Экономическое обоснование моделей интернет обслуживания кредитных организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Экономическое обоснование моделей интернет обслуживания кредитных организаций»

Студент

Шмидт М.А.

Санкт-Петербург 2014

Введение

Последнее десятилетие сопровождалось стремительным, бурным развитием технологий, что кардинально изменило окружающий мир. Распространение персональных компьютеров и смартфонов, появление новых персональных устройств, таких как планшетные компьютеры, все это на фоне развития Интернета привело к тому, что он стал неотъемлемой части не только каждодневных рутинных практик индивида, но и бизнеса, упростив взаимодействие между разными точками земного шара. Более того и потребитель и продавец получили возможность более эффективно собирать информацию друг о друге и использовать ее в своих интересах.

Банковская сфера не стала исключением и так же изменилась с появлением новых технологических решений. Поскольку большая часть банковских операций не нуждается в прямом человеческом контроле и относительно легко автоматизируется, интернет-банкинг и бесфилиальные банки выглядят как одни из наиболее перспективных инновационных банковских направлений для развития. Благодаря предоставлению клиентам возможности самостоятельно совершать часть операций (например, осуществлять денежные переводы, получать выписки) снижается нагрузка и на банковские офисы, что позволяет улучшить качество сервиса или, возможно, уменьшить расходы путем сокращения персонала. Тем самым развитие данного направления способно принести выгоду обеим сторонам: удобство и удаленный доступ для клиентов, уменьшение различного рода издержек для банков.

Однако, несмотря на потенциальные выгоды от инноваций, пользователи не всегда охотно принимают их. Учитывая финансовые и временные затраты банка по созданию и поддержанию интернет-банкинга, проблема безразличия или сопротивления к инновации становится более значимой. Сомнения в необходимости, выгодности, надежности все они складываются в итоговом решении отказаться или согласиться использовать сервис. В результате возникает необходимость в анализе клиентских предпочтений и поведения с помощью различных моделей.

Ученые разных стран изучали данную проблему с помощью построения объясняющих моделей, с целью выяснения определяющих характеристик или же ожидаемых факторов в принятии интернет-банкинга. Так наиболее распространены модели, в основе которых лежат ожидаемые выгоды клиента, однако подобный анализ не всегда оказывается справедлив для разных рынков [10;31]. Развивая данное направление, многие ученые добавляют дополнительные критерии, позволяющие разделять клиентов банка, учитывая их отношение к инновациям или различным сервисам для более точного прогнозирования [29;50]. Кроме того, существует и иные подходы, согласно которым оценивается влияние таких факторов как безопасность, лояльность и влияние, оказываемое связанными рынками [18;40;48]. При этом влияние интернет-банкинга на деятельность банка или же его принятие на основе характеристик банка практически не освещается.

Объектом исследования является рынок банковских услуг России, предметом исследования является инструментарий интернет-банкинга.

Целью данной работы является выявление влияния интернет-банкинга на финансовые показатели банка. Таким образом, в ходе работы планируется определить необходимость предложения интернет сервиса банками клиентам.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

· Выявление основных факторов, ограничивающих темпы развития интернет-банкинга;

· Исследование основных моделей, использующихся для анализа зарубежного рынка;

· Определение ключевых характеристик, определяющих конечное решение потребителя по использованию сервиса;

· Рассмотрение состояние интернет-банкинга на территории России;

· Построение регрессионной модели с целью выявления воздействия интернет-банкинга на финансовые показатели банка.

Методология. Для достижения цели будет использован регрессионный анализ, в результате которого будет получена модель описывающая влияние интернет-банкинга на деятельность банка.

Данная работа состоит из 3х глав. Первая глава посвящена основным теоретическим аспектам функционирования сервиса, его преимуществам и основные факторы, влияющие на его использование, как со стороны банка, так и потребителя. Так же в первой главе кратко рассматривается бесфилиальный банкинг. Вторая глава описывает российский рынок, его состояние на сегодняшний момент, а также история развития. В третьей главе описывается полученная выборка, построение регрессионной модели и ее интерпретация.

Глава 1. Теоретические аспекты интернет-банкинга

1.1 Основные преимущества сервиса

В современном мире практически все аспекты деятельности человека, включая ведение бизнеса, в той или иной степени оказываются под влиянием развивающихся технологий. Так одним из наиболее интересных примеров влияние технологий на методы осуществления бизнеса можно назвать электронную коммерцию, поскольку она разительно отличается от привычного способа осуществления торговли. Электронная коммерция включает в себя интернет магазины, цифровую дистрибуцию, различные уникальные сервисы, а также интернет-банкинг, который проявил себя как одно из наиболее прибыльных и перспективных применений электронной коммерции [30].

Интернет банкинг представляет собой сервис по оказанию банковских услуг с помощью сети Интернет и отличается от традиционного метода оказания банковских услуг тем, что пользователь сам осуществляет все операции с помощью автоматизированного сервиса.

Говоря о перспективности и развитии данного сервиса, необходимо объяснить причины, по которым это становится возможным, другими словами выделить основные преимущества использования интернет-банкинга как для клиентов, так и для самих банков [43]. Вначале рассмотрим клиентские выгоды:

· Снижение издержек - зачастую подключение услуги ничего не стоит, при этом предоставляется доступ к большому количеству функций;

· Удобство - клиенту не нужно покидать свой дом или же стоять в очередях, чтобы осуществить операцию. Более того нет необходимости заполнять различные бланки, поскольку платежная информация чаще всего сохраняется за пользователем;

· Скорость - с ростом скоростей интернет соединения по всему миру время ответа банковского сервера становится практически незаметным.;

· Управление своим капиталом - имея удаленный доступ к истории совершенных операций, становится возможным проанализировать свои расходы и возможно каким-то образом изменить свои потребительские привычки.

Для банка же предоставление услуг интернет-банкинга сулит следующие возможные выгоды:

· Оперативный отклик на рыночные изменения и усиление бренда - поскольку в настоящее время все большее число банков имеет интернет обслуживание, наличие интернет-банкинга становится необходимостью, чтобы банк не воспринимался, как отстающий на рынке;

· Увеличение прибыли - возможное снижение издержек на персонал (благодаря автоматизации), а также возможность расширить зоны оказания банковских услуг за пределы города или же страны, неся гораздо меньшие затраты, чем при открытии филиалов.

Таким образом, основным преимуществом интернет банка, как для банков, так и для клиентов можно назвать снижение транзакционных издержек. Финансовые издержки же снижаются не напрямую, а благодаря появляющейся возможности экономить, например, на персонале или офисных помещениях.

Поскольку интернет банкинг и вместе с ним несколько изменившийся мобильный банкинг являются относительно новыми сервисами, существует проблема, связанная с принятием пользователями этих сервисов. Кроме того, учитывая тот факт, что оба сервиса являются напрямую зависимыми от технологической среды в стране, появляется влияние дополнительных факторов на адаптацию пользователей и клиентов к инновационным технологиям, предоставляемых различными институтами, в том числе и финансовыми (например интернет банкинг). В результате, для более точного анализа интернет банка необходимо принимать во внимание не только факторы уникальные для отдельного клиента и банка, но и делать поправку на технологическое развитие в стране и отношение к технологиям клиента в частности.

1.2 Технологический фактор

Технологический аспект был отдельно выделен в связи с тем, что состояние устройств, которыми пользуется клиент, оказывает прямое влияние на конечное восприятие сервиса. Так же непосредственное влияние оказывает и качество предоставляемых интернет услуг на территории страны. Несмотря на общую распространённость интернета, до сих пор существует множество регионов, в которых существуют следующие проблемы:

· нет доступа к интернету вовсе - в данном случае люди не имеют возможности опробовать или же использовать данный сервис и как следствие они вовсе не рассматривают данный сервис;

· стоимость слишком высока для существенной части населения, таким образом, это негативно сказывается на потенциальной базе пользователей рассматриваемого сервиса (услуги);

· Нестабильность интернет соединения. В данном случае появляется риск не завершения транзакций или других операций осуществляемых с помощью интернет банка, что опять-таки негативно сказывается на популярности сервиса.

Для оценки доступности и состояния предоставляемого интернет соединения в целом возможно рассмотрение показателей проникновения интернета в стране, средняя скорость соединения, стоимость одного мегабайта трафика или же месячная абонентская плата в случае рассмотрения одинаковых скоростей у разных провайдеров. В результате анализа данных параметров появляется возможность выделить проблемные регионы (или же страны), в которых необходимо вносить корректировки при оценке влияния на интернет-банкинг. Помимо этого, каждый из данных факторов отдельно так же представляет значительный интерес, так вполне возможна ситуация, при которой, несмотря на высокую скорость и распространенность, необоснованно завышается цена, что в свою очередь вынуждает необеспеченные слои населения отказываться или принимать более взвешенные решения нужно ли им это или нет.

Данная практика может переноситься на интернет-банки напрямую (отказ от интернета - отсутствие доступа) или же частично (общая настороженность, ассоциация всего дополнительного с дополнительными расходами; с другой стороны, более ответственный подход приводит к тому, что клиент четко представляет для себя, что именно он ожидает и получит от услуги).

Кроме этого, информация о проникновении интернета интересна и банкам, поскольку позволяет сделать выбор в пользу наиболее перспективного района, максимизируя при этом потенциальных новых пользователей услуг и максимально эффективно используя бюджет. Дальнейшее использование информации по регионам и странам, где отсутствует представительство конкретного банка, будет наиболее интересно при их расширении. Так в случае хорошего соединения и большого числа интернет пользователей заграничному банку, возможно, будет более выгодно и интересно ограничиться бесфилиальным развитием путем маркетинга своего интернет банка, при этом экономя средства, связанные с созданием филиала (аренда, найм персонала, различные транзакционные издержки).

Устаревшие компьютеры, их недоступность в стране (регионе), или же иных устройств, с помощью которых может осуществляться выход в интернет, а значит и получения доступа к услугам интернет-банка, могут оказывать негативное воздействие на популярность и приживаемость различных инновационных сервисов. Определенно самым значимым становится тот факт, что пользователи просто не имеют возможности воспользоваться сервисом, таким образом, добавляется отдельная группа пользователей, которую нельзя отнести к тем, кто сознательно отказывается. Складывается ситуация, при которой данную группу клиентов нельзя классифицировать в рамках разделения по отношению к инновациям и вероятности их освоения [29]. Данная классификация была представлена финскими учеными и подразумевает, что люди, избегающие инновации, сами по себе могут подразделяться по степени и причинам непринятия инноваций. В данном случае возможно либо внести изменения в классификацию, озвученную выше, либо рассматривать фактор возможности использования отдельно, тем самым совмещая и отношение потребителя к инновации и его возможности (помимо материальных, определяющих желание пользоваться банком вовсе).

1.3 Факторы, влияющие на решение потребителя

Рассмотрев технологический аспект, влияющий на процесс принятия решения клиентом, перейдем к факторам, которые в большей степени зависят от банка и самих пользователей. Так основной группой факторов, оказывающих влияние на потребителя, можно обозначить «предполагаемыми» или же «ожидаемыми». В данную группу включаются те параметры, которые нельзя однозначно предсказать с высокой достоверностью стороннему наблюдателю, поскольку на них влияют множество аспектов, напрямую связанных с клиентским восприятием мира, его предпочтениями и интересами. Другими словами, под ожидаемыми факторами подразумевается, то, какие выгоды (и не только) ожидает получить клиент от использования сервиса.

В значительной степени распространённость и важность данных факторов и субъективных оценок в данной сфере объясняется нематериальной природой сервиса, что затрудняет расчет предполагаемых выгод и прогнозирования как такового. Более того сделать точный прогноз сложно обеим сторонам-участникам - и банкам и клиентам. Для банка основная проблема заключается в сложности оценивания ожидаемых денежных потоков от внедрения данной услуги и оценка рентабельности как таковой, более подробно данная проблема будет рассмотрена позже. Со стороны же пользователя встает барьер непонимания (неосознания) ожидаемых результатов и того к чему вообще приведет использование данного сервиса. Для того чтобы ответить на данный вопрос потенциальному пользователю для начала необходимо разобраться в возможных выгодах и издержках и решить для себя будет ли это выгодно. Но четкое понимание плюсов сервиса является лишь одной из составляющих входящих в финальное решение клиента. Помимо ожидаемой выгоды, можно выделить следующие «ожидаемые» факторы [31]:

Безопасность - при совершении любых операций с деньгами проблема защиты является одной из ключевых как для потребителя, так и для продавца. Данный фактор является, несомненно, важным как для традиционных «физических» банков, так и для интернет-банкинга, однако данная проблема лишь усиливается, когда речь заходит об интернет среде, относительно непонятной для большинства ее пользователей [35]. Таким образом, появляется предрасположенность к скептическому отношению и недоверию, с которой необходимо бороться продавцам товаров и услуг на рынке электронной коммерции, частью которого является и интернет банкинг. В основе этого недоверия и беспокойства лежит сам факт того, что плательщик не может визуально подтвердить прошла ли оплата, действительно ли деньги дошли до продавца и действительно ли он получит товар. Но данные опасения -- это лишь одна сторона проблемы, с другой же существует вероятность того, что личная информация клиента интернет банка может быть украдена. Важно отметить, что данные опасения не являются беспочвенными, так нередки примеры, когда вся клиентская база компании была получена злоумышленниками (sony, heartbleed), естественно банки так же не рассматриваются как неуязвимые компании и полную защищенность не может гарантировать никто, даже при огромном вливании денежных средств в данную сферу.

Надежность - причины важности данного аспекта сервиса для клиента во многом схожи с безопасностью. Одним из основных преимуществ интернет банкинга является возможность доступа из дома в любое время суток, таким образом, данный факт становится тем, на что клиент обращает внимание. Так клиент не хочет жертвовать надежностью ради удобства, а значит не должно возникать ситуаций, когда транзакции могут быть оборваны на половине или не проведены вовсе, как по вине банка, так и по вине клиента. Однако, если со стороны клиента возможно сильное влияние рассмотренного ранее технологического барьера, то со стороны банка же подобные объяснения не являются приемлемыми. Со стороны банка клиенты ожидают стабильно работающий сервис, который даже в случае непредвиденных обстоятельств позволит продолжить незаконченные операции или же данные сбои будут сведены к минимуму.

Простота использования и изучения - подразумевает ожидаемые затраты времени и материальных ресурсов на освоение сервиса на том уровне, когда его использование будет приносить выгоду. Поскольку одним из центральных достоинств данного сервиса является удобность и общая экономия время затрат для обеих сторон, то неудивительно, что клиент перед принятием решения оценит, то, сколько времени и возможно средств ему придется потратить, перед тем как он сможет эффективно его использовать, принося какую-либо выгоду. Особую роль при этом будет играть наличие инструкций от банка, отзывчивость службы поддержки и консультантов. Так же положительное влияние могут оказать наличие секций с ответами на часто задаваемые вопросы, так называемый FAQ, они позволят как снизить нагрузку на консультантов и техподдержку, так и снизить, возможно, нежелательные контакты с персоналом банка. Плюс ко всему если пользователь не сталкивается с серьезными проблемами во время освоения сервиса, то вероятность того, что пользователь продолжит им пользоваться будет выше, чем в противном случае.

Отзывчивость сервиса - пользователи ожидают быструю, практически моментальную реакцию на их запросы от сервера. Различные задержки и лаги в работе сервиса заставляют клиента нервничать и испытывать дискомфорт, поскольку каждый подобный лаг может означать сбой в системе, последствия которого, по мнению клиента, могут варьироваться от полного их отсутствия до потери денежных средств. Данные опасения в целом обоснованы и на самом деле не сильно отличаются от ожидаемых, однако банк в свою очередь прекрасно понимает, есть ли смысл нервничать или нет, поскольку задержка может быть вызвана временным снижением скорости интернета, а не проблемами с оборудованием или софтом сервиса. Особую важность данный параметр (отзывчивость и общая плавность, производительность сервиса) играет для новых пользователей, в связи с тем, что именно он, в купе с предоставляемым спектром услуг и удобством, оказывает влияние и формирует первое впечатление от сервиса.

Нельзя недооценивать значимость этого фактора и в свете того, что большая часть (практически все) клиентов банка привыкли к тому, что все операции, будь то перевод, кредитные операции или же работа с вкладами осуществляется через менеджера, то есть посредством человеческого контакта. В процессе этого общения клиент может оценить то, чем занимается менеджер и тем самым складывается понимание причин тех или иных задержек. Таким образом, лаги и задержки в работе интернет банка заставляют переживать и нервничать новых клиентов и раздражают более опытных, негативно представляю потенциально интересную услугу в негативном свете. Это в свою очередь подталкивает к необходимости использования качественного оборудования или же сотрудничество с профессиональными компаниями для обеспечения максимально приятного опыта отношений с интернет банком. Мотивацией для банка в данном случае будет служить удержание потенциальных клиентов и положительные отзывы, которые могут вылиться в word-of-mouth рекламу среди знакомых довольного пользователя. Дополнительно можно отметить, что растущая аудитория интернет-банка не оказывает столь же существенную нагрузку на ресурсы банка, как, например, для стандартного «физического» банка, в том плане, что не возникает необходимость найма новых рабочих (а вместе с ними дополнительные расходы на рабочее место и различные отчисления), чтобы справиться с возросшим клиентским потоком.

Удобство - сама концепция удаленного доступа к счетам клиента и возможность осуществлять с ними и не только различные операции подразумевает возможность избежать множества различных негативных событий, связанных с традиционным посещением банка. Так, к примеру, нет необходимости тратить время, сидя в очередях; исключаются ситуации, когда нет необходимой бумаги (формы) и получается, что весь визит не имел смысла; отсутствие человеческого фактора (со стороны банка) позволяет избежать предвзятого отношения или хамства операциониста. Несмотря на то, что данные «удобства» могут на первый взгляд показаться маловажными, сложив их воедино получается спектр факторов, способных оказать критический вклад в итоговое решение потребителя касательно использования сервиса. Более того данные удобства не только положительны сами по себе, но также они оказывают положительное воздействие на отношение к остальным «ожидаемым» факторам, что верно и в обратном порядке. Имеется в виду синергетический эффект от всех рассматриваемых факторов, так в случае если все интересующие клиента параметры находятся на достаточно высоком уровне, это даст значительно большое смещение в сторону принятия технологии нежели ситуация, когда все параметры развиты на среднем уровне. Хотя данный пример достаточно груб и существуют различные ситуации, когда этот расклад будет самым оптимальных, он хорошо подходит для демонстрации неоптимальных с первого взгляда стратегий, позволяющих достичь лучшего результата, благодаря синергии.

Принимая во внимание тот факт, что интернет-банкинг, хоть и присутствует на рынке не первый год, все же относится к инновационным сервисам. Поэтому, несмотря на различные подходы и взгляды на существующую проблему, большинство моделей сводятся к проблеме принятия интернет технологий и инноваций (в частности интернет-банкинга). Так некоторые модели ставят в центре внимания озвученные раннее «предполагаемые факторы» [31], другие делают фокус на изучении безопасности [27]. Особый интерес представляет модель [30], совмещающая в себе TAM (Technology Acceptance Model) и TPB (Theory of Planned Behavior) и позволяющая тем самым совместить влияние различных «ожидаемые факторы» и поведенческих характеристик клиента, например, отношение к мнению окружающих, то как сильно влияют тренды на выбор потребителя.

Однако, несмотря на разнообразные модели, принимающие во внимания ожидания клиентов, практически отсутствуют модели оценивающе значимость или же вероятность того, что клиент будет пользоваться интернет-банкингом основываясь на характеристиках банка, например, на величину активов или на рейтинг. Кроме того, так же мало моделей, рассматривающие выгоды банка от введения сервиса. Принимая во внимания данную ситуацию, перейдем к рассмотрению того, как банки могут влиять на решение клиента по использованию сервиса.

1.4 Пути создания и поддержания интернет сервиса

Первым обратимся к методам воздействия на отзывчивость сервиса и его стабильность. Причиной, по которой были объединены эти пункты, служит тот факт, что в целом для банка существует три альтернативы [5], определяющие финальные показатели по производительности их портала. Первая - заключение договоров по созданию и поддержке сайта и приложений сторонним компаниям, которые берут на себя всю IT составляющую проекта, в том числе содержание и предоставление серверных мощностей. Вторая - использовать собственный персонал (айти отдел) для разработки и сервисного обслуживания, так же используя собственные сервера. Третий вариант является комбинированием первых двух, например, арендовать сервера, но при этом использовать собственный персонал.

В случае использования первого варианта у банка нет необходимости держать обширный персонал, который бы следил за состоянием портала, приложений и серверов. Однако важно отметить, что полностью доверить данный аспект сторонней компании будет опрометчивым решением даже для самых мелких банков. Это означает, что, рассматривая минимальные требования к обслуживанию сервиса, со стороны банка в данном случае получается следующее:

Представитель банка, ответственный по связям с компанией-посредником, который будет проводить все переговоры с посредниками, организовывая рабочий процесс. Таким образом, на него ложится ответственность (с точки зрения банка) за стабильную работу сервиса и различные организационные моменты.

Составление доступных обучающих материалов для клиентов, позволяющих максимально снизить время необходимое для освоения сервиса. Плюс ко всему данные материалы предназначаются так же и для персонала (менеджеров и операционистов, тех, кто связан с продажами и маркетингом), для обеспечения понимания того, что представляет собой сервис, его слабые и сильные стороны. Благодаря этим знаниям формируется маркетинговая стратегия, а значит и инструкции, как и на что, обращать внимание клиента.

Помимо выделения основных преимуществ сервиса, причин его использовать банк должен определить (выделить) основной спектр услуг, которые пользователь может использовать через интернет-банк. Данная информация, так же направлена на привлечение новых клиентов, которые недостаточно осведомлены и незнакомы с данным сервисом. Кроме того, если спектр услуг достаточно широк, это может позволить переманить клиентов другого банка, которые являются активными пользователями интернет-банка и не заинтересованы в традиционных банковских отношениях.

Техподдержка. Говоря о данном аспекте, стоит отметить, что даже несмотря на полный аутсорсинг, каждый банк имеет горячую линию или службу поддержки, а значит, клиенты ожидают ответа по данному телефону на любые вопросы, в том числе и по интернет-банку. Таким образом, возникает необходимость либо разделять «проблемных» клиентов по разным службам поддержки или же провести курсы и обеспечить возможность справляться с подобными проблемами уже имеющийся отдел. Исходя из того, что даже у самых мелких банков существует служба клиентской поддержки, второй вариант рассматривается как более удобный и экономичный. Удобство заключается в отсутствии необходимости поиска надежных посредников и контроль за качеством и правильностью исполнения инструкций, а также для клиента, нет необходимости звонить по различным телефонам, поскольку на все можно получить ответ в одном месте. Экономичность предполагается за счет отсутствия значительных расходов за исключением дополнительных курсов для работников техподдержки, в отличии от расходов на стороннюю поддержку. Однако, в некоторых случаях существует возможность заключить контракт с одной фирмой, которая целиком и возьмет на себя все обслуживание и создание интернет банка, но подобные компании (6крупнейших компаний, 60% рынка обслуживается BSS) довольно редки, а плата может быть значительно выше существующих альтернатив. Конечно же, можно обойтись и FAQ'ом, однако зачастую у клиентов возникают вопросы, которые невозможно предугадать или же они не могут сформулировать их однозначно и найти уже существующий ответ.

Соответственно, стоит отметить, что данный вариант более предпочтителен небольшим банкам с небольшим числом клиентов и сотрудников, поскольку затраты на поиск и обустройство дополнительных работников будут гораздо существеннее, чем услуги сторонней фирмы. Это обусловлено отсутствием «базы» для запуска интернет банка (исключение составляют изначально чистые интернет банки или же бесфилиальные банки) в связи с отсутствием необходимости в мощных серверах и крупном сервисным или айти отделом.

Во втором же случае (вся финансовая и организационная нагрузка ложится на банк) затраты со стороны банка будут включать в себя следующие дополнительные факторы

Серверные затраты - данный пункт включает не только затраты на приобретение компьютеров, которые будут исполнять роль серверов, но и издержки, связанные с их содержанием. Так появляется необходимость в отдельном помещении для серверной, что может быть проблемой для небольших банков, где просто может не быть свободного помещения, что означает необходимость перепланировки помещений и перестановки других отделов. Более того создание серверной связано с дополнительными затратами на персонал, а также дополнительную нагрузку на системных администраторов. Для крупных банков затраты данного рода будут несущественны по той причине, что у них уже существуют не только серверные, но и отдельные айти подразделения, которые могут взять часть появившейся нагрузки на себя.

Дополнительные расходы на обучение персонала, по сравнению с первым вариантом. Появляется необходимость разработки программ обучения по работе с программным обеспечением интернет банка, с целью гарантирования того, что персонал банка будет способен решить все проблемы максимально эффективно или хотя бы определить причину неполадок.

Разработка сайта интернет банка, мобильного приложения. Данные расходы достаточно проблематично перенести на сторону банка, в связи с тем, что зачастую программисты, работающие в банке, могут не иметь опыта работы с платформами Android и iOS. Это в свою очередь ограничивает их возможности в создании качественного, привлекательного для клиентов приложения, плюс ко всему неопытные разработчики могут так же привести к уязвимости системы в целом, что недопустимо в сфере банковских услуг. Как было озвучено ранее, безопасность является одной из ключевых характеристик, которая оказывает влияние на конечное решение потребителя использовать или нет интернет банкинг как напрямую, так и путем воздействия на имидж банка.

Таким образом, попытка сэкономить на привлечении опытной команды разработчиков и справиться собственными силами, может вылиться в больших потерях для банка, выраженных не только в отказе клиентов от услуг интернет банка, но и в увеличении вероятности противозаконных действий. Эти противозаконные действия могут выражаться как в мошенничестве против самого банка, так и клиентов, в виде получения их личной информации и использования ее для личных целей мошенников. Так, учитывая тот факт, что для оплаты во множестве интернет магазинов не нужно знать пин-код карты и удостоверять личность, и достаточно только CVC кода, получение информации о карте дает возможность ее использования за рубежом, снижая риски обнаружения мошенников и повышая пути скрытия следов.

Кроме того, разработка сайта и всей системы собственными силами может так же быть рассмотрена со стороны временных издержек. Причиной тому служит многоэтапность самого процесса разработки и последующей реализации. Так каждый этап требует глубокой и серьезной проработки, что напрямую связано с временными затратами. Как и в любом проекте на этапе планирования банк будет вынужден задействовать существенное число человеко-часов для общего анализа потребностей клиентов, тем самым формируя список минимально необходимых и дополнительных услуг, предоставляемых через сервис. Далее следует процесс самой разработки сайта и приложений. Однако, несмотря на то, что этот шаг требует больших временных затрат, столько же или даже больше времени требуется потратить на тестирование стабильности работы созданного сервиса. Столь пристальное внимание уделяется в связи с природой деятельности банка, поскольку непроверенный сервис может принести серьезные убытки, как для клиентов, так и для банка, предоставляющего услугу. Таким образом образуется своего рода ситуация простоя, когда система уже готова, но необходимо провести проверки, в это время банк терпит лишь убытки, как временные, так и денежные (издержки на найм тестеров и доработку, исправление сервиса). В результате банк сталкивается с ситуацией дополнительной нагрузки на IT отдел, который мог бы работать над альтернативными сервисами или развитием уже существующих.

Покупка готового продукта или же обращение к сторонней компании-разработчику позволяет банку сократить временные издержки путем перераспределения обязательств «подрядчику», который уже имел опыт работы с подобными сервисами. Так, например, на территории России существует несколько основных компаний предоставляющих интернет решения для банков, в результате интерфейс, набор услуг, а также их отсутствие совпадают у многих организаций. Кроме того, в результате так же совпадают и недостатки систем. Более подробно банковские интернет решения будут рассмотрены позднее.

Обобщая выше сказанное, можно прийти к выводу, что данный вариант разработки и реализации интернет-банка требует гораздо большего участия банка, как со стороны контроля над разработкой, так и финансовых вложений. Помимо этого, отдел, которому поручат разработку сервиса интернет-банка (будь то IT-отдел или же R&D-отдел) должен быть достаточно крупным, для того чтобы продолжить эффективное повседневное функционирование с учетом дополнительной нагрузке по созданию и последующей поддержке сервиса. Вышеперечисленные факторы позволяют охарактеризовать вариант создания собственной разработки интернет-банка как доступный лишь крупным представителям рынка банковских услуг.

В случае совместной работы банка и компании-разработчика результат и распределяемая нагрузка целиком зависят от договоренностей между компаниями. Так нагрузка может варьироваться от отправки символики и идей разработчику, до полноценного участия в процессе, с проверкой каждого этапа и комбинирования решений. Наиболее разумным решением в данном случае может оказаться покупка готового решения без каких-либо дополнительных услуг. Так банк будет нести ответственность за поддержание, дизайн, какие-то дополнительные наработки, а разработчик будет обязан предоставить базу под последующего рабу банка. Данный путь будет интересен банкам среднего размера, которые не могут позволить себе собственную разработку с нуля, но при этом хотят выделяться и предоставлять уникальный (насколько это возможно в заданных рамках) сервис.

Рассмотрев варианты участия в разработке банков, мы тем самым выделили и возможные пути воздействия на техническую сторону сервиса, на плавность, надежность и отзывчивость, что является одной из наиболее важных характеристик банковского сервиса, в том числе и интернет-банкинга, для клиента. Так у банка есть по большому счету 2 возможных варианта ситуаций при выборе любой из 3х альтернатив, один из которых подразумевает большую свободу действий для банка, а другой использование проверенных наработок и функционирование внутри заданных рамок. В первом случае качество предоставляемой услуги полностью зависит от действий банка, во втором же риск предоставления некачественного сервиса несколько снижается, однако так же меньше и возможностей выделиться и предоставить то, чего нет у конкурентов, будь то дизайн или же уникальные услуги внутри сервиса.

Кроме технической составляющей интернета сервиса, банк так же оказывает воздействие на решение потребителя с помощью маркетинга. Несмотря на то, что значительное внимание к себе в России интернет-банкинг привлек относительно недавно (~2008г.) [7], он распространялся столь стремительно, что уже не является сам по себе уникальным сервисом, дающим преимущество, поскольку услуги интернет-банкинга предоставляют практически все крупнейшие банки, действующие в стране. Подобная ситуация повысила значимость рекламы, презентации, дизайна и продвижения интернет-банкинга в целом, поскольку существует необходимость привлечь клиентов если не уникальными сервисами, то качественной презентацией, создавая видимость преимущества сервиса перед конкурентами (во многих случах решающим фактором при оценке интернет-банкинга становилась экспертная оценка дизайна портала и простоты его использования) [6].

1.5 Способы продвижения интернет услуг со стороны банка

Основной аудиторией банков при продвижении интернет-банкинга, несомненно, являются уже имеющаяся клиентская база, поскольку входной порог для использования сервиса для них минимальный (не надо заводить счета, по сути, услуга упрощает уже и так осуществляемые операции). Продвижение услуги среди данной группы клиентов может осуществляться следующим образом:

· Представление услуги клиентам - информирование о положительных сторонах использования сервиса, то есть причин, почему эта услуга может быть интересна клиенту. Важно так же сделать информацию об услуге максимально легкодоступной путем проработки дизайнерских решений интернет-сайта банка.

· Наружная реклама и листовки внутри офисов - предоставляет общую информацию об услуге, а также позволяет так же воздействовать на людей, не являющихся клиентами банка.

· Предложение подключения услуги с помощью имеющихся контактных данных клиента - смс рассылка, оповещения о возможности подключения на электронную почту, реже телефонные звонки. По ширине покрытия данный способ можно считать одним из самых эффективных, поскольку информация о сервисе предоставляется каждому клиенту индивидуально, независимо от того, где он находится или посещает ли он офисы банка. Это в свою очередь означает, что все клиенты банка, кроме изменивших свои контактные данные, осведомляются о сервисе.

· Включение в пакет некоторых предоставляемых банком продуктов - например, при получении кредита клиенту может быть предложено подключить интернет банкинг, потому что это позволит ему следить за датами платежей и размер оставшейся задолженности. В случае же, если за пользование услугой взимается абонентская плата или плата за подключение возможно предоставление услуги бесплатно или же на испытательный срок, более того банк может предоставлять доступ к некоторым платным услугам бесплатно при комбинировании (например, снижение или снятие полностью комиссии по переводам через интернет-банкинг) различных продуктов банка.

Несмотря на то, что банк не может с помощью рекламы сделать выбор за потребителя, она помогает привлечь внимание, а значит и заставить задуматься, нужен ли ему этот сервис. С другой стороны, своего рода навязывание сервиса путем распространения его с предоставляемыми банковскими продуктами, может оказаться наиболее эффективным способом продвижения услуги в связи с нулевыми издержками на использование сервиса или его апробирование за время пользования пробной версией.

Однако негативным аспектом подобного распространения интернет-банкинга может оказаться формирование недостоверной клиентской базы. Так возможно ситуация, когда большая часть зарегистрированных клиентов не совершают никаких транзакций или вовсе не пользуются сервисом, однако по-прежнему числятся банком, как пользователи услуги. Это негативно сказывается на общем анализе популярности и востребованности сервиса, поскольку доля активных пользователей и неактивных может разительно отличаться и в результате оказывать негативный эффект на достоверность получаемых в ходе анализа данных. Чтобы снизить искажения, вызванные неактивными пользователями, банк вынужден периодически звонить клиентам, чтобы узнать планируют ли они пользоваться далее интернет-банкингом или же услугу можно отключить за ненадобностью. В результате подобных операции клиентская база интернет-банкинга чистится, одна при этом опять-таки возникают дополнительные издержки со стороны банка.

Переходя к потенциальным пользователям, которые не являются клиентами банка, следует отметить, что в данном случае продвигается так же и сам банк, поскольку для использования интернет-банкинга необходимо быть клиентом самого банка. Таким образом, в данном случае интернет сервис рассматривается со стороны конкурентного преимущества, которое позволит либо привлечь клиента, либо перенять клиентов конкурентов предоставив что-то уникальное. Можно выделить следующие основные маркетинговые направления:

· Дизайн - является одним из ключевых направлений, на которое стоит делать упор при продвижении интернет-банкинга. Причиной этому служит тот факт, что в современном мире все больший объем информации о продуктах или услугах потребитель получает через интернет. Если клиента заинтересовала какая-то услуга или товар, он имеет возможность разузнать о нем практически все за несколько минут, однако в ситуации с интернет-банкингом надежного источника информации кроме официального сайта банка нет, за исключением различных обзорных сравнительных статей. Таким образом, одним из первых мест, куда направится за информацией (как о сервисе, так и о банке) современный потребитель будет сайт банка. Устаревший дизайн сайта может создать ошибочное первое впечатление о банке, как об отстающем, «застрявшем в прошлом» и в итоге вовсе отпугнуть потенциального клиента. Для самого же интернет-банкинга негативное мнение о современности банка так же играет негативную роль, поскольку нельзя ожидать качественного инновационного сервиса от организации, которая не шагает в ногу со временем, то есть у клиента создается прямая ассоциация между сайтом и качеством предоставляемых интернет-услуг (плохой сайт, следовательно, плохой интернет-банк, отсутствие уникальных услуг).

· Наружная реклама - играет ту же роль, что и в ситуации с клиентами банка, то есть информирование потребителя о ключевых услугах, возможно отличных от услуг конкурента. Основной целью данной рекламы является заинтересовать человека настолько, что он захочет самостоятельно изучить сервисы банка (посредством сайта банка или же других источников) или же направится в офис, чтобы проконсультироваться. Конечной целью, несомненно, является привлечение новых клиентов, продажа банковских продуктов.

· Интернет реклама - исходя из характеристики рассматриваемого нами продукта (интернет-банкинг) логично считать интернет, как таковой, площадкой, с помощью которой можно охватить максимальный объем интересующих банк пользователей. Так, например, рассматривая пользователей финансовых ресурсов, можно выделить некоторые характеристики, которые могут заинтересовать банк, среди них возможно активное использование собственных средств и финансовых ресурсов (будь то кредиты или же вложения в ценные бумаги), не боящиеся технологий, имеющих счет в банке (зарплатный или личный), скорее всего ценящих свое время. Таким образом, разместив рекламные баннеры на популярных финансовых сайтах (например, РБК) банк будет фокусировать свое внимание на интересующих его клиентах, которые с большей вероятностью будут пользоваться интернет-банком продолжительное время.

· Сравнительные характеристики других банков - данный вариант можно назвать более конфликтным, нежели остальные, однако в случае желания привлечь клиентов других банков он может оказаться наиболее действенным. Причиной тому является наиболее прямолинейный способ подачи информации клиенту в виде простой демонстрации преимуществ банка и интернет-банкинга в частности перед альтернативами конкурентов.

Несмотря на множество различных способов воздействия на клиентов ни один из них не может гарантировать 100% результата. Наиболее эффективным в качестве привлечения можно считать комплектное распространение в случае работы с уже имеющейся клиентской базой и упор на дизайн, и интернет в случае с привлечением новой. Несомненно, у каждого из методов есть свои недостатки, так неправильно выбранная целевая аудитория интернет-банкинга может оказать заметно меньшие эффекты или же в худшем случае не привлечь вообще никого, что означает безвозвратные потери для банка, которые складываются из платы за само размещение рекламы и за ее создание.

Предложение же дополнительных услуг не приносит банку никаких прямых затрат, а лишь упущенную выгоду, поскольку сервис скорее всего будет предоставляться бесплатно, как дополнение. С другой стороны, навязчивое предложение услуг или же вынуждение принятия дополнительного сервиса (например, возможность посмотреть баланс счет только с помощью интернет-банка) путем ограничения функционала других, может испортить отношение клиента к банку, что в свою очередь негативно влияет на его лояльность.

Проведение различных рекламных программ или общего маркетингового продвижения интернет-банкинга можно отнести к активным действиям со стороны банка для продвижения сервиса интернет обслуживания и привлечения к нему дополнительного внимания. Однако помимо этого и сам имидж банка и его финансовые результаты оказывают влияние на мнение потребителя о банке. Таким образом, можно сказать, что банк так же может привлекать клиента и продвигать тем самым свои услуги как результат успешного функционирования (пассивно).

Образ крупного, непотопляемого банка вселяет уверенность в своих клиентов, а также положительно сказывается на доверии, оказываемом клиентами, решениям, принимаемым им. В результате пользователи крупных банков будут более охотно соглашаться опробовать новые решения, поскольку будут считать, что банк подошел ответственно к разработке и проверке всех систем безопасности, несмотря на то, что сам банк может об этом и не говорить вовсе, подобное отношение напрямую связано с восприятием банка клиентами. Грубо говоря, при прочих равных условиях, таких как, например, предоставляемые продукты, процентные ставки, скорее всего предпочтет крупный банк небольшому.

1.6 Бесфилиальный банкинг

Особый интерес к данному аспекту возникает в случае банков, расширяющие рынок, на котором они предоставляют свои услуги [13]. В связи с тем, что на момент вхождения на зарубежный рынок у банка нет клиентов-представителей данной страны (или региона), его статус на мировом рынке может сыграть ключевую роль в продвижении и привлечении клиентов. Так, чтобы снизить затраты на расширение, все более популярным становится предложение своих услуг за рубеж с помощью интернета. При подобном подходе банк не несет существенных затрат на открытие новых филиалов, в том числе на покупку оборудования и найм персонала. Сверх этого банк в данном случае так же несет значительно меньшие нематериальные издержки, среди которых можно выделить такие как затраты времени на поиск партнеров, дополнительные затраты на разработку новой маркетинговой идеи или же на адаптацию имеющийся к новому рынку, осуществление постоянного контроля качества за зарубежным представительством.

Так можно сделать вывод, что интернет-банкинг представляет наибольший интерес в ситуации, когда у банка есть желание расширить рынок, на котором он предоставляет услуги, но нет возможности осуществлять традиционное, филиальное, внедрение на территорию другой стороны. Кроме того, подобная стратегия позволяет банкам предоставлять свои услуги в любой точке планеты, в которой есть доступ к Интернету, что может решить проблему с банками в регионах, где по каким-либо причинам невозможно открытие филиалов, то есть традиционных банков. Более того появление на рынке неразвитых стран серьёзных игроков мирового уровня, может положительно сказаться на банковском секторе в целом и на экономике страны. Причиной тому может послужить рост конкуренции, оказывающий стимулирующий эффект на отстающие банки, которые будут вынуждены ровняться на новых конкурентов, а также и вероятный прирост людей, желающих воспользоваться услугами известного банка.

Эффективность данной модели предоставления банковских услуг (по средствам интернета) на фоне стремительного развития технологий и их удешевления привела к созданию совершенно новой банковской формы - бесфилиальному банкингу. Отличительной особенностью данной формы является, как следует из названия, отсутствие офисов продаж или же филиалов банка, в которых происходит работа с людьми. Весь рабочий процесс, включая взаимодействия с клиентами, происходит через сайт банка или с помощью мобильных приложений.

Главной услугой, которой пользуются пользователи, является оплата различных услуг и денежные переводы, несмотря на более широкий спектр услуг, предоставляемых клиентам [26]. Подобный выбор в основном был вызван недоверием и опаской, испытываемой к новому, инновационному типу банков, что подводит к состоянию неопределённости касательно будущего данной бизнес модели. Однако, наличие спроса на подобного рода услуги подтверждается созданием специальных компаний, которые хоть и не являются банками, но позволяют создать электронные кредитные карты для оплаты покупок в интернете.

Примером подобной компании можно назвать QIWI, сервис, который изначально представлял собой несколько отличную по своей форме вариацию электронного кошелька, привязывая аккаунты владельцев к номеру мобильного телефона. Подобная система позволяла так же на ранних этапах интегрировать систему смс подтверждения операций. В настоящее же время из электронного кошелька QIWI переросли в бесфилиальный интернет банк. Однако при этом функционал предоставляемый компанией изменился не значительно, так по-прежнему в основе лежат денежные переводы и оплата различных услуг, были добавлены международные переводы, а также, что немаловажно выпуск полноценных пластиковых карт VISA, счет которых привязывается к электронному QIWI кошельку и позволяет расплачиваться не только через интернет. Кроме того, отдельно стоит отметить, что при использовании подобной бизнес модели и акцентировании своих услуг, и позиционировании себя скорее, как универсальной платежной системы, нежели банка, позволяет QIWI избежать конкуренции и в каком-то смысле занять нишевое положение на рынке. Несмотря на то, что популярность бесфилиальных банков растет, их число до сих пор далеко от традиционных банков, так на территории России можно выделить менее 10 бесфилиальных банков - ТКС, МТС, QIWI и Связной банки.

На зарубежном рынке одним из наиболее ярких представителей модели чистого интернет-банка является ING DIirect. На его примере хорошо прослеживается шаблон поведения, который лежит в основе стратегий всех банков, построенных на интернет взаимодействии с клиентами. Так, поскольку банку для активного функционирования необходимо привлекать большой объем денежных средств, придя на новый рынок, банк предлагает привлекательные процентные ставки по вкладам, чтобы максимально быстро собрать критичный объем денежных средств [13]. Далее спектр услуг расширяется, в случае ING Direct добавлялся сервис ипотечного кредитования. Таким образом обеспечивается быстрый рост путем привлечения денежных средств, что позволяет банку предоставлять дополнительные услуги, что становится возможным благодаря низким издержкам по сбору информации и предоставлению услуг.

Рассмотрев влияние обоих сторон на исход использовать или нет интернет банк, можно сказать, что, несмотря на имеющиеся у банка рычаги воздействия ни один из них нельзя назвать идеальным или лучшим. Основной причиной этого является тот факт, что конечное решение пользоваться или нет услугой, лежит на клиенте, а это значит, что наиболее критичным становится выявление предпочтений клиентов, чтобы более точно предсказывать исход интеграции интернет-банка в банк. Возможно, именно это влечет большее распространение моделей, фокусирующихся на объяснении адаптации к инновационным технологиям через предпочтения и ожидания клиента, нежели опираясь на банковские показатели.