Хромология

Размещено на http://www.allbest.ru/

Хромология

хромология цвет звуковой контент

Хромология - наука о цветовосприятии, изучающая воздействие цветовой гаммы на психоэмоциональное состояние человека и его самочувствие. Символика цветов давно и успешно используется в рекламе. В последнее время влияние цвета на психологическое состояние человека также используется в местах продаж, т.к. выяснено, что в качестве вспомогательного средства положительно влияет на решение клиентов или покупателей. Добиться этого можно, если в местах продаж грамотно расширить и изменить цветовой спектр интерьера, добиться соответствия цветовых установок тем целям, которые необходимо достичь.

Цвет - сильнейший раздражитель, могущий быть магнитом, который как притягивает, так и отталкивает. Поэтому нужно найти баланс между объективными и субъективными факторами, наиболее соответствующий рекламируемому продукту. Например, в глянцевом, кричаще-ярком журнале наиболее броской будет «бесцветная» реклама, в которой использована только черно-белая гамма.

Швейцарский психолог М. Люшер, проводивший в середине прошлого века по заказу рекламного агентства исследования, вывел следующую закономерность: «Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении».

Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый - активность, ежедневные заботы; красный - огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека. Он выяснил, что все люди одинаково воспринимают несколько основных цветов: красный, желтый, синий, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный и серый. Но только при условии, что эти цвета чистые. Влияние же оттенков на эмоциональный фон разнообразно. Люшер пришел к выводу, что цветовые сочетания не только воспринимаются человеком в зависимости от его психического состояния, но и формируют эмоции.

Для рекламщиков результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие различается для разных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 году фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, из лекарств, повышающих тонус, лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов - эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеванием сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на экономичный ценовой сегмент, помноженный на широкие слои населения. Примером такой яркой продукции может служить лапша быстрого приготовления Big Bon. В отличие от цветов теплой части спектра (красный - оранжевый - желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Так, наборы дорогих столовых приборов обычно продаются в упаковках благородных цветов (синего или бордового), ориентированных на более состоятельных покупателей.

Цвет как успокоительное

После известного дефолта 1998 года лидирующие позиции заняли те финансовые учреждения (банки и страховые компании), которые по совету своих консультантов провели ребрендинг, изменив свою цветовую гамму на синюю: она успокаивала взбудораженных и недоверчивых клиентов.

В прошлом веке никто бы и не подумал, что в создании рекламы требуется помощь психологов. Теперь же на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели: ключевую роль играют процессы, происходящие в подсознании. С помощью современных достижений в науке «мозговые» процессы можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы - постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке (см.: «Нейроэкономика»). А узнаваемый бренд создается в первую очередь с использованием определенного цвета, который часто сопровождает то или иное лого. Именно цвет или сочетание цветов вызывают у нас определенные эмоции на подсознательном уровне. Именно подсознание «подсказывает» нам, какой товар приятнее и лучше запоминается, и какая марка вызывает наибольшее доверие.

По последней статистике, большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств было связано с недооценкой специфики культурной составляющей местной рекламы. И цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример: реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла и в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ: упаковка была белого цвета, символизирующего в стране восходящего солнца смерть.

Среди примеров удачного применения цветовых культурных ассоциаций - IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Еще более известный пример - Greenpeace, включивший зеленый цвет даже в свое название. Зеленый - наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра; он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Одно можно сказать точно - главное не переборщить с количеством цветов. Также лучше не объединять плохо сочетающиеся друг с другом цвета. В качестве альтернативы можно использовать «ахроматические» цвета - белый, серый, черный, - которые имеют нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых с ними «хроматических» цветов.

Психоакустика - наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия человеком звука. Это недавно возникшее направление изучает потенциал человека, позволяющий радикально изменить его поведение, применяя воздействие различных звуков, речи и музыки. Исследования показали, что человеческий мозг по-разному реагирует на звуки разной частоты, громкости, на различные ритмы и тембры звучания инструментов. Используя эти особенности, можно ввести человека в определенное состояние. Воздействие можно осуществлять в магазине, сервисном центре и добиться на подсознательном уровне позитивного эффекта, когда клиент будет ощущать комфортное состояние. В результате у него может возникнуть стремление еще не раз испытать ощущение комфорта, для чего нужно вернуться в определенное место, т.е. в точку продаж.

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Когда вы слышите непонятную иностранную речь, вы реагируете на неё только как на набор звуков, таких же обычных звуков как шелест ветра, стук дождя, пение птиц, гром грозы. И только тогда, когда вы выучите непонятный для вас язык, вы начнёте реагировать на тот смысл, который несёт в себе этот набор звуков. Но до того момента вы реагируете на речь только как на необычный, издаваемый человеком звук.

Почему итальянский или французский языки называют языками любви? Потому что большинство звуков этого языка звучат мягко, что называется «ласкают слух». А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «грубого» и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным. Недаром существует пословица:

Французский язык создан для любви, Немецкий - для ругательств, а Русский - для всего вместе.

Богатство и широта русского языка объясняется в первую очередь богатством его звука. Выбирая название для чего бы то ни было, необходимо учитывать этот фактор. Иначе уже на уровне подсознания вы рискуете отвергнуть своих потенциальных заказчиков и клиентов. Разберем на конкретных примерах эмоциональное значение некоторых звуков. Начнем, конечно, со звука «А». Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который усваивают дети, самый простой и открытый, самый звучный и яркий, широкий и гортанный.

Психологически этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!».

Звук «А» соответствует красно-алому цвету огня, энергии и силы, выражающему те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда?

Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний - Адидас, Найк, Пума.

Если с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности.

Этот звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши - автомобили «Ягуар», духи «Ямамото».

И подобные характеристики есть у всех звуков:

- «И» - серый, тихий, нейтральный;

- «В» - серый, тихий, нейтральный;

- «Д» - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;

- «Х» - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный и т.д.

Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезно для названий женского назначения - декор, дева, надежда.

«Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий и предметов и названий фильмов страшилок - гуманоид, угроза, глубина, гусеница.

Казалось бы, достаточно узнать значение каждого звука и можно приступать к выбору нужного товара. Но и здесь всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове.

Например, согласный звук «Д» вызывает положительную эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой свой позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение собеседнику или оппоненту, независимо от результата переговоров - дед, дядя, да, давай.

Теперь вы понимаете, почему в начале статьи мы задались вопросом: человек - это звучит гордо?

То, как будет звучать ваше название, гордо и привлекательно, ярко или блекло зависит от той эмоциональной окраски, в которую окрашены конкретные звуки.

Многие бизнесмены уже научились выбирать названия с правильной смысловой нагрузкой, прокладывая тем самым путь к мозгу человека. Выбрав название с нужной вам эмоциональной окраской, вы проложите дорогу к сердцу потребителя.

Покупаем под музыку

Все чаще управляющие компании торговых центров и владельцы магазинов уделяют внимание сенсорному маркетингу. И хотя пока еще мало исследований, подтверждающих, каким образом музыка, цветовые или ароматические спецэффекты влияют на рост продаж, комфортная атмосфера в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное для менеджеров - руководствоваться не личными пристрастиями, а найти именно то, что нравится большинству. Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. В переводе на язык цифр результаты использования сенсорного маркетинга впечатляют: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 процентов; приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 процента; приятный запах - на 40; товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 процентов быстрее, а приятный на взгляд - на 46.

Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что на нее обращают внимание 70 процентов посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. О роли музыки в торговле

По мнению экспертов, популярность сенсорного маркетинга будет набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение он получит в сфере общественного питания и розничной торговли.

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка - это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.

Выбираем контент

Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении. Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых - нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных - джаз или духовой оркестр, в модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая - заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.

Одно из направлений развития звукового контента - использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции - шум волны, в винном отделе - звон бокалов, в спортивном - удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.

Есть и еще более сложные и интересные методики. Они связаны с феноменом так называемого «подпорогового» воздействия. Такие сигналы позволяют управлять вниманием, памятью, эмоциональным состоянием и обычно используются в учебных программах и методиках самосовершенствования. Также проводятся исследования по применению их в области торговли. Однако пока нет убедительных доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее использованием и ростом продаж.

Догоняем запад

Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов - организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился не на пустом месте: есть множество исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.

Исследования подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту.

И на наших российских просторах к владельцам магазинов пришло понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще и музыка в торговом зале влияет на атмосферу в магазине.

Аромалогия - наука о запахах, изучающая состав и свойства летучих ароматных веществ, восприятие запахов человеком, животными и механизмы их влияния на живые существа.

Применение запахов в торговых центрах, магазинах, а также сервисных центрах влияет на сознание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового или иного бизнес-объекта, подчеркивающий его профиль, наряду с фирменным стилем, статусом и формирующий благоприятную атмосферу для посетителей. Первые опыты по внедрению запаха, проведенные в США показали, что после того как в магазинах стали применять ароматизацию, уровень посещаемости вырос на 16%. Но использование ароматов на бизнес-объектах пока не очень распространено, т.к. требует серьезной подготовительной работы и постоянного контроля. Главным условием проведения ароматизации является площадь и объем помещения, зональность и концентрация аромата. Несоблюдение этих требований может привести к неоправданным затратам и дать совершенно противоположный эффект.

О некоторых событиях, подтолкнувших к широкому использованию запаха в маркетинговых коммуникациях.

Опыты по изучение запахов маркетологами начались сравнительно недавно. Толчком к этому послужил целый ряд событий. Приведу для иллюстрации одно из них, которое описывается во многих источниках и считается хрестоматийным.

Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств. Однако, неожиданно для производителей их продукция очень плохо продавались, что было странно, поскольку качество ее намного превосходили качество продукции отечественного производства.

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили социальные опросы, заполняли тысячи анкет. Все было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало резкого запаха хлора, свойственного отечественным моющим средствам. Жидкости иностранного производства с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как «ненастоящие».

«Раз от него не пахнет хлором, значит средство неэффективно», - такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошим чистящим свойством.

Компании-производители срочно разработали добавки с ароматом хлора. И в течение года объем продаж вырос в пять-семь раз. Дело было сделано, рынок завоеван.

О влиянии запахов на эмоциональное и психофизическое состояние человека известно давно. Искусство смешения и использования ароматных трав и смол восходит к временам древних цивилизаций: Египта, Индии, Рима. В современной же истории еще в 1939 г. советский физиолог Д.И. Шатенштейн доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека. А создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур, исследуя действие запахов, писал [6]: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на нашу жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаем». Одним из первых, кто исследовал запах с точки зрения возможности его применения в бизнесе, стал американский невропатолог Алан Хирш, который провел серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых залов на увеличение продаж. Опыты однозначно показали заметный рост продаж в ароматизированных помещениях по сравнению с неароматизированными. Хирш пришел к выводу [7]: «Запах имеет намного более сильное влияние на покупателей, чем что-либо другое. Если продукт имеет приятный запах, значит это хороший продукт». Причем, данное утверждение относится не только к продуктам питания.

Психологи, изучая подсознательное воздействие запахов на чувства, суждения и поведение человека, подтвердили выводы Хирша [5], установив, что аромат - это тот фактор, который руководит действиями потребителя в момент выбора, покупки или использования товара.

Все эти события и исследования подтолкнули маркетологов к применению запаха в качестве инструмента стимулирования продаж, рекламы и брендинга.

Некоторые данные по эффективности ароматизации торговых залов. Розничные торговцы вначале отнеслись достаточно скептично к идее привлечения покупателей с помощью ароматизации магазинов. Однако стоящие сущие пустяки диспенсеры (устройства распространения ароматов) имели шумный успех. Опыт стал быстро распространяться.

С тех пор для оценки эффективности ароматизации торговых помещений проводилось множество исследований, публиковались различные данные. Чаще всего рост продаж оценивают в пределах 15-20%, однако есть и другие результаты:

? ароматизация газетного ларька запахом «свежей типографской краски на свежей газете» - продажи возросли более чем на 30%;

? ароматизация ресторанов - средний размер чека увеличился на 30%;

Данные агентства Capital Research Group:

? гостиница Rock Hotel (Орландо, США), холл ароматизировали запахом вафель и сахарного печенья - продажи магазина мороженого выросли на 45%.

Данные Forbes

? ароматизация секции казино Harrah's в Лас-Вегасе - выручка выросла на 45%.

Данные Мартина Линдстрома

? ароматизация кондитерских отделов французских «Ашанов» перед Рождеством запахом рождественского пудинга - рост продаж на 60%.

Данные французской компании MIDIS

? компания Jacobs, ароматизация улиц перед кофейнями - количество посетителей возросло на 80-150%;

? компания Schwarzkopf & Henkel, ароматизация зоны продаж своей продукции ароматами средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.

Размещено на Allbest.ru