На предыдущих этапах работы были выдвинуты гипотезы относительно того, какие изменения в использовании интернет-коммуникации и электронной коммерции могут помочь музейным учреждениям увеличить внебюджетные доходы. Теперь необходимо проверить, какие эффекты будут иметь те или иные изменения.

В результате анализа трафика сайтов удалось выяснить, что наибольший потенциал роста популярности музеев и их магазинов - молодая аудитория (население младше 25 лет) и туристы. Поэтому выборка для исследования общественного мнения была взята с уклоном в сторону молодых людей, проживающих в крупных городах, где сконцентрирована большая часть музейных учреждений. Им же будут заданы вопросы, касающиеся посещения музеев заграницей.

Для конечного формирования тезисов, на которых будет построено анкета с вопросами для количественного исследования, было проведено качественное исследование. Оно проходило в формате свободного интервью с 5 молодыми людьми, которые часто посещают музеи, продолжительностью около 45 минут. В ходе данного исследования были обозначены основные проблемы, с которыми сталкивается посетитель музея, и предложены возможные пути улучшения взаимодействия музеев с посетителем в интернете. На основе полученных данных была составлена онлайн-анкета (см. приложение 4) с помощью сервиса Google Forms. Вопросы анкеты затрагивают гипотезы, выдвинутые в процессе анализа сайтов, и тезисы, полученные в результате качественного исследования.

В общей сумме анкету заполнили 72 респондента (см. приложение 5). Данные по возрастным категориям респондентов представлены на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 - Возраст респондентов

Из 72 респондентов 48 - женщины, 24 - мужчины. В дальнейшем некоторые аспекты будут рассмотрены со сравнением зависимости от пола.

Ввиду того, что для исследования была выбрана молодая категория, это сказывается на распределении по основной деятельности. 51,4% отметили учебу в университете как свою основную деятельность. Как следствие, у 48 из 72 респондентов есть льготы при посещении музеев. Это одна из главных особенностей этой возрастной категории, которая сильно влияет на процесс онлайн-покупки билетов, так как у некоторых музеев нет возможности оформить в интернете льготный билет. Также в анкетировании приняли участие работники, учащиеся колледжов, пенсионер, домохозяйка и военный разведчик ВДВ.

При составлении анкеты были выставлены два фильтра для респондентов:

1. Человек должен использовать интернет не реже нескольких раз в месяц. Так как инструменты интернет-коммуникации и электронной торговли не будут оказывать никакого влияния на человека, который почти не проводит времени в интернете.

2. Человек должен посещать музеи хотя бы раз в год. То есть у него должна быть потенциальная заинтересованность в посещении музеев

Если одно из этих условий не выполнялось, то анкета завершалась, а результаты не учитывались в исследовании. В результате оказалось, что все 100%, прошедших опрос, пользуются интернетом ежедневно. В том числе и представители старшего поколения (более 25 лет).

Важно было изучить, какие устройства используются для выхода в интернет, так как значительная часть работы посвящена важности адаптации сайтов под мобильные устройства. По результатам опроса выяснилось, что 81% опрошенных регулярно используют и десктопные устройства (ноутбук или ПК), и мобильные (смартфон или планшет). 15% используют только мобильные устройства и лишь 4% только десктопные. То есть отсутствие адаптированной версии сайта потенциально может вызвать затруднения с работой на сайте у 96% молодых посетителей. Это может быть одной из причин, почему трафик младшей возрастной группы в России значительно ниже, чем за рубежом, так как предыдущий анализ оптимизации сайтов показал, что зарубежные адаптированы под мобильные устройства значительно лучше, чем российские. Данный раздел опроса бы посвящен демографическим показателям, с целью получить представление о респондентах и уровне использования интернета, чтобы в дальнейшем оценить, насколько интернет может послужить каналом взаимодействия.

Следующий раздел анкеты - оценка уровня использования онлайн-покупок. Был задан вопрос, как часто респондент совершает онлайн-покупку. Результаты представлены на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 - Частота онлайн-покупок

Как видно из графика, наибольшая часть опрошенных совершает онлайн-покупку минимум раз в месяц. То есть это люди, которые уже знакомы с процессом покупок и оплат через интернет. Только один человек из 72 никогда не пользовался возможностью онлайн-покупки. При этом, если для выхода в интернет смартфоном пользовалось 96% опрошенных, то для онлайн-покупок только 76% имели опыт покупки с мобильного устройства.

Исходя из данных опроса, 89% респондентов посещают музейные учреждения хотя бы раз в полгода. На этапе анализа трафика сайтов было выявлено отличие российских музеев от зарубежных, которая заключалась в том, что женщины чаще посещают сайты музеев, чем мужчины (60% и 40% распределение трафика по полу соответственно), в то время как за рубежом эти доли почти одинаковые. В ходе анкетирования были получены аналогичные результаты - женщины чаще ходят в музеи. На рисунке 5.3 продемонстрировано распределение частоты посещений музеев в зависимости от пола (сумма посетителей с определенной периодичностью, деленная на сумму всех респондентов этого пола).

Рисунок 5.3 - Распределение частоты посещений музеев

Респондентам был задан вопрос, доводилось ли им покупать билеты в музеи через интернет. Выяснилось, что только 45,8% опрошенных пользовались возможностью онлайн-покупки билетов в музеи. При том, что из данной выборки только 1 человек не имеет опыта онлайн-покупок, этот показатель довольно низок. Тем более что категория билетов на мероприятия является одной из самых популярных для продаж в интернете, о чем говорилось в первой главе.

Тем респондентам, кому уже доводилось покупать билеты в интернете, был задан вопрос, каким способом они покупают чаще - в интернете или непосредственно на кассе в музее. В итоге не оказалось ни одного человека, который бы покупал билеты только в онлайне. Это связано с тем, что даже среди самых крупных российских музеев почти у трети нет онлайн-продажи билетов, что было выявлено на этапе анализа электронной коммерции. Этой же группе был задан вопрос, с какого устройства им доводилось покупать билеты. 27% ответили, что покупали билеты только через мобильные устройства, в то время как доля mobile only покупателей относительно любых покупок в интернете составила 15%. Таким образом, мобильная адаптация важна не только для того, чтобы люди оставались на сайте, но и для того, чтобы им было удобно оформлять билет прямо на сайте.

Второй группе респондентов, которые никогда не покупали билеты в музеи через интернет, был задан вопрос, почему они не воспользовались функцией онлайн-покупки. Почти половина ответила, что покупка на сайте просто неудобная и легче купить на сайте. Треть респондентов ответили, что не было функции онлайн-покупки либо не было возможности оформить льготный билет. Примечательно, что 8% просто не знали о том, что такая возможность есть. Также был получен комментарий, что иногда очень сложно найти раздел с онлайн-покупкой. В ходе проведения исследования я сам столкнулся с тем, что ссылка на онлайн-покупку не представлена в явном виде. Например, на рисунке 5.4 представлен скриншот сайта Музея Мирового океана. Чтобы найти форму покупки необходимо нажать на кнопку “планируем визит” (красная стрелка на рисунке), после чего появится зеленый блок, в котором нужно найти кнопку “купить билет On-line” (синяя стрелка на рисунке). В итоге нужно приложить немало усилий, чтобы найти форму онлайн-покупки, потому что она находится не на главной странице и никак не обособлена от остального текста.

Рисунок 5.4 - Сайт Музея Мирового океана

Для сравнения посмотрим на сайт Пушкинского музея, скриншот которого представлен на рисунке 5.5.

Рисунок 5.5 - Сайт Пушкинского музея

Ссылка на онлайн-покупку находится на самом верху страницы, обособлена прямоугольником, и ее легко найти. Человек, вошедший на сайт, либо сразу увидит ее и будет знать, что есть возможность купить билет на сайте, либо быстро найдет ее при необходимости. Есть множество вариаций того, как расположить ссылку на онлайн-покупку. Это может быть выделенная иконка в боковом плавающем меню или же акцентированная кнопка внутри страницы. В любом случае, это должно быть реализовано так, чтобы у посетителя не вызывало затруднений быстро найти ссылку.

При проведении количественного исследования стояла задача определить число людей, которая не покупала билеты в интернете, но готова начать это делать. Тем, кто не имел опыта онлайн-покупок билетов был задан вопрос, планируют ли они в будущем покупать билеты в онлайне (см. рисунок 5.6)

Рисунок 5.6 - Доля людей, планирующих покупать в интернете

Как видно из полученных результатов, только 5% опрошенных не собираются покупать билеты в интернете в будущем. Кто-не видит в этом смысла, потому что не сталкивался с очередями, а кто-то привык платить наличными и посещает музеи, только когда там нет очередей. 18% не смогли дать однозначного ответа на этот вопрос, а остальные 77% готовы покупать билеты в интернете. При этом 56% будет пользоваться онлайн-покупкой только если данный процесс станет удобнее.

Следующий раздел опроса направлен именно на то, чтобы оценить, что доставляет наибольшее неудобство при онлайн-покупке, и как можно это решить. Во время качественного исследования были выдвинуты основные тезисы по этому вопросу. Респондентам было предложено оценить значительность недостатка по шкале от 1 до 5, где 1 - не считаю недостаток значительным, 5 - считаю недостаток очень значительным. Далее было взято среднее значение от всех ответов, результаты представлены на рисунке 5.7.

Рисунок 5.7 - Значимость недостатков при онлайн-покупке

Из полученных данных видно, что две самые значительные проблемы - отсутствие возможности купить льготный билет на сайте и необходимость обменять электронный билет. Проблема с льготными билетами специфична для молодой категории, так как большая часть - студенты, имеющие скидки при посещении культурных учреждений. Необходимость обменивать электронный билет и предоставлять его распечатанным - проблемы этапа верификации билета, а котором пойдет речь в следующем разделе. Более 3 баллов также набрал пункт “неудобно покупать с мобильной версии сайта”, что в очередной раз говорит о необходимости оптимизации сайта. Наименьшую значимость респонденты отметили в пунктах “сложная процедура онлайн оплаты” и “сложная процедура оформления”. Это подтверждает, что в России люди привыкли к онлайн-покупкам и обычно это не вызывает затруднений, особенно если речь идет о молодом поколении.

В результате анализа способов осуществления электронной коммерции музейными учреждениями были выявлены несколько сценариев, по которым может проходить верификация электронного билета. На этом этапе респондентов попросили оценить, удобны ли перечисленные сценарии верификации, по шкале от 1 до 5, где 1 - крайне неудобно, 5 - очень удобно. Далее было взято среднее значение от всех ответов. В итоге для 5 сценариев получились следующие значения, упорядоченные по убыванию уровня удобства:

· Пройти в музей по сохраненному на смартфон электронному ваучеру, не обменивая его - 4,65

· Распечатать билет в терминале по номеру заказа - 3,82

· Получить билет на отдельной кассе, показав электронный ваучер со смартфона - 3,46

· Пройти в музей по распечатанному электронному ваучеру, не обменивая его - 3,36

· Обменять распечатанный электронный ваучер в отдельной кассе - 2,94

По мнению респондентов, наиболее удобный способ верификации билетов, купленных в интернете, - проход в музей по сохраненному на смартфон электронному ваучеру. В этом случае решаются сразу две проблемы - посетителю не нужно распечатывать билет и не нужно обменивать его в кассе. При таком сценарии у посетителя должна оставаться возможность при желании обменять электронный билет на билет установленного образца. Самыми неудобными были признаны те способы, при которых необходимо было предварительно распечатать электронный билет. Поэтому оптимальное решение для музейных учреждений - обеспечить билетных контроллеров на входе специальными сканерами, считывающими штрих- или QR-код. Верификация льготы тоже может проходить на этапе контроля билетов. Таким образом, музеи смогут не только уменьшить очереди в кассах, но и значительно улучшить процесс посещения музея для людей, купивших билеты в интернете.

Следующий радел анкеты был посвящен тому, как музейные учреждения входят в контакт с посетителями в интернете. В ходе интервью с молодыми людьми удалось выяснить, что главные источники информации о событиях в городе - тематические интернет-издания, такие как Афиша или KudaGo и социальные сети. По результатам опроса удалось выяснить, какие источники чаще используются (см. рисунок 5.8)

Рисунок 5.8 - Распределение источников информации о мероприятиях в городе

Из полученных цифр можно сделать два основных вывода. Во-первых, пользователи чаще узнают о проводимых событиях из тематических источников, которые агрегируют новости из разных категорий. Это значит, что музеям нужно обратить внимание на этот канал интернет-коммуникации во время проведения, например, значимых выставок. Публикация партнерского материала или рекламной записи в тематических источниках позволит рассказать о мероприятии той аудитории, которая не отслеживает новости музейного учреждения напрямую. Второй вывод - новости в большей степени отслеживаются в социальных сетях. Чтобы подробнее разобрать данный канал, был задан вопрос, в каких социальных сетях респонденты узнают о мероприятиях в городе (см. рисунок 5.9)

Рисунок 5.9 - Популярность социальных сетей для отслеживания мероприятий

Среди социальных сетей в России со значительным преимуществом лидирует Вконтакте. Из этого источника о мероприятиях в городе узнают 94% опрошенных. Pinterest и Reddit, которые приносят немалую часть трафика на сайты зарубежных музеев, почти не пользуются популярностью в России. Поэтому увеличение активности в этих соцсетях должно быть направлено на иностранных посетителей. Для российских интернет-пользователей также интересны Instagram, Telegram и Facebook - 54%, 39% и 35% соответственно. Исходя из этого, российским музеям стоит обратить внимание именно на эти 4 лидирующие соцсети. Во-первых, должны быть созданы официальные страницы учреждения, в которых будет публиковаться не только информация о музее и выставках, но и интересный пользователям контент. Во-вторых, необходимо рассказывать о себе в рамках других тематических сообществ, в которых может состоять релевантная аудитория. Последним пунктом анкеты в этом разделе стал вопрос, подписан ли респондент на официальные группы или каналы музейных учреждений в социальных сетях. Почти 60% опрошенных ответили, что подписаны, остальные 40% - что нет.

Следующий раздел посвящен исследованию поведения респондентов во время туристических поездок. Для начала было необходимо проверить гипотезу, что туристы редко берут с собой в поездки заграницу ноутбуки. В результате анкетирования удалось выяснить, что из опрошенных только 24% берут с собой ноутбуки. То есть отсутствие адаптированного под мобильные устройства сайта может потенциально вызвать затруднения у 76% туристов.

И это при том, что 87,5% опрошенных заходят на сайт заграничного музея перед его посещением. Это приводит к тому, что впечатление от первого же контакта с музеем остается негативным. 64% респондентов ответило, что вовремя туристических поездок они пользуются сайтами или приложениями для планирования путешествий (TripAdvisor, Triposo и т.п.). Учитывая, что за рубежом эти приложения популярнее, доля пользователей среди туристов, приехавших в Россию, может оказаться выше. Подобного рода сервисы содержат огромное количество пользовательского контента в виде отзывов и рецензий на различные учреждения. В ходе исследования для некоторых российских музеев были найдены крайне негативные отзывы, связанные с процессом приобретения билетов. Например, туристы жаловались, что им пришлось простоять в очереди на улице порядка 2 часов в плохую погоду, чтобы попасть внутрь здания. Поэтому было решено проверить, как подобного рода отзывы могут сказаться на посещаемости музеев, тем более что плохая погода в России - не редкое явление. Респондентам был задан вопрос “Представьте, что вы приехали в заграничный город, в котором очень хотели посетить художественный музей. Но в интернете много отзывов от туристов, что придется простоять в очереди на улице около 2 часов, чтобы купить билет. Пойдете ли вы этот музей, если на улице очень плохая погода?”. Результаты представлены на рисунке 5.10.

Рисунок 5.10 - Ответы на вопрос про посещение музея после прочтения отзывов

Исходя из ответов можно сделать вывод, что музей может потерять более половины читающих отзывы потенциальных посетителей при плохой погоде, если у него негативные отзывы в интернете. Это очень важно, потому что денежные вложения в улучшение инфраструктуры становится выгодным в долгосрочной перспективе. Решение проблем с очередями приведет к тому, что отрицательных отзывов на популярных сервисах станет меньше, доверие к музею вырастет, и увеличится число посетителей.

Последний пункт данного раздела заключается в изучении онлайн-покупок билетов во время туристических поездок. По результатам опроса 69,4% респондентов не покупали билеты в музеи в интернете за рубежом. Из них 30% просто не были заграницей или же в заграничных музеях. 54% опрошенных ответили, что у музея не было возможности онлайн-покупки билетов. Только 6% отметили, что не купили билеты в интернете, потому что оформление на английском языке вызвала затруднения. И это на фоне того, что 20% не оформили билеты в интернете, потому что не было английской версии сайта. Из этого можно сделать вывод, что люди по большей части готовы покупать на английском языке. Простая форма онлайн-покупки может разгрузить очереди в музеях в периоды повышенной туристической активности, а также позволит самим туристам сэкономить время на приобретение билета. Это подтверждает выдвинутую гипотезу, что англоязычная версия сайта и форма онлайн-покупки билета - важная составляющая качественной интернет-инфраструктуры музея