Імідж як об’єкт психології

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОРИСА ГРИНЧЕНКА

РЕФЕРАТ

З КУРСУ ПСИХОЛОГІЯ ІМІДЖУ

НА ТЕМУ: «Імідж як об'єкт психології»

ВИКОНАЛА

СТУДЕНТКА 3 КУРСУ

МАРГАРЯН КАТЕРИНА АНАТОЛІЇВНА

М. КИЇВ, 2014

Зміст

1. Поняття іміджу: суть, зміст, форми прояву

2. Поняття психології іміджу: мета, об'єкт та методи дослідження

3. Зв'язок психології іміджу з іншими галузями та напрямками психології

4. Іміджелогія як прикладна наукова дисципліна: мета, об'єкт та методи дослідження

5. Іміджелогія як вид практичної діяльності: мета, об'єкт та методи діяльності

6. Професія іміджмейкер: суть діяльності, вимоги до спеціаліста

1. Поняття іміджу: суть, зміст, форми прояву

Поняття "імідж" походить від лат. imago (зображення, відображення, видимість), пов'язаного з латинським словом imitare, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це імітація, тобто подання зовнішньої форми якогось об'єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації, реклами або пропаганди.

Імідж - поняття відносно нове для нашого політичного лексикону. Частіше воно вживається стосовно політиків та лідерів організацій і рухів. Разом з тим буде цілком обґрунтованим говорити про імідж організації, якщо під ним розуміти образ, який виникає в суспільній свідомості, в думці про ту чи іншу партію, рух або блок під впливом як об'єктивних, так і суб'єктивних обставин. імідж психологія професія

Узагалі іміджу властива стисла характеристика. Вона складається внаслідок злиття уявлень суб'єкта політики про себе і зафіксованих засобами масових комунікацій думок осіб, які оточують його.

Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: політичний імідж несе узагальнену і спрощену інформацію не тільки про реальні особливості політичної свідомості й поводження організації та лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Під впливом сприятливих чи несприятливих обставин у суспільній свідомості складається й закріплюється відповідна оцінка достоїнств і вад політика, якій притаманне самостійне існування і яка змушує суб'єкта діяти згідно з суспільними очікуваннями.

Працюючи над тим, щоб налагодити плідні й взаємовигідні відносини між організацією й різноманітними групами громадськості, піармени намагаються подати оцінку соціальному оточенню в привабливому, хоч і спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що саме той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати чи переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. І все ж імідж багато в чому залежить і від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість. Стереотипи - стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об'єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з певним набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення в психологічному плані пов'язана з установкою, що формується в процесі попередньої практики людей. Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мають на увазі готовність сприймати явище чи предмет відповідним чином, під відповідним кутом зору, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.

Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх (чи для абсолютної більшості громадськості), стереотипи (ними можуть виступати відповідні оцінки, судження, що набувають форми понять) не мають бути занадто багатогранними й різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості.

Стереотип, як і всяке психічне утворення, поєднує в собі два взаємодіючі начала: знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінкове утворення, що одночасно все-таки пов'язане з волею і мисленням людини. Саме це й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу.

Ступінь істинності оцінок чи суджень, які склала особа на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині її знань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут дуже важливо, який зміст ховається за стереотипом, наскільки глибоко він схоплює істотні взаємозв'язки явищ, типові риси, властиві подіям чи цим явищам. Якщо зв'язки, на які звертається особлива увага, чи риси, що підкреслюються, несуттєві і поверхові, то створюваний стереотип (образ) буде далеким від життя. Це буде перекручений стереотип, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні, як справедливо вважає В. Королько, таким стереотипом можна, наприклад, вважати поширюване кліше типу "ринок - це процвітання". Такі стереотипи не так уже й важко фабрикувати, оскільки вони схоплюють лише найвиразніше і найпривабливіше, - те, що справляє зовнішній ефект і сильно "б'є" по емоціях, викликаючи у більшості людей бурхливу реакцію. Але при цьому куди менше уваги звертається на те, яким складним явищем є ринок і як важко зробити його цивілізованим.

І навпаки, якщо зв'язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначальні, у такому разі він наближається до істинного. Такий стереотип складається повільно і формується за участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Якщо взяти той самий "ринково-процвітаючий" стереотип, то в переважної більшості населення України він викликає емоції протилежного емоційного відтінку. Щирий стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, служить міцним фундаментом свідомого ставлення людини до життя, до різного роду явищ і процесів, є надійним орієнтиром її поводження.

Отже, стереотипи мають важливе значення для людини. Вони дають їй змогу оцінювати соціально-політичні явища і процеси, однак відіграють при цьому як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, стереотипи досить "ощадливі" для свідомості та поведінки людей, оскільки сприяють значному "скороченню" процесу пізнання й розуміння всього, що відбувається у світі й навколо людини, а також швидкому (нерідко автоматичному) прийманню необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони збільшують можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття чи несприйняття інформації, її "влучання" чи "невлучання" в жорсткі, але визначені рамки. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, відповідно до сформованих стереотипів. Ці стереотипи допомагають швидко орієнтуватися в тих життєвих обставинах, які не потребують особливих розумових аналітичних зусиль і особливо відповідальних індивідуальних рішень.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими є насамперед усілякі упередження, а це часто зводить поводження людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й об'єктивна інформація, аналітична оцінка її, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціально-політичного вибору. Саме через це в масовій свідомості нерідко й складаються стереотипи, які сприяють виникненню й закріпленню упереджень, неприйняття нового та ін. "І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів" (Д. Бурстін).

Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.

Загальне:

образ створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;

формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі політичної психології, політології, реклами, політичного маркетингу, соціології та комунікативної системи);

імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси - здатність уловити ці очікування з боку суб'єкта політичної діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;

відображує з'єднання в іміджі двох начал: "що ти є насправді" і "як тебе уявляють інші" (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.

Водночас є й деяка специфіка іміджу організації та лідера. Зумовлена вона природою феномену сукупності, групи людей, об'єднаних загальною метою й діяльністю.

Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці.

По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку.

По-друге, "образ корпорації" має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не корис-тується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.

По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб'єкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов'язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.

По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації.

По-п'яте, образ корпорації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за об'єкт, який репрезентує. Найефективніший імідж - простий і такий, що швидко запам'ятовується.

По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями й розумом, між сподіваннями й реальністю. Він має встояти перед несподіваним розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Д. Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Але такої мети, як було вже відзначено, піармени й не ставлять. Імідж повинен почати існувати, стати окремою цінністю та використовуватися скрізь, де це вигідно. Імідж - це враження, що його створює людина, компанія чи інститут, на одну або кілька груп громадськості. Він - не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.

Слід підкреслити насамперед єдність, цілісність і сукупність організованих елементів, які взаємодіють між собою. Отже, організація - це система, її окремий випадок. До її відмітних ознак відносять ієрархічність (пірамідність побудови з єдиним центром і вибудовуванням дерева цілей), цільову спільність (енергію, що наростає), формалізацію зв'язків (єдність командування й чіткий розподіл обов'язків), вироблення стандартів поведінки, стандартів відносин людей в організації, тобто формально описаних зразків (за Вебером - "ідеальних типів"), спеціально розроблених по змозі на всі випадки й ситуації. Побудовану таким чином гранично формалізовану організацію М. Вебер назвав такою, що управляється "без гніву й пристрасті". Зі сказаного випливає:

імідж організації залежить не тільки від змісту і стилю діяльності її лідера чи керівників, а й від характеру діяльності елементів, з яких система складається (приміром, популярність партії створюється завдяки не тільки активності керівного складу, а й активності регіональних структур);

на образ організації впливає й така обставина, як поведінка її членів, і в цьому сенсі він певною мірою персоніфікований;

імідж організації (партії), прямо залежить від її впоряд-кованості, згуртованості. Партія, яка роздирається фракційною боротьбою (зведенням рахунків, "розбірками" всередині керівництва), навряд чи може розраховувати на привабливий серед виборців, серед населення імідж, а він відіграє визначальну роль при формуванні й розширенні соціальної бази організації;

за стандартами поведінки організація повинна бути демократичною, сприйнятливою до новацій, лояльною до різних поглядів, але організаційно монолітною (у плані дії, політичної поведінки), щоб склався імідж дієздатної організації, бажаний для електорату;

нарешті, створенню й зміцненню потрібного для організації іміджу сприяє активність членів організації щодо пропаганди й роз'яснення її програмних установок, стратегії й тактики. Таким чином розширюється політичне поле, ринок, на якому представлено продукцію організації, і з'являється більша можливість завоювати симпатії електорату.

На відміну від учених-психологів, соціальних психологів чи соціологів, які вивчають переважно об'єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблік рилейшенз підходять до аналізу їх прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них, як підкреслює

В. Королько, - це такий самий об'єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створювати імідж, формувати його, а потім рекламувати, потрібно спочатку усвідомити, так би мовити, "анатомію", сильні й слабкі сторони, знати підводні камені, на які може наштовхнутися піармен у процесі своєї роботи.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. Піармен має справу переважно не з тими іміджами, що формуються в свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з незліченною гамою обставин повсякденного життя, а з тими, які стосуються сприймання відповідної організації чи особистості, що складається під впливом практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень, які вже самі по собі містять елементи образу (іміджу).

От чому піармени дуже часто стикаються з низкою проблем. Американський фахівець з теорії паблік рилейшенз А. Саллівен у цьому зв'язку звертає увагу на такі три властивості іміджу корпорації, що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до текстів, які вони розповсюджують, символів та ін.): неповнота, підфарбовування, неточність (викривлення). Саме через ці властивості іміджу й виникає безліч труднощів.

Візьмемо, наприклад, таку властивість, як неповнота. По-перше, характеристика іміджу, яка міститься в текстовій інформації, завжди фрагментарна, стисла. Декількома реченнями треба сказати про корпорацію - якщо не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося "за кадром", а це завжди вимагає високої майстерності. По-друге, проблема виникає у зв'язку з тим, що читач постійно прагне висновків, і таке прагнення треба спрямовувати в бажане русло. Але оскільки імідж - це всього лише фрагмент, то не кожний може з обмеженого числа інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене і від попереднього, і від наступного в часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, усе це може розхитати уявлення читачів про корпорацію чи й взагалі зашкодити адекватності між іміджем, створюваним зусиллями піармена, і фактичним враженням, яке складається в людей.

Не менше проблем виникає й у зв'язку з іншою властивістю іміджу - його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу опублікування і від того, в який друкований орган буде поміщено матеріал, як його буде розміщено на газетно-журнальній смузі та від інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей на потреби освіти. Газета надрукувала цю інформацію поруч із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її в колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різні махінації. В обох випадках імідж одержить різне забарвлення залежно від попередніх і наступних повідомлень.

Що стосується неточності (перекрученості) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передавання текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, про небажані редакційні виправлення й скорочення тексту, редакторські уточнення заголовка і т. ін., а все це акцентує увагу не на тому, що передбачав піармен.

Варто виокремити елементи іміджу та чинники його фор-мування.

До елементів іміджу належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися. До чинників формування належать: об'єктивні обставини, суб'єктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо.

На психологічному рівні образ кандидата найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:

"мудреця", який володіє таємними знаннями;

"воїна-захисника" ("доброго молодця");

"доброго царя-годувальника";

"слуги народу" ("борця за справедливість").

Кожний з перелічених архетипів у свідомості виборців має свою схему поведінки, в якій є місце і самому виборцю. Кожний з архетипів має свої способи змусити виборця бути спільником у загальному дійстві, пропонуючи відповідні правила гри. Основна проблема полягає в тому, щоб конкретний кандидат пред'явив такі риси, які дали б змогу ідентифікувати його з одним із архетипів.

Зрозуміло, лідер повинен мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню виборця про "доброго молодця", "мудреця" і т. ін. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам політик беззастережно вірив в інтерпретацію подій, яку він запропонував, і свою роль у ній. Ця безумовна віра у власне унікальне призначення є не чим іншим, як харизмою. У свою чергу вона є механізмом "включення" у свідомість виборця архетипного алгоритму. Чим сильніша віра політика у своє обрання, тим простіше буде включити людину в політичну гру, переконати її в тому, що саме від активності діяча й підтримки його людьми залежить доля соціуму. Команда лише технічно оформляє споконвічний комунікаційний імпульс політика стосовно людей.

Таким чином, комбінація соціальних характеристик і психологічних архетипів створює базу для формування іміджу. Важливо, щоб він був природним, "зручним" для політика, відповідав його характерові, професії, темпераментові та зовнішнім даним. Звичайно ж, архетип працює тоді, коли йому вдається "запустити" символи та структури міркувань людей.

2. Поняття психології іміджу: мета, об'єкт та методи дослідження

У суспільній свідомості все більше закріплюється уявлення про імідж як про певну цінності, від якої залежить успішність діяльності будь-якої організації. Це поняття активно використовується в засобах масової інформації, в системі маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю. Імідж відносять до таких соціальних реальностей, як людина, група людей або організація (наприклад, імідж артиста, членів уряду, країни) і результатів їх діяльності (поглядам, теоріям і т.д.). Поняття іміджу має ряд близьких за значенням слів: думка, рейтинг, репутація, образ, ставлення, популярність, слава, популярність, престиж, авторитет і т.п. Проблема іміджу в західних країнах (головним чином в США) стає актуальною з 1950-х років. У 60-х роках XX століття в Америці і Європі відзначено зростання числа історичних, соціологічних, філософських і психологічних досліджень іміджу. У вітчизняній науці до кінця 80-х років, близькі за спрямованістю дослідження проводилися в рамках психології пропаганди, масових комунікацій, соціального пізнання. Незважаючи на представленість терміна «імідж» у сучасній вітчизняній науці, побудова психологічних теорій іміджу залишається не розв'язаною до кінця завданням. У дисертаційних дослідженнях та наукових публікаціях відображаються окремі аспекти даного явища. Е.Б. Перелигін, що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, теоретична модель іміджу побудована стосовно персонального іміджу. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, найбільш предметно досліджували корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності по організації зв'язків з громадськістю. У численній, так званої «практичної» літературі панують, интуитивистские підходи до опису цього явища, які спираються на західний досвід в області маркетингу, реклами 1.

Відсутністю єдиного трактування сутності іміджу обумовлена необхідність виявити найбільш поширені аспекти вживання цього поняття. Імідж (image) - англійське слово, що відбулося від латинського - imago - зображення, подібність. У сучасній англійській мові слово image має безліч значень і відтінків. Серед них слід виділити не тільки традиційно відзначаються - «образ», «зображення», але і такі значення, як «уособлення», «уявлення» (про що-небудь), «репутація», «престиж». Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «що публікується» особою, організацією, товаром і т.д. Важливо зазначити й таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації», «обличчя» фірми 2. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці. Аналіз більш 20 визначень іміджу в сучасній науковій літературі, дозволив виділити кілька основних підходів до розуміння сутності іміджу. Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, зорово вираженого явища. Визнаючи важливість зорового образу об'єкта іміджу, слід врахувати і те, що соціальні та соціально-психологічні характеристики об'єкта іміджу не візуально. Тому видається недостатнім при визначенні іміджу спиратися лише на візуальні характеристики. Інший погляд на сутність іміджу полягає в акцентуванні його символічного характеру. Роль символізації в ході формування іміджу незаперечна, проте, якщо дивитися з позиції того ж символічного інтеракціонізму, всі соціальну поведінку людини полягає у виробництві та оперування символами. Картини світу організовуються за допомогою символів і «людські істоти живуть одночасно в двох середовищах - природному оточенні ... і оточенні символічному». Очевидно, що констатації лише символічною природи іміджу для його визначення недостатньо.

Віднесення іміджу до феномену впливу історично є одним з перших підходів до його розуміння. У даному контексті імідж представлений як спосіб психологічного впливу на мотивацію поведінки, як механізм управління масовим і індивідуальною свідомістю. Ряд вітчизняних дослідників розглядають імідж як «вплив, підпорядкування волі однієї людини волі іншого», інші представляють його як соціальне програмування духовного життя і поведінки суб'єктів. Поза сумнівом, «впливовий» характер іміджу слід врахувати при визначенні його сутності, уникаючи, проте, відомості цієї сутності до власне впливу чи авторитету. Слід зазначити, що більшість дослідників визначають імідж через поняття психічного образу, який формується у масовій свідомості. Поняття "образ" використовується в психології для опису відображення об'єктивного світу. На думку О.М. Леонтьєва, "... проблема сприйняття повинна бути поставлена і розроблятися як проблема психології образу світу ". Як результат психічних пізнавальних процесів, "виступає або в сенсорній, або в ідеалізованої формі", образ є одним з базових понять і в загальній і в соціальній психології. Відображаються явища і предмети входять у зміст образу. Образ не є моментальний знімок дійсності. Це, на думку Н.Д. Заваловом, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, - складний, динамічний, "розгортається у часі процес, в ході якого відображення стає все більш і більш адекватним відбиваному предмету". При цьому наголошується активність образу: процес побудови і функціонування образу може бути розглянуто як особливий вид діяльності. Поява в науковому лексиконі терміну «імідж» пов'язане не стільки з англомовною експансією, скільки з тим, що імідж - це не просто психічний образ, а образ, що володіє певними особливостями, які зазвичай не афішуються. Як наукові поняття, образ і імідж не тотожні (див. Рис. 1). Нетотожність понять «іміджу» і «образу» виходить з їх представленості на різних рівнях наукового знання. У психології поняття «образ» є однією з базисних категорій, що не зводиться і не виводиться з інших понять і обумовлює, в числі інших базисних категорій, побудова спеціальних теорій. Такий конкретною теорією є теорія іміджу. Поняття «образ», отже, є родовим поняттям по відношенню до іміджу і сприяє розкриттю його сутності як психологічного явища.

Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. У рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками: емоційної забарвленістю і стійкістю. Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрої. Для його формування і зміни необхідно більше часу та більш суттєва інформація. Деякі дослідники звертають особливу увагу на «ілюзорність іміджу», відзначаючи розрив між іміджем і реальністю. Однак, протиставлення якоїсь «об'єктивної» реальності й «ілюзорного» іміджу нічого не дає для виявлення його сутності. Більш адекватним предмету розгляду представляється підхід, який запропонований С. Московічі в концепції соціальних уявлень: "... те, що людські спільноти думають про своє власне буття, ті значення, які вони приписують своїм інститутам, ті образи, якими вони наділяють себе самих, є необхідною частиною їхнього реального існування, а не просто його реальним відображенням ". Як і будь-який психічний образ, імідж є, з одного боку, більш-менш адекватне, але завжди неповне і суб'єктивне відображення, з іншого боку - імідж частина соціально-психологічної реальності. Соціальна реальність конструюється людьми, «істинна» ця реальність у свідомості людини (групи) або «спотворена» - залежить від ступеня збігу цієї індивідуальної (групової) реальності із загальноприйнятими уявленнями. Імідж у цьому сенсі не може бути «справжнім» або «хибним», він утворюється в результаті зсуву ракурсу сприйняття на ті чи інші сторони об'єкта. У деяких підходах сутність іміджу зводиться до думки, поданням, установці. Багато авторів вказують на близькі йому поняття репутації, престижу, часто не обтяжуючи себе уточненнями, чи є відмінності між зазначеними поняттями, чи це різні найменування одного по суті явища. Розглядаючи це питання, Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін помічають, що поняття престижу, репутації та іміджу не тотожні тому, що імідж є маніпулятивний, привабливий образ, що впливає на свідомість і поведінку людини через емоційну сферу. У цьому його відмінність від репутації і престижу - категорій розважливих, заснованих на усвідомленому виборі, раціональному і аргументованому порівнянні 1. Уточнити думку зазначеного більшості вимагають ситуації використання поняття «імідж». І в повсякденній мові, і в публіцистиці, і в науковій літературі дане поняття вживається майже виключно в контексті формування, планованого впливу і цілеспрямованого створення. Так, Е.Б. Перелигіна вказує, що «... імідж є створюваний образ, тобто образ, що виникає в результаті певної діяльності, роботи ». Ще чіткіше це формулюють Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін: «... імідж - це не що інше, як спеціально сконструйований психічний образ, створюваний з цілком певними цілями ...». Такою метою часто називається психологічний вплив на людей, їх поведінку. Саме в цій цілеспрямованості, «сконструированности» і полягає основна специфіка іміджу як образу.

3. Зв'язок психології іміджу з іншими галузями та напрямками психології

Ймовірно більшість експертів в дослідженні О.А. Малакановой, розуміючи під іміджем образ, імпліцитно переносять на імідж і таку важливу сторону образу, як існування його поза залежності від того, чи усвідомлює сам об'єкт сприйняття існування цього образу. Тобто, образ об'єкта виникає завжди, коли з'являється суб'єкт, що сприймає цей об'єкт. Імідж ж, як феномен виникає тоді, коли хтось не просто усвідомлює, що об'єкт будь-ким сприймається, а й ставить перед собою завдання коригувати це сприйняття. У такій упередженості соціального об'єкта по відношенню до сприймаючого суб'єкту, виявляється одна із специфічних рис, якісно відрізняють соціальну перцепцію від сприйняття неживих предметів.

Отже, можна припустити, що поняття «імідж» носить функціональний характер. Це дозволяє виділити найбільш важливі особливості іміджу як різновиду психічного образу. Поняття «імідж» має сенс вживати тоді, коли, по-перше, з'являється уявлення про те, що об'єкт сприймається аудиторією і відбувається усвідомлення самого факту сприйняття, по-друге, виявляється цілеспрямованість у формуванні образу об'єкта. Іншими словами, образ об'єкта може існувати «природно», а поняття імідж виникає тоді, коли виникає завдання корекції цього образу в груповому чи індивідуальному свідомості. Сама ж свідома діяльність по корекції іміджу не завжди стає предметом рефлексії - інтуїтивно орієнтуючись на групові цінності та ідеали, суб'єкт не обов'язково включає її в предмет своєї свідомості. Протиріччя між власним образом і «Я в очах інших», як важлива передумова іміджевої діяльності, вперше відзначено І. Гофманом. Діяльність суб'єкта зі створення іміджу мотивується розбіжністю поглядів на те, як організація повинна сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як вони реально сприймаються. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основоположного суперечності передбачає розглянути як важливої умови формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу. Мета іміджевого впливу - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному стану підприємства (організації). Необхідно використовувати «підвищує потенціал» іміджу, що сприяє розкриттю можливостей корпорації. Так, В.М. Шепель акцентує увагу не тільки на прагматичності іміджу - його здатності вирішувати конкретні завдання, скільки на іміджі як способі самовираження. Імідж, з точки зору даного підходу, - є можливість представити суспільству свої найкращі характеристики. Виходячи з цього, А.Г. Дугін пропонує, наприклад, змінити не саму російську армію, а образ армії. Створивши «... цілком новий образ нашої армії, армії з принципово новою функцією, з новою соціальною роллю і з новим рівнем самосвідомості, вже тим самим ми вплинемо і на законодавців, які приймають рішення, і на громадянське суспільство, і на військове керівництво» 1. Зовнішні функції іміджу включають: інформування - надання інформації навколишнього соціуму, задоволення природної потреби людей у володінні знанням про навколишній світ; вплив - зміни ставлення та поведінки оточуючих, спрямованих на підприємство (збільшення числа споживачів і клієнтів, поліпшення взаємодії з громадянами, державними і громадськими організаціями і т.д.); узгодження - формування загальної картини навколишнього світу для громадян країни, зняття невизначеності, що призводить до неузгодженості і негативним переживань. Проблема внутрішнього іміджу в сучасній психології знаходить своє вирішення в дослідженнях різних соціально-психологічних явищ у колективі, корпоративної (організаційної) культури та ін Важливим для розуміння сутності корпоративного іміджу є питання про його структуру, тим більше що в ряді досліджень вдосконалення іміджу розглядається як проблема створення його оптимальної структури. Запропоновані рядом авторів моделі корпоративного іміджу відображають скоріше не структуру даного явища, а його зміст, тобто впорядковану сукупність елементів і процесів, що складають об'єкт сприйняття. Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами, відповідає структурі соціальної психіки, а точніше - буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які грунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони належать. Змістовним рівнем буденної свідомості, на думку Є.В. Улибін, є соціальні уявлення, що становлять предмет дослідження С. Московічі 2.

Одне з можливих напрямів досліджень структури іміджу представлено І.В. Веретенникова, яка виділяє два рівні функціонування іміджу - усвідомлюваний, пов'язаний переважно зі значеннями, і неусвідомлюваний, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем. Подання про функціональне характер поняття імідж, дозволяє розкрити відповідну структуру іміджу. Розглядаючи структуру іміджу в двох планах - програмні елементи іміджу та зовнішні іміджеобразующіе символи, - Е.Б. Перелигіна робить підхід до його функціональної структурі. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на нашу думку, є:

* Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

* Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

* Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких змінить поведінку аудиторії в сприятливу (з точки зору суб'єкта управління) сторону.

Аналіз підходів до визначення сутності, функцій та структури іміджу дає можливість визначити корпоративний імідж як стійкий емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточуючих за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально і особистісно значущих характеристик організації і який впливає на ставлення до неї людей. Таким чином, аналіз підходів в сучасній науці до проблеми іміджу, дозволяє уточнити поняття цього явища, визначити соціально-психологічні функції і мотиви діяльності з його корекції. Корпоративний імідж - один із засобів вирішення зовнішніх і внутрішніх проблем організації (підприємства). Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб'єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально-психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образу організації (підприємства).

4. Іміджелогія як прикладна наукова дисципліна: мета, об'єкт та методи дослідження

Поняття «імідж» давно на слуху. Як це не здасться несподіваним, але першими активно почали працювати з ним економісти, що займаються підприємництвом Відомий такий факт американський економіст Болдуінг в 60-х роках XX століття ввів в діловий обіг поняття «імідж» і обгрунтував його корисність для ділового успіху

Потім «імідж», як специфічний феномен, був узятий на озброєння народжуваної політологією, фахівці побачили в ньому важливий напрям своєї роботи. Політологам відомі роботи Нікколо Макіавеллі «Государ» і Г. Лебона «Психологія соціалізму», в яких дано науково-прикладне обгрунтування практичної цінності цього феномена. Макіавеллі переконливо показав, яке значення для державної особи має володіння відповідної «личиною» (маскою), а Лебон інтерпретував сенс іміджірованія як засіб досягти політичного успіху завдяки ефекту «особистої чарівності».

Психологічне обгрунтування іміджірованія стало об'єктом і предметом дослідження соціальних і політичних психологів Володіючи знаннями законів процесу соціального сприйняття і суб'єктного усвідомлення зовнішнього образу, вони надали цій проблемі теоретико-прикладне обгрунтування.

«Візуальний ефект» точності - предмет багатьох досліджень. До цієї проблеми звертався Гіппократ, який пропонував використовувати міміку для визначення темпераменту людей Аристотель в «Риториці» і «Про виникнення тварин» розмірковував про психологію виразності людських рухів. Давньо римський лікар Гален створив вчення під назвою «фізіогноміка». Парацельс в діагностиці хворих використовував багато физи огноміческіе дані, а психотерапевт Ломброзо склав физиогномические типи злочинців. З пізніших досліджень, що відносяться до вивчення зовнішнього образу людей, слід назвати роботи Артура Шопенгауера «Про физиогномике» і Чарльза Дарвіна «Про висловлення емоцій у людини і тварин». За твердженням Фрідріха Ніцше, всякий геній носить маску.

У царювання Єлизавети Петрівни існувала цензура на портрети імператриці. Найвищим указом було затверджено зразок її зображення живописцями. У 1886 році в Росії вийшла книга П. Мантегацці «Фізіономія і вираз почуттів». У 1925 році в нашій країні була видана книга Б. Хатунцева «Про природу влади. Досвід дослідження соціально-психологічних основ влади », в якій особиста чарівність розглядалося як суб'єктивне засіб створення навколо себе ореолу, що сприяє тому, щоб підкоряти людей і купувати їх визнання.

У 70-х роках імідж став з'являтися в СРСР у журнальних і рідше в газетних публікаціях як категорія негативна. Його розглядали в основному як маніпулятивний прийом буржуазної політики та засобів масової інформації, який використовується з метою ідеологічної обробки масової свідомості людей. Подібне ставлення до іміджу не сприяло об'єктивному інтересу до нього з боку радянських вчених. Однією зі спроб подолати подібне ставлення до іміджу були в ті роки статті в журналі «Питання філософії» талановитого вченого професора О. Феофанова.

У 80-х роках я став читати невеликий навчальний курс по позитивному поданням проблеми іміджу в Академії суспільних наук при ЦК КПРС. Слухачі академії, а такими були керівні партійні і радянські працівники, проявляли великий інтерес до нього, але цей курс неодноразово знімали. У 1989 році була видана моя монографія «Управлінська етика». Перед підписанням верстки я виявив, що відсутній перший параграф «Імідж сучасного керівника», в якому аргументувалася етична необхідність керівнику мати привабливий імідж. Лише після категоричного наполягання параграф був відновлений.

Ось чому не можу погодитися з висловом на телевізійному каналі НТВ 05.01.2002 р. колишнього Президента СРСР М.С. Горбачова про те, що в його час «ніхто не займався іміджем, ми навіть такого слова не знали». Про те, що це не так, свідчать вищенаведені факти. Крім того, кабінети М.С. Горбачова і Голови Верховної Ради А.І. Лук'янова знаходилися в одній будівлі Кремля і на одному поверсі. А я в цей час був особистим консультантом по іміджу у А.І. Лук'янова, який вельми уважно прислухався до моїх рекомендацій.

У наш час імідж став ходовим товаром у всіх, хто займається підприємництвом і особливо політичною діяльністю. На його придбання при проведенні виборчих заходів у країні витрачаються величезні кошти, які обчислюються десятками тисяч доларів. Підвищеним попитом імідж користується в естраді і театрі. Завдяки іміджу однієї з розвинених сервісних індустрій стала політична і торговельна реклама. Зростаючий попит на імідж породив нову професію - іміджмейкер. Це фахівець з конструювання іміджу особистості, ділових і політичних структур (наприклад, політичної партії чи громадської організації).

Початкове поняття іміджелогії

Оригінал поняття, що відображає сутність предмета наукового дослідження, виступає в якості пізнавальної основи для вибудовування логіки процесу дослідження та критеріїв його оцінки. На жаль, нерідко це методологічне вимога не дотримується. У підсумку виникає пізнавальний конфуз: хід дослідження і його результати виявляються несумісними з предметом дослідження, тобто відриваються від предмета дослідження. Ось чому при розробці ідеології іміджелогії як науково-практичного спрямування та навчального предмета особливе значення слід надавати обгрунтуванню семантики поняття іміджу.

У перекладі з англійської імідж - це образ, зображення. У самому ж ділі - це безпосередньо або навмисно створюване візуальне враження про особу або зі ціальної структурі. Саме враження, а не оцінка як раціональний факт діяльності свідомості. Імідж найчастіше закінчується такої попередньої операцією нашого пізнання, якою визнано уявлення. Імідж, як правило, «розташовується» в нижчих поверхах нашої психіки - в підсвідомої її сфері або в пластах буденної свідомості, в чому і полягає його надзвичайна доступність для сприйняття людьми і чіпкість присутності в їхній свідомості. Якщо про імідж говорити як про конкретну психологічної продукції, то він виступає як соціальна установка, як ціннісний стереотип, як модний символ. Не виключена можливість його одночасного прояви в усіх названих сферах психіки людини.

Чи не буде серйозною похибкою стверджувати, що не завжди тлумачення семантики якогось переказного з іноземної мови поняття однозначно прийнятно для росіян. Наприклад, в перекладі з грецької мови слово школа позначає «будинок радості». Однак далеко не всі вчителі та учні вкладають у це слово подібний сенс. Це потрібно мати на увазі і при поясненні семантики поняття імідж. Якщо звернутися до «Тлумачного словника» Володимира Даля, то в ньому поряд з поняттям образ дається і поняття вигляд: «оклад і риси обличчя, зовнішність виду і вираз обличчя, фізіономія». Таким чином, в російській тлумаченні поняття образу як вигляду більш змістовно, ніж його закордонна інтерпретація.

У вигляді особистості головне значення мають не візуально фіксуються характеристики, а душевна краса, гранями якої, кажучи словами російського книжника XVI століття Максима Грека, є такі чесноти, як правда і цнотливість, розум і мужність, благостность і людинолюбство. Ось чому імідж - це не психологічний засіб для досягнення якихось прагматичних завдань, а етична змістовність особистості, яка зовні представлена ??відповідними засобами. Це обумовлює визнання поняття «вигляд» як ключового поняття іміджелогії як науково-прикладного напрямку в человековедении та навчального предмета для середньої і вищої школи.

Звернімося до книги Ф.І. Шаляпіна «Маска і душа», до невипадковий присутності двох слів у назві книги великого артиста. Для російської людини, виходячи з його культурних традицій і національного менталітету, зовнішній вигляд гармонізує з духовним складом особистості. Ось чому Ф.І. Шаляпін стверджує: «... під зовнішністю розумію не тільки грим обличчя, колір волосся тощо, але манеру персонажа бути: ходити, слухати, говорити, сміятися, плакати ». І далі зауважує: «... якщо добре уявити нутро людини, можна правильно вгадати і його зовнішній вигляд».

У політичній рекламі та шоу-бізнесі імідж часто виступає як образ, наділений характеристиками, які лежать за межами душевної сутності особистості. Не випадково імідж розуміють як «легенду» або як ідол часу. У шоу-бізнесі відомі такі поняття, як плейбой, супермен, зірка. Все це, однак, неприйнятне для управлінської діяльності, бо цей вид діяльності - НЕ театральні підмостки і не політична арена. У ній інші правила спілкування з людьми та надання на них цільового впливу. Тим часом це не звільняє менеджера, особливо вищих адміністративних рівнів (командорів), від недооцінки ролі особистого іміджу в діловій практиці і необхідності кропіткої роботи над ним.

Щоб потрапити на обкладинку журналу «Плейбой», необхідно зробити близько 500 знімків людини, 4% з яких відбираються як найбільш візуально привабливі. За своєму іміджу вони рекламно ефектні, але по них важко щось сказати про внутрішній світ, звички, соціальної приналежності зображуваного людини. Імідж цих знімків - зорово впадають в очі фізичні дані.

Іміджелогія - галузь сучасного людинознавства

Проблемою іміджу і технологій його реалізації займається науково-прикладна галузь людинознавства під назвою іміджологія. Вона створена у нас в країні, хоча деякі автори публікацій з іміджелогії сором'язливо замовчують цей факт, не надають належного значення російській інтерпретації вихідного поняття. Головне призначення іміджелогії - науково обгрунтувати, як створювати привабливий імідж, як вибудовувати моделі гідної поведінки, адекватні тим життєвим ситуаціям, в яких ми опиняємося.

Іміджелогія - це звернений до кожного заклик бути чарівним і вміти нести світло людям. Вона сприяє зовнішньому прояву глибинної потреби людини бути гідною особистістю.

Іміджелогія - це мрія про шляхетний вигляді кожного громадянина, володіти яким - неодмінна умова створення демократичного і гуманного суспільства.

Іміджелогія - це теоретичне відображення специфіки російського менталітету, в якому величезна роль належить душевним складом людей. Росіяни людинолюбний. Не випадково в Зводі законів Російської імперії 1897 року в якості духовних цінностей, що становлять головні критерії законотворчості та законослухняності, виділялися людинолюбство, старанність до загального добра, заступництво безневинним і ображеним.

Іміджелогія - це технологія впливу. Блез Паскаль писав, що існують два способи впливу на людей: «спосіб переконувати» і «спосіб сподобатися». З них останній найбільш ефективний - стверджував він, жалкуючи, що не володіє їм належною мірою.

У наш час вкрай складно надавати приватне вплив на людей і особливо на молодь. Тому чимало причин, але одна з головних в тому, що в століття розвиненості засобів масової комунікації ефект живого спілкування та безпосереднього особистісного впливу блокується у психіці людей наявністю в ній інформаційних кліше, розмитих духовних цінностей, скепсису до моральних авторитетів. Б. Паскаль прав, коли привертає увагу до логічної послідовності вживання методів впливу на людей: спочатку треба зуміти їм сподобатися, а потім намагатися їх у чомусь переконувати. Без привабливого іміджу, тобто вміння душевно розташувати до себе людину, цієї проблеми не вирішити. У цьому полягає прагматичне призначення іміджелогії.

Сьогодні важко знайти великого політичного діяча, який спеціально не звертався до іміджмейкерів. Імідж таких особистостей відшліфований буквально до дрібниць. Наприклад, на обличчях літніх людей міміка сильніше фіксує вікові зміни, тому під час телепередач їх особи подаються на певній відстані від знімальної камери. Або такий факт: дуже важливий фон, на якому представлена ??особистість. Маргарет Тетчер було важко отримати політичне визнання в країні з настільки консервативними порядками. Тому її іміджмейкери пильну увагу приділяли вибору інтер'єрів: більшість її телевиступів були відзняті в домашній обстановці на тлі запаленого каміна. Що чисто в англійському класичному дусі.

Гідний імідж завжди хвилювало ділових людей і професійних керівників. Згадаймо російського підприємця Саву Морозова, Маршала Радянського Союзу І.С. Конєва, американського менеджера Лі Якокка. Підбір наведених імен не випадковий. Це - енциклопедично освічені люди, талановиті організатори, що володіють ефектом особистої чарівності. Ось чому їх особистісне обдарування і професіоналізм, маючи «товарний» вигляд, користувалися величезним визнанням, що допомагало їм вирішувати багато ділові проблеми.

Іміджелогія - це загальноосвітня дисципліна. Створення нової галузі теоретико-прикладного призначення в нашій країні не випадково. Етична складова душевного складу особистості - одна з фундаментальних характеристик російського менталітету. Іміджелогія базується на фундаментальних традиціях національної культури. Біля її витоків стояли такі творчі гіганти, як театральні режисери М.С. Щепкін, К.С. Станіславський і Вл. І. Немирович-Данченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.І. Кнебель. Ф.І. Шаляпіну належать слова: «Дивно, скільки в талановитих людях буває невичерпної внутрішнього життя і як часто їх зовнішній вигляд суперечить їх дійсної натурі», виражають суть іміджелогії.

Основні її галузі: сімейна, дошкільна, шкільна, вузівська, військова.

Звернемо увагу на особливе значення сімейної іміджелогії. У наш час є чимало батьків, зацікавлених у створенні гідного іміджу їх сімей. Імідж батьків, їх особистий приклад привабливості надають великий вплив на дитячу психіку. Не можна забувати, однак, що професійна діяльність батьків часто робить негативний вплив на здоров'я дітей. Наприклад, діти, батьки яких займаються управлінською діяльністю, вдвічі частіше, ніж діти рядових співробітників, страждають різними фізичними і психічними розладами.

За специфікою професійної діяльності виділяються такі види іміджелогії, як підприємницька, політична, педагогічна, медична, засобів масової інформації, банківська, сервісна, право-силових структур, дипломатична та ін В якості особливого класу автор виділив управлінську Іміджелогії. Управлінська діяльність, значення якої безперервно зростає, - це діяльність, яка проникає в усі сфери людської життєдіяльності, а ті, хто нею займаються, зобов'язані володіти гідним іміджем. Будь-яке відступ від цієї вимоги слід розглядати як професійну невідповідність цієї діяльності.

Подібна спеціалізація передбачає розробку теоретико-прикладних підходів до створення індивідуального та корпоративного іміджу в різних сферах суспільного життя та професійної діяльності, створення пакетних імідж-технологій для надання клієнтам відповідних послуг. Наприклад, щодо створення іміджу персоналу фірми і керівників, ділової структури в цілому. У статуті Ліги професійних іміджмейкерів записано: своїм головним завданням Ліга визнає надання допомоги росіянам у візуальній естетизації їх вигляду. Вирішення цього завдання - один з підходів до створення привабливого іміджу Росії як цивілізованої держави.

5. Іміджелогія як вид практичної діяльності: мета, об'єкт та методи діяльності

Іміджелогія - наука і мистецтво про те, як надати вигляду людини ефект особистої чарівності, як оволодіти вмінням «світитися» людям. Щасливий той, кому Бог дав подібний дар. На жаль, далеко не всі є його власниками. Ось чому багато людей здобули інтерес до іміджелогії, прагнуть створити привабливий індивідуальний вигляд. Без нього не досягти великих успіхів у будь-якій діяльності, що не знайти впевненості у своєму становищі в сім'ї, в спілкуванні з колегами.