Анализ новых ИТ-сервисов телекоммуникационной компании

Боятся ездить в отпуск с ребенком. Не хотят ходить в поликлинику, чтобы не контактировать с больными детьми.

Не доверяют врачам.

Требуют индивидуальный подход.

Хотят «своего» врача, который будет курировать их детей

Следят за своим здоровьем.

Ждут качественное обслуживание и решение всех своих проблем в «одном окне» без лишних затрат времени

Готовы платить за экономию своего времени при получении быстрои? медицинскои? консультации.

Хотят получить дистанционную консультацию необходимого специалиста, который недосуге им в формате очной консультации.

Данные аудитории могут между собой пересекаться. Например, молодой отец может постоянно работать и при этом жить в регионе, где количества врачей недостаточно для того, чтобы помогать всем пациентам.

Из-за того, что реализация проекта была разбита на две фазы, которые рассчитаны на различные группы клиентов, возникла необходимость в создании двух различных сегментаций клиентов.

Фаза 0. Сотрудники РТК.

В момент написания статьи в Ростелекоме работает 132 009 человек. Было решено проанализировать информацию об этих сотрудников, чтобы определить среди них потенциальный спрос на услуги телемедицины. Все анализируемые данные были обезличены.

Для того, чтобы рассчитать потенциальный спрос на услуги была проведена сегментация базы сотрудников. Для каждого выявленного сегмента была выбрана конверсия - какой доле из этого сегмента Ростелеком сможет продать свою услугу. Как метод сегментации была выбрана сегментация.

Для анализа были выбраны следующие критерии:

Заработная плата. Данный критерий отражает предполагаемый доход сотрудника.

Уровень должности. Все должности имеют свой уровень в иерархической системе компании. Уровни выражены порядковыми числами. Чем больше число, тем выше должность в иерархии. Этот показатель косвенно отражает занятость сотрудника и его материальное положение.

Пол.

Возраст. Возраст

Регион проживания.

Средняя нагрузка на врачей в регионе проживания. Этот показатель считается, как среднее количество пациентов на одного врача, и отражает занятость врача. Он важен для определения третье по счету целевой группы - тех, кто живет в местах, где недостаточно медицинского персонала. Чем выше нагрузка, тем сложнее попасть к необходимому врачу, и, следовательно, тем актуальнее становятся онлайн-консультации.

Количество дней, которые сотрудник отсутствовал на работе в связи с болезнью за прошедший год. Этот показатель отражает «болезненность» сотрудника. Чем больше человек проболел, тем интереснее для него будет телемедицина.

Количество дней в иногородних и иностранных командировках за прошедший год. Если сотрудник много времени проводят за пределами своего региона, у него может не быть возможности посетить врача при необходимости.

Количество детей до 14 лет.

Количество детей

В качестве кластерообразующих были выбраны следующие:

Заработная плата.

Количество детей до 14 лет.

Количество дней, которые сотрудник отсутствовал на работе в связи с болезнью за прошедший год.

Возраст

Кластерный анализ.

В качестве программных сред для проведения анализа были выбраны Deductor и Rstudio. Выбор связан с тем, что обе эти среды отличаются быстродействием, а также обладают средствами, позволяющими наглядно представить процесс кластерного анализа.

В начале для определения количества кластеров был использован метод k-means в программной среде RStudio построен график «каменистой осыпи». Он показывает зависимость внутрикластерного расстояния от количества кластеров.

Как и анализом абонентской базы основным критерием выбора количества кластеров служит возможность их логически объяснить.

Для проведения анализа была построена карта Кохонена в программной среде Deductor.

Самоорганизующаяся карта Кохенена - это нейронная сеть без учителя, предназначенная для проведения кластерного анализа путем проецирования многомерных данных на двумерное пространство. Алгоритм работы представляет собой вариацию алгоритма kmeans. На этапе инициализации одним из способов выбираются весовые коэффициенты нейронов. Исходя из размерности, строиться первоначальный вариант карты. Затем на каждой итерации для каждого наблюдения) выбирается наиболее похожий по вектору веса узел, и значение его вектора веса и векторов весов ближайших к нему узлов приближается к наблюдению.  Процесс обучения заканчивается по достижении картой заданной погрешности, или по совершении заданного количества итераций. Перед построением карты аналитик задает количество ячеек на карте, количество узлов - нейронов и другие параметры сети, как количество итераций, радиус обучения.

Карта Кохенена обладает несколькими преимуществами, благодаря которым она была выбрана в качестве метода анализа. Благодаря тому, что можно настроить параметры сети, можно варьировать скорость обработки данных и получить результат относительно быстро. Также карта Кохонена устойчива к «зашумлению» данных.

И благодаря тому, что алгоритм проецирует данные на двумерное пространство, есть возможность построить изображения, отражающие положение и характерами кластеров.

Параметры сети были выбраны опытным путем таким образом, чтобы минимизировать ошибку и повысить достоверность результатов. Deductor самостоятельно решил разбить данные на шесть кластеров. Затем были оценены варианты с меньшим количеством кластеров. В результате было решено остановиться на пяти кластерах.

Получившаяся карта Кохонена представлена на Рисунке № 5.

Рисунок 5



Параметры каждого кластера представлены в Таблице №5.

Таблица 5.

	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Средняя заработная плата	76543,09	57328,82	31045,08	26766,26	47567, 34
Средний уровень должности	11,56	9,34	5,67	5,01	7,95
Возраст	51,1	43,62	23,80	49,23	35,12
Среднее число «больничных» за год	9,12	11,45	9,01	19,90	7,01
Среднее число дней в командировках	17,47	10,01	6,62	3,77	9,21
Среднее нагрузка на врача в регионе проживания	69,1	73,1	94,2	120,1	102,6
Количество детей до 14 лет	0,54	1,65	0,89	1,16	1,89
Количество детей	1,87	2,11	0,97	1,35	2,00
Объем кластера	6996	12012	28263	40592	43061
Доля кластера	5,32  %	9,91  %	21,41  %	30,75  %	32,62  %

Описание кластеров.

Кластер 1.

Кластер 1 отличается большой средней заработной платой и большим количеством командировок и высоким среднем уровнем должности. Это активные люди среднего возраста, работающие на высоких должностях и вынужденные много путешествовать по работе. Высокий доход у них связан с высокой занятостью, которая в свою очередь сочетается с желанием следить за своим здоровьем. Однако большая ответственность, связанная с высокой должностью, не дает им возможности «взять больничный», когда им это необходимо. Отсюда относительно маленькое число дней на больничном, которое также можно объяснить тем, что люди, которые много зарабатывают, как правилоправило, лучше следят за своим здоровьем. Поэтому они могут пресекать потенциально опасные заболевания, которые могут надолго оставить сотрудника дома.

В основном сотрудники из этого кластера живут в больших городах, которые не испытывают дефицита медицинских кадров, поэтому средняя нагрузка на врачей небольшая. Поэтому этот кластер не имеет отношения к целевой аудитории «Жители глубинки».

Из-за того, что в основном это сотрудники больше 40 лет, их дети уже выросли, поэтому среднее число маленьких детей в этом кластере низкое, в то время, как среднее количество детей. Из-за этого услуги рассчитанные на «молодых родителей» вряд ли будут им интересны.

В целом этот кластер прекрасно соответствует портреты целевой аудитории «Трудоголики».

Это самый малочисленный кластер, но у него может быть самое высокое ARPU.

Для этих людей время - деньги. Они не могут позволить себе «отлежаться» во время болезни, поэтому им нужное быстрое решение их проблемы, за которое они готовы заплатить. Поэтому врач, проводящий консультацию, должен уметь быстро предложить курс лечения, или, если это невозможно сделать дистанционно, предложить альтернативное решение проблемы, не требующее больших затрат времени.

Однако высокая скорость не должна достигаться за счет качества предоставляемой услуги. Эти люди привыкли к комфорту и уважению со стороны окружающих, поэтому уровень оказываемых услуг должен быть «на высоте». Более того, они трепетно относятся к своему здоровью, поэтому не простят врачебных ошибок. Врачам, проводящим консультацию, следует как можно внимательнее отнестись к проблемам этих пациентов.

Для людей этого кластера особенно важна манера общения доктора, который оказывает консультацию, его интерес к проблемам с пациента, его высокая квалификация, подтвержденная различными дипломами, отсутствие технических проблем с подключением, ощущение индивидуального подхода.

Имеет смысл предоставить этим сотрудникам возможность выбрать индивидуального врача высокой квалификации, который будет постоянно курировать своего пациента. Также из-за большого среднего возраста, представители этого кластера могут чаще болеть нераспространенными болезнями, поэтому им понадобятся врачи узкой специализации.

Эти люди высоко ценят удобство, поэтому сервис, предоставляющий услуги, должен быть прост в использовании. Впрочем, эта рекомендация распространяется на все кластеры.

Кластер 2.

Представители этого кластера относительно молоды, но при этом достаточно много зарабатывают. Это объясняет большое среднее количество маленьких детей. Люди стараются заводить детей, когда они уже состоялись в карьере и их доход позволяет им содержать новых членов семьи.

Также стоит отметить низкое среднее количество дней в командировках и высокое среднее количество дней на больничном. Оба этих факта можно объяснить детьми. Человек с маленькими детьми, которые нуждаются в постоянном внимании и уходе, вряд ли пойдет на работу, связанную с частыми путешествиям. У большого среднего количества «больничных» может быть две причины, и обе связанные с детьми. Во-первых, молодой родитель не может позволить себе не может позволить себе «разболеться» и заразить своих детей, поэтому предпочтет полностью вылечиться, тому чтобы пойти больным на работу и заболеть еще больше. Во-вторых, забота о детях требует большого количества времени, находить которое зачастую приходиться за счет рабочих часов. Для этого родители берут больничный на работе для ухода за ребенком.

В силу своего возраста и занятостью семьей, представители этого кластера не занимают высоких управляющих должностей, однако зарабатывают выше среднего.

Также как и представители первого кластера, они сосредоточены в больших городах с низкой нагрузкой на медицинский персонал.

В целом этот кластер объединяет в себе характеристики двух целевых аудиторий: «Трудоголики» и «Молодые родители».

Этот кластер - один из самых перспективных в отношении телемедицины. В первые годы жизни ребенок нуждается в постоянном медицинском уходе, который в свою очередь требует значительных затрат денег и времени. У представителей этого кластера в силу их работы есть первое, но нет второго. Поэтому они будут готовы заплатить за то, чтобы им помогли с их ребенком.

Учитывая высокий достаток, жизнь в больших городах и молодой возраст, можно с уверенностью сказать, что люди этого кластера являются активными пользователями Интернета. А учитывая еще и их обеспокоенность здоровьем своих детей, можно заключить, что они крайне ответственно подойдут к выбору сервиса. Зачастую, у них есть дети, которые уже выросли, помимо маленьких детей. Поэтому они знают, чего хотят от врача.

Между своим временем и здоровьем ребенка, они конечно выберут второе, поэтому качество оказываемых услуг будет играть первостепенную роль. Проводящий консультацию врач должен это понимать, поэтому вместо того, чтобы предлагать лечение как можно скорее, тем самым сэкономив время пациента, доктор может попросить сделать дополнительные анализы, чтобы удостовериться в своем решении, или предложить пациенту очный прием, чтобы снизить риски постановки неправильного диагноза. Также стоит отметить, что в случае врачебной ошибки, родители будут крайне возмущены и активно выразят свое недовольство на различных Интернет-форумах, что может сильно повлиять на репутацию проекта и всей компании.

Зачастую дети регулярно болеют, поэтому их родителям приходится часто обращаться к врачам. Чтобы сократить свои затраты, родители будут заинтересованы в системе подписок. Купив подписку на предоставление услуг, родитель сможет неограниченное количество раз обращаться за консультацией в течение определенного промежутка времени. Это может существенно снизить его расходы.

Кластер 3.

Представители этого кластера отличаются молодым возрастом. От этого доля родителей среди них маленькая. Однако, можно заметить, среди родителей большенство имеют только одного ребенка, и он маленький.

Исходя из небольшого среднего количество «больничных» дней и молодого среднего возраста, можно заключить, что они мало болеют, а, следовательно, мало обращаются к врачу.

Из-за небольшого опыта, представители этого кластера занимают низкие должности, мало зарабатывают, поэтому скорее всего, заняты на работе меньше других и обладают большим количеством свободного времени. Они предпочтут обратиться за бесплатной медицинской помощью по полису Обязательного Медицинского Страхования (ОМС), чем будут платить за онлайн-консультации.

Также из-за низких должностей они почти не проводят времени в командировках.

Стоит отметить, что доля людей из небольших населенных пунктов в этом кластере больше, чем в предыдущих.

Тем, кто захочет воспользоваться сервисом компании, следует предоставить возможность выбрать бюджетный вариант. Для этого кластера цена будет стоять на первом месте, а квалификации врача уже на втором. Таким бюджетным вариантом может быть малоопытный врач общий практики, который в состоянии помочь только с распространенными заболеваниями, по типу ОРЗ.

Однако для этого сегмента будет перспективна немного другая услуга. Всвязи с тем, что у большинства родителей этого кластера только один ребенок, и он маленький, у них нет опыта воспитания детей. Поэтому им могут быть особенно интересны различные обучающие материалы, посвященные правильному уходу за детьми, их здоровью и росту. Они могут быть представлены, как видео-ролики, текстовые статьи или аудио-уроки. Такие материалы должны предлагаться бесплатно для того, чтобы привлекать клиентов из этого кластера и стимулировать на приобретение платных услуг.

Также многообещающей для этого кластера может быть услуга предоставления онлайн-консультаций. У молодых родителей может возникнуть множество вопросов о воспитании ребенка, которые не связана напрямую с медициной, и ответы на которые не может дать обычный врач. Для помощи в таких вопросов есть специалисты, отвечающие за определенные темы. Например, существует специалист по грудному вскармливанию, который советует, как матери правильно питаться.

В общем, можно заключить, что ближе всего этот кластер к аудитории «Молодые родители».

Кластер 4.

В этом кластере сосредоточен люди старшего возраста, низких должностей и заработной платой ниже среднего. Среди них самая большая доля живущих в регионах, где высокая нагрузка на врачей. Среди них высокий процент, но, в силу возраста, процент молодых родителей небольшой. Более того, в подавляющем большинстве, для них это не первый ребенок.

Судя по среднему количеству «больничных», они чаще остальных болеют, однако из-за низких должностей, а, следовательно, низкой заработной платы и низкой занятости, скорее всего предпочтут бесплатную медицину платной онлайн-консультации. В поддержку этому, можно предположить, что, в силу своего возраста, представители этого кластера не являются активными пользователями Интернета, поэтому отнесутся к телемедицины с подозрением. По этим причинам у них мало общего с целевыми аудиториями «Молодые родители» и «Трудоголики».

Учитывая то, что в этом кластере в основном люди старшего возраста, и то, что с возрастом вероятность развития редкого или хронического заболевания у человека повышается, можно предположить, что представителям этого кластера требуются врачи узкого профиля. Но с количеством таких врачей в некоторых регионах наблюдается проблема. В этом кластере самая большая доля живущих в подобных регионах. Об этом можно судить из того, что в нем самая большая средняя нагрузка на врачей. Поэтому этот кластер ближе всего к целевой аудитории «Провинциалы».

Здесь, относительно услуг телемедицины, возникает двоякая ситуация. С одной стороны, заболевший человек из подобного региона готов заплатить, чтобы получить консультацию нужного ему врача. При этом для него спрос по цене будет неэластичный, потому что альтернативы может вообще не быть или она может занять много времени и сил. Но с другой стороны, не стоит забывать о низких доходах, свойственным представителям этого кластера. В условиях ограниченных материальных средств, человек будет искать наиболее дешевую услугу телемедицины из предлагаемых на рынке, и цена относительно конкурентов в данном случае будет определяющей.

Кластер 5.

Это самый многочисленный кластер, со средними показателями. В целом, можно сказать, что для кластера характерны особенности, свойственные всем трем целевым аудиториям. Он более менее равномерно распределен по возрасту, и доля молодых родителей в нем довольно большая. Но если, если посмотреть на карты Коханена, то можно заметить, что доходы молодых родителей ниже среднего. В разбитое с ними можно воспользоваться рекомендациям, данным для молодых родителей Кластера 3.

В этом кластере присутствует большое количество людей из регионов с высокой нагрузкой на врачей. Но возраст большинства из них ниже среднего. В таком возрасте риск развития серьезных заболеваний, требующих дорогостоящей помощи узких специалистов, низкий. Также, стоит отметить, что людей из таких регионов небольшой заработок. Можно заключить, что в Кластере 5 спрос описанной группы на дорогие сервисы, ориентированные на третью целевую группу будет небольшим. Однако более дешевые сервисы, вроде онлайн-консультаций с врачами общей практики, имеют свои перспективы.

Оценка объемов потенциального спроса.

Клиенты формируют спрос. Для того, чтобы его оценить, необходимо понимать, сколько людей потенциально захотят воспользоваться создаваемым сервисом. Поэтому данные о сотрудниках был проанализированы в резерве интереса к сервису.

Для определения перспективности клиентов использовалась следующая логика: чем сильнее возможный потребитель соответствует портрету одной или нескольким целевым аудиториям, на которые ориентируется данный проект, тем выше вероятность того, что ему будет интересны предлагаемые услуги.

Для того, чтобы это оценить была построена нейро-нечеткая модель. Преимуществом этой модели является то, что она использует максимальный объем доступной информации: неточной, нечисловой, опыта и знаний сотрудников и статистических данных. Она позволяет, на основе входных параметров и выбранных экспертами правил, определить значения выходного параметра, которым, в данном случае, является потенциальный интерес. Создание нейро-нечеткой происходит в несколько этапов. Сначала нужно выбрать лингвистические переменные, потом задать выходную переменную, сформулировать список нечетких правил, определяющих переменную, построить и обучить на основании этого нейросеть. В качестве типа созданной экспертной системы был выбран Сугино.

Лингвистическая переменная  представляет собой переменную, значение которой определяется набором вербальных (словесных) характеристик некоторого свойства. Лингвистическая переменная - набор <в, Т, X, G, М>, где:

в -  наименование лингвистической переменной;

Т -  базовое множество (терм-множество) значений (термов) лингвистической переменной, представляющих собой наименования отдельных нечетких переменных  б;

G -  синтаксическая процедура, позволяющая оперировать элементами терм-множества  Т, в частности, генерировать новые термы (значения)  G(T). При этом множество  ТИG(T)  называется  расширенным терм-множеством  лингвистической переменной;

М -  семантическая процедура, позволяющая преобразовать каждое новое значение лингвистической переменной, образуемое процедурой  G, в нечеткую переменную, т.е. сформировать соответствующее нечеткое множество.

В качестве входных параметров из доступных критериев были выбраны те, что могут охарактеризовать разные ЦА. Это:

Заработная плата;

Возраст;

Число детей до 14;

Число «больничных» за прошедший год;

Среднее нагрузка на врача в регионе проживания.

Для всех параметров была сформировано, так называемое, терм-множество. Это оценки :

1 - маленькое

2 - среднее

3 - выше среднего

4 - большое

В качестве типа функций принадлежности каждой переменной каждому терм-множеству была выбрана симметричная гауссовская кривая. Для числа детей были выбраны простые промежутки Параметры функций принадлежности для переменных представлены в Таблице № 6.

Таблица 6.

Переменная	Терм-множество
	Маленькое	Среднее	Выше среднего	Большое
Заработная плата	<25000	25000-40000	40000-80000	>80000
Возраст	<25	25-35	35-50	>50
Число детей до 14	0	1	2	>2
Число «больничных»	<7	7-10	10-15	>15

После того, как были определены лингвистические переменные, необходимо разработать шкалу оценки выходной переменной - потенциальной заинтересованности. Потенциальная заинтересованность определяет вероятность того, что человек воспользуется сервисом. Было решено использовать следующую шкалу:

Не заинтересован: у сотрудника мало общего со всеми целевыми сегментами. Скорее всего, предлагаемый продукт его не заинтересует. 0-10%;

Слабо заинтересован: характеристики сотрудника похожи на характеристики одного из целевых сегментов. Вероятная заинтересованность: низкая 10-30%;

Средне заинтересован: сотрудник больше похож на целевого потребителя или разделяет характеристики нескольких. Вероятная заинтересованность: средняя 30-60%;

Сильно заинтересован: сотрудник обладает чертами нескольких сегментов и много общего с каждым из них. Вероятная заинтересованность: высокая 60-100%.

Затем была разработана база нечетких правил. Всего была сознана бата правил, описывающие различные комбинации значений параметров, которые характеризует заинтересованного сотрудника. Несколько примеров подобных правил представлены в Таблице №7.

Таблица 7.

Заработная плата	Возраст	Число детей	Число «больничных»	Нагрузка на вачей	Заинтересованность
Большое	Большое	Большое	Большое	Большое	Высокая
Большое	Среднее	Большое	Большое	Большое	Высокая
Среднее	Большое	Большое	Большое	Большое	Высокая
Среднее	Среднее	Среднее	Среднее	Среднее	Средняя
Среднее	Среднее	Среднее	Среднее	Большое	Средняя
Среднее	Большое	Среднее	Среднее	Большое	Средняя
Среднее	Среднее	Среднее	Малое	Малое	Низкая
Среднее	Большое	Среднее	Малое	Малое	Низкая
Большое	Большое	Малое	Малое	Малое	Низкая
Малое	Малое	Малое	Малое	Малое	Нулевая
Выше среднего	Малое	Малое	Среднее	Малое	Нулевая
Среднее	Малое	Малое	Малое	Среднее	Нулевая

По этим правилам в приложении Fuzzy Logic Toolbox программной среды Matlab была создана нейронная сеть при промочи инструмента ANFIS (Adaptive Network-based Fuzzy Inference System). Она позволяет скорректировать оценки заинтересованности, данные на этапе формирования базы нечетких правил. Для обучения и проверки работы сети, база сотрудников была разделена на две подвыборки.

Таким образом, при помощи экспертной системы, созданной на основе нейро-нечеткой сети, для каждого клиента был обозначен уровень заинтересованность. Всего оказалось: 94664 человек не заинтересованы; 18225 человек слабо заинтересованы; 9986 человек средне заинтересованы; 8049 человек сильно заинтересованы. Эти данные были объединены с проведенной ранее сегментацией, чтобы определить, какие из сегментов наиболее перспективны. В Таблице №8 показано, какая доля людей насколько сильно заинтересована в услугах будущего сервиса.

Таблица 8

	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5
Численность	6996	12012	28263	40592	43061
Не заинтересован	60  %	65  %	71  %	81  %	69  %
Слабо заинтересован	13  %	13  %	17  %	10  %	16  %
Средне заинетресован	15  %	10  %	8  %	5  %	8  %
Сильно заинтересован	12  %	12  %	4  %	4  %	7  %

Исходя из сделанных оценок заинтересованности, можно сделать предположение относительно того, сколько людей в итоге воспользуются сервисом. В Таблице № 9 показаны конверсии для уровней заинтересованности. Они были вставлены на основании существующих в компании политик.

Таблица 9

	Число абонентов	Конверсия	Число клиентов
Не заинтересован	94664	3  %	2840
Слабо заинтересован	18225	7  %	1276
Средне заинетресован	9986	10  %	999
Сильно заинтересован	8049	15  %	1207
Всего	130924		6322

Используя результаты проведенного анализа можно заключить, что размер потенциального рынка среди сотрудников Ростелекома составит 6322 человека.

Фаза 2. Выход на рынок.

На Фазе 2 планируется запустить сервис только в Северо-Западном Макрорегиональном регионе. Это позволит протестировать сервис и дополнительные услуги уже на настоящих покупателях и составить четкое представление о целевой аудитории, составленные на Фазе 1.

В связи с тем, что продвижение сервиса будет проходить только среди абонентов Ростелекома, их можно считать основной массой потенциальных покупателей. Поэтому для анализа была взята база абонентов Ростелекома в Северо-Западном регионе.

Было решено не анализировать базу в разрезе трех описанных целевых сегментов. Во-первых, нет данных, позволяющих установить, относиться ли абонент к одной одному из них, и, если относится, то насколько сильно соответсвует ему. Во-вторых, до завершения Фазы 1 невозможно составить достоверных предположений относительно объемов спроса со стороны целевых сегментов. Поэтому был применен другой подход к анализу.

Были взяты результаты сегментации, проведенной в Главе 2, базы абонентов Ростелекома на Северо-Западе. Чтобы оценить потенциальный спрос на услуги телемедицины, к уже введенным параметрам были добавлены дополнительные, характеризующие интерес абонента.

Дополнительные параметры:

Среднее количество посещений сайтов сервисов, предоставляющих услуги телемедицины

Среднее количество кликов на сайтах сервисов, предоставляющих услуги телемедицины

Среднее количество покупок услуг телемедицины

Среднее количество посещений различных форумах и сайтах, посвященных здоровью

Количество посещений считается как количество раз, которое абонент зашел на конкретный веб-сайт.

Для оценки числа совершенных покупок были применены следующий метод. Так как оплата всех рассмотренных сервисов телемедицины происходит через интернет при помощи банковской карты, для ее проведение требуется подтверждение из банка абонента. Сервис посылает запрос в банк, и Ростелеком может отследить этот запрос. Таким образом, подобный запрос с некоторыми оговорками можно считать состоявшейся оплатой. Оговорки заключаются в том, что банк может отказать в оплате из-за недостатка средств или по другим причинам, а анализе это будет отражено как совершенная покупка.

Количество кликов и посещений форумов и сайтов, посвященных здоровью, отражает общий интерес к своему здоровью. То, что человек много времени проводит на подобных сайтах, может означать, что он хочет самостоятельно найти решение своей проблемы без похода к врачу. Значит, он уже является потенциальным покупателем услуг телемедицины, потому что она как-раз и заменяет очный визит к врачу.

Так как телемедицина - относительно новый вид услуг для российского клиента, и многие еще не догадываются о еёе существовании, было бы неправильно анализировать вместе тех, кто знает об услуге, и тех, кто ей еще не знает. Поэтому эти две группы были разделены.

Первая группа состоит из тех абонентов, кто знает о телемедицине. В качестве критерия выступило количество посещений сайтов сервиса телемедицины и количество кликов на них за период с 01.01.2018 по 01.04.2018. Если абонент посетил любые из перечисленных в Таблице № сайты более одного раза за этот период и кликнул более 5 раз, считается, что он знает об услуге. В случае, если абонент зашел только один раз и кликнув менее 5 раз, считается, что он случайно ошибся, и его не причисляют к первой группе.

Вторая группа состоит из тех, кто не вошел в первую.

Таким образом, были получены результаты разделения, представленные в Таблице №10.

Таблица 10

	Номер сегмента	Общее по базе
	1	2	3	4	5	6
Численность сегмента	34583	371559	32324	18634	406952	471707	1335759
Группа 1	3,51  %	0,97  %	2,89  %	3,12  %	1,32%	0,47  %	1,04  %
Численность Группы 1	1214	3604	934	581	5372	2217	13922
Группа 2	96,49  %	99,03  %	97,11  %	96,88  %	98,68  %	99,53  %	98,96  %
Численность Группы 2	33369	367955	31390	18053	401580	469490	1321837

Как видно, размер долей пользователей услуги следует логике созданных кластеров. Наибольший процент в кластере 1, как в самом активном в интернете кластере.

Затем идет кластеры 3, которые являются также активными в сети и отличается самый высокой скоростью подключения, что особенно важно, так как основной способ коммуникации при онлайн-консулитаиции - это видио-связь, требующая хорошего подключения.

Высокая доля в кластере 4 объясняется высокой материальный обеспеченностью представителей этого кластера. Несмотря на то, что онлайн-консультация дешевле очной консультации у врача, ее невозможно получить по полису ОМСя, а следовательно, она попадает в категорию платной медицины, пользоваться которой могут только относительно обеспеченные люди.(?)

Доли воспользовавшихся телемедициной в трех оставшихся кластерах также следуют логике построения этих кластеров.

Кластер 2 являлся средним по другим параметрам и является средним по этому. Кластер 5 тратит на услуги Ростелекома меньше всех, из чего можно заключить, что он в принципе мало платит за услуги в Интернете, отсюда и малый процент пользования телемедициной.

Скорость подключения к интернету у представителей кластера 6 самая низкая, что не позволяет им получать дистанционные консультации. Можно предположить, что люди старшего возраста в меньшей степени осведомлены о существовании телемедицины, чем более молодые люди, а средний возраст этого кластера самый высокий, что также объясняет самый низкую долю группы 1.

В Таблице №11 представлено сравнение для групп внутри кластеров по ключевым показателям.

Таблица 11

Показатель	Группа	Номер сегмента
		1	2	3	4	5	6
LT среднее	1	71,38	59,29	38,12	31,01	15,9	52,10
	2	75,2	79,12	32,93	36,59	17,9	57,00
Среднемесячный платеж	1	715	1036,34	1243,01	1693,51	680,52	801,80
	2	648	979,93	982,10	1850,73	571,99	694,10
Средний возраст	1	25,87	37,12	36,65	34,12	29,12	45,05
	2	34,11	54,20	35,10	43,15	40,63	60,12
Средняя скорость	1	34,27	33,04	195,11	48,21	53,01	24,9
	2	20,12	19,90	193,72	44,5	41,18	4,89
Средняя активность	1	346,01	124,16	294,83	481,09	242,01	145,33
	2	80,59	12,09	79,48	32,90	40,60	53,45

Далее для группы 1 были рассчитаны средние значения для дополнительных параметров, представленные в Таблице №12.

Таблица 12

	Группа	Номер сегмента
		1	2	3	4	5	6
Среднее количество посещений сайтов сервисов	1	2,99	1,86	2,84	3,2	1,29	1,12
Среднее количество кликов на сайтах сервисов	1	15,43	12,98	11,15	9,92	15,1	17,90
Среднее количество покупок услуг телемедицины	1	0,3	0,25	0,48	0,79	0,10	0,09
		1214	3604	934	581	5372	2217
Общее количество покупок	2910	364	901	448	459	537	200
Среднее количество посещений различных форумов и сайтов, посвященных здоровью	1	1,91	2,87	1,59	1,29	0,97	4,23
	2	1,77	1,14	1,45	0,89	0,94	0,76

Таким образом, исходя из этой таблицы можно рассчитать конверсию покупок для Группы 1. Она представлена в Таблице №13.

Таблица 13.

	Кластер 1	Кластер 2	Кластер 3	Кластер 4	Кластер 5	Кластер 6
Средняя конверсия посещения-покупки	10,03  %	13,44  %	16,90  %	24,69  %	7,75  %	8,04  %

Определение размеров рынка.

Для того, чтобы понять действительно ли выделенные группы отличаются друг от друга был проведен тест по критерию Манна-Уитни. Согласно полученным результатам, эти группы статистические неоднородны. Выделенные группы обладают общими для всех сегментов свойствами. Можно заметить, что средний возраст Группы 1 гораздо ниже, чем Группы 2, что говорит о том, что основная аудитория подобных сервисов моложе. Также среднемесячный платеж представителей первой группы выше аналогичного показателя второй группы. Он может косвенно характеризовать доход абонента. Высокое значение этого показателя объясняется тем, что предлагаемые услуги - это платная медицина, и при наличие бесплатного аналога, менее обеспеченный человек выберет последнее. Также услуги будут предоставляться через Интернет, поэтому ее потребитель должен быть активным пользователем сети. Этим объясняется высокая скорость подключения. Следует также отметить, что представители первой группы больше посещают различные сайты, посвященные здоровью. Как было отмечено выше, клиенты сервисов должны быть активными пользователями Интернета, и, следовательно, они больше заходят на сайты, включая сайты про здоровье.

К сожалению, объем Группы 1 слишком мал, чтобы достоверно проецировать спрос представителей этой группы на всю аудиторию. Однако полученные данные о конверсиях можно применить для его оценки.

Для оценки объемов спроса была построена воронка продаж.

Всего абонентов 1 335 759 человека.

Согласно существующей в компании статистике, с помощью рекламы можно проинформировать около 40% аудитории. Значит остается 534 303 человека.

Следующий шаг - определить сколько людей заинтересуется предложением и зайдет на сервис. Для этого каждый из сегментов будет рассмотрен отдельно.

Для первого сегмента характерно большое количество заходов нас сайт, однако конверсия у него одна из самых низких. Это говорит о том, что представители этого сегмента заинтересованы, но платить за услугу пока не намерены. Учитывая молодой средний возраст, а, следовательно, небольшой заработок, и небольшой средний платеж можно предположить, что их смущает. В целом молодой возраст этого сегмента может объяснить низкий интерес к медицинским сервисам, включая различные сайты, посвященные здоровью. Можно предположить, что доля воспользовавшихся услугами телемедицины среди тех, кто о ней знает, останется небольшой, хотя количество людей, которые у знают о существовании таких сервисов продолжит расти. С другой стороны это самый лояльный компании кластер, поэтому при выборе сервисов они склонятся к продукту Ростелекома с большей вероятностью. Следует также отметить большое среднее количество кликов на сайтах. Это говорит о том, что представители этого кластера стараются разобраться в сервисах и оценить их для себя.

Второй сегмент характерен средними значениями критериев по обоим группам. Низкая скорость подключения и высокий средний возраст говорят о том, что этот сегмент не относится к целевым на данный момент. Об этом свидетельствует небольшое среднее количество посещений сайтов телемедицины и небольшая конверсия. Но значения показателя, относящегося к сайтам о здоровьи, вторые самые высокие. Это говорит, о том, что представители этого сегмента часто ищут решение в Интернете, а, значит, теоретически, они будут заинтересованы в предлагаемой услуге, когда узнают о ней. В подтверждение этой гипотезы выступает высокая конверсия покупок.

Третий сегмент - это молодые, обеспеченные и активные пользователи Интернета. В нем самое большое среднее количество посещений сайтов онлайн-консультаций и самое большое среднее количество покупок. Конверсия этого сегмента третья по величине. Как следствие, у этого кластера высокая конверсия. Высокая скорость, активность и средний чек делают этот сегмент одним из самых перспективных. Уверенное пользование интернетом объясняет высокий показатель переходов на сайты здоровью. Но можно заметить, что его значение ниже у первой группы. Их этого можно сделать вывод, что представители этой группы этого сегмента предпочтут разу обратиться за онлайн-консультаций тому, чтобы искать необходимую информацию самому.

Четвертый сегмент - самый богатый, исходя из среднего платежа. Самое маленькое среднее число заходов на сайты здоровья свидетельствуют о том, что абоненты этого кластера не будут тратить свое время на самостоятельный поиск решения своей проблемы, а, скорее всего, воспользуются помощью специалиста. Это подтверждайте и самый большое среднее количество покупок. Еще у этого кластера самая высокая конверсия продаж. Это говорит о том, что узнав об услуге, абонентам этого сегмента не требуется сравнивать и выбирать из нескольких сервисов, они сразу готовы ее приобрести. Следовательно, в работе с этим сегментом нужно сделать основной упор на информирование его о существовании сервиса от Ростелекома.

Пятый сегмент - можно отнести к группке наименее перспективных. Самый маленькие платежи, говорят о том, что представители этого сервиса вряд ли будут платить за дополнительные услуги, аналог которых они могут получить бесплатно. В качестве доказательства этого предположения выступает второе самое маленькое средние количество покупок и самая маленькая конверсия. Даже не смотря на то, что доля Группы 1 в этом сегменте средняя, телемедицина не пользуется популярностью среди его представителей.

Шестой сегмент - наименее перспективный на данный момент. Это самый старый сегмент, с самой низкой скоростью подключения и самой низкой активностью. Как следствие доля группы 1 в нем самая маленькая. Однако, стоит отметить, относительно большое среднее количество посещений сайтов здоровья. Гипотетически, этот кластер моет быть очень интересен компании из-за своего возраста. Чем старше человек, тем больше он болеет, и тем чаще ему требуется медицинская помощь. Но недоверие к телемедицине, низкая скорость подключения и низкая активность в Интернете пока не дают развиться этому сегменту.

Основываясь на проведенном анализе сегментов и значениях дополнительных параметров, характеризующих отношение к услугам телемедицины, были сделаны предположения относительно долей заинтересованных в сервисе абонентов. Эти доли представлены в Таблице №14.

Таблица 14

	Номер сегмента
	1	2	3	4	5	6
Доля заинтересованных	5  %	4  %	7  %	6  %	3  %	2  %
Число заинтерсованных	1729	14862	2263	1118	12209	9434
41615	34583	371559	32324	18634	406952	471707

Таким образом, получается, что объем возможного рынка составляет 41614 человек.

3.4.2 .Ценностное предложение.

Об основной составляющей ценностного предложения уже говорилось - это предоставление онлайн-консультаций с врачами. Несмотря на то, что главная услуга одна для всех выделенных целевых аудиторий, у каждой из них существует свое представление, относительно формата ее предоставления, цены, дополнительных опций цены и прочих характеристик. Поэтому, исходя из проведенного анализа, для каждой аудитории можно выделить некоторые требования и пожелания, которые они хотели бы видеть в разрабатываемом сервисе.

Молодые родители.

Забота о здоровье своего ребенка - это главный приоритет для молодых родителей.

Молодым родителям нужны специальные детские врачи - педиатры различного профиля. Обычный терапевт не может проводить консультацию по здоровью ребенка. Поэтому сервис должен обладать большим выбором подобных врачей.

Ребенок может почувствовать себя плохо в любое время дня и ночи, и родители, крайне озабоченные, не будут ждать пока начнется рабочий день, чтобы обратиться к врачу, даже, если проблема со здоровьем ребенка выглядит несерьезной. На такой случай, сервис должен предоставлять консультации хотя бы базового педиатра круглосуточно. Возможно, будет перспективной идеей предоставить возможность воспользоваться круглосуточной консультаций и более узких специалистов, но для этого на Фазе 1 нужно определить спрос на различные области медицины и оценить рентабельность такой услуги.

Дети часто болеют, и это сулит больши расходы их родителям. Чтобы вылечить ребенка, они готовы потратить те деньги, которые не потратили бы на себя, поэтому при необходимости они готовы обратиться за платной медицинской помощью. Но это не значит, что они не хотят сэкономить. Телемедицина станет для них альтернативой, потому что онлайн-консультация дешевле, чем прием у врача. Также ее востребованность обуславливается тем, что зачастую у родителей нет возможности отвести своего ребенка в клинику в связи с трудностями, вызванными маленьким возрастом ребенка, а онлайн-консультация будет дешевле, чем вызов врача на дом.

Другим способом экономии без потери качества станут подписки. Купив подписку на определенный период, клиент сможет получить за этот определенное количество консультаций. Разумеется, цена подписки будет ниже, чем стоимость этих консультаций по отдельности. Это может особенно заинтересовать представителей этого сегмента, как клиентов, вынужденных часто обращаться за помощью.

Также из-за частоты обращений молодым родителям, в особенности материально обеспеченным, может понравиться идея личного врача, курирующего ребенка во все время его взросления. Ему будет известна вся история болезней ребенка, он будет следить за различными показателями здоровья ребенка, будет в курсе уникальных особенностей организма ребенка. Все это позволит ему быть более эффективным в постановке диагноза и даче рекомендаций относительно лечения. Такую услугу следуют предоставлять по подписке, в связи с регулярностью обращений. Услуга консультаций персонального доктора может быть предоставлена, как через Интернет, так и в реальности. Родителям предоставляется выбор из врачей, живущих в одном с ними городе. После покупки подписки, клиенты могут при необходимости прийти на очный на очный прием к врачу. Пример схемы работы такой: родители со помощью сервиса связываются с врачом и рассказывают ему о проблеме со здоровьем своего ребенка; он советует, какие анализы нужно сдать, чтобы прояснить ситуацию; после того, как результаты получены, врач понимает, что проблема серьезнее, чем он предполагал, и простой консультацией не обойтись; поэтому он, используя сервис, приглашает родителей с ...