Иерархическая теория потребностей А. Маслоу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Институт управления"

Кафедра гуманитарных и социальных дисциплин

Контрольная работа

Тема: Иерархическая теория потребностей А. Маслоу

Дисциплина: Человек и его потребности

Выполнил:

Студент(ка)

Лютая С.В.

Специальность: Туризм

Проверил:

Преподаватель

Новикова И.А.

г. Архангельск

2012

Содержание

Введение

1. Определение понятия «потребность»

2. Иерархия потребностей А. Маслоу

3. Теория потребностей и анализ поведения потребителей

Заключение

Список литературы

Введение

Важность исследований поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе начинает приобретать первостепенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Поведение напрямую связано с мотивацией потребителя.

Мотивация (как процесс) - есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) - это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности).

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, американский психолог Абраам Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей. Он попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Данная иерархия потребностей по А. Маслоу имеет ключевое значение. На Западе теория Маслоу в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Такую, что необходимо искать и создавать специальные маркетинговые объекты - для удовлетворения любых выявленных или скрытых нужд конкретных людей. Этим, в основном, и занимается маркетинг. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Таким образом, тема данной работы - "Иерархическая теория потребностей Маслоу и ее значение для анализа потребительского поведения" является актуальной в условиях современной рыночной экономики.

Целью работы является рассмотрение сущности теории потребностей Абраама Маслоу и выявление значения теории для анализа поведения потребителей.

1. Определение понятия «потребность»

потребитель поведение мотивация маслоу

Потребности - это субъективно-объективное явление, потому что они зависят не только от личной, но и социальной среды, мотивы же - сугубо субъективное явление.

Набор потребностей относительно ограничен, но уникальность и неповторимость личности определяется непохожестью мотивов, которые заставляют человека действовать.

Потребности - это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Ярким примером может служить жажда -- острое чувство потребности в воде, возникающее при обеднении ею организма животного или при превышении в крови нормальной концентрации минеральных и органических веществ.

Потрембность -- вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.

Наличие неудовлетворённых потребностей у человека связывают с напряжением и дискомфортом, несоответствием внутреннего (желаемого) и внешнего (реального), которые являются побудителями и мотивацией активности. Наличие неудовлетворённых жизненно важных, витальных потребностей может привести к смерти. Потребность может пониматься как некая гипотетическая переменная, которая, по обстоятельствам, проявляется то в виде мотива, то в виде черты. В последнем случае потребности стабильны и становятся качествами характера.

Различают потребности:

- по сферам деятельности: потребности труда, познания, общения, отдыха

- по объекту потребностей: материальные, духовные, этические, эстетические и др.

- по значимости: доминирующие/второстепенные, центральные/периферические

- по временной устойчивости: устойчивые, ситуативные

- по функциональной роли: естественные, обусловленные культурой

- по субъекту потребностей: групповые, индивидуальные, коллективные, общественные

Средствами удовлетворения человеческих потребностей являются блага.

Степенью удовлетворения определенных потребностей человека является благосостояние.

Совокупность действий, направленных на оптимальное удовлетворение духовных и материальных потребностей человека составляет жизнеобеспечение. Удовлетворению материальных потребностей в пище, одежде, жилье, здоровье служит быт (как совокупность связей и отношений).

Поскольку процесс удовлетворения потребностей выступает как целенаправленная деятельность, потребности являются источником активности личности. Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что удовлетворение последней возможно лишь через достижение цели. Это позволяет ему соотнести свои субъективные представления о потребности с ее объективным содержанием, отыскивая средства овладения целью как объектом.

Для человека характерно то, что даже те потребности, которые связаны с задачами его физического существования, отличны от аналогичных потребностей животных. В силу этого они способны существенно видоизменяться в зависимости от общественных форм его жизнедеятельности. Развитие человеческих потребностей реализуется за счет общественно обусловленного развития их предметов. Щербатых Ю. В. Общая психология. СПб.: Питер, 2008. -- С. 171--177.

Субъективно потребности репрезентируются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение -- в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и прочем, побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности. Если в потребности деятельность по существу зависима от ее предметно-общественного содержания, то в мотивах эта зависимость проявляется как собственная активность субъекта. Поэтому раскрываемая в поведении личности система мотивов богаче признаками и более подвижна, чем потребность, составляющая ее сущность. Воспитание потребностей -- одна из центральных задач формирования личности.

Различные ученые по-разному объясняли сущность человеческих потребностей:

Подход (потребность как.)	Суть подхода	Автор
нужда	Состояние индивида при нужде в условиях жизни, предметах и объектах, без которых невозможно его существование и развитие.	С.Л. Рубинштейн
отношение	Потребность - это система отношений между субъектом и средой обитания	Д.А. Леонтьев
отклонение от уровня адаптации	Потребность есть результат отклонения внешней или внутренней реальности от сложившихся ожиданий субъекта по поводу этой реальности	Д.К. Мак-Клелланд
состояние	Под потребностью понимается динамическое состояние повышенного напряжения, которое «толкает» человека к определенным действиям. Это напряжение «разряжается» при удовлетворении потребности. Таким образом, в процессе возникновения и удовлетворения потребностей человек проходит через ряд динамических состояний, отличающихся уровнем своей напряженности.	Курт Левин
программа поведения	Потребности - это основные программы поведения, посредством которых реализуется функционирование (жизнедеятельность) субъекта.	Ф.Н. Ильясов

По мере удовлетворения одних потребностей у человека возникают другие потребности, это позволяет экономистам утверждать, что в общем потребности безграничны. Потребности связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности, которое обусловлено дефицитом того, что требуется. Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности -- отрицательными, а затем -- в случае ее удовлетворения -- положительными. Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека преимущественно на тех объектах, которые имеют способность утолять потребности. Ильясов Ф.Н. Соотношение структуры потребностей и структуры цен // Ильясов Ф.Н. Статусная теория цены (базовые подходы к формированию концептуальной модели). М.: Институт социологии РАН. 1993.

При рассмотрении связи потребностей с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи.

На первом этапе потребность, как правило, не явлена субъекту: он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. В ходе поисков обычно происходит встреча потребности с ее предметом, чем и завершается первый этап жизни потребности. Процесс «узнавания» потребностью своего предмета называется опредмечением потребности. Опредмечение -- очень важное событие: в этом акте рождается мотив. Мотив и определяется как предмет потребности. Можно сказать, что через опредмечение потребность получает свою конкретизацию. Поэтому мотив еще определяется как опредмеченная потребность. Вслед за опредмечением деятельности и появлением мотива резко меняется тип поведения -- оно обретает направленность, зависящую от мотива.

Существует деление на две большие группы -- естественные и культурные. Первые из них запрограммированы на генетическом уровне, а вторые формируются в процессе общественной жизни.

По аналогии с условными и безусловными рефлексами потребности так же делят на врожденные, простые приобретенные и сложные приобретенные.

Под простыми приобретёнными потребностями понимаются потребности сформированные на основании собственного эмпирического опыта индивида (например, потребность трудоголика в любимой работе), под сложными же -- на основании собственных умозаключений и представлений неэмпирического происхождения (например, потребность религиозного человека в исповеди, базирующаяся на привитом извне представлении о позитивных последствиях ритуала, но не на эмпирическом ощущении вины и унижения при его несовершении). 3. Фрейджер Р., Фейдимен Дж. Личность: теории, эксперименты, упражнения. -- СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.- С. 487--494.

2. Иерархия потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу (1908-1970), основатель и лидер гуманистического течения в послевоенной западной (в первую очередь американской) психологии, по праву считается не только одной из самых крупных, но и одной из самых интересных фигур в психологии XX столетия.

Маслоу - один из основателей гуманистической психологии. Он внес значительный теоретический и практический вклад в создание альтернативы бихевиоризму и психоанализу, стремившихся "объяснить до уничтожения" творчество, любовь, альтруизм и другие великие культурные, социальные и индивидуальные достижения человечества. Всю свою психологическую работу Маслоу связывал с проблематикой личного роста и развития, рассматривая психологию как одно из средств, способствующих социальному и психологическое благосостоянию. Он настаивает, что адекватная и жизнеспособная теория личности должна касаться не только глубин, но и высот, которых каждый индивидуум способен достичь.

Жизнь человека определяется его потребностями. Потребностями, как физиологическими, низменными, так и духовными, возвышенными. И чтобы понять, какие цели ставит перед собою индивид, и к чему он стремится, необходимо понимать, какие потребности и когда индивид имеет или может иметь. Эта парадигма реализует системный принцип развития, т.е. движение снизу вверх от простого к сложному.

Исходным пунктом теории Маслоу выступает пересмотр понятия инстинкта. Маслоу заменяет понятие инстинкта понятием базовых потребностей (basic needs), которые выражают природу и видовую специфику человека. В отличие от инстинктов они могут остаться неразвитыми, поскольку их врожденный инстинктивный компонент слаб и легко перевешивается другими факторами, связанными с внешними средовыми (культурными) влияниями. Маслоу выделяет пять групп потребностей:

1) физиологические (голод, жажда, сексуальное влечение, сон и др.);

2) потребности в безопасности (уверенность, защищенность, порядок и др.);

3) потребности в контактах и любви;

4) потребности в признании, оценке, уважении (в том числе самоуважении)

5) потребность в самоактуализации.

Согласно Маслоу, «человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек -- это животное, постоянно испытывающее те или иные желания». Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. Иерархическая природа этих потребностей или целей означает, что «доминантная цель монополизирует сознание и определенным образом стимулирует и организует различные способности организма, потребные для ее достижения. Менее насущные потребности минимизируются, или даже забываются, или отрицаются» Низшие потребности -- начиная с физиологических -- являются одновременно и более насущными. Если они не удовлетворены, вся активность направляется на их удовлетворение, остальные же потребности просто не существуют для индивида в данный момент. Когда потребности физиологического уровня удовлетворены, они перестают определять поведение; наступает очередь потребностей в безопасности и т. д. Вообще потребности более высокого уровня могут мотивировать поведение лишь при условии удовлетворения потребностей более низких уровней.

Базовыми именуют только потребности от физиологических до уважения и самоуважения включительно. Высшую потребность вместе с новыми когнитивными (познания) и эстетическими потребностями в системе Маслоу именуют метапотребностями (психологическими потребностями - когнитивными и эстетическими и потребностями самореализации).

Согласно Маслоу, некоторая характеристика может считаться базовой потребностью, если она удовлетворяет следующим условиям:

1. Ее отсутствие ведет к заболеванию.

2. Ее наличие предотвращает заболевание.

3. Ее восстановление излечивает заболевание.

4. В определенных, весьма сложных, ситуациях свободного выбора субъект предпочитает удовлетворение именно данной потребности.

5. У здорового человека она может быть пассивна, функционировать на низком уровне или функционально отсутствовать". Маслоу А. Мотивация и личность [Текст] / А. Маслоу. - СПб., 2002. - 480 с.

Люди могут знать или не знать о своих базовых потребностях. "У среднего человека, -- пишет Маслоу, -- они намного чаще не осознаются, чем осознаются... хотя подходящие методики и искушенные люди могут помочь осознать их". Поведение, как отмечалось выше, является результатом действия многих сил. Оно может быть результатом не только нескольких базовых потребностей, сочетающихся каким-то образом, но также личных привычек, прошлого опыта, индивидуальных талантов и способностей, а также внешнего окружения. Вахромов Е.Е. Психологические концепции развития человека: теория самоактуализации [Текст] / Е.Е. Вахромов. - М.: Международная педагогическая академия, 2001. - 162 с.

Теперь рассмотрим иерархию потребностей по Маслоу более подробно:

· Физиологические потребности

Самыми базовыми, самыми мощными, самыми обязательными из всех человеческих потребностей являются те, которые связаны с физическим выживанием: потребности в пище, воде, укрытии, половом удовлетворении, сне и кислороде. Субъект, которому недостает пищи, самооценки и любви, прежде всего потребует пищи и, пока эта потребность не удовлетворена, будет игнорировать или отодвигать на задний план все другие потребности. Маслоу пишет:

«Физиологические потребности непосредственно касаются биологического выживания человека и должны быть удовлетворены на каком-то минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными, т.е. человек, которому не удается удовлетворить эти основные потребности, достаточно долго не будет заинтересован в потребностях, занимающих высшие уровни иерархии, поскольку она очень быстро становится настолько доминирующей, что все другие потребности исчезают или отходят на задний план. Для человека, который сильно и опасно голоден, не существует других интересов, кроме еды. Она ему снится, он ее вспоминает, о ней думает, ей посвящены его чувства: только ее он воспринимает и только ее хочет... О таком человеке действительно можно сказать, но он жив хлебом единым». Маслоу А. Мотивация и личность [Текст] / А. Маслоу. - СПб., 2002. - 480 с.

· Потребности безопасности и защиты

Сюда включены следующие потребности: потребности в организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании. Предпочтение надежной работы со стабильным высоким заработком, создание сберегательных счетов, приобретение страховки можно рассматривать как поступки, отчасти мотивированные поисками безопасности.

Другое проявление потребности в безопасности и защите можно видеть, когда люди сталкиваются с реальными чрезвычайными обстоятельствами - такими, как война, наводнение, землетрясение, восстание, общественные беспорядки и т.д.

Таким образом, под потребностью в безопасности мы должны понимать потребность сохранения и продления устойчивого удовлетворения низших потребностей. Иначе говоря, если человек сыт и в тепле в текущий момент, но не имеет никого рядом и, ни рубля в кармане, ни знакомого в городе, или пребывает на необитаемом острове с куском хлеба и ведром воды, то он, прежде всего, подумает, чем будет обеспечен завтра. Он начнет искать воду, пропитание, кров на ночь и т.п. И его тревога не исчезнет, пока все проблемы, включая защиту от диких зверей или опасных людей, не будут решены на обозримое будущее. Четвертаков С.А. Иерархия потребностей по Маслоу - общая теория мотивации для социологии [Электронный ресурс] / С.А. Четвертаков. - Загл. экрана: http://sergeychet.narod.ru/motiv.html

Детские психологи и учителя обнаружили, что дети нуждаются в предсказуемом мире: ребенок предпочитает постоянство, правильность, определенную рутину. Когда эти элементы отсутствуют, он начинает испытывать беспокойство и неуверенность. Поэтому свобода в определенных рамках предпочтительнее полной вседозволенности: согласно Маслоу, именно такая свобода необходима для развития у детей хорошей приспособленности к окружающему миру. Неуверенные или невротичные взрослые ведут себя во многом подобно неуверенным детям. "Такой человек, -- говорит Маслоу, -- ведет себя так, как будто ему почти всегда угрожает большая катастрофа. На обычные ситуации он реагирует так, как если бы происходили чрезвычайные события" Неуверенный субъект нуждается в порядке и стабильности и всячески стремится избежать странного и неожиданного. Психологически здоровый субъект также ищет порядка и стабильности, но это для него, в отличие от невротика, не вопрос жизни и смерти. Зрелый индивид вместе с тем проявляет интерес к новому и таинственному. Гобл Ф. Третья сила: Психология Абрахама Маслоу [Текст] / Ф. Гобл // Новые рубежи человеческой природы А. Маслоу. - М.: Смысл, 1999. - 430 с.

· Потребности принадлежности и любви

Когда физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, основное место занимают потребности в любви, привязанности и зависимости. Как отмечает Маслоу, теперь субъект "... будет нуждаться в эмоциональных отношениях с людьми, в занятии достойного места в своей группе, и он будет интенсивно добиваться достижения этой цели. Он будет желать этого больше всего на свете и может даже забыть, что, когда был голоден, смеялся над любовью как чем-то нереальным, необязательным или неважным". Любовь, как понимает ее Маслоу, не должна смешиваться с сексуальным влечением, которое может рассматриваться как чисто физиологическая потребность. Он говорит: "Обычно сексуальное поведение детерминируется многими факторами -- не только сексуальной потребностью, но и другими, прежде всего потребностями в любви и привязанности". Ему нравится характеристика любви, данная Карлом Роджерсом, связывавшим ее с потребностью "быть глубоко понимаемым и глубоко принимаемым".

Маслоу считает, что отсутствие любви подавляет личностный рост и развитие потенциала индивида. Многие исследователи в области психопатологии рассматривают неудовлетворенную жажду любви как главную причину плохой приспособленности. "Любовный голод, -- утверждает Маслоу, -- это расстройство, подобное соляному голоду или авитаминозу... Никто не ставит под сомнение, что мы нуждаемся в йоде или в витамине С. Данные, говорящие о том, что мы нуждаемся в любви, на мой взгляд, точно того же типа".

Любовь, согласно Маслоу, предполагает отношения между двумя людьми, включающие взаимное доверие. Маслоу говорит: "Любовь требует, чтобы ее и давали, и получали... Мы должны понимать любовь; мы должны быть способны учить ей, создавать ее, предсказывать ее, или же мир будет поглощен враждебностью и подозрительностью". Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики [Текст] / А. Маслоу. - СПб., 2003. - 432 с.

На этом уровне люди стремятся установить отношения привязанности с другими в своей семье или в группе:

· ребенок хочет жить в атмосфере любви и заботы, в которой все его потребности удовлетворяются и он получает много ласки.

· подростки, стремящиеся найти любовь в форме уважения и признания своей независимости и самостоятельности, тянуться к участию в религиозных, музыкальных, спортивных и других сплоченных группах.

· молодые люди испытывают потребность в любви в форме сексуальной близости, то есть необычных переживаний с лицом противоположного пола.

Маслоу определил два вида любви у взрослых: дефицитарная или Д-любовь, и бытийная или Б-любовь. Первая основана на дефицитарной потребности - это любовь, исходящая из стремления получить то, чего нам не хватает, скажем, самоуважения, секс или общество кого-то, с кем мы не чувствуем себя одинокими. Это эгоистичная любовь, которая берет, а не дает. Б-любовь, наоборот, основана на осознании человеческой ценности другого, без какого-либо желания изменить или использовать его. Эта любовь, по мнению Маслоу, дает возможность человеку расти. Вахромов Е.Е. Психологические концепции развития человека: теория самоактуализации [Текст] / Е.Е. Вахромов. - М.: Международная педагогическая академия, 2001. - 162 с.

· Потребности в уважении

Когда наша потребность любить других и быть ими любимыми достаточно удовлетворена, степень ее влияния на поведение уменьшается, открывая дорогу потребностям в уважении.

Маслоу выделил две категории имеющихся у человека потребностей в оценке: потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первая категория охватывает такие потребности, как желание уверенности в себе, компетентности, мастерства, адекватности, достижений, независимости и свободы. Уважение со стороны других включает такие понятия, как престиж, признание, принятие, проявление внимания, статус, репутация и собственно оценка. Субъект с адекватной самооценкой более уверен в себе и благодаря этому более производителен. При заниженной самооценке индивид испытывает чувства приниженности и беспомощности, что может обескураживать его и даже вести к невротическому поведению. Удовлетворение потребностей самоуважения порождает чувство уверенности, достоинство и осознание того, что вы полезны и необходимы. Маслоу предположил, что потребности уважения достигают максимального уровня и перестают расти в зрелости, а затем их интенсивность уменьшается.

· Потребности самоактуализации

Маслоу охарактеризовал самоактуализацию как желание человека стать тем, кем он может быть. Человек, достигший этого высшего уровня, добивается полного использования своих талантов, способностей и потенциала личности, т.е. самоактуализироваться - значит стать тем человеком, которым мы можем стать, достичь вершины нашего потенциала. Но, по Мнению Маслоу самоактуализация очень редка, т.к. многие люди просто не видят своего потенциала, либо не знают о его существовании, либо не понимают пользы самосовершенствования. Они склонны сомневаться и даже бояться своих способностей, тем самым уменьшая шансы для самоактуализации. Это явление Маслоу назвал комплексом Ионы. Он характеризуется страхом успеха, который мешает человеку стремиться к величию и самосовершенствованию.

Так же тормозное влияние на процесс самоактуализации оказывает социализация. Иными словами людям нужно “способствующее” общество, в котором можно раскрыть свой человеческий потенциал наиболее полно.

Еще одно препятствие для самоактуализации, упоминаемое Маслоу, - сильное негативное влияние оказываемое потребностями безопасности. Дети воспитанные в безопасной, дружеской обстановке, более склонны к приобретению здорового представления о процессе роста.

Система иерархии Маслоу является гибкой. При неудовлетворении более низких потребностей индивид возвращается к процессам их удовлетворения, временно опускаясь к низшей части своего бытия. Часть потребностей может служить целью или средством (инструментом) для обеспечения других потребностей. Иногда одно и то же действие (даже удовлетворение потребности) может выполнять функцию (быть инструментом) для удовлетворения другой потребности более высокого или низкого уровня.

Маслоу рассматривает потребности как стремления, возникающие подсознательно, но также допускает, что в рамках очередной актуальной потребности индивид может осознавать ее в виде интереса и, используя установки, действует целенаправленно. Часть действий вообще может не определяться потребностями.

Все (длительные или устойчивые с детства) отклонения от порядка реализации потребностей и удовлетворение высших при неудовлетворенных низших потребностях рассматриваются в теории Маслоу как патологические состояния. Четвертаков С.А. Иерархия потребностей по Маслоу - общая теория мотивации для социологии [Электронный ресурс] / С.А. Четвертаков. - Загл. экрана: http://sergeychet.narod.ru/motiv.html

Маслоу предостерегает против слишком строгого взгляда на иерархию потребностей. Не следует полагать, что потребность в безопасности не возникает, пока не удовлетворена полностью потребность в пище, или что потребность в любви не возникает, пока не удовлетворена полностью потребность в безопасности. У большинства людей в нашем обществе частично удовлетворено большинство их базовых потребностей, но остаются и какие-то неудовлетворенные базовые потребности. Именно они имеют наибольшее влияние на поведение. Когда потребность удовлетворена, она мало влияет на мотивацию. "Удовлетворенное желание, -- говорит Маслоу, -- больше уже не желание"

В середине 50-х гг. М. отказался от жесткой иерархии, выделив два больших класса сосуществующих друг с другом потребностей: потребности дефицита (нужды) и потребности развития (самоактуализации). Гобл Ф. Третья сила: Психология Абрахама Маслоу [Текст] / Ф. Гобл // Новые рубежи человеческой природы А. Маслоу. - М.: Смысл, 1999. - 430 с.

3. Теория потребностей и анализ поведения потребителей

Цель маркетинга -- удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана --изучение потребительских рынков и поведения потребителей. На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра - М, 2003.

Основой исследования поведения потребителей является классификация потребностей. Наиболее широко известной классификацией потребностей людей в соответствии с их значимостью является иерархия, предложенная А. Маслоу.

Поведение потребителей как процесс возникает во время потребления товаров и услуг. Алешина И.В. определяет: "Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей, а поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней".

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных с поведением потребителей, вопросов звучит так: "Почему люди покупают наши товары?" Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей. Основу для построения моделей поведения потребителей составляют гипотезы относительно мотивов, побуждающих потребителей к тому или иному действию.

Научное направление, изучающее мотивы поведения человека, называется теорией мотивации. Классическим примером из теории мотивации являются работы А. Маслоу.

Полезность многообразия теорий мотивации для экономики очень высока, поскольку появляется широчайший выбор построения моделей поведения. Причем в одной практической ситуации может дать лучший результат одна модель, а в другой - другая. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М., 2008.

Исследователя поведения потребителей интересует процесс возникновения потребности ни сам по себе, а как элемент в последовательности действий потребителя, приводящий к покупке товара или отказу от покупки. Последовательность действий от возникновения потребности до покупки можно определить как процесс принятия решения.

Таким образом, только изучив причинно-следственную связь в поведении потребителя, можно оказывать на него целенаправленное воздействие на всех этапах последовательности действий потребителя, раскрыть и понять эти этапы помогает теория потребностей А. Маслоу.

Заключение

Влияние теории мотиваций А. Маслоу на различные сферы человеческой деятельности иногда называют незаметной революцией. И этому есть веские основания, так как изменения затронули фундаментальные аспекты воспроизводства человека в обществе, в частности, образование, организацию трудовой деятельности, различные формы групповой терапии, способствующие снятию стресса, а также служащие личностному росту; новый подход к медицине.

Иерархия потребностей Маслоу - это единственная сжатая, общая теория мотивации человека, годная для понимания не только человеческой личности, но и текущего состояния общества, и для его прошлого и будущего. Ее достоинства в том, что она пригодна для формирования, развития и функционирования не только индивида, но и крупных социальных групп и социальных институтов, анализа и прогноза ментальности и изменения ментальности различных сообществ и народов.

С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого его участника. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. Со становлением рыночной экономики в России и отечественные ученые все больше уделяют внимание развитию научных знаний в теории потребления и анализа поведения потребителей различных товаров и услуг. Считается, что реальное поведение потребителя отражает его предпочтения, и наоборот, предпочтения потребителя находят отражение в его поведении.

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д. Абраам Маслоу был первым, кто осознал законы построения человеческих потребностей. Во-первых, он понял, что не сама по себе потребность движет человеком, а степень ее неудовлетворения (т.е. актуальности для индивида). Во-вторых, он правильно указал критерий, благодаря которому потребности выстраиваются в иерархию. Это доминирование неудовлетворенных над удовлетворенными потребностями.

А. Маслоу впервые опубликовал свою концепцию в 1943 г. Очень скоро она стала классической и вошла во все учебники. Порядок потребностей называется иерархическим потому, что они располагаются по восходящей линии от низших (материальных) по высших (духовных):

* физиологические, витальные, потребности -- в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе;

* экзистенциальные потребности, или потребности в безопасности существования. Они распадаются как бы на два-- физические и экономические. Физическая безопасность -- это, например, потребность в сохранении здоровья, в отсутствии насилия над личностью и жизнью человека. Экономические потребности обретаются в сфере труда: гарантия занятости, страхование от несчастных случаев, желание иметь постоянные средства существования (заработок);

* социальные потребности проистекают из нашей коллективной природы. Мы жаждем дружбы и привязанности, принадлежности к группе, общения, участия в формальной или неформальной организации, заботы о другом и внимания к себе, помощи близким;

* престижные потребности -- в уважении со стороны "значимых других", служебном росте, достижении, статусе, престиже, независимости, признании и высокой оценке. Их еще называют потребностями в оценке, или эгоистическими потребностями, ибо они ориентированы на самого себя;

* духовные потребности -- в самовыражении через творчество. Это потребность реализовать все, на что способен человек.

Таковы основные потребности, которые по мере взросления человека, и по мере реализации их в качестве необходимых условий существования, следуют друг за другом.

Достоинство концепции Маслоу в принципе иерархии: потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными) лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют еще принципом доминанты. Маслоу предположил, что удовлетворение потребности служит мотивом или побуждением.

Таким образом, только неудовлетворенная потребность организует поведение индивида, заставляя его предпринять действия, чтобы удовлетворить ее.

Значимость потребителя и успеха работы с ним растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Каждый специалист в условиях рыночной экономики должен уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами компании, отрасли и отдельной страны.

Оценивая теорию Маслоу, необходимо отметить, что он был едва ли не первым психологом, обратившим внимание не только на отклонения, трудности и негативные стороны личности, но он также одним из первых исследовал достижения личного опыта, раскрыл пути для саморазвития и самосовершенствования любого человека, таким образом оказав огромное влияние на развитие межличностных отношений и рыночных отношений в частности.

Список литературы

1. Вахромов Е.Е. Психологические концепции развития человека: теория самоактуализации [Текст] / Е.Е. Вахромов. - М.: Международная педагогическая академия, 2001. - 162 с.

2. Гобл Ф. Третья сила: Психология Абрахама Маслоу [Текст] / Ф. Гобл // Новые рубежи человеческой природы А. Маслоу. - М.: Смысл, 1999. - 430 с.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М., 2008.

4. Ильясов Ф.Н. Соотношение структуры потребностей и структуры цен // Ильясов Ф.Н. Статусная теория цены (базовые подходы к формированию концептуальной модели). М.: Институт социологии РАН. 1993.

5. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра - М, 2003.

6. Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики [Текст] / А. Маслоу. - СПб., 2003. - 432 с.

7. Маслоу А. Мотивация и личность [Текст] / А. Маслоу. - СПб., 2002. - 480с.

8. Фрейджер Р., Фейдимен Дж. Личность: теории, эксперименты, упражнения. -- СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.- С. 487--494.

9 Четвертаков С.А. Иерархия потребностей по Маслоу - общая теория мотивации для социологии [Электронный ресурс] / С.А. Четвертаков. - Загл. экрана: http://sergeychet.narod.ru/motiv.html

10. Щербатых Ю. В. Общая психология. СПб.: Питер, 2008. -- С. 171--177.

11. Электронный ресурс : http://ru.wikipedia.org/wiki/

Размещено на Allbest.ru

...