Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных политических партий в РФ (2013-2018 гг.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

«Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных политических партий в РФ (2013-2018 гг.)»

Направление 41.03.04 «Политология»

Основная образовательная программа бакалавриата «Политология»

Тамара Леонидовна Кумаритова

Санкт-Петербург 2018

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические аспекты брендинга оппозиционных политических партий

1.1 Брендинг в политических процессах

1.2 Стратегия брендинга политических партий

Глава II. Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных партий

2.1 Оппозиционные политические партии: обоснование выборки и определение

2.2 Контент-анализ политических программ оппозиционных политических партий

2.3 Оппозиционные политические проекты: рейтинг заинтересованности и вовлеченности Интернет-пользователей

2.4 Частота упоминания оппозиционных лидеров

2.5 Пользовательский аудит официальных сайтов оппозиционных партий

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

В июле 2017 года аналитический центр Юрия Левады провел среди граждан опрос, направленный на измерение рейтинга политических партий. Исследователи констатировали годовой рост популярности «Единой России» на 2,3%, в то время как оппозиционные парламентские и непарламентские партии, за исключением «Патриотов России», демонстрировали спад. См.: Левада-центр увидел резкий рост рейтинга «Единой России» // Аналитический центр Юрия Левады и Парламентские выборы // Аналитический центр Юрия Левады

В комментарии к опросу указано, что причин может быть несколько -- удачное позиционирование правящей партии на фоне конкурентов, высокая степень освещения ее деятельности в СМИ, эффективная мобилизация информационных и социальных ресурсов наряду с экономическими, а также накопление значительного капитала власти. Все это в определенной степени соотносится с проблематикой имиджа и бренда российских политических партий. В этой связи представляется интересным выявить, в чем заключаются признаки успешного бренда политической партии? А также какие методы и технологии могут быть в наши дни использованы для продвижения?

Кынев А.В. отмечает, что после выборов 2016 года в Государственную Думу, политические партии оказались истощенными и деморализованными. Там же. После президентских выборов 2018 года информационное агентство «Интерфакс» опубликовало комментарий, в котором сообщается о вероятном уходе с политической сцены ряда партийных лидеров и удачном, но противоречивом медиа образе Ксении Собчак. В заметке также говорится, что партиям требуется «перезагрузка» и креатив. На гипотетическом уровне мы выражаем согласие с мнением издания «Интерфакс», и в данном исследовании попробуем раскрыть содержание этого тезиса.

Итак, по мнению экспертов, современная партийная система в стране находится в состоянии анабиоза, и это один из симптомов политического кризиса и делегитимации государственной власти. Королев Е.А. пишет, что даже вопреки многопартийности и плюрализму, в российской партийной системе сложилась ситуация несменяемости власти и олигополии. Оппозиционные силы, по мнению автора, представляют собой мелкие и слабые группы интересов. Королев Е.А. Кризис партийной системы как фактор ограничения плюрализма // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена - 2014. - №166. Сравним, если в составе правящей «Единой России» около 2,2 млн. человек, Всероссийская политическая партия «Единая Россия». Досье // Информационное агентство ТАСС то в «КПРФ» -- 162 тыс. человек, О партии. Краткая справка // Коммунистическая партия Российской Федерации у «Яблока» -- 60 тыс. человек, а у партии «ПАРНАС» -- 50 тыс. человек. Актуальные сведения получены в результате опроса партийных комитетов в апреле 2018 года.

Следующий опрос Левады-центра, проведенный в декабре 2017 года, показывает изменение общественного мнения. Составленная социологами матрица демонстрирует рост рейтинга парламентских оппозиционных партий накануне выборов Президента РФ. Электоральные рейтинги партий // Аналитический центр Юрия Левады При этом резко набирает популярность «ЛДПР» (рост на 3 позиции). Рейтинг «Единой России», которая не выдвинула кандидатуры на пост главы государства, упал на 1 позицию. По данным исследовательского центра на протяжении 2016 и 2017 гг. не менялся рейтинг партии «Яблоко». Однако муниципальные выборы 10 сентября 2017 года показали, что избирательная кампания оказалась для «Яблока» успешной. В трех регионах (в Сахалинской, Псковской и Московской областях) оппозиционной партии удалось преодолеть 5% барьер и попасть в органы государственной власти; ее кандидатам также удалось одержать победу в округах Подмосковья, Краснодарского края и Вологодской области.

Результаты опроса среди 1600 человек из 48 регионов России нельзя считать репрезентативными для оценки имиджа политических партий и их влияния. Тем не менее, эти сведения помогут нам сделать выборку оппозиционных политических партий России, имеющих больший социальный вес, для дальнейшего изучения их брендов, стратегий продвижения и перспектив.

По аналогии с «Единой Россией», на примере роста рейтингов партий «ЛДПР», «КПРФ» и «Гражданская инициатива» накануне президентских выборов можно также сказать, что в России бренд политических партий зависит от лидеров. В первой части работы мы обратимся к теориям брендинга: организационного, товарного и политического -- а также рассмотрим зарубежные кейсы. Данное исследование носит междисциплинарный характер, и поэтому нас интересуют психологические, культурологические и социальные аспекты брендинга, и те закономерности, которые выявляли авторитетные авторы.

Особое внимание мы уделим роли Интернет-технологий (web 2.0, то есть сайтов, порталов, социальных сетей и приложений) в брендинге политических партий. Нас не случайно интересует период с 2013 года. Дело в том, что пик активности оппозиционно настроенного гражданского общества в России приходится на 2011-2012 гг. и соотносится с выборами Президента, а также в Государственную Думу с перерывом в 3 месяца. Акции протеста и митинги захватили всю страну. Апофеозом стала Болотная площадь, за которой последовали аресты лидеров несистемной оппозиции, политика «закручивания гаек» и законодательные инициативы, направленные на регулирование Интернет-пространства.

Официальная власть отдавала себе отчет, что «ноги и руки протеста» теперь растут из хэштегов и ленты сообществ «За честные выборы» в социальных сетях. Интернет стал, с одной стороны, средством мобилизации и координации гражданского общества, с другой -- альтернативным, оперативным и более интерактивным источником информации. На смену телевидению и федеральным каналам пришли web-технологии и гипертекстовое виртуальное пространство. В некотором смысле Интернет подготовил почву для политического плюрализма и разочарования в господствующей власти, повестка которой отличается от повестки «Фонда по борьбе с коррупцией», блогеров и независимых журналистов, создающих контент и распространяющих его в сети. Pallin C.V. Internet control through ownership: the case of Russia // Post-Soviet Affairs. - 2015. - №10. - P. 3-21.

С другой стороны, технологии web 2.0. являются эффективным и интерактивным средством легальной политической борьбы, поскольку с их помощью партии и общественные движения, даже немногочисленные и не обладающие высоким медиа-рейтингом, могут мобилизовать социальные и экономические ресурсы, информировать пользователей, а также продвигать своих лидеров и в целом бренды. При этом, благодаря Интернет-технологиям, они получают доступ к инструментам мониторинга заинтересованности их идеями и деятельностью. Благодаря системам веб-аналитики администраторы сайтов могут узнать посещаемость, точное время просмотра каждой веб-страницы, поведение пользователя на сайте и др.

Актуальность исследовательской работы. Королев Е.А. указывает на связь между административными реформами избирательного и партийного законодательства 2011-2012 гг., которые способствовали закреплению политической олигополии (а вовсе не монополистической конкуренции) в РФ. В результате этих реформ были созданы условия для участия в выборах мелких партий, которые выполняют двоякую функцию: создают видимость плюрализма и отнимают голоса у сильных оппозиционных партий. Таким образом, пишет исследователь: «Процесс доминирования административно-государственного ресурса лишает электоральную деятельность избирателей эффективности и плюралистичности. Государством, по сути, решена задача создания подконтрольной партийной системы». Королев Е.А. Политическая олигополия как результат изменений избирательного законодательства // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 1. Аналогичной точки зрения придерживается аналитики издания «Коммерсант». Одностороннее движение. Как российские власти обезвредили оппозицию // Коммерсантъ Господство одной партии и ситуация образования барьера для прохождения в состав органов государственной власти оппозиции -- вызов для демократии и стабильного развития гражданского общества.

Саенко Г.В. дает следующее развернутое определение оппозиции: «Организованная часть общества, совокупность политических партий, движений и сообществ, выражающих интересы тех его социальных групп и слоев, которые выступают полностью или частично против политико-экономического курса, осуществляемого правящей партией или политическим режимом в целом, отстранены в той или иной мере от возможностей участвовать в выработке важных для общества решений и стремящихся к реализации интересов «своей» социальной базы путем завоевания государственной власти или участия в ней». См.: Саенко Г.Е. Политическая оппозиция как социальное явление в общественной жизни современной России (конец 80-х - 90-е годы).: дис. ... д-р ист. -- М., 1996. Одним из способов оппозиции повлиять на власть является создание сильного бренда.

Исследователь П. Темпорал отмечает, что брендинг в государственном публичном секторе уже не просто «желателен», но «обязателен». В условиях плюрализма и высокой политической конкуренции, каждый весомый актор претендует на идеальную репутацию и заинтересован в создании «точек дифференциации», которые отличают его от конкурентов. Каждая политическая партия борется за голоса избирателей, поддержку, финансирование, новые имена и таланты. И в эпоху постоянных изменений, конкурентной гонки, необходимости убеждать и доказывать -- эти проблемы может решить брендинг: стратегия создания сильного бренда. Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 7.

Согласно данным Министерства коммуникации и связи РФ с 2012 года доля россиян, подключенных к Интернету увеличилась с 47 до 75%. Доля пользователей интернета в России удвоилась за последние шесть лет // Минкомсвязь России Исследование ВЦИОМ, проведенное в апреле 2017 года показывает, что 69% россиян до сих пор используют центральное телевидение в качестве главного источника информации. Однако уже сейчас к Интернет-ресурсам обращаются чаще, чем к региональному телевидению. В возрастной группе от 18 до 24 лет 81,5 % респондентов в качестве главного источника информации используют веб-сайты и социальные сети. Телевидение VS интернет: спор поколений // ВЦИОМ Издание Sostav.ru показывает, что количество Интернет-абонентов, среднее время пользователя в сети и рекламные бюджеты в данной отрасли растут, в то время как популярность телевидения падает. В 2019 году интернет догонит телесмотрение, но не в России // Sostav.ru Отсюда для партий и политических лидеров возникает необходимость в освоении новых технологий. Это подтверждается кейсом агентства Cambridge Analytica, которое разработало стратегию продвижения Дональда Трампа на основании психометрических портретов миллионов Интернет-пользователей, анализа персональных данных из Facebook и других открытых источников. Благодаря полученным сведениям Cambridge Analytica, удалось использовать механизм таргетированной рекламы, разработать контент-стратегию для виртуальных коммуникативных площадок кандидата и в конечном счете привести его к победе.Расследование Das Magazin: как Big Data и пара ученых обеспечили победу Трампу и Brexit // Центр стратегических оценок и прогнозов При этом, как отмечают, зарубежные и российские СМИ, избирательная кампания Трампа, которая была создана в большей степени digital-инструментами, чем традиционными, потребовала в 2 раза меньше финансовых затрат, чем кампания Клинтон. Клинтон потратила на предвыборную кампанию в два раза больше Трампа // РБК

На сайте Республиканской партии США есть специальный раздел «Become A Digital Activist» и форма обратной связи.Let`s become digital activist (GOP: Republican National Committee) Таким образом, к работе привлекаются волонтеры, готовые работать в этом направлении. Информационная архитектура официального сайта британской Лейбористской партии сделана таким образом, что уже на лендинге (главной, посадочной странице) сайта пользователь может ознакомиться с программными тезисами и направлениями работы, внести пожертвование и подписаться на email-рассылку новостей. Landing page (The Labour Party) Виртуальное представительство или веб-сайт политической партии является оптимальным средством коммуникации с миллионами Интернет-пользователей, а также инструментом digital-брендинга. Поэтому анализу и сравнению сайтов оппозиционных политических партий РФ мы посвятим практическую часть нашего исследования.

Продвижение в Интернет-сети позволяет партиям более экономно расходовать бюджет на агитацию и создание благоприятного имиджа и более того -- организовать краудфаундинг. Для этого достаточно дополнить интерфейс сайта соответствующим разделом и целевой кнопкой. Поскольку у каждой партии в Интернете теперь есть онлайн-представительство и визитная карточка в виде сайта или портала, то наряду с дополнительными возможностями появились и обязательства. Эти сайты должны быть удобными, функциональными, привлекательными регулярно обновляться и проверяться правообладателями, поскольку от этого напрямую зависит продвижение в поисковых системах и общественное признание. Теоретическая база нашего исследования направлена на разработку критериев оценки эффективности сайтов политических партий как инструментов брендинга.

Область digital-технологий, которые применимы и в политике, -- одна из самых динамичных и стремительно развивающихся. Современные функциональные, полезные, удобные и приятные глазу веб-сайты, интегрированные с социальными сетями, приложениями и дополнительными площадками, могут красноречиво рассказать о политической партии, ее миссии, участниках и деятельности, привлечь новых сторонников, заявить об уникальных чертах бренда. В своем стремлении привлечь как можно больше избирателей, политические партии стремятся к центру идеологического спектра, поэтому их аргументация и программные тезисы часто не выражают различий. В этой связи появляется необходимость использовать инструменты брендинга, и особенно digital-технологии, стратегическая роль которых велика.

В научно-исследовательском и публичном дискурсе широко распространена точка зрения, согласно которой роль партий как политических институтов, которые занимаются выдвижением и регистрацией кандидатов или списков, а также участвуют в агитации и непосредственном осуществлении избирательных кампаний, в настоящее время снижается. Зуева А.А. Роль политических партий России в избирательном процессе // Молодёжь и наука: Сборник материалов VI Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых -- Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2011. Наряду с этим, общественность теряет интерес к выборам: не только к участию в них в качеств избирателей, но и к процессу борьбы, и к самим кандидатам. См.: Президентской кампании могут помешать апатия и кризис // Газета Коммерсантъ; Скучные выборы на английском языке. Западная пресса считает выборы президента в России «скачками для одной лошади» // Ведомости Гипотеза данного исследования состоит в том, что сложившаяся политическая олигополия и снижение роли партии как института власти -- следствие слабого брендинга. Если оппозиционные партии не могут донести послания до целевых аудиторий, артикулировать различия и стимулировать политическую активность, то из кого выбирать? Поведенческий механизм политической идентификации, работает в случае с сильными брендами.

Итак, объектом данной научной работы являются брендинговые стратегии оппозиционных политических партий. Предмет -- технологии политического PR в пространстве digital-коммуникации.

Цель исследования заключается в разработке брендинговых рекомендаций, которые могут повысить вовлеченность избирателей и способствовать становлению партийного плюрализма. В первую очередь нас интересуют бренды, стратегии и техники продвижения влиятельных оппозиционных партий, активность которых приходится на 2013-2018 гг. и то, как они используют современные инструменты digital-маркетинга.

Отсюда следуют задачи:

1) Описание видов брендинговых стратегий;

2) Исследование инструментов брендинга в современной публичной политике;

3) Сравнительный анализ стратегий продвижения оппозиционных политических партий в виртуальном публичном пространстве;

4) Изучение и сравнение сетевой активности целевых аудиторий оппозиционных политических партий.

Степень научной разработанности проблемы в исследовательской литературе. К проблематике политических партий и их классификациям обращались зарубежные и российские мыслители: М.Я. Острогорский, Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. РОССПЭН, 1997. - 640 с. М. Дюверже, Дюверже М. Политические партии / М. Дюверже // Пер. с франц. Изд. 3-е. - М.: Академический проект; Королев, Парадигма, 2005.- 131 c. Дж. Сартори, Сартори Дж. Вертикальная демократия // Полис. -- 1993. -- №2. -- С. 80-89. и С. Липсет. Липсет, С. М. Роль политической культуры // Пределы власти. -- 1994. -- № 23. Фундаментальные теоретические разработки этих авторов универсальны и не теряют актуальности, поскольку описывают демократические механизмы партийной борьбы. В работах Я.А. Пляйса Пляйс Я.А. Партийное строительство в современной России. М.; Ростов н/Д, 2007. -- С. 215-266. представлен анализ деятельности российских партий. Автор сравнивает их стратегии, изучает электоральное поведение, влияние программ на общественно-политические процессы и другие вопросы, к которым мы обратимся и в данном исследовании. Следует отметить работы О.Ю. Малиновой, Малинова О.Ю. Трансформация публичной сферы и динамика идейно-символического пространства России (конец XX - начало XXI в.) // Идейно-символическое пространство постсоветской России: динамика, институциональная среда, акторы. М., 2011. -- С. 259-283. И.А. Даманова, О.М. Карпенко,Даманов И.А., Карпенко О.М. Сравнительный анализ программных документов политических партий России. М.: Изд-во СГУ, 2008. -- 569 с. Н.В. Анохиной, Анохина Н.В., Мелешкина Е.Ю. Идеологическое структурирование российского партийного спектра в преддверии избирательного цикла 2007-2008 гг. // Политическая экспертиза (Политэкс). СПб., 2007. №1. -- С. 48-63. В.И. Тимошенко, Тимошенко В.И. Предвыборные платформы и программы избирательных объединений и блоков как политическая ценность. М.: РАГС, 2001. -- 196 с. и М.В. Гаврилова, Гаврилова М.В. Идеологические представления российских политических партий в начале XXI в. (На материале предвыборных программ) // Политэкс. СПб., 2007. №1. -- С. 118-137.; Гаврилова М.В. Сопоставительный анализ тематической структуры программ политических партий начала XX и XXI века // Политическая теория, язык и идеология. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. -- С. 435-453. которых можно считать основателями традиции исследования брендинговых стратегий и позиционирования политических партий. Авторы анализировали тексты и документы партий, чтобы изучать и сравнивать образы и доминирующие ценности. Более комплексно к проблеме брендинга российских политических партий подходит А.Н. Вихров. Его диссертация представляет собой одну из первых попыток объединить эмпирические исследования по политологии с маркетинговыми теориями. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. -- М., 2005. -- 179 с.

В диссертации 2009 года И.С. Кислицыной «Политические партии в коммуникативном пространстве Интернета» партии определяются как институты представления интересов и потребностей гражданского общества, а Интернет -- как коммуникативное пространство. Кислицына И. С. Политические партии в коммуникативном пространстве Интернета: дис. ... канд. полит. наук: 10.01.10. -- М., 2009. -- 152 с. Автор изучает присутствие партий в виртуальной сети, но инструменты и новые технологии брендинга не рассматривает.

Что касается брендинга в публичной сфере, то мы не могли обойти стороной работы Д. Аакера, См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- 340 с.; Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. -- 380 c. в которых внимание уделяется стратегиям и тактикам, а также Т. Гэда, Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: Нева, 2004. -- 192 с. П. Чевертона, Марка М и Пирсона К. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. -- 336 c. Эти работы взаимодополняют друг-друга, поскольку посвящены разным аспектам брендинга: от продвижения до маркетинга, от репутационного менеджмента до креативных индустрий. Среди более современных и релевантных нашей теме работ, следует отметить монографию П. Темпорала «Брендинг для публичного сектора». Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. -- 288 р.

Проблематика digital-брендинга политических партий мало изучена и практически не освещена в академической литературе. Поэтому следует пояснить стратегию и методологию данного исследования.

В первой главе мы обратимся к концепциям брендинга из смежных областей гуманитарного знания: маркетинг, коммуникативистика и психология. Далее мы ответим на вопрос о структуре политического бренда и возможных стратегиях продвижения, с акцентом на digital-каналах и инструментах.

Во второй части первой главы мы составим выборку российских оппозиционных политических партий, чья активность приходится на 2013-2018 гг., сравним их по таким основаниям, как: численность, лидеры, дата создания, итоги избирательных кампаний, значимые события, программные тезисы, представленность в органах государственной власти, точки контакта с целевыми группами и др.

В практической части мы:

1) Проведем количественно-качественный контент-анализ программ оппозиционных партий;

2) Рассмотрим, какие инструменты веб-продвижения они используют;

3) Проведем качественный контент-анализ неймов и слоганов оппозиционных партий;

4) Проанализируем частоту запросов об этих партиях и их лидерах в поисковых системах;

5) Объединим все полученные сведения и сравним их.

В заключительной части мы сформулируем выводы и рекомендации, связанные с проблемой, заявленной в теме исследования.

В работе используем: качественно-количественный контент-анализ, традиционный анализ документов и компаративный метод.

Глава I. Теоретические аспекты брендинга оппозиционных политических партий

1.1 Брендинг в политических процессах

С развитием демократии в условиях многопартийности избирателям становится труднее отслеживать все предложения кандидатов, претендующих на власть. Выбор становится более интуитивным, бессознательным и инертным. Руденко А.Ф. Партийные бренды на политических рынках России и Украины // Youth World Politic. -- 2013. -- №4. -- С. 82-89. Избиратели все больше цепляются за образы и короткие лозунги, а флешмобы и концептуальные акции, освещенные в медиа как сенсационные события, зачастую помогают набрать партии больше голосов, чем организация социально полезных, благотворительных мероприятий и участие в них.

Однако это противоречие не ускользает от внимания граждан. И популярность партий как институтов власти падает: они воспринимаются как формальные бюрократические структуры и группы своих собственных интересов. Ситуация усугубляется тем, что, во-первых, в погоне за голосами и в стремлении угодить всем избирателям, партии теряют идентичность. Оппортунизм порождает внутренние и внешние противоречия, поскольку сама природа политической (и концепция брендинга) ставит во главу угла идею. Бренд начинается с идеи // PowerBranding Во-вторых, популярные партии пренебрегают стратегическим подходом и современными технологиями продвижения. Партии следует проводить регулярную работу по анализу общественного мнения, настроения и целевых аудиторий. Они должны быть в курсе трендов общественно-политической жизни.

До недавнего времени брендинг рассматривался исключительно как деятельность коммерческих организаций и особенно глобальных транснациональных корпораций. Однако польза данного подхода и в публичном государственном секторе вскоре стала очевидной: с помощью брендинга территорий увеличивают ее инвестиционную и туристическую привлекательность, а известные благотворительные организации -- консолидируют общественные ресурсы с филантропической целью и выигрывают государственные гранты.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) определяет бренд как имя, марку, знак, символ, визуальную айдентику или как совокупность всех этих элементов. Branding (American Marketing Association) В общем, бренд -- это идентификация товаров и услуг одного производителя или их группы, которая позволяет отличить их на рынке. Создание сильного бренда, таким образом, одна из составляющих конкурентной борьбы. Термин «бренд» применяют и по отношению к человеку.

Дж. Грэгори добавляет, что в строгом смысле слова бренд не является самой вещью, организацией или продуктом. Бренд -- это ментальная конструкция или образ. С одной стороны, он представляет собой продукт деятельности компании, а с другой -- зависит от восприятии целевой аудитории. Все, что не вписывается в эту модель двусторонней коммуникации между компанией и потребителем, тоже оказывает влияние на бренд как внешняя среда.Gregory, J.R., Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand, McGraw-Hill, 1997 - 256 р. Бренд как ментальная конструкция представляет собой уникальный и лаконичный синтез информации о компании и ее деятельности с ее визуальной айдентикой, то есть «фирменным стилем». Бренд популярен и узнаваем. Это значит, что у него есть лояльная аудитория, о нем говорят, а его образ является запоминающимся.

Исследования Л. Чернатона посвящены теории добавочной стоимости, которую создают бренды. По мнению автора товары, услуги, личности и места, которые лучше всего отвечают потребностям аудитории и на фоне конкурентов отстаивают свою уникальность лучше других, представляют большую ценность, которая воплощается в имени бренда. Chernatony, L., McWilliam, J. The strategic implications of clarifying how marketers interpret “brands” // Journal of Marketing Management.- 1989. - №5.- P. 153-171. Чернатон высказывает еще одну значимую с методологической точки зрения мысль. Он отмечает, что для разработки стратегии бренда необходимо опираться на двухмерную матрицу его свойств и качеств, с одной стороны, и аттитюдов целевых групп -- с другой. Для маркетологов это имеет значение с точки зрения определения характера бренда (образ, ассоциации, интонации) и наиболее эффективных каналов взаимодействия с аудиторией. Ibid.

В работе «Создание сильных брендов» Д. Аакер рассматривает капитал бренда и пишет, что он складывается из:

? лояльности к бренду;

? осведомленности о бренде;

? воспринимаемых качеств бренда;

? ассоциаций с брендом;

? других активов. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 25-27.

Если мы говорим о бренде политической партии, то лояльность измеряется:

1) числом участников и последователей партии -- самая преданная аудитория, стержень бренда;

2) количеством голосов избирателей -- значение может меняться от одной избирательной кампании к другой, за эту часть аудитории первая группа ведет активную борьбу.

Зеленым цветом в таблице показано увеличения количества голосов по сравнению с прошлыми аналогичными выборами, красным -- уменьшение. Массовые протестные акции 2011 года привели к падению популярности правящей партии, в то время как оппозиционные партии демонстрировали подъем. К 2016 году ситуация изменилась, и все оппозиционные партии за исключением ЛДПР, потеряли значительную часть голосов избирателей. Низкая явка и появление на политической арене партии «Коммунисты России» сыграли в этом не последнюю роль.

Таблица 1. Распределение голосов на выборах в Государственную думу РФ по единому федеральному округу (по пропорциональной системе). См.: Центральная избирательная комиссия РФ.

Год	Явка	Единая Россия	КПРФ	ЛДПР	Справед. Россия	Яблоко	Патриоты России	Коммун. России
2011	60,21%	32379135	12599507	7664570	8695522	2252403	633119	---
2016	47,88%	28527828	7019752	6917063	3275053	1051335	---	1192595

Низкая явка на выборах членов Государственной Думы РФ седьмого созыва по партийным спискам может косвенно свидетельствовать в целом о слабости партийных брендов. Для сравнения, явка на выборы Президента РФ в 2012 и 2018 гг. составила 65,3 % и 67,54 % соответственно. Это показывает, что роль личности в политическом брендинге велика. И это естественно для политической культуры РФ -- суперпрезидентской республики. С. Липсет в одноименном эссе отмечает, что «наличие президентского правления способствует слабости партий и исполнительной власти, в то время как парламентское правление имеет противоположную тенденцию, разумеется, влияет на природу и, возможно, условия осуществления демократии». Липсет С.М. Роль политической культуры // Русский журнал

Осведомленность о бренде помогают выявить опросы общественного мнения. Составлением рейтингов партий и политических лидеров традиционно занимаются ВЦИОМ, Рейтинг политических партий // ВЦИОМ ФОМ Индикаторы отношения к партии «Единая Россия» // ФОМ и Левада-Центр. Предстоящие выборы в Госдуму // Аналитический центр Юрия Левады Некоторые оппозиционные партии проводят собственные исследования или заказывают их у научных центров. Например, опросы, которые проводит ВЦИОМ, не включают партию «Яблоко» и лидера Явлинского в анкету, даже не смотря на то, что это одна из самых многочисленных партий, а ее депутаты с 2017 года входят в органы местного самоуправления. Упоминания политических деятелей и лидеров мнений в СМИ анализирует «Медиалогия». В составленных агентством рейтингах встречаются имена Жириновского, Навального,

Воспринимаемые качества бренда -- есть ни что иное, как его сильные и слабые стороны. Их выявляют по методике классического SWOT-анализа. Воспринимаемые качества бренда представляют конкретные и обобщенные сущностные характеристики объекта, которые воспринимаются целевыми группами. Их выявляют с помощью анкетирования, фокус-групп и прочих разновидностей социологических опросов.

Аналогичный подход применим и к анализу ассоциаций с брендом. Однако к ним относятся не только суждения о деятельности партии, ее политике и программе. Немалую роль играет и восприятие ее визуальной айдентики: логотипа, знамен и других атрибутов фирменного стиля. В уставе политических партий непременно присутствует расшифровка ее символики -- концептуальное основание. Пренебрежение к визуальному символическому языку в политическом брендинге -- серьезная ошибка.

«Организации, страны, институты власти обладают фирменным стилем. Это значит, что у них есть запоминающийся образ. От восприятия потребителей или целевой аудитории этого образа зависит успех в позиционировании и продвижении. Поэтому в государственном публичном секторе создание визуального изображения бренда и управление им имеет основополагающее значение» Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 23. -- пишет П. Темпорал.

Наиболее ярким примером из нашей истории является образ КПСС, над созданием которого трудились и промышленные дизайнеры, и художественные институты, и выдающиеся деятели советского искусства: вплоть до Эйзенштейна. Политический символ можно определить как действенный визуальный образ или акт, который воздействует на восприятие людей (чувства и сознание), побуждая их к реакции или действию, которые имеют значения с точки зрения общественно-политического пространства. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001. -- C. 236.

По словам О.Е. Гришина политические символы связаны с идеологическими программами, они емко выражают содержание партийной идеологии. Гришин О.Е. Партийный брендинг и политическая символика // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Выпуск 7. Новый левый дискурс / Под редакцией О.Ф. Русаковой. - Екатеринбург, 2007. - С.147-149. Символика также должна соответствовать культурной традиции общества, быть социально одобряемой, узнаваемой и неперегруженной. Гришин пишет: «После распада СССР общество находится в поиске новой парадигмы». Там же. С точки зрения партийного брендинга автор отчасти прав, поэтому символика партии «Единая Россия», которая состоит из двух элементов (зато каких!): медведя и государственного флага -- удачнее серпа и молота, которые остались в наследство от ЦК КПСС и того прошлого, которое часть населения современной России отрицает. В идеале символ политической партии должен выражать идеалы как можно большего количества людей и знакомые им на подсознательном уровне паттерны -- понятные, одобряемые и яркие.

Содержание и визуально-графическое исполнение партийной символики, то есть стиль -- вещи, которые следует различать. Так, эмблема партии «ПАРНАС» состоит из двух элементов: рубинового быка и названия, выполненного фирменным шрифтом. «Гражданской инициативы» -- из трех: голубого ромба, белой ленты и шрифта. Партии ЛДПР -- из характерного голубого фона и шрифта желтого цвета. Со временем вкусы людей и стили меняются. В принципе, эмблема партии поддается ребрендингу. Однако элементы, из которых она состоит, менять не желательно. Символика партии тиражируется в Интернете, печатных изданиях и на других материальных носителях: от сувенирных значков и одежды до транспарантов, с которыми активисты выходят на митинги и демонстрации.

Д. Аакер подчеркивает, что для бренда важно проводить работу не только в направлении конструирования и поддержания имиджа, но и сохранить репутацию. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 43-58. Непротиворечивость является одним из критериев сильного политического бренда. Разграничить понятия имиджа (образа) и репутации в теории не так просто. Создание сильного бренда -- вопрос менеджмента, поскольку предполагает не только креативную и творческую работу, не только систематическую коммуникацию с избирателями, но и умение отвечать на вызовы и черный пиар, бороться с неблагоприятными слухами. Имидж создают, а репутацию отстаивают. Поддержание бренда партии -- часть брендинговой стратегии. Примечателен здесь пример конфликта между оппозиционным политиком и блогером Алексеем Навальным и партией «Единая Россия», бренд которой пострадал от высказывания-слогана: «Единая Россия» -- партия жуликов и воров». Ответом стал судебный иск, инициированный участниками партии, и штраф. Суд оштрафовал Навального за слова о жуликах и ворах // Lenta.ru. Правовые механизмы не тождественны репутационным мерам. Однако это событие стало поводом для новых расследований ФБК и докладов депутата Государственной Думы от КПРФ Валерия Рашкина. Публикация списков Рашкина и распространение информации о коррумпированных участниках партии «Единая Россия» -- пример оппозиционной борьбы на поле имиджа, бренда и репутации. Список коррупционеров из «Единой России» стал длиннее // Коммунистическая партия Российской Федерации

Автор работы «Создание сильных брендов» также отмечает, что на решение потребителей (в нашем случае -- избирателей) может повлиять предшествующий имидж невысокого качества. При создании бренда партии, есть риск попасть в ловушки:

1) Фиксация на политике, а не на избирателях -- партия не может создать сильный бренд только в результате спекулятивных побед над оппонентами: в медиа или в ходе дебатов. Без активного участия в общественно-значимых делах, без их инициирования, а также в отрыве от вкусов и запросов массовой аудитории партию ждет фиаско.

2) Иллюзия значимости и уникальности, преувеличение вовлеченности масс -- партийные функционеры и активисты полагают, что политика -- самое важное занятие. А также, что за деятельностью партии (какой бы многочисленной она не была) наблюдают с охотой и интересом. На самом деле это не так, тем более для Российской Федерации, которая не имеет такого опыта правовой демократии, как США или Франция. Если партия не напоминает о себе, не заявляет свою позицию по всем коммуникационным каналам, пренебрегает тактиками брендинга, то она не выживет. Поэтому сейчас так популярны SEO и SMM -- наиболее экономичные и оперативные инструменты партийного брендинга и продвижения.

3) Товаризация бренда партии -- коммерческий бренд и политический бренд сходны по ряду параметров лишь в теории. Политические отношения отличаются от экономических. А значит, путать цели, тактики и мотивы двух разных видов брендинга было бы ошибкой.

Идентичность бренда по Д. Аакеру складывается из:

? ценностей;

? убеждений;

? миссии;

? позиционирования;

? образов и ассоциаций.

«Одним из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность» Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 78-94. -- пишет Аакер. И добавляет, что все остальное является делом техники и организации. Сторителлинг и умение рассказывать о себе истории -- одна из тактик креативного брендинга.

Теория бренда по Аакеру, помогает дать бренду политической партии несколько определений:

? Бренд как политический проект;

? Бренд как организация;

? Бренд как сообщество личностей и групп индивидов;

? Бренд как символ.

Отвечая на вопрос, что именно привлекает аудиторию в идентичности бренда и притягивает ее, автор работы «Создание сильных брендов» выделяет:

1. ассоциации с брендом,

2. национально-культурные черты,

3. ассоциации с участниками,

4. выгоды самовыражения,

5. эмоциональные выгоды,

6. отношения между организацией-брендом и пользователями,

7. символы.

Если объединить все выше представленные определения бренда и его структурные компоненты, соотнеся, то мы можем определить его как искусственно созданный медиа образ сложного объекта (организации, товара, услуг), который увеличивает влияние и значение этого объекта в качестве актора общественных процессов, экономики, культуры, политики. Бренд всегда создается с целью привлечения инвестиций. Управление обществом с помощью брендинга до сих пор остается одним из самых эффективных методов «мягкой силы» (soft power).

Под брендингом понимают создание бренда и его развитие. Управление брендом (бренд-менеджмент) принимает формы его:

? конструирования,

? усиления,

? изменения и обновления (ребрендинг, репозиционирование),

? расширения,

? углубления.

Цели и задачи брендинга в конечном счете определяют стратегию продвижения объекта. Суть брендинга состоит не только в отстройке от конкурентов, но и в презентации достоинств организации, товаров или услуг. Брендинг -- искусство создания благоприятного впечатления. И ключевую роль в брендинге политических партий играет визуальная составляющая, особенно сейчас, в эпоху homo videns.

Так полагает и Дж. Сартори - итальянский политолог, выпустивший работы «Партии и партийные системы» Политические партии и партийные системы // Персональный сайт Николая Баранова и «Homo videns. Телевидение и пост-мышление». Giovanni Sartori, Homo videns. Telewizja i post-myњlenie (HM) В последней работе он доказывает, что телевидение отрицательно влияет на человеческую природу на уровне базовых моделей мышления, превращая его в массового обывателя и пассивного наблюдателя. Созданные им homo videns становятся элементом системы, в которой изображение формирует основу политики и правила функционирования демократии. С появлением Интернета, полагает Сартори, в сущности ничего не изменилось. Единственное отличие состоит в том, что информацию теперь приходится фильтровать, искать релевантную. Ibid.

На начальном этапе брендинг политической партии включает следующие этапы:

? нейминг и выбор альтернативных названий для партийного бренда,

? создание устава и программы партии,

? разработка слоганов и партийных девизов,

? создание концепции имиджа партии,

? формулирование брендбука,

? разработка партийной эмблематики - логотипа и знамени,

? определение партийных бренд персон и лидеров мнений,

? дизайн рекламных материалов.

Итак, партийный брендинг - это, с одной стороны, политическая технология, конечная цель которой - получение власти. С другой стороны, - «это процесс политической объективации и формирования значимых политических ценностей гражданина. Политический бренд в этой связи может стать важным компонентом политической социализации. Политический брендинг - это технология в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в политике». Гришин О.Е. Партийный брендинг и политическая символика // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Выпуск 7. Новый левый дискурс / Под редакцией О.Ф. Русаковой. - Екатеринбург, 2007. - С.147-149.

Очевидно, что брендинг заключается не только в PR, в создании логотипов и слоганов. Речь идет о разработке конкурентных стратегий и способах донести до целевых групп сообщения. На уровне государств эту роль играют собственно политика и общественная дипломатия, направленные на изменения внутри национального публичного и частного сектора. Решающую роль для брендинга играют открытость и включение всех заинтересованных сторон. Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 56. Последнее важно в свете привлечения лидеров мнений, волонтеров и источников финансирования (кроме государственного, которым в рамках ФЗ №95 «О политических партиях» обеспечиваются все партии, преодолевшие 3% барьер). Закон Российской Федерации «О политических партиях»: федер. закон от 11 июля 2001 г. № 95-ФЗ // Российская газета. Центральная избирательная комиссия РФ публикует открытые «Сведений о поступлении средств в избирательные фонды политических партий и расходовании этих средств». См.: Центральная избирательная комиссия РФ. На основании этого документа можем сделать вывод, что заинтересованными сторонами зачастую выступает крупный бизнес из таких престижных отраслей национальной экономики, как энергетический, строительный и промышленный комплексы. В списке благотворителей часто встречаются предприятия, которые занимаются оптовой торговлей и частные юридические лица.

Таким образом, бренд политической партии в государственном публичном секторе - создается с помощью креативных техник и стратегии продвижения, которые широко применяются в коммерческом секторе товаров и услуг. Появление бренда в поле зрения гражданина - не случайность, а прогнозируемый результат многоуровневого и комплексного воздействия. Стратегический брендинг политической партии - процесс управления коммуникативным воздействием, целью которого является создание уникального и привлекательного образа организации.

Помимо миссии, программы и политического проекта, бренд партии складывается из таких атрибутов, как логотип, рекламные сообщения, названия (аббревиатуры) и слоганы. У создателей должно быть понимание и видение смысла присутствия бренда на политической арене. У политической партии должна быть идеология, которая базируется на понимании современного общества, его проблем и предпосылок гражданского поведения. Личностная ценность гражданина - вот постулат, от которого следует отталкиваться при разработке бренда политической партии.

При создании политического бренда, политические технологи комбинируют его различные слагаемые, пишут коммуникативную стратегию и анализируют итоги кампании по продвижению. От проектного бюджета, социальной инженерии, ИКТ и креативных способностей политтехнологов, в конечном счете зависит успех избирательной кампании. Известность и узнаваемость бренда - главная метрика. Ее определяют как процент аудитории, который не просто может вспомнить партию, но и воспроизвести ее тезисы, перечислить лидеров и социальные проекты. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: Автореф. дисc. ... к. полит. наук. - М., РАГС. - 2005. Согласие или несогласие с ними является для политтехнологов сигналом для корректирования программы или пиар-стратегии.

Политический брендинг близок к корпоративному. Это значит, что внимание следует обратить не столько на сам объект брендинга, сколько на взаимоотношения с целевой аудиторией, принципы, этику и культурные стандарты, которые воспроизводятся в управлении и коммуникации. Брендинг - это система, которая включает понятия имиджа и репутации. Следовательно бренд-мониторинг тоже входит в круг задач по продвижению.

1.2 Стратегия брендинга политических партий

В переводе с древнегреческого стратегия - это «искусство полководца». Понятие происходит из военной сферы и означает науку о войне и деятельности полководца. К. Клаузевиц писал, что стратегия - это организация отдельных боев и ведение их. Кроме того, она является общим недетализированным планом военной деятельности, который охватывает длительный период времени. См.: Клаузевиц К. О войне. М.: Эксмо, 2007. -- с. 34. А также это способ достижения цели.

Современные теоретики определяют стратегию как детальный, всесторонний, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее целей. Тихомирова Е.И. Коммуникация и стратегические коммуникации // Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. статей / Редколл.: Д.П. Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб.: СПбГУ, 2015. -- С. 49. Перед стратегами стоят две ключевые проблемы: ограниченности ресурсов и времени. Тактика является совокупностью приемов по реализации стратегии и подчинена ее основной цели. Стратегия достигает основной цели через реализацию промежуточных тактических задач.

Г. Стейнер и Дж. Майер пишут, что стратегия - это формулировка миссии организации, ее намерений, целей, политики, программы и методов достижения. См.: Гаврилов Г.Г. Проблемы системной трансформации стратегии устойчивого развития // Экономические науки. - 2012. - №1. - С. 16-22. Обобщает эти формулировки К. Глюк: «стратегия - это унифицированный, интегрированный и понятийный план, разработанный таким образом, чтобы быть уверенным в достижении целей компании». Там же. В теории игр стратегия - «это план настолько исчерпывающий, который не может быть нарушен действиями противников или внешними обстоятельствами». Там же.

К функциям стратегии относятся:

1. Обеспечение победы, достижение поставленной цели при заданных ресурсах и ограничениях;

2. Разработка критериев оценки конкретных мероприятий и ходов;

3. Определение ограничений, планирование и контроль ресурсов.

Стратегия представляет собой поэтапный подход к решению задач и общей цели, которые ставит перед собой политическая партия. В. Мейтус включает в структуру политической стратегии «реальные методы, приемы, алгоритмы, схемы, комбинируя которые партия достигает заданные цели». См.: Мейтус В. Политическая партия: стратегия и управление.- К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. -- 404 с. И добавляет: «В стратегии отсутствует популизм, с ее помощью определяется и выполняется конкретная работа партии в обществе. Стратегия предназначена для внутрипартийного использования, но нацелена во внешнее окружение». Там же, С. 54-59.

Согласно трактовке автора, публичным выражением стратегии партии является ее политическая программа. В сущности, этот документ играет определяющую роль в брендинге организации: это идентичность партии, опорный документ и манифест. Аналогичной трактовки придерживаются О.Ю. Малинова, Малинова О.Ю. Трансформация публичной сферы и динамика идейно-символического пространства России (конец XX - начало XXI в.) // Идейно-символическое пространство постсоветской России: динамика, институциональная среда, акторы. М., 2011. -- С. 259-283. И.А. Даманов, О.М. Карпенко,Даманов И.А., Карпенко О.М. Сравнительный анализ программных документов политических партий России. М.: Изд-во СГУ, 2008. 569 с. Н.В. Анохина, Анохина Н.В., Мелешкина Е.Ю. Идеологическое структурирование российского партийного спектра в преддверии избирательного цикла 2007-2008 гг. // Политическая экспертиза (Политэкс). СПб., 2007. №1. -- С. 48-63. В.И. Тимошенко, Тимошенко В.И. Предвыборные платформы и программы избирательных объединений и блоков как политическая ценность. М.: РАГС, 2001. -- 196 с. и М.В. Гаврилова, Гаврилова М.В. Идеологические представления российских политических партий в начале XXI в. (На материале предвыборных программ) // Политэкс. СПб., 2007. №1. -- С. 118-137.; Гаврилова М.В. Сопоставительный анализ тематической структуры программ политических партий начала XX и XXI века // Политическая теория, язык и идеология. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. -- С. 435-453. которые именно на основании анализа программ изучали и сравнивали бренды партий: образы и доминирующие ценности, которые отражаются в программах. Количественно-качественному анализу программ и оценке эффективности их продвижения (популярности и узнаваемости бренда) посвящена вторая глава данной работы.

...