Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных политических партий в РФ (2013-2018 гг.)

Брендинговые стратегии нужны партиям, чтобы создать такой узнаваемый и благоприятный имидж, с помощью которого они могут реализовать идеи программы, добиться власти, влияния и перераспределения ресурсов, то есть войти в состав политического истеблишмента.

Имидж и его характеристики подбираются исходя из симпатий избирателей. А.С. Тургаева и А.Е. Хренова пишут, что бренд или имидж партии складывается из трех групп факторов: Политология: Учебное пособие / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. -- СПб.: Питер, 2005. -- С. 74-75.

? идеологии партии (программы);

? силы личности политического лидера;

? эффективности имиджа.

Для анализа брендинговых стратегий авторы предлагают использовать модель из трех основных компонентов:

? идея - бренд партии в зеркале ее программных документов и платформы;

? символические объекты - эмблема, флаги и другие идентификационные атрибуты;

? имидж лидера партии - персона, с которой партию отождествляют.

В следующей главе мы исследуем и сравним эти факторы.

В.Н. Домнин полагает, что под брендингом стоит понимать процесс управления торговой маркой а его результатом является - социальная позиция, капитал или узнаваемость. В этой связи автор выделяет следующие стратегии брендинга: См.: Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. / Изд. 2-е, испр., доп. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

1. Стратегия расширения границ использования бренда - предполагает расширения масштабов и поля деятельности, сохранение позиций в конкурентной борьбе. Для политической партии эта стратегия предполагает тактические шаги: открытие новых региональных представительств, присутствие в медиа-пространстве, продление регистрации, организацию политических акций и социально-значимых мероприятий и др.

2. Стратегия вертикального расширения границ бренда - означает выход на новые целевые аудитории. В этой связи политические партии могут:

- Изменить программу или устав, включив в них наименования новых социальных групп (меньшинств), чьи интересы они выражают;

- Создавать молодежные отделения и другие институты политической социализации от партии;

- Создавать фракции и группы интересов внутри партий и т.д.

3. Кобрендинг - взаимовыгодное объединение двух и более брендов с целью рекламы и продвижения. В деятельности политических партий совпадает с созданием блоков, альянсов и совместных акций (например, «Марш несогласных», организованный оппозиционной коалицией «Другая Россия»).

4. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению элементов бренда: логотипа, названия, слогана, айдентики, позиционирования и др.

Б.Г. Ребзуев и Е.А. Худякова разделяют брендинговые стратегии на:

? Статические - направлены на создание запоминающегося и узнаваемого образа.

? Динамические - представляют собой регулярное и методичное коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. Ребзуев Б.Г., Худякова Е.А. Влияние классического обусловливания на аттитюд к рекламируемому бренду. Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология, т.1, №3, 2016.- с. 203-232.

В исследовательском сообществе нет устоявшихся классификаций стратегий политического брендинга, что следует из самого определения стратегии - индивидуальной для каждого случая, объекта или цели. Однако об эффективности стратегии можно судить по конечному результату. Для бренда политической партии это голоса избирателей и узнаваемость.

брендинговый оппозиционный партия сайт

Глава II. Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных партий

2.1 Оппозиционные политические партии: обоснование выборки и определение

Согласно К. Мангейму оппозиция представляет собой прослойку общества, которая противостоит элите и в отличие от привилегированного слоя, высказывает недовольство действующими лидерами и установленным ими порядком. Оппозиция участвует в борьбе за власть и продвигает собственный общественно-политический проект. См.: Мангейм К. Очерки по социологии знания: теория познания мировоззрения - историзм. М., 1998.

Господствующая власть стремится к контролю над средствами и ресурсами, будучи их агрегатором. Более того, элита утверждает ценности и нормы для широких масс. В этих плоскостях и возникает конфликт между элитой и оппозицией, которая борется за более справедливое распределение ресурсов и собственные идеалы. «Единая Россия» зарекомендовала себя как консервативная «партия дела». Однако оппозиционные митинги, которые проводятся в России с 2012 года, обращаются к правам человека, свободе слова и Интернета - к терминам легитимности и открытого общества. Это значит, что среди значительной части населения есть спрос на прогрессивную власть, которая готова не только действовать, но и вести диалог. Никакая власть не является абсолютно легитимной, поскольку часть общества она не устраивает, поэтому они голосуют за альтернативных кандидатов. См.: Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: проблемы легитимации и коммуникации / Л.Н. Тимофеева //Политическая наука в современной России. - М.: Академия политической науки. - 1997.

Оппозиция существует, поскольку общество неоднородно, а у групп - свои интересы. К причинам возникновения политической оппозиции Короткевич Р.В. относит: возникновения политических партий и плюрализма, национальное неравенство, разочарование в официальной власти, раскол в кругах элиты, заинтересованность отдельных политических деятелей и акторов политики в свержении действующей власти. Короткевич А.В. Социология: учебно-метод. пособие / А.В. Короткевич. - Минск: Международный государственный университет имени А.Д. Сахарова, 2014. - С. 88-89.

Оппозиция проявляется в акте протеста и несогласия. Инакомыслие оппозиции выражается даже не столько в программе или лозунгах, сколько в соответствующих действиях: открытая критика, протестные акции, пропаганда идей всеми доступными способами, выступления против господствующего мнения. Парадокс оппозиционной пропаганды и партийной работы заключается в том, что таким партиям приходится не просто бороться за внимание большинства, но иногда идти вразрез с общепринятыми догмами и мнениями. При этом они не должны отпугнуть потенциальных избирателей. Следует проводить работу в направлении аргументированного убеждения масс или переубеждения тех, кто голосует за оппонентов. Таким образом, политическая оппозиция вступает в борьбу, с одной стороны, с государственной элитой и правящей партией, а с другой - с конкурирующими партиями внутри блока оппозиционных.

А.И. Соловьев определяет оппозицию, как политический институт, который выражает интересы и ценности социальных групп, не представленных в аппарате правящего режима. Сергеев С.А. Политическая оппозиция и оппозиционность: осмысление понятий / С.А. Сергеев // Социально-гуманитарные знания. - 2004.- № 3 - с. 34-36. Противостояние оппозиции и официальной власти принимает разные формы: от открытой конфронтации с применением нелегальных методов до правового стратегического создания механизмов доступа к власти. В демократических обществах оппозиция выполняет функцию ограничения и совершенствования политической власти. Противостояние власти становится источником новых общественно-политических идей и проектов. Эти идеи указывают власти на слабые места режима, говорят о несправедливости и низком качестве жизни. Идеи оппозиционных партий выражаются в программах, уставах и манифестах.

Оппозиция неоднородна не только в идеологическом плане или по социальному составу, но и по степени влияния на решения правительства, доступу к СМИ. Борьба оппозиционных партий с государством может приобрести разрушительные формы: вооруженное сопротивление и мятежи, революции и гражданские войны. Однако оппозиция, напротив, может выполнять стабилизирующую роль или даже «выполнять чисто декоративные функции для облагораживания режима в глазах зарубежного общественного мнения». Соловьев А.И. Политология. Политическая те- ория, политические технологии / А.И. Соловьев. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - С. 77-98.

Существует несколько подходов к классификации оппозиционных партий:

1. По реальному положению в идеологическом спектре в рамках определенного политического сообщества (государства):

? Правые

? Центристские

? Левые

2. По традиционной идеологической платформе:

? Националистические

? Консервативные

? Либерально-демократические

? Социально-демократические

? Лейбористские

? Либертарианские

? Социалистические

? Коммунистические и др.

3. По степени легальности:

? Легальные

? Нелегальные

4. По характеру выдвигаемых требований и интересам, которые защищают:

? Национальная

? Гражданская

? Религиозная

? Экологическая

? Профессионально-трудовая и др.

5. По месту в политической системе общества:

? Системная

? Несистемная

В политологическом дискурсе часто встречается последняя классификация, поясним ее. К несистемной оппозиции относятся консервативные, либеральные и социально-демократические партии, которые участвуют в парламентской борьбе: т.е. выбирают легальные методы и ставят перед собой задачу трансформации политической системы, будучи членами правительств. Несистемная оппозиция выбирает другую стратегию, поскольку она частично или полностью отвергает сложившуюся правовую практику и систему ценностей. К несистемной оппозиции относятся левые и правые радикальные партии.

Удачным, на наш взгляд, является наблюдение С.П. Перегудова, который разделяет российскую оппозицию на системную и антисистемную. См.: Перегудов С.П. Политическая система России после выборов 2007-2008 гг.: факторы стабилиза- ции и дестабилизации / С.П. Перегудов // Полис. - 2009. - № 2. В основании этого различения лежат очевидные, а не оценочные признаки. К первой группе относятся партии, которые входят в состав Государственной Думы. Вторая группа состоит из более радикальных и разрозненных мелких партий, которые не могут преодолеть барьер 3-5 % для реального участия в государственной власти. Классификации важны с точки зрения политического брендинга, поскольку они образуют матрицу признаков, необходимую для создания идентичности партийного бренда.

В первой части работы мы обозначили не только задачи исследования, среди которых - аудит брендов оппозиционных партий, компаративный анализ и выработка рекомендаций, - но и круг проблем, касающихся партийной системы современной России. И одной из них является существенный перевес в сторону одной партии-монополиста, который мешает развитию демократического плюрализма и демотивирует оппозиционные партии, поскольку они не обладают такими мощными ресурсами. Бренд-аудит поможет выявить слабые места в коммуникационных стратегиях современных оппозиционных партий.

Мы включили в выборку 9 партий, которые к настоящему времени зарекомендовали себя как наиболее активные и конкурентные:

? КПРФ

? ЛДПР

? Справедливая Россия

? Яблоко

? Парнас

? Партия Роста

? Коммунисты России

? Партия Прогресса

? Гражданская Инициатива

При выборе мы руководствовались такими критериями, как: численность, результаты избирательных кампаний, наличие сильного лидера, упоминания в СМИ, ивент-активность, проявления общественной поддержки. Критерии нормативно-правового характера (признание Министерства Юстиций и число депутатов в органах государственной власти) нас интересуют в меньшей степени.

Таблица 2. КПРФ - Коммунистическая партия Российской Федерации.

Таблица 3. ЛДПР - Либерально-демократическая партия России.

Таблица 4. Справедливая Россия

Таблица 5. Яблоко.

Таблица 6. ПАРНАС -- Партия народной свободы.

Таблица 7. Партия Роста.

Таблица 8. Коммунисты России.

Таблица 9. Партия Прогресса.

Таблица 10. Гражданская Инициатива.

2.2 Контент-анализ политических программ оппозиционных политических партий.

Политическая программа партии является основным документом, в котором излагаются основные идеи и обещания по поводу общественного устройства и который обращен к потенциальным избирателям. С точки зрения брендинга он выполняет несколько функций:

1) Внутрипартийной консолидации и идентификации участников -- сильная политическая программа привлекает к участию в деятельности партии новых активистов. Она объединяет участников партии и определяет их идентичность.

2) Привлечение голосов избирателей и идентификации их гражданского выбора -- политическая программа -- рациональная причина гражданского выбора избирателей с дополнительной идентификационной функцией.

3) Собственно брендинг партии -- политическая программа заключает в себе задачи и миссию партии, ее ценности и логику аргументации (стратегическое видение). Этот внутренний и внешний документ создает образ партии, который отличает ее от других.

Качественно-количественный анализ программ оппозиционных партий поможет нам ответить на ряд вопросов:

? На каком языке партия говорит со своими избирателями?

? Каков характер ее политической аргументации?

? Как мы можем в связи с этим идентифицировать партию?

Количественный контент-анализ мы проводили с помощью онлайн-ресурса «Istio.com». Он считает такие показатели как: ключевые слова, их плотность и общее количество слов. С подробными результатами можно ознакомиться в приложении. См. Приложение 1. Количественный контент-анализ программ оппозиционных партий.

Исходя из полученных данных можем сделать несколько выводов:

? Самой объемной и конкретизированной является программа «Уважение к человеку» (2016 г.) Там же. партии «Яблоко». Ее объем составляет 311 205 символов, а это около 180 страниц А4 читаемым шрифтом. Для тех избирателей, кого отталкивает большой объем текста, на сайте доступна краткая версия. Там же. Большая часть программы «Яблока» касается экономических вопросов: преодоления инфляции, перераспределения государственного бюджета, приостановки роста тарифов, отмены санкций, ограничения российских монополий, привлечения иностранного капитала и т.д. Среди социальных сфер приоритет отдается здравоохранению, экологии и образованию. Большое значение в программе отводится проблеме доступного жилья. В целом, программу партии «Яблоко» можно назвать прогрессивной, поскольку базовыми в ней являются концепции прав человека и повышения качества жизни. Однако в ней есть место и вопросам исторического наследия и традиционной для России социал-демократии федеративного типа, в противовес сверх-централизованному государству.

С точки зрения языка и характера позиционирования, политический проект «Уважение к человеку», является наиболее универсальным и современным. Сейчас он направлен на представителей среднего класса, молодежь и интеллигенцию, но в перспективе рассчитан на широкие социальные круги.

? Программа КПРФ апеллирует к классической марксистской риторике критики капитализма и экономического либерализма в государственной политике. Эта критика детерминирована аргументами культурного порядка и идеальными постулатами социальной политики в большей степени, чем реальной профессионально-экономической аргументацией. Программа КПРФ в большей степени выполняет идентификационную функцию: у их идеологии есть четкое определение, которое обладает историческими аналогиями и прецедентами, а в самом тексте часто повторяется слово «партия». И этому институту власти отводится ведущая роль.

? Осевыми в программе «Справедливой России» являются концепции развития социального капитала и повышения качества жизни. Среди самых популярных тем -- проблема доступного жилья, народного единства и детства.

? Программа «Партии Роста» является самой короткой, но апеллирует к базовым и проблемным темам: повышение национального благосостояния, рентабельности предприятий и организаций и роста доходов населения. Партия позиционирует себя как лаборатория «Партии Роста». Логику политической аргументации можно представить следующим образом: экономический рост > общественное развитие > демократия. В заключительной части программы воспроизводится контрреволюционная и охранительная риторика.

? Дискурс партии «ПАРНАС» -- критика сложившегося в России государственного порядка. Политическая и правовая системы выступают в качестве главных объектов для критики. «ПАРНАС» не предлагает альтернативный политический проект в качестве панацеи, но требует пересмотра ряда законов. Особенно тех, которые касаются прав человека и избирательной системы.

? Программа «Коммунистов России» практически не отличима от программы КПРФ. Однако в ней чаще встречается аргументация «мира» (антимилитаризма), а доктрина социализма преобразована в концепцию социального государства. Программу «Коммунистов России» отличает большее уважение к частной собственности.

? Программу «Гражданской инициативы» характеризует сильная структура. Она отвечает на главные вопросы избирателей в духе современной либеральной политической концепции повышения качества жизни. Программа «Гражданской инициативы» фокусируется на актуальных вопросах и рассматривает их предметно: как поднять уровень правового государства, как бороться с коррупцией, как сократить государственно-чиновничий аппарат. Однако социальные вопросы в ней рассматриваются слабее чем у «Яблока» и «Справедливой России».

2.3 Оппозиционные политические проекты: анализ заинтересованности и вовлеченности Интернет-пользователей

Вслед за содержанием политических программ, мы решили узнать, как часто Интернет-пользователи запрашивают программы оппозиционных политических партий. Для этого мы использовали сервис Yandex Wordstat. История запросов // Yandex WordStat Результаты по количеству запросов в месяц отражены в таблице. Мы взяли период с августа 2016 года по март 2018 года, поскольку срок хранения данных -- ограничен. Однако он охватывает выборы в Государственную Думу VII созыва и Президента РФ.

Таблица 11. Частота запросов пользователей поисковой системы Yandex о партиях по месяцам.

2.4 Оппозиционные лидеры: кто интересует избирателей?

Стратегия брендинга политической партии через институт лидерства -- одна из самых действенных. Проанализируем частоту поисковых запросов, чтобы выявить, кто из лидеров современной оппозиции интересует Интернет-пользователей больше всего:

Таблица 12. Частота запросов пользователей поисковой системы Yandex о лидерах российской политической оппозиции по месяцам.

2.5 Пользовательский аудит официальных сайтов оппозиционных партий

Официальный веб-сайт политической партии выполняет одновременно функции ее «визитной карточки» (брендинговую) и СМИ (информационно-коммуникативную). Пользовательский аудит предполагает проверку дополнительных функциональных возможностей сайтов, поскольку они также являются инструментом организации, двухсторонней коммуникации и консолидации ресурсов: социальных и финансовых.

Опираясь на диссертационное исследование Кислициной И.С. и собственные наблюдения, можем составить перечень дополнительных элементов сайта, направленных на повы...