Использование теории психоанализа в массовой коммуникации и рекламной практике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Доклад на тему

«Использование теории психоанализа в массовой коммуникации и рекламной практике»

Психоанализ -- психологическая теория, разработанная в конце XIX -- начале XX века австрийским неврологом Зигмундом Фрейдом, а также чрезвычайно влиятельный метод лечения психических расстройств, основанный на этой теории. Психоанализ расширялся, критиковался и развивался в различных направлениях, преимущественно бывшими коллегами Фрейда, такими как Альфред Адлер и К. Г. Юнг, а позднее нео-фрейдистами, такими, как Эрих Фромм, Карен Хорни, Гарри Стек Салливан и Жак Лакан.

Основные положения психоанализа заключаются в следующем:

· человеческое поведение, опыт и познание во многом определены внутренними и иррациональными влечениями;

· эти влечения преимущественно бессознательны;

· попытки осознания этих влечений приводят к психологическому сопротивлению в форме защитных механизмов;

· помимо структуры личности, индивидуальное развитие определяется событиями раннего детства;

· конфликты между осознанным восприятием реальности и бессознательным (вытесненным) материалом могут приводить к ментальным нарушениям, таким как невроз, невротические черты характера, страх, депрессия, и т. д.;

· освобождение от влияния бессознательного материала может быть достигнуто через его осознание (например, при соответствующей профессиональной поддержке).

Психоанализ получил распространение не только в психиатрии, но и в философии, гуманитарных науках, литературной и художественной критике как дискурс, метод интерпретации и философская концепция. Он оказал существенное влияние и на формирование идей сексуальной революции.

Важнейшие направления психоанализа

1. Теория поведения человека, первая и одна из наиболее влиятельных теорий личности в психологии. Обычно относится к классическому психоанализу, созданному Зигмундом Фрейдом, но употребляется и к любой производной (даже сильно отличающейся от него теории), например аналитической психологии Юнга или индивидуальной психологии Адлера, которые предпочитают обозначать термином «неопсихоанализ».

2. Методы исследования основных мотивов поведения человека. Фундаментальный предмет изучения психоанализа -- скрытые бессознательные мотивы, ведущие к расстройствам. Они выявляются через высказываемые пациентом свободные ассоциации.

3. Метод и методики лечения психических расстройств на основе вышеуказанного анализа бессознательного, проявлений переноса и сопротивления, посредством техник интерпретации и проработки. Цель психоаналитика -- помочь освобождению пациента от скрытых механизмов, создающих конфликты в психике, то есть от привычных шаблонов, не пригодных или создающих специфические конфликты в реализации желаний и в адаптации к обществу.

Психоанализ в массовой коммуникации

Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К этому пониманию своей модели Фрейд пришел в процессе лечения истерии. И существует путь входа в это бессознательное. Как пишет В. Волошинов (М. Бахтин):

"Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которого работает цензура. Но все вытесненные влечения не лишаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и искажения, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры".

Отсюда возникает интерес Фрейда к обмолвкам, ошибкам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М. Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некоторые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпретацию ситуации, а другой -- врач -- старается заставить больного принять более верную точку зрения на болезнь и ее причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для паблик рилейшнз постулат:

"Слово -- как бы "сценарий" того ближайшего общения, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого общения той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо восстановить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание".

Сложность психоаналитического общения подчеркивают не только его критики, но и практики:

"Лечебный альянс может рассматриваться как основывающийся на сознательном стремлении пациента к сотрудничеству с психотерапевтом в преодолении переживаемых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольствия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предполагает осознание необходимости преодолеть свои внутренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление...".

Фрейд также представил интересное исследование массовой психологии, которое важно для специалистов в области паблик рилейшнз -- как работающих с аудиторией. Он анализирует два искусственных формирования - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти формирования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни были в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верховный властитель (в католической церкви -- Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью". Фрейд приводит примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии".

Использование эротических символов и сюжетов в рекламе

психоанализ коммуникация реклама поведение

В современном мире подход к рекламной коммуникации состоит в том, чтобы рассматривать механизм ее воздействия не как принуждение, а как соблазнение потенциального покупателя предметом рекламы. Поэтому так часто производители стараются сделать свои товары привлекательными с помощью эротической составляющей.

В настоящее время рынок перенасыщен рекламными сообщениями эротического характера, и секс постепенно перестает продавать, хоть и является одним из сильнейших методов привлечения внимания.

"Стратегия вожделения" в рекламе предполагает использование сексуального влечения в интересах производителей товаров. Эротические образы решают несколько задач - привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание.

Порожденные в бессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию и перекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей в современном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания, предлагая систему ценностей и ориентиров. Выработка, продуцирование желания связано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияние же всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой, управляющей всей человеческой жизнью».

Последователь Фрейда - Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты.

Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду «мужскому». Для этого используются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется как пассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование в рекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламные женские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего нагота женского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как в рекламе матрацев фирмы "Консул", или прозрачными тканями.

Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.

Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты, таким образом, закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения.

Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

Мужчины:

Нравится:

1. Образ настоящего сильного мужчины в экстремальных ситуациях (часто встречается в рекламах мужских средств гигиены).

2. Образ победителя (например, в рекламе жевательной резинки, где мужчина дыхнул ментоловым ароматом и все враги упали).

3. Красиво поданное женское полуобнаженное тело в контексте какого-либо сюжета (многочисленная реклама автосервисов и т.п.)

Не нравится:

1. Образ метросексуала (часто встречается в рекламе мужского парфюма)

2. Грубые пошлые шутки, затрагивающие мужское достоинство (вроде «размер имеет значение»).

3. Эксплуатация голого женского тела без сюжета (опять же часто используется в рекламе, например скотча или алюминиевой проволоки).

Женщины:

Нравится:

1. Все, что связано с романтическими отношениями (например, в рекламе парфюма).

2. Присутствие в кадре сексуального мужчины, проявляющего заботу и нежность (например, в рекламе детского питания «Фрутоняня»).

3. Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды (всегда присутствует в рекламе косметики).

Не нравится:

1. Откровенная демонстрация обнаженного тела.

2. Образ независимой бизнес-леди или женищы-стервы без намека на то, что у нее есть сексуальный партнер.

3. Если женщине отводится роль сексуального объекта.

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания.

Во многом предпочтения женщин и мужчин схожи. Им нравится красота и гармоничность, завуалированная сексуальность, умеренный юмор. И не нравится откровенная обнаженка.

Использование агрессивных и шокирующих образов и сюжетов в рекламе

Шокирующая реклама - под этим термином понимают вид рекламной компании, которая призвана вызывать яркие эмоции человека. Этот вид рекламы является одним из видов вирусного маркетинга, который получил широкое распространение, как в реальной жизни, так и в виртуальной сети. Шокирующую рекламу нельзя увидеть по телевизору или на улице. В ней могут присутствовать обилие крови, порнография, черный юмор и т.д. Главная цель - привлечь внимание потребителей к рекламируемому товару. Это достигается посредством воздействия на моральные принципы людей.

Чаще всего компании изготавливают скандальный или аморальный видеоролик и размещают его на одном из популярных ресурсов. Далее ссылка на видеоролик распространяется специалистами - пиарщиками в социальных сетях и на популярных форумах. Дальнейшая раскрутка этого ролика не требует никаких затрат. Люди, составляющие целевую аудиторию, обмениваются им между собой. Таким образом, роль рекламных агентов выполняют участники целевой аудитории.

Шокирующая реклама сильно воздействует на человека, так как запоминается после первого же просмотра и вызывает бурю эмоций. Она может заставить испытывать как положительные эмоции, так и отрицательные или сильно пугать человека. Стоит отметить, что все, что связано со страхом, сохраняются в памяти человека гораздо на более долгий период, чем другие события. Общаясь, люди обсуждают увиденное, смеются или ужасаются, высказывают свое мнение о ролике друзьям. В результате все больше и больше людей из целевой аудитории просматривают рекламное сообщение и одновременно знакомятся с новой продукцией компании. Запомнив такую рекламу, люди в последствие приобретают именно представленный товар.

Механизмы психологической защиты

1. ВЫТЕСНЕНИЕ.

Это процесс непроизвольного устранения в бессознательное неприемлемых мыслей, побуждений или чувств. Фрейд подробно описал защитный механизм мотивированного забывания. Он играет существенную роль в формировании симптомов. Когда действие этого механизма для уменьшения тревожности оказывается недостаточным, подключаются другие защитные механизмы, позволяющие вытесненному материалу осознаваться в искаженном виде. Наиболее широко известны две комбинации защитных механизмов:

а) вытеснение + смещение. Эта комбинация способствует возникновению фобических реакций. Например, навязчивый страх матери, что маленькая дочка заболеет тяжелой болезнью, представляет собой защиту против враждебности к ребенку, сочетающую механизмы вытеснения и смещения;

б) вытеснение + конверсия (соматическая символизация). Эта комбинация образует основу истерических реакций.

2. РЕГРЕССИЯ.

Посредством этого механизма осуществляется неосознанное нисхождение на более ранний уровень приспособления, позволяющий удовлетворять желания. Регрессия может быть частичной, полной или символической. Большинство эмоциональных проблем имеют регрессивные черты. В норме регрессия проявляется в играх, в реакциях на неприятные события (например, при рождении второго ребенка малыш первенец перестает пользоваться туалетом, начинает просить соску и т.п.), в ситуациях повышенной ответственности, при заболеваниях (больной требует повышенного внимания и опеки). В патологических формах регрессия проявляется при психических болезнях, особенно при шизофрении.

3. ПРОЕКЦИЯ.

Это механизм отнесения к другому лицу или объекту мыслей, чувств, мотивов и желаний, которые на сознательном уровне индивид у себя отвергает. Нечеткие формы проекции проявляются в повседневной жизни. Многие из нас совершенно некритичны к своим недостаткам и с легкостью замечают их только у других. Мы склонны винить окружающих в собственных бедах. Проекция бывает и вредоносной, потому что приводит к ошибочной интерпретации реальности. Этот механизм часто срабатывает у незрелых и ранимых личностей. В случаях патологии проекция приводит к галлюцинациям и бреду, когда теряется способность отличать фантазии от реальности.

4. ИНТРОЕКЦИЯ.

Это символическая интернализация (включение в себя) человека или объекта. Действие механизма противоположно проекции. Интроекция выполняет очень важную роль в раннем развитии личности, поскольку на ее основе усваиваются родительские ценности и идеалы. Механизм актуализируется во время траура, при потере близкого человека. С помощью интроекции устраняются различия между объектами любви и собственной личностью. Порой вместо озлобленности или агрессии по отношению к другим людям уничижительные побуждения превращаются в самокритику, самообесценивание, потому что произошла интроекция обвиняемого. Такое часто встречается при депрессии.

5. РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ.

Это защитный механизм, оправдывающий мысли, чувства, поведение, которые на самом деле неприемлемы. Рационализация - самый распространенный механизм психологической защиты, потому что наше поведение определяется множеством факторов, и когда мы объясняем его наиболее приемлемыми для себя мотивами, то рационализируем. Бессознательный механизм рационализации не следует смешивать с преднамеренными ложью, обманом или притворством. Рационализация помогает сохранять самоуважение, избежать ответственности и вины. В любой рационализации имеется хотя бы минимальное количество правды, однако в ней больше самообмана, поэтому она и опасна.

6. ИНТЕЛЛЕКТУАЛИЗАЦИЯ.

Этот защитный механизм предполагает преувеличенное использование интеллектуальных ресурсов в целях устранения эмоциональных переживаний и чувств. Интеллектуализация тесно связана с рационализацией и подменяет переживание чувств размышлениями о них (например, вместо реальной любви - разговоры о любви).

7. КОМПЕНСАЦИЯ.

Это бессознательная попытка преодоления реальных и воображаемых недостатков. Компенсаторное поведение универсально, поскольку достижение статуса является важной потребностью почти всех людей. Компенсация может быть социально приемлемой (слепой становится знаменитым музыкантом) и неприемлемой (компенсация низкого роста - стремлением к власти и агрессивностью; компенсация инвалидности - грубостью и конфликтностью). Еще выделяют прямую компенсацию (стремление к успеху в заведомо проигрышной области) и косвенную компенсацию (стремление утвердить себя в другой сфере).

8. РЕАКТИВНОЕ ФОРМИРОВАНИЕ.

Этот защитный механизм подменяет неприемлемые для осознания побуждения гипертрофированными, противоположными тенденциями. Защита носит двуступенчатый характер. Сначала вытесняется неприемлемое желание, а затем усиливается его антитеза. Например, преувеличенная опека может маскировать чувство отвержения, преувеличенное слащавое и вежливое поведение может скрывать враждебность и т.п.

9. ОТРИЦАНИЕ.

Это механизм отвержения мыслей, чувств, желаний, потребностей или реальности, которые неприемлемы на сознательном уровне. Поведение таково, словно проблемы не существует. Примитивный механизм отрицания в большей мере характерен для детей (если спрятать голову под одеялом, то реальность перестанет существовать). Взрослые часто используют отрицание в случаях кризисных ситуаций (неизлечимая болезнь, приближение смерти, потеря близкого человека и т.п.).

10. СМЕЩЕНИЕ.

Это механизм направления эмоций от одного объекта к более приемлемой замене. Например, смещение агрессивных чувств от работодателя на членов семьи или другие объекты. Смещение проявляется при фобических реакциях, когда тревожность от скрытого в бессознательном конфликта переносится на внешний объект.

Размещено на Allbest.ru