Психология рекламного воздействия

Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла вид поведения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию.

Под такой органической реакцией, вернее, органическими реакциями, имеются в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, присущих организму как таковому. С одной стороны, эти свойства, породили все информационное богатство знания, но с другой -- стали препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого. Исходя из того, что формы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которые своим развитием обусловили такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания.

В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказались, как мы предполагаем, генетически закрепленными в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой коммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовых органических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстрактной интеллектуальной ин формации, которая достаточно поздно, но количественно преобладающим образом стала передаваться письменной разновидностью языка, т.е. индивид получил доступ к образованию.

Таким образом, внутренняя психическая информация в интеллектуальном развитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Интеллектуальным материалом, содержанием языка первоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализирующийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем.

Освоение языка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако первоначальная информация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего времени существования привилегированного субъекта1, является информационным основанием существования "Я", и стирание этой информации в памяти субъекта -- даже и при сохранении речевых функций -- ведет к дезинтеграции личности. Таким образом, поскольку подобная информация только и может быть обоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответствующих ей формах может быть справедливо названа эстетической коммуникацией.

Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, использовать вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она обусловлена необходимостью вызывать непосредственную мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этих субъектов.

Именно поэтому, а не по какой-то другой причине, т.е. по критерию главного способа передачи рекламной информации, рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации.

2.2 Потребнось в общении и социализация личности

Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно интерпретировать рекламную деятельность как коммуникацию.

Многие психологи указывают на то, что "представленность" общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не "видит" другого человека (Изард К.).

Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвоения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, -- это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.

Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга.

Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека.

То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализация человека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр.

Заключение

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь "охватывается" рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.

Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление и т.д.

Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику.

Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.

Во-вторых, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Список литературы

Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. -- М.: Рекламный совет России, 2005. - 353 с.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. - 360 c.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. - 258 с.

Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. -- М.: АО Издательская группа "Прогресс", 2003. - 445 с.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с.

ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2003. - 854 с.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с.

Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. -- М.: Современные проблемы. 2005. - 485 с.

Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. -- СПб.: Питер, 2006. - 618 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -- М.: Центр, 2006. - 670 с.

Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. -- М.: Плакат, 2007. - 372 с.

Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. - № 4. - С. 7-9.

Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. -- СПб.: Питер, 2006. - 608 с.

Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. -- М.: ГТИ, 2005. - 565 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. -- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. -- 230 с.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -- М.: Право и Закон, 2006. - 470 с.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. -- М.: Евразийский регион, 2006. - 860 с..

О'КоннорДж., СейморД. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. -- Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2007. - 315 с.

Панпурин В.В.. Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. - СПб.: Питер, 2006. - 26-27 сентября.

Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2004. - 230 с.

Солсо Р. Л. Когнитивная психология. -- М.: Тривола, 2006. - 392 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. -- М.: Прогресс, 2007. - 896 с.

Технология "25-го кадра" и другие методы инструментального воздействия на мозг человека / Общ. ред. А. Н. Лебедева. -- М.: ПАРИ, 2007. - 317 с.

Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. -- М.: Изд-во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. - 415 с.

Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб.: Питер, 2006. - 760 с.

Федотова Л. Н.Реклама в коммуникационном процессе. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2007. - 470 с.

Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). -- М.: ВСНХ ЦУП России, 2006. - 515 с.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: АО "Фолиум", 2004. - 448 с.

Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2008. - 465 с.

Размещено на Allbest.ru