Феноменология потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

«АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

Контрольная работа

по дисциплине: Психология потребления

на тему: Феноменология потребительского поведения

Алматы 2014

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель работы - теоретически охарактеризовать психологическое влияние социального окружения на потребительское поведение.

Структура работы: данная работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.

потребление психология товар атрибут

1. Социальное окружение и его психологическое влияние на потребление

Скученность - повышенная плотность покупателей в торговых помещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного магазина. Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупатели уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формируется негативное отношение к данному магазину. Высокий уровень плотности покупателей может отрицательно сказаться как на удовлетворении потребителей от похода по магазинам вообще, так и на впечатлении от конкретного переполненного магазина.

Скученность имеет определенные негативные последствия для потребителей (в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным стимулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызывает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Атмосфера футбольного матча уже “не та”, если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.

Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца. Экономические психологи изучали работу магазинов, ресторанов и парков развлечений с недо- и переукомплектованными штатами. В обоих случаях как клиенты, так и служащие розничных предприятий ощущают определенное давление. Менеджеры могут смягчить ситуацию, изменив пропускную способность предприятия или повысив функциональную эффективность организации.

Атмосфера («энергетика») магазина включает факторы внутреннего пространства, создание которых или манипулирование которыми вызывает эмоциональное влияние на потребителей и тем самым на их поведение. Как отмечает П. Котлер, потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, послепродажное обслуживание, рекламу, образ и -- самое главное -- атмосферу места, в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера -- это не физический фактор, а те субъективные ощущения и чувства, которые возникают у потребителя, находящегося в данной торговой точке. Продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и осязательные (мягкость, температура) показатели атмосферы магазина, чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.

Прежде всего, маркетинговые стратегии по созданию атмосферы розницы включают попытки повлиять на эмоции потребителей (а не на их мысли) и тем самым на их покупательское поведение. Однако, люди могут “потреблять” саму обстановку, не имея цели совершать покупку.

Культурные традиции обслуживания. С. Дуглас, исследовав потребительское поведение женщин в гастрономах и бутиках во Франции и в Америке, обнаружил, что разница в поведении определяется культурными традициями обслуживания клиентов. В отличие от француженок, закупавших продовольствие в ближайших магазинах “на углу”, американские домохозяйки предпочитали покупать продукты в крупных супермаркетах. В этом поведении отражается преобладание торговых центров и супермаркетов в США, тогда как во Франции больше распространены небольшие продуктовые лавки. Аналогичные схемы обнаружены в отношении посещения магазинов одежды: американские домохозяйки предпочитают чаще заходить в универмаги и магазины сниженных цен, в отличие от француженок, которые покупают одежду в популярных во Франции бутиках (модных лавках). Это объясняется историческим развитием культурных традиций двух стран. Универмаги и торговые центры, впервые появившиеся в Соединенных Штатах, пришли в Европу позже и до сих пор не вытеснили мелкие магазинчики с постоянной клиентурой из жителей близлежащего района.

2. Физическая среда и ее психологическое влияние на потребление

Если большинство из указанных характеристик психологам понятны из пройденных ранее курсов, то место покупки (физическая среда) и ее влияние на потребление требует более тщательного рассмотрения. Отметим, что существует такая область науки и практики, как мерчендайзинг - искусство выставлять товар в магазинче и на витрине таким образом, чтобы потребитель купил максимально количество товаров. Мерчендайзинг основывается на управлении физической средой.

Социальное и физическое окружение способно прямо вызывать, формировать, облегчать, активизировать и направлять деятельность потребителей независимо от психических процессов, ее предваряющих и сопровождающих.

В месте покупки очень важно: дизайн магазина и выставка товара, освещение, ширина проходов в магазине, размер магазина, температура воздуха в помещении, скученность и т. п.

Местоположение торговой точки -- это одна из самых важных детерминант успеха розничного предприятия. Существуют два типа удачного местоположения: для продуктовых магазинов и магазинов бытовой химии - близкое к дому потребителя, для текстильных и обувных магазинов, магазинов детских товаров - в центре. Но, тем не менее, магазины, расположенные на центральных улицах, посещает больше покупателей, чем те, которые находятся в “тихих переулках”. При прочих равных условиях, т. е. стоимости и наличия товаров, человек пойдет за продуктами в ближайший к нему магазин. Но он не пойдет покупать себе блузку или рубашку, или туфли в ближайшем магазине, а предпочтет выбрать наиболее подходящий для себя товар в различных магазинах. Кроме того, если есть возможность выбирать, он пойдет в самый большой магазин.Размер магазина - в большинстве своем потребитель предпочитает крупные магазины (рынки), где есть большой выбор товара, большая текучесть покупателей, и товар не задерживается на полках. Местоположение и размер магазина являются первичными факторами, толчковыми точками. Но они перестают иметь ведущее значение, если товар очень значим. За очень нужным, необходимым товаром, очень привлекательным для потребителя, он пойдет куда угодно, в какой угодно магазин.

Дизайн магазина часто - лучшая реклама ситуативного действия. Вид стильных моделей в окнах-витринах часто побуждает человека зайти в магазин. Отсюда - импульсивное посещение, и часто - импульсивная покупка. Тем более, доказано, что мотивацией женщин к шоппингу является поиск развлечений, стремление к такому своеобразному отдыху, досугу. Кстати, основная ошибка калужских магазинов - неправомерно дорогое оформление витрин, что отталкивает посетителей среднего класса.

Обстановка магазина. Розничная среда часто склоняет потребителей к обработке новой информации, размещенной на ценниках и в рекламе в месте продажи. Способ выставки товара может содействовать осознанию проблемы, принятию решения и такому поведению, как осмотр товара, сравнительная оценка и совершение покупки. Интерьер магазина и преподнесение ассортимента могут влиять на преходящие состояния потребителя -- настроения, желания и ориентацию. Неожиданные препятствия, такие как отсутствие нужного товара, шум, изменившиеся цены, также влияют на выбор потребителя.

Но физическая среда может также иметь прямое влияние на некоторые аспекты поведения потребителей в магазине, утверждается, например, что движением покупателей в магазине следует управлять таким образом, чтобы потребители “контактировали” с как можно большей торговой площадью, поскольку покупатели, осмотревшие весь магазин, покупают больше, чем те, кто видел только часть магазина. Кроме того, с объемом покупки связана длительность времени, проведенного в магазине.

Уют магазина. Р. Соммер и его соавторы отмечают, что некоторые аспекты планировки супермаркета (например, форма, направление проходов, расположение контрольно-кассовых пунктов) являются ключевыми факторами с точки зрения управления потоком покупателей. Предметом других исследований были планировка и оборудование магазина. Например, Ф. Е. Мэй обнаружил, что для поведения потребителей имеет значение длина проходов. Если проходы короткие, покупатели предпочитали не ходить по ним, а просто окинуть взглядом. Как следствие, в помещениях с короткими проходами потребители делали меньше импульсивных покупок. В. Ван дер Стер и П. Ван Виссен суммировали исследования о движении покупателей в магазинах. По их данным, больше всего времени покупатели проводят в магазине самообслуживания, где осматривают больше товаров, и, следовательно, вероятность покупки -- импульсивной или в результате вспоминания потребности -- в этих магазинах выше. Менеджеры магазинов используют планировку магазина и фоновую музыку для того, чтобы, не раздражая покупателей, подольше задержать их в магазине.

Планировка магазина -- это средство удержания потребителей в магазине. Такие товары повседневного спроса, как хлеб, молоко, мясо и овощи, часто размещаются в дальних углах магазина, заставляя покупателей пройти по большей площади магазина. Так они смогут увидеть весь его ассортимент. В магазине есть так называемые сильные и слабые торговые зоны. Сильные зоны («горячие зоны») -- это внешние проходы (например, там, где стоят полки с овощами, мясом, хлебом), начало и конец прохода, зона контрольно-кассовых пунктов. Большинство покупателей смотрят направо от прохода. Правая сторона, особенно на уровне глаз или «уровне третьей пуговицы рубашки» является, таким образом, сильной торговой зоной. Также было обнаружено, что размещение товара на уровне глаз увеличивает его сбыт, а важные или регулярно приобретаемые товары, которые размещаются в дальней части магазина, привлекают к себе людей. Слабые торговые зоны («мертвые зоны») -- это зона у входа, левые стороны проходов, нижние полки магазинов, внутренние проходы и “мертвые” зоны в центре магазина.

Комплексность торговых зон города. В Калуге такая комплексность возникает стихийно. В Америке же торговые зоны тщательно проектируют. Торговая зона города - место скопления множества магазинов. В торговой зоне имеется три типа магазинов.

1) При проектировании торговой зоны в нее вводится 2-3 магазина-магнита (или магазина «якоря»). Это крупные магазины или торговые центры. Человек, попадая в торговую зону, имеет целью посещение этих якорей, и попутно заглядывает в маленькие магазинчики. Торговые зоны не обязательно располагаются в центре, могут быть и за городом, но туда ходит маршрутный транспорт (часто бесплатный). Кстати, пассаж - это форма торгового комплекса, где существуют и основные крупные отделы, и мелкие секции с узкоспециальным товаром. В пассаже обязательно присутствуют кафе или лотки с едой. Внутри любого магазина, торгового комплекса, торгового центра рекомендуется также создать отделы-магниты (отделы-якоря), притягивающие покупателей своей уникальной продукцией. Под уникальностью здесь понимается не обязательно эксклюзивный товар, но и те его характеристики, которые привлекут потребителя (супер-свежесть, низкая цена). До недавнего времени таким магнитом в магазинах сети «Елена» были отделы круп.

2) Второй тип магазинов в торговой зоне - магазины “высокоимпульсной” торговли, товарооборот которых зависит в основном от большой пропускной способности места торговли. Это магазины импульсивных покупок. Они выигрывают, следовательно, от расположения в людных местах, от соседства с большими торговыми центрами или пассажами и включает ювелирные магазины, магазины одежды, фото- и другие мастерские, цветочные киоски.

3) Третий тип, мелкая, промежуточная группа - “второстепенные аттракторы” (от англ. attract -- привлекать), куда входят специализированные розничные предприятия. Они обеспечивают возможность приобретения всех нужных товаров и услуг в одном месте. Их постоянными посетителями являются работники близлежащих организаций, которые делают покупки в свой обеденный перерыв и по дороге домой. Это банки и бистро, аптеки, и в некоторой степени, книжные магазины и туристические агентства.

Главный принцип проектирования торговых зон подразумевает, что поведение потребителя чувствительно к “совокупной привлекательности” магазинов и что комплектование торговых центров требует заботливого руководства, которое позволит обеспечить оптимальную конфигурацию совместимости розничных точек.

Легкость ориентирования. Чем труднее ориентироваться в торговом центре или на рынке, чем больше там путаных ходов и лабиринтов, тем меньше подсознательно хочет туда идти потребитель.

Ориентирование потребителей, способность перемещаться в сложных переплетениях торговых рядов и другом розничном окружении имеет большое значение для выбора магазинов и продуктов. Точность ориентирования потребителей зависит от “удобочитаемости” торговых зон и, как следствие, легкости или сложности формирования удобных когнитивных карт розницы. Удобочитаемость зависит от следующих факторов:

- маршрутов, каналов, по которым человек движется или может потенциально двигаться;

- границ, линейных краев, не рассматривающихся в качестве маршрутов;

- районов, секций зоны, у которых двухмерная протяженность и в которые, как предполагается, проникает человек;

- узловых пунктов, стратегических точек в зоне, например, пересечений дорог;

- ориентиров, других фокусных точек, в которые нельзя проникнуть, но которые хорошо заметны;

- удобочитаемости местности, легкости распознавания участков местности и организации их в связную разборчивую схему или карту.

Считается, что любой человек имеет когнитивные карты - схемы местности в мозгу, с четкими эмоциональными привязками. Ориентирами в когнитивных картах магазинов являются либо магазины, находящиеся на пересечении улиц, либо любимые магазины.

Привлекательность товара напрямую влияет на последующую покупку. Таким образом, привлекательная выставка товаров представляет собой один из самых важных коммуникационных механизмов, доступных менеджерам розничной торговли. Используя витрины, этикетки и торговое оборудование, можно привлечь внимание и вызвать у покупателя желание изучить и, к радости продавца, купить продукты, выставленные в магазине.

3. Ситуативные факторы потребления

Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. отмечают, что ситуационные влияния могут объяснять поведение потребителя на 20-45%, тогда как индивидуальные различия в личности и отношениях объясняют его на 15-30%, а взаимодействие между индивидуальными факторами и ситуациями -- на 30-50%.

К ситуативным факторам относятся:

А) Физический контекст (физическая среда): географическое положение места покупки, его удаленность от дома, его дизайн, логотип, звуки, ароматы, освещение, погода, окружение товара товарами-аналогами, стимулирующими предметами, местоположение товара на витрине, местоположение витрины. Иными словами, физическая среда - это тот магазин, куда пришел потребитель, и все его особенности. К стимулам (стимулирующим предметам) относятся: рекламные наклейки на витринах или около них, рекламные шиты в свободном движении.

Б) Социальный контекст (социальное окружение): другие присутствующие люди в очереди или в магазине, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, “переполненность” или “скученность” места продажи.

Давно замечено что, отправляясь за покупками с друзьями, членами семьи, покупатель обычно делает больше покупок, чем в одиночестве (в редких случаях - гораздо меньше; среднего не дано). В переполненном магазине покупатель делает либо больше покупок (часто - импульсивных), либо гораздо меньше. Это зависит от эмоционального состояния и мотивов. (Переполненный магазин либо раздражает (отсутствие покупок), либо вызывает ощущение, что здесь надежнее, провереннее, чем в других магазинах, не имеющих столько клиентов.) В американском бизнесе есть такой термин - «скученность» - излишнее скопление витрин или посетителей на маленьком пространстве. “Скученность” влияет на затрачиваемое на покупки время, перенос покупки на более поздний срок; может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.

В) Временной контекст (Время покупок). Сюда включаются и время суток, и день недели, и дата, и время года.

Время суток. Давно замечено, что активность посетителей возрастает после обеда. Это педалируется еще и временными ограничениями рабочего дня. Час-пик в продовольственных магазинах - с 17.00. до 20.00. Час-пик в текстильных и обувных магазинах - с 13.00. до 19.00 в будние дни и с 12.00. до 17.00. в выходные. К сожалению, директора не всех магазинов это осознали. Еще одна проблема - обед, который совпадает с обеденным временем во многих фирмах, в результате, если не потеря клиентов, то стойкое негативное отношение у них к магазину.

Время года, дата. Известно, что перед любым праздником в несколько раз возрастает количество покупок, с ним связанных. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. По статистике, «мертвым сезоном» и продовольственных и непродовольственных магазинов являются первые три недели января. Также отмечается некоторый спад продаж во время массовых отпусков - в июне и августе.

Спешка. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных покупок.

Г) Формулировка задачи (цели, смысла покупки). Например, одна дама покупает новые туфли, потому что старые износились, а вторая - потому что не в чем отметить Новый год. Понятно, что и тип туфлей, и тщательность их выбора, и место покупки будут разными. Покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука “для себя” отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.

Д) Предшествующие состояния -- это преходящие настроения, “окрашивающие” восприятие, оценку и принятие данного окружения

Р. Лутц и П. Каккар отмечают, что важны не сами ситуативные факторы, а их восприятие (отношение к ним), и вводят понятие «субъективное восприятие окружения». Субъективное восприятие окружения - это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными характеристиками или устойчивыми внешними характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение.

4. Атрибуты товара и каузальная атрибуция

Атрибуция в потреблении - тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски)[54]. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой стали «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).

Каузальная атрибуция - приписывание значений и смыслов различным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она приводит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходящего, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции являются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.

Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов общественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.

В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопределенность, существующая во взаимодействии человека с окружающей средой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяющего его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать действительности. Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намерениям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.

При высоко развитой культуре возникает большое количество действий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответственно, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.

В России отсутствуют серьезные исследования атрибуции в потреблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского поведения.

Атрибуция в потреблении - приписывание выгоды товару или услуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, называется атрибутом. Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской и ее учениками. Потребительская атрибуция недостаточно изучена психологами.

Атрибуты товара - неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит - не подходит мне», иными словами «мое - не мое». На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.

«Мультиатрибутивная модель товара» была создана психологами Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибутивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рассматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) доказал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие - как менее. Одни люди больше предпочитают одни атрибуты, другие - другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) развили эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физические атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и социальные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребителей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в социальное царство».

Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»

Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара.

Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, которые являются символами определенных выгод для потребителя.

Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.

В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но существенно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).

Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты. Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.

Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за ее функциональность (продукт не портится), другой - за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей - за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.

Атрибуты товара как предметы потребления

Все атрибуты товара подразделены на две группы - физические атрибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности) и атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, социальных характеристик и психического состояния).

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, поскольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетической привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его достоинств (реже - и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью - выгодностью, полезностью.

Заключение

Таким образом, в заключении можно сделать вывод, что каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании, эффективной в психологическом плане, рекламы.

Модели потребительского поведения рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.

Также в данной работе были рассмотрены основные аспекты таких вопросов как -социальное окружение и его психологическое влияние на потребление, - физическая среда и ее психологическое влияние на потребление, - ситуативные факторы потребления, а также - атрибуты товара и каузальная атрибуция.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2010.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2011. №6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2012.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2008, 314 с.

5. Ильин В.И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2010. 312 с.

6. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2012.

7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2000.

8. Мухина М.К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №3.

9. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2008.

10. Посыпанова С., Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей\ Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.

11. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2011.

12. Сергеев А.М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2009.

13. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2013.

14. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2009.

Размещено на Allbest.ru