Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Байкальский государственный университет

Кафедра мировой экономики и экономической безопасности

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организация и управление внешнеэкономической деятельностью на предприятиях»

на тему: «Электронная коммерция как движущая сила развития внутреннего и внешнего рынка России и Китая (на примере Wild Berries и Taobao)»

Исполнитель:

Говорова Вероника Максимовна

Иркутск - 2021

Введение

Очевидность значительных изменений в мировой экономике при переходе к постиндустриальному обществу набирает обороты с каждым днем. Прежде всего, этот процесс повлек за собой стремительное развитие информационных технологий, а, особенно, сети Интернет, которая являет собой базис для формирования нового сектора экономики - электронной коммерции. Истоки возникновения электронной коммерции берут свое начало в Америке в 60-х гг. XX в., тогда была разработана первая система автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы. Спустя почти тридцать лет попыток внедрения в современное общество, название и определение электронной коммерции были закреплены под началом ВТО. Ситуация в настоящее время представляет собой некий катализатор для укрепления позиций электронной торговли во всем мире. Масштабы и стремительность роста, действительно, колоссальны.

В наши дни покорение новых высот в разных сферах бизнеса во многом зависит от электронной торговли, в связи с этим рост и развитие экономики страны имеют прямую зависимость от наличия системы электронной коммерции. Во всем мире оборот электронной торговли увеличивается ежегодно достаточно высокими темпами, так как электронная среда предоставляет большие возможности для продвижения товаров и услуг. Обороты электронной торговли в мире неуклонно растут с каждым годом, не говоря уже о промежутке времени, вынужденного перехода всей планеты на электронный вариант взаимодействия друг с другом.

В настоящее время позицию лидера в данной отрасли занимает Китай. Его особенность заключается в том, что основную долю на рынке интернет-торговли занимает гигант - Alibaba Group, в состав которого входят несколько виртуальных торговых площадок, отличающихся широкой диверсификацией от онлайн-торговли и облачных технологий, до платежных систем. В холдинге насчитывается несколько веб-порталов, направленных на работу с разными группами партнеров и покупателей. В России электронная коммерция имеет свой потенциал и развивается динамично, но все же занимает менее слабые позиции, нежели чем данная индустрия в стране нашего восточного соседа. Схема коммерческого взаимоотношения B2C Business to Customer («от бизнеса к потребителю») - является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день.

При проведении многоуровневого анализа электронной торговли рынков двух стран, необходимо проследить основные этапы формирования, соотнести закономерности и тенденции развития, систематизировать структурные элементы и функциональные схемы бизнес-моделей, что в свою очередь послужит отличной базой для последующего развития отечественной и китайской электронной коммерции. Это немаловажно, ведь в настоящих реалиях российско-китайское сотрудничество в сфере трансграничной онлайн-торговли открывает новые возможности и обладает полным потенциалом развития.

В связи с тем, что последние 15-20 лет Китай задает тренды в электронной коммерции, последовательное заимствование зарубежного опыта в ведении данной ниши сыграет немаловажную роль для аналогичного российского рынка. Китай - страна, за которой наблюдают во всем мире и у которой все чаще перенимают успешные бизнес-модели. Углубление в вопрос стратегического планирования B2C платформ России и Китая в области интернет-торговли станет ключом к дальнейшему развитию экономических отношений, повышению эффективности и открытию наиболее оптимальных направлений сотрудничества.

Актуальность данной темы связана с тем, что после введения режима социального дистанцирования, карантина и других ограничительных мер в ответ на пандемию COVID-19 последовал фундаментальный сдвиг в структуре глобального спроса на онлайн-покупки товаров, а также к увеличению использования цифровых инструментов коммуникации и дистанционного потребления, таких как социальные сети, телеконференции, потоковое видео. Появляется все больше свидетельств значительного роста объема электронной торговли как в сегменте B2C («business-to-consumers», бизнес для потребителя), так и в сегменте B2B («business-to-business», бизнес для бизнеса). Постоянно растущая популярность электронной коммерции во всем мире, ее перспективы и новизна, а также успехи Китая в этой области в сочетании с необходимостью перенимания опыта для России определили тему этой работы.

Цель работы - провести сравнительный анализ B2C-платформ электронной коммерции России и Китая на примере Wildberries и Taobao, в результате анализа выявить достоинства и недостатки сравниваемых интернет-платформ, оценить основные экономические показатели деятельности компаний и разработать рекомендации по развитию Wildberries и других российских B2C- платформ, опираясь на опыт Китая.

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

- обобщить теоретические основы электронной коммерции;

- выявить особенности электронной коммерции в секторе B2C и ее основными платформами;

- проанализировать сферу электронной коммерции в России и Китае и их B2C- платформ, выявить сходства, различия и модели развития;

- разработать рекомендации по развитию Wildberries и других российских B2C- платформ, опираясь на опыт Китая;

- сделать вывод о целесообразности перенимания китайского опыта электронной коммерции для России.

Объектом исследования являются российский и китайский рынки электронной коммерции, предметом - маркетинговые стратегии платформ электронной коммерции B2C - Wildberries и Taobao, соответственно.

Элементы научной новизны состоят в следующем:

Предложен методический подход к сравнительному анализу маркетинговых стратегий платформ на основе комплекса маркетинга.

На основе обобщения выявленных результатов предложены направления и пути возможного сотрудничества B2C-платформ России и Китая.

Предлагаемые в работе направления сотрудничества платформ сосредоточены на совершенствовании процесса формирования рынков электронной коммерции и деятельности субъектов на этих рынках.

Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованных источников литературы.

Во введении отражены актуальность исследования сферы электронной коммерции, цель и задачи курсовой работы.

Для достижения поставленной цели в первом разделе изучены особенности электронной коммерции в мире, виды электронной коммерции, текущее состояние рынка электронной коммерции B2C и самые популярные B2C платформы.

Второй раздел содержит информацию о сфере электронной коммерции в России, ее текущем состоянии и особенностях российской электронной платформы Wildberries. Также изучена электронная коммерция в Китае и китайская торговая платформа - Taobao.

Третий раздел состоит из анализа маркетинговых стратегий Wildberries и Taobao и предложений по развитию Wildberries и других платформ электронной коммерции B2C в России на основе произведенного анализа и китайского опыта в данной сфере.

В заключении курсовой работы обобщены результаты проведенного теоретического и практического исследований, сформулированы основные выводы и результаты работы. Методологической и теоретической основой работы послужили монографии и статьи в периодических изданиях отечественных и зарубежных авторов, информация на электронных носителях, также в работе использовалась статистическая информация и отчеты российских и зарубежных аналитических агентств.

1. Электронная коммерция

1.1 Электронная коммерция: понятие, виды

Развитие интернета и электронной коммерции ведет к значительным изменениям в экономике и традиционных положениях экономической теории и практики. Информационные и коммуникационные технологии являются главной движущей силой глобализации. Технологии и стандарты передачи данных через интернет стали универсальным средством обмена коммерческой информацией и во многом определили принципы ведения бизнеса в сфере электронной коммерции. Использование интернета трансформирует процессы экономического взаимодействия между компаниями и их клиентами, партнерами и поставщиками. Методы и средства проведения коммерческих транзакций в сфере электронной коммерции несколько отличаются от таковых в реальной экономике.

По итогам Второй Министерской конференции Всемирной торговой организации, которая состоялась в мае 1998 г., была утверждена Декларация по глобальной электронной торговле. Основным документом, регламентирующим работу по данному направлению, является Рабочая программа по электронной коммерции, которая была принята 25 сентября 1998 г. Генеральной Ассамблеей ВТО. Согласно данной программе, электронная коммерция - «производство, распределение, маркетинг, продажа или поставка товаров и услуг с помощью электронных средств связи».

Термин «электронная коммерция», как один видов коммерции в общем плане, закрепился следующим образом: «Электронная коммерция (от англ. e-commerce) - 1) экономическая деятельность с использованием электронных информационных технологий; 2) коммерческая деятельность с использованием электронных информационных технологий, при ведении которой взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта».

Своеобразным подвидом электронной коммерции является интернет- коммерция: «электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет».

Электронная коммерция не является новым предметом исследований, хотя, к сожалению, изучена в недостаточной мере. Актуальность этой темы на данный момент постоянно растет. В развитых странах это можно объяснить тем фактом, что электронная коммерция считается одним из способов повышения эффективности малого и среднего бизнеса, крупных корпораций и государственных органов.

Одно из основных отличий электронной коммерции от традиционной розничной торговли - целевые группы клиентов. В сфере электронной коммерции сложнее определить целевую аудиторию, так как ее не обязательно составляют люди, работающие или живущие в близлежащем районе, которые, как правило, являются потенциальными потребителями в традиционной розничной торговле.

Кроме того, электронная коммерция имеет следующие преимущества:

· глобальное присутствие компании на рынке позволяет даже самым маленьким предприятиям выходить на различные рынки, независимо от их местоположения;

· более низкие расходы на организацию этого вида предпринимательской деятельности, что влечет за собой повышение конкурентоспособности предлагаемого товара путем снижения цены на него;

· неограниченные возможности расширения рынка сбыта для продавца и возможности выбора для покупателя;

· сравнительно низкие затраты времени на оформление заказа для покупателя и его исполнение для продавца. Компании имеют возможность предоставлять необходимую информацию о продукте и быстро реагировать на запросы клиентов. В связи с этим эластичность спроса на онлайн-рынках выше, чем на традиционных;

· возможность получать как можно больше информации о потребностях клиентов и автоматически предлагать, разрабатывать и производить продукты, соответствующие их требованиям;

· работа ведется круглосуточно, нет ограничений по времени;

· формирование дополнительных направлений коммерческой деятельности в рамках уже существующего бизнеса;

· гибкость ведения бизнеса и быстрое реагирование на изменения внешней среды.

Возрастающая популярность электронной коммерции связана с ее следующими факторами, положительно влияющими на бизнес:

· замена бумажного документооборота электронным, позволяющая ускорить бизнес-процессы, повысить их качество, сократить издержки, а также обеспечить сохранность и безопасность документов;

· преимущественное использование компьютерных сетей в качестве канала связи, что позволяет общаться в режиме реального времени и иметь доступ к практически любой требуемой информации, осуществлять обмен ресурсами;

· использование различной интернет-рекламы (баннерной, поисковой, вирусного маркетинга) вместо более дорогостоящей уличной рекламы и рекламы в средствах массовой информации;

· использование электронной цифровой подписи, которая не требует физического присутствия участников в одном месте при заключении сделки, снижает риски подделки документов, позволяет отслеживать их статус в любой момент времени;

· к использованию наличных денег и традиционных безналичных банковских переводов добавляются возможности использования систем «Клиент-Банк», «Интернет-Банк», электронных денег, электронных чеков;

· уход от реализации всех бизнес-процессов силами предприятия с помощью возможностей аутсорсинга (например, удаленной работы сотрудников, что дает возможность привлечения рабочей силы из регионов с более низкой заработной платой);

· расширение торгового пространства, так как зона обслуживания предприятия в интернете не зависит от типа предприятия, его специализации или местоположения;

· возможность автоматизации торгово-технологических процессов, таких как обработка заказа, получение оплаты и других;

· затраты на создание традиционного торгового предприятия, которые могут включать в себя приобретение или аренду офисных и производственных помещений, их содержание, гораздо выше стоимости изготовления сайта.

Помимо всех перечисленных преимуществ электронная коммерция может иметь отрицательные стороны, которые могут быть разделены на технические и нетехнические недостатки.

Технические особенности, которые могут негативно отразиться на широком развитии электронной коммерции: отсутствие или недостаточная проработка стандартов безопасности и надежности; недостаточная пропускная способность сетей; отсутствие специальных типов веб-серверов. Помимо этого, отсутствие технической возможности интегрировать программное обеспечение для электронной коммерции или веб-сайт с существующими приложениями или базами данных. Также возможны проблемы с совместимостью программного и аппаратного обеспечения, поскольку некоторые программы электронной коммерции могут быть несовместимы с какой-либо операционной системой или любым другим компонентом.

Нетехнические недостатки:

· Отсутствие возможности изучить товар, например, примерить или оценить качество, во время онлайн-покупок.

· Первоначальная стоимость создания собственного приложения для электронной коммерции может быть очень высокой;

· Недоверие потенциальных потребителей, что затрудняет их переход от физических магазинов к онлайн / виртуальным магазинам.

В настоящее время электронная коммерция использует следующие технологии ведения бизнеса и информационные технологии:

глобальное электронное сетевое пространство;

электронный обмен данными;

электронные платежи;

мобильность;

языки сетевого взаимодействия;

базы данных, центры обработки данных, системы хранения данных;

виртуализация и облачные вычисления;

технологии обработки больших объемов данных;

многоканальность;

другие.

Составляющими электронной коммерции являются:

· электронная торговля: оптовая и розничная;

· электронные финансовые услуги, включая электронные банковские операции, электронные деньги и предоставление других финансовых услуг с помощью электронных средств;

· мобильная коммерция - коммерческая деятельность, основанная на использовании мобильных устройств, беспроводных информационных сетей, мобильных приложений для осуществления коммерческих сделок;

· интернет-маркетинг - маркетинг продуктов или услуг с использованием цифровых технологий, в основном в интернете. Методы интернет-маркетинга: поисковая оптимизация, маркетинг в поисковых системах, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, прямой маркетинг по электронной почте и другие;

· социальная коммерция - это подвид электронной коммерции, которая предполагает использование социальных средств массовой информации, социальных сетей для оказания помощи в онлайн покупке и продаже продуктов и услуг. Термин социальная коммерция был введен Yahoo! в ноябре 2005 г., чтобы позволить покупателям получить поддержку от экспертов относительно их транзакций.

Электронная коммерция может быть классифицирована по разным параметрам. Существует несколько типов классификации для бизнес-моделей электронной коммерции.

1. По форме организации бизнеса:

· электронная коммерция как основа для создания бизнеса;

· электронная коммерция как дополнительный инструмент развития существующего бизнеса.

2. В зависимости от природы товара, субъекта и бизнес-процесса:

· Чистая электронная коммерция: все измерения (продукт, субъект рынка, процесс) цифровые.

· Частичная электронная коммерция: хотя бы одна составляющая является цифровой (электронной).

3. По выполняемым функциям:

· интернет-магазин - автоматизированная система, реализующая сервисные и коммерческие функции магазинов с традиционными формами обслуживания;

· виртуальный аукцион - автоматизированная система, реализующая принципы аукционной торговли;

· электронный обмен - форма регулярного действующего электронного оптового рынка товаров, реализуемых по стандартным образцам;

· электронная торговая платформа - электронный посредник для заключения сделок по оптовой торговле товарами и проведения финансовых и торговых операций.

4. В соответствии с участниками коммерческих отношений и особенностями этих отношений при совершении сделок (общепринятая классификация):

Основными участниками электронной коммерции являются:

· Предприятие, компания (Business) - B.

· Потребитель (Consumer) - C.

· Правительство (Government) - G.

Название сферы электронной торговли состоит из первых символов взаимодействующих сторон, где первым указывается поставщик, а затем - покупатель.

Выделяют следующие виды:

1. B2B (Business to Business) - бизнес-бизнес. В эту категорию входит электронная торговля между юридическими лицами (предприятиями). Чаще всего продукция, представленная на платформе, соответствующей бизнес-модели B2B, переходит к промежуточному покупателю, который затем продает продукт конечному покупателю. Например, оптовый покупатель размещает заказ на сайте компании и после получения партии товара продает его конечному потребителю в одной из торговых точек.

2. B2C (Business to Consumer) - бизнес-потребитель. Включает взаимодействие юридических и физических лиц, розничную торговлю. В данной модели продавец - организация, а покупатель - физическое лицо. Покупатель может выбрать товар и заказать его на веб-сайте компании. Затем компания получает уведомление, отправляет заказ в обработку и после прохождения всех необходимых этапов заказ отправляется покупателю. Процесс работы аналогичен процессу в модели B2B, представленному на рисунке 1, за исключением стороны «Компания-покупатель». Вся работа осуществляется напрямую с покупателем без стороннего лица.

3. C2C (Consumer to Consumer) - потребитель-потребитель. Данная модель отражает взаимодействие физических лиц через интернет-объявления и электронные аукционы. Веб-сайт, соответствующий бизнес-модели C2C, помогает потребителям продавать личные товары, публикуя свою информацию на веб-сайте. C2B (Consumer to Business) - потребитель-бизнес. Эта бизнес-модель является противоположностью традиционной модели B2C. В этой модели отдельные клиенты предлагают товары и услуги компаниям, которые готовы их покупать.

4. B2G (Business to Government) - бизнес-правительство. Данная модель является вариантом модели B2B. Сделки совершаются между коммерческой организацией и государственной организацией, как правило, в форме государственных закупок. Чаще всего площадки, представленные в данной модели, аккредитованы правительством.

5. G2B (Government to Business) - правительство-бизнес. Включает взаимодействие государственных структур с компаниями, использование средств электронной коммерции для обмена информацией.

6. G2C (Government to Consumer) - правительство-потребитель. Оно включает взаимодействие государственных структур с гражданами в форме предоставления гражданам необходимой информации и документов. Основная цель модели G2C - сократить среднее время выполнения запросов граждан на различные государственные услуги.

7. G2G (Government to Government) - правительство-правительство. Система сетей и программных приложений для обмена информацией между правительственными структурами и другими бюджетными организациями.

В настоящее время ключевыми бизнес-моделями электронной коммерции являются B2B и B2C, так как они применяются для большинства интернет-транзакций. Данные модели электронной коммерции имеют некоторые общие черты, среди которых можно выделить:

1. Конечная цель - продать клиентам товар или услугу, влечет за собой последовательный и ориентированный на клиента процесс продаж.

2. Обслуживание клиентов имеет решающее значение для успеха. Необходимо предоставлять эффективные услуги даже после совершения продажи, чтобы выстроить долгосрочные отношения с каждым клиентом.

3. Маркетинговая стратегия необходима для обеих платформ. B2B, так и B2C требуют уникального процесса продаж, четко определенного подхода и стратегии.

4. Подлинность и надежность являются ключевыми условиями участия на рынке электронной коммерции.

5. Современные покупатели на обоих рынках более осведомлены по сравнению с предыдущими поколениями клиентов.

Помимо вышеперечисленных сходств модели имеют ряд различий:

1. Рынок. Платформа B2C продает свои товары напрямую покупателю, целевая аудитория гораздо шире, и больше внимания уделяется привлечению клиентов, тогда как продукты компании B2B реализуются другой компании, и удержание клиентов является важным направлением.

2. Цикл покупки. В B2C-модели для закупок требуется меньшая первоначальная стоимость, и политика возврата достаточно упрощена, что обеспечивает гораздо более короткий цикл покупки. Дополнительной информации о продукте, размещенной на платформе, чаще всего достаточно клиенту для принятия решения о покупке. Процесс покупки в модели В2В значительно усложняется. Цикл закупок B2B намного длиннее и регламентируется множеством документов.

3. Стоимость продукции и процесс оплаты. На большинстве платформ B2C для клиентов предлагается единая цена и стандартные способы оплаты. В B2B-модели стоимость заказов формируется на основе объема закупок, существуют различные способы оплаты и рассрочки, кредитования.

Однако с развитием и дальнейшим внедрением телекоммуникационных технологий набирают силу смешанные модели, вызванные тенденцией диверсификации предприятий, что делает их более устойчивыми к изменениям рынка.

1.2 B2C - модель электронной коммерции

Бизнес для потребителя (B2C) - одна из самых популярных и широко известных моделей продаж. Идея B2C была впервые применена Майклом Адричем в 1979 г., который использовал телевидение в качестве основного средства связи с потребителями. Традиционно в B2C упоминаются покупки в торговых центрах, но рост Интернета создал совершенно новый бизнес-канал B2C в форме электронной коммерции. Этот термин стал чрезвычайно популярным в конце 1990-х гг., когда он стал использоваться в основном для обозначения интернет-магазинов, а также других компаний, которые продавали товары и услуги потребителям через Интернет. Развитие сферы электронной коммерции предоставило продавцам больше возможностей для нахождения покупателей, несмотря на географические ограничения. Количество продавцов, покупателей и посредников продолжает увеличиваться и открывать новые перспективные ниши для онлайн-бизнеса.

В модели B2C сайт - это место, где все транзакции происходят непосредственно между организацией и потребителем. Данный процесс показан на рис. 1.

Рис. 1. Схема работы B2C-платформы

Источник: Business Enlightenment

В рамках модели B2C можно выделить следующие ключевые сегменты рынка, каждый из которых характеризуется своими особенностями и имеет определенные перспективы развития:

· Продажа физических товаров, которые должны быть доставлены до потребителя.

· Продажа товаров, являющихся результатом интеллектуальной деятельности и объектами авторского права (программное обеспечение, литература, медиа, музыка, кино).

· Онлайн-продажа услуг (бронирование авиабилетов, отелей, оформление страховых полисов и другие).

В зависимости от уровня технологий, используемых для организации торгового процесса и, соответственно, от выполняемых функций, можно выделить следующие типы: сайт - визитная карточка, сайт-презентация, электронная витрина и интернет-магазин.

Сайт-визитка и сайт-презентация - самые простые версии корпоративного представительства в интернете. Их целью является предоставление более подробной информации о фирме и ее наиболее интересных предложениях, а также выполнение функции обратной связи, снижающей нагрузку на традиционные каналы связи фирмы. Содержание сайта визитной карточки включает в себя общую информацию о компании: ее название, контактную информацию, логотип, информацию о деятельности, руководстве, персонале и другую информацию.

Цель такого сайта - дать наиболее общее представление о деятельности компании, продвижение торговой марки компании, повышение осведомленности. Данный вид используется компаниями, продающими свою продукцию только традиционным способом, но имеющими широкую целевую аудиторию в интернете. Не менее распространенным видом представительства в интернете является сайт-презентация. Как следует из названия, сайт выполняет задачу презентации компании. Наряду с информацией, аналогичной содержанию сайта визитной карточки, сайт-презентация может обеспечивать доступ к новостям компании и форме для подписки на новости.

Электронная витрина - это специализированный сайт, содержащий подробную информацию о предлагаемых товарах, позволяющий разместить заказ, который затем отправляется в физический офис по электронной почте. Общение с потребителем, обеспечение гарантий поставок и платежей обеспечивается компанией традиционным способом. Электронная витрина основана на каталоге товаров или услуг с ценами и/или прайс-листами. Помимо этого, на сайте может быть представлен форум для пользователей как средство проведения маркетинговых опросов и обратной связи с потребителями. Такой подход может быть полезен для коммерческой организации, которая заинтересована в увеличении объема заказов от клиентов, предоставляя им доступ к более подробной информации о товарах и услугах посредством сети Интернет.

Следующим уровнем организации торгового процесса является автоматизированный магазин или интернет-магазин, который не только предоставляет информацию о продуктах, но и автоматически взаимодействует с базами данных организации.

Интернет-магазин - это автоматизированная система, основанная на принципах электронной коммерции и реализующая сервисные и коммерческие функции магазинов с традиционными формами обслуживания: демонстрация и предоставление спецификаций товаров, получение и обработка заказов, оказание технической и иной поддержки заказчику, доставка. Наличие автоматизированной торговой системы позволяет синхронизировать процессы Интернет-торговли с обычной, интеграция может осуществляться по следующим параметрам: наличию товаров на складе, существующим потокам товаров, формирующейся по ним отчетности. Использование современных технологий помогает интернет-магазину значительно повысить персонализацию продаж, обеспечить индивидуальный подход к каждому покупателю с учетом предыдущего опыта работы с ним.

В зависимости от предлагаемого ассортимента товаров можно выделить следующие типы интернет-магазинов:

– узкоспециализированные, реализующие только определенную часть товарной группы;

– специализированные, занимающиеся продажей только одной товарной группы;

– комбинированные, объединяющие несколько связанных групп товаров;

– универсальные, которые предлагают большое число групп товаров.

В настоящее время в мире существует большое количество сайтов, которые осуществляют онлайн-продажи в различных форматах. Среди B2C-платформ электронной коммерции крупнейшими являются в основном американские площадки. Ниже представлен список популярных платформ, работающих по модели «бизнес- потребитель»:

• Amazon (США) считается крупнейшим онлайн-ритейлером во всем мире. Он был основан как книжный интернет-магазин в 1994 г. Джеффом Безосом. Сейчас компания предлагает широкий ассортимент товаров, предоставляет клиентам несколько способов оплаты, скидки, доставку. Компания получает большую часть выручки за счет розничной продажи товаров через Интернет, услуг сторонних продавцов, услуг подписки, включая Amazon Prime и Amazon Web Services.

• eBay (США) является одним из самых популярных сайтов онлайн-аукционов, деятельность которого осуществляется более чем в 30 странах. Он был основан в 1995 г. Пьером Омидьяром и имеет штаб-квартиру в Сан-Хосе.

• Taobao (Китай) специализируется на электронной коммерции. Он был основан в 2003 г. и имеет штаб-квартиру в Ханчжоу. Этот веб-сайт предоставляет своим клиентам различные дополнительные функции, такие как возможность сравнения продуктов, безопасный платежный шлюз и быстрая доставка.

• BestBuy является одним из крупнейших онлайн-рынков электроники в мире. Он был основан в 1996 г.

• JD.com - китайская компания со штаб-квартирой в Пекине. Это один из двух крупнейших интернет-магазинов B2C в Китае по объему транзакций и доходам. Компания была основана Лю Цяндун в июле 1998 г. как онлайн-магазин магнитооптики, а ее платформа B2C была запущена в онлайн в 2004 г.

• Компания WalMart Stores - крупнейший в мире ритейлер, основанный Сэмом Уолтоном в 1962 г. в Роджерсе. В 2000 г. был основан Walmart.com, позволяющий покупателям в США совершать покупки в интернете. Интернет-магазин Walmart продает одежду, ювелирные изделия, электронику, аксессуары для дома, книги и другие товары.

• Rakuten - японская компания электронной коммерции, основанная в Токио в 1997 г. Хироши Микитани. Rakuten Ichiba - крупнейший сайт электронной коммерции в Японии и один из крупнейших в мире по продажам, работает в 29 странах.

• Zalando SE - немецкая компания, расположенная в Берлине. Это кроссплатформенный интернет-магазин, который продает обувь, одежду и другие вещи. Компания была основана в 2008 г., в настоящее время ведет свою деятельность в пятнадцати странах Европы и по всему миру посредством дочерних компаний.

• WildBerries - крупнейший интернет-магазин РФ, в котором представлены одежда, обувь, электроника, детские товары, товары для дома и другие товары. Помимо РФ, работает в Белоруссии, Казахстане, Киргизии и Армении. В январе 2020 г. компания начала работать на рынке ЕС, открыв продажи в Польше, с мая 2020 г. - в Словакии, с сентября 2020 г. - на Украине, с декабря 2020 г. - в Израиле, а с января 2021 г. - в Германии. Был основан в 2004 г.

• OZON.ru - первый российский онлайн-ритейлер с самым широким ассортиментом товаров в российском интернете. Он был основан в 1998 г. российским программным домом Рексофт, основными товарами являются книги, электроника, музыка и фильмы. Магазин поддерживает 18 типов платежей и 14 способов доставки заказов.

Мировой рынок электронной коммерции активно растет. Широкое распространение использования Интернета в бизнесе началось менее четверти века назад. В 1990 г. американское правительство отдало контроль над интернетом в частные руки, что отразилось на расширении круга потребителей и коммерческих поставщиков интернет-услуг. В 1992 г. авиакомпании предприняли первые шаги в интернет-продажах и организовали онлайн-продажу билетов на свои рейсы. Первый интернет-магазин появился в США в 1994 г., специализацией которого была продажа книг. На данный момент под воздействием глобализации интернет-торговля перестает быть прерогативой развитых стран, все большую долю в сфере электронной коммерции занимают развивающиеся страны, в частности азиатские. На рис. 2 представлены 10 ведущих стран на мировом рынке электронной коммерции B2C, согласно данным E-Commerce Foundation.

Китай был и остается крупнейшим в мире рынком электронной торговли (33,7 %), на втором месте - США (26,2 %), далее следуют Великобритания (7,7 %) и Япония (5,0 %).

Рис. 2. Ведущие страны на мировом рынке электронной коммерции B2C, %

Источник: Аналитический отчёт “Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2020 (in billion U.S. dollars)”/ E-Commerce Foundation

Сейчас по разным оценкам около 10% мирового товарооборота уже приходится на интернет-каналы. Этот показатель отражает троекратный рост за последние девять лет.

Рис. 3. Объемы торговли в сфере B2C на мировом рынке (в млрд долл.)

Источник: Euromonitor. В общие продажи входят продажи продовольственных и непродовольственных товаров.

Темпы развития электронной торговли на данный момент существенно выше темпов развития мировой торговли в целом, что фиксируется в первую очередь Всемирной торговой организацией. Преимущества Интернета как канала продаж очевидны предпринимателям всего мира. В связи с чем, для привлечения большего числа клиентов компании занимаются разработкой и последующей реализацией маркетинговых стратегий.



Рис. 4. Объем продаж в розничной электронной торговле по странам, долл. США

Источник: Аналитическое исследование eMarketer

На рис. 3 представлено распределение объемов продаж в розничном сегменте электронной торговли в 2019 г. в десяти лидирующих странах мира по оценке eMarketer. Видно, что однозначным лидером здесь является Китай, обладающий более чем трехкратным отрывом по сравнению со следующим за ним США. В то же время, рынок США также в несколько раз больше рынка находящейся на третьем месте Великобритании, а рынки идущих следом за ней стран не имеют значительного отличия по объемам продаж.

По темпам годового прироста рынка впереди находятся крупнейшие развивающиеся экономики - Индия (31,9 %) и Китай (27,3 %). Среди развитых рынков лидером по данному показателю является Канада с уровнем прироста равным 21,1 %. Для России, замыкающей десятку крупнейших рынков, характерны темпы прироста выше среднего - около 18,7 %.

1.3 Маркетинг в B2C-модели электронной коммерции

Предпринимателю необходимо изучать и учитывать потребности покупателей, поскольку эти знания становятся преимуществом в конкурентной борьбе за потенциального клиента. Сбор маркетинговой информации обеспечивает правильное распределение ресурсов компании, точное позиционирование на рынке, что в итоге приводит к снижению затрат и увеличению продаж. В маркетинговой стратегии должны быть изложены цель, средства ее достижения, задачи и соответствующие пути их решения, а также предполагаемые результаты.

Интернет-маркетинг - это комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг, с их последующим продвижением и рекламой в интернете. Конечная цель маркетинговой деятельности в интернете всегда сводится к привлечению максимального количества пользователей из целевой аудитории. Маркетинговый план на рынке электронной коммерции должен быть разработан с акцентом на три цели: помощь новым посетителям в поиске сайта, превращение посетителей в клиентов и повышение удобства использования сайта.

Для сравнительного анализа B2C-платформ электронной коммерции в данной работе была использована одна из фундаментальных моделей маркетинга - маркетинг-микс.

Компания может использовать маркетинг-микс как неотъемлемую часть своей маркетинговой стратегии. Она может гибко реагировать на меняющиеся потребности потребителей из различных сегментов рынка. Можно выделить следующие три основных шага использования этой модели:

Шаг 1. Исследование. Чтобы разработать маркетинговую стратегию, полностью соответствующую потребностям рынка, компания должна сначала собрать необходимую информацию.

Шаг 2. Анализ переменных и определение оптимального набора переменных маркетинг-микс. Необходимо решить, какой вариант является оптимальным для компании и обеспечивает баланс между удовлетворением запросов клиентов и максимизацией прибыли компании. Это означает принятие решений по вопросам, представленным в таблице 1.

Шаг 3. Проверка. Для обеспечения эффективности выбранной стратегии и ее успешного применения необходим постоянный мониторинг и контроль.

Таблица 1. Выбор переменных комплекса маркетинга

(Product) Товар	(Price) Цена	(Place) Место/распределение	(Promotion) Продвижение
Название бренда	Стратегия ценообразования	Каналы распределения	Стратегия продвижения
Описание функциональности	Предлагаемая розничная цена	Охват рынка	Реклама
Качество товара	Скидки и цены для оптовых покупок	Управление запасами	Личные продажи и деятельность торговых представителей
Безопасность	Скидки за наличные платежи	Складские операции	Стимулирование продаж
Упаковка и аксессуары	Сезонные цены	Распределительные центры	Связи с общественностью
Сервисное обслуживание и гарантия	Ценовая гибкость	Обработка заказов и транспорт	Прямой маркетинг

Источник: Студопедия

Классическая теория маркетинга-микс включает в себя четыре элемента.

1. Товар (Product) - это продукт или услуга, предлагаемые компанией на рынке. Успешный товар всегда нацелен на удовлетворение основных потребностей рынка. В маркетинговой стратегии на этом уровне должны быть отражены следующие решения: бренд (название, логотип, фирменный стиль), функциональность товара (уникальные характеристики товара или услуги), внешний вид товара (стиль, дизайн, упаковка).

В области электронной коммерции данное направление включает в себя товары, доставляемые по традиционным логистическим каналам; информационные продукты и информационные услуги, предоставляемые через интернет-каналы; торгово-информационные услуги, предоставляемые интернет-магазинами.

С экономической точки зрения ассортимент продаваемых товаров является одним из основных факторов, определяющих степень баланса между спросом и предложением конкретных товаров. Процесс управления ассортиментом товаров должен помочь в создании рационального ассортимента товаров, поддержании конкурентоспособности товаров на необходимом уровне, поиске оптимальных сегментов для товаров.

С точки зрения разнообразия продуктов, B2C-платформы имеют преимущество перед традиционными розничными продавцами, поскольку электронные платформы, как правило, могут предложить больший выбор продуктов и услуг. Продукты B2C-платформ должны быть доступны онлайн 24 часа в сутки и 365 дней в г.

B2C-платформы способны быстрее реагировать на изменяющийся покупательский спрос, что позволяет компаниям более точно прогнозировать его показатели. Следуя улучшенным прогнозам и, следовательно, более точному представлению о потребительском спросе, возможно устранение избыточного предложения.

2. Цена (Price) отвечает за конечную прибыль от продажи продукта.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «Цена»:

• Ценовая стратегия для выхода на рынок.

• Розничная стоимость.

• Ценообразование на разные каналы продаж (установка разных уровней цен для разных звеньев цепочки продаж, для разных поставщиков).

• Пакетное ценообразование для продажи нескольких продуктов компании.

• Сезонные скидки или промоакции.

Этот компонент комплекса маркетинга фокусируется на уровнях цен и стратегиях ценообразования, которые фирма использует при продаже своей продукции. В области электронной коммерции цена отличается высокой степенью персонализации, гибкостью и зависит от конъюнктуры рынка.

3. Место/распределение (Place) - деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступными для потребителей.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «Место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать определенный продукт (включая стратегию географического расширения).

• Каналы продаж, по которым товар будет продаваться.

• Тип распространения (эксклюзивный, ограниченный список дилеров или неограниченное распространение).

• Условия распространения продукта.

• Условия и правила показа товара.

• Управление поставками продукции и логистика.

Для физического продукта каналы сбыта могут быть следующими: супермаркеты, гипермаркеты, рынки, специализированные магазины и т.д. Местом продажи в электронной торговле является набор взаимосвязанных виртуальных каналов продаж, включая веб-сайт, торговую платформу, социальные сети, мобильное приложение.

4. Продвижение (Promotion), под которым понимаются все рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать представление о товаре и его основных характеристиках, сформировать необходимость покупки товара.

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «Продвижение»:

• Стратегия продвижения.

• Требуемый рекламный бюджет.

• Каналы связи, по которым планируется связь с потребителем.

• География общения.

• PR-стратегия и маркетинг событий.

• Медиа-стратегия бренда.

• Промо-акции в течение года и рекламные акции.

Существуют различные методы продвижения: реклама; акции (краткосрочное использование рекламной деятельности, которая стимулирует покупателя купить продукт (скидки, подарки, конкурсы)); прямой маркетинг (общение напрямую с клиентами при помощи различных средств массовой информации, включая текстовые сообщения, электронную почту, веб-сайты, онлайн-рекламу).

B2C-стратегия маркетинга делает ставку на эмоции потребителя. Согласно маркетинговым исследованиям, B2С-компании вкладываются в рекламу, преследуя следующие цели: привлечение клиентов и удержание существующей аудитории, повышение узнаваемости бренда.

Особенности маркетинговых стратегий B2C-платформ:

• индивидуальное решение, принимаемое потребителем;

• минимальное количество посредников между предпринимателем и потребителем

• товар должен соответствовать индивидуальным потребностям;

• в процессе покупки присутствует эмоциональная составляющая;

• короткий цикл процесса продаж;

• важность массовых коммуникаций.

B2C-платформы электронной коммерции реализуют схему работы обычных торговых компаний, но с использованием современных технологий. Характеризуя основные тенденции развития электронной коммерции, нельзя не заметить, что ключевой характеристикой концепции интернет-маркетинга является упор на построение долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная ориентация на клиента определяет качество виртуальных услуг.

В современных условиях фирме для обеспечения стабильных позиций в долгосрочной перспективе на рынке необходим серьезный подход к маркетинговой стратегии, особенно в сфере электронной коммерции. В процессах B2C используются различные маркетинговые методы для привлечения клиентов, которые будут рассмотрены в данной работе.

2. Электронная коммерция в России и Китае

2.1 Сфера электронной коммерции в России

маркетинг сайт мобильный платежный

Электронная коммерция в Российской Федерации появилась сравнительно недавно, около двадцати лет назад. В 1998 г. в России начала работать первая система интернет-банкинга «Интернет Сервис Банк», разработанная Автобанком.

10 апреля 1998 г. на российском рынке финансовых услуг появился первый виртуальный банк - IMTB. В ноябре 1999 г. Московская межбанковская валютная биржа создала автоматический интернет-шлюз - терминал, способный обрабатывать одновременно большое число заявок на покупку и продажу какого-либо вида ценных бумаг. С этого момента началась история российского интернет-трейдинга. Только за первые два года существования шлюза доля рынка интернет-брокеров на бирже выросла до 50,0 %. С начала 2000-х гг. стали наблюдаться высокие темпы роста интернет-магазинов, развитие рынка интернет-торговли.

Первое полугодие 2020 г. стало самым непредсказуемым за все время развития электронной коммерции в мире и переживает одну из самых впечатляющих трансформаций. По меркам крупного рынка в один момент изменились все догмы индустрии -- покупательское поведение, способы и место совершения покупки, влияние сезонности, потребность, средний чек и другие факторы.

Сам ландшафт электронной коммерции повернулся на 180°: теперь помимо онлайн-магазинов в сегмент ворвались онлайн-образование (+32 %), видеосервисы (+49 %), доставка еды и продуктов (+79 %) и медицина (+27,3%).

Навязанные пандемией условия позволили получить покупателям новый опыт: более 40 % приобретали онлайн то, что раньше покупали только в розничной точке продаж, 25 % нашли новые магазины за период изоляции и остались лояльны к ним и после снятия ограничений. В первом полугодии 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли покупки бытовой техники (+30 %), товаров для дома (+48,2 %), красоты (+64,5 %), спорта (+53 %) и строительства (+74,3 %). При этом сегмент «одежда и обувь» упал на 4,7 %, аксессуары -- в 5,5 раз.

Новые правила игры стали серьезным испытанием для многих компаний. Парадоксально, но даже люксовые бренды, бизнес-модель которых строится вокруг оказания премиального сервиса «в оффлайне», перешли в фазу ускоренной трансформации и обратили внимание на технологии. Рискуя потерять самое важное - прямой контакт с клиентом, fashion-сегмент начал внедрять AR и VR-технологии примерки товаров, запускать собственные социальные сети и включать элементы онлайн-геймификации в программу лояльности, развивать контентную стратегию и повышать уровень знания о трендах.

В первом полугодии доля онлайн-продаж составила 10 % от общего оборота российского ритейла. Главным драйвером роста стала пандемия коронавируса, которая изменила модель поведения потребителей и производителей/поставщиков товаров - ожидается продолжения сложившейся тенденции.

По итогам первого полугодия доля интернет-торговли в общей доле российского ритейла превысила 10 % (в 2019 г. доля составляла 6 %). По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок онлайн продаж в России за первое полугодие 2020 г. составил 1,654 трлн р. Для сравнения, за весь 2019 г. рынок составил 2,032 трлн р., т.е. за полгода 2020 г. было реализовано 81,4 % от оборота прошлого года.



Рис. 5. Объемы интернет-торговли в России, 2010-2020

Источник: АКИТ, ПСБ Аналитика & Стратегия

Мы видим два основных фактора, послуживших причиной взрывного роста доли онлайн сегмента. Основной фактор - рынок онлайн-торговли вырос на пандемии COVID-19, которая способствует достаточно мощному переходу потребителей в онлайн и в целом создает прецедент для принципиальной смены модели поведения всех участников рынка - покупателей и производителей/дистрибьюторов. Вторым, не менее важным фактором, является сокращение сегмента офлайн-торговли. Оборот розничной торговли в целом в 2019 г. составил 33,624 трлн р., а за первое полугодие 2020 г. упал на 6,4 % г/г, до 15,177 трлн р.

Самые популярные категории в онлайн-торговле оказались одежда и обувь (30,2 % от локального рынка), цифровая и бытовая техника (29,5 %), продукты питания (14,1 %). Самые распространенные способы доставки товаров в России - Почта России и экспресс-доставка.

Исследовательская компания Mediascope изучила, как и за что жители крупных городов России платили онлайн в 2020 г. Товары или услуги хотя бы раз в год оплачивают в интернете 93,7 % респондентов. Чаще всего россияне платят онлайн за мобильную связь, покупки в интернет-магазинах и коммунальные услуги. Самыми популярными платежными сервисами в интернете остаются Сбербанк -- его используют почти 82,8 % опрошенных, а также Яндекс.Деньги -- ими пользуются 54,7 %.

Исследование проводилось в мае -- июне 2020 г. В онлайн-опросе участвовали россияне 12-55 лет из городов с населением от 700 тыс. чел. (в шести федеральных округах) и городов Дальневосточного региона с населением от 600 тыс. чел. Участники исследования пользуются интернетом хотя бы раз в неделю и минимум раз в год платят за товары и/или услуги с компьютера и/или смартфона.

Чаще всего жители крупных российских городов оплачивают онлайн мобильную связь -- это делают 81,6 % опрошенных, заказы в интернет-магазинах (81 %) и коммунальные услуги (72,3 %). Первая тройка категорий платежей остается неизменной, однако доля тех, кто платит онлайн за мобильную связь, сократилась -- в прошлом году она составляла 85,8 %.

Рис. 6. Различные категории оплат в интернете среди россиян по регионам, 2019-2020

Источник: Mediascope

В 2020 г. самый большой рост среди категорий покупок, которые россияне оплачивают в интернете, показала доставка готовой еды -- хотя бы раз такие заказы оплачивали онлайн 61,1 % респондентов против 51,5 % в 2019 г. По сравнению с прошлым годом заметно увеличилась доля тех, кто отправляет денежные переводы в интернете, -- с 55 % до 58,5 %, платит онлайн за такси -- с 50,8 % до 55,2 %, а также за онлайн-игры -- с 25,3 % до 29,4 %. При этом россияне стали реже оплачивать онлайн билеты на транспорт (50,4 % -- в 2020 г., 59,9 % -- в 2019 г.) и на мероприятия (44 % -- в 2020 г., 54,4 % -- в 2019 г.), а также бронирование отелей (23,6 % -- в 2020 г., 32,4 % -- в 2019 г.).

Банковские карты и интернет-банкинги остаются самыми популярными средствами для платежей в интернете. В этом году с их помощью платили онлайн 89,9 % и 89,7 % россиян соответственно. Электронные деньги для онлайн-платежей использовали 78,3 % опрошенных.

Рис. 7. Способы оплаты покупок в интернете среди Россиян (распределение по возрасту), 2019-2020

Источник: Mediascope

Самые активные пользователи онлайн-платежей -- люди 25-34 и 35-44 лет. В этих возрастных группах доля тех, кто платит онлайн с помощью банковских карт, интернет-банкингов и электронных денег, выше, чем в среднем по населению. Банковские карты используют 93 % россиян 25-34 лет и 93,7 % -- 35-44 лет. С помощью интернет-банкингов платят онлайн 93,2 % опрошенных 25-34 лет и 92,8 % -- 35-44 лет. Электронными деньгами в интернете платят 81,7 % людей 25-34 лет и 82,2 % -- 35-44 лет. Молодежь 18-24 лет также чаще, чем в среднем по населению, пользуется для онлайн-оплаты интернет-банкингами (94,2 %).

В 2020 г. россияне стали чаще платить онлайн с помощью систем бесконтактных платежей. По сравнению с прошлым годом доля тех, кто выбирает такой способ оплаты, выросла с 44,8 % до 53,4 %. Самые активные пользователи сервисов бесконтактных платежей -- это люди 25-34 лет (66,5 %) и 18-24 лет (61,9 %).

Лидером среди платежных сервисов остается Сбербанк. В 2020 г. с его помощью хотя бы раз платили 82,8 % россиян. Яндекс.Деньги оказались на втором месте по популярности -- через них в интернете платил каждый второй опрошенный (54,7 %).

Рис. 8. Использование платежных сервисов для оплаты покупок в интернете (распределение по возрасту), 2019-2020

Источник: Mediascope

...