в период Грузино-Осетинского конфликта // Вестник РУДН. 2009. №4. 0,5 п.л.

8. Глинская И.Ю. Роль публичной дипломатии в формировании имиджа России в странах Азии и Латинской Америки // Вестник РУДН. 2010. №2. 0,7 п.л.

9. Глинская И.Ю. Проблема формирования бренд-имиджа «Россия» и пути ее решения// Социология власти. 2010. №6.0,8. п.л.

Статьи в других изданиях:

10. Глинская И.Ю. Методические материалы. Управление информационными процессами. М.: Изд-во РАГС, 2001. 5,8 п.л.

11. Глинская И.Ю. Информационно-методическое пособие по Болонскому процессу. М.: Изд-во РАГС, 2006. 10,0 п.л.

12. Глинская И.Ю. Государственное управление и информационные процессы: Программа курса для слушателей. М.: Изд-во РАГС, 2002. В составе авторского коллектива, авторство 8,0 п.л.

13. Глинская И.Ю. Массовые коммуникации. Дистанционный учебник с электронной версией. М., Изд-во РАГС. 2004. 5,0 п.л.

14. Глинская И.Ю. Глобализация и защита национальных интересов в СМИ. Раздел VI / Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д.Попова. М.: Изд-во РАГС, 2003. 1,0 п.л.

15. Глинская И.Ю. СМИ насаждают новые ценности / Гуманизм на рубеже тысячелетий: идея, судьба, перспектива. М.: Изд-во РАГС, 1997. 0,5 п.л.

16. Глинская И.Ю. Реклама: «из грязи, да в князи» // Банкир России. 1997. №1. 0,5 п.л.

17. Глинская И.Ю. Средства массовой информации и их воздействие на массовое сознание./Массовые информационные процессы в современной России. М.: Изд-во РАГС, 2002. 0,5 п.л.

18. Глинская И.Ю. Манипулирование как способ разложения и деформации общественного сознания./Государственная информационная политика: проблемы и технологии. М.: Изд-во РАГС, 2003. 0,5 п.л.

19. Глинская И.Ю. Защита национальных интересов России в глобальном информационном пространстве./Проблемы внутренней безопасности России в XXI веке. М.: Изд-во РАГС, 2003.0,5 п.л.

20. Глинская И.Ю. Манипулирование в СМИ как угроза информационной безопасности России./Стратегия обеспечения национальной безопасности РФ в современном мире. М.: Изд-во РАГС, 2004. 0,5 п.л.

21. Глинская И.Ю. Средства массовой коммуникации и их роль в создании мультикультурного пространства./Насилие и толерантность: история, современность, перспективы. М.: Изд-во РУДН, 2006. 0,5 п.л.

22. Глинская И.Ю. О современном состоянии средств массовой информации России./ Геополитические интересы России.М.: Изд-во РАГС, 2007. 0,8 п.л.

23. Формирование и продвижение имиджа России в контексте глобализации: теория и практика./ Рекламный вектор - 2007: проблемы глобализации. М.: Изд-во РУДН, 2007.0,5 п.л.

24. Глинская И.Ю. Актуальные вопросы укрепления международного имиджа России./Глобализация и Россия. М.: Изд-во РАГС. 2007. 1,0 п.л.

25. Глинская И.Ю. Глобальные информационные процессы и имидж России / Ученые записки РАГС. Вып.2. М.: Изд-во РАГС, 2008. 0,8 п.л.

26. Глинская И.Ю. Язык рекламы в культурно-историческом контексте./ Рекламный вектор-2008: традиции и инновации. М.: Изд-во РУДН. 2008.0, 5 п.л.

27. Глинская И.Ю.Формирование имиджа России как одна из проблем политического маркетинга./ Рекламный вектор-2009: новые вызовы. М.: Изд-во РУДН. 2009. 0,5 п.л.

28. Глинская И.Ю.Значение российского менталитета при формировании имиджа России. М./ Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы. Изд-во РУДН, 2010. 0,4 п.л.

29. Глинская И.Ю. Брендинг страны как инструмент территориального маркетинга./ Рекламный вектор-2010:эффективные решения. М: Изд-во РУДН, 2010. 0,8. п.л.

Размещено на Allbest.ru