Классификация потребностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Потребности человека и экономические блага

Потребности -- объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.

Благо -- это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей.

Наиболее распространенным является подразделение благ на материальные и нематериальные. Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух, климат), продукты производства (здания, машины, продукты), отношения по присвоению материальных благ (патенты, авторские права). Нематериальные блага -- это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в не производственной сфере: здравоохранение, образование, искусство, кино, театр, музей.

Блага подразделяются набезграничные и ограниченные (экономические).

Неэкономические блага (безграничные) предоставляются природой без приложения усилий человека. К экономическим благам относятся те блага, которые являются объектом или результатом экономической деятельности, то есть которые можно получить в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они могу удовлетворить.

Экономические блага подразделяются на:

§ Потребительские блага -- непосредственно удовлетворяющие потребности людей (еда, жилье)

§ Средства производства -- блага производственного характера (станки, оборудование, полезные ископаемые)

Различают блага: взаимозаменяемые (обладающие способностью удовлетворять потребности за счёт друг друга. напр: маргарин и масло) и взаимодополняющие (удовлетворяющие потребности лишь в комплексе друг с другом напр: автомобиль и бензин).

Большинство экономических благ создается в процессе производства.

Производство-- это процесс создания экономического блага.

Товар-- это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность и предназначенный для обмена.

Потребности можно разделить на экономические и неэкономические, сезонные и несезонные.

2. Классификация потребностей

В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке -- нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.

Есть много классификаций потребностей. Так, экономист Альфред Маршаллделил потребности на:

§ Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)

§ Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)

§ Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)

§ Положительные и Отрицательные (наркотики)

§ Неотложные и могущие быть отложенными

§ Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)

§ Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами

§ Индивидуальные и коллективные

§ Частные и Государственные (потребность в обороне)

теория иерархии потребностей Маслоу:

Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.

При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.

3. Теории возникновения потребностей

Теория раздражитель-реакция

В теории «раздражитель--реакция» (или теория Р--Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздражитель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса -- механизма, посредством которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности, которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организм реагирует на раздражителя. В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напряжения.

Концепция возбуждения

Д. Гебб формулирует гипотезу, которая основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы. Исследователь отмечает, что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии активности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации. Высокая степень возбуждения связана с быстрой реакцией. Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготавливаются к работе -- в целом время реакции, проходящее с момента ощущения до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Человек чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряженным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка. Таким образом, уровень возбуждения влияют на мотивационный и эмоциональный силы для данного индивида в данной ситуации.

Э. Фромм Потребности обусловлены человеческим существованием. Фромм обращался к потребностям, обусловленным особенностями челов. существования. К ним относится и 1) потребность в общении, поскольку одиночество ведет к дезинтеграции точно так же, как истощение ведет к смерти. 2) Люди испытывает также и потребность в преодолении пассивности и случайностей нашего существования, что делает нас оригинальными и стремящимися к свободе. 3) 3-я потребность -- это потребность в осознании наших корней, дающая нам ощущение безопасности и помогающая нам избежать чувства тревоги и одиночества. 4) Четвертая потребность -- стремление к идентификации; она дает нам понимание самих себя, так как мы нуждаемся в том, чтобы чувствовать и говорить: «Это я сам». 5) Пятая потребность -- потребность в ориентации -- представляет собой специфическую потребность, основанную на нашей экзистенциальной ситуации, на нашем гуманизме, воображении и разуме, и отражает стремление найти смысл существования или понять его ценность.Карен ХорниВ теории Хорни основой выступает чувство „базальной тревожности“, обусловленное противостоянием индивида природным и социальным силам. Общество, с одной стороны, способствует формированию у индивида определенной структуры потребностей, а, с другой, выступает преградой для их реализации. Это приводит к возникновению чувства тревоги и поведения, ориентированного на достижение безопасности, а в конечном счете и к формированию определенного типа личности (агрессивного, уступчивого и отчужденного от общества).Если человек предпочтительно использует один из типов защиты, почти полностью игнорируя остальные, то формируется один из трех типов характера: защиту человек находит либо в стремлении к людям (уступчивый тип), либо в стремлении против людей (агрессивный тип), либо в стремлении от людей (устраненный тип). А. Адлер потребность в компенсации собственного чувства неполноценности. Жизнь человека определяется борьбой двух основных потребностей: стремление к превосходству и потребностью в привязанности и принадлежности к социальной группе.

Это чувство нужно воспитывать и развивать. Стиль жизни - это уникальный способ, которым индивид преодолевает свой комплекс неполноценности и достигает общности с людьми. Потребности по Маслоу Пирамида потребностей человека по Маслоу основана на тезисе о том, что поведение человека определяется базовыми потребностями, которые можно выстроить в виде ступеней, в зависимости от значимости и насущности их удовлетворения для человека. Рассмотрим их начиная с самой низшей.

Теория «поля» Курта Левина

"Теория психологического поля" исходит из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Для каждого человека эта валентность имеет свой знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу. Воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т.е. удовлетворению потребности.

Левин различал два рода потребностей - биологические и социальные (квазипотребности).

Потребности в структуре личности не изолированы, они находятся в связи друг с другом, в определенной иерархии. При этом те квазипотребности, которые связаны между собой, могут обмениваться находящейся в них энергией. Этот процесс Левин называл коммуникацией заряженных систем. Возможность коммуникации, с его точки зрения, ценна тем, что делает поведение человека более гибким, позволяет ему разрешать конфликты, преодолевать различные барьеры и находить удовлетворительный вы ход из сложных ситуаций. Эта гибкость достигается благодаря сложной системе замещающих действий, которые формируются на основе связанных, коммуницирующих между собой потребностей. Таким образом, человек не привязан к определенному действию или способу решения ситуации, но может менять их, разряжая возникшее у него напряжение. Это расширяет его адаптационные возможности.

Индивид и его окружение выступают в виде нераздельного динамического целого. Мотивационное напряжение может быть создано как самим индивидом, так и другими людьми.

4. Иерархическая модель потребностей Маслоу. Базовые потребности

Пирамида потребностей -- общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации -- теорию иерархии потребностей.

Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании -- физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т.п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней -- потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень -- потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая,-- стремление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть утолена полностью - достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т.д.

2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью.

5. Когнитивные потребности. Потребность в понимании. Эстетические потребности

Стремление к познанию и пониманию есть когнитивная потребность человека. Эта потребность связана со стремлением к истине, влечением к непознанному. Реализация когнитивной потребности не сводится только к приобретению новой информации. Человек стремится также к пониманию, к систематизации, к анализу фактов и выявлению взаимосвязей между ними, к построению некой упорядоченной системы. Взаимоотношения между указанными двумя стремлениями иерархичны, т.е. стремление к познанию всегда предшествует стремлению к пониманию. Познание через понимание связано прежде всего с сознательным, избирательным вниманием человека, воспринимающего информацию. Потребности знать и понимать проявляются уже в конце младенческого периода и в детстве, возможно даже сильнее, чем во взрослом состоянии. Они возникают стихийно, скорее в результате развития, нежели научения. Детей не нужно учить быть любопытными. Но, приучая их к существующему порядку вещей, можно научить их не быть любопытными .Удовлетворение когнитивных импульсов доставляет субъективное удовольствие и его результатом становится конечный опыт. Преодоление препятствий, необходимость удовлетворения потребности характерно для базовой когнитивной потребности.

Эстетическая потребность - потребность человека как биосоциального существа в оптимальной и гармонической деятельности, реализуемая в различных формах эстетической деятельности, в том числе - в искусстве. Она показатель объективно существующего несоответствия, противоречий между человеком и окружающим миром и стремления устранить это несоответствие. Человек хочет преодолеть ограниченность, узость повседневных отношений между собой и окружающим миром, выявить в них общее, существенное и духовно-эмоционально приобщиться к этому общему, проявляющемуся в единичном. Однако своеобразие эстетических потребностей заключается в том, что это стремление утвердить свою индивидуальность, обособиться от мира, осознать своё “Я”, а не раствориться в объекте. Характерная черта - выделение себя из окружающего мира и одновременно стремление приобщиться к существенному и дружественному человеку в объективной действительности. Под воздействием эстетических потребностей в эстетическом сознании формируются представления о том, каким должен быть окружающий мир и каким должен быть социальный мир личности, происходит сопоставление этих миров. В эстетическом сознании имеет место чувственное отражение всеобщности и личностного смысла всех явлений действительности. Именно для удовлетворения потребности непосредственно созерцать то, что как раз и характеризует нас как людей, видеть себя в контексте окружающего мира, выявлять свою антропологическую сущность человек создаёт специфические предметы - продукты художественного творчества. Таким образом, глубочайшая сущность эстетических потребностей состоит, с одной стороны, в воплощении “сущностных сил” человека в соответствующих объективных явлениях и, с другой стороны, в созерцании, организации и регуляции своих внутренних духовных состояний при помощи восприятия произведений искусства.

6. Характеристики базовых потребностей

Мера жесткости иерархической структуры. Иерархия потребностей вовсе не так стабильна.

1. У некоторых людей потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви. Человек, которому недостает любви и который ищет ее, может демонстрировать самоуверенное, агрессивное поведение. Но в данном случае самоуважение не является конечной целью, оно выступает как средство удовлетворения другой потребности. Такие люди занимают активную, наступательную позицию не ради самоутверждения как такового, а для того, чтобы добиться любви.

2. Креативные потребности людей с ярко выраженным творческим потенциалом выглядят более важными, более значимыми, чем любые другие. Испытываемая ими потребность в актуализации творческого потенциала не всегда вызвана насыщением базовых потребностей, очень часто они творят вопреки неудовлетворенности.

3. Человек может навсегда остаться на одном, достаточно низком уровне мотивационной жизни, он может смириться со своими «земными» потребностями, забыть о самом существовании высших целей человеческого бытия или отказаться от них.

Поведение не всегда отражает стоящие за ним мотивы. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую, а, следовательно, и более насущную потребность. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью.

Мера удовлетворенности потребности. Почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Термин «мера удовлетворенности потребности» позволяет нам лучше понять тезис об актуализации более высокой потребности после удовлетворения более низкой. Например, если потребность А удовлетворена только на 10%, то потребность В может не обнаруживаться вовсе. Однако, если потребность А удовлетворена на 25 %, то потребность В «пробуждается» на 5 % и т.д.

Неосознаваемый характер потребностей. О базовых потребностях нельзя однозначно сказать, что они бессознательные или, наоборот, сознательные. Однако, как правило, у среднестатистического человека они все же имеют бессознательную природу.

Потребности и культура, общее и особенное. Базовые потребности являются гораздо более универсальной характеристикой человека, чем его сознательные желания. Она не зависит от культуры человека.

Множественная мотивация поведения. Ни одна из потребностей почти никогда не становится единственным, всепоглощающим мотивом поведения человека. Практически любой поведенческий акт детерминирован множеством мотивов. Если говорить о мотивационных детерминантах, то поведение детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей.

Множественная детерминация поведения. Не за всяким поведенческим актом обязательно стоит какой-то мотив. Есть и иные, кроме мотивов, детерминанты поведения. В роли одной из важнейших детерминант выступает внешняя среда. Все поведение человека может теоретически предопределяться влияниями среды или даже каким-то одним, специфическим, изолированным внешним стимулом. Необходимо также учитывать различия между экспрессивным и функциональным (или целенаправленным) поведением. Эспрессивное поведение не имеет цели, оно не более чем отражение личности, индивидуальности. Глупец ведет себя глупо не потому, что хочет выглядеть дураком или старается вести себя так, а просто потому, что он таков, каков он есть.

7. Теория потребностей К. Левина

Курт Левимн (1890-1947), германо-американский психолог, известен своими исследованиями в области потребностей, воли, аффектов, демократического управления в группах.

Левин исходил из положения, что основой человеческой активности в любых ее формах являются потребности (квазипотребности). Образующиеся в актуальной ситуации в связи с принятыми намерениями, целями, они и направляют активность человека. Потребность создает в личности систему напряжения, стремящуюся к разрядке, в которой и заключается, по Левину, удовлетворение потребности. Разрядка потребности осуществляется в определенной ситуации, называемой Левином психологическим полем. Каждая вещь в психологическом поле характеризуется не по своим физическим свойствам, а по отношению к потребности субъекта, которая и обусловливает то, что один предмет обладает побудительной силой, притягивает к себе, имеет положительную валентность, а другой не обладает такой побудительной силой и имеет отрицательную валентность. Таким образом, предметы поля представляют собой положительно и отрицательно заряженные валентности по отношению к потребности. Избыток положительных валентностей "поля признаков" может привести к описанному Левином "феномену пресыщения". В ситуации, когда невозможно прекратить действие, вызвавшее пресыщение, легко возникает негативная эмоция, агрессия.

В связи с проблемой потребностей Левин изучал целеобразование и целенаправленное поведение, ввел в психологию комплекс важнейших понятий, характеризующих поведение и связанных с достижением целей: целевая структура и целевые уровни индивида, в том числе реальные и идеальные цели, уровень притязаний, поиск успеха и стремление избежать неудачи, послуживших фундаментом для изучения невротических конфликтов.

8. Восприятие и его характеристики. Органы чувств

Восприятие - психический процесс отражения предмета или явления в целом, в совокупности его свойств и частей, основанный на ощущениях, возникающих из них, но вместе с тем обладающих определенными особенностями, не сводимыми к отдельным ощущениям. Восприятие зависит от прошлого опыта, знаний, содержания и задач выполняемой деятельности, индивидуально-психологических различий людей

Свойства восприятия:

1. Предметность и целостность- свойство воспринимать целостный образ предмета. Восприятие предмета возможно лишь при условии выделения предмета из окружающей среды (фона, на котором он находится). При этом предмет и фон динамичны, особенно хорошо это видно в двойственных изображениях, содержание образа в которых меняется в зависимости от того, что принимается за фон.

2. Константность - обеспечение постоянства по форме, цвету, величине и другим параметрам воспринимаемых нами предметов. Восприятие сохраняет за определенными предметами их размеры в не зависимости от того, с какого расстояния и под каким углом мы на них смотрим.

3. Избирательность - наглядно выделяется в феномене выделения фигуры из фона. То, что находится на переднем плане и воспринимается как конкретное - является фигурой, то, что все остальное - фоном. Воспринимаемая реальность всегда разделяется на два слоя: на фигуру - целостный образ предмета и фон - образ окружающего предмет пространства. То, что было фигурой, может слиться с фоном, что-то из фона, может стать - фигурой восприятия.

4. Осмысленность - указывает на связь восприятия с мышлением, с пониманием сущности предметов. Образы воспринимаемых объектов всегда имеют определенные, смысловые значения и в этом проявляется не только тесная связь с мышлением, но и активность восприятия.

5. Апперцепция восприятия- указывает на связь восприятия с личностью, всем прошлым опытом человека с его «Я».

К сложным формам восприятия относятся восприятие пространства, восприятие времени, восприятие движения.

Органы чувств -- нервные устройства, служащие приемниками сигналов, информирующих об изменениях в окружающей субъекта среде (экстерорецепция) и в его организме (интерорецепция). Каждый орган чувств дает только свойственное ему ощущение.

9. Коммуникация и ее функции. Модель Лассвела

Коммуникации - это процесс обмена информацией и ее смысловым значением между двумя и более людьми. Обмен информацией может осуществляться при помощи речи, жеста, приборов или в письменной форме.

Основные функции:

Ч Информативная или инструментальная, Которая проявляется в циркуляции информации и упорядочении информационных потоков.

Ч Интегративная. Выражается в обеспечении связи между различными видами человеческой деятельности, в организации обмена деятельностью между людьми и группами.

Ч Дестабилизирующая. Направленная на создание условий для социальной напряженности и конфликтности в обществе.

Ч Культурологическая. Проявляется в обеспечении преемственности развития материальной и духовной культуры, трансляции накопленного опыта.

Ч Экспрессивная. Возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Ч Контактная установление и поддержание коммуникативного контакта.

Ч Регулятивная. Социализация и воспитание, социальный контроль, внедрение социальных норм.

Модель Лассуэлла:«кто, что сказал, посредством какого канала коммуникации, кому, с каким результатом».

10. Виды коммуникации

По числу вовлекаемых лиц:

1) интраперсональная коммуникация (разговор с самим собой, рефлексия);

2) межличностная коммуникация (участвуют, как правило, двое коммуникантов); Простота ее в том, что тут же ощущается обратная связь, т.к. присутствует непосредственное общение.

3) групповая коммуникация (внутри группы, между группами, индивид -- группа); Группа - формальная, неформальная, семейная. В группах обычно присутствует ролевое взаимодействие, уровни и иерархии.

4) массовая коммуникация (в случае если сообщение получает или использует большое количество людей).

По способу установления и поддержания контакта коммуникации подразделяются на а) непосредственные (прямые) и б)опосредованные(дистанционные).

По инициативности коммуникаторов коммуникации делятся на а) активные и б) пассивные. Если коммуникатор воздействует на реципиента, который не реагирует на послания, то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация в целом также является пассивной. Коммуникация становится активной, если все коммуникаторы, участвующие в коммуникативном процессе, инициируют послания и сразу же реагируют на полученную информацию своими действиями.

По степени организованности коммуникации подразделяются на а) случайные и б) неслучайные(организованные). Случайные коммуникации возникают стихийно (обмен информацией происходит случайно во время незапланированных заранее встреч, при этом могут обсуждаться и приниматься достаточно важные и ответственные решения).

В зависимости от направления потока информации коммуникации подразделяются на а) горизонтальные и б) вертикальные. Вертикальные коммуникации, в свою очередь, подразделяются на нисходящие и восходящие. Коммуникативный поток, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню, называется нисходящим (общение начальника со своими подчиненными). Восходящая информация от более низкого к более высокому уровню используется для обратной связи подчиненных с руководителем с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах. Горизонтальные коммуникации происходят между членами группы, имеющими равный ранг в системе управления организацией, между друзьями, равнозначными группами в обществе.

В зависимости от используемых знаковых систем коммуникации подразделяются на а) вербальные и б) невербальные.

11. Мотивация в рекламном сообщении

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Задача рекламиста -- подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть, как специфику рекламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Мотивация может выражаться вербально и визуально. Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

1) Рациональные мотивы:

· Мотив здоровья (используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.)

· Мотив прибыльности (по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.)

· Мотив надежности и гарантий (используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники, автомобилей и т.п.

· Мотив удобств и дополнительных преимуществ (предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.)

2) Эмоциональные мотивы:

· Мотив свободы (его использование в рекламе определяется стремлением человека к независимости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств, контактных линз, автомобилей и т.д.)

· Мотив страха (мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств; в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы, в социальной рекламе и т.д.)

· Мотив значимости и самореализации (очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе, в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции, в рекламе магазинов одежды и т.д.)

· Мотив уподобления (эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой)

· Мотив открытия (мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне)

· Мотив гордости и патриотизма (в качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни)

· Мотив любви (используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.)

· Мотив сексуальной привлекательности (в настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту.)

· Мотив радости и юмора

3) Нравственные и социальные мотивы (эти мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности - решение острых социальных проблем - таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.)

· Мотив справедливости (может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д.)

· Мотив защиты окружающей среды

· Мотив порядочности

· Социальный мотив

· Мотив сострадания

(используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов)

12. Модели взаимоотношений в рекламе

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются на визуальном уровне. Многие материалы рекламы используют в качестве метафорической иллюстрации изображения той или иной жизненной ситуации, при этом создавая эмоциональный настрой при помощи подходящего текста.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» -- позицию «приятель».

При анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала разглядеть более общие очертания ролевых позиций.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор -- потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории.

13. Вербальная коммуникация и ее виды

Вербальная коммуникация - процесс двустороннего речевого обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию.

Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь (систему фонетических знаков, включающую два принципа: лексический и синтаксический).

Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения.

К вербальным средствам коммуникации относятся

· письменная речь

· устная речь

· слушание

· чтение.

Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации). Слушание и чтение - в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Науки, изучающие:

· письменную речь,- Поэтика

· устную речь,- Риторика

· слушание,- Методики организации контакта (напр. Активное слушание)

14. Речь и язык в коммуникации. Виды сообщений

Одним из основных средств передачи информации является речь.

Речь включает в себя:

· Диалог

· Монолог

· Устную речь

· Письменную речь

Диалог - вид речи, зависящий от обстановки разговора и обусловленный предыдущими высказываниями. Виды диалога:

· информативный (процесс передачи информации)

· манипулятивный (скрытое управление собеседником).

Средства манипуляции:

· эмоциональное воздействие

· использование общественных норм и представлений,

· лингвистическая подмена информации;

· поддержание контакта

В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык.

Основные функции языка:

· коммуникативная (функция обмена информацией);

· конструктивная (формулирование мыслей);

· апеллятивная (воздействие на адресата);

· эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);

· фатическая (обмен ритуальными(этикетными)формулами);

· метаязыковая (функция толкования).

Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов.

Типы сообщений (в зависимости от преследуемых целей):

Сообщение (доносимая фактическая инфо)

Мнение (оценочное модельное суждение о инфо)

Рекомендация, совет (побудительное мнение)

Критика (оценочное суждение с выделением сильных и слабых сторон)

Комплимент (похвала)

Предложение (умозрительное построение исходя их проанализированных условий)

Вывод (логическое следствие)

вопрос, ответ.

15. Категории. Их логическое содержание

Аристотель подводит каждую вещь, о которой возможно сделать высказывание, под одну из десяти категорий -- наивысших родов. Они предназначены для перечисления всего, что может быть выражено без состава или структуры

Любое высказывание содержит в себе:

· субъект - логическое подлежащее - то о чем говорится

· предикат - логическое сказуемое - свойство или состояние этого предмета.

К одному субъекту может относиться несколько предикатов.

Субъектно-предикатная связь - основание для формирования грамотной фразы, рассказа, повествования.

Аристотель выделяет 10 категорий, которые отвечают на поставленный вопрос (о бытии), причем одна из категорий говорит о том, что такое бытие, а 9 остальных дают его характеристики. Данными категориями являются: сущность (субстанция); количество; качество; отношение; место; время; положение; состояние; действие; страдание.

Ситуация (Что?) - описывает сущность пары «сущность-явление». При формировании этой позиции необходимо описать имеющееся положение вещей.

Ценность/ Цель (Для чего?) описывает сущность пары «случайное - необходимое». Представляет собой вектор - направление движения в котором нечто случайное становится важным и значимым при его осознании

Ресурс/ Концепция (Из Чего?) описывает сущность пары «элемент-система» - т.е. каким образом из каких-то частей строится нечто целое (определяем части и характер связи между ними)

Форма/ Проблема (В чем?) Описывает сущность пары категорий «форма-содержание». Соответствие или несоответствие формы содержанию. Отсюда и проблемность.

Проект / Норма (Как?) Описывает пару категорий «возможное- с действительное» - определяет последовательность действий или ограничений (норм) при котором возможное (мыслимое) становится реальным (действительным).

Все, что мы говорим о вещах мы говорим:

· Без связи с другими предметами, то есть отдельно-- «человек», «бык», «побеждает», и т.д.;

· В связи с другими предметами, то есть создаём высказывание (предложение)-- «человек побеждает», «человек бежит»

16. Спичрайтинг и копирайтинг

Спичрайтинг(«speechwriting»,англ.) -- подготовка и написание речи для публичного выступления.

В основе спичрайтинга лежат базовые навыки: понимания поведения человека и навыки манипулирования им, но отточенные до совершенства. К ним можно отнести:

· лингвистику,

· риторику,

· психологию,

· рекламу,

· НЛП.

Знание основ этих наук позволяет создать достаточно яркий и интересный текст. А главное-- верно подготовиться к выступлению, грамотно его провести и воздействовать на публику желаемым образом. Выделяются два основных вида спичрайтинга

· деловой (цель: доказать свою точку зрения и добиться поставленной цели (например, заключить выгодную сделку, пользу от которой ещё нужно постараться ловко преподнести бизнес-партнёру))

· политический (цель: донести до слушателей конкретную мысль или идею и убедить этих людей в её правоте, т.е. воздействовать на массы желаемым образом.)

Этапы подготовки ораторской речи

· сбор материалов для выступления политика, бизнесмена, публичной персоны

· анализ информации

· выделение главных моментов и компоновка фактов

· создание текста для выступления

· вычитка и устранение шероховатостей

· оформление и вывод на печать.

При спичрайтинге используются как эмоциональные призывы, так и обращения к логике, разуму. Здесь учитываются личностные и социальные ценности. Копирайтер обязан прятать свои мысли и эмоции, его задача --констатировать факты, опровергать и доказывать что-либо, здесь нет места «творчеству и самовыражению

17. Риторика в рекламе

Риторический прием - особый способ выражения мыслей для достижения эффективности и убедительности, образности и выразительности речи.

Виды:

· положительные и ценностные образов, понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества

· лозунги, девизы и слоганы («сконцентрировать» основные особенности в одну фразу, которая и внедряется в сознание цел. аудитории.)

· упрощенность ("редукция смысла") минимизация информации и ее структуры и сведению к стереотипным формулировкам.

· апелляция к чувствам и вере цел. аудитории

· утвердительные высказывания (использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.)

· приём «такие же, как все» сближения рекламируемого объекта с цел. аудиторией

· дополнительное свидетельство

· если совместно утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то цел. аудитория психологически склонна больше доверять ему

18. Основные варианты сюжетов

— Победить монстра (победить какую-то угрозу. Звездные войны)

— Квест (группа персонажей идет на поиски чего-то и находит. Ура! Копи царя Соломона)

— Путешествие и возвращение домой. (Герой уезжает и приобретя новый опыт и качества возвращается домой. Властелин Колец)

— Комедия (драма, в которой происходящие случайные события приводят к позитивному исходу. Комедия положений и комедия характеров. В джазе только девушки)

— Трагедия (драма, в которой происходящие события доводят героя до крайних состояний, в т.ч. И смерти. Гамлет)

— Возрождение (герой попадает в неволю или кто-то превращает его жизнь в муку, а затем чудесным образом он освобождается. Красавица и чудовище)

— Из грязи в князи. Золушка

19. Необходимые условия успешного рассказа

Хороший рассказ, должен убедить читателя, заставить испытать определенные эмоции, он должен иметь сюжет и иметь определенные элементы.

Также рассказ должен быть выдержан в определенной структуре:

· Композиция - построение художественного произведения, расположение его составных частей.

· Сюжет- последовательность событий в художественном произведении. (этапы сюжета: экспозиция (пролог), завязка, развитие действия, кульминация, развязка, послесловие(пролог))

· Фабула - хронологическая последовательность событий художественного произведения.

3 типа убеждения

• Этос - воззвание к знаниям и морально-этическим качествам потребителя. Создание репутации говорящего.

• Логос - аргументы, основанные на логике. Главное слово «потому что»

• Патос - игра на чувствах и эмоциях читателя. Реакция читателя = результат.

Эмоции читателя

• Алчность (я сделаю это потому, что получу что-то взамен)

• Зависть (все это делают и я тоже должен)

• Страх (Если я этого не сделаю, то буду страдать)

• Гордость (Я единственный, кто способен на это)

• Жалость (Бедные люди, я должен помочь)

• Вина (Все это из-за меня, я должен что-то сделать)

• Гнев (Как они смеют, я обязан вмешаться!)

• Радость (Я так рад, я сделаю все, что угодно)

• Надежда (Я сделаю это, потому это шанс, что все получится)

Почему предложение может интересовать (FABU)

• Features - Характеристики - уникальные черты предложения

• Advantages - преимущества - отличительные особенности перед другими вариантами

• Benefits - выгоды

• U-appeal - адресная выгода для покупателя

7 основных сюжетов (предыдущий вопрос)

7 основных элементов рассказа

• Герой - персонаж, глазами которого мы смотрим на развитие сюжета

• Недостаток героя - ограничение, мешающее герою, делающее его несовершенным

• Способствующие обстоятельства - ситуация в которой герой находится в начале рассказа и которая благоприятствует его недостаткам

• Союзник героя - товарищ, который поможет преодолеть недостатки

• Противник - персонаж, который мешает герою довиться своего

• Переломное событие (перепетия) - ситуация, которая обычно создается противником, которая вынуждает героя попытаться все изменить

• Опасность - то, чем рискует герой преодолевая свои недостатки

20. Психология формы. Значение геометрических фигур

Значение геометрических фигур соотносятся с характером человека. Обычно проводится тест, человека просят выбрать понравившуюся геометрическую фигуру, и выбранная фигура отражает наиболее выраженные черты характера. Фигуры: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг. Также многое говорит логотип компании, так как фигуры и линии влияют на восприятие человека и даже последующую репутацию компанию. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии - спокойствие и ясность, а изогнутые -- изящество и непринуждённость.

• Квадрат. Основная идея - устойчивость. Человек - трудолюбив, усерден, всегда все доводит до конца. Обладает методичностью и терпением, благодаря чему часто бывает отличным специалистам в своей сфере. Квадраты любят все раскладывать по полочкам. Они всегда стремятся получить дополнительную информацию при принятии решений, из-за чего бывают медлительны. Обладают левополушарным мышлением, т.е. более логичным, им легко даются технические специальности. Квадраты предпочитают распланированную, размеренную жизни, не любят приключения и спонтанность.

В логотипе Квадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Часто используется в логотипах серьезных организаций

• Треугольник. Основная идея - направленность. Люди этого типа прирожденные лидеры. Они способны концентрироваться на намеченной цели, быстро анализируют ситуацию и принимают решения. Треугольники -- уверенные в себе люди, всегда стремятся во всем быть первыми. Не любят признавать свои ошибки и слушать критику. Такие люди все схватывают на лету, быстро учатся. Часто они стремятся сделать карьеру. Бывают эгоцентричны, что является их основным недостатком.

Что касается ассоциаций и логотипов, то треугольник, обращенный вершиной вверх, называется солнечным и символизирует жизнь, огонь, пламя и жару. Равносторонний треугольник -- мужской знак, солнечный символ, выражающий стремление, гармонию и власть. Перевернутый треугольник -- женский и лунный символы, выражает воду, плодовитость и божественную милость. Кроме того, пересекающиеся треугольники образуют так называемую гексаграмму и ассоциируются с синтезом противоположностей

• Прямоугольник. Неустойчивая форма. Люди, которые себя с ним ассоциируют, часто бывают недовольны собой, всегда хотят большего и лучшего, и почти никогда не бывают удовлетворены. Прямоугольники часто испытывают замешательство, запутываются в проблемах, с трудом принимают решения. Они непоследовательны, совершают непредсказуемые поступки, часто обладают низкой самооценкой. Прямоугольники любознательны, ко многому проявляют интерес. Они смелые, охотно берутся за то, чего никогда раньше не делали.

Говоря об ассоциациях и логотипах, то прямоугольник символизирует надёжность и рациональность. Очень часто можно встретить в составляющем многих логотипов (говорит об универсальности).

• Круг. Основная идея - целостность. Круг - символ гармонии. Для этих людей главное хорошие межличностные отношения. Они любят людей и многое делают для их благополучия. Круги часто бывают людьми, на которых все держится - коллектив на работе, семья. Они сглаживают острые углы в отношениях, не любят конфликты, но не избегают их, а просто решают проблемы конструктивно. Такие люди обладают большой способностью к сочувствию и сопереживанию. Чувствуют людей, их радость и их боль. У кругов преобладает правополушарное мышление - творческое, образное.

Круг ассоциируется с с бесконечностью и в тоже время с завершённостью.

• Зигзаг. Основная идея - разомкнутость, разнонаправленность. Зигзаги - творческие люди. Мыслят они крайне образно. Эти люди не обращают внимания на детали, а воспринимают происходящее целиком. Это позволяет строить им гармоничные и целостные образы, видеть красоту. Они любят разнообразие, поэтому обычно не задерживаются долго на одном рабочем месте, часто меняют работу. Зигзаги - генераторы идей. Они устремлены в будущее, часто забывая о действительности.

21. Жесты человека и их участие в коммуникации

Невербальная коммуникация -- это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Инструментом такого «общения» становится тело человека. Невербальные средства коммуникации выражаются в одежде, прическе, мимике, позе, окружающих человека предметах.

Жесты - это выразительные движения головой, рукой или кистью, которые совершают с целью общения и которые могут сопровождать размышление или состояние. Мы различаем:

ь Указательные (направлены в сторону предметов или людей чтобы обратить на них внимание),

ь подчеркивающие \усиливающие (для подкрепления высказываний),

ь демонстративные (поясняют положение дел)

ь касательные жесты (для установления соц. контакта и получить знак внимания со стороны партнера).

Различают также:

Произвольные (совершаются сознательно) непроизвольные жесты (совершаются бессознательно, бывают врожденные (улыбка) и приобретенные (рефлекс).

Также невербальные сигналы могут быть конгруентными, т.е. соответствующими словесному высказыванию, и неконгруентными.

Знание языка жестов и телодвижений позволяет не только лучше понимать собеседника, но и предвидеть, какое впечатление произведет на него услышанное еще до того, как он выскажется по данному поводу. В разных странах жесты также варьируются.

восприятие психология лассвел спичрайтинг

22. Качественные методы оценки коммуникаций

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проективные методики.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В ходе обсуждения участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

Глубинное интервью - проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проективный метод - характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множество возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их трудно. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту, т.е. таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.

Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и прочих аспектов. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, и по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои расширенные комментарии относительно изучаемых вопросов.

Размещено на Allbest.ru

...